汽車營銷 PPT課件

.,1,第五章新型營銷模式,第一節(jié)顧客滿意營銷第二節(jié)關(guān)系營銷第三節(jié)綠色營銷第四節(jié)整合營銷,.,2,第一節(jié)顧客滿意營銷,一、顧客滿意在現(xiàn)代營銷中，創(chuàng)造顧客滿意是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤的重要途徑之一。因此，顧客滿意營銷已成為企業(yè)越來越重要的營銷方式。顧客滿意是指顧客對(duì)其明示的、通常隱含的或必須履行的需求或期望已被滿足的程度的感受。滿意度是顧客滿足情況的反饋。它是對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)性能，以及產(chǎn)品或者服務(wù)本身的評(píng)價(jià)，給出了(或者正在給出)一個(gè)與消費(fèi)的滿足感有關(guān)的快樂水平，包括低于或者超過滿足感的水平，是一種心理體驗(yàn)。因此，滿意水平是可感知效果和期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意;如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意;如果感知效果超過期望，顧客就會(huì)高度滿意或欣喜。在每一次購買產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中，每個(gè)人都會(huì)有一個(gè)愉快或者不愉快的經(jīng)歷。,下一頁,返回,.,3,第一節(jié)顧客滿意營銷,假如一個(gè)顧客在與汽車銷售員或者維修接待打交道時(shí)碰到下列問題，那顧客一定不會(huì)感到愉快，以后就很難再次購買這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)。要了解顧客滿意的重要性，先要明自在汽車營銷過程中，有哪些行為會(huì)讓顧客不滿意。(一)讓顧客產(chǎn)生不滿意的行為(1)缺乏產(chǎn)品知識(shí)。缺乏產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)，就不能解答顧客的疑慮;無法消除顧客的疑慮，就不會(huì)產(chǎn)生購買行為。比如說顧客買一輛車，坐進(jìn)車?yán)锩?，顧客?huì)問營銷人員:“這開關(guān)是做什么用的?是怎么使用的?”營銷人員竟然告訴顧客:“我也不太清楚”再比如顧客去做保養(yǎng)的時(shí)候，如果接待人員告訴顧:“你自己看看那個(gè)使用手冊(cè)吧!”接待人員這樣的態(tài)度，顧客會(huì)感到滿意嗎?(2)待人接物不得體。接待人員在接待顧客的過程中不耐煩，待人接物比較粗魯、不得體，比如說話的態(tài)度不耐煩。(3)以不正確的態(tài)度對(duì)待顧客。有時(shí)候把自己擺在跟顧客平起平坐的位置上，有時(shí)候甚至高高在上。,上一頁,下一頁,返回,.,4,第一節(jié)顧客滿意營銷,在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有些營銷人員的確是這樣對(duì)待顧客的。(4)對(duì)老顧客不重視，表現(xiàn)為以熟賣熟。老顧客來了，說車子有點(diǎn)毛病，接待員可能覺得大家這么熟了，就拿個(gè)扳手給顧客，讓顧客自己把它緊一緊，這樣也是不對(duì)的(5)待人態(tài)度冷淡。美國的一次調(diào)查顯示，68%的人不會(huì)說接待方式不好，只會(huì)說是接待員的態(tài)度冷淡?？梢姂B(tài)度冷淡往往是使顧客轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一個(gè)原因。(6)注意力不在顧客身上。這是很多人經(jīng)常犯的毛病。例如，作為顧客你打電話去維修部，告訴維修部的人你需要什么幫助。維修部很誠懇地問:你的需求是不是能夠詳細(xì)地說明一下。你說完了以后，他再告訴你:這件事不是我們管的，你打另外一個(gè)電話吧!然后你被轉(zhuǎn)到另外一個(gè)電話上去，打過去以后，那邊的人再一次讓你把來意說清楚。你又說了一遍，他又說這件事也不是他們管的，又把你轉(zhuǎn)到另一個(gè)電話上去了。這就使你不得不多次重復(fù)你說的話，這時(shí)候你會(huì)滿意嗎?當(dāng)然不會(huì)，你會(huì)很生氣。,上一頁,下一頁,返回,.,5,第一節(jié)顧客滿意營銷,(二)顧客滿意的特殊含義1.顧客滿意的含義顧客滿意的含義可從以下幾方面理解:(1)顧客滿意是顧客消費(fèi)了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)之后所感到的滿足狀態(tài)，這種狀態(tài)是個(gè)體的一種心理體驗(yàn)。(2)顧客滿意是以顧客總體為出發(fā)點(diǎn)的，當(dāng)個(gè)體滿意與總體滿意發(fā)生沖突時(shí)，個(gè)體滿意服從于總體滿意。(3)顧客滿意是建立在道德、法律和社會(huì)責(zé)任基礎(chǔ)上的，有悖于道德、法律和社會(huì)責(zé)任的滿意行為不是顧客滿意的本質(zhì)。(4)顧客滿意是相對(duì)的，沒有絕對(duì)的滿意，因此企業(yè)應(yīng)不懈地追求，向絕對(duì)滿意趨近。(5)顧客滿意有鮮明的個(gè)體差異。甲十分滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，乙可能十分不滿意，因此不能追求統(tǒng)一的滿意模式，而應(yīng)因人而異，提供有差異的滿意服務(wù)。,上一頁,下一頁,返回,.,6,第一節(jié)顧客滿意營銷,2.顧客滿意與否對(duì)企業(yè)發(fā)展影響巨大滿意的顧客對(duì)企業(yè)的發(fā)展帶來眾多利益，一個(gè)高度滿意的顧客往往會(huì):(1)忠誠于公司更久;(2)購買公司更多的新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí);(3)為公司和它的產(chǎn)品說好話;(4)忽視競(jìng)爭(zhēng)品牌和廣告，并對(duì)價(jià)格不敏感;(5)向公司提出產(chǎn)品和服務(wù)建議;(6)交易慣例化比用于新顧客的成本低如果顧客不滿意，他們會(huì)將其不滿意告訴22個(gè)人，除非獨(dú)家經(jīng)營，否則該顧客不會(huì)重復(fù)購買;如果顧客滿意，他會(huì)將滿意告訴8個(gè)人，但該顧客未必會(huì)重復(fù)購買，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者可能提供性能更好、更便宜的產(chǎn)品;如果顧客高度滿意，他會(huì)告訴10個(gè)人以上，該顧客肯定會(huì)重復(fù)購買，即使與競(jìng)爭(zhēng)者相比產(chǎn)品沒有什么優(yōu)勢(shì)。,上一頁,下一頁,返回,.,7,第一節(jié)顧客滿意營銷,隨著顧客滿意度的增加和時(shí)間的推移，企業(yè)基本利潤沒有什么變化，但是企業(yè)由于顧客推薦而導(dǎo)致銷售額的增加是巨大的。同時(shí)由于宣傳、銷售等方面費(fèi)用的降低，企業(yè)經(jīng)營成本下降，也會(huì)帶來大量的利潤增加。因此，高度滿意才能帶來顧客忠誠，才能帶來企業(yè)利潤。企業(yè)應(yīng)將顧客高度滿意作為自己的最高追求目標(biāo)(三)汽車企業(yè)贏得顧客滿意的方法和途徑今天，顧客滿意度、忠誠度、終身價(jià)值三者之間的直接聯(lián)系已得到廣泛宣傳，然而企業(yè)在傾聽顧客所需并且反饋這些方面所做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。當(dāng)我們考慮顧客關(guān)系管理的評(píng)估方法時(shí)，總是采用調(diào)查或者電話來了解顧客對(duì)上次溝通經(jīng)歷的感想。大多數(shù)企業(yè)的調(diào)查都采用這兩種方法，通常他們會(huì)簡(jiǎn)單記錄下顧客反饋的大致信息，但往往不能據(jù)此采取實(shí)際行動(dòng)。,上一頁,下一頁,返回,.,8,第一節(jié)顧客滿意營銷,事實(shí)上，對(duì)大多數(shù)服務(wù)性機(jī)構(gòu)而言，能夠有一種更好的方法來培養(yǎng)顧客滿意度。顧客將會(huì)告訴你長(zhǎng)久以來他們一直期望的，而你要做的只是去收集、分析、理解，當(dāng)然最后還要付諸實(shí)施有許多被公認(rèn)為優(yōu)秀的企業(yè)，以亞馬遜公司為例，盡可能收集日常與顧客間的聯(lián)絡(luò)信息(而很多企業(yè)只是關(guān)注投訴)，他們稱之為接觸分析。其目的在于了解顧客關(guān)系中的哪個(gè)環(huán)節(jié)出了錯(cuò)，找出問題的根源并系統(tǒng)地、依據(jù)事實(shí)地進(jìn)行解決由Limebridg。與BUDD聯(lián)合開展的一項(xiàng)針對(duì)英國企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn):77%的企業(yè)并不認(rèn)為自己提供給顧客的服務(wù)是簡(jiǎn)潔而又迅速的。大部分問題出在收集并利用顧客意見，以及商業(yè)協(xié)作環(huán)節(jié)上的不足。下面是一套提高顧客滿意度的封閉流程。它基于假設(shè)這些優(yōu)秀公司都能持續(xù)、正確地理解顧客服務(wù)的基礎(chǔ)。(1)傾聽顧客的聲音不僅是在調(diào)查或者受到投訴的時(shí)候，而應(yīng)是每時(shí)每刻所有與顧客間的日常接觸時(shí)。,上一頁,下一頁,返回,.,9,第一節(jié)顧客滿意營銷,(2)對(duì)顧客反映的事實(shí)負(fù)責(zé)并且采取行動(dòng)。當(dāng)顧客對(duì)賬單存有疑問時(shí)，要將它作為一次顧客關(guān)系惡化的情況來處理你缺乏與顧客間的良好溝通!(3)集中關(guān)注并把資源放在那些對(duì)顧客有影響的項(xiàng)目上，從而達(dá)到提供更簡(jiǎn)單、快捷和有價(jià)值的服務(wù)。要找出深層次的原因，而不是表面現(xiàn)象。(4)利用一套共同的指標(biāo)來量度不同的項(xiàng)目成效。這些指標(biāo)必須從顧客立場(chǎng)出發(fā)。假如一段時(shí)間內(nèi)顧客對(duì)賬單的質(zhì)詢大量減少，說明你們之間的溝通改善了(顧客滿意度也同樣如此)。(5)調(diào)和部門之間的商業(yè)協(xié)助能幫助有關(guān)員工處理顧客關(guān)系，要系統(tǒng)化地做出即時(shí)性的協(xié)作，而不是交換。(6)追蹤所發(fā)生的一切找出你在顧客工作中產(chǎn)生的作用。這需要依據(jù)趨勢(shì)的判斷來進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，而不是單次記錄下滿意度調(diào)查得來的反饋內(nèi)容。同樣，還需要在整個(gè)流程中跨部門地協(xié)調(diào)。,上一頁,下一頁,返回,.,10,第一節(jié)顧客滿意營銷,(7)回到第一點(diǎn)，重新開始。確保傾聽顧客聲音并付諸實(shí)施的行動(dòng)是一個(gè)正受激情與毅力共同推動(dòng)著的過程。二、顧客忠誠度(一)顧客忠誠度的概念顧客忠誠度是從顧客滿意概念中引出的概念，是指顧客滿意后從而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購買的一種心理傾向。對(duì)于商品銷售企業(yè)，衡量顧客忠誠度主要有兩方面，即顧客的保持度和顧客的占有率。忠誠的顧客群體是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的動(dòng)態(tài)平衡。從來沒有永遠(yuǎn)的忠誠，企業(yè)無法買到顧客的忠誠，只能增加顧客的忠誠。對(duì)汽車行業(yè)而言，顧客的忠誠度是指總是回到我們營銷店或者維修廠來購買新車、汽車配件或進(jìn)行車輛維修的顧客的數(shù)量。顧客回來使我們擁有很多的回頭客，回頭客數(shù)量越多，說明這個(gè)維修中心的顧客忠誠度就越高。當(dāng)你的優(yōu)質(zhì)服務(wù)使顧客滿意時(shí)，他會(huì)再回到這里來重復(fù)購買，這個(gè)時(shí)候我們就把這種顧客叫做忠誠的顧客。,上一頁,下一頁,返回,.,11,第一節(jié)顧客滿意營銷,顧客忠誠是一個(gè)良性循環(huán)的過程。首先，顧客購買車輛;當(dāng)顧客回去做第一次保養(yǎng)時(shí)，你使他有一個(gè)愉快的維修經(jīng)歷;其次，他會(huì)回到營銷店，再次購買你的零件和你的服務(wù);最后，如果顧客要買第二輛車，他還會(huì)回到你這里買新車，這就是顧客忠誠度的良性循環(huán)。如圖5.1所示為什么要重視回頭客呢?調(diào)查表明，吸引一個(gè)新顧客，要比留住一個(gè)老顧客的成本多5倍，主要費(fèi)用包括廣告、促銷、員工花費(fèi)的時(shí)間、直接郵寄、拜訪、打電話、郵資與管理費(fèi)用等。如果留住老顧客，營銷商或者維修廠就不必再為這些老顧客去做大量的廣告宣傳。老顧客由于熟悉、了解營銷商的整個(gè)工作流程，因此對(duì)你提出的問題就不多，你在他們身上所花費(fèi)的時(shí)間也就比較少，而營銷店的工作人員由于熟悉這些顧客，把他們當(dāng)朋友，他們也熟悉工作人員，所以他們也把我們當(dāng)做愿意提供服務(wù)的人和朋友。同時(shí)，忠誠的顧客還是新的業(yè)務(wù)或者新的產(chǎn)品、新的服務(wù)的試銷對(duì)象。比如，營銷店有一個(gè)新的車載六碟CD機(jī)，就可以先向這些老顧客推銷。,上一頁,下一頁,返回,.,12,第一節(jié)顧客滿意營銷,(二)顧客忠誠度的衡量要素(1)顧客的重復(fù)購買次數(shù)。如果顧客在單位時(shí)間內(nèi)對(duì)某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購買次數(shù)越多，則說明顧客對(duì)這一品牌的信賴越大，忠誠度也就越高，反之則越低。但因?yàn)楫a(chǎn)品的不同功能也會(huì)影響顧客對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購買次數(shù)，所以在確定這一指標(biāo)的合理界限時(shí)，應(yīng)根據(jù)不同產(chǎn)品的功能用途加以區(qū)別對(duì)待，不可一概而論。(2)顧客購買產(chǎn)品的時(shí)間。顧客對(duì)某一品牌的忠誠度還反映在顧客挑選時(shí)間的長(zhǎng)短上，花的時(shí)間越短，他對(duì)該產(chǎn)品的忠誠度越高，反之則越低。但運(yùn)用這一指標(biāo)時(shí)，必須排除產(chǎn)品在結(jié)構(gòu)、用途等方面差異產(chǎn)生的影響，才能得出正確的結(jié)論。(3)顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度。顧客對(duì)自己喜愛和信賴的產(chǎn)品，承受價(jià)格變動(dòng)能力一般較強(qiáng)，即敏感度低;與之對(duì)應(yīng)，他們對(duì)于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品，對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力就弱，即敏感度高。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，應(yīng)注意顧客的需求程度、產(chǎn)品供求狀況以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度三個(gè)因素的影響。,上一頁,下一頁,返回,.,13,第一節(jié)顧客滿意營銷,(4)顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度。如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒有什么好感，興趣也不大，則說明他們對(duì)某一品牌的忠誠度高，購買指向比較穩(wěn)定;如果顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有好感，興趣濃，那么說明他們對(duì)某一品牌的忠誠度低，購買時(shí)出現(xiàn)喜新厭舊是可能的。(5)顧客對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)問題時(shí)所采取的態(tài)度。當(dāng)顧客對(duì)某一品牌的忠誠度高時(shí)，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，不會(huì)因此而排斥這一產(chǎn)品，反之則不然。但在運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客對(duì)某一品牌的忠誠度時(shí)，要注意區(qū)別產(chǎn)品質(zhì)量問題的性質(zhì)，比如是嚴(yán)重問題還是一般性問題，是經(jīng)常發(fā)生的問題還是偶然發(fā)生的問題等。(6)顧客增加幅度與獲取率。顧客增加幅度是指新增加的顧客數(shù)量與現(xiàn)有基礎(chǔ)顧客之比;顧客獲取率是指最后實(shí)際成為顧客的人數(shù)占所有爭(zhēng)取過的總?cè)藬?shù)之比。這兩者主要是衡量實(shí)施顧客忠誠計(jì)劃后帶來的間接效果。,上一頁,下一頁,返回,.,14,第一節(jié)顧客滿意營銷,(7)顧客流失率。顧客流失率的統(tǒng)計(jì)可以顯示哪些顧客是最有希望的顧客群。在這一點(diǎn)上企業(yè)要對(duì)實(shí)際應(yīng)該舍棄的顧客及時(shí)放棄，避免浪費(fèi)資源或是帶來副作用。(三)提高顧客忠誠度的策略識(shí)別目標(biāo)顧客和價(jià)值，并審視自己的顧客服務(wù)力量，這是有效開展顧客忠誠度活動(dòng)的重要前提和基礎(chǔ)。1.價(jià)格刺激策略價(jià)格刺激指的是大規(guī)模采購量下的低價(jià)格或給予與企業(yè)有長(zhǎng)期生意往來的顧客的低價(jià)格，使顧客通過價(jià)格刺激與企業(yè)聯(lián)系在一起。這種形式通常采用一種間接的降價(jià)形式，而不是單純依靠降價(jià)的形式。這種策略被各企業(yè)廣泛地應(yīng)用，但不好的地方就是計(jì)劃容易被其他企業(yè)模仿。2.社會(huì)聯(lián)系策略社會(huì)聯(lián)系策略是指營銷人員通過社會(huì)和人際聯(lián)系以及財(cái)務(wù)聯(lián)系與顧客建立起長(zhǎng)期關(guān)系。,上一頁,下一頁,返回,.,15,第一節(jié)顧客滿意營銷,與價(jià)格刺激相比，這種策略對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來說更難以模仿，而且社會(huì)聯(lián)系比價(jià)格刺激更能使顧客接近公司。3.產(chǎn)品定制策略定制策略包含了前兩種策略的一些共同點(diǎn)，這種策略常用的術(shù)語是大規(guī)模定制和顧客親密，這說明了顧客忠誠度可以通過個(gè)別顧客情況的熟悉和發(fā)展適合每位顧客需要的“一對(duì)一”解決方案得到實(shí)現(xiàn)。4.結(jié)構(gòu)聯(lián)系策略結(jié)構(gòu)聯(lián)系策略包含了顧客與公司之間結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)、社會(huì)和定制化的聯(lián)系。它通過向顧客提供那些常常直接在服務(wù)交付系統(tǒng)中特別設(shè)計(jì)的服務(wù)而形成。結(jié)構(gòu)聯(lián)系也常常通過提供給顧客定制化的、以技術(shù)為基礎(chǔ)并且使顧客具有更大生產(chǎn)能力的服務(wù)而產(chǎn)生，因?yàn)檫@是一種最難模仿的策略。(四)提高顧客忠誠度的要點(diǎn)企業(yè)在提高顧客忠誠度的同時(shí)還要做到以下幾點(diǎn)，將對(duì)企業(yè)所做的努力有所幫助:,上一頁,下一頁,返回,.,16,第一節(jié)顧客滿意營銷,1.加強(qiáng)與顧客多方位的聯(lián)系企業(yè)必須建立詳細(xì)有效的顧客資料數(shù)據(jù)庫，并選擇最好的員工加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系。高層管理人員還必須經(jīng)常拜訪單個(gè)的或成組的顧客，和他們進(jìn)行交流、溝通。而且，企業(yè)所把握的顧客資料決不應(yīng)該僅僅來自單一渠道，企業(yè)如果只與顧客服務(wù)人員聯(lián)系，這種狹窄的接觸會(huì)使企業(yè)容易受信息失真的影響而出現(xiàn)失誤。所以理想的情況是顧客與企業(yè)之間有多層的、全方位的聯(lián)系。企業(yè)一旦與某一顧客建立了重要的聯(lián)系，就可以找出能夠強(qiáng)化這種聯(lián)系的產(chǎn)品和服務(wù)。大多數(shù)企業(yè)都是采取成立顧客俱樂部、會(huì)員活動(dòng)中心、定期舉行會(huì)員Party等形式加強(qiáng)這種聯(lián)系。2.積極了解顧客的需求有的企業(yè)為了提高顧客忠誠度會(huì)不惜大量投資在如何了解顧客需要的變化上，通常采取滿意程度調(diào)查、問題集中小組、訪問中心及其他形式來進(jìn)行調(diào)查，使企業(yè)在進(jìn)行決策時(shí)可參考顧客的意見，以便為顧客謀取更多的利益。,上一頁,下一頁,返回,.,17,第一節(jié)顧客滿意營銷,3.一切從顧客需求出發(fā)顧客就是上帝，一切以顧客為中心。如果顧客想要一種特定的產(chǎn)品，企業(yè)就生產(chǎn)它。有時(shí)，更多地為顧客著想意味著提供一種顧客想要的產(chǎn)品，而不是一種有市場(chǎng)前景或利潤的產(chǎn)品，這正是產(chǎn)品開發(fā)以顧客為導(dǎo)向理念的真正體現(xiàn)。4.培養(yǎng)顧客的主人翁意識(shí)培養(yǎng)顧客的主人翁意識(shí)，目的是使顧客意識(shí)到他們的良好表現(xiàn)與企業(yè)自身的表現(xiàn)是相互依賴的，讓他們感覺到自己也是企業(yè)不可或缺的一部分。三、顧客滿意營銷的具體措施滿意不等于忠誠。許多公司不斷追求高度滿意，因?yàn)槟切┮话銤M意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商，那些十分滿意的顧客一般不打算更換供應(yīng)商，因?yàn)楦叨葷M意創(chuàng)造了一種對(duì)品牌情緒上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠實(shí)。,上一頁,下一頁,返回,.,18,第一節(jié)顧客滿意營銷,然而，顧客如何形成他們的期望呢?期望形成于顧客過去的購買經(jīng)驗(yàn)中，以及朋友和伙伴的種種言論中，銷售者將期望值提得太高，顧客很可能會(huì)失望。另一方面，如果公司將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者(盡管那些購買者可能會(huì)比較滿意)。在今天大多數(shù)成功的企業(yè)中，有一些是將顧客期望和可感知的效果相對(duì)應(yīng)，這些企業(yè)執(zhí)意追求全面顧客滿意。例如，施樂的“全面滿意”，它保證在顧客購買3年內(nèi)，如有任何不滿意，企業(yè)將為其更換相同或類似產(chǎn)品，一切費(fèi)用由企業(yè)承擔(dān);西那公司的廣告宣稱:“在你也滿意之前，我們將永遠(yuǎn)不會(huì)達(dá)到100%的滿意?！北咎锕镜膹V告則稱:“我們顧客之所以這樣滿意的理由之一是我們不滿意。”對(duì)于那些以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)來說，顧客滿意既是目標(biāo)，也是工具戴爾計(jì)算機(jī)公司個(gè)人電腦業(yè)得以快速增長(zhǎng)，其中一個(gè)很重要的原因就是該公司達(dá)到并宣傳了它的第一流的顧客滿意度。,上一頁,下一頁,返回,.,19,第一節(jié)顧客滿意營銷,顧客的滿意層次分為橫向?qū)用婧涂v向?qū)用鎯蓚€(gè)層次。(一)橫向?qū)用骖櫩蜐M意橫向?qū)用姘ㄆ髽I(yè)理念滿意(MS)、企業(yè)行為滿意(BS)和企業(yè)視覺滿意(VS)3大層次1.MS企業(yè)理念滿意企業(yè)理念滿意(MS)就是企業(yè)的精神、使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲理、經(jīng)營方針和價(jià)值觀念等帶給企業(yè)內(nèi)部顧客和外部顧客的心理滿足感。MS是顧客滿意的靈魂，是顧客滿意的最主要決策層。令顧客滿意的企業(yè)經(jīng)營理念是企業(yè)全部行為的指導(dǎo)思想，也是企業(yè)的基本精神所在。理念滿意的核心在于正確的企業(yè)顧客觀，以顧客滿意度為指針，樹立起“顧客滿意、顧客至上”的經(jīng)營理念，站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問題，把顧客的需求和滿意放在一切考慮因素之首，盡可能全部尊重和維護(hù)顧客利益，并逐步升華而成為具有獨(dú)特風(fēng)格、能夠規(guī)范全體員工的市場(chǎng)行為和社會(huì)行為的指導(dǎo)思想體系。顧客的滿意是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以隨時(shí)按“乘數(shù)效應(yīng)”向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化。,上一頁,下一頁,返回,.,20,第一節(jié)顧客滿意營銷,2.BS企業(yè)行為滿意企業(yè)行為滿意(BS)是顧客對(duì)企業(yè)“行動(dòng)”的滿意，是理念滿意訴諸計(jì)劃的行為方式，是顧客滿意戰(zhàn)略的具體執(zhí)行和運(yùn)作。企業(yè)行為滿意就是建立一套系統(tǒng)完善的行為運(yùn)行系統(tǒng)，這套系統(tǒng)被全體員工認(rèn)同和掌握，且在系統(tǒng)中每個(gè)員工都是公平和公正的。系統(tǒng)運(yùn)行的結(jié)果將會(huì)帶給顧客最大限度的滿意，且能保證最佳經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。BS強(qiáng)調(diào)的是行為的運(yùn)行和效果所帶給內(nèi)外顧客的滿足狀況，它是偏向于效果側(cè)面的行為系統(tǒng)。在BS實(shí)施過程中要做到了解和認(rèn)識(shí)顧客，從顧客的角度出發(fā)，全面為顧客服務(wù)。只有全面掌握了顧客的心理需求和需求傾向，才能夠及時(shí)地推進(jìn)令顧客滿意的商品和服務(wù)。3.VS企業(yè)視覺滿意企業(yè)視覺滿意(VS)是顧客滿意直觀可見的外在形象，是顧客認(rèn)識(shí)企業(yè)的快速化、簡(jiǎn)單化的途徑，也是企業(yè)強(qiáng)化公眾印象的集中化、模式化的手段。,上一頁,下一頁,返回,.,21,第一節(jié)顧客滿意營銷,視覺滿意也是顧客滿意的主要內(nèi)容。企業(yè)是否擁有一套視覺滿意系統(tǒng)，將直接影響到顧客對(duì)企業(yè)的滿意程度。視覺滿意幫助顧客認(rèn)識(shí)企業(yè)、識(shí)別企業(yè)、監(jiān)督企業(yè)，企業(yè)在進(jìn)行視覺滿意設(shè)計(jì)時(shí)，必須認(rèn)真考慮顧客偏好，盡可能讓顧客感到親切、自然，并把“顧客滿意、顧客至上”的理念滲透到企業(yè)標(biāo)志、商標(biāo)、包裝、戶外標(biāo)牌等靜態(tài)企業(yè)識(shí)別符號(hào)中，以獲得顧客滿意，提升名牌企業(yè)的形象。在進(jìn)行視覺滿意設(shè)計(jì)時(shí)要做到:構(gòu)思深刻，構(gòu)圖簡(jiǎn)潔;形象生動(dòng)，易于識(shí)別;新鮮別致，別具一格;符合美的效果。(二)縱向?qū)用婵v向?qū)用嫔?，顧客滿意可以分為3個(gè)層次1.物質(zhì)滿意層物質(zhì)滿意層次是顧客在對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品核心層的消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的滿意。物質(zhì)滿意層次的支持者是產(chǎn)品的使用價(jià)值，如功能、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、包裝等，它是顧客滿意中最基礎(chǔ)的層次。,上一頁,下一頁,返回,.,22,第一節(jié)顧客滿意營銷,2.精神滿意層精神滿意層次是顧客在對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延層的消費(fèi)過程中產(chǎn)生的滿意。精神滿意層的支持者是產(chǎn)品的外觀、色彩、裝滿品位和服務(wù)等。3.社會(huì)滿意層社會(huì)滿意層次是顧客在對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，所體驗(yàn)到的社會(huì)利益維護(hù)程度。社會(huì)滿意層次的支持者是產(chǎn)品的道德價(jià)值、政治價(jià)值和生態(tài)價(jià)值。產(chǎn)品的道德價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費(fèi)過程中，不會(huì)產(chǎn)生與社會(huì)道德相抵觸的現(xiàn)象;產(chǎn)品的政治價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費(fèi)過程中不會(huì)導(dǎo)致政治動(dòng)蕩、社會(huì)不安;產(chǎn)品的生態(tài)價(jià)值是指在產(chǎn)品的消費(fèi)過程不會(huì)破壞生態(tài)平衡。,上一頁,下一頁,返回,.,23,第一節(jié)顧客滿意營銷,從社會(huì)發(fā)展過程中的滿足趨勢(shì)看，人們最先尋求滿意的是產(chǎn)品的物質(zhì)滿意層，只有這一層次基本滿意后，才會(huì)推及精神滿意層;而精神滿意層基本滿意后，才會(huì)考慮社會(huì)滿意層我國的消費(fèi)者作為個(gè)體還不十分富裕，剛從物質(zhì)滿意層過渡到精神滿意層，還沒有提升到社會(huì)滿意層。但作為一個(gè)整體，他們還是希望企業(yè)提供的產(chǎn)品能維持社會(huì)穩(wěn)定，推動(dòng)道德進(jìn)步，促進(jìn)生態(tài)平衡。,上一頁,返回,.,24,第二節(jié)關(guān)系營銷,一、關(guān)系營銷的發(fā)展關(guān)系營銷的概念是美國營銷學(xué)者自瑞(LBeny)于1983年在一篇服務(wù)營銷的會(huì)議論文中首先提出的。隨著企業(yè)組織結(jié)構(gòu)向網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)變、戰(zhàn)略營銷聯(lián)盟等企業(yè)合作形式的推廣以及計(jì)算機(jī)信息技術(shù)迅速普及等因素的影響，關(guān)系營銷在20世紀(jì)80年代和90年代吸引了眾多營銷學(xué)者的研究興趣，學(xué)派紛呈。當(dāng)今比較有代表性的關(guān)系營銷理論主要有英澳學(xué)派的六市場(chǎng)模型，美國學(xué)者摩根和亨特的投入一信任理論，瑞典學(xué)者古姆松的30R理論，芬蘭學(xué)者格朗魯斯的價(jià)值、交換和對(duì)話過程理論，美國著名學(xué)者科特勒的全面營銷理論以及美國學(xué)者謝斯的關(guān)系營銷演變理論等。這些理論以多視角和從不同的側(cè)面對(duì)關(guān)系營銷進(jìn)行了探索，有利地推動(dòng)了關(guān)系營銷研究的深人，也為企業(yè)尋求改善營銷業(yè)績(jī)和在新竟?fàn)幁h(huán)境下有效的營銷方法提供了機(jī)遇。關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考慮企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，認(rèn)為營銷是一個(gè)與消費(fèi)者、竟?fàn)幷?、供?yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)的過程。,下一頁,返回,.,25,第二節(jié)關(guān)系營銷,關(guān)系營銷將企業(yè)與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營銷的關(guān)鍵變量，把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營銷的核心。關(guān)系營銷演進(jìn)過程如圖5.2所示。二、關(guān)系營銷的本質(zhì)特征1.信息溝通的雙向性社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有效渠道，良好的關(guān)系即渠道暢通，惡化的關(guān)系即渠道阻滯，中斷的關(guān)系即渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的，既可以由企業(yè)開始，也可以由營銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業(yè)贏得支持與合作。2.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上，明智的營銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地調(diào)整自己的行為，既按照對(duì)方要求的行為，也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為，以實(shí)現(xiàn)互相適應(yīng)。,上一頁,下一頁,返回,.,26,第二節(jié)關(guān)系營銷,各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方，互相取長(zhǎng)補(bǔ)短、聯(lián)合行動(dòng)、協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo)，可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。3.營銷活動(dòng)的互利性關(guān)系營銷的基礎(chǔ)，在于交易雙方互相之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)與滿足，雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上，要求互相了解對(duì)方的利益要求，尋求雙方利益的共同點(diǎn)，并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營銷是達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。4.信息反饋的及時(shí)性關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán)，連接關(guān)系雙方，企業(yè)由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)合作方提供的信息，以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋，使關(guān)系營銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性，有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。,上一頁,下一頁,返回,.,27,第二節(jié)關(guān)系營銷,三、關(guān)系營銷的關(guān)鍵關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長(zhǎng)期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)。如何留住顧客，并與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)。在關(guān)系營銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場(chǎng)份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要途徑。美國IBM公司就公開表示“IBM并不賣電腦，而是賣服務(wù)”。但在顧客服務(wù)方面，不能單純地取悅用戶，而應(yīng)該把企業(yè)的價(jià)值最大程度地釋放出來，讓顧客來認(rèn)同。如康柏公司，以服務(wù)連鎖店的形式，推出“康柏服務(wù)網(wǎng)”，通過為用戶提供全方位的服務(wù)解決方案和更好的保障，提高客戶滿意度。信任和承諾是關(guān)系營銷研究的重點(diǎn)。因?yàn)樾湃魏统兄Z鼓勵(lì)營銷者與交換伙伴合作來保持關(guān)系投資;信任和承諾鼓勵(lì)營銷者抵制有吸引力的短期替代者，從而維打與現(xiàn)有伙伴保持關(guān)系的顧客長(zhǎng)期利益;信任和承諾鼓勵(lì)營銷者審慎地看待潛在的高風(fēng)險(xiǎn)行動(dòng)，因?yàn)闋I銷者相信他們的伙伴不會(huì)機(jī)會(huì)主義地行事。當(dāng)信任和承諾同時(shí)存在時(shí)，它們就會(huì)產(chǎn)生能夠促進(jìn)效率、生產(chǎn)率和效益的結(jié)果。,上一頁,下一頁,返回,.,28,第二節(jié)關(guān)系營銷,關(guān)系營銷的關(guān)鍵因素如圖5.3所示。四、關(guān)系營銷的基本層次在關(guān)系營銷實(shí)踐中的各關(guān)系方聯(lián)系緊密程度及深度是由淺到深，由表及里分層次發(fā)展起來的，一般可分為五個(gè)層次:第一層次，基礎(chǔ)層次。指公司企業(yè)與關(guān)系方最先接觸的表層。如商店的商品被顧客購買后，顧客可能永遠(yuǎn)不再來這個(gè)商店了，僅此一次交易活動(dòng)的接觸，以后再?zèng)]有什么聯(lián)系了。第二層次，反應(yīng)式層次。指各關(guān)系方在第一次接觸后再繼續(xù)相互傳遞信息并有所反應(yīng)，如商店將商品出售給消費(fèi)者后，主動(dòng)向消費(fèi)者征求商品使用后的問題。第三層次，責(zé)任層次。指各關(guān)系方相互承擔(dān)責(zé)任，如商店?duì)I業(yè)員將商品出售給消費(fèi)者后，不但主動(dòng)聽取顧客意見，而且對(duì)商品使用中存在的問題承擔(dān)責(zé)任，讓消費(fèi)者滿意。,上一頁,下一頁,返回,.,29,第二節(jié)關(guān)系營銷,第四層次，事前行動(dòng)。指各關(guān)系方經(jīng)常交流信息，彼此進(jìn)一步增強(qiáng)了解，使關(guān)系一方感到另一方在關(guān)心他們的需要，由滿意到產(chǎn)生好感甚至忠誠，如商店將商品出售給顧客后，不僅做好售后服務(wù)，而且經(jīng)常將這種產(chǎn)品新的系列或新的性能向消費(fèi)者傳遞，這樣就加深了商店與顧客的情感關(guān)系。第五層次，指各關(guān)系方之間已建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的共生、共榮的伙伴關(guān)系。公司(企業(yè))與各關(guān)系方建立了長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，特別是與原材料供應(yīng)商建立這種關(guān)系營銷，就可以采用適時(shí)管理，即制造商把供應(yīng)商看成自己的原材料車間，而供應(yīng)商又把制造商看成自己忠誠的顧客，這樣雙方都能得到穩(wěn)定的利潤。如果任何一方隨意改變這種關(guān)系都會(huì)花費(fèi)高昂的成本，只有相互為對(duì)方提供更多的附加值或服務(wù)，才有利于彼此合作和發(fā)展。,上一頁,下一頁,返回,.,30,第二節(jié)關(guān)系營銷,當(dāng)工業(yè)產(chǎn)品和設(shè)備的制造商將其興趣從與顧客的一次性交易轉(zhuǎn)向長(zhǎng)期關(guān)系時(shí)，消費(fèi)或使用的性質(zhì)也從純粹的產(chǎn)出消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)槌掷m(xù)的過程消費(fèi)。顧客要消費(fèi)或使用制造商生產(chǎn)過程的產(chǎn)出(即產(chǎn)品和設(shè)備)，并且在產(chǎn)出交易之前、之后或交易過程中消費(fèi)或使用一系列服務(wù)。五、關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程在交易導(dǎo)向營銷中，產(chǎn)品是營銷組合的核心。首先必須有產(chǎn)品，其次才能制定有關(guān)如何分銷、如何促銷和如何定價(jià)的決策。然而，產(chǎn)品只是在某個(gè)時(shí)點(diǎn)上存在，它并不隨著持續(xù)的關(guān)系而演進(jìn)。因此，作為核心概念的產(chǎn)品必須由一個(gè)適合關(guān)系營銷特點(diǎn)的有長(zhǎng)期特性的概念替代。交互正是這樣一個(gè)概念，它作為關(guān)鍵概念首先在服務(wù)營銷中得到發(fā)展然后被關(guān)系營銷采用，如古姆松定義中明確提到的。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷的網(wǎng)絡(luò)方法中，交互概念也被作為企業(yè)關(guān)系的一個(gè)核心概念。因此，如同產(chǎn)品交換是交易營銷的核心概念，交互過程管理是關(guān)系營銷的核心。,上一頁,下一頁,返回,.,31,第二節(jié)關(guān)系營銷,在這個(gè)過程中，由人員、技術(shù)、系統(tǒng)和訣竅所代表的實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商與由單個(gè)消費(fèi)者及企業(yè)關(guān)系中的購買者、使用者和決策者所代表的顧客間存在交互作用。有時(shí)，網(wǎng)絡(luò)中更多的方面可能會(huì)卷入交互過程。在交易營銷中，包括銷售在內(nèi)的營銷溝通是營銷的中心部分。雖然直銷的成分在增加，營銷溝通基本是大眾化營銷。在營銷溝通領(lǐng)域，20世紀(jì)90年代出現(xiàn)了一種將廣告、促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等營銷溝通要素整合為雙向一體化營銷溝通的新觀點(diǎn)。事實(shí)上，諾丁學(xué)派在20世紀(jì)80年代中期對(duì)這種綜合性的營銷溝通也作過一定程度的研究，我們將之稱為全面溝通。與20世紀(jì)90年代的新方法不同，它整合了如顧客服務(wù)的溝通效應(yīng)。一體化營銷溝通很顯然受到關(guān)系營銷觀點(diǎn)的影響。如舒爾茨指出的，“由于致力于雙向溝通，我們?cè)噲D從一體化營銷溝通計(jì)劃指向人們身上得到某種反應(yīng)我們要適應(yīng)顧客或潛在顧客的溝通需求和需要，不斷重復(fù)這個(gè)過程。做得好的話，這就是真正的關(guān)系營銷”。,上一頁,下一頁,返回,.,32,第二節(jié)關(guān)系營銷,1.核心:關(guān)系營銷中的交互過程成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費(fèi)品交易營銷中，這個(gè)答案是實(shí)體產(chǎn)品。在關(guān)系營銷中，這個(gè)答案包括關(guān)系本身及其運(yùn)作的方式和顧客需求滿足的過程。如前文所述，關(guān)系包括實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移，同時(shí)也包括一系列的服務(wù)要素，沒有這些服務(wù)，實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)出可能只有有限的價(jià)值或?qū)︻櫩透緵]有價(jià)值。例如，送貨延誤、不及時(shí)的服務(wù)、抱怨處理不當(dāng)、缺少信息或員工態(tài)度不友好等都有可能破壞原本出色的產(chǎn)品。關(guān)系一旦建立便會(huì)在交互過程中延續(xù)。供應(yīng)商或服務(wù)企業(yè)與顧客之間發(fā)生不同類型的接觸，這些接觸可能是很不相同的，主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機(jī)器或系統(tǒng)之間的。在這種情況下，交互過程中接觸的性質(zhì)取決于研究的具體對(duì)象。這方面已有一些研究，本文在此不再贅述。這里，我們?cè)敿?xì)討論交互過程的性質(zhì)。諾丁營銷學(xué)派對(duì)此已經(jīng)做了相當(dāng)程度的研究。,上一頁,下一頁,返回,.,33,第二節(jié)關(guān)系營銷,為了更好地理解和在實(shí)際營銷中分析、計(jì)劃交互過程，有必要將之劃分為不同的部分在服務(wù)營銷管理中，交互過程被分為動(dòng)作、情節(jié)和關(guān)系三個(gè)層次。根據(jù)里簡(jiǎn)德和斯特“今德威奇的觀點(diǎn)，情節(jié)是指例如去銀行討論貸款事宜，動(dòng)作是指如與貸款官員的見面。在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營銷中，IMP的研究人員從傳統(tǒng)上提供了兩個(gè)層次的分析方法，包括短期的涉及產(chǎn)品、服務(wù)、信息、財(cái)務(wù)和社會(huì)方面交換的情節(jié)及導(dǎo)致適應(yīng)及角色與職責(zé)制度化的長(zhǎng)期過程。在更一般的營銷情形中，霍姆朗德最近提出了進(jìn)一步分析交互過程的方法，為加強(qiáng)分析的深度，長(zhǎng)期關(guān)系中的交互過程被劃分為四個(gè)等級(jí):動(dòng)作、情節(jié)、片斷和關(guān)系。她還提出第五個(gè)層次即伙伴關(guān)系，用來反映企業(yè)關(guān)系中的網(wǎng)絡(luò)伙伴。這個(gè)層次在此略去，因?yàn)樗轻槍?duì)企業(yè)與企業(yè)間關(guān)系的，其他四個(gè)層次適用于分析一般的關(guān)系。動(dòng)作是交互過程的最小分析單位，如打電話、訪問工廠、預(yù)訂旅店。在服務(wù)管理文獻(xiàn)中，這稱為關(guān)鍵時(shí)刻。動(dòng)作可能與所有交互要素有關(guān)，如實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)、信息、財(cái)務(wù)或社會(huì)接觸。“單個(gè)動(dòng)作是互相聯(lián)系的，因此，相互聯(lián)系的動(dòng)作可以組合為更高的層次即情節(jié)”。,上一頁,下一頁,返回,.,34,第二節(jié)關(guān)系營銷,因此，相互聯(lián)系的動(dòng)作形成關(guān)系中一個(gè)小的自然單位即情節(jié)，如談判、貨物運(yùn)輸、旅館逗留期間在旅館飯店就餐。每個(gè)情節(jié)包括一系列動(dòng)作。例如，貨物運(yùn)輸可能包括打電話下訂單、包裝產(chǎn)品、運(yùn)輸、打開包裝、抱怨、支付等動(dòng)作。相互關(guān)聯(lián)的情節(jié)形成交互過程的下一個(gè)分析層次是片斷。霍姆朗德認(rèn)為，片斷可以根據(jù)時(shí)間長(zhǎng)短、提供物、計(jì)劃或項(xiàng)目、或它們的組合來定義。這意味著片斷分析可能包括與某年有關(guān)的所有類型的接觸，如一個(gè)特定項(xiàng)目的實(shí)施。片斷從性質(zhì)上看可能是交叉的。再舉一個(gè)例子，在飯店中，片斷包括了在某個(gè)飯店某次住宿期間所發(fā)生的所有事件。最重要的分析層次是關(guān)系。幾個(gè)片斷的組合便形成關(guān)系。片斷可能是彼此直接相連，也可以是交叉或中間有長(zhǎng)短不一的停頓。這取決于業(yè)務(wù)的類型。把交互過程劃分為不同的層次，賦予研究人員和營銷人員足夠詳細(xì)的工具來分析供應(yīng)商或服務(wù)企業(yè)與其顧客間的交互過程。在交互過程中所有不同類型的要素，包括產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)出、服務(wù)過程、信息、社會(huì)接觸、財(cái)務(wù)活動(dòng)等可以被識(shí)別，在長(zhǎng)期的關(guān)系形成中加以分析。,上一頁,下一頁,返回,.,35,第二節(jié)關(guān)系營銷,2.關(guān)系營銷中的對(duì)話過程根據(jù)20世紀(jì)80年代的全面溝通概念，除了純粹的營銷溝通活動(dòng)外，與顧客的所有接觸都具有溝通效應(yīng)。實(shí)體產(chǎn)品、服務(wù)過程、管理程序和支付等實(shí)際上都向顧客傳遞著產(chǎn)品或企業(yè)的某種信息。然而，在此我們將采用90年代的一體化營銷溝通的概念，僅僅考慮純營銷溝通，如傳統(tǒng)的廣告、直接反應(yīng)、公共關(guān)系和銷售活動(dòng)。其他非溝通因素若與營銷要素融合的話，也將包括在內(nèi)。如在直接響應(yīng)營銷中，分銷和溝通融為一體。關(guān)系營銷中營銷溝通的特點(diǎn)是試圖創(chuàng)造雙向的有時(shí)甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動(dòng)都直接是雙向溝通的，但是所有的溝通努力都應(yīng)該導(dǎo)致某種形式的能夠維護(hù)和促進(jìn)關(guān)系的反應(yīng)。某種努力如銷售會(huì)議、直接信函或信息包應(yīng)該整合進(jìn)一個(gè)有計(jì)劃的過程中。因此，這種對(duì)關(guān)系營銷的溝通支持叫對(duì)話過程。這個(gè)過程包括一系列的因素，如銷售活動(dòng)、大眾溝通活動(dòng)、直接溝通和公共關(guān)系。,上一頁,下一頁,返回,.,36,第二節(jié)關(guān)系營銷,大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊(cè)、銷售信件等不尋求直接回應(yīng)的活動(dòng)，直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認(rèn)已經(jīng)發(fā)生交互的個(gè)人化信件等，要求顧客的具體信息。這里，要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋，要求有更多的信息、有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)和純粹的社會(huì)響應(yīng)。總之，僅僅計(jì)劃和管理營銷溝通，即便把它看成是對(duì)話過程，也不是關(guān)系營銷。盡管溝通努力可能看起來有關(guān)系特性，如個(gè)人化的信件。只有將對(duì)話和交互過程整合為一個(gè)系統(tǒng)實(shí)施的戰(zhàn)略，才能產(chǎn)生關(guān)系營銷。3.關(guān)系營銷中的價(jià)值過程顯然，關(guān)系營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此，關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造比在單個(gè)情節(jié)中發(fā)生的單純的交易更大的價(jià)值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價(jià)值。由于關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，因此顧客價(jià)值在一個(gè)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn)，我們將之稱為價(jià)值過程。,上一頁,下一頁,返回,.,37,第二節(jié)關(guān)系營銷,關(guān)系營銷要想獲得成功和被顧客視為是有意義的，就必須存在一個(gè)與對(duì)話和交萬過程并行的顧客欣賞的價(jià)值過程。傳統(tǒng)上，價(jià)值在營銷和消費(fèi)者行為文獻(xiàn)中指“顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值”，有時(shí)，“對(duì)顧客的價(jià)值”也在文獻(xiàn)中出現(xiàn)，可見，價(jià)值基本上是屬于交易營銷范疇的概念。例如，詹斯默把顧客感知價(jià)值定義為顧客根據(jù)提供了什么和得到什么的感知而對(duì)產(chǎn)品的效用做出的總的評(píng)價(jià)。然而，拉瓦爾德和格朗魯斯認(rèn)為，這種看法沒有考慮到提供物的關(guān)系方面，實(shí)際上關(guān)系本身對(duì)總的感知價(jià)值可能有重要影響。在緊密的關(guān)系中，顧客可能會(huì)將重點(diǎn)從獨(dú)立的提供物轉(zhuǎn)向評(píng)價(jià)作為整體的關(guān)系。企業(yè)的核心，即公司生產(chǎn)什么，當(dāng)然是基本的，但是它可能不是顧客從某個(gè)供應(yīng)商購買的終極原因。人們可以想象到，如果關(guān)系被認(rèn)為有足夠價(jià)值的話，即使產(chǎn)品或服務(wù)不是最好的，參與交換的各方可能仍然會(huì)達(dá)成協(xié)議。價(jià)值是關(guān)系營銷中的一個(gè)重要概念，企業(yè)提供給顧客超級(jí)價(jià)值的能力被認(rèn)為是20世紀(jì)90年代最成功的戰(zhàn)略之一。這種能力已經(jīng)成為差別化的工具和建立持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。,上一頁,下一頁,返回,.,38,第二節(jié)關(guān)系營銷,如果交易是營銷的基礎(chǔ)，顧客價(jià)值完全附著在與某個(gè)情節(jié)中用來交換貨幣的產(chǎn)品上。感知到的代價(jià)是支付產(chǎn)品的價(jià)格。然而，如果關(guān)系是營銷的基礎(chǔ)，產(chǎn)品的角色就變得模糊了。以工業(yè)機(jī)器人為例，如果要讓顧客對(duì)他所購之物滿意的話，送貨、顧客培訓(xùn)、維護(hù)和零部件供應(yīng)、有關(guān)機(jī)器人使用的信息和文件、處理抱怨和聯(lián)合開發(fā)，以及一系列的其他活動(dòng)，在核心的機(jī)器人產(chǎn)品之外都是必要的。很容易看到，如果附加的服務(wù)欠缺或不夠好的話，提供物的核心的價(jià)值是值得高度懷疑的。在這個(gè)例子中，核心產(chǎn)品對(duì)于顧客價(jià)值感知的角色確實(shí)是很模糊的。缺乏能夠增加價(jià)值的附加服務(wù)，核心產(chǎn)品是否具有任何價(jià)值都成問題。類似的情況在消費(fèi)者和工業(yè)服務(wù)甚至消費(fèi)品營銷中均存在。在關(guān)系范疇中，提供物同時(shí)包含核心產(chǎn)品和各種類型的附加服務(wù)(如工業(yè)機(jī)器人的例子所指出的)。代價(jià)包括價(jià)格和與某方處于關(guān)系中而發(fā)生的額外成本。在關(guān)系范疇中，這些額外的成本可以稱為關(guān)系成本。這些成本是在決定與某個(gè)供應(yīng)商或服務(wù)企業(yè)建立關(guān)系后發(fā)生的。,上一頁,下一頁,返回,.,39,第二節(jié)關(guān)系營銷,例如，如果由于供應(yīng)商的送貨政策顧客不得不保持大量的庫存或由于不及時(shí)的維修和保養(yǎng)服務(wù)導(dǎo)致實(shí)際成本超出預(yù)期成本，關(guān)系成本有可能提高。另外一種考察顧客價(jià)值的方法是區(qū)分提供物的核心價(jià)值與關(guān)系中額外要素的附加價(jià)值。因此，關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式顧客感知價(jià)值(CPV)=(核心產(chǎn)品+附加服務(wù))/(價(jià)格+關(guān)系成本)(5-1)顧客感知價(jià)值(CPV)=核心價(jià)值士附加價(jià)值(5-2)在關(guān)系中，顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展而感知的。在式(5-1)中，價(jià)格是個(gè)短期概念，原則上在核心產(chǎn)品送貨時(shí)交付。然而，關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的，核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效用是在一系列的動(dòng)作、情節(jié)和片斷上產(chǎn)生的。在式(5-2)中，也包括了一個(gè)長(zhǎng)期概念。附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而產(chǎn)生的。然而，這里重要的是注意雙符號(hào)。,上一頁,下一頁,返回,.,40,第二節(jié)關(guān)系營銷,通常，附加價(jià)值被看成是附加在核心價(jià)值上的某種東西。事實(shí)顯然不是這樣，因?yàn)楦郊觾r(jià)值也可能是負(fù)的。例如，由于不準(zhǔn)時(shí)的送貨和服務(wù)、缺乏必要的信息、抱怨處理不當(dāng)或錯(cuò)誤的單據(jù)等，機(jī)器的核心價(jià)值會(huì)降低甚至蕩然無存。附加的服務(wù)沒有增加正的價(jià)值，相反，它們減少了基本的核心價(jià)值，也就是說，它們提供了負(fù)的附加價(jià)值。存在負(fù)的附加價(jià)值時(shí)，為顧客創(chuàng)造附加價(jià)值不需要增加新的服務(wù)。相反，企業(yè)必須改善關(guān)系中已有的服務(wù)，如送貨、服務(wù)和維護(hù)、支付等，以便降低或從根本上消除這些服務(wù)的負(fù)的附加價(jià)值。在很多關(guān)系中，也許這是比增加新的服務(wù)更為快捷和有效地創(chuàng)造附加價(jià)值的方式。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，新的服務(wù)當(dāng)然可以包括到提供物中。然而，人們應(yīng)該記住，新服務(wù)促進(jìn)價(jià)值的效應(yīng)是與顧客感知到的已有服務(wù)的價(jià)值破壞作用相對(duì)抗和抵消的。六、關(guān)系營銷的基本模式,上一頁,下一頁,返回,.,41,第二節(jié)關(guān)系營銷,關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部的利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考查企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱為目標(biāo)公眾。(一)關(guān)系營銷的中心顧客忠誠在關(guān)系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢?發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求滿足需求并保證顧客滿意營造顧客忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲:(1)企業(yè)要分析顧客需求、顧客需求滿足與否的衡量標(biāo)準(zhǔn)是顧客滿意程度:滿意的顧客會(huì)對(duì)企業(yè)帶來有形的好處(如重復(fù)購買該企業(yè)產(chǎn)品)和無形產(chǎn)品(如宣傳企業(yè)形象)。有營銷學(xué)者提出了導(dǎo)致顧客全面滿意的七個(gè)因素及其相互間的關(guān)系:欲望、感知績(jī)效、期望、欲望一致、期望一致、屬性滿意和信息滿意;欲望和感知績(jī)效生成欲望一致，期望和感知績(jī)效生成期望一致，然后生成屬性滿意和信息滿意，最后導(dǎo)致全面滿意。,上一頁,下一頁,返回,.,42,第二節(jié)關(guān)系營銷,(2)從模式中可以看出，期望和欲望與感知績(jī)效的差異程度是產(chǎn)生滿意感的來源，所以，企業(yè)可采取下面的方法來取得顧客滿意:提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù);提供附加利益;提供信息通道。(3)顧客維系:市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是爭(zhēng)奪顧客資源，維系原有顧客，減少顧客的叛離，要比爭(zhēng)取新顧客更為有效。維系顧客不僅僅需要維持顧客的滿意程度，還必須分析顧客產(chǎn)生滿意程度的最終原因。從而有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。(二)關(guān)系營銷的構(gòu)成梯度推進(jìn)貝瑞和)白拉蘇拉曼歸納了三種建立顧客價(jià)值的方法:一級(jí)關(guān)系營銷(頻繁市場(chǎng)營銷或頻率營銷):維持關(guān)系的重要手段是利用價(jià)格刺激對(duì)目標(biāo)公眾增加財(cái)務(wù)利益;二級(jí)關(guān)系營銷:在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激，增加社會(huì)利益，同時(shí)也附加財(cái)務(wù)利益，主要形式是建立顧客組織，包括顧客檔案和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會(huì)等;三級(jí)關(guān)系營銷:增加結(jié)構(gòu)紐帶，同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。,上一頁,下一頁,返回,.,43,第二節(jié)關(guān)系營銷,與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其他來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。(三)關(guān)系營銷的模式作用方程企業(yè)不僅面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，而且在外部環(huán)境中還有潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)的較量。企業(yè)營銷的最終目標(biāo)是使本企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部處于最佳狀態(tài)，能夠抗擊或改變這五種作用力。作用力是指決策的權(quán)利和行為的力量。雙方的影響能力可用下列三個(gè)作用方程表示。營銷方的作用力被營銷方的作用力,上一頁,下一頁,返回,.,44,第二節(jié)關(guān)系營銷,引起作用力不等的原因是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)的不同和占有信息量的不對(duì)稱。在競(jìng)爭(zhēng)中，營銷作用力強(qiáng)的一方起著主導(dǎo)作用，當(dāng)雙方力量勢(shì)均力敵時(shí)，往往采取談判方式來影響、改變關(guān)系雙方作用力的大小，從而使交易得以順利進(jìn)行。七、關(guān)系營銷的具體措施1.關(guān)系營銷的組織設(shè)計(jì)為了對(duì)內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外向公眾發(fā)布消息、處理意見等，通過有效的關(guān)系營銷活動(dòng)，使得企業(yè)目標(biāo)能順利實(shí)現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應(yīng)性原則、針對(duì)性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)除協(xié)調(diào)內(nèi)外部關(guān)系外，還將擔(dān)負(fù)著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預(yù)謀的責(zé)任。2.關(guān)系營銷的資源配置面對(duì)當(dāng)代的顧客、變革和外部競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。,上一頁,下一頁,返回,.,45,第二節(jié)關(guān)系營銷,人力資源配置主要是通過部門間的人員轉(zhuǎn)化，內(nèi)部提升和跨業(yè)務(wù)單元的論壇和會(huì)議等進(jìn)行。信息資源共享方式主要是:利用電腦網(wǎng)絡(luò)、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識(shí)庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”以及組建“虛擬小組”。3.關(guān)系營銷的效率提升一方面與外部企業(yè)建立合作關(guān)系，必然會(huì)與之分享某些利益，增強(qiáng)對(duì)手的實(shí)力;另一方面，企業(yè)各部門之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關(guān)系協(xié)調(diào)的障礙。具體的原因包括:利益不對(duì)稱、擔(dān)心失去自主權(quán)和控制權(quán)、片面的激勵(lì)體系;擔(dān)心損害分權(quán)。關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)影響關(guān)系的建立以及雙方的交流?？缥幕g的人們?cè)诮涣鲿r(shí)，必須克服文化所帶來的障礙。對(duì)于具有不同企業(yè)文化的企業(yè)來說，文化的整合，對(duì)于雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作有重要的影響。關(guān)系營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，融合多個(gè)社會(huì)學(xué)科的思想而發(fā)展起來的。吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)、傳播學(xué)等思想。,上一頁,下一頁,返回,.,46,第二節(jié)關(guān)系營銷,關(guān)系營銷學(xué)認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)來說，除了要處理好企業(yè)內(nèi)部關(guān)系，還要有可能與其他企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟，企業(yè)營銷過程的核心是建立并發(fā)展與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾的良好關(guān)系。無論在哪一個(gè)市場(chǎng)上，關(guān)系具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)成敗的關(guān)鍵。所以，關(guān)系營銷日益受到企業(yè)的關(guān)注和重視。八、關(guān)系營銷的價(jià)值測(cè)定(一)附加利益讓渡價(jià)值消費(fèi)者在購買選擇是圍繞兩種利益展開的，一是產(chǎn)品本身的核心利益;二是購買時(shí)間、地點(diǎn)、數(shù)量及品牌所帶來的附加利益。整體顧客價(jià)值包括顧客在購買及消費(fèi)過程中得到的全部利益。整體顧客成本除了顧客所支出的貨幣成本，還包括購買者的預(yù)期時(shí)間、體力和精神成本。顧客讓渡價(jià)值(CustomerDeliveredValue)從數(shù)學(xué)意義上說，即是整體顧客價(jià)值和整體顧客成本之差。關(guān)系營銷可增加顧客讓渡價(jià)值。,上一頁,下一頁,返回,.,47,第二節(jié)關(guān)系營銷,改善對(duì)價(jià)值的感知:大多數(shù)企業(yè)在一定程度上受到互補(bǔ)產(chǎn)品的影響。所謂互補(bǔ)產(chǎn)品是指顧客配合企業(yè)產(chǎn)品一起使用的產(chǎn)品。這使得企業(yè)應(yīng)該考慮:控制互補(bǔ)產(chǎn)品是否獲利。(二)成本測(cè)定顧客分析(1)顧客盈利能力:關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中心原則是創(chuàng)造“真正的顧客”。這些顧客不但自己愿意與企業(yè)建立持續(xù)、長(zhǎng)期的關(guān)系，而且對(duì)企業(yè)進(jìn)行義務(wù)宣傳。企業(yè)的顧客群體可能在產(chǎn)品的使用方式、購買數(shù)量、作用重要性等方面有很大不同，所以，我們需要對(duì)以下幾個(gè)方面的顧客素質(zhì)進(jìn)行分析:相對(duì)于公司能力的購買需求，顧客的增長(zhǎng)潛力，顧客固有砍價(jià)實(shí)力，顧客的價(jià)格敏感性等。只要有可能挑選，公司就應(yīng)向最可能盈利的顧客推銷產(chǎn)品。(2)顧客維系成本:科特勒對(duì)維系顧客成本進(jìn)行研究，提出下面四個(gè)步驟來測(cè)定:測(cè)定顧客的維系率即發(fā)生重復(fù)購買的顧客比率;識(shí)別各種造成顧客損失的原因，計(jì)算流失顧客的比率;,上一頁,下一頁,返回,.,48,第二節(jié)關(guān)系營銷,估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)將損失的利潤;企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)支付降低顧客損失率的費(fèi)用。(3)丹尼爾查密考爾這樣分析“漏桶”原理:在環(huán)境寬松時(shí)，企業(yè)不注意維系顧客，使得顧客就像漏桶里的水一樣流走，這樣，當(dāng)買方市場(chǎng)形成時(shí)，企業(yè)就會(huì)受到懲罰。進(jìn)攻性營銷的成本大于防守營銷成本，因此，最成功的公司應(yīng)修補(bǔ)桶上的洞，以減少顧客流失。(三)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)顧客份額(1)關(guān)系營銷水平:科特勒區(qū)分了與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平:基本型，營銷人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸;被動(dòng)型，營銷人員鼓動(dòng)顧客在遇到問題或有意見時(shí)與公司聯(lián)系;負(fù)責(zé)型，營銷人員在產(chǎn)品售出后，主動(dòng)征求顧客意見;,上一頁,下一頁,返回,.,49,第二節(jié)關(guān)系營銷,能動(dòng)型，營銷人員不斷向顧客詢問改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息;伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購買。(2)唐佩拍和瑪沙羅杰斯針對(duì)市場(chǎng)份額提出了顧客份額的概念，認(rèn)為顧客作為企業(yè)營銷活動(dòng)的中心，是關(guān)系營銷或“一對(duì)一”營銷這一新營銷范式的本質(zhì)。市場(chǎng)份額與顧客份額的比較:時(shí)點(diǎn)與事段:以往對(duì)銷售效果的測(cè)量，是“以特定時(shí)期內(nèi)某一選定市場(chǎng)上發(fā)生