第二章廣告組織PPT課件

1,.,第二章廣告組織,.,2,廣告組織,一、廣告組織的概念所謂廣告組織，就是指從事廣告經(jīng)營或其他廣告活動的經(jīng)濟組織或社會團體。廣告組織是廣告活動的主體。,.,3,二、廣告的運作機制自我執(zhí)行機制：企業(yè)配置了功能齊全的廣告部門組織，并承擔企業(yè)廣告運作的一切工作與職責。廣告代理機制：廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方所授予的權(quán)利范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動，是在廣告主與廣告公司之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。,.,4,三、廣告組織的類型（一）專業(yè)廣告組織專業(yè)廣告組織又可稱為廣告代理公司，是專門從事廣告經(jīng)營的企業(yè)。1綜合性廣告公司。是廣告經(jīng)營業(yè)的主要企業(yè)形式。全面代理是綜合性廣告公司的重要特征。2專業(yè)性廣告公司。即只做某一類廣告或只提供某一類廣告服務或只經(jīng)營廣告活動的某一部分的企業(yè)。專業(yè)廣告公司又有以下幾類：,.,5,（1）廣告調(diào)查公司。即專為廣告主提供有關(guān)廣告活動信息的公司。（2）廣告策劃公司。即專門為廣告主進行廣告及營銷策劃和提供有關(guān)咨詢的公司。（3）專業(yè)媒體代理公司。這類公司大多為其技體總公司下屬的子公司；另一類為代理公司主要進行媒體買賣。（4）廣告設(shè)計、制作公司。即主要為廣告主提供廣告的設(shè)計制作服務的企業(yè)。,.,6,（二）企業(yè)廣告組織這是指企業(yè)為推動本企業(yè)商品的市場營銷而設(shè)立的廣告部門。（三）媒體廣告組織這是指報紙、雜志、電臺、電視臺等大眾傳播媒體的廣告組織。（四）群眾性廣告團體這是指民間性質(zhì)的專業(yè)協(xié)會組織或?qū)W術(shù)組織。,.,7,廣告公司,一、廣告公司概念是以替委托人設(shè)計和制作廣告為主要職能的服務性企業(yè)。受委托提供廣告設(shè)計、制作、代理的經(jīng)濟組織。二、廣告公司的類型媒介代理型客戶代理型,.,8,三、廣告公司的發(fā)展歷史（一）版面銷售時代（SPaceSeller）1800,詹姆思懷特（英）25%到15%。（二）版面經(jīng)紀人時代（SpaceBroker）喬治羅威爾（美）購買（三）技術(shù)服務時代（BlackSpace）1869，艾耶1890（四）全面服務的代理廣告公司時代,.,9,四、廣告公司的功能廣告公司的功能主要是由其代理行為產(chǎn)生的。1研究廣告主所要進行商業(yè)廣告的商品或勞務在市場競爭中的地位與其他同類商品或可替代商品相比，有什么優(yōu)點和缺點。2要對廣告主的商品和勞務的現(xiàn)實目標市場和潛在目標市場進行確定；3要研究影響廣告主商品或勞務銷售的各種主要因素。,.,10,4要了解各種媒介的性能、特點、傳播對象、使用條件等各方面情況。5要向廣告主提供廣告計劃及建議。6實施廣告計劃。7要協(xié)助廣告主進行銷售活動。8其他的一些項目。,.,11,五、廣告公司的組織結(jié)構(gòu)（一）按公司職能劃分1客戶服務部，是廣告公司的龍頭?？蛻舴杖藛T分為三個層次；即客戶總監(jiān)（AccountDirector），客戶經(jīng)理（AccountManager）和客戶執(zhí)行（AcCOuntExeCutive）2創(chuàng)作部，為廣告公司的核心部門。,.,12,3媒介部，媒介人員也分為三個層次：媒介總監(jiān)（MediaDirector）媒介經(jīng)理（MediaManager）及媒介執(zhí)行人員（如MediaBuyer&MediaPlanner等）。4市場調(diào)研部。是廣告公司不可缺少的部門，設(shè)有市場調(diào)研總監(jiān)（ResearchDirector），調(diào)研經(jīng)理（ResearchManager），調(diào)研主管（ResearchSuperVisor）及調(diào)研助理（ResearchAssistant）?？蛻舴詹?、創(chuàng)作部、市場調(diào)研部和媒介部像一部車子的四個輪子，它們有機運轉(zhuǎn)使廣告公司能完成正常的業(yè)務。,.,13,（二）按客戶劃分（三）按地區(qū)劃分（四）按公司自身的定位劃分,.,14,六、廣告公司代理傭金制度協(xié)商制實費制議定收費制效益分配制,.,15,第三節(jié)廣告主,一、廣告主指直接或委托廣告經(jīng)營者實施廣告活動的一個主體，是廣告信息的發(fā)出者。企業(yè)、事業(yè)單位、社會團體、自然人。,.,16,二、廣告主廣告組織1。類型公關(guān)宣傳型、銷售配合型、營銷管理型2。意義了解市場動態(tài)、開展促銷活動、戰(zhàn)略目標實現(xiàn)、保護商業(yè)秘密。,.,17,三、廣告主廣告組織的職責（一）廣告預算的制定（二）銷售計劃的制定（三）客戶一廣告代理機構(gòu)之間的溝通橋梁（四）廣告的準備工作（五）選擇廣告代理,.,18,四、企業(yè)廣告部門與廣告代理的關(guān)系（一）廣告主如何選擇廣告代理1選擇廣告公司的標準（1）廣告公司的規(guī)模（2）創(chuàng)造性（3）對廣告主產(chǎn)品的熟悉情況（4）產(chǎn)品的沖突性,.,19,（5）人員的相容性（6）廣告公司的地理位置（7）對于國際廣告來說，熟悉當?shù)氐奈幕P俗習慣、市場需求、法律規(guī)定等,.,20,（二）廣告主如何與廣告公司處理好關(guān)系1確保企業(yè)本身負責與廣告公司聯(lián)絡(luò)的行政人員具備相當?shù)膹V告知識。2應當將代理商看成是營銷上的左右臂，要開誠布公，彼此交換意見。3獲得廣告公司服務時，應知如何對代理商付款。4不要將廣告公司視為仆役。,.,21,5不要經(jīng)常與廣告公司舉行不必要的會議6不要濫用特權(quán)。7不要干涉廣告公司的人事。8一旦對廣告公司的服務感到不滿而想結(jié)束彼此間關(guān)系時不可操之過急。9要