品牌學(xué)期末考試復(fù)習(xí)題

品牌學(xué)一、名詞解釋1、品牌：品牌是能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自在消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。2、品牌文化：企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，所創(chuàng)造出來(lái)的物質(zhì)形態(tài)與精神成果。具體說(shuō)來(lái)，品牌文化，是指有利于識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)的名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是這些要素的組合；是指文化特質(zhì)在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象；以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總結(jié)；是指在文化特質(zhì)積淀過(guò)程中，文化創(chuàng)造者所呈現(xiàn)出來(lái)的精神、行為狀態(tài)。3、品牌個(gè)性是產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知，是品牌管理者與消費(fèi)者之間溝通的結(jié)果。4、品牌定位：企業(yè)以消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和企業(yè)自身為主要維度，以行業(yè)、市場(chǎng)等要素為輔助維度，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、包裝、服務(wù)、廣告促銷等方面尋找差異點(diǎn)，塑造品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性和品牌形象，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)有利位置。5、品牌認(rèn)知：是消費(fèi)者認(rèn)出、識(shí)別和記憶某品牌是某一產(chǎn)品類別的能力，從而在觀念中建立起品牌與產(chǎn)品類別間的聯(lián)系。6、品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)的核心在于如何為消費(fèi)者建立品牌的內(nèi)涵。品牌資產(chǎn)是給消費(fèi)者帶來(lái)超越其功能效用的附加值或附加利益，這種附加值或附加利益表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身以外的價(jià)值。7、品牌保護(hù)：對(duì)品牌的所有人、合法使用人的品牌（商標(biāo)）實(shí)施各種保護(hù)措施，以防范來(lái)自各方面的侵害與侵權(quán)行為。8、品牌形象：消費(fèi)者對(duì)某一品牌的總體質(zhì)量感受或品質(zhì)上的整體形象。9、品牌的核心價(jià)值：品牌的核心價(jià)值是指一個(gè)品牌能對(duì)消費(fèi)者持續(xù)提供一種獨(dú)特（差異）利益點(diǎn)的能力，然后把這個(gè)核心能力的元素滲透到品牌的各個(gè)環(huán)節(jié)中，使消費(fèi)者真實(shí)地感受和體驗(yàn)到這個(gè)品牌對(duì)自己的重視和關(guān)懷，從而感受到品牌所給予自己的一種價(jià)值感。10、品牌的名稱設(shè)計(jì)：命名的過(guò)程是一個(gè)將市場(chǎng)、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力量并啟動(dòng)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。品牌名稱，不是一個(gè)簡(jiǎn)單的記號(hào)，它能強(qiáng)化定位，參與競(jìng)爭(zhēng)，而且還以其可能隱含的形象價(jià)值“使某一品牌獲得持久的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)” 11、品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)（顏色、線條的含義）：品牌標(biāo)志是品牌中可以被識(shí)別、但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，即運(yùn)用特定的造型、圖案、文字、色彩等視覺(jué)語(yǔ)言來(lái)表達(dá)或象征某一產(chǎn)品的形象。品牌標(biāo)志分為標(biāo)志物、標(biāo)志色、標(biāo)志字和標(biāo)志性包裝。品牌標(biāo)志自身能創(chuàng)造消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)者聯(lián)想和品牌偏好，進(jìn)而影響品牌標(biāo)志所體現(xiàn)的產(chǎn)品品質(zhì)與顧客忠誠(chéng)度。12、品牌個(gè)性：品牌個(gè)性是產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對(duì)這些特性的感知，是品牌管理者與消費(fèi)者之間溝通的結(jié)果。13、品牌規(guī)劃：是建立以塑造強(qiáng)勢(shì)品牌為核心的企業(yè)戰(zhàn)略，將品牌建設(shè)提升到企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的高度，其核心在于建立與眾不同的品牌識(shí)別，為品牌建設(shè)設(shè)立目標(biāo)、方向、原則與指導(dǎo)策略，為日后的具體品牌建設(shè)戰(zhàn)術(shù)與行為制定憲法。14、品牌更新：是指隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化和消費(fèi)者需求的變化，品牌的內(nèi)涵和表現(xiàn)形式也要不斷變化，以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。15、品牌延伸：牌延伸是指一個(gè)品牌從原有產(chǎn)品延伸到新產(chǎn)品，多產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，旨在以更少的成本占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額。 16、品牌形象：品牌形象是消費(fèi)者對(duì)傳播過(guò)程中所接收到的所有關(guān)于品牌的信息進(jìn)行個(gè)人選擇與加工后存留于頭腦中的關(guān)于該品牌的印象和聯(lián)想的總和。 二、問(wèn)答及論述：（一）品牌資產(chǎn)的特征1.品牌資產(chǎn)是種重要的無(wú)形資產(chǎn)；2.品牌資產(chǎn)在利用中可以增值；3.品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量；4.品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性；5.品牌資產(chǎn)是營(yíng)銷績(jī)效的主要衡量指標(biāo)。（二）.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素1. 品牌形象 2.品牌認(rèn)知 3.品牌聯(lián)想 4.品牌忠誠(chéng)度 5.其他專利資產(chǎn)（三）品牌的種類：產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌；地區(qū)品牌、全國(guó)品牌、國(guó)際品牌、全球品牌等其他類型品牌類型：個(gè)人品牌、組織品牌、事件品牌、地理品牌。（四）品牌的六種屬性：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。（五）品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)要素？答：品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)要素為標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物。（六） 簡(jiǎn)答品牌延伸的作用。答：1）品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng)；2）品牌延伸有利于降低產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用；3）品牌延伸有利于增加新鮮感，為消費(fèi)者提供完整選擇；4）品牌延伸有利于形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)；5）品牌延伸有利于品牌保護(hù)。（七）品牌命名的意義是什么？答：意義：1、好的名稱促進(jìn)品牌描述定位、創(chuàng)造價(jià)值 2、好的名稱加強(qiáng)品牌溝通、發(fā)展延伸、適應(yīng)性強(qiáng)（八）品牌的命名策略（產(chǎn)品的定位策略）：1.目標(biāo)市場(chǎng)策略 2.產(chǎn)品定位策略 3.描述性與獨(dú)立隨意性策略 4.本地化與全球化的策略 （九） 品牌傳播推廣工具有哪些？答：廣告、是由廣告主發(fā)起的通過(guò)付費(fèi)對(duì)理念，商品或者服務(wù)進(jìn)行各種形式的非針對(duì)個(gè)人的陳述或者推銷。銷售促進(jìn)、指生產(chǎn)廠家或零售商使用各種短期性的刺激工作，以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速，較大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)的行為。公共關(guān)系，是指用來(lái)促進(jìn)和或護(hù)公司形象及其個(gè)別產(chǎn)品的做法。人員推銷、指以銷售為目的的面對(duì)面地與一個(gè)或一個(gè)以上的購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行交易的方式。直接營(yíng)銷，是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易，而使用的一種或多種廣告媒體交互作用的營(yíng)銷體系。（十）視覺(jué)形象設(shè)計(jì)的原則1.以企業(yè)理念設(shè)計(jì)為原則2.人性化設(shè)計(jì)原則 3習(xí)慣性原則 4.普適性原則 5.美學(xué)原則（十一）品牌定位的步驟1 找位確立品牌在市場(chǎng)中的位置2 選位確立品牌在消費(fèi)者心中的位置3 提位為品牌定位賦予人性化特征4 到位尋找到消費(fèi)者心中定格品牌的路徑5 調(diào)位根據(jù)定位參照系微調(diào)品牌定位（十二）品牌作用1.對(duì)顧客的作用（1）協(xié)助顧客處理信息；（2）增加顧客購(gòu)買(mǎi)的信心；（3）提高顧客滿意度2.對(duì)企業(yè)的作用（1）增加產(chǎn)品的附加值；（2）增強(qiáng)市場(chǎng)占有能力，企業(yè)利潤(rùn)的源泉；（3）強(qiáng)化資源整合能力（十三）品牌設(shè)計(jì)包括有形要素及無(wú)形要素設(shè)計(jì)。其中無(wú)形要素包括：品牌理念及品牌核心價(jià)值設(shè)計(jì)。有形要素包括： 第一、品牌名稱設(shè)計(jì)第二、品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)第三、品牌形象代表 第四、品牌口號(hào)設(shè)計(jì)第五、品牌廣告曲設(shè)計(jì)第六、品牌包裝設(shè)計(jì)（十四）簡(jiǎn)述品牌定位的策略。答：功效定位 品質(zhì)定位 情感定位 企業(yè)理念定位 自我表現(xiàn)定位 高級(jí)群體定位 首席定位 質(zhì)量/價(jià)格定位 生活情調(diào)定位 類別定位 檔次定位 文化定位 對(duì)比定位 概念定位 歷史定位 生活理念定位 比附定位 形態(tài)定位 情景定位 消費(fèi)群體定位（十五）品牌標(biāo)志的作用：1、更易于識(shí)別品牌 2、引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想 3、便于企業(yè)進(jìn)行宣傳（十六）品牌的五個(gè)個(gè)性要素：純真、刺激、稱職、成熟、粗曠 （十七）品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)的五大原則：（此之后的題目不屬于老師重點(diǎn)講解的范疇，但也有一定概率，請(qǐng)適當(dāng)理解記憶)1營(yíng)銷原則：LOGO總是用來(lái)體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)的品牌核心價(jià)值的2創(chuàng)意原則：顏色與線條代表的含義3設(shè)計(jì)原則：標(biāo)志足夠獨(dú)特、足夠醒目4認(rèn)知原則：通俗易懂、容易記憶，符合消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣和審美價(jià)值觀5情感原則：濃郁的現(xiàn)代氣息、極強(qiáng)的感染力、給人以美的享受、標(biāo)志符號(hào)讓人產(chǎn)生豐富、美好的聯(lián)想，消費(fèi)者看到它有一種天然的親近感線條寓意直線果斷、堅(jiān)定、剛毅，有男性感曲線或弧線柔和、靈活、豐滿、美好、優(yōu)雅、優(yōu)美、抒情、女性感水平線安定、寂靜、寬闊、理智、大地、天空、有內(nèi)在感垂直線崇高、肅穆、無(wú)限、寧?kù)o、激情、生命、尊嚴(yán)、永恒、權(quán)力、抗拒變化的力量斜線危險(xiǎn)、崩潰、行動(dòng)、沖動(dòng)、無(wú)法控制的情感與運(yùn)動(dòng)參差不齊的斜線閃電、意外事故、毀滅螺旋線升騰、超然、脫俗圓形圓滿、簡(jiǎn)單、結(jié)局平衡感和控制力圓球體完滿、持續(xù)的運(yùn)動(dòng)橢圓形妥協(xié)、不安定等邊三角形穩(wěn)定、牢固、永恒色彩正面聯(lián)想意義負(fù)面聯(lián)想意義白色純真、清潔、明快、喜歡、潔白、貞潔志哀、示弱、投降黑色靜寂、權(quán)貴、高檔、沉思、堅(jiān)持、勇敢恐怖、絕望、悲哀、沉默灰色中庸、平凡、溫和、謙讓、知識(shí)、成熟廉價(jià)紅色喜悅、活力、幸福、快樂(lè)、愛(ài)情、熱烈危險(xiǎn)、不安、妒忌橙色積極、樂(lè)觀、明亮、華麗、興奮、歡樂(lè)欺詐、妒忌黃色希望、快活、智慧、權(quán)威、愛(ài)慕、財(cái)富卑鄙、色情、病態(tài)藍(lán)色幸福、深邃、寧?kù)o、希望、力量、智慧孤獨(dú)、傷感、憂愁綠色自然、輕松、和平、成長(zhǎng)、安靜、安全稚嫩、妒忌、內(nèi)疚青色誠(chéng)實(shí)、沉著、海洋、廣大、悠久、智慧沉悶、消極紫色優(yōu)雅、高貴、壯麗、神秘、永遠(yuǎn)、氣魄焦慮、憂愁、哀悼金色名譽(yù)、富貴、忠誠(chéng)浮華銀色信仰、富有、純潔浮華（十八）.品牌五大個(gè)性要素，可以細(xì)分為15個(gè)面相特征（一）純真（如康柏、柯達(dá)） （1）、純樸面相：家庭為重的、小鎮(zhèn)的、循規(guī)蹈矩的、藍(lán)領(lǐng)的、美國(guó)的 （2）、誠(chéng)實(shí)面相：誠(chéng)心的、真實(shí)的、道德的、有思想的、沉穩(wěn)的 （3）、有益面相：新穎的、誠(chéng)懇的、永保年輕的、傳統(tǒng)的 （4）、愉悅面相：感情的、友善的、溫暖的、快樂(lè)的。（二）刺激（如保時(shí)捷、法拉利、MTVchannel） （1）、大膽面相：極時(shí)髦的、刺激的、不規(guī)律的、俗麗的、煸情的 （2）、有朝氣面相：酷酷的、年輕的、精力充沛的、外向的、冒險(xiǎn)的 （3）、富想象面相：獨(dú)特的、風(fēng)趣的、令人詫異的、有鑒賞能力的、好玩的 （4）、最新面相：獨(dú)立的、現(xiàn)代的、創(chuàng)新的、積極的 （三）稱職（如海爾、麥當(dāng)勞、IBM、華爾街時(shí)報(bào)） （1）、可信賴面相：勤奮的、安全的、有效率的、可靠的、小心的 （2）、聰明面相：技術(shù)的、團(tuán)體的、嚴(yán)肅的 （3）、成功面相：領(lǐng)導(dǎo)者的、有信心的、有影響力的 （四）成熟（如：奔馳、凌志、露華濃） （1）、上層階級(jí)面相：有魅力的、漂亮的、自負(fù)的、世故的 （2）、迷人面相：女性的、流暢的、性感的、高尚的 （五）粗獷（如萬(wàn)寶路、李維斯、耐克） （1）、戶外面相：男子漢氣慨的、西部的、活躍的、運(yùn)動(dòng)的 （2）、強(qiáng)韌面相：粗野的、強(qiáng)壯的、不愚蠢的。注：許多品牌是諸多個(gè)性要素的混合體，一項(xiàng)品牌多少摻雜不同程度的五大個(gè)性要素，綜合成復(fù)雜的個(gè)性，只是某個(gè)個(gè)性特征比例較大，則品牌在整體上顯示出該項(xiàng)個(gè)性特征，對(duì)于一個(gè)品牌是可以跨越多個(gè)個(gè)性面相的。. （十九）品牌傳播的三種類型（圖）：高 高度參與程度 低高產(chǎn)品感知差異學(xué)習(xí)模型認(rèn)知情感意圖低度參與模型認(rèn)知意圖情感低產(chǎn)品感知差異失調(diào)/歸因模型意圖情感認(rèn)知（二十）.品牌的促銷策略：1、通過(guò)促銷提高品牌知名度 2、通過(guò)促銷來(lái)提高品牌忠誠(chéng)度3、通過(guò)促銷來(lái)提高品質(zhì)認(rèn)定4、通過(guò)促銷來(lái)強(qiáng)化品牌聯(lián)想5、通過(guò)促銷來(lái)強(qiáng)化品牌核心價(jià)值6、通過(guò)促銷來(lái)加強(qiáng)品牌定位 （二十一）品牌更新的四種表現(xiàn)：1、未老先衰2、虛張聲勢(shì)3、盛極而衰4、一蹶不振 （二十二）.多品牌策略的優(yōu)點(diǎn)： 1、多占貨架空間。增加本企業(yè)產(chǎn)品被顧客選購(gòu)的幾率。 2、多品牌策略將不同品牌定位于不同的細(xì)分市場(chǎng)，有助滿足不同的消費(fèi)需求。 3、有助于樹(shù)立鮮明的品牌特色。 4、給低品牌忠誠(chéng)者提供更多的選擇。許多消費(fèi)者屬于品牌轉(zhuǎn)換者，推出多個(gè)品牌滿足其求新求奇的心理。 5、在企業(yè)內(nèi)部開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)，提高效率，強(qiáng)化企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。 6、降低企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。 7、多品牌策略是打擊對(duì)手、保護(hù)自己的最銳利的武器。（二十三）企業(yè)該如何進(jìn)行多品牌策略（細(xì)分市場(chǎng)、收購(gòu)）：（一）、細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)品牌。通過(guò)細(xì)分市場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者需求的差異，才能為確定、宣傳品牌的特色奠定基礎(chǔ)，否則不僅起不到廣泛覆蓋市場(chǎng)、增加市場(chǎng)份額的作用，反而