愛奇藝的營銷模式分析

2016-2017學(xué)年度第2學(xué)期網(wǎng)絡(luò)營銷課程作業(yè)愛奇藝商業(yè)模式分析1. 愛奇藝企業(yè)介紹愛奇藝，中國視頻行業(yè)領(lǐng)先者。于2010年4月22日正式上線，為百度旗下控股公司，秉承“悅享品質(zhì)”的品牌理念，是國內(nèi)首家傾力打造正版高清視頻播放平臺(tái)。據(jù)調(diào)查分析，愛奇藝視頻擁有中國最廣大的青年用戶群體，截止至今，已成功構(gòu)建了包含電商、游戲、電影票等業(yè)務(wù)在內(nèi)、連接人與服務(wù)的視頻商業(yè)生態(tài)，引領(lǐng)視頻網(wǎng)站商業(yè)模式的多元化發(fā)展。2. 愛奇藝的功能架構(gòu)3. 愛奇藝的商業(yè)模式3.1 顧客細(xì)分(Customer Segmentation)客戶細(xì)分是指根據(jù)客戶屬性劃分的客戶集合。 它既是客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）的重要理論組成部分，又是其重要管理工具。它是分門別類研究客戶、進(jìn)行有效客戶評估、合理分配服務(wù)資源、成功實(shí)施客戶策略的基本原則之一，為企業(yè)充分獲取客戶價(jià)值提供理論和方法指導(dǎo)。愛奇藝深知顧客細(xì)分的必要性，不是一味的在網(wǎng)上對已有顧客進(jìn)行強(qiáng)力網(wǎng)絡(luò)營銷，而是將顧客細(xì)分為以下幾種，具體為：a) 愛奇藝的瀏覽者顧名思義，這個(gè)顧客群體，僅僅是利用愛奇藝這個(gè)平臺(tái)觀看某個(gè)他所需要的相關(guān)視頻，并不是經(jīng)常使用愛奇藝的用戶，這一部分用戶可以劃分為潛在客戶，通過對這一部分人的瀏覽記錄，他們?yōu)g覽過的視頻分類，了解他們的偏好，便可以逐漸將潛在客戶發(fā)展成為客戶。b) 愛奇藝注冊成員這一類顧客，相比瀏覽者，他們使用愛奇藝的頻率更高，由此便知，愛奇藝一定是在某一方面吸引了他們，同樣通過大數(shù)據(jù)分析，針對性的為他們推送相關(guān)視頻，在廣告時(shí)也可投其所好，這一部分客戶有望發(fā)展成為會(huì)員。c) 愛奇藝注冊會(huì)員這是三個(gè)顧客細(xì)分里等級(jí)最高的，也是愛奇藝要特別關(guān)注的，因?yàn)槭菚?huì)員，要提供會(huì)員服務(wù)，有一點(diǎn)我覺得愛奇藝做的還蠻不錯(cuò)的就是它的會(huì)員廣告，僅針對會(huì)員提供的廣告，有時(shí)也蠻符合一部分消費(fèi)者興趣愛好的，默默說一句，我也是愛奇藝的一枚會(huì)員成員。d) PGC視頻內(nèi)容生產(chǎn)者制作專業(yè)視頻上傳到平臺(tái)，平臺(tái)會(huì)對其上傳的視頻內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的審核，然后靠專業(yè)的視頻內(nèi)容吸引用戶，提升平臺(tái)流量或用戶粘性，進(jìn)而拿到平臺(tái)的分成。并且，PGC視頻內(nèi)容生產(chǎn)者并非與平臺(tái)獨(dú)家簽約，因?yàn)殡u蛋不能放在一個(gè)籃子里，所以，這些PGC視頻內(nèi)容生產(chǎn)者為了提高自身知名度在各個(gè)視頻平臺(tái)上傳自己創(chuàng)作的視頻內(nèi)容，借助多平臺(tái)的渠道進(jìn)行傳播。3.2 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management ）CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程?？蛻絷P(guān)系管理具有不同層面和內(nèi)涵，愛奇藝正式抓住不同層面和內(nèi)涵來管理其客戶關(guān)系，始終奉行“以客戶為中心”的管理模式來提高“用戶粘性”。企業(yè)文化信息技術(shù)支持a) 首先，在辨識(shí)顧客層面，愛奇藝將注冊顧客納入其營銷數(shù)據(jù)庫，采集顧客的相關(guān)信息，驗(yàn)證并更新顧客信息，同時(shí)刪除過時(shí)信息。實(shí)時(shí)為顧客提供瀏覽記錄等相關(guān)信息。b) 其次，在了解顧客，區(qū)分顧客層面，愛奇藝在對顧客進(jìn)行差異分析的情況下，細(xì)分其層次，包括會(huì)員顧客和非會(huì)員顧客。c) 再者，在伺服顧客層面，愛奇藝針對不同顧客采取了不同的營銷手段，例如針對會(huì)員實(shí)施免廣告的服務(wù)，或有專門的會(huì)員廣告（可屏蔽）。d) 最后，在捆綁顧客，優(yōu)化顧客價(jià)值層面，愛奇藝更是推出許多活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)這一層面目標(biāo)。其中包括“充會(huì)員贈(zèng)送8個(gè)月會(huì)員”、“一個(gè)月會(huì)員免費(fèi)試用”等。3.3 渠道通路（Channels）用來描繪公司如何溝通、接觸其細(xì)分客戶而傳達(dá)其價(jià)值主張。a) 首先，愛奇藝依靠百度倒流，在百度搜索任何電影、電視劇，愛奇藝都排在第一順位，通過百度倒流，使其用戶轉(zhuǎn)移成本降低，與用戶接觸。3.4 價(jià)值主張（Value proposition）愛奇藝的顧客價(jià)值定位主要在于其盡量為顧客實(shí)現(xiàn)全方位的選擇權(quán)和便利性，以此來達(dá)到“品牌忠誠”。價(jià)值主張用來描繪為特定客戶細(xì)分創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù)，愛奇藝主要為用戶提供了一個(gè)泡泡圈，在圈內(nèi)可以為自己喜愛的明星打榜，打榜需要貢獻(xiàn)值，貢獻(xiàn)值來源于做任務(wù)，在愛奇藝的平臺(tái)上形成了一個(gè)又一個(gè)專屬于每個(gè)明星粉絲的社群。同時(shí)，愛奇藝有專為VIP提供的免廣告服務(wù)以及一些被愛奇藝買斷的視頻資源的觀看，還有一些愛奇藝自制的綜藝等影視作品。3.5 關(guān)鍵資源（Key Resource）是指企業(yè)擁有的那些對其具體業(yè)務(wù)保持持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，至關(guān)重要的基于能力的資源。關(guān)鍵資源既可能是物質(zhì)性的，也可以是非物質(zhì)性的。企業(yè)的資源只有在與企業(yè)某種擴(kuò)張后的能力相匹配時(shí)，才能達(dá)到預(yù)期的效果并獲得超出平均水平的收益，成為企業(yè)的關(guān)鍵資源。愛奇藝的關(guān)鍵資源主要分為三個(gè)方面：1) 首先是愛奇藝大量買斷的影視綜藝作品2) 其次是愛奇藝自制的影視綜藝作品3.6 核心業(yè)務(wù)(Core Business)企業(yè)的核心能力要得到市場承認(rèn)，必須通過企業(yè)的產(chǎn)品反映出來。企業(yè)是一種或幾種核心能力的組合，通過它企業(yè)雖然可以衍生出許多的業(yè)務(wù)單元，也可以跨越傳統(tǒng)的市場界限和產(chǎn)品界限，但企業(yè)的核心能力最終仍需通過核心產(chǎn)品及其組合，也就是企業(yè)的核心業(yè)務(wù)表現(xiàn)出來。如果把企業(yè)比喻成一棵大樹，核心能力就是樹干，核心業(yè)務(wù)便是果實(shí)。如果企業(yè)的核心業(yè)務(wù)能依托核心能力形成一種對內(nèi)兼容、對外排他的技術(shù)壁壘，那么就能在紛繁復(fù)雜的市場中保持應(yīng)有的競爭優(yōu)勢?？梢詫燮嫠嚥鸱譃?塊主要業(yè)務(wù)a) 視頻，發(fā)家的業(yè)務(wù)，愛奇藝主要就是以視頻為主。b) 樂活：文學(xué) + 電影票 + 商城 + 奇秀直播 + 愛奇藝家族（包括愛奇藝PPS、愛奇藝頭條、奇秀直播、明星志愿、啪啪奇、愛奇藝動(dòng)畫屋、花千骨等）。其中，文學(xué)、單影票、商城、奇秀直播又可以單拿出來獨(dú)立做成各自的APP。c) 泡泡（粉絲圈子）。愛奇藝也是我日常生活中使用頻率比較高的一款A(yù)PP了，隨著轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品功能上的疊加越來越多，也變得越來越復(fù)雜，上手難度也在逐漸遞增，有點(diǎn)像Web時(shí)代的網(wǎng)頁產(chǎn)品。功能越來越多，導(dǎo)致現(xiàn)在APP有時(shí)會(huì)發(fā)生閃退和一些意想不到的bug，與之前相比，用戶體驗(yàn)下降了一些。3.7 主要伙伴關(guān)系（Partner Relationship）描繪讓商業(yè)模式有效運(yùn)作所需的供應(yīng)商與合作伙伴的網(wǎng)絡(luò)。a) 愛奇藝與索尼電影公司共同宣布雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作b) 微影時(shí)代與愛奇藝達(dá)成合作3.8 成本結(jié)構(gòu)（Structure Of Costs）描述運(yùn)營一個(gè)商業(yè)模式所引發(fā)的所有成本。在愛奇藝的運(yùn)營中，首要的就是服務(wù)器成本，對于眾多視頻網(wǎng)站而言，服務(wù)器的成本無疑是高昂。其次便是版權(quán)費(fèi)，對于愛奇藝，一些影視作品的版權(quán)買斷也是愛奇藝大量投入資本的一部分。3.9 收入來源(Source Of Revenue) 1、 網(wǎng)絡(luò)廣告對于網(wǎng)絡(luò)廣告方面，自2017年1月1日起，愛奇藝實(shí)行新的常規(guī)資源刊例，在愛奇藝中廣告的投放可體分為以下四個(gè)部分：1.愛奇藝視頻播放器貼片廣告；2.愛奇藝視頻播放暫停廣告；3.愛奇藝視頻播放頁播放器下方通欄；4.愛奇藝視頻播放頁右側(cè)BANNER。有數(shù)據(jù)分析，2014年以來愛奇藝PPS在移動(dòng)目前愛奇藝移動(dòng)端流量占比已超過總流量的60%，來自移動(dòng)視頻廣告收入占比超30%。目前愛奇藝在移動(dòng)端已實(shí)現(xiàn)支持幾乎PC上所有能夠呈現(xiàn)的廣告形態(tài)，同時(shí)其也針對移動(dòng)端特性著手研發(fā)新的廣告形態(tài)，；例如更多的互動(dòng)、精準(zhǔn)投放以及結(jié)合位置定位相關(guān)形態(tài)的廣告形態(tài)。而除與大型品牌企業(yè)合作，愛奇藝也通過百度對接諸多有非常強(qiáng)烈廣告需求的中小電商企業(yè)，百度的大數(shù)據(jù)等資源也為愛奇藝廣告技術(shù)創(chuàng)新提供了良好的支持。2、用戶付費(fèi)對于用戶付費(fèi)方面，愛奇藝作為中國付費(fèi)用戶規(guī)模最大的視頻網(wǎng)站，倡導(dǎo)“輕奢新主義”的VIP會(huì)員理念，為VIP會(huì)員提供的服務(wù)主要有免費(fèi)片庫、跳過廣告、免費(fèi)點(diǎn)播以及獨(dú)有的線下會(huì)員服務(wù)。愛奇藝會(huì)員購買方式有以季為單位、以年為單位、以半年為單位、和連續(xù)包月的四種。按年收費(fèi)為198元每年，按半年收費(fèi)為108元每半年，按季收費(fèi)為58元每季，就消費(fèi)者而言最為實(shí)惠的連續(xù)包月僅需每月15元，綜合分析連續(xù)包月最為便宜，其余三種年收費(fèi)較半年收費(fèi)更為便宜，半年收費(fèi)較季收費(fèi)更為便宜。在愛奇藝hulu模式的運(yùn)營方式下，尤其是在近年來國內(nèi)綜藝與影視大熱的大環(huán)境下，愛奇藝先后從國內(nèi)乃至國外受夠了大量的正版獨(dú)播權(quán)確保了大量的流量進(jìn)入，使得用戶不斷攀升，市場份額不斷增加。有數(shù)據(jù)顯示，截止2015年6月15日，愛奇藝的付費(fèi)VIP會(huì)員數(shù)已達(dá)501.7萬；截止2015年12月1日，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)1000萬截止2016年6月1日，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)已達(dá)2000萬。至今2017年4月為止，已有付費(fèi)會(huì)員超過3000萬，擁有基數(shù)龐大的付費(fèi)會(huì)員數(shù)，這從在一定程度上減輕了廣告營銷的壓力，用戶付費(fèi)已經(jīng)成為愛奇藝的主要盈利模式之一。3、自制節(jié)目返銷模式近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展和媒介融合的進(jìn)一步加強(qiáng)，我國的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)