2013年10月高級卷煙商品營銷職業(yè)技能-試卷正文

考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營銷師（卷煙商品營銷）（三級）職業(yè)技能鑒定能 力 部 分 試 卷 注 意 事 項(xiàng)1考試時間：120分鐘。2、本試卷依據(jù)2011年頒布的營銷師（卷煙商品營銷） 國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)命制。3. 請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號和所在的單位名稱。4. 請仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。6書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分總 分總分人得 分得分評分人一. 市場營銷（共20分）第一題：市場調(diào)研、分析與預(yù)測（12分）某市煙草公司設(shè)計(jì)了一份針對消費(fèi)者的調(diào)查問卷 ，問卷內(nèi)容如下：某市煙草公司消費(fèi)者調(diào)查問卷尊敬的消費(fèi)者：我們在做一份關(guān)于消費(fèi)者吸煙偏好的市場調(diào)查，請協(xié)助我們開展工作，謝謝！1.您通常購買卷煙的目的是什么？（多選）A 自己消費(fèi) B 請客消費(fèi) C 送禮 D 幫別人代買2.遇到買煙時正好缺貨，您會怎么辦？（多選）A 馬上離開換家店 B 主動選擇替代品牌 C 營業(yè)員推薦選擇其他品牌3.您通常購買的卷煙品牌是？（多選）A 甲品牌 B 乙品牌 C 丙品牌 D 丁品牌 其他品牌（請寫出品牌名稱： _）4.您選擇它的原因是？（單選）A品牌知名度高包裝吸引口感舒適 價格合理其他原因5.您的學(xué)歷是？A 小學(xué) B 初中 C 高中中專職高 D 專本科 E 研究生6.您平均每天的吸煙量是多少？（單選）A 半包以下 B 半包-1 包 C 1-2 包 D 2 包以上請根據(jù)調(diào)查問卷內(nèi)容，回答以下問題：1.“您通常購買卷煙的目的是什么？”屬于提出問題中的哪一種方式？（1分）2.“遇到買煙時正好缺貨，您會怎么辦？”屬于提出問題中的哪一種方式？（1分）3.“您通常購買的卷煙品牌是？ 您選擇的它的原因是？”屬于提出問題中的哪一種方式？（1分）考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號4.“您的學(xué)歷是？”違反了備選答案設(shè)計(jì)的哪一項(xiàng)基本要求？（1分）5.“您平均每天的吸煙量是多少？” 違反了備選答案設(shè)計(jì)的哪一項(xiàng)基本要求？（1分）6. 請簡答7種調(diào)研方式？（7分）第二題：貨源組織與貨源投放（8分）某市煙草公司為了解新上市A品牌卷煙市場銷售情況，以便針對性地做好該品牌的培育和維護(hù)工作，對該品牌的市場表現(xiàn)進(jìn)行了追蹤調(diào)查，調(diào)查情況如下：7月份，全市所有客戶均入網(wǎng)銷售，兩種訂貨方式中網(wǎng)上訂貨客戶18560戶，電話訂貨客戶比網(wǎng)上訂貨客戶少1350戶，有19700戶客戶提出訂購A品牌的需求并都訂購到該煙，比4、5、6月3個月訂到該品牌的客戶少750戶。老張是該市煙草公司的1位卷煙零售客戶，7月份公司對他制定的A品牌投放限額是10條，他只訂購了8條。全市訂足率為100%的客戶有14300戶。1請計(jì)算老張7月份A品牌的單品訂足率（請寫出計(jì)算過程）。（2分）2請分別計(jì)算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、訂足面（請寫出計(jì)算過程，計(jì)算結(jié)果保留2位小數(shù)）。（6分）得分評分人二. 品牌營銷 (共30分)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）某市煙草公司根據(jù)工業(yè)企業(yè)反饋和品牌市場表現(xiàn)情況，決定提高甲工業(yè)企業(yè)的A、B品牌、乙工業(yè)企業(yè)的C品牌、丙工業(yè)企業(yè)的D品牌的培育針對性，要求客戶經(jīng)理利用品牌定位分析工具對4個品牌開展品牌定位分析。品牌經(jīng)理小趙利用品牌定位分析工具繪制了下圖：考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號高 重要性 低ACBD口味CABD價格CADB品質(zhì)ABDC焦油含量BADC口碑ACDB包裝新穎時尚、顯檔次ABCD 流行度CBAD道具性DAB C工具性弱 競爭品牌表現(xiàn) 強(qiáng)1.請問運(yùn)用較多的品牌定位分析工具主要有哪些？品牌經(jīng)理小趙所繪制的圖表為品牌定位分析工具的哪一種工具？(4分) 2. 請根據(jù)上圖，分析B品牌在4個品牌中如何獲取競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)差異化的品牌定位？（7分） 3甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌實(shí)施品牌組合策略，A品牌瞄準(zhǔn)中檔市場，B品牌瞄準(zhǔn)高端市場。請問甲工業(yè)企業(yè)對A、B品牌使用的是哪種品牌組合策略？該品牌組合策略有什么優(yōu)勢？（4分） 第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）某市煙草公司營銷中心制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃，市場部長小孫首先將卷煙品牌的銷量和毛利率作為考量的依據(jù)，確定了本市重點(diǎn)培育品牌。然后根據(jù)零售價格，將在銷品牌分成若干個價格區(qū)間，劃分出品類，并結(jié)合實(shí)際確定了品類角色，制定了品牌規(guī)劃和品類規(guī)劃。1.請問該市煙草公司在制定區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃時小孫的做法正確嗎？如果正確請說明理由，如果不正確請指出錯誤的地方，并對應(yīng)寫出正確做法。（9分）考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號2. 請問基于消費(fèi)需求的品類劃分共有哪幾種方法？小孫的這種依據(jù)零售價格劃分品類法屬于哪一種？（5分）3請問小孫在確定品類角色時發(fā)現(xiàn)某一個品類市場容量大，市場價值不夠高，請問該品類角色可以確定為哪一種？（1分）得分評分人三. 服務(wù)營銷 (共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）隨著營銷網(wǎng)建、零售終端建設(shè)、電子商務(wù)等工作的推廣，某市煙草公司向客戶提供服務(wù)時與客戶直接接觸的界面更加多了，原有的溝通拜訪流程已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前的發(fā)展形勢，為此該市卷煙營銷中心對客戶服務(wù)界面進(jìn)行了進(jìn)一步的明確，開展服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)，并且對不同的客戶服務(wù)界面開展了服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)和服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)。1請問為卷煙零售客戶所提供的服務(wù)界面一般有哪幾種？（3分）2. 請問在開展服務(wù)項(xiàng)目設(shè)計(jì)時需要考慮哪幾個方面的問題？（6分）3. 請問服務(wù)藍(lán)圖設(shè)計(jì)的具體步驟有哪些？（6分）考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號第二題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）某市煙草公司共有客戶4050戶，近期卷煙零售客戶滿意度有所下降，投訴率有所上升，針對此情況，該市卷煙營銷中心準(zhǔn)備組織開展服務(wù)監(jiān)測、進(jìn)行過程控制和結(jié)果檢查，以便改進(jìn)服務(wù)項(xiàng)目和流程，為此成立了兩個服務(wù)監(jiān)測小組，第一組負(fù)責(zé)零售客戶滿意度監(jiān)測，第二組負(fù)責(zé)投訴分析。第一組建立了客戶滿意度評價SERVQUAL模型，對客戶感受的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)了評估指標(biāo)；第二組對投訴率進(jìn)行了分析。自2011年1月開通投訴熱線以來，各月投訴的客戶數(shù)量分別是1月5戶、2月8戶、3月10戶，4月15戶、5月18戶、6月25戶，以上客戶共投訴90次，其中有4個客戶投訴品牌短缺各1次；有4個客戶投訴服務(wù)態(tài)度差各1次；有1個客戶投訴客戶經(jīng)理不按時拜訪1次，均未得到滿意處理，在統(tǒng)計(jì)期內(nèi)又都對以上投訴事件進(jìn)行了1次投訴。1請問服務(wù)監(jiān)測有哪些方法，該市煙草公司使用的是哪一種服務(wù)監(jiān)測方法？（5分）2請簡答客戶滿意度評價SERVQUAL模型中5項(xiàng)關(guān)鍵服務(wù)要素。（5分）3請根據(jù)案例，計(jì)算該市煙草公司自投訴熱線開通以來的投訴率、重復(fù)投訴次數(shù)、重復(fù)投訴率（請寫出計(jì)算過程）。（5分）得分評分人四.營銷管理 (共20分)第一題：組織管理（8分）某市煙草公司營銷中心，下設(shè)營銷網(wǎng)建部、訂單采集部、品牌管理采供部、綜合市場信息管理部和區(qū)域營銷部。該市A區(qū)營銷部設(shè)置營銷部經(jīng)理1名、營銷部副經(jīng)理1名、總市場經(jīng)理1名，子市場經(jīng)理3名，客戶經(jīng)理24名，其中分管重要市場的子市場經(jīng)理，各增設(shè)1名功能性服務(wù)的專業(yè)人員輔助其開展工作。1.請問該市煙草公司營銷中心的管理寬度是多少？（1分）2. 請問該市A區(qū)營銷部的管理深度是多少？（1分）3. 根據(jù)專業(yè)化程度不同，請分別指出該市煙草公司營銷中心、A區(qū)營銷部屬于何種類型組織。 （2分）考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號4.請簡答A區(qū)營銷部的營銷管理職責(zé)。（4分）第二題：績效管理（ 12分）某市煙草公司甲營銷部近幾個月均未完成營銷目標(biāo)，經(jīng)過分析，發(fā)現(xiàn)是如下原因所致：一是市場經(jīng)理的知識能力不足、營銷經(jīng)驗(yàn)欠缺；二是部分客戶經(jīng)理自身工作態(tài)度存在問題。甲營銷部經(jīng)理為解決營銷人員工作過程中存在的問題，提高員工的能力和素質(zhì)，改善公司營銷績效，組織全體營銷人員召開績效溝通專題會議，進(jìn)行上下級之間的情況交換。甲營銷部經(jīng)理對績效信息從5個渠道進(jìn)行了收集。這5個渠道分別是：收集每位客戶經(jīng)理的工作總結(jié)與業(yè)績數(shù)據(jù)、匯總單位同事的觀察反應(yīng)、查閱近期客戶滿意度調(diào)查報(bào)告、收集客戶經(jīng)理受到表揚(yáng)和批評的信息、查閱市場經(jīng)理