emkt營銷案例：經(jīng)典庫

1營銷案例經(jīng)典庫經(jīng)典庫目錄1、腦白金的成功解密（之一）（1）2、腦白金的成功解密（之二）（2）3、ZIPPO，71載品牌真髓（4）4、百年哈雷哈雷百年（8）5、日清，智取美國快食市場（12）6、“奔馳”奔馳（13）7、柯達(dá)串起每一刻（17）8、柯達(dá)公關(guān)定乾坤（21）9、柯達(dá)的手段（25）10、忽略公關(guān)，非戰(zhàn)之罪富士涉嫌走私映射出的公關(guān)敗筆（31）11、富士總代“中港”被棄真相調(diào)查（38）12、火紅的“萬寶路”（43）13、從“淑女”到“牛仔”，萬寶路品牌變性（48）14、菲利普莫里斯渴望贏得尊敬（51）15、吉列危險(xiǎn)的變革（53）16、默克偉大緣于簡單（56）17、威廉里格利家族的復(fù)興（58）18、寶馬戰(zhàn)略品牌全球化營銷地方化（62）19、可口可樂的奧運(yùn)“棋”（66）20、奧運(yùn)營銷系列之一用“奧運(yùn)”打造營銷的黃金通道（71）21、奧運(yùn)營銷系列之二奧運(yùn)營銷是系統(tǒng)工程，不是營銷借口（73）22、奧運(yùn)營銷系列之三借勢(shì)用勢(shì)，借船出海（75）23、奧運(yùn)營銷系列之四奧運(yùn)營銷的幾大法寶（76）24、奧運(yùn)營銷系列之五熱身之后的競爭（78）25、沉甸甸的“M”，濃濃的情（81）26、寶馬汽車勇奪美國市場的廣告謀略（84）27、“足下”生風(fēng)NIKE對(duì)陣REEBOK（89）28、馬獅關(guān)系營銷的完美體現(xiàn)（95）29、任天堂的人間神話（97）30、耐克夢(mèng)耐克傳播耐克神話（100）31、耐克的新女性運(yùn)動(dòng)（105）32、“精工”之道（109）33、“鐘表王國”的衛(wèi)冕之戰(zhàn)（112）34、難抵金莎（114）35、不溶在手難抵色彩在手（120）36、定位助本土巧克力企業(yè)殺出重圍（122）37、“康師傅”發(fā)跡大陸（129）38、“統(tǒng)一”的道路（131）39、利用斷貨契機(jī)進(jìn)行坎級(jí)促銷康師傅飲料新品上市策劃案例（136）40、土廣告怎么打下了大市場腦白金廣告策略分析（137）41、海王、哈六藥與腦白金的品牌傳播策略分析（140）42、紅桃K與腦白金營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)術(shù)等對(duì)比剖析（144）243、三株與腦白金的營銷模式對(duì)比分析（152）44、“三株”營銷模式透視（154）45、三株秘史三株舊部眼中的吳炳新與吳思偉（163）46、三株的貢獻(xiàn)（172）47、三誅“三株”（178）48、新三株懸念三株重建的機(jī)會(huì)與問題淺談（179）49、透視三株公司的成功營銷（184）50、三株輝煌與沉寂19951、從三株的敗北看企業(yè)自建營銷渠道之得失20652、走進(jìn)三株20753、診視三株21454、三株成也營銷敗也營銷22055、從秦池、三株看中國策劃業(yè)的發(fā)展（上）22756、從秦池、三株看中國策劃業(yè)的發(fā)展（下）23357、怎樣成為一名優(yōu)秀的企業(yè)策劃人23758、企業(yè)如何看策劃24059、寄語策劃人我的策劃觀24560、我論策劃24761、中小企業(yè)與策劃（咨詢）公司如何合作24862、策劃看上去很美25363、近身看策劃25564、八千元策劃轟動(dòng)25665、企劃人的九陰真經(jīng)25666、我怎樣“弄垮”了五家企劃部25967、張繼明的策劃感悟26468、營銷策劃中的點(diǎn)子與方法論體系26569、策劃前瞻斷想26670、企業(yè)的產(chǎn)品企劃268腦白金的成功解密（之一）腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾直到今年初，相當(dāng)多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰就是這個(gè)神秘的保健品，在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國則有三四千萬人吃過腦白金目錄第1頁第2頁3腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個(gè)個(gè)火爆的市場，卻難以見到其成功的企業(yè)形象腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即花70的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。新聞傳播策略新聞傳播是腦白金營銷最得意的絕技之一，腦白金的精彩問世，就是以五篇大塊新聞軟文鳴鑼開道，制造一個(gè)非常新奇的新聞亮點(diǎn)，引出人體腦白金的話題。如以美國人的瘋狂，引發(fā)“人類長生不老”的話題，從深層次發(fā)掘人們求長生的心理。還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點(diǎn)事件，宣傳腦白金的神秘特點(diǎn)。不僅如此，腦白金還善于創(chuàng)造新聞，引導(dǎo)熱點(diǎn)導(dǎo)向。腦白金免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)，就是一個(gè)典型的案例。請(qǐng)看腦白金的一封致歉信“對(duì)不起鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”“在腦白金進(jìn)入上海市場的半年之際，為回報(bào)廣大市民的關(guān)心和支持，我們策劃和組織了6月13日腦白金千人贈(zèng)送，萬人咨詢的活動(dòng)”；“由于低估了市民對(duì)腦白金的熱忱，面對(duì)數(shù)以萬計(jì)市民的現(xiàn)場，我們僅有的40余名維護(hù)次序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈(zèng)送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇”“這是我們最為心痛和始料不及的，我們心痛那些從清晨530分開始排隊(duì)的市民，我們心痛早晨700時(shí)近千人井然有序的隊(duì)伍，隊(duì)伍中大多數(shù)人服用過腦白金，因效果顯著已成為我們忠誠的朋友，原本他們都可以高高興興地領(lǐng)到一盒腦白金，感受腦白金改善睡眠與潤腸通便的奇效。心痛之余，我們?nèi)匀灰屑ぴS許多多理智的市民和聞?dòng)嵹s來的靜安寺公安同志，是你們及時(shí)制止了混亂，提出許多忠告和建議。在此，我們?cè)俅伪硎菊\摯的謝意，道一聲辛苦了，謝謝您”這是在99年6月30日，腦白金在上海展覽中心舉辦的免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)。從活動(dòng)的策劃與組織，每一流程都巧妙設(shè)計(jì)過，活動(dòng)前的信息宣傳，到活動(dòng)中出現(xiàn)的騷亂的場景，腦白金策劃人員緊緊把握了新聞點(diǎn)，及時(shí)加大了傳播力度。第一傳播活動(dòng)現(xiàn)場的壯觀場面，暗示老百姓高漲的熱情，其次傳播活動(dòng)中秩序的混亂，借勢(shì)渲染市民的迫切心情；第三還傳播企業(yè)的公德心，樹立產(chǎn)品品牌形象。以下的文案就足以說明此點(diǎn)“事件發(fā)生后，我們妥善登記安置了近十名受傷者，并在當(dāng)天晚上致電每一位受傷市民，預(yù)約了登門問候慰問的時(shí)間，我們帶去了一個(gè)療程的腦白金和慰問品，這是我們的一份心意，同時(shí)，我們還要感激你們的仁義和寬厚?！薄盀榱嗣獬姁勰X白金市民的又一次奔波之苦，我們將撥出萬余元專款專門用于快遞公司專程上門送一盒腦白金產(chǎn)品，來感謝大家對(duì)我們的信任與支持”4新聞傳播為腦白金的知名度與美譽(yù)度提升，起到了推波助瀾的效果。這種形式的新聞傳播在哪里推出，哪里就會(huì)引起強(qiáng)烈反響，腦白金就會(huì)引起轟動(dòng)。腦白金在江城吉林免費(fèi)贈(zèng)送活動(dòng)時(shí)，正趕上大雨天，幾千人在大雨中排隊(duì)等候領(lǐng)取腦白金。于是策劃人員抓住契機(jī)，將天時(shí)、地利與人和相結(jié)合，連續(xù)在媒體上大做文章。如江城萬人感冒等，信息傳開后，收到了極好的新聞效果。新聞傳播在腦白金的品牌宣傳中，其氣勢(shì)與產(chǎn)生的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他形式的廣告軟文。因此，逢年過節(jié)，當(dāng)腦白金進(jìn)入旺銷期時(shí)，很多銷售點(diǎn)出現(xiàn)斷檔，策劃人員就會(huì)圍繞這一事件，大報(bào)特報(bào)老百姓搶購腦白金的瘋狂場景，還以新聞追蹤的形式，報(bào)道消費(fèi)浪潮、經(jīng)銷商、商家與廠家的熱銷與加班生產(chǎn)狀況，為的是樹立產(chǎn)品美譽(yù)度，迎合從眾心理，更加掀起搶購狂潮。善于創(chuàng)造新聞，善于發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，善于危機(jī)公關(guān)，善于樹立口碑形象，是腦白金的特技，把行銷事件環(huán)環(huán)相扣，共同演繹一個(gè)新聞話題，以點(diǎn)帶線，以線帶面。這就是腦白金奇跡的緣由。當(dāng)我們?yōu)槟X白金迅速崛起在而嘖嘖稱贊時(shí)我們是否也深思過，腦白金的成功靠的是什么其實(shí)最關(guān)鍵的還是策劃歡迎您與作者探討您對(duì)此文的觀點(diǎn)和看法，作者為上海張繼明營銷策劃工作室首席策劃，作者電作者的電子郵件SIDEA263NET腦白金的成功解密（之二）中國營銷傳播網(wǎng)，20111128，作者張繼明，訪問人數(shù)11363腦白金的上市，給人的印象總是神龍見首不見尾直到今年初，相當(dāng)多的老百姓才弄明白，腦白金的幕后老板是誰就是這個(gè)神秘的保健品，在國內(nèi)市場上刮起了陣陣旋風(fēng)，在兩至三年內(nèi)，即創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。如果按人均每瓶消費(fèi)計(jì)算，全國則有三四千萬人吃過腦白金腦白金呈現(xiàn)在我們面前的，是一個(gè)個(gè)火爆的市場，卻難以見到其成功的企業(yè)形象腦白金的品牌策劃，完全遵循“721原則”，即花70的精力服務(wù)于消費(fèi)者，把消費(fèi)者的需求放在第一位；投入20的精力，做好終端建設(shè)與管理；只花10的精力來處理經(jīng)銷商關(guān)系，在戰(zhàn)略上實(shí)行“賣方市場”向“買方市場”轉(zhuǎn)移，這是腦白金品牌營銷的核心所在。廣告宣傳策略在本土做營銷傳播，所有媒體不一定非整合不可，如果有更省時(shí)、省力、省錢，更合適企業(yè)快速制勝的方法，為什么不采用呢哈藥就是電視廣告打出來的，養(yǎng)生堂就是事件行銷推動(dòng)品牌的，腦白金更有高招，僅靠報(bào)媒軟文就啟動(dòng)了市場。目錄第1頁第2頁5腦白金的宣傳策略，追求最有效的途徑、最合適的時(shí)段、最優(yōu)化的組合，不求全但求到位。腦白金最早以報(bào)媒、小冊(cè)子為主導(dǎo)，啟動(dòng)市場，以終端廣告相輔助。之后，隨著產(chǎn)品漸入成長期，腦白金的媒體選擇開始發(fā)生變化，報(bào)紙、電視廣告成為重要的媒體組合。另外，宣傳冊(cè)子成為集團(tuán)購買與傳播產(chǎn)品知識(shí)的有力手段。我們分析腦白金的媒體宣傳策略，應(yīng)將其分為兩個(gè)階段來看，一為市場啟動(dòng)期（或試銷期），一為市場成長期或成熟期。在市場啟動(dòng)期，腦白金基本以報(bào)媒為主，選擇某城市的12家報(bào)紙，以每周12次的大塊新聞軟文，集中火力展開猛烈攻勢(shì)，隨后將十余篇的功效軟文輪番刊登，并輔以科普資料作證。這樣的軟文組合，一月后就收到了效果，市場反響強(qiáng)烈，報(bào)媒為產(chǎn)品開道，大大喚醒了消費(fèi)者的需求，刺激引導(dǎo)了購買欲望。與此同時(shí)，腦白金也在終端做了些室內(nèi)廣告，如獨(dú)創(chuàng)的產(chǎn)品大小模擬盒、海報(bào)、POP等，在媒體中最值得研究的是那本席卷全球小冊(cè)子。腦白金在成長期或成熟期，媒體重心則向電視廣告轉(zhuǎn)移。電視廣告每天滾動(dòng)播出，不斷強(qiáng)化產(chǎn)品印象，廣大中老年人有更多的機(jī)會(huì)接觸電視，接受產(chǎn)品信息。腦白金電視廣告分為三種版本。一為專題片；二為功效片；三為送禮片。三種版本廣告相互補(bǔ)充，組合播放，傳播力度更是不同凡響，特別是周邊地區(qū)，電視廣告更是主要手段。腦白金在產(chǎn)品成熟期，有8部專題片，每天播放的科普片不能重復(fù)。一般在黃金時(shí)段、亞黃金時(shí)段播放一次，視具體情況而定。腦白金的送禮廣告，更趨向于黃金時(shí)段，強(qiáng)調(diào)組合使用、系列性，但時(shí)間上要錯(cuò)開。戶外廣告也成為腦白金中后期新增長的媒體亮點(diǎn)。戶外廣告主要是根據(jù)各區(qū)域的市場特點(diǎn)，有選擇性的開展以下宣傳如車貼、車身、推拉、墻面廣告與橫幅。戶外橫幅求多不求精，最好大街小巷都掛，營造腦白金氛圍。同時(shí)還輔助做一些車貼、車身廣告、墻面廣告、推拉廣告，要讓腦白金隨處可見，走進(jìn)千千萬萬消費(fèi)者的心目中。腦白金的宣傳策略時(shí)段性、時(shí)效性極強(qiáng)，市場啟動(dòng)與市場拓展時(shí)不同，銷售淡旺季節(jié)不同。如節(jié)假日著重宣傳禮品概念，非節(jié)慶日宣傳功效，其相應(yīng)的媒體組合也有所調(diào)整。適時(shí)而變，順時(shí)而推，整合不同時(shí)期，力爭做得更好，這就是腦白金的品牌宣傳策略歡迎您與作者探討您對(duì)此文的觀點(diǎn)和看法，作者為張繼明營銷策劃工作室策劃總監(jiān)；作者的聯(lián)系電作者的電子郵件SIDEA263NETZIPPO，71載品牌真髓6中國營銷傳播網(wǎng)，20030617，作者劉勝，訪問人數(shù)1215世界上從來沒有第二個(gè)牌子的打火機(jī)象ZIPPO那樣擁有眾多的故事和回味。對(duì)于很多男士來說，ZIPPO打火機(jī)是他們的至愛和樂此不疲的話題，同時(shí)也是他們邁向成熟男人的標(biāo)志；對(duì)于女士，在心愛的男人生日那天送給他一支ZIPPO，也許就可以獲得他的信賴和關(guān)愛。世界知名的ZIPPO打火機(jī)，71載不變的設(shè)計(jì)和品牌策略，令得競爭對(duì)手望塵不及。ZIPPO品牌塑造的忠誠度超乎想象，而堅(jiān)實(shí)的品牌來自于ZIPPO無與倫比的品質(zhì)和眾多的傳奇故事，ZIPPO的成功在于它的秉執(zhí)，無論是對(duì)于品牌還是品質(zhì)。簡單就好的設(shè)計(jì)理念1932年，美國人喬治布雷斯代，看到一個(gè)朋友笨拙地用一個(gè)廉價(jià)的奧地利產(chǎn)打火機(jī)點(diǎn)煙后，為了掩飾那令人尷尬的打火機(jī)，聳了聳肩，對(duì)他說“它很實(shí)用”。事后布雷斯代發(fā)明了一個(gè)設(shè)計(jì)簡單，且不受氣壓或低溫影響的打火機(jī)。并將其定名為ZIPPO，這是取當(dāng)時(shí)的另一項(xiàng)偉大的發(fā)明拉鏈（ZIPPER）的諧音，以“它管用”為宗旨而命名的。和世界上其它著名品牌一樣，ZIPPO的設(shè)計(jì)和品牌命名是很和諧的。ZIPPO的品牌易讀、易記，這是對(duì)其簡單的設(shè)計(jì)理念的最佳闡釋。在中國市場被稱為“之寶”的ZIPPO打火機(jī)，71載秉執(zhí)“它管用”的設(shè)計(jì)理念，非但沒有在打火機(jī)市場的烽煙中迷失自己，而是和牛仔褲、可口可樂一樣，成為了美國的標(biāo)志之一。ZIPPO成功塑造了它“簡單就好”的產(chǎn)品文化，也奠定了它在打火機(jī)制造業(yè)的霸主地位。獨(dú)特的設(shè)計(jì)和銷售主張從第一支ZIPPO打火機(jī)誕生，它就沒有放松過對(duì)產(chǎn)品的防偽進(jìn)行設(shè)計(jì)，以便于辨別真?zhèn)?。ZIPPO采用識(shí)別代碼對(duì)每支打火機(jī)進(jìn)行區(qū)分，每支打火機(jī)由于都有著不同的編號(hào)，因此在這個(gè)世界上，它也是唯一的。所有關(guān)心ZIPPO的朋友都知道，盡管ZIPPO打火機(jī)的款式在不斷地變化，但是ZIPPO這個(gè)標(biāo)志將永遠(yuǎn)刻在它的機(jī)身底部。在近五十年來，每一支ZIPPO的底部都刻有代表著特定的含義的碼。1986年7月1日,上面的那些沿用以久的編碼方式為新的所代替。羅馬數(shù)字表示年份，字母AL表示月份，A代表1月，B代表2月。1936年，ZIPPO打火機(jī)的防風(fēng)墻設(shè)計(jì)成功的獲得美國政府的專利權(quán)，由此證明ZIPPO是精密設(shè)計(jì)而成的高科技打火機(jī)。并依照它的原始的結(jié)構(gòu)重新設(shè)計(jì)了靈巧的長方形的外殼，蓋面與機(jī)身間以鉸鏈連接，并克服了設(shè)計(jì)上的困難，在火芯周圍加上了專為放風(fēng)設(shè)計(jì)的帶孔防風(fēng)墻。四十年代初期，ZIPPO成為美國軍隊(duì)的軍需品，隨著第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)，美國士兵很快便喜愛上了它，一打即著及優(yōu)秀的防風(fēng)性能在士兵中有口皆碑。實(shí)際上，至今為止的65年中，ZIPPO的外形并沒有發(fā)生什么變化，而將這一專利發(fā)展的近乎完美。每一次在大風(fēng)中打開機(jī)蓋，點(diǎn)燃火芯的時(shí)候，都會(huì)體會(huì)到ZIPPO如此獨(dú)到的防風(fēng)設(shè)計(jì)。目錄第1頁第2頁第3頁7為了和那些平凡的打火機(jī)更好的被用戶區(qū)分，ZIPPO公司曾于1979年舉行了一項(xiàng)科學(xué)性的ZIPPO抗風(fēng)性能實(shí)驗(yàn)。實(shí)驗(yàn)以200型號(hào)之ZIPPO為測(cè)試對(duì)象，結(jié)果顯示其耐風(fēng)性為時(shí)速32英哩，風(fēng)速142公尺。同時(shí)得出，ZIPPO的抗風(fēng)性決定于它的防風(fēng)墻的尺寸及構(gòu)造、防風(fēng)墻上的通氣孔的數(shù)量及大小、棉芯的構(gòu)造、專用電油的沸點(diǎn)等四項(xiàng)因素。這些由ZIPPO申請(qǐng)為專利的知識(shí)產(chǎn)權(quán)也一直為ZIPPO品牌的成長保駕護(hù)航?？萍己渴沟肸IPPO不僅是一支打火機(jī)，更是一件輕巧的隨身工具。戶外活動(dòng)之時(shí)，不論天氣好與壞，ZIPPO皆可協(xié)助燃起營火、炭燒爐，也可當(dāng)作電筒幫助尋找失物或路線，緊急時(shí)更可利用火光作求救訊號(hào)?！坝衂IPPO就有可能”，全球用戶贊嘆著ZIPPO的堅(jiān)實(shí)品質(zhì)，和瑞士軍刀一樣的多用途性也是它能夠風(fēng)靡全球的一項(xiàng)重要因素。獨(dú)到的設(shè)計(jì)造就了獨(dú)特的銷售主張防風(fēng)。使得用戶可以很輕松的判斷一支打火機(jī)是否正宗ZIPPO品牌，也可以使ZIPPO用戶在惡劣天氣使用打火機(jī)時(shí)都有勝人一籌的輕松和自豪感。正是如此，雖然ZIPPO價(jià)值不菲，它還是創(chuàng)造了全球每天生產(chǎn)65000支打火機(jī)而決不滯銷的奇跡，在所有的消費(fèi)者看來，ZIPPO早已超越了打火機(jī)的本身，更是他們忠實(shí)的朋友，神話和奇跡的創(chuàng)造者。故事營銷顯身手長久以來，許多ZIPPO和魚的故事一直為人們所津津樂道。特別是紐約環(huán)保局的亨利貝斯特帶來的故事令人難以忘懷。那是在1960年，一位漁夫在奧尼達(dá)湖中打到了一條重達(dá)18磅的大魚。在清理內(nèi)臟的時(shí)候，他發(fā)現(xiàn)一支閃閃發(fā)光的ZIPPO打火機(jī)赫然在魚的胃中。這支ZIPPO不但看上去嶄新舊，而且一打即燃，完好如初單憑這一點(diǎn)，就可以知道為什么不必把ZIPPO小心翼翼地收藏在工具箱里，而可以把它放在任何伸手可得的地方1911月12日，在南越戰(zhàn)場上的一次攻擊中，美國軍曹安東尼在敵軍炮火的攻擊下，左胸口受到槍擊，子彈正中了置于左胸口袋的ZIPPO打火機(jī)，機(jī)身一處被撞凹了，但卻保住了安東尼的命。戰(zhàn)后，盡管ZIPPO公司期望他能將那支打火機(jī)送修，但安東尼卻視它為自己的救命恩人，不僅慎重收藏，更希望永久保存它那受傷的機(jī)體。1974年10月1日，丹尼爾駕機(jī)飛離舊金山機(jī)場不久后，發(fā)現(xiàn)飛機(jī)的引擎油門不順，不得已支好采取緊急迫降的行動(dòng)。事后，報(bào)上出現(xiàn)了一則這樣的消息空軍飛行員丹尼爾在舊金山海域內(nèi)，利用ZIPPO打火機(jī)的火焰發(fā)出求救訊號(hào)，并以火焰引導(dǎo)海岸警備隊(duì)的直升機(jī)迅速發(fā)現(xiàn)其迫降位置而安全獲救。讓我們向ZIPPO公司表達(dá)最高的謝意。住在美國紐澤西州的巴瑞史，將堆積了多日的衣物丟入洗衣機(jī)，并清掃住家環(huán)境后坐下來稍作休息。當(dāng)他正想好好抽根煙時(shí)，才發(fā)現(xiàn)心愛的ZIPPO打火機(jī)不知在何時(shí)不翼而飛了。洗衣機(jī)一定是在某件衣服口袋中。他心想“完了打火機(jī)一定死定了”急忙中他在一堆濕淋淋的衣物中找到它。好小子，現(xiàn)在該是證實(shí)ZIPPO堅(jiān)卓越性能的時(shí)候了轉(zhuǎn)動(dòng)打火機(jī)輪，嘿好小子到底沒令他失望，果然一打即著。855年前那場戰(zhàn)爭的幸存者講述了他們與ZIPPO的故事，更是對(duì)ZIPPO的情感傾注在二次大戰(zhàn)期間，由于戰(zhàn)爭的需要，ZIPPO把所有的產(chǎn)品都提供給了美軍。這樣，ZIPPO就隨著那些英勇的戰(zhàn)士和JEEP走遍了戰(zhàn)場的每一個(gè)角落，直到今天。在那嚴(yán)酷的戰(zhàn)場上，百無聊賴的深夜，士兵們用ZIPPO來點(diǎn)火取暖，或者用它暖一暖凍僵的握著家書的雙手來體會(huì)一下家的溫暖，點(diǎn)燃一根“萬寶路”，還有些人竟然用ZIPPO和一支空鋼盔做了一頓熱飯?？磥?，他們幾乎可以用ZIPPO來做任何事情艾森豪威爾將軍本人也對(duì)ZIPPO大加贊賞，ZIPPO是他所用過的唯一在任何時(shí)候都能點(diǎn)得著的打火機(jī)。這也是ZIPPO經(jīng)久不衰，至今仍為人們所稱道的原因在需要它的時(shí)候，它決不會(huì)令人失望。越是在惡劣的環(huán)境中，就越能體會(huì)到ZIPPO永遠(yuǎn)值得信賴這些廣泛流傳的故事，將ZIPPO化身為“救命恩人”、“信號(hào)燈”等英雄角色，無不是對(duì)ZIPPO品質(zhì)最好的稱頌，ZIPPO的擬人化的故事行銷空前成功。ZIPPO將融合品質(zhì)的故事營銷手法發(fā)揮的淋漓盡致，給用戶的只有無邊的贊嘆而沒有絲毫造作，這也是品牌營銷的一大奇跡。在ZIPPO看來，始終如一的風(fēng)格和品質(zhì)締造了這些神話及口碑，令得全球用戶一生癡迷。通路營銷組合ZIPPO的通路很獨(dú)特，它是由ZIPPO俱樂部、專賣店、專柜等組合而成的。其中最耀眼的要屬ZIPPO俱樂部了。在全球的很多網(wǎng)站，都可以看見ZIPPO主題的俱樂部，這是ZIPPO玩家交流心得和藏品的門戶。別小瞧這些無處不在的網(wǎng)站，正是它們?cè)诰S系著ZIPPO和廣大用戶的情感，使得用戶對(duì)ZIPPO的認(rèn)可和癡迷空前絕后。也正是由于互聯(lián)網(wǎng)的ZIPPO俱樂部，將ZIPPO的故事，ZIPPO的玩法、收藏、甄別等知識(shí)傾囊相授，用戶對(duì)ZIPPO的品牌及品質(zhì)認(rèn)知得以提升，CS戰(zhàn)略通過俱樂部的形式無聲無息的進(jìn)行著。俱樂部還辦理郵購等業(yè)務(wù)，令一些沒有ZIPPO專柜和專賣店的邊遠(yuǎn)地區(qū)消費(fèi)者同樣可以成為ZIPPO的用戶，讓ZIPPO物盡其用，市場最大化唾手而得。ZIPPO的可收藏性決定了它的價(jià)值，它雖構(gòu)造簡單，但決非普通的快速消費(fèi)品，因此ZIPPO采取了專柜加專賣店的通路形式。專賣店和專柜實(shí)行統(tǒng)一售價(jià)，不加入瘋狂打折的行列，因此，每一件ZIPPO都有保值、升值的可能。專賣店和專柜還可以保證用戶購買的ZIPPO打火機(jī)都是正宗的，這在一定程度上減少了假貨流竄，保障了用戶的利益。另外，專賣店和專柜還同樣是每支ZIPPO的售后服務(wù)中心，向用戶提供終身免費(fèi)維修的周到服務(wù)，從而使ZIPPO的“終生保用”承諾落到實(shí)處。個(gè)性鑄造品牌ZIPPO防風(fēng)打火機(jī)最初設(shè)計(jì)時(shí)就考慮到它可以在任何惡劣的天氣下和所需要得時(shí)候都讓人滿意。事實(shí)也證明了這一點(diǎn)，在硝煙彌漫的二戰(zhàn)戰(zhàn)場上，在狂風(fēng)暴雨中，在沙漠里，乃至任何需要它的地方，都會(huì)感覺到ZIPPO優(yōu)良的性能。9ZIPPO堅(jiān)硬的外殼可以抵御任何物質(zhì)的碰撞。一名士兵因?yàn)閆IPPO擋住子彈而保住性命，而那支ZIPPO卻依然好用。ZIPPO可以經(jīng)得起任何浸泡的考驗(yàn)，即使ZIPPO完全被水浸濕，它的火焰也會(huì)令人滿意。當(dāng)點(diǎn)燃手中的ZIPPO時(shí)，它就會(huì)一直燃燒下去。因此，即使在寒冷的冬夜，手指幾乎完全麻木的時(shí)候，也可以用它來點(diǎn)燃那救命的篝火。ZIPPO強(qiáng)勁有力而且安全可靠的火焰得自于它所用的特制的液體燃料。因此，在任何惡劣的天氣下，它都可以被輕松地點(diǎn)燃甚至保持長久不熄。ZIPPO的原則絕不畫蛇添足。它的目標(biāo)是“簡單、堅(jiān)固、實(shí)用“在需要它的任何時(shí)候，ZIPPO都可以提供安全可靠的火源。027英寸厚的鍍鉻銅制外罩，再加上018英寸厚的不銹鋼內(nèi)襯，構(gòu)成了ZIPPO堅(jiān)固的外殼；玻璃纖維制成的火芯可以永久地保證燃燒的可靠性，可以使用73000次的燧石輪無處不體現(xiàn)了ZIPPO的簡單、堅(jiān)固、實(shí)用。巧妙的防風(fēng)設(shè)計(jì)令ZIPPO超凡脫俗而舉世聞名。但實(shí)際上，ZIPPO的關(guān)鍵性技術(shù)在于它的火焰本身。與其他品牌的打火機(jī)迥然不同得是，ZIPPO并不是燃?xì)庑痛蚧饳C(jī)，它的燃料是一種非常穩(wěn)定的石油提煉物，由它燃燒產(chǎn)生的火焰不但安全可靠，而且異常潔凈，不會(huì)產(chǎn)生任何污染。這種液體燃料就停留在隱藏在防風(fēng)墻里面的玻璃纖維機(jī)芯上。實(shí)際上，ZIPPO燃燒的方式就像是一盞油燈，這也是為什么ZIPPO具有如此強(qiáng)的防水和抗風(fēng)的能力的原因?？萍艰T造了ZIPPO的品質(zhì)，而品質(zhì)給了ZIPPO品牌始終如一的公眾印象穩(wěn)健并值得信賴。正是這完美的品牌形象，讓ZIPPO在全球擁有數(shù)以億計(jì)的忠誠用戶，而且很多用戶都擁有數(shù)支ZIPPO并終生收藏。ZIPPO，一個(gè)神話一樣的品牌，71載屹立不倒。它以品質(zhì)鑄造品牌，以品牌承載品質(zhì)，并賦予自身人物一般的傳奇色彩，成功對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)涵的升華。一言以蔽之，ZIPPO的成功在于它以品質(zhì)和秉執(zhí)塑造了一種只屬于自己的、無法復(fù)制的產(chǎn)品文化，因?yàn)樵谒杏脩粞壑?，ZIPPO不僅僅是打火機(jī)，更是有著動(dòng)人故事的打火機(jī)，一個(gè)值得信賴并伴隨一生的忠實(shí)朋友。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電電子郵件MYCN263NET百年哈雷哈雷百年中國營銷傳播網(wǎng)，20030616，作者胡羽，訪問人數(shù)7071903年，21歲的威廉哈雷、20歲的阿瑟戴維森、18歲的比利戴維森3個(gè)年輕人，以天不怕地不怕的虎虎生氣,在美國威斯康辛州密爾沃斯市郊的一個(gè)小木屋里，冒險(xiǎn)創(chuàng)辦起了“哈雷戴維森摩托車制造公司”。2003年，三落三起的“哈雷戴維森摩托車制造公司”寶刀不老，在現(xiàn)任CEO杰弗里布萊斯坦的巧妙運(yùn)籌下，“咬定青山不放松”地在摩托車制造這個(gè)行當(dāng)呼風(fēng)喚雨，功成身就為“紋在消費(fèi)者身上的品牌”。目錄第1頁第2頁第3頁10誰也不會(huì)到，發(fā)源于美國威斯康辛州密爾沃斯市郊一個(gè)家庭后院小木棚里的“哈雷戴維森摩托車制造公司（HARLEYDAVIDSON）”，歷經(jīng)百年風(fēng)雨仍老當(dāng)益壯，始終堅(jiān)守在世界摩托車制造這塊“高地”上，呈現(xiàn)出“長壽企業(yè)老來俏”的勃勃態(tài)勢(shì)。這可真應(yīng)驗(yàn)了一句俗語時(shí)勢(shì)造英雄?！肮状骶S森摩托車制造公司”以其超凡的生命力和脫俗的競爭力，創(chuàng)造出了讓人目不暇接的世界摩托車制造行業(yè)一連串“唯一”100年來始終不離摩托車制造老本行的唯一摩托車制造廠商；世界摩托車制造業(yè)唯一規(guī)模最大、生產(chǎn)時(shí)間最長的V2缸摩托車出品者；環(huán)球企業(yè)界唯一一家未刻意下什么力氣就成為傳奇性公司的特例；世界工商界唯一一個(gè)把品牌升華為圖騰的超長壽企業(yè)用美國總統(tǒng)喬治布什的話來說，就是“哈雷戴維森摩托車制造公司，創(chuàng)造了真正的奇跡，它制造的無與倫比的美國摩托車征服了全世界。”歷經(jīng)百年的歲月滄桑，哈雷戴維森摩托車，不僅贏得了“大V缸”（或稱之為“大雙缸”）的無尚榮耀綽號(hào)，而且使得美國整個(gè)20世紀(jì)下半葉被戲稱為“不折不扣的哈雷時(shí)代”，更由于它濃縮了激情、自由、狂熱的獨(dú)特品牌個(gè)性，最終登峰造極地幻化為一種精神象征、一種品牌文化、一種生活方式、一個(gè)美國式的傳奇家庭后院小木棚巧孵化世紀(jì)品牌軍火工業(yè)特快車妙催生摩托強(qiáng)人1902年，美國的摩托車制造業(yè)，呈現(xiàn)出“你方唱罷我登臺(tái)”的紅紅火火態(tài)勢(shì)，全國各地竟有大大小小的摩托車制造廠商300多家。就在這“全民齊上陣，大造摩托車”的熱鬧氛圍中，21歲的威廉哈雷（WILLIANSHARLEY）、20歲的阿瑟戴維森（ARTHURDAVIDSON）、18歲的比利戴維森（BILLYDAVIDSON），3個(gè)心高氣勝的毛頭小伙子也加入到這一熱潮之中，在戴維森兄弟家后院的小木棚里開始了手工制造摩托車的大膽折騰。他們以法國戴典公司（DEDIAN）出產(chǎn)的一種摩托車為藍(lán)本，把舊罐頭盒改造成化油器，從隔壁藥店里買來汽油，終于“攢出”了自己的第一輛摩托車。雖說這輛手工制造的摩托車，充其量也就是裝上400CC發(fā)動(dòng)機(jī)的自行車，最大時(shí)速還不到11公里，連并不太陡的小山坡也爬不上去。不過，三個(gè)年輕人還是欣喜若狂，他們堅(jiān)信只要能制造出第一輛摩托車，就能制造出更多、更好的摩托車來。于是，他們?cè)?903年注冊(cè)成立了“哈雷戴維森摩托車制造公司”，信心百倍地踏上摩托車制造的漫漫征程1905年的美國獨(dú)立日，哈雷戴維森摩托車在芝加哥舉行的摩托車比賽中，一舉奪得了錦標(biāo)賽冠軍；1907年，哈雷戴維森摩托車進(jìn)行了改頭換面的設(shè)計(jì)創(chuàng)新，象征著勝利和一往無前的V型雙缸發(fā)動(dòng)機(jī)，被裝配上了全新外觀的哈雷戴維森摩托車，車速也由70公里小時(shí)提升到了965公里小時(shí)；1912年，哈雷戴維森摩托車，雄赳赳、氣昂昂地挺進(jìn)了日本摩托車市場，瀟灑自如地拉開了“海外大征戰(zhàn)”的歷史序幕就這樣，“哈雷戴維森摩托車制造公司”氣勢(shì)如虹地步入了第一個(gè)快速發(fā)展期。正當(dāng)“哈雷戴維森摩托車制造公司”致力于民用摩托車產(chǎn)銷之際，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)了。頭腦聰穎的威廉哈雷，反應(yīng)敏捷地在第一時(shí)間轉(zhuǎn)換產(chǎn)銷目標(biāo)，全力以赴開始產(chǎn)銷軍、警專用摩托車。他以戰(zhàn)場為市場，以軍、警為消費(fèi)者，戰(zhàn)爭期間竟產(chǎn)銷了大約2萬輛軍、警專用摩托車，手到擒來地發(fā)了一筆“戰(zhàn)爭財(cái)”。1918年，第一次世界大戰(zhàn)停戰(zhàn)協(xié)議簽定的第二天，盟軍下士羅伊霍爾茨就騎著哈雷戴維森摩托車，第一個(gè)趾高氣揚(yáng)地踏上德國領(lǐng)土。這則題為一個(gè)美國人和一輛美國摩托的圖片新聞，一夜間成為全世界幾百種報(bào)紙的頭條新聞，哈雷戴維森摩托車由此聲名鵲起。1920年，“哈雷戴維11森摩托制造公司”在全世界共售出27萬輛哈雷戴維森摩托車。一時(shí)間，“哈雷戴維森”的字樣，開始出現(xiàn)在球衣、高領(lǐng)絨衫甚至女士的外衣上，成為無人不知、無人不曉的摩托車精品。誰知好景不長，第一次世界大戰(zhàn)引發(fā)的環(huán)球經(jīng)濟(jì)蕭條，差點(diǎn)讓美國摩托車制造行業(yè)全軍覆沒，最后僅剩下了“印第安摩托車制造公司”和“哈雷戴維森摩托車制造公司”兩枚碩果。但是，“哈雷戴維森摩托車制造公司”的日子也十分難過，1933年只賣出了6000輛摩托車。正當(dāng)“哈雷戴維森摩托車制造公司”度日如年之際，第二次世界大戰(zhàn)的爆發(fā)無意中又給了“哈雷戴維森摩托車制造公司”再振雄風(fēng)的絕佳良機(jī)。于是，“哈雷戴維森摩托車制造公司”見機(jī)行事，與美國政府簽定了多宗數(shù)額巨大的購車合同，在戰(zhàn)爭期間總共為盟軍提供了750MLV2缸和水平對(duì)稱雙缸發(fā)動(dòng)機(jī)軍用摩托車9萬余輛，再次美美地發(fā)了一次“戰(zhàn)爭財(cái)”。面對(duì)強(qiáng)硬競爭對(duì)手印第安摩托車制造公司那“為了追求高額利潤，產(chǎn)品全部供應(yīng)軍警”的一手硬產(chǎn)銷愚蠢舉動(dòng)，極富遠(yuǎn)見的威廉哈雷有的放矢地實(shí)施了軍品民品兩不誤的“兩手硬”產(chǎn)銷戰(zhàn)略，獲準(zhǔn)在國內(nèi)摩托車市場銷售一定份額的產(chǎn)品。威廉哈雷的聰明決斷，在二戰(zhàn)結(jié)束后立刻顯現(xiàn)出無與倫比的超值效應(yīng)哈雷戴維森摩托車名氣越來越大，凸現(xiàn)出“飛入尋常百姓家”的強(qiáng)勁勢(shì)頭；而印第安摩托車卻逐漸被人遺忘了，紕露出“泥牛入海無消息”的無盡頹態(tài)。高雅豬娃逍遙騎士地獄天使三類哈雷迷盡情演繹圖騰大文化“哈雷戴維森摩托車制造公司”之所以歷經(jīng)百代而不衰，就在于它從制造第一輛“哈雷戴維森摩托車”起，不僅僅一味埋頭于摩托車的設(shè)計(jì)制造，而是潛心致力于創(chuàng)造一種獨(dú)具特色的“摩托文化”。他們想方設(shè)法延續(xù)和演繹凸顯美國老百姓人文觀和價(jià)值取向的“牛仔精神”，巧借純金屬的堅(jiān)硬質(zhì)地、令人眩目的色彩、大排量大油門的轟鳴，盡情渲染富有、自由、平等、競爭的“哈雷戴維森精神”。單純從技術(shù)層面來看，哈雷戴維森摩托車的性能并不卓越超群，但整車的構(gòu)架非常堅(jiān)固、造型非常古典，看起來有點(diǎn)“元件化”而非“渾然一體”。但是，正是這種輪廓很原始而制作又很精良的獨(dú)特造型，才營造出了哈雷戴維森摩托車獨(dú)有的傳統(tǒng)而富于激情、實(shí)用共文化一色、濃縮至大至鋼霸氣的無窮魅力。在如輕松般逸世而孑立、似靈鷲般翱翔而自由、象獵豹般迅捷而冷峻的“哈雷戴維森文化”熏陶下，孕育出了高雅豬娃、逍遙騎士、地獄天使最具代表性的3大“哈雷戴維森迷”群體。高雅豬娃，是全球性俱樂部組織哈雷戴維森車主協(xié)會(huì)（HOG）的雅號(hào)。協(xié)會(huì)成員多為私企老板、律師等高級(jí)白領(lǐng)，還有各種專業(yè)人士和其他小中產(chǎn)階級(jí)分子。每逢節(jié)假日，高雅豬娃們就會(huì)成群結(jié)隊(duì)涌上公路，占據(jù)整個(gè)一條或兩條車道，開始用哈雷戴維森的風(fēng)馳電掣“掃蕩”一切。除了這種張揚(yáng)個(gè)性的聚眾飆車外，他們并無其他的越軌行為，反而會(huì)經(jīng)常性地舉辦慈善性的飆車大賽，以求為社會(huì)福利事業(yè)增磚添瓦。在他們的眼里，哈雷戴維森摩托車同其他摩托車最大的不同之處，就在于哈雷戴維森摩托車并不刻意注重整車性能，而是追求用車的不同凡響。雖然，哈雷戴維森摩托車的發(fā)動(dòng)機(jī)略顯落伍，僅為二氣門風(fēng)冷型，但給人的酣暢淋漓快感是難以用技術(shù)參數(shù)來衡量的，它那強(qiáng)大的低轉(zhuǎn)速扭矩、動(dòng)聽的45度V型雙缸排氣聲浪，讓駕駛者象神仙一般快樂無窮。更何況，哈12雷戴維森摩托車還給車主們提供了可以盡情發(fā)揮自己想象力的無限空間無拘無束，自由改裝。哈雷戴維森車主協(xié)會(huì)成立于1983年，到2002年時(shí)會(huì)員已超過65萬人。逍遙騎士（EASYRIDERS），得名于美國著名影星馬龍白蘭度主演的反映戰(zhàn)后美國大兵用哈雷戴維森摩托車發(fā)泄懷舊和反叛情節(jié)的野人電影。野人電影公映后贏得了廣泛的共鳴，以至于逐漸形成了“逍遙騎士”摩托車幫派。這些“逍遙騎士”，從改裝摩托車的造型到服飾到生活，無不流露出極為鮮明的“哈雷戴維森精神”。他們個(gè)個(gè)是激情四射的“改車狂”，最典型的改裝作品是摩托車前叉遠(yuǎn)遠(yuǎn)向前探出，小而薄的車座低到恨不能蹲在車上，車把非?？鋸埖叵蛏蠐P(yáng)起，開車者象長臂猿似地舉著胳膊駕駛。在他們的心目中，哈雷戴維森摩托車，雖然裸露的是鋼鐵的心臟、金屬的質(zhì)感，但卻如裸體的女神讓男人為之心動(dòng)。一個(gè)血?dú)夥絼偟哪腥?，只有駕馭這個(gè)“鋼鐵猛獸”，才會(huì)最大限度地體味“征服”的快感?？汕f別小瞧了這幫“逍遙騎士”，他們有著全球發(fā)行量最大的摩托車雜志EASYRIDERS，有著EASYEIDERS的品牌服飾，而且發(fā)展成為一種時(shí)髦的生活方式。地獄天使，這是“哈雷戴維森迷”中最為人不齒的一個(gè)叛異變種，與流氓、無賴、暴徒是同義語。1946年，一支被稱為“地獄天使”的美國航空兵大隊(duì)，因戰(zhàn)爭結(jié)束而被全體解散，所有戰(zhàn)功卓著的飛行員一時(shí)間都失業(yè)了。從戰(zhàn)場凱旋后，年輕的美國軍人突然覺得，自己曾經(jīng)為之而戰(zhàn)的“美國理想”壓根兒就不存在，滿眼都是令人生厭的說教、清教徒式的習(xí)俗、充滿銅臭氣息的商業(yè)化。他們開始困惑、開始憤懣，只好以曾伴隨自己浴血奮戰(zhàn)的哈雷戴維森摩托車為武器，向“發(fā)了霉的美國社會(huì)”宣戰(zhàn)。他們穿上帶有飛行員徽記的皮夾克，跨上軍用哈雷戴維森摩托車，到處無事生非，砸爛櫥窗、搗毀店堂、騷擾民宅、沖擊政府，成為人見人厭的“不法之徒”。這些“地獄天使”的不理智舉止，嚇壞了“哈雷戴維森摩托車制造公司”的主管們，不得不一再公開聲明與“地獄天使”劃清界限。誰與爭鋒自滿情結(jié)苦釀生存危機(jī)亡羊補(bǔ)牢憂患意識(shí)重鑄百年輝煌到了20世紀(jì)5060年代，“哈雷戴維森摩托車”成了崇尚個(gè)性解放、喜好挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的美國年輕一代首選的“行頭”。于是，在實(shí)際上沒有競爭對(duì)手的情形下，“哈雷戴維森摩托制造公司”逐漸生成了無邊的自傲和狂妄，公然繼續(xù)生產(chǎn)已經(jīng)老化的“哈雷戴維森摩托車”，唯一的理由就是“反正那幫非哈雷戴維森摩托車不買的年輕人，對(duì)于車型及配置有何不滿，是會(huì)自己動(dòng)手去改進(jìn)的?！本瓦@樣，在眾多“哈雷戴維森迷”的熱逐下，“哈雷戴維森摩托車制造公司”步入了一個(gè)有貨不愁賣的紅紅火火鼎盛年代，無盡的錢財(cái)滾滾而來。不過，“蘿卜快了不洗泥”的產(chǎn)銷策略，只怕會(huì)一時(shí)半會(huì)得利，但決不會(huì)持續(xù)長久獲益的。這不，到了20世紀(jì)60年代，日本摩托車制造業(yè)“四大金剛”本田、雅馬哈、鈴木、川崎，聯(lián)手挺進(jìn)美國摩托車市場，大量拋售外型酷似“哈雷戴維森摩托車”，但重量更輕、質(zhì)量更好、價(jià)格更廉的新奇摩托車，公開向“哈雷戴維森摩托車制造公司”叫板。就這樣，歷經(jīng)長達(dá)10年的拉鋸戰(zhàn)，“小日本”終于擺平了“美國佬”，“哈雷戴維森摩托車制造公司”鎩羽而歸，眼看著就要倒閉破產(chǎn)了。為了從巨額虧損的泥潭中脫身而出，“哈雷戴維森摩托車制造公司”不得不壯士斷腕，于1969年以2100萬美元的價(jià)格將股權(quán)賣給了“美國機(jī)械與鑄造公司”（AMF）。誰知這一臨危13舉措?yún)s是飲鳩止渴，“美國機(jī)械與鑄造公司”接受經(jīng)營管理權(quán)后，沒有下工夫重振“哈雷戴維森摩托車”的品牌雄風(fēng)，反而重起爐灶打造“AMF”摩托車品牌，結(jié)果卻弄巧成拙地使“哈雷戴維森摩托車制造公司”再度瀕臨險(xiǎn)境，幾乎只有出的氣、沒有進(jìn)的氣了?！皝y世出英豪”，面對(duì)“外來戶”肆意糟踐“哈雷戴維森”品牌的可惡行徑，以杰弗里布萊斯坦為首的30位“哈雷戴維森摩托車制造公司”高級(jí)經(jīng)理人，于1981年揭竿而起贖回了控股權(quán)。經(jīng)過這幫“哈雷戴維森人”的苦心經(jīng)營，再加上美國政府“對(duì)進(jìn)口摩托車征收高額關(guān)稅”保護(hù)政策的保駕護(hù)航，“哈雷戴維森摩托車制造公司”終于在3年后奪回了失去的市場份額，重新獲得了美國摩托車產(chǎn)銷行業(yè)“龍頭老大”之位。1985年，“哈雷戴維森摩托車制造公司”的年產(chǎn)值增長了13；1986年，“哈雷戴維森摩托車制造公司”的股票成功上市，年利潤一下子增長了37；1988年，“哈雷戴維森摩托車制造公司”的摩托車，已占有美國摩托車銷售市場54份額，被時(shí)任美國總統(tǒng)里根稱贊為“真正的美國成功史”；2002年，“哈雷戴維森摩托車制造公司”與“鮑爾徹公司”（PORCHE）聯(lián)手攻關(guān)，研制開發(fā)出帶有液態(tài)冷卻系統(tǒng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，從而改變了哈雷戴維森摩托車幾十年一貫制的空氣冷卻系統(tǒng)發(fā)動(dòng)機(jī)時(shí)至今日，“哈雷戴維森摩托車制造公司”雖僅有員工4700人，但年產(chǎn)摩托車卻高達(dá)243萬輛，其中一半為每輛售價(jià)15萬美元的大功率重型摩托車，另有30的配有車載計(jì)算機(jī)和高級(jí)音響設(shè)備、每輛售價(jià)高達(dá)22萬美元的豪華型高檔摩托車，剩余的就是每輛售價(jià)也在8000美元左右的輕型運(yùn)動(dòng)摩托車；“哈雷戴維森摩托車”，不僅占有了56的美國摩托車市場，而且銷售到200多個(gè)國家和地區(qū)，年銷售量以157的速度直線遞增；2011年純利潤突破4億美元大關(guān)，各種型號(hào)的摩托車定單已排到2004年；美國著名的財(cái)經(jīng)雜志福布斯，把“2002年度最佳公司”的桂冠戴到了“哈雷戴維森摩托車制造公司”頭上。美國有一句諺語，一語道破了天機(jī)“年輕時(shí)有輛哈雷戴維森，年老時(shí)有輛卡迪拉克，則此生了無他愿了?！笨梢?，“哈雷戴維森摩托車”的無窮魅力是多么難以抗拒呀掃描環(huán)球各地，無論是熱血男兒還是灑脫女郎，無論是平民百姓還是大腕名流，無論是工薪階層還是富有人士，無不為“哈雷戴維森摩托車”夢(mèng)縈魂?duì)浚瑹o不以擁有“哈雷戴維森摩托車”為人生最大的快樂。美國億萬富翁福布斯，是一個(gè)地地道道的“哈雷戴維森迷”，一個(gè)人竟獨(dú)自擁有上百輛“哈雷戴維森摩托車”，堪稱“哈雷戴維森摩托車”收藏的集大成者；約旦前國王侯賽因、伊朗前國王巴列維、“貓王”、“神探亨特”、施瓦辛格以及香港影星鐘鎮(zhèn)濤、葉童，都是“哈雷戴維森摩托車”的忠實(shí)信徒；就連“網(wǎng)壇玉女”納芙拉蒂諾娃，也對(duì)“哈雷戴維森摩托車”一往情深，她曾被歐洲一家網(wǎng)球協(xié)會(huì)授予最高榮譽(yù)獎(jiǎng)一輛哈雷戴維森“彈簧頭”型摩托車摩托車迷的生命因哈雷戴維森而活力四射，摩托車迷的人生因哈雷戴維森而精彩紛呈。沒有了哈雷戴維森摩托車，摩托車迷的世界真不知道會(huì)變成啥樣。歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件HUYU271SOHUCOM日清，智取美國快食市場14銷售與市場2000年第十一期，20001129，作者胡羽，訪問人數(shù)6827在我國方便面產(chǎn)銷領(lǐng)域，品牌繁多，可是，可令消費(fèi)者真正動(dòng)心的卻寥寥無幾，于是許多方便面企業(yè)感嘆“人們的口味越來越挑剔了，真是眾口難調(diào)?！笨墒?，日本一家食品產(chǎn)銷企業(yè)集團(tuán)日清食品公司，卻不信這個(gè)邪，始終堅(jiān)持“只要口味好，眾口也能調(diào)”的獨(dú)特經(jīng)營宗旨，從人們的口感差異性出發(fā)，不惜人力、物力、財(cái)力在食品的口味上下功夫，終于改變了美國人“不吃熱湯面”的飲食習(xí)慣，使日清公司的方便面成為美國人的首選快餐食品。日本日清食品公司在準(zhǔn)備將營銷觸角伸向美中食品市場的計(jì)劃制定之前，為了能夠確定海外擴(kuò)張的最佳“切入點(diǎn)”。曾不惜高薪聘請(qǐng)美國食品行業(yè)的市場調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)，對(duì)方便面的市場前景和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行全面細(xì)致的調(diào)查和評(píng)估?？墒?，美國食品行業(yè)的市場調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)所得出的調(diào)查評(píng)估結(jié)論，卻令日睛食品公司大失所望“由于美國人沒有吃熱湯面的飲食習(xí)慣，而是喜好吃面條時(shí)干吃面，喝熱湯時(shí)只喝湯，決不會(huì)把面條和熱湯混在一起食用，由此可以斷定，湯面合一的方便面，是很難進(jìn)入美國食品市場的，更不會(huì)成為美國人一日三餐必不可少的快餐食品?！比涨迨称饭静]有盲目迷信這種結(jié)論，而是抱著“求人不如求己”自強(qiáng)自立的信念，派出自己的專家考查組前往美國進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。經(jīng)過千辛萬苦的商場問卷和家庭訪問，專家考查組最后得出了與美國食品行業(yè)的市場調(diào)查權(quán)威機(jī)構(gòu)完全相反的調(diào)查評(píng)估結(jié)論美國人的飲食習(xí)慣雖呈現(xiàn)出“湯面分食，決不混用”的特點(diǎn)，但是隨著世界各地不同種族移民的大量增加，這種飲食習(xí)慣在悄悄地發(fā)生著變化。再者，美國人在飲食中越來越注重口感和營養(yǎng)，只要在口味上和營養(yǎng)上投其所好，方便面有可能迅速占領(lǐng)美國食品市場，成為美國人的飲食“新寵”。日清食品公司基于親自調(diào)查的結(jié)論，從美國食品市場動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者飲食需求出發(fā)，確定了“四腳靈蛇舞翩躚”的營銷策略，全力以赴地向美國食品市場大舉挺進(jìn)?！暗谝荒_”他們針對(duì)美國人熱衷于減肥運(yùn)動(dòng)的生理需求和心理需求，巧妙地把自己生產(chǎn)的方便面定位于“最佳減肥食品”，在聲勢(shì)浩大的公關(guān)廣告宣傳中，刻意渲染方便面“高蛋白，低熱量，去脂肪，剔肥胖，價(jià)格廉，易食用”等種種食療功效；針對(duì)美國人好面子、重儀表的特點(diǎn)，精心制作出“每天一包方便面，輕輕松松把肥減”、“瘦身最佳綠色天然食品，非方便面莫屬”等具煽情色彩的廣告語，挑起美國人的購買欲望，獲得了“四兩拔千斤”的營銷奇效?！暗诙_”他們?yōu)榱藵M足美國人以叉子用餐的習(xí)慣，果敢地將適合筷子夾食的長面長加工成短面條，為美國人提供飲食之便；并從美國人愛吃硬面條的飲食習(xí)慣出發(fā)，一改方便面適合東方人口味的柔軟特性，精心加工出稍硬又有勁道的美式方便面，以便吃起來更有嚼頭?！暗谌_”由于美國人“愛用杯不愛用碗”，于是日清公司別出心裁地把方便面命名為“杯面”，并給它起了一個(gè)地地道道的美國式副名“裝在杯子里的熱牛奶”，期望“方便面”能像“牛奶”一樣，成為美國人難以割舍的快餐食品；他們根據(jù)美國人“愛喝口味很重的濃湯”的獨(dú)特口感，不僅在面條制作上精益求精，而且在湯味佐料上力調(diào)眾口，使方便面成為“既能吃又能喝”的二合一方便食品。第四腳他們從美國人食用方便面時(shí)總是“把湯喝光而將面條剩下”的偏好中，靈敏地捕捉到了方便面制作工藝求變求新的著力點(diǎn)，一改方便面“面多湯少”的的傳統(tǒng)制作工藝，研制生產(chǎn)了“湯多面少”的美式方便面，并將其副名更改為“遠(yuǎn)勝于湯”，從而使“杯面”迅速成為美國消費(fèi)者人見人愛的“快餐湯”。15挾此“四腳靈蛇舞翩躚”的營銷策略，日清食品公司果敢挑戰(zhàn)美國人的飲食習(xí)慣和就餐需求。他以“投其所好”為一切業(yè)務(wù)工作的出發(fā)點(diǎn)，不僅出奇制勝地突破了“眾口難調(diào)”的產(chǎn)銷瓶頸，而且輕而易舉地打入了美國快餐食品市場，開出了一片新天地?！氨捡Y”奔馳銷售與市場1996年第一期，20000705，作者彭玲、盧泰宏，訪問人數(shù)4265在對(duì)世界近萬名消費(fèi)者的抽樣調(diào)查中，奔馳車得分僅次于可口可樂和索尼，位列“世界名牌第一車”。作為許多國家元首和知名人士的重要交通工具的“奔馳600”高級(jí)轎車一諾萬金“如果發(fā)現(xiàn)奔馳車發(fā)生故障，中途拋錨，將獲贈(zèng)L萬美金。”面對(duì)日本車的強(qiáng)大壓力，奔馳車竟能增加對(duì)日本的出口，并能始終在日本市場上保持一塊地盤，從1990年始連續(xù)四年勇奪日本進(jìn)口車銷售冠軍奔馳車的年產(chǎn)量一直控制在70萬輛左右，僅為美國通用車的L9左右，不求多生產(chǎn)多賺錢，怪中國人心目中的BENZ隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國居民的收入水平及消費(fèi)品位在日益提高，人們的購物欲望已從幾元發(fā)展到幾萬元，其談?wù)摰脑掝}也從手表、自行車，家用電器發(fā)展到私人汽車。汽車已成為時(shí)下的熱門話題，汽車的型號(hào)、質(zhì)量、款式、價(jià)格都成為人們討論的焦點(diǎn)。在最近一次的“消費(fèi)者心目中的名牌車”調(diào)查中，結(jié)果顯示中國居民對(duì)名牌車的心理及情感占有率都在80以上。奔馳車以其優(yōu)美的形象，優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量，深得消費(fèi)者的推崇。擁有一輛奔馳，被視為財(cái)力和地位的象征，成為顯示身份及資信的最好憑證。奔馳小檔案奔馳創(chuàng)始人卡爾本茨1883年在德國建立本茨發(fā)動(dòng)機(jī)制造廠，生產(chǎn)世界上最早的空氣壓縮打火發(fā)動(dòng)機(jī)，1886年又研制出由馬達(dá)發(fā)動(dòng)和加速的馬車式三輪汽車，這是世界上最早的汽車雛型。哥特里普戴姆勒，1886年完成首輛以汽油為燃料的四輪車試車工作。16全球汽車大戰(zhàn)100年的汽車業(yè)發(fā)展史，汽車已由幾個(gè)人的業(yè)余愛好發(fā)展成為人人都想擁有的現(xiàn)代化交通工具。全球汽車的銷量很快達(dá)到驚人的每年上萬億美元。汽車工業(yè)是世界經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)之一，汽車已成為最大的高檔消費(fèi)品市場。半個(gè)多世紀(jì)以來，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)此起彼伏，汽車業(yè)市場競爭愈演愈烈，汽車廠家死死生生層出不窮。光是高檔轎車市場就涌現(xiàn)出了美國的克萊斯勒，英國的勞斯萊斯，德國的寶馬、奔馳，意大利的菲亞特等品牌。汽車市場呈現(xiàn)品牌林立的局面。為了建立和鞏固品牌形象，汽車廠商不惜重金，制作大量的品牌廣告和企業(yè)形象廣告。1993年全美200大廣告品牌前10位中有4個(gè)是汽車品牌。1994年臺(tái)灣品牌廣告的前4位全是汽車品牌。世界汽車市場一直處于不斷的變化發(fā)展之中，眾多的影響因素，如供求關(guān)系，政府的關(guān)稅政策，環(huán)保法規(guī)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，原材料和能源的價(jià)格更是加大了汽車市場的復(fù)雜性與不確定性?，F(xiàn)期汽車廠商所采取的市場策略主要從競爭態(tài)勢(shì)、消費(fèi)者、環(huán)保問題三個(gè)視角著手分析。競爭態(tài)勢(shì)不同的汽車品牌占據(jù)著不同的細(xì)分市場，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、全面質(zhì)量和設(shè)計(jì)上互相進(jìn)行著激烈的競爭，這使得生產(chǎn)者想生產(chǎn)出區(qū)別于競爭對(duì)手的各方面都很出色的產(chǎn)品變得愈發(fā)的困難。為了鞏固品牌的地位，必須引進(jìn)領(lǐng)導(dǎo)潮流的創(chuàng)新技術(shù)，并保持價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以各汽車廠商為了刺激業(yè)績成長，不斷推出新車款，并嘗試開發(fā)新的市場。消費(fèi)者九十年代的消費(fèi)者比任何時(shí)期的消費(fèi)者都復(fù)雜多變。人們擁有一輛汽車不僅僅是想擁有一種可以有效、舒適，安全地把人們從一個(gè)地方運(yùn)到另一個(gè)地方的代步工具，還想滿足自身對(duì)于舒適、方便、力量、風(fēng)格、冒險(xiǎn)，時(shí)髦等等的需求。為了滿足顧客的不同需要，生產(chǎn)商設(shè)計(jì)出各式各樣的車種，家庭車，越野車，跑車，旅行車并把汽車速釋為一種個(gè)人主義生活方式的象征。假如忽視了顧客的心聲，將會(huì)失去市場。環(huán)保問題汽車廠商在幫助公眾認(rèn)知環(huán)境問題的重要性方面扮演愈發(fā)重要的角色。保持空氣、水源與泥土的清潔，處理廢物垃圾，保護(hù)氣候，原材料的循環(huán)再利用，節(jié)約能源，造福子孫等環(huán)保問題的呼聲越來越大。汽車廠商必須協(xié)調(diào)消費(fèi)者的需求與環(huán)保問題之間的沖突，爭取在經(jīng)濟(jì)利益與生態(tài)目標(biāo)上統(tǒng)一起來，表明對(duì)環(huán)保問題的關(guān)切成為各汽車的訴求重點(diǎn)。BENZ的定位元首駕座17在汽車行業(yè)眾多的品牌中，定位觀點(diǎn)是各不相同的。寶馬車強(qiáng)調(diào)的是“駕駛的樂趣”，富豪強(qiáng)調(diào)“耐久安全”，馬自達(dá)的“可靠”，SAAB的“飛行科技”，TOYOTA的“跑車外型”，菲亞持的“精力充沛”，而奔馳的定位則是“高貴、王者，顯赫、至尊”，奔馳的TV廣告中較出名的系列是“世界元首使用最多的車”。奔馳公司一向?qū)⒏咂焚|(zhì)看成是取得用戶信任和加強(qiáng)競爭能力的最重要的一環(huán)，講究精工細(xì)作，強(qiáng)