汽車4S店市場(chǎng)部經(jīng)理培訓(xùn)

市場(chǎng)經(jīng)理崗位培訓(xùn)課程,2,課程說(shuō)明,課程名稱：市場(chǎng)經(jīng)理崗位培訓(xùn)課程長(zhǎng)度：24.5小時(shí)授課形式：課堂講授、互動(dòng)、討論適用對(duì)象：銷售服務(wù)商市場(chǎng)經(jīng)理,課程目標(biāo),通過(guò)本次課程的學(xué)習(xí)，幫助市場(chǎng)經(jīng)理：n明確市場(chǎng)經(jīng)理的工作職責(zé)職責(zé)；,n學(xué)習(xí)市場(chǎng)分析的理論與方法，合理利用工具進(jìn)行市場(chǎng)分析，對(duì)市場(chǎng)情況作出準(zhǔn)確預(yù)測(cè)；n掌握品牌活動(dòng)的主要形式及優(yōu)劣勢(shì)，掌握活動(dòng)策劃的方法；n能通過(guò)促銷活動(dòng)進(jìn)行品牌的傳播達(dá)到良,好的活動(dòng)效果。3,4,A.市場(chǎng)經(jīng)理崗位職責(zé)及管理框架B.區(qū)域市場(chǎng)的分析及預(yù)測(cè)C.市場(chǎng)活動(dòng)策劃D.營(yíng)銷案例分析,目錄,5,市場(chǎng)經(jīng)理的崗位職責(zé),6,市場(chǎng)經(jīng)理的崗位職責(zé),7,市場(chǎng)經(jīng)理的崗位職責(zé),8,市場(chǎng)部經(jīng)理工作職責(zé)：,市場(chǎng)經(jīng)理的崗位職責(zé),9,市場(chǎng)部經(jīng)理工作現(xiàn)狀：,市場(chǎng)經(jīng)理的崗位職責(zé),a.可以自發(fā)的進(jìn)行市場(chǎng)工作,b.無(wú)主見，但能很好地執(zhí)行領(lǐng)導(dǎo)或廠家制定的工作,c.無(wú)主見，對(duì)于領(lǐng)導(dǎo)或廠家制定的工作能去干，但應(yīng)付了事,d.無(wú)主見，也干不好活,您是其中哪一種？,10,總經(jīng)理的軍師,市場(chǎng)資源分析,汽車行業(yè)最新動(dòng)態(tài),區(qū)域銷量份額,品牌定位消費(fèi)群體,競(jìng)品市場(chǎng)占有率,營(yíng)銷組合模式,市場(chǎng)經(jīng)理的多樣角色,11,銷售經(jīng)理和服務(wù)經(jīng)理的密友,市場(chǎng)經(jīng)理的多樣角色,12,公司的形象大師,市場(chǎng)經(jīng)理的多樣角色,13,13,市場(chǎng)經(jīng)理的多樣角色分工協(xié)作關(guān)系,認(rèn)知,到店,促成,交車,熟悉好感,市,場(chǎng)部,銷,售,部14,上,游,下,游,市場(chǎng)部工作概述市場(chǎng)與銷售的關(guān)系業(yè)務(wù)上下游關(guān)系,15,銷量,來(lái)店量,成交率,（市場(chǎng)部經(jīng)理工作重點(diǎn)）（銷售部經(jīng)理工作重點(diǎn)）,來(lái)店客流量,留有資料的數(shù)量,跟蹤互動(dòng)的數(shù)量,實(shí)際成交量,信息留存率Keep,跟蹤互動(dòng)率Follow,最終轉(zhuǎn)化率Convert,市場(chǎng)部工作概述市場(chǎng)與銷售的關(guān)系銷量從哪里來(lái)銷量轉(zhuǎn)化原理,只有銷售服務(wù)商_與_通力協(xié)作才能實(shí)現(xiàn)銷量！,16,市場(chǎng)部銷售部,市場(chǎng)與銷售的關(guān)系,市場(chǎng)部工作概述,D,NK,K,協(xié)同作戰(zhàn)關(guān)系產(chǎn)品力品牌力傳播主張渠道力,NF,F已保有意向客戶,C成交客戶資源,M本地所有目標(biāo)客戶,公關(guān),廣告17,直復(fù)N到店促銷意向客戶事件,奇瑞銷售服務(wù)商,市場(chǎng)部工作概述奇瑞與銷售服務(wù)商的營(yíng)銷關(guān)系,銷售服務(wù)商市場(chǎng)部的資金運(yùn)作18,5,3提升媒體曝光度,提升來(lái)店量1,配合執(zhí)行奇瑞廠家的活動(dòng),市場(chǎng)部經(jīng)理的五大職責(zé)4,市場(chǎng)部工作概述銷售服務(wù)商市場(chǎng)部的營(yíng)銷職能提升成交率2,19,銷售服務(wù)商市場(chǎng)部營(yíng)銷現(xiàn)狀,市場(chǎng)部工作概述,20,銷售服務(wù)商員工眼中的市場(chǎng)部,銷售服務(wù)商市場(chǎng)部營(yíng)銷現(xiàn)狀,市場(chǎng)部工作概述,21,銷售服務(wù)商的營(yíng)銷理念誤區(qū),搭便車,營(yíng)銷對(duì)象與銷售部撞車對(duì)成交率構(gòu)成要因的誤解,成交率,市場(chǎng)部工作概述,22,銷售服務(wù)商市場(chǎng)部營(yíng)銷現(xiàn)狀,核心問(wèn)題,只知局部，不知整體,市場(chǎng)部工作概述,銷售服務(wù)商市場(chǎng)部的資金運(yùn)作23,5,3提升媒體曝光度,提升來(lái)店量1,銷售服務(wù)商市場(chǎng)部營(yíng)銷職能提升成交率2,配合執(zhí)行奇瑞廠家的活動(dòng),市場(chǎng)部經(jīng)理的五大職責(zé)4,24,銷售服務(wù)商營(yíng)銷職能,u常態(tài)營(yíng)銷,25,銷售服務(wù)商營(yíng)銷職能,u即時(shí)營(yíng)銷,26,銷售服務(wù)商營(yíng)銷職能,u事件營(yíng)銷,27,銷售服務(wù)商營(yíng)銷職能,u節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷,28,通過(guò)“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷”，發(fā)掘客戶線索，邀約客戶到店的“來(lái)店量提升”是銷售服務(wù)商市場(chǎng)部的工作重心！,提升來(lái)店量節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷,29,A.市場(chǎng)經(jīng)理崗位職責(zé)及管理框架B.區(qū)域市場(chǎng)的分析及預(yù)測(cè)C.市場(chǎng)活動(dòng)策劃D.營(yíng)銷案例分析,目錄,30,區(qū)域市場(chǎng)信息收集的內(nèi)容,31,知天地(與市場(chǎng)有關(guān)),w2011年的中國(guó)汽車業(yè)市場(chǎng)w乘用車發(fā)展情況,w本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展及乘用車市場(chǎng)的情況w國(guó)家汽車政策與地方政策的影響w乘用車市場(chǎng)的供求關(guān)系,w奇瑞汽車在該區(qū)域市場(chǎng)上的地位與影響力w客戶所在區(qū)域?qū)ζ嫒鹌嚨恼J(rèn)同度與好感,區(qū)域市場(chǎng)信息收集的內(nèi)容,32,知己(與自己有關(guān)),w公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,w產(chǎn)品及服務(wù)情況w銷售目標(biāo)w銷售政策,w可配置的資源情況,w相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)方面w相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)方面w可替代方案的情況,區(qū)域市場(chǎng)信息收集的內(nèi)容,33,知彼(競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)),w產(chǎn)品情況w服務(wù)情況,w可配置的資源情況,w相對(duì)于我們的優(yōu)勢(shì)方面w相對(duì)于我們的劣勢(shì)方面w可替代方案的情況,區(qū)域市場(chǎng)信息收集的內(nèi)容,34,區(qū)域市場(chǎng)信息收集的內(nèi)容,知客戶(與買方有關(guān)),w購(gòu)買目標(biāo),w需求強(qiáng)度（NEED）w購(gòu)買人群特征,w資金準(zhǔn)備狀況（MONEY）w現(xiàn)在面臨的問(wèn)題,w現(xiàn)有的方案與可替代的方案w參與決策的關(guān)聯(lián)人物w可以調(diào)動(dòng)的資源w他們的退讓空間w客戶聲譽(yù),w以往的處事作風(fēng),35,目標(biāo)客戶,廠家設(shè)定的核心賣點(diǎn)VS實(shí)際客戶購(gòu)買的原因廠家設(shè)定的目標(biāo)客戶群體VS本店目前保有的客戶群體內(nèi)陸城市的客戶群體VS沿海地區(qū)的客戶群體,36,貼用車客戶圖在用車客戶,目標(biāo)客戶,？概率上：已知推斷未知,尋找目標(biāo)客戶目標(biāo)客戶,37,性別,年齡職業(yè),生活區(qū)域家庭結(jié)構(gòu),尋找目標(biāo)客戶客戶調(diào)研策劃調(diào)研內(nèi)容1、客戶結(jié)構(gòu)特征,38,心理價(jià)位區(qū)間,2、客戶的購(gòu)買動(dòng)機(jī)3、客戶的購(gòu)買價(jià)格4、客戶的購(gòu)車態(tài)度,調(diào)研內(nèi)容,客戶調(diào)研策劃,尋找目標(biāo)客戶,39,品牌車型銷售服務(wù)商,娛樂(lè)興趣活動(dòng)場(chǎng)所媒體渠道,尋找目標(biāo)客戶客戶調(diào)研策劃調(diào)研內(nèi)容5、客戶的偏好,40,簡(jiǎn)明實(shí)用,B、盡量將問(wèn)題答案設(shè)計(jì)成畫勾的選擇項(xiàng)C、問(wèn)題的回答使答題人可以對(duì)比度量，例如從1到5的順序來(lái)排列得分情況,尋找目標(biāo)客戶客戶調(diào)研策劃問(wèn)卷設(shè)計(jì)1、三大原則A、問(wèn)題簡(jiǎn)明，便于快速閱讀和理解,41,A、判斷選擇題在前，自由發(fā)揮題在后B、易答題在前，難答題在后C、大眾化題在前，個(gè)性化題在后,1、三大原則題目順序,尋找目標(biāo)客戶客戶調(diào)研策劃問(wèn)卷設(shè)計(jì),42,封閉提問(wèn),B、為避免選項(xiàng)不完備，每個(gè)選項(xiàng)后面設(shè)計(jì)一個(gè)“其它”項(xiàng),尋找目標(biāo)客戶客戶調(diào)研策劃問(wèn)卷設(shè)計(jì)1、三大原則A、受訪者只能在固定備選答案中選擇,43,二選一法,例：您可能考慮的購(gòu)車方式？分期全款,2、提問(wèn)設(shè)計(jì),問(wèn)卷設(shè)計(jì),客戶調(diào)研策劃,尋找目標(biāo)客戶,多項(xiàng)多選您主要是什么途徑獲得店的信息的？電視推報(bào)紙廣播電臺(tái)其它宣傳冊(cè)我們DM傳單例：朋友薦通過(guò)網(wǎng)絡(luò)44,兩千元以下,兩千元至五千元,五千元到一萬(wàn)元一萬(wàn)元以上,其它,尋找目標(biāo)客戶客戶調(diào)研策劃問(wèn)卷設(shè)計(jì)2、提問(wèn)設(shè)計(jì)多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)單選例：您在過(guò)去的一年中，車輛養(yǎng)護(hù)費(fèi)用花了多少錢？,45,1,2,3,4,5,尋找目標(biāo)客戶客戶調(diào)研策劃問(wèn)卷設(shè)計(jì)2、提問(wèn)設(shè)計(jì)程度評(píng)定法例：我們店的位置足夠醒目，方便您找到的程度,46,不打算試駕,無(wú)所謂,非常希望能夠試駕,尋找目標(biāo)客戶客戶調(diào)研策劃問(wèn)卷設(shè)計(jì)2、提問(wèn)設(shè)計(jì)語(yǔ)意差別法例：您有沒(méi)有興趣試駕我們的車？,會(huì),不會(huì),您會(huì)參考哪些人的購(gòu)車意見呢？47,尋找目標(biāo)客戶客戶調(diào)研策劃問(wèn)卷設(shè)計(jì)2、提問(wèn)設(shè)計(jì)遞進(jìn)應(yīng)答法例：購(gòu)車時(shí)您會(huì)參考其他人的意見嗎？,電,話拜訪,直,接訪問(wèn),郵,寄問(wèn)卷,指導(dǎo)性自填寫問(wèn)卷,面對(duì)面訪問(wèn),郵寄,電子郵,件48,調(diào)研方法可以配合一定的“激勵(lì)手段”。,例如進(jìn)行抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送客戶維修積分、維修券等,尋找目標(biāo)客戶客戶調(diào)研策劃調(diào)研方式市場(chǎng)調(diào)研,49,原則,1、開篇介紹要簡(jiǎn)短、目的要明確,2、突出介紹客戶將會(huì)得到的激勵(lì)好處3、強(qiáng)調(diào)高層人士對(duì)調(diào)查結(jié)果非常重視,客戶調(diào)研策劃,尋找目標(biāo)客戶,50,技巧,1、首先要在一兩句話中表明身份、說(shuō)明來(lái)意；,語(yǔ)速不宜過(guò)快但要流暢、聲音要清晰、音量要適中；說(shuō)話一定要溫和客氣、有禮貌。,客戶調(diào)研策劃,尋找目標(biāo)客戶,51,技巧,2、自我介紹可以同時(shí)遞上名片以表示真實(shí)性，解除調(diào)查對(duì)象的戒心。,對(duì)于客戶應(yīng)著重解釋調(diào)研什么、為什么做此調(diào)研，并保證其,提供資料的保密性,客戶調(diào)研策劃,尋找目標(biāo)客戶,52,技巧,3、面對(duì)客戶時(shí)，要先尋找合適的位置坐下，再與客戶搭話。坐的位置最好是調(diào)查對(duì)象的左手，與調(diào)查對(duì)象成45度，這樣既便于出示名片，遞送紙筆。,客戶調(diào)研策劃,尋找目標(biāo)客戶,53,話術(shù)范例：,您好！*先生（女士），我是*，非常感謝您選擇在我們店購(gòu)買*車型！為了提高我們對(duì)客戶的了解，提高服務(wù)質(zhì)量，想占用您幾分鐘時(shí)間，與您一起做一個(gè)簡(jiǎn)短的問(wèn)卷調(diào)研，好嗎？我們的調(diào)研都是匿名的，不會(huì)影響您的隱私，另外，這是個(gè)抽獎(jiǎng)券，請(qǐng)您收好，訪談結(jié)束后，我們會(huì)有禮品抽獎(jiǎng)活動(dòng)。您可以試試今天的運(yùn)氣。這是調(diào)研表和筆，一會(huì)兒我來(lái)找您拿好嗎？（調(diào)研問(wèn)卷內(nèi)容展開）,非常感謝您協(xié)助我們調(diào)查，如果您有用車方面的問(wèn)題請(qǐng)隨時(shí)撥打我們的,客服電話，祝您用車愉快！,客戶調(diào)研策劃,尋找目標(biāo)客戶,客戶結(jié)構(gòu)特征,54%,21%,16%,9%,0%,東湖區(qū)紅谷灘新區(qū),西湖區(qū),青云譜區(qū),客戶性別比例圖示,75%,16%,9%,男女公戶用戶區(qū)域分布圖示,客戶年齡比例圖示,13%,45%,31%,11%,25歲以下2535歲3645歲4655歲用戶職業(yè)特征圖示,11%,23%,21%,41%,0%5%,公務(wù)員教師,高層管理者私營(yíng)業(yè)主,外企職員其他,小結(jié)：,該車型用戶以男性為主，,年齡區(qū)間集中在25歲至35歲與36歲至45歲區(qū)間；,近75%的用戶居住在東湖及,西湖兩區(qū)，其中東湖區(qū)用戶占54%，西湖區(qū)占21%；,用戶職業(yè)以私營(yíng)業(yè)主、老師,及外企職員為主。,可以考慮后期增加?xùn)|湖區(qū)與西,湖區(qū)的外展活動(dòng)，活動(dòng)主題應(yīng)“文化”或“理財(cái)”相結(jié)合。54,尋找目標(biāo)客戶客戶調(diào)研分析,5%6%,55,0%,51%,34%,43%,17%,4%,購(gòu)買原因（一級(jí)）,功能,外觀,價(jià)格,品牌,服務(wù),其他,41%,21%,14%,16%,10%自用代步公務(wù)需要周圍人都有越野其他購(gòu)車考慮主因8%0%,55%,16%,29%,首次購(gòu)車,增購(gòu),置換,其他,35%上下班代步接送孩子上學(xué)周末郊游車友自駕游購(gòu)車性質(zhì)0%,購(gòu)買原因（二級(jí)）,小結(jié)：購(gòu)買該車用戶購(gòu)買原因51%為自用代步，另有34%用戶是因?yàn)橹車渌?朋友都有車，所以才購(gòu)買；二級(jí)購(gòu)買,原因自用代步中“上、下班代步及接送小孩子上學(xué)”占很大比例。在購(gòu)車,時(shí)主要看重“功能”及“外觀”兩項(xiàng)；在購(gòu)買該車型的用戶中首次購(gòu)買用戶占比55%，其次為置換用戶占比29%，家庭增購(gòu)占比為16%。綜上所述對(duì)用,戶應(yīng)重點(diǎn)宣傳車輛的安全、經(jīng)濟(jì)及外,觀三項(xiàng)；另外收集其他高端端品牌用戶信息進(jìn)行置換短信宣傳及電話邀約,工作。,客戶調(diào)研分析客戶購(gòu)買動(dòng)機(jī),尋找目標(biāo)客戶,56,客戶購(gòu)買價(jià)格,61%,23%,6%,3%1%6%,減少2萬(wàn)元,減少1萬(wàn)元,相符,多1萬(wàn)元,多2萬(wàn)元,3萬(wàn)元以上,預(yù)期與實(shí)際購(gòu)買價(jià)差比,小結(jié)：用戶最終購(gòu)買價(jià)位與預(yù)期投入價(jià)位相符率為61%，有23%的用戶在預(yù)期購(gòu)買價(jià)位上增加了1萬(wàn)元，6%的用戶在預(yù)期購(gòu)買價(jià)位上可以增加2萬(wàn)元?？梢钥紤]將*意向車型用戶做轉(zhuǎn)化購(gòu)買。,尋找目標(biāo)客戶客戶調(diào)研分析,應(yīng)。,客戶偏好,用戶關(guān)注話題比例6%3%35%25%,財(cái)經(jīng),娛樂(lè),21%旅游,10%體育,美容保健,其他,用戶休閑愛好比例6%0%13%35%16%,健身,郊游,30%聚會(huì),購(gòu)物,看電視,其他,廣告信息來(lái)源圖示10%0%14%35%,報(bào)紙路過(guò),41%網(wǎng)絡(luò),朋友介紹,報(bào)紙類占比11%36%53%,江西日?qǐng)?bào),南昌日?qǐng)?bào)信息日?qǐng)?bào)網(wǎng)絡(luò)類占比15%30%,南昌易車網(wǎng),55%南昌汽車網(wǎng)太平洋汽車網(wǎng),小結(jié)：1、用戶的信息渠道主要為,報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)，其中報(bào)紙以信息日?qǐng)?bào)及南昌日?qǐng)?bào)為主要宣傳渠道，網(wǎng)絡(luò)以南昌易車網(wǎng)及南昌汽車網(wǎng)為主要宣傳渠道；,2、已購(gòu)車用戶中最為關(guān)注的話題為財(cái)經(jīng)、體育及旅游；嘗試與報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)中的財(cái)經(jīng)、體育及旅游版面編輯進(jìn)行公關(guān),聯(lián)系，整合相關(guān)資料，發(fā)放軟文廣告；3、用戶休閑愛好以健身、,郊游為主；可以考慮在健身場(chǎng)所擺放宣傳品，其次整理制作一本用戶自駕游路書，免費(fèi)贈(zèng),與用戶，以期擴(kuò)大口碑宣傳效57,客戶調(diào)研分析,58,優(yōu)勢(shì)，潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì),劣勢(shì)，潛在內(nèi)部劣勢(shì)機(jī)會(huì)，潛在外部機(jī)會(huì)威脅，潛在外部威脅,優(yōu)勢(shì)Strength,劣勢(shì)Weakness,機(jī)會(huì)Opportunity,威脅Threat,SWOT分析法SWOT分析的主要目的在于對(duì)企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，以識(shí)別各種優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅因素，有利于開拓思路，正確地制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和策略的方法。內(nèi)部環(huán)境,外部環(huán)境,數(shù)據(jù)與形式分析,59,S：優(yōu)勢(shì)1.擅長(zhǎng)什么？2.組織有什么新技術(shù)？3.能做什么別人做不到的？4.和別人有什么不同的？5.顧客為什么來(lái)？6.最近因何成功？O：機(jī)會(huì)1.市場(chǎng)中有什么適合我們的機(jī)會(huì)？2.可以學(xué)什么技術(shù)？3.可以提供什么新的技術(shù)/服務(wù)？4.可以吸引什么新的顧客？5.怎樣可以與眾不同？6.組織在5-10年內(nèi)的發(fā)展？,W：缺點(diǎn)1.什么做不來(lái)？2.缺乏什么技術(shù)？3.別人有什么比我們好？4.不能夠滿足何種顧客？5.最近因何失敗？T：威脅1.市場(chǎng)最近有什么改變？2.競(jìng)爭(zhēng)者最近在做什么？3.是否趕不上顧客需求的改變？4.政經(jīng)環(huán)境的改變是否會(huì)傷害組織？5.是否有什么事可能會(huì)威脅到組織的生存？,SWOT矩陣圖：,60,問(wèn)題點(diǎn),方面5：？,方面1：人要素,方面2：錢要素,方面3：？要素,要素方面4：地,要素,魚骨圖分析法,數(shù)據(jù)與形式分析,61,其他分析法,數(shù)據(jù)與形式分析,62,其他分析法,數(shù)據(jù)與形式分析,63,其他分析法,數(shù)據(jù)與形式分析,64,互動(dòng)練習(xí)：目標(biāo)客戶的需求是什么？如何準(zhǔn)確發(fā)掘？,嘗試分析：比亞迪的目標(biāo)客戶需求,尋找目標(biāo)客戶,65,A.市場(chǎng)經(jīng)理崗位職責(zé)及管理框架B.區(qū)域市場(chǎng)的分析及預(yù)測(cè)C.市場(chǎng)活動(dòng)策劃D.營(yíng)銷案例分析,目錄,第一步：確定市場(chǎng)活動(dòng)的主題第二步：設(shè)計(jì)市場(chǎng)活動(dòng)的內(nèi)容第三步：明確市場(chǎng)活動(dòng)的對(duì)象第四步：規(guī)劃市場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)間進(jìn)度第五步：合理規(guī)劃市場(chǎng)活動(dòng)的預(yù)算,第六步：設(shè)計(jì)市場(chǎng)活動(dòng)企劃書案例分解：關(guān)于深度試乘試駕活動(dòng)的設(shè)計(jì)互動(dòng)練習(xí)：根據(jù)奇瑞的產(chǎn)品特性和區(qū)域市場(chǎng)特點(diǎn)設(shè)計(jì)一個(gè)有價(jià)值的市場(chǎng)活動(dòng)66,市場(chǎng)活動(dòng)策劃,67,市場(chǎng)活動(dòng)策劃,銷售服務(wù)商在進(jìn)行“常態(tài)營(yíng)銷”之外，還應(yīng)投入專項(xiàng)預(yù)算進(jìn)行“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷”，這是主題營(yíng)銷活動(dòng)的重要傳播渠道！,常態(tài)營(yíng)銷與節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的組合,68,節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的特點(diǎn),1、時(shí)間短：,通常活動(dòng)持續(xù)時(shí)間較短（幾天或幾周）。2、針對(duì)性強(qiáng)：,每個(gè)活動(dòng)在業(yè)務(wù)范圍、顧客類群等方面都有極強(qiáng)的針對(duì)性，且對(duì)達(dá)成目標(biāo)有明確的量化指標(biāo)。,3、成本高且影響消散快：,由于需要在短時(shí)間內(nèi)迅速達(dá)成預(yù)期效果，必然在廣宣投放、內(nèi)外促政策等方面一次性投入較大成本，而這種瞬間爆發(fā)式的活動(dòng)特性也注定了其影響力難以持久。,市場(chǎng)活動(dòng)策劃,傳播組合營(yíng)銷主題信息收集客戶分析營(yíng)銷活動(dòng),商務(wù)政策,公關(guān)廣宣,市場(chǎng)活動(dòng),客戶,線索數(shù)據(jù)評(píng)估69,營(yíng)銷執(zhí)行,營(yíng)銷策劃,市場(chǎng)活動(dòng)策劃市場(chǎng)活動(dòng)的理解誤區(qū)市場(chǎng)活動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)！,70,市場(chǎng)活動(dòng)店頭活動(dòng)！,店頭活動(dòng)是旨在促成到店客戶現(xiàn)場(chǎng)成交的促銷“推動(dòng)”活動(dòng)。市場(chǎng)活動(dòng)則是像目標(biāo)客戶發(fā)出營(yíng)銷信號(hào)，吸引“線索客戶”的傳播“拉動(dòng)”活動(dòng),市場(chǎng)活動(dòng)的理解誤區(qū),市場(chǎng)活動(dòng)策劃,71,市場(chǎng)活動(dòng)策劃,72,市場(chǎng)活動(dòng)策劃,73,市場(chǎng)活動(dòng)策劃市場(chǎng)活動(dòng)目的：,市場(chǎng),X銷售目標(biāo)未達(dá)標(biāo),新競(jìng)品出現(xiàn)滯銷超期庫(kù)存車,74,市場(chǎng)活動(dòng)策劃,75,活動(dòng)目標(biāo)客戶的確定,市場(chǎng)活動(dòng)策劃,特定對(duì)象的活動(dòng)開發(fā),特定區(qū)域的活動(dòng)開發(fā),意向客戶促進(jìn)活動(dòng)的開發(fā),基盤客戶推薦的活動(dòng),保有客戶置換的活動(dòng),76,特定對(duì)象的活動(dòng)開發(fā),根據(jù)不同屬性的客戶所關(guān)心和所關(guān)注,的事物特點(diǎn)，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的主題活,動(dòng)，以增強(qiáng)客戶參與活動(dòng)的意愿度，,進(jìn)而從中產(chǎn)生更多的意向客戶,活動(dòng)目的針對(duì)特定對(duì)象開發(fā)的活動(dòng)說(shuō)明,動(dòng)有克有律指、著、著師有養(yǎng)共多共、著狗同口同醫(yī)共等的之的生同）興家家等的的趣等庭）行人愛）結(jié)業(yè)群好構(gòu)特（征音單（樂(lè)身教、師運(yùn)丁、,活動(dòng)對(duì)象特定人群說(shuō)明,市場(chǎng)活動(dòng)之思路開發(fā),活動(dòng)目標(biāo)客戶的確定,77,特定區(qū)域的活動(dòng)開發(fā),從點(diǎn)們經(jīng)開在而，與銷展蘊(yùn)獲設(shè)經(jīng)商活含得計(jì)銷的動(dòng)著更有商關(guān)，大多針直注來(lái)量的對(duì)接度吸潛意性接，引在向的觸并目客客主的且標(biāo)戶戶題事吸客的信活物引戶區(qū)息動(dòng)特他對(duì)域。，,活動(dòng)目的在特定的區(qū)域進(jìn)行客戶開發(fā)說(shuō)明,指的是集中在某一區(qū)域內(nèi)的客戶，,而這一區(qū)域存在大量的潛在客戶。,包含特定小區(qū)、科技園區(qū)、工業(yè),園區(qū)、大型賣場(chǎng)等公共場(chǎng)所。,活動(dòng)對(duì)象特定區(qū)域?qū)ο笳f(shuō)明,市場(chǎng)活動(dòng)之思路開發(fā),活動(dòng)目標(biāo)客戶的確定,78,活動(dòng)目的針對(duì)意向客戶進(jìn)行成交促進(jìn)說(shuō)明戶足行政銀其通的意合策行中過(guò)購(gòu)向理、按包對(duì)買客的廠揭含公決戶優(yōu)家利內(nèi)司定的惠特率部現(xiàn)。潛套殊調(diào)及有在餐價(jià)整外的需式格售部資求組政后資料以合策服源進(jìn)加，等務(wù)，行速來(lái)，配例整客滿進(jìn)套如合，,活動(dòng)對(duì)象尚未成交的意向客戶說(shuō)明買過(guò)主決的要策，針期但對(duì)的目的客前是戶尚以。處前于接購(gòu)觸,市場(chǎng)活動(dòng)之思路開發(fā),活動(dòng)目標(biāo)客戶的確定意向客戶促進(jìn)活動(dòng)的開發(fā),79,活動(dòng)目的使基盤客戶產(chǎn)生推薦的行為說(shuō)明更戶升進(jìn)與通為產(chǎn)客公老過(guò)優(yōu)生戶司客活質(zhì)推的與戶動(dòng)的薦忠客的的潛行誠(chéng)戶接執(zhí)在為度之觸行客，間機(jī)，戶使以的會(huì)制。公促距，造司使離進(jìn)經(jīng)獲老，而銷得客提拉商,活動(dòng)對(duì)象忠誠(chéng)度、滿意度較高的客戶說(shuō)明抱養(yǎng)戶主怨維群要投修體針訴的中對(duì)的、有的客同固是戶時(shí)定現(xiàn)。沒(méi)回有有廠的產(chǎn)進(jìn)保生行有過(guò)?？?市場(chǎng)活動(dòng)之思路開發(fā),活動(dòng)目標(biāo)客戶的確定基盤客戶推薦的活動(dòng),80,活動(dòng)目的促進(jìn)保有客戶進(jìn)行置換說(shuō)明誘用促期針發(fā)成使的對(duì)客本其保目戶將掌有前換逐握客已購(gòu)漸未戶經(jīng)的高來(lái)組進(jìn)行漲車織入為的輛活換產(chǎn)信的動(dòng)車生息使，周。，,活動(dòng)對(duì)象進(jìn)入換購(gòu)周期的客戶說(shuō)明主主且主。，車要或輛針有進(jìn)對(duì)換入保購(gòu)換有意購(gòu)相向期關(guān)的的車車車型,市場(chǎng)活動(dòng)之思路開發(fā),活動(dòng)目標(biāo)客戶的確定保有客戶置換的活動(dòng),81,市場(chǎng)活動(dòng)策劃,82,市場(chǎng)活動(dòng)之確定主題主題策劃的五個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo),u,沖擊性,uuuu,創(chuàng)新性趣味性競(jìng)爭(zhēng)性時(shí)效性,“xxx感恩”“xxx回饋”,“金秋有禮”,83,Beautiful,高級(jí)轎車的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)ComfortDynamic關(guān)鍵詞：看不見的價(jià)值,商務(wù)運(yùn)動(dòng),休閑享樂(lè),多元生活關(guān)鍵詞：新生活主義,LiveorLiving？居家,市場(chǎng)活動(dòng)之內(nèi)容設(shè)定活動(dòng)內(nèi)容與活動(dòng)形式設(shè)計(jì)1、活動(dòng)主題傳播“生活態(tài)度”、“用車標(biāo)準(zhǔn)”,84,2、客戶代表發(fā)言,案例,活動(dòng)內(nèi)容與活動(dòng)形式設(shè)計(jì),市場(chǎng)活動(dòng)之內(nèi)容設(shè)定,85,通過(guò)提問(wèn)使現(xiàn)場(chǎng)客戶通過(guò)思考、回答加深對(duì)“活動(dòng)主題”的印象，同時(shí)，使到場(chǎng)全部客戶深刻記住我們品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。這個(gè)活動(dòng)還能活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛?；顒?dòng)現(xiàn)場(chǎng)準(zhǔn)備小獎(jiǎng)品。,活動(dòng)內(nèi)容與活動(dòng)形式設(shè)計(jì)3、現(xiàn)場(chǎng)“借口傳意”,市場(chǎng)活動(dòng)之內(nèi)容設(shè)定,86,商務(wù),休旅,運(yùn)動(dòng),市場(chǎng)活動(dòng)之內(nèi)容設(shè)定活動(dòng)內(nèi)容與活動(dòng)形式設(shè)計(jì)4、特殊車型亮相發(fā)布神秘感營(yíng)造車輛包裝準(zhǔn)備,87,5、試乘試駕,奇瑞的核心技術(shù)需要產(chǎn)品體驗(yàn)！,活動(dòng)內(nèi)容與活動(dòng)形式設(shè)計(jì),市場(chǎng)活動(dòng)之內(nèi)容設(shè)定,88,現(xiàn)狀：,要體現(xiàn)出活動(dòng)試駕的專業(yè)性,1）試駕3板斧猛踩油門、猛打方向、緊急剎車2）過(guò)于隨意,5、試乘試駕,活動(dòng)內(nèi)容與活動(dòng)形式設(shè)計(jì),市場(chǎng)活動(dòng)之內(nèi)容設(shè)定,89,促進(jìn)類(增加來(lái)店量、提升知名度),促成類(增加成交量),新車賞車會(huì)知識(shí)講座延時(shí)服務(wù)季改裝車輛展示光顧獎(jiǎng)勵(lì),周末看車團(tuán)聯(lián)合促銷優(yōu)惠按揭業(yè)務(wù)二手車的置換現(xiàn)金折扣還有嗎？,公益競(jìng)拍活動(dòng)各類主題活動(dòng)特殊交車活動(dòng)試乘試駕會(huì)店慶活動(dòng),問(wèn)題車促銷媒體發(fā)布活動(dòng)繪畫或攝影展重要節(jié)假日促銷服務(wù)捆綁活動(dòng),市場(chǎng)活動(dòng)之內(nèi)容設(shè)定活動(dòng)內(nèi)容與活動(dòng)形式設(shè)計(jì)6、店頭活動(dòng)的類型,90,市場(chǎng)活動(dòng)之活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定確定市場(chǎng)活動(dòng)的4大目標(biāo)顧客,91,市場(chǎng)活動(dòng)策劃,制定話術(shù)原則制作話術(shù)的時(shí)間制作話術(shù)方式針對(duì)話術(shù)的培訓(xùn)針對(duì)話術(shù)的檢,核92,為了銷售的營(yíng)銷，完成營(yíng)銷的銷售！活動(dòng)精準(zhǔn)流程設(shè)計(jì)完畢后，2天內(nèi)設(shè)計(jì)完畢。與相關(guān)業(yè)務(wù)部門一線人員溝通后，協(xié)商制作。營(yíng)銷活動(dòng)前3天進(jìn)行培訓(xùn)，具體由相關(guān)部門專人負(fù)責(zé)，培訓(xùn)時(shí)間可以安排在晚上，市場(chǎng)部設(shè)定要求，如3分鐘內(nèi)完整、流利、生動(dòng)、理解的講述。從培訓(xùn)開始，市場(chǎng)部每日早晨或隨時(shí)進(jìn)行抽查考核，可以有獎(jiǎng)懲辦法，對(duì)于有問(wèn)題的人，市場(chǎng)部進(jìn)行有針對(duì)型的培訓(xùn),市場(chǎng)活動(dòng)之活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)定制定活動(dòng)話術(shù),93,市場(chǎng)活動(dòng)之時(shí)間進(jìn)度,1、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)時(shí)間表的原則,從活動(dòng)“源點(diǎn)”出發(fā)，到活動(dòng)結(jié)束，考慮每個(gè)細(xì)微環(huán)節(jié),2、工作方式：針對(duì)各細(xì)微環(huán)節(jié)而生成的工作,94,市場(chǎng)活動(dòng)之時(shí)間進(jìn)度,針對(duì)意向顧客產(chǎn)生的成本,對(duì)意向顧客通過(guò)電話、短信等方式進(jìn)行活動(dòng)宣傳和邀約產(chǎn)生的成本。例：電話費(fèi)、短信費(fèi)等。,針對(duì)保有客戶和保有客戶轉(zhuǎn)介紹產(chǎn)生的成本,對(duì)保有客戶通過(guò)電話、短信或郵寄信件等方式進(jìn)行活動(dòng)宣傳和邀約產(chǎn)生的成本，以及為了促進(jìn)保有客戶轉(zhuǎn)介紹所制定的商務(wù)政策所需成本。例：電話費(fèi)、短信費(fèi)、信件、商務(wù)政策等。95,市場(chǎng)活動(dòng)的策劃步驟市場(chǎng)活動(dòng)之準(zhǔn)備階段明確活動(dòng)成本實(shí)現(xiàn)活動(dòng)成本的階段化可控目標(biāo),針對(duì)潛在意向顧客產(chǎn)生的成本,對(duì)潛在意向顧客通過(guò)DM投遞等方式進(jìn)行活動(dòng)宣傳和邀約所產(chǎn)生的成本。例：DM單頁(yè)等。,針對(duì)非潛在意向顧客產(chǎn)生的成本,對(duì)非潛在意向顧客通過(guò)傳統(tǒng)媒介進(jìn)行活動(dòng)宣傳和邀約所產(chǎn)生的成本。例：網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、電臺(tái)等。,活動(dòng)總體實(shí)施所產(chǎn)生的成本,在活動(dòng)實(shí)施過(guò)程中所采用的場(chǎng)地、物料、廣宣、人員、商務(wù)政策等產(chǎn)生的成本96,市場(chǎng)活動(dòng)的策劃步驟市場(chǎng)活動(dòng)之準(zhǔn)備階段明確活動(dòng)成本實(shí)現(xiàn)活動(dòng)成本的階段化可控目標(biāo),97,營(yíng)銷預(yù)算,經(jīng)銷商營(yíng)銷資金投入一般分為兩部分：,“本店實(shí)際投入”+“營(yíng)銷支,持”,市場(chǎng)活動(dòng)之準(zhǔn)備階段,市場(chǎng)活動(dòng)的策劃步驟,98,現(xiàn)象：本店少投或不投，營(yíng)銷支持盡量多用多拿。,“把廠家營(yíng)銷支持拿回來(lái)就行”。,評(píng)論：經(jīng)銷商不是街邊“銷貨店”，不是“小店靜待周邊客”的模式。,營(yíng)銷預(yù)算,市場(chǎng)活動(dòng)之準(zhǔn)備階段,市場(chǎng)活動(dòng)的策劃步驟,99,100,營(yíng)銷資金投放管控,與市場(chǎng)趨勢(shì)反相,營(yíng)銷預(yù)算,101,與市場(chǎng)趨勢(shì)同相,營(yíng)銷資金投放管控,營(yíng)銷預(yù)算,序號(hào),12,名稱舞臺(tái)背景鋼架舞臺(tái)背景噴繪,單位米平方米,數(shù)量8065,單價(jià)30.0020.00,金額(元)2400.001300.00,備注租用一天，12米X5.6米12.4X5.2米,舞臺(tái)區(qū)域氣氛布置,3456789101112131415161718,舞臺(tái)/地毯舞臺(tái)裙布舞臺(tái)踏步綠化布置彩虹門氦氣球充氣產(chǎn)品條幅直幅彩色三角小旗現(xiàn)場(chǎng)紅地毯專用音箱歡迎牌嘉賓牌高檔花籃簽到用品簽到桌,平方米米只場(chǎng)只只條條條平方米套個(gè)個(gè)只套套,5860212810201003001142022,25.007.0080.001800.003501300601002071800805015012050,1450.00420.00160.001800.00700.0010400.00600.002000.002000.002100.001800.0080.00200.003000.00240.00100.00,租用一天,12長(zhǎng)X4.8寬X0.6米高免費(fèi)使用免費(fèi)使用租用一場(chǎng)，臺(tái)上高檔植物配盆花租用三天直徑2.2米，一次性0.8米10米每條7米租用一天，含折舊損耗租用一場(chǎng)，含調(diào)音師,功放,DVD租用一場(chǎng)租用一場(chǎng)雙層三角架高級(jí)簽到本,簽到筆租用一場(chǎng)，配有桌布、三角牌102,103,19,慶典用品,普通胸花,朵,200,4.5,900.00,西洋蘭配滿天星,紅掌配滿天星租用一場(chǎng)，托盤,托布,金剪刀,彩球,202122,高級(jí)胸花剪彩用品禮炮,朵套門,101010,1238150,120.00380.001500.00,104,演藝人員其他道具其他費(fèi)用,免費(fèi)使用披帶,每場(chǎng)2小時(shí)內(nèi)每場(chǎng)2小時(shí)內(nèi)每場(chǎng)2小時(shí)內(nèi)租用一場(chǎng)0.8米2米普通拍攝制作含活動(dòng)執(zhí)行管理人員,23242526272829303132,禮儀小姐黃沙金獅模特模型鑰匙汽車幕布汽車花球易拉寶全程拍攝設(shè)計(jì)費(fèi)人工安裝拆卸費(fèi),位對(duì)位把套朵只場(chǎng)場(chǎng)程,10131116112,15048001000100600100150158020001500,1500.002800.003000.00100.00600.00100.00900.001580.002000.003000.00,服務(wù)費(fèi)稅金,另計(jì),105,廣告宣傳發(fā)布,物料準(zhǔn)備,時(shí)間,負(fù)責(zé)人,對(duì)入廠維修顧客（針對(duì)改造店）互聯(lián)網(wǎng)宣傳e-mail行銷手機(jī)短信,結(jié)帳處發(fā)送全系車型宣傳彩頁(yè)(預(yù)計(jì)份)及邀請(qǐng)函制作網(wǎng)絡(luò)軟文公司網(wǎng)頁(yè)或直接發(fā)送給有e-mail的潛在客戶應(yīng)設(shè)定投放量及投放頻次,xx/xx起xx/xx起xx/xx起xx/xx起,銷售經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理,物料準(zhǔn)備,時(shí)間,負(fù)責(zé)人,奇瑞現(xiàn)有客戶最近半年內(nèi)未成交的潛在客戶售后服務(wù)部忠誠(chéng)客戶名單（針對(duì)改造店）未成交潛在客戶再促進(jìn)其它目標(biāo)客戶開發(fā),打印條件：內(nèi)存留有顧客資料按責(zé)任區(qū)域分發(fā)給銷售顧問(wèn)銷售顧問(wèn)以自有顧客名單進(jìn)行電訪邀約忠誠(chéng)客戶名單可從售后導(dǎo)出列出半年內(nèi)未成交的潛在客戶名單，再進(jìn)行電話拜訪、邀約到店參加慶典告知進(jìn)入服務(wù)站的車主開業(yè)訊息銷售顧問(wèn)自行提列名單轄區(qū)內(nèi)重點(diǎn)地區(qū)開發(fā),VIP及大宗顧客拜訪106,開業(yè)慶典前一月必須完成xx/xx起開業(yè)慶典前一月必須完成,銷售經(jīng)理銷售市場(chǎng)經(jīng)理銷售經(jīng)理,廣告宣傳發(fā)布,媒體報(bào)紙,優(yōu)勢(shì)根據(jù)詳述內(nèi)容發(fā)布信息，選擇廣告大小、形狀；限制信息的傳播在所希望的區(qū)域內(nèi)；為制作你的廣告提供免費(fèi)幫助；制作速度快。你今天決定制作的廣告很快就到達(dá)你的客戶手中。靈活、及時(shí)，區(qū)域市場(chǎng)覆蓋面大，,能廣泛地被接受，可信賴性強(qiáng)。107,劣勢(shì)雜亂，針對(duì)性差；保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，傳閱者少；大部分廣告是為了銷售額，因此是一種價(jià)格定向的媒介；浪費(fèi)發(fā)行量：你的信息可能被送給很多永遠(yuǎn)不買你的東西的人；一種高度易見的媒介，你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以很快對(duì)你的行動(dòng)做出反應(yīng)。,廣告宣傳發(fā)布媒體特點(diǎn)簡(jiǎn)介,媒體,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),電視,能引起高度注意，觸及面廣；,有線電視臺(tái)可以提供面向當(dāng)?shù)赜^眾的新機(jī)會(huì)能很好地建立形象的一種媒介,綜合視覺(jué)、聽覺(jué)和動(dòng)作，富有感染力，制作成本快速攀升,干擾多，瞬間即逝，觀眾選,擇性少大多數(shù)廣告只有10到30秒長(zhǎng)，限制了可傳送的信息量108,廣告宣傳發(fā)布媒體特點(diǎn)簡(jiǎn)介,媒體,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),廣播,面的選擇性較強(qiáng)，成本低通?？商峁┟赓M(fèi)創(chuàng)意幫助,大眾化宣傳，區(qū)域和人口方只有聲音，不像電視那樣引人注,意，瞬間即逝；聽眾無(wú)法重復(fù)所感興趣的部分；廣告有時(shí)對(duì)娛樂(lè)節(jié)目造成干擾109,廣告宣傳發(fā)布媒體特點(diǎn)簡(jiǎn)介,媒體郵寄,優(yōu)勢(shì)你的廣告信息針對(duì)那些最可能購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)的人你的信息可以盡量長(zhǎng)地充分表達(dá)你的內(nèi)容；你能總體控制創(chuàng)意和制作的全部因素,屬于“隱蔽”媒介，你的信息在得到反應(yīng)之前對(duì)你的競(jìng)爭(zhēng)者都是隱蔽的接收者有選擇性，靈活，具個(gè)性110,劣勢(shì)打印和郵寄信件的前置時(shí)間長(zhǎng)相對(duì)來(lái)說(shuō)成本較高需要得到并保存好的郵寄名單,廣告宣傳發(fā)布媒體特點(diǎn)簡(jiǎn)介,媒體雜志戶外廣告,優(yōu)勢(shì)區(qū)域、人口具有可選擇性，可信，并有一定的權(quán)威性復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)，傳閱者多競(jìng)爭(zhēng)少如果你做得好，可以抓住人心靈活，廣告展示時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，,可獲得令人高度注意的知名度111,劣勢(shì)廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)，有些發(fā)行量是浪費(fèi)的，版面位置無(wú)法保證篇幅成本和創(chuàng)意成本較高。觀眾沒(méi)有選擇，缺乏創(chuàng)新很難對(duì)準(zhǔn)你的目標(biāo)市場(chǎng)廣告篇幅很短,廣告宣傳發(fā)布媒體特點(diǎn)簡(jiǎn)介,112,企劃書應(yīng)包括以下內(nèi)容：,活動(dòng)主題、活動(dòng)目的、活動(dòng)目標(biāo)、目標(biāo)客戶、活動(dòng)時(shí)間、活動(dòng)地點(diǎn)、活動(dòng)內(nèi)容與方式、市場(chǎng)活動(dòng)的誘因與制約因素、展場(chǎng)布置、展車準(zhǔn)備、試車安排、廣告宣傳與公關(guān)配合、客戶邀約、任務(wù)編組、活動(dòng)準(zhǔn)備作業(yè)、活動(dòng)物品、活動(dòng)預(yù)算、活動(dòng)效益預(yù)估等。,要求：,把活動(dòng)中該考慮的內(nèi)容都盡可能包含其中，同時(shí)對(duì)活動(dòng)中可能出現(xiàn)的問(wèn)題,事先作好規(guī)劃與準(zhǔn)備。,市場(chǎng)活動(dòng)企劃書的編制,113,客戶線索的分配（客戶邀約跟蹤表）,市場(chǎng)活動(dòng)客戶來(lái)店邀約,短信邀請(qǐng)電話拜訪短信提醒電話確認(rèn),很多客戶經(jīng)常拒絕陌生電話或他認(rèn)為的“推銷電話”。邀約之前，最好先給對(duì)方發(fā)送一個(gè)短信，進(jìn)入心理“舒適區(qū)”后的溝通會(huì)更容易。用發(fā)過(guò)短信的手機(jī)撥打客戶電話。該電話與短信的間隔不要超過(guò)1天。并在電話中根據(jù)準(zhǔn)備好的話術(shù)誠(chéng)意邀請(qǐng)客戶來(lái)店洽談，約定好時(shí)間。在與客戶約好到店的當(dāng)日早晨給客戶發(fā)送一條提醒客戶來(lái)店的短息。約定時(shí)間到達(dá)前1個(gè)小時(shí)撥打客戶電話，再次確認(rèn)與客戶的到店約定。114,市場(chǎng)活動(dòng)客戶來(lái)店邀約客戶邀約流程,115,“您好！王先生，我是東風(fēng)日產(chǎn)XX專營(yíng)店的劉XX，您現(xiàn)在說(shuō)話方便嗎？（如果客戶說(shuō)不方便，就問(wèn)一下客戶幾點(diǎn)給他打較為方便，客戶如果給具體時(shí)間，就說(shuō)明客戶不拒絕邀請(qǐng)。客戶如果沒(méi)給時(shí)間，就可以再通過(guò)短信吸引一次客戶）前2天您來(lái)電咨詢過(guò)TIIDA三廂，之前我給你還發(fā)了個(gè)”專場(chǎng)試駕會(huì)“的邀約短信。我是想跟您確認(rèn)一下到時(shí)候您會(huì)有幾位過(guò)來(lái)，這樣我們好提前做好準(zhǔn)備。（技巧：不要直接問(wèn)客戶來(lái)不來(lái)，而是要假設(shè)客戶會(huì)來(lái)，問(wèn)來(lái)幾位，這樣會(huì)增加客戶的心理拒絕成本）（如果客戶拒絕，要調(diào)侃一下）“要是周末沒(méi)有別的安排，其實(shí)來(lái)逛逛也不錯(cuò)啊“，我們每次的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)都挺熱鬧的，除了精美禮品外，還會(huì)有現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，不妨來(lái)試試運(yùn)氣?。∑鋵?shí)周末多出來(lái)走走，很放松心情的，一家人一起來(lái)，很有一種享受生活的感覺(jué)的！”（如果客戶還是拒絕，就要好言退出戰(zhàn)斗，并留下后話）“那好吧，很可惜啊，不能見見您，那下次再有有趣的活動(dòng)，我再通知您，王先生再見！”（如果客戶答應(yīng)來(lái)）“太好了，這就是我的手機(jī)號(hào)，您快到的時(shí)候，電我一下，我出去接您，千萬(wàn)電我啊，我是您這次活動(dòng)的接待專員，我會(huì)幫您做好現(xiàn)場(chǎng)安排的，還會(huì)為您準(zhǔn)備一張專屬的貴賓卡！王先生再見”注：中國(guó)人最喜歡受重視，因此“專人、專場(chǎng)、專門服務(wù)”之類的詞，客戶非常愿意接受！您好！王先生，我是東風(fēng)日產(chǎn)的銷售顧問(wèn)*，前天和您約好了今天來(lái)店看車，我會(huì)在店里等您的！活動(dòng)開始1小時(shí)前電話聯(lián)系客戶：“王先生，您好，我是東風(fēng)日產(chǎn)的小劉。您在路上了吧？我已經(jīng)在等您了，路上還順吧？您大概還要多久能到？我好到門口接您！貴賓卡在我手上”這個(gè)電話一是提醒客戶；二是確認(rèn)客戶一定來(lái)；三是知道客戶大概到店時(shí)間；四是通過(guò)貴賓卡讓客戶一定找你。問(wèn)話中不含催促客戶的感覺(jué)，還有貴賓卡誘惑，客戶較愿意接受。,電話拜訪話術(shù)短信提醒話術(shù)電話確認(rèn)話術(shù),王先生好！感謝您來(lái)電咨詢東風(fēng)日產(chǎn)TIIDA產(chǎn)品。為了讓您近距離了解產(chǎn)品，本店于本周六為5位您這樣的客戶開設(shè)了”專場(chǎng)試駕會(huì)“，屆時(shí)會(huì)有專人（銷售顧問(wèn)*）、專車為您呈現(xiàn)產(chǎn)品及購(gòu)車中的相關(guān)信息。在此，誠(chéng)摯邀請(qǐng)您及家人到店親身體驗(yàn)。本次活,動(dòng)還會(huì)有精美禮品獻(xiàn)上！稍后我們會(huì)與您電話詳細(xì)確認(rèn)，非常感謝！,東風(fēng)日產(chǎn)*專營(yíng)店,短信邀請(qǐng)?jiān)捫g(shù),市場(chǎng)活動(dòng)客戶來(lái)店邀約邀約話術(shù),116,中不含催促客戶的感覺(jué)，還有貴賓卡誘惑，客戶較愿意接受。,“您好！王先生，我是東風(fēng)日產(chǎn)XX專營(yíng)店的劉XX，您現(xiàn)在說(shuō)話方便嗎？（如果客戶說(shuō)不方便，就問(wèn)一下客戶幾點(diǎn)給他打較為方便，客戶如果給具體時(shí)間，就說(shuō)明客戶不拒絕邀請(qǐng)?？蛻羧绻麤](méi)給時(shí)間，就可以再通過(guò)短信吸引一次客戶）前2天您來(lái)電咨詢過(guò)TIIDA三廂，之前我給你還發(fā)了個(gè)”專場(chǎng)試駕會(huì)“的邀約短信。我是想跟您確認(rèn)一下到時(shí)候您會(huì)有幾位過(guò)來(lái)，這樣我們好提前做好準(zhǔn)備。（技巧：不要直接問(wèn)客戶來(lái)不來(lái)，而是要假設(shè)客戶會(huì)來(lái)，問(wèn)來(lái)幾位，這樣會(huì)增加客戶的心理拒絕成本）（如果客戶拒絕，要調(diào)侃一下）“要是周末沒(méi)有別的安排，其實(shí)來(lái)逛逛也不錯(cuò)啊“，我們每次的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)都挺熱鬧的，除了精美禮品外，還會(huì)有現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)，不妨來(lái)試試運(yùn)氣啊！其實(shí)周末多出來(lái)走走，很放松心情的，一家人一起來(lái)，很有一種享受生活的感覺(jué)的！”（如果客戶還是拒絕，就要好言退出戰(zhàn)斗，并留下后話）“那好吧，很可惜啊，不能見見您，那下次再有有趣的活動(dòng)，我再通知您，王先生再見！”（如果客戶答應(yīng)來(lái)）“太好了，這就是我的手機(jī)號(hào)，您快到的時(shí)候，電我一下，我出去接您，千萬(wàn)電我啊，我是您這次活動(dòng)的接待專員，我會(huì)幫您做好現(xiàn)場(chǎng)安排的，還會(huì)為您準(zhǔn)備一張專屬的貴賓卡！王先生再見”注：中國(guó)人最喜歡受重視，因此“專人、專場(chǎng)、專門服務(wù)”之類的詞，客戶非常愿意接受！您好！王先生，我是東風(fēng)日產(chǎn)的銷售顧問(wèn)*，前天和您約好了今天來(lái)店看車，我會(huì)在店里等您的！活動(dòng)開始1小時(shí)前電話聯(lián)系客戶：“王先生，您好，我是東風(fēng)日產(chǎn)的小劉。您在路上了吧？我已經(jīng)在等您了，路上還順吧？您大概還要多久能到？我好到門口接您！貴賓卡在我手上”這個(gè)電話一是提醒客戶；二是確認(rèn)客戶一定來(lái)；三是知道客戶大概到店時(shí)間；四是通過(guò)貴賓卡讓客戶一定找你。問(wèn)話,電話拜訪話術(shù)短信提醒話術(shù)電話確認(rèn)話術(shù),王先生好！感謝您來(lái)電咨詢東風(fēng)日產(chǎn)TIIDA產(chǎn)品。為了讓您近距離了解產(chǎn)品，本店于本周六為5位您這樣的客戶開設(shè)了”專場(chǎng)試駕會(huì)“，屆時(shí)會(huì)有專人（銷售顧問(wèn)*）、專車為您呈現(xiàn)產(chǎn)品及購(gòu)車中的相關(guān)信息。在此，誠(chéng)摯邀請(qǐng)您及家人到店親身體驗(yàn)。本次活,動(dòng)還會(huì)有精美禮品獻(xiàn)上！稍后我們會(huì)與您電話詳細(xì)確認(rèn)，非常感謝！,東風(fēng)日產(chǎn)*專營(yíng)店,短信邀請(qǐng)?jiān)捫g(shù),117,貴賓卡,市場(chǎng)活動(dòng)客戶來(lái)店邀約,這里填寫每輪,118,要求本表格內(nèi)邀約任務(wù)在2周內(nèi)完成，CA在2周內(nèi)3次邀約客戶均未能到店的線索本輪視為失效。,電話確認(rèn)貴賓卡123,電話拜訪短信提醒,電話確認(rèn)話術(shù)短信邀約,邀約流,程邀約次數(shù),這里填寫貴賓卡是否發(fā)放這里填每次邀約結(jié)果,這里填邀約結(jié)果：ADFL邀約結(jié)果注：邀約結(jié)果為A到店；D成交；F繼續(xù)跟蹤；L戰(zhàn)敗,xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx邀約溝通情況或客戶反映,市場(chǎng)活動(dòng)客戶來(lái)店邀約邀約監(jiān)控,119,邀約到店率評(píng)估,市場(chǎng)活動(dòng)客戶來(lái)店邀約,120,活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的任務(wù)編組總指揮,接待組,洽談組,活動(dòng)組,車輛組,場(chǎng)地/后勤組,121,總指揮迎賓接待（行政部門）（客服部門）活動(dòng)接待（銷售部門）,現(xiàn)場(chǎng)總指揮建議由市場(chǎng)經(jīng)理?yè)?dān)任各組設(shè)有擔(dān)當(dāng)（負(fù)責(zé)人）保安人員引導(dǎo)停車，指引方向迎賓人員接待客戶簽名、提供贈(zèng)品資料、引導(dǎo)入座服務(wù)人員提供客戶茶點(diǎn)、飲料銷售顧問(wèn)分區(qū)負(fù)責(zé)客戶接待接待流程：招呼寒暄自我介紹詢問(wèn)客戶稱呼介紹活動(dòng)內(nèi)容與流程探詢客戶需求視客戶興趣進(jìn)行產(chǎn)品介紹留檔客戶資料洽詢客戶試車/購(gòu)車意愿進(jìn)一步咨詢洽商,市場(chǎng)組織架構(gòu),洽談組（銷售部門）活動(dòng)組（市場(chǎng)部門）（銷售部門）車輛組（銷售部門）（服務(wù)部門）場(chǎng)地/后勤組（行政部門）,（市場(chǎng)部門）122,設(shè)置有洽談室（獨(dú)立空間）銷售顧問(wèn)可引導(dǎo)有意愿客戶作進(jìn)一步洽談（詢問(wèn)客戶需求、車型推薦說(shuō)明、試車安排或報(bào)價(jià)咨詢）負(fù)責(zé)活動(dòng)節(jié)目的正常進(jìn)行負(fù)責(zé)展車/試車的性能與清潔維護(hù)負(fù)責(zé)場(chǎng)地布置與后勤的臨時(shí)性作業(yè)與調(diào)整工作,市場(chǎng)組織架構(gòu),123,市場(chǎng)人員編制,項(xiàng)目,部門單位,負(fù)責(zé)人,團(tuán)隊(duì)成員,人員數(shù)量備注,124,設(shè)定市場(chǎng)活動(dòng)主題,設(shè)定活動(dòng)目標(biāo)制作活動(dòng)設(shè)計(jì)圖,設(shè)定活動(dòng)時(shí)間設(shè)計(jì)活動(dòng)流程和預(yù)算,125,召集頭腦風(fēng)暴會(huì)議,推敲每個(gè)主題的可行性找出最合適的主題,列出10個(gè)主題創(chuàng)意確定主題宣傳口號(hào),126,邀請(qǐng)媒體,邀請(qǐng)客戶梗概:演出領(lǐng)導(dǎo)講話市場(chǎng)公布,新車產(chǎn)品講解價(jià)格公布,車主互動(dòng),邀請(qǐng)媒體吸引顧客試駕預(yù)約市場(chǎng)發(fā)布,邀請(qǐng)媒體邀請(qǐng)車主互動(dòng)活動(dòng)新車體驗(yàn),邀請(qǐng)媒體邀請(qǐng)潛在客戶新車試乘試駕,店頭市場(chǎng)活動(dòng),車主俱樂(lè)部活動(dòng),試乘試駕,活動(dòng),地方車展市場(chǎng),活動(dòng),127,策劃籌備期設(shè)定目標(biāo),如何設(shè)定市場(chǎng)活動(dòng)的集客指標(biāo),1.與平常展廳各項(xiàng)KPI指數(shù)對(duì)比,2.手中現(xiàn)有潛在客戶數(shù),3.基盤客戶保有數(shù)量,4.考慮現(xiàn)有庫(kù)存及可供銷售數(shù),5.,128,指標(biāo)分類,關(guān)鍵指標(biāo),預(yù)定目標(biāo),實(shí)際完成指標(biāo),數(shù)量指標(biāo),來(lái)電咨詢邀約成功率客戶總量,新留檔客戶數(shù)試乘試駕級(jí)別提升,銷,售,人均成本成本指標(biāo)新留檔客戶人均成本,持續(xù)影響指標(biāo),后期因活動(dòng)影響新留客戶檔案,策劃籌備期設(shè)定目標(biāo),措施,舉例,關(guān)注,活動(dòng)目標(biāo)聯(lián)系,購(gòu)買興趣,交互活動(dòng)廣告直復(fù)營(yíng)銷公關(guān)促銷,店外活動(dòng)店頭活動(dòng)電視/廣播/電影廣告網(wǎng)絡(luò)廣告平面廣告戶外廣告特殊媒介廣告口言相傳展示廣告直郵人員直銷經(jīng)紀(jì)人推薦電話開拓大客戶開發(fā)媒體關(guān)系贊助危機(jī)公關(guān)促銷日抽獎(jiǎng)特殊車型,專業(yè)試駕/汽車競(jìng)賽/時(shí)尚體育競(jìng)賽(高爾夫,網(wǎng)球等)文化沙龍/奧運(yùn)主題派對(duì)/客戶俱樂(lè)部/假日季節(jié)活動(dòng)等電視廣播插播/專題片、訪談節(jié)目/冠名、特約欄目公司,門戶,專業(yè)網(wǎng)站/網(wǎng)絡(luò)通訊工具/關(guān)鍵詞搜索引擎.報(bào)紙版面/插頁(yè)/期刊、雜志/企業(yè)、產(chǎn)品、活動(dòng)宣傳單路牌/旗幟/條幅/標(biāo)語(yǔ)/交通標(biāo)識(shí)及站牌提示/車身廣告樓宇電子廣告/電梯廣告/賣場(chǎng)內(nèi)廣告/停車場(chǎng)標(biāo)識(shí)廣告現(xiàn)有客戶事件傳播/行業(yè)專家推薦/專業(yè)用車群體傳播大型購(gòu)物活動(dòng)中心,高檔社區(qū)產(chǎn)品展示/汽車博覽會(huì)新聞信息傳遞/專業(yè)雜志郵寄/客戶提醒/客戶關(guān)懷專業(yè)禮節(jié)拜訪/第三方活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)接觸（目標(biāo)群體集中）現(xiàn)有客戶有償推薦/兼職內(nèi)部人員銷售獎(jiǎng)勵(lì)手機(jī)短信/電子郵件當(dāng)前的客戶(租賃或貸款期即將結(jié)束)集團(tuán)、行業(yè)客戶周期維護(hù)/VIP客戶體驗(yàn)活動(dòng)/經(jīng)辦人獎(jiǎng)勵(lì)新聞媒體定期聯(lián)合發(fā)布/行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)比.贊助目標(biāo)群體范疇內(nèi)的活動(dòng)/公益、慈善活動(dòng).新聞?shì)浾搶?dǎo)向/政府機(jī)構(gòu)支持/利用危機(jī)取得正面效果特殊車型促銷/舊車換購(gòu),優(yōu)惠補(bǔ)貼/增值服務(wù)促銷有獎(jiǎng)競(jìng)猜/抽獎(jiǎng)活動(dòng)/俱樂(lè)部會(huì)員活動(dòng)抽獎(jiǎng)加裝、改裝/冬季裝備包/家庭禮包,129,策劃籌備期媒體選擇,市場(chǎng)經(jīng)理,所有銷,售人員,與每一位銷售,顧問(wèn)進(jìn)行討論,市場(chǎng),經(jīng)理,130,會(huì)議中的主要活動(dòng)n市場(chǎng)經(jīng)理向與會(huì)人員介紹本次要進(jìn)行的潛在客戶開發(fā)活動(dòng)的內(nèi)容(包括由幾個(gè)開發(fā)活動(dòng)組成的開發(fā)活動(dòng)包內(nèi)容)n市場(chǎng)經(jīng)理向與會(huì)人員介紹開發(fā)活動(dòng)的每一步細(xì)分工作（包括時(shí)間和活動(dòng)預(yù)算），以及將細(xì)分工作分配給每一名銷售人員n銷售人員可以就開發(fā)活動(dòng)的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行提問(wèn)，以便理解所有的細(xì)節(jié)n市場(chǎng)經(jīng)理與每一個(gè)銷售人員進(jìn)行一對(duì)一討論n(包括時(shí)間及活動(dòng)預(yù)算)，確保每一個(gè)銷售顧問(wèn)都能理解所分配的任務(wù)n將啟動(dòng)會(huì)議上確定下來(lái)的所有數(shù)據(jù)進(jìn)行記錄(由市場(chǎng)經(jīng)理或者指定的專人負(fù)責(zé)),啟動(dòng)會(huì)議（關(guān)注點(diǎn)及準(zhǔn)備)n啟動(dòng)會(huì)議：在潛在客戶開發(fā)活動(dòng)執(zhí)行前召開n市場(chǎng)經(jīng)理準(zhǔn)備好已確定的潛在客戶開發(fā)活動(dòng)的有關(guān)信息，在會(huì)議上進(jìn)行介紹n市場(chǎng)經(jīng)理將開發(fā)活動(dòng)每一步工作細(xì)分(包括時(shí)間和預(yù)算)n市場(chǎng)經(jīng)理將具體工作分配給每一個(gè)銷售人員，并且對(duì)具體工作的內(nèi)容進(jìn)行描述,策劃籌備期啟動(dòng)會(huì)議,131,市場(chǎng)活動(dòng)會(huì)場(chǎng)如何預(yù)熱?,1.開展前預(yù)熱廣告2.口口傳播,3.現(xiàn)場(chǎng)氣氛烘托(氣球音樂(lè))4.第一波人氣集結(jié)5.預(yù)購(gòu)活動(dòng),6.現(xiàn)場(chǎng)限時(shí)搶購(gòu)7.銷售紅榜8.,活動(dòng)執(zhí)行期預(yù)熱,地區(qū)經(jīng)銷商常用的邀約渠道,1.2.,區(qū)域性報(bào)紙區(qū)域性電視,3.4.5.6.7.8.9.10.,區(qū)域性廣播宣傳車廣告小區(qū)內(nèi)布告欄橫幅手機(jī)群發(fā)市區(qū)巡游POP制作物其它,如：銷售紅榜、現(xiàn)場(chǎng)廣播132,市場(chǎng)活動(dòng)會(huì)的邀請(qǐng)對(duì)象,A：,新聞?dòng)浾咭庖婎I(lǐng)袖,B：,1.交車一年以上的基盤2.所收集收入穩(wěn)定的客戶名冊(cè)3.VIP客戶4.內(nèi)部情報(bào)提供客戶5.大客戶6.未成交之有望客戶7.,活動(dòng)執(zhí)行期客戶邀約新車潛在客戶如何邀約?(渠道選擇),133,活動(dòng)目的,市場(chǎng)目的,銷售目的,活動(dòng)目標(biāo),市場(chǎng)目標(biāo),銷售目標(biāo),活動(dòng)日期活動(dòng)地點(diǎn)預(yù)計(jì)集客量,收集H/A/B客戶數(shù)量,預(yù)計(jì)訂車數(shù)量活動(dòng)車型活動(dòng)描述流程安排促銷內(nèi)容,工作編組,人員,任務(wù),組別銷售部市場(chǎng)部客服部售后服務(wù)部,工作時(shí)間計(jì)劃,工作內(nèi)容,負(fù)責(zé)人,完成時(shí)間,備注,客戶邀約計(jì)劃活動(dòng)設(shè)施安排,報(bào)紙車型,電話邀約數(shù)量,來(lái)源預(yù)估人數(shù)車輛物品及其它,網(wǎng)絡(luò)顏色項(xiàng)目,基盤客戶轉(zhuǎn)介紹來(lái)源數(shù)量,費(fèi)用,現(xiàn)場(chǎng)招攬用途廠家支持,合計(jì)費(fèi)用專營(yíng)店,費(fèi)用小計(jì),活動(dòng)執(zhí)行期執(zhí)行監(jiān)控市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃書(1)活動(dòng)名稱,傳播媒體,分布時(shí)間及頻率,版面,預(yù)估客戶數(shù)量,費(fèi)用,廠家支持,專營(yíng)店,預(yù)算明顯,廣告宣傳費(fèi)用小計(jì)費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目,廠家支持,專營(yíng)店,車輛,物品,廣告宣傳其它費(fèi)用預(yù)算小計(jì)內(nèi)部員工獎(jiǎng)勵(lì)辦法134,活動(dòng)執(zhí)行期執(zhí)行監(jiān)控市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃書(2),所有銷,售人員,市場(chǎng),經(jīng)理,市場(chǎng),經(jīng)理,一對(duì)一討論,例會(huì)（關(guān)注點(diǎn)及準(zhǔn)備)n例會(huì):潛在客戶開發(fā)活動(dòng)的過(guò)程中n市場(chǎng)經(jīng)理準(zhǔn)備好，將主要的數(shù)據(jù)寫在市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃書(開發(fā)活動(dòng)的名稱、細(xì)分工作的內(nèi)容、預(yù)算、時(shí)間表及負(fù)責(zé)人)n每個(gè)銷售人員如果有任何問(wèn)題，可以和市場(chǎng)經(jīng)理進(jìn)行一對(duì)一的討論,會(huì)議中的主要活動(dòng)n工具:市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃書n每一個(gè)銷售顧問(wèn)都要在市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃書上寫下自己被分配工作的實(shí)施狀態(tài)（實(shí)際的時(shí)間進(jìn)程、實(shí)際費(fèi)用）n市場(chǎng)經(jīng)理的注意力放在每一項(xiàng)工作是否按照計(jì)劃在實(shí)施n市場(chǎng)活動(dòng)計(jì)劃書上的數(shù)據(jù)必須被不斷檢核(市場(chǎng)經(jīng)理或者制定專人負(fù)