科特勒咨詢集團(tuán)建議書：開(kāi)發(fā)營(yíng)銷管理能力的咨詢項(xiàng)目

科特勒咨詢集團(tuán)向宇通提交的建議書92515THSTREET,NWWASHINGTONDC20005電話202331055518003319110傳真2023310544WWWKOTLERMARKETINGCOM宇通客車公司科特勒咨詢集團(tuán)建議書開(kāi)發(fā)營(yíng)銷管理能力的咨詢項(xiàng)目目錄I項(xiàng)目目標(biāo)2II項(xiàng)目結(jié)構(gòu)與交付物2III項(xiàng)目時(shí)間表6IV項(xiàng)目成本7V科特勒項(xiàng)目成員8VI科特勒項(xiàng)目實(shí)例10I項(xiàng)目目標(biāo)本項(xiàng)目的主要目的通過(guò)獨(dú)家經(jīng)銷商為宇通國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略提供支持。這涉及數(shù)項(xiàng)任務(wù)和相關(guān)分目標(biāo)增加并細(xì)化職位描述、激勵(lì)計(jì)劃、營(yíng)銷工作流程，必要時(shí)添加并細(xì)化營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)（按照征求建議書的要求，包括銷售分支機(jī)構(gòu)），填寫現(xiàn)有營(yíng)銷組織模式；開(kāi)發(fā)具體的管理方法和工具，用于管理經(jīng)銷商的營(yíng)銷活動(dòng)，評(píng)估經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)，對(duì)宇通規(guī)章制度的履行情況和營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)情況進(jìn)行獎(jiǎng)懲；說(shuō)明營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商要開(kāi)發(fā)并使用的具體營(yíng)銷計(jì)劃，支持銷售人員，提高銷售業(yè)績(jī)（由于個(gè)別計(jì)劃有截然不同的開(kāi)發(fā)需求、相關(guān)成本、時(shí)間框架等，這不包括實(shí)際計(jì)劃的開(kāi)發(fā)）；回顧宇通營(yíng)銷現(xiàn)狀（包括營(yíng)銷戰(zhàn)略要素渠道定位和品牌傳播問(wèn)題等）和能力，完善對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的診斷，確保在項(xiàng)目變化實(shí)施之前確定意外障礙并確定新增的項(xiàng)目任務(wù)。這就是所稱的營(yíng)銷審計(jì)，也是大多數(shù)科特勒全球項(xiàng)目的一個(gè)組成部分。II項(xiàng)目結(jié)構(gòu)與交付物第一階段營(yíng)銷審計(jì)本項(xiàng)目的首要任務(wù)就是營(yíng)銷審計(jì)。營(yíng)銷審計(jì)都是根據(jù)科特勒客戶的具體要求為其量身打造的。因而，營(yíng)銷審計(jì)的主要重點(diǎn)就是評(píng)估宇通現(xiàn)有營(yíng)銷模式，確定基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)是否能夠滿足其應(yīng)承受的需求。為此，科特勒將評(píng)估宇通經(jīng)理們的營(yíng)銷能力，確定需要改善的主要缺口和范圍；評(píng)估宇通客車在國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀，確定評(píng)估（現(xiàn)有和潛在）經(jīng)銷商業(yè)績(jī)的基準(zhǔn)；從競(jìng)爭(zhēng)和客戶方面，回顧國(guó)際市場(chǎng)上的營(yíng)銷現(xiàn)狀。由于主要目標(biāo)是評(píng)估營(yíng)銷模式，為了節(jié)約其它任務(wù)的時(shí)間，科特勒將采用二次資料和宇通自己的研究和策劃文件；評(píng)估宇通營(yíng)銷需求與現(xiàn)有/建議的營(yíng)銷模式之間的缺口，建議需要增加和改善內(nèi)容。為了制定現(xiàn)狀報(bào)告，科特勒將利用下列資源面向宇通營(yíng)銷人員和經(jīng)銷商的調(diào)查；與營(yíng)銷經(jīng)理和與營(yíng)銷有關(guān)的職能經(jīng)理的會(huì)談；回顧宇通策劃文件、市場(chǎng)研究以及用來(lái)補(bǔ)充資料缺失的科特勒自己的二次研究。營(yíng)銷審計(jì)涵蓋下列具體問(wèn)題。嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，下列某些問(wèn)題與第一階段工作的目標(biāo)并不一致（這意味著研究計(jì)劃比要求的更加詳盡）。然而，為了支持其他項(xiàng)目任務(wù)，項(xiàng)目中的有些研究以后還要進(jìn)行，特別是開(kāi)發(fā)營(yíng)銷工作程序的研究。宇通營(yíng)銷管理能力分析和主要能力缺陷O營(yíng)銷知識(shí)O營(yíng)銷心態(tài)O工作經(jīng)驗(yàn)O與品牌營(yíng)銷、渠道管理等有關(guān)的工具和流程的可用性O(shè)管理人員對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題、組織問(wèn)題和跨部門合作問(wèn)題的認(rèn)知公司的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)這是與宇通經(jīng)理們討論的一個(gè)主要問(wèn)題，涵蓋了營(yíng)銷部門的主要方面，包括O市場(chǎng)感覺(jué)和客戶研究能力尋找和選擇經(jīng)銷商的方法本地市場(chǎng)研究程序、營(yíng)銷經(jīng)理和經(jīng)銷商的角色O人力資源管理、組織結(jié)構(gòu)和激勵(lì)體系激勵(lì)評(píng)估和激勵(lì)體系目前獎(jiǎng)勵(lì)的行為O部門工作流程及其效果品牌管理能力產(chǎn)品和服務(wù)開(kāi)發(fā)管理能力定價(jià)戰(zhàn)略的效果渠道管理能力推銷戰(zhàn)略的效果和推銷管理客戶的情況此類信息通常由公司內(nèi)的資料提供，以一定價(jià)格明確轉(zhuǎn)讓給咨詢師的除外O目標(biāo)市場(chǎng)有哪些對(duì)象科特勒將進(jìn)行對(duì)中國(guó)客戶的初步研究和對(duì)歐洲客戶的二次研究。具體如下O市場(chǎng)規(guī)模如何O市場(chǎng)有哪些主要需求O市場(chǎng)有哪些主要行為（購(gòu)買等）O其他主要數(shù)據(jù)和趨勢(shì)，如品牌評(píng)估、人口統(tǒng)計(jì)等。在未來(lái)三年，政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和技術(shù)趨勢(shì)既可以向公司提出挑戰(zhàn)，也可以為公司提供機(jī)遇。此類信息通常由公司內(nèi)的資料提供，以一定價(jià)格明確轉(zhuǎn)讓給咨詢師的除外。競(jìng)爭(zhēng)情況主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和市場(chǎng)地位O競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)重點(diǎn)（如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手關(guān)注哪些客戶）O競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格定位O競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值定位（價(jià)格質(zhì)量）O競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的業(yè)務(wù)能力（具體信息取決于項(xiàng)目期間相關(guān)性的確定，但可能包括相關(guān)技術(shù)能力、財(cái)務(wù)狀況、管理能力等）渠道情況O渠道的結(jié)構(gòu)與選擇O渠道的規(guī)模O渠道的業(yè)績(jī)（收入和利潤(rùn)）O渠道的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)O渠道的趨勢(shì)（市場(chǎng)份額的變化、不斷涌現(xiàn)的趨勢(shì)）有特殊需求時(shí)的具體評(píng)估O尋找和選擇經(jīng)銷商的方法營(yíng)銷審計(jì)報(bào)告包括下列部分營(yíng)銷現(xiàn)狀戰(zhàn)略缺口本部分將宇通戰(zhàn)略目標(biāo)與其市場(chǎng)環(huán)境的要求和營(yíng)銷組織進(jìn)行對(duì)比戰(zhàn)術(shù)缺口本部分確定需要改善的具體的人力資源問(wèn)題、工作流程和營(yíng)銷計(jì)劃建議本部分詳細(xì)說(shuō)明了科特勒認(rèn)為為完成咨詢項(xiàng)目需要進(jìn)行的工作O營(yíng)銷組織應(yīng)進(jìn)行哪些變化（結(jié)構(gòu)和激勵(lì)體系）營(yíng)銷經(jīng)理和其他管理人員/支持人員的職位描述鼓勵(lì)經(jīng)銷商實(shí)施宇通營(yíng)銷計(jì)劃的變化由營(yíng)銷經(jīng)理獎(jiǎng)勵(lì)“按流程辦事的”行為的變化為平衡銷售/營(yíng)銷重點(diǎn)并確保為宇通的分支機(jī)構(gòu)管理結(jié)構(gòu)內(nèi)的營(yíng)銷經(jīng)理提供支持而進(jìn)行的必要變化對(duì)銷售分支機(jī)構(gòu)結(jié)構(gòu)的建議O具體工作流程（包括營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)調(diào)查、渠道評(píng)估程序等）應(yīng)進(jìn)行哪些變化由于營(yíng)銷支持活動(dòng)可能非常廣泛，因此這是一個(gè)可能非常廣泛的問(wèn)題。我們認(rèn)為至少應(yīng)包括推薦的營(yíng)銷策劃流程推薦的尋找和選擇經(jīng)銷商的程序推薦的渠道管理流程，特別是經(jīng)銷商評(píng)估方法推薦的條款與條件的變化合作營(yíng)銷政策的變化O短期內(nèi)應(yīng)開(kāi)展和/或開(kāi)始開(kāi)發(fā)哪些營(yíng)銷計(jì)劃（包括營(yíng)銷傳播、銷售工具等的變化）對(duì)宇通營(yíng)銷模式的初步評(píng)述宇通營(yíng)銷模式是一種可行的結(jié)構(gòu)。本人未發(fā)現(xiàn)具體營(yíng)銷工作流程中存在任何延誤工作的原因。本人僅就下列觀察進(jìn)行評(píng)述就本人看來(lái)，尋找新經(jīng)銷商的流程似乎太過(guò)于依賴市場(chǎng)研究。宇通經(jīng)銷商的質(zhì)量將使宇通走向成功。這似乎是尋找不斷聯(lián)系的經(jīng)銷商的方法之結(jié)果因?yàn)闋I(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系新經(jīng)銷商，“市場(chǎng)”必須獲得批準(zhǔn)，在經(jīng)銷商真正向宇通開(kāi)放之前指派營(yíng)銷經(jīng)理。本人認(rèn)為流程可以稍加改動(dòng)O第1和2階段可能進(jìn)行簡(jiǎn)化，改變成連續(xù)的市場(chǎng)監(jiān)控流程。O向地區(qū)經(jīng)理批派某家經(jīng)銷商營(yíng)銷任務(wù)，直接向潛在經(jīng)銷商重新分配營(yíng)銷資源本人認(rèn)為，認(rèn)識(shí)到向潛在經(jīng)銷商進(jìn)行營(yíng)銷與向最終用戶進(jìn)行營(yíng)銷同等重要，這對(duì)于宇通來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。前瞻性地尋找、聯(lián)系經(jīng)銷商并將經(jīng)銷商“拉”到宇通應(yīng)是營(yíng)銷的核心使命之一。就本人看來(lái)，營(yíng)銷經(jīng)理在搜集本地市場(chǎng)信息中的角色似乎太被動(dòng)。本人認(rèn)為，營(yíng)銷經(jīng)理（尤其是經(jīng)銷商處于開(kāi)始其客車業(yè)務(wù)的數(shù)年間）應(yīng)積極開(kāi)發(fā)本地市場(chǎng)與銷售相關(guān)的客戶的信息。營(yíng)銷經(jīng)理應(yīng)擁有組織此類信息的簡(jiǎn)單工具，從而清楚地向經(jīng)銷商的銷售人員展示宇通產(chǎn)品面向每個(gè)客戶群的優(yōu)勢(shì)所在。第二階段營(yíng)銷改善與組織開(kāi)發(fā)第二階段的工作包括下列任務(wù)和交付物開(kāi)發(fā)渠道管理模式創(chuàng)建營(yíng)銷策劃工作流程和模板詳述具體工作程序，如市場(chǎng)研究和渠道評(píng)估，為完成任務(wù)提供工具開(kāi)發(fā)宇通管理人員的組織結(jié)構(gòu)、職位描述和激勵(lì)計(jì)劃開(kāi)發(fā)面向宇通經(jīng)銷商的激勵(lì)計(jì)劃提供對(duì)具體營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的建議，為宇通實(shí)現(xiàn)提高經(jīng)銷商業(yè)績(jī)的目標(biāo)提供支持特別指出，我們預(yù)計(jì)本階段的工作是本項(xiàng)目中最長(zhǎng)的部分。通過(guò)本階段，將制定出為實(shí)施本建議書前面部分討論的建議所要求的支持文件。第三階段初步試驗(yàn)根據(jù)宇通的選擇，科特勒將為初步試驗(yàn)提供現(xiàn)場(chǎng)支持。門羅博士直至5月15號(hào)都會(huì)為此目的在9月、10月空出時(shí)間。III項(xiàng)目時(shí)間表2008年5月6月7月8月9月至10月第1階段營(yíng)銷審計(jì)和評(píng)估；建議第2階段營(yíng)銷策劃系統(tǒng)和工具第3階段初步試驗(yàn)支持IV項(xiàng)目成本成本概述項(xiàng)目成本第一階段營(yíng)銷審計(jì)研究、回顧與審計(jì)人民幣100,000元第二階段營(yíng)銷改善與組織開(kāi)發(fā)改善渠道管理模式策劃流程開(kāi)發(fā)工具和個(gè)人能力人民幣500,000元第三階段初步試驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)人民幣350,000元人民幣950,000元付款條件科特勒認(rèn)為，完成本項(xiàng)目第14階段將耗時(shí)超過(guò)四個(gè)月。超過(guò)部分，費(fèi)用另計(jì)。付款時(shí)間安排如下簽訂合同時(shí)支付項(xiàng)目階段成本的50，六周時(shí)支付25，第3階段結(jié)束時(shí)支付25。國(guó)際、國(guó)內(nèi)差旅費(fèi)和酒店住宿費(fèi)由宇通承擔(dān)。付款電匯至深圳科特勒公司會(huì)計(jì)。COMMENTJ1提醒客戶，這里好象錯(cuò)了個(gè)字V科特勒項(xiàng)目成員約翰門羅博士約翰門羅博士是科特勒的一位總監(jiān)，營(yíng)銷策劃、戰(zhàn)略和營(yíng)銷研究方面的專家。門羅博士在各行業(yè)許多領(lǐng)先公司都有豐富的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，如消費(fèi)電子業(yè)、航空業(yè)、消費(fèi)包裝材料業(yè)、財(cái)務(wù)服務(wù)業(yè)、紙品及林木業(yè)、汽車業(yè)、家用電器業(yè)和旅游業(yè)。門羅博士目前和近期服務(wù)的客戶包括平安金融服務(wù)集團(tuán)（中國(guó)）、平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司（中國(guó)）、TCL控股有限公司（中國(guó)）、創(chuàng)維控股有限公司（中國(guó)）、清華源興生物醫(yī)藥（中國(guó)）、斯堪的納維亞航空公司（瑞典）、普拉特惠特尼飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)公司（美國(guó)和中國(guó)）、GRUPOINDUSTRIALSALTILLO（墨西哥）、斯德哥爾摩信息服務(wù)公司（瑞典）、米其林公司（美國(guó)）、MAVESA（委內(nèi)瑞拉）、西北共同金融服務(wù)公司（美國(guó)）和國(guó)際紙業(yè)公司（美國(guó)）。門羅博士在密歇根大學(xué)獲學(xué)士學(xué)位，在密歇根州立大學(xué)獲社會(huì)學(xué)博士學(xué)位。彭凱灃（MRKELVINPENG）美國(guó)科特勒咨詢集團(tuán)（深圳）高級(jí)咨詢顧問(wèn)，他在戰(zhàn)略規(guī)劃，國(guó)際零售，行業(yè)銷售，人力資源開(kāi)發(fā)有13年經(jīng)驗(yàn)，曾經(jīng)擔(dān)任德國(guó)麥德龍渠道經(jīng)理，渠道直營(yíng)業(yè)務(wù)總監(jiān)，萬(wàn)寶盛華深圳公司總經(jīng)理等職務(wù)，他負(fù)責(zé)過(guò)的汽車客戶包括上海通用汽車，卡特比勒，本田，一汽東風(fēng)等等他對(duì)汽車行業(yè)的銷售和人力資源有豐富的咨詢經(jīng)驗(yàn)彭先生畢業(yè)于根本哈根商學(xué)院獲得MBA學(xué)位項(xiàng)目角色項(xiàng)目顧問(wèn)，負(fù)責(zé)營(yíng)銷診斷，組織發(fā)展，能力提升和現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施輔導(dǎo)約翰卡斯林博士（DRJOHNCASLIONE）約翰卡斯林博士是曾在美國(guó)科特勒咨詢集團(tuán)特聘顧問(wèn)，安德魯沃特國(guó)際公司總裁、首席執(zhí)行官他獲得紐約布法羅的紐約大學(xué)獲得MBA學(xué)位，并在美國(guó)伊利諾斯州工業(yè)學(xué)院芝加哥法學(xué)院獲法學(xué)博士學(xué)位。其親自創(chuàng)辦的安德魯沃特國(guó)際公司是一家致力于幫助企業(yè)制定并實(shí)施全球營(yíng)銷、銷售、供應(yīng)商和分銷聯(lián)盟、渠道策略的國(guó)際性營(yíng)銷和銷售公司?？ㄋ沽植┦勘救耸钱?dāng)今世界頂尖的營(yíng)銷和銷售專家，在增值營(yíng)銷及國(guó)際營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定和實(shí)施領(lǐng)域有深厚的造詣。卡斯林博士還是國(guó)際知名的演說(shuō)家和實(shí)戰(zhàn)專家，他一直致力于全球化、戰(zhàn)略性供應(yīng)商策略聯(lián)盟開(kāi)發(fā)（含國(guó)內(nèi)及國(guó)際戰(zhàn)略性客戶的開(kāi)發(fā)）、全球銷售和分銷戰(zhàn)略制定等領(lǐng)域的研究和實(shí)踐?？ㄋ沽植┦吭H自指導(dǎo)過(guò)全球6大洲90余家公司的營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)，他在美國(guó)、歐洲、加拿大和亞洲成功地幫這些公司開(kāi)發(fā)了營(yíng)銷和銷售策略、全球性大客戶管理方案?？ㄋ沽植┦窟€在全球范圍內(nèi)的70多個(gè)市場(chǎng)上幫助客戶制定了大量的銷售及分銷渠道策略，這些市場(chǎng)既包括西方工業(yè)化市場(chǎng)，也包括中歐、東歐、俄羅斯及獨(dú)聯(lián)體、中亞、中東及海灣各國(guó)、亞洲、中國(guó)、印度、非洲、南美等地區(qū)的市場(chǎng)。卡斯林博士曾任職于ATT（美國(guó)電話和電報(bào)公司）國(guó)內(nèi)客戶部，其后，又加入了波士頓SPECTRUM顧問(wèn)公司，從事顧問(wèn)工作多年，深受客戶好評(píng)。其客戶遍布全球，主要包括ABB半導(dǎo)體（歐洲）、培根迪克遜生物科技（歐洲）、CHEVRONTEXACOLUBRICANTS（中國(guó)、亞洲、中東和非洲）、?？松梨谑停W洲和非洲）、惠普（歐洲）、IBM（美國(guó)和亞洲）、ATT（美國(guó)），JOHNDEERE（歐洲、亞洲和非洲）、強(qiáng)生（歐洲）、PINKERTONSECURITY（美國(guó)、歐洲和亞洲）、RJ雷諾茲國(guó)際公司（歐洲、俄羅斯及獨(dú)聯(lián)體、中東、亞洲和非洲）、羅克韋爾國(guó)際（美國(guó)）、ABBOTT實(shí)驗(yàn)室（美國(guó)）、施樂(lè)（美國(guó)）等?？ㄋ沽植┦康囊徊拷髟谛屡d市場(chǎng)上拓展業(yè)務(wù)前景和威脅于2002年在GREENWOOD出版社出版，此書被譽(yù)為“業(yè)務(wù)全球化方面的權(quán)威著作”，這本重點(diǎn)論述了新興市場(chǎng)上如何制定銷售和分銷策略?？ㄋ沽植┦康牧硪槐局魅蜈厔?shì)無(wú)國(guó)界經(jīng)濟(jì)下的業(yè)務(wù)拓展于2001年由DEARBORN出版社出版，該書為所有打算在全球新環(huán)境下拓展業(yè)務(wù)的企業(yè)提供了全面的指導(dǎo)，并指出了相應(yīng)的組織及技能要求?？ㄋ沽植┦康臅艿焦鹕虒W(xué)院出版物“哈佛職場(chǎng)知識(shí)（HBSWORKINGKNOWLEDGE，簡(jiǎn)稱HBSWK）”的特別推介HBSWK是向企業(yè)人士及時(shí)提供商業(yè)信息和最有價(jià)值資源的一本刊物，該刊物曾將卡斯林博士的近作列為2002年最佳商業(yè)書刊之一。項(xiàng)目角色項(xiàng)目顧問(wèn)，負(fù)責(zé)參與項(xiàng)目架構(gòu)設(shè)計(jì)，參與國(guó)際實(shí)地調(diào)研，設(shè)計(jì)具體的國(guó)家渠道管理方案，參與重要會(huì)議VI科特勒項(xiàng)目實(shí)例注本部分末尾附平安公司案例的附加版本，以供查看。由于本案相當(dāng)復(fù)雜，某些評(píng)述沒(méi)有背景知識(shí)很難理解。平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司激勵(lì)銷售代理商遵守營(yíng)銷計(jì)劃共有兩個(gè)平安的案例。第一個(gè)是財(cái)務(wù)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，第二個(gè)是開(kāi)發(fā)營(yíng)銷組織和戰(zhàn)略，推動(dòng)平安所有業(yè)務(wù)的交叉銷售。在這兩個(gè)案例中，主要挑戰(zhàn)可分為兩類1平安的目標(biāo)和對(duì)銷售人員的激勵(lì)之間存在沖突，造成銷售人員（直接或間接）與營(yíng)銷計(jì)劃還與配合度不夠（通常，還有管理沖突）；2銷售人員不具有滿足管理人員期望的能力/技能（這主要是由于銷售人員銷售多種產(chǎn)品的能力的限制以及時(shí)間限制、矛盾的激勵(lì)體系和其他問(wèn)題）。代理商通過(guò)銷售收入得到補(bǔ)償，而平安想加強(qiáng)有利潤(rùn)空間的客戶群體進(jìn)行銷售，這是平安的最大問(wèn)題。平安采用多種渠道，包括直接代理商、經(jīng)紀(jì)人和其他轉(zhuǎn)售商。所有渠道都認(rèn)為自己是客戶關(guān)系的“所有人”。這樣，平安直接向客戶營(yíng)銷的任何努力都成了極其敏感的問(wèn)題。獲得對(duì)營(yíng)銷的控制的問(wèn)題不得不從多個(gè)角度進(jìn)行解決如果平安不能從其數(shù)據(jù)庫(kù)中精確地確定有利潤(rùn)空間的客戶，改革都不會(huì)奏效。數(shù)據(jù)懼是改革銷售行為的關(guān)鍵所在。改革銷售薪酬計(jì)劃O提高新聘銷售人員的基本工資，因?yàn)榛竟べY低使銷售人員傾向于“最輕松的”銷售，通常在利潤(rùn)低的汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)中。一旦銷售人員專注于汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，汽車保險(xiǎn)的客戶總是消耗銷售人員的大量時(shí)間，使其在以后無(wú)法改變銷售重點(diǎn)。O獲得有利潤(rùn)空間的客戶和進(jìn)行交叉銷售的可獲得獎(jiǎng)金。在平安的第二個(gè)項(xiàng)目中，重組了銷售人員并重新設(shè)計(jì)了薪酬體系，鼓勵(lì)銷售人員開(kāi)展所有平安金融服務(wù)業(yè)務(wù)，交叉銷售其他產(chǎn)品。激勵(lì)體系是個(gè)主要問(wèn)題。O必須建立確定客戶歸屬的體系，減少渠道沖突O以地區(qū)為基礎(chǔ)建立獎(jiǎng)金“池”所有分支機(jī)構(gòu)的人員（包括高層管理人員）均可獲得獎(jiǎng)金池外的回報(bào)建立獎(jiǎng)金池的目換在于鼓勵(lì)加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有客戶滲透力的集體責(zé)任O獎(jiǎng)金池以“業(yè)務(wù)手冊(cè)”模式為基礎(chǔ)，允許管理人員以各種方式（收入、客戶人數(shù)、每個(gè)客戶的產(chǎn)品）跟蹤每個(gè)地區(qū)的銷售增長(zhǎng)情況改善銷售支持銷售支持成了一種指導(dǎo)銷售行為的方法。O為銷售人員提供新建營(yíng)銷呼叫中心所創(chuàng)造的銷售機(jī)會(huì)O利用銷售人員和呼叫中心的支持人員，使交叉銷售成為了一種常規(guī)行為銷售人員很快意識(shí)到這是一種從現(xiàn)有客戶獲得銷售提成的更有效的方法O將一些銷售人員重組成專門開(kāi)發(fā)特定客戶市場(chǎng)的專門銷售隊(duì)伍通過(guò)將公司重組成個(gè)人業(yè)務(wù)和商業(yè)業(yè)務(wù)，消除了“分散精力”的銷售行為。所有汽車保險(xiǎn)業(yè)務(wù)都轉(zhuǎn)移到個(gè)人業(yè)務(wù)，這樣就允許平安分散銷售力量，使銷售人員關(guān)注特定市場(chǎng)的問(wèn)題。個(gè)人業(yè)務(wù)（通常是利潤(rùn)低的業(yè)務(wù)）通過(guò)增加直接和自動(dòng)銷售方法，降低管理成本和營(yíng)銷成本。商業(yè)業(yè)務(wù)重點(diǎn)打造專業(yè)化銷售隊(duì)伍。平安公司評(píng)述如果激勵(lì)變化與銷售支持變化不協(xié)調(diào)，平安的改革不會(huì)奏效。通常，分配給更具進(jìn)取精神的銷售人員較少的支持，而分配給被動(dòng)性更強(qiáng)的銷售人員（和平安希望銷售人員扮演更具被動(dòng)性的角色的銷售機(jī)會(huì)）更多的支持。例如，低收入產(chǎn)品的交叉銷售從現(xiàn)場(chǎng)銷售人員的手中轉(zhuǎn)移到呼叫中心人員的手中。專門（因行業(yè)而異）銷售人員更具專業(yè)性、服務(wù)性更強(qiáng)。這些類型的人通常并不是最具進(jìn)取精神的銷售人員。因此，專門銷售人員從機(jī)會(huì)生成辦公室獲得更多支持。機(jī)會(huì)生成辦公室的工作就是開(kāi)發(fā)銷售機(jī)會(huì)。SAINTTHOMASCREATIONS提高轉(zhuǎn)售商的營(yíng)銷業(yè)績(jī)提高轉(zhuǎn)售商銷售業(yè)績(jī)的能力也是一家公司向潛在轉(zhuǎn)售商進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)的主要優(yōu)勢(shì)?？铺乩諡镾AINTTHOMASCREATIONS（“STC”，屬GRUPOINDUSTRIALSALTILLO公司旗下）進(jìn)行一個(gè)項(xiàng)目。項(xiàng)目的主要目標(biāo)是提高公司在美國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)。該公司是一家生產(chǎn)衛(wèi)生潔具（衛(wèi)生間陶瓷設(shè)備）的公司。作為一家小公司，STC有段時(shí)間很難激勵(lì)其經(jīng)銷商花費(fèi)時(shí)間營(yíng)銷STC產(chǎn)品。我們的解決方案在不同層面解決了問(wèn)題STC擴(kuò)大了產(chǎn)品線，開(kāi)始生產(chǎn)金屬設(shè)備，對(duì)某些GRUPO的瓷產(chǎn)品重新進(jìn)行了品牌宣傳，使STC成為唯一一家具有全套衛(wèi)生間設(shè)計(jì)能力的公司。這為經(jīng)銷商在與客戶討論STC產(chǎn)品時(shí)提供了一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)。產(chǎn)品被重新組織成設(shè)計(jì)生產(chǎn)線，并開(kāi)發(fā)銷售點(diǎn)計(jì)劃，在陳列室進(jìn)行產(chǎn)品促銷。確定了新經(jīng)銷商目標(biāo)，重點(diǎn)關(guān)注擁有大型陳列室的經(jīng)銷商以及有能力推動(dòng)新全套設(shè)計(jì)解決方案戰(zhàn)略的銷售人員。最終，計(jì)劃在家居博覽會(huì)（家得寶公司的高端業(yè)務(wù)）得以實(shí)施。西北共同信托公司向轉(zhuǎn)售商推廣新產(chǎn)品西北共同信托公司（“西北信托”）的核心業(yè)務(wù)長(zhǎng)時(shí)間都是人壽保險(xiǎn)。作為擴(kuò)大產(chǎn)品線戰(zhàn)略的一部分，西北信托收購(gòu)了一家信托銀行。西北信托通過(guò)獨(dú)立的包銷機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)銷售金融服務(wù)產(chǎn)品。這些機(jī)構(gòu)被視為業(yè)界最專業(yè)的機(jī)構(gòu)。西北信托的大多數(shù)最佳機(jī)構(gòu)已經(jīng)在銷售其他公司的信托產(chǎn)品，而沒(méi)有銷售信托產(chǎn)品的機(jī)構(gòu)必須投資限制其銷售人員或招聘新的銷售人員。因此，信托銀行產(chǎn)品的引進(jìn)向西北信托提出了挑戰(zhàn)。采取的主要措施如下開(kāi)發(fā)內(nèi)部營(yíng)銷戰(zhàn)略，包括對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，打消他們對(duì)新產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮，使他們明白其“適合”做西北信托的品牌，確定西北信托客戶的需求。開(kāi)發(fā)推廣計(jì)劃，重點(diǎn)在于以各機(jī)構(gòu)的銷售能力為基礎(chǔ)的各個(gè)階段推廣產(chǎn)品，并進(jìn)行評(píng)估和排名。由于希望產(chǎn)品被強(qiáng)勢(shì)提供，主要問(wèn)題就是進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)推廣。推廣產(chǎn)品的各機(jī)構(gòu)的成功將首先為以后進(jìn)行產(chǎn)品推廣的機(jī)構(gòu)（為銷售新產(chǎn)品必須進(jìn)行更多投資的機(jī)構(gòu)）提供有說(shuō)服力的證明。后來(lái)，信托產(chǎn)品獲得巨大成功。普拉特惠特尼飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)公司客戶管理技能和培訓(xùn)需求評(píng)估2004年，科特勒簽約評(píng)估普拉特惠特尼品牌公共管理培訓(xùn)計(jì)劃的可行性。該計(jì)劃以中國(guó)為中心，適用于亞洲地區(qū)。以前，普拉特惠特尼僅提供技術(shù)培訓(xùn)。本次培訓(xùn)僅面向普拉特惠特尼的客戶。本項(xiàng)目的中心是潛在客戶管理培訓(xùn)需求的全國(guó)性（中國(guó)）調(diào)查航空業(yè)的公司。從根本上講，為本項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的調(diào)查工具與內(nèi)部培訓(xùn)需求評(píng)估和管理評(píng)估采用的工具相同。不同之處在于，前者包括支持科特勒的營(yíng)銷可靠性評(píng)估的問(wèn)題。平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)項(xiàng)目打造一個(gè)以客戶為中心的公司（財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)案例的詳細(xì)情況）2003年11月，科特勒攜手中國(guó)平安財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)公司開(kāi)始實(shí)施一個(gè)分為兩個(gè)階段的項(xiàng)目。該項(xiàng)目的目標(biāo)是確定戰(zhàn)略和組織變化，將平安轉(zhuǎn)變成更具客戶驅(qū)動(dòng)性的公司，進(jìn)而提高對(duì)更高銷售效率的期望，增加利潤(rùn)，加快收入增長(zhǎng)。主要挑戰(zhàn)是將平安的銷售文化從業(yè)務(wù)導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變成利潤(rùn)導(dǎo)向型。舊系統(tǒng)的問(wèn)題包括難以收集精確的客戶信息（這是保險(xiǎn)業(yè)務(wù)實(shí)施提高利潤(rùn)改革的關(guān)鍵所在）、客戶保持力低，而且銷售團(tuán)隊(duì)系統(tǒng)的效率不斷降低、信任度低，無(wú)法實(shí)現(xiàn)員工發(fā)展目標(biāo)。該項(xiàng)目于2004年9月完成，開(kāi)始運(yùn)營(yíng)后12個(gè)月內(nèi)就開(kāi)始超過(guò)預(yù)期。第一階段是營(yíng)銷審計(jì)，用時(shí)三個(gè)月，包括管理人員會(huì)談、前線人員會(huì)談和調(diào)查、參觀分公司以及銷售和管理成本的活動(dòng)成本分析。在該項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，向平安提交了一份戰(zhàn)略指導(dǎo)報(bào)告。結(jié)果，平安接受了第二階段影響深遠(yuǎn)的改革目標(biāo)，包括重組總公司以及個(gè)人和商業(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品線的各分公司重組銷售和營(yíng)銷組織改革銷售和管理薪酬體系引進(jìn)新的保險(xiǎn)計(jì)劃開(kāi)發(fā)方法建立新的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和信息管理流程建立商業(yè)客戶細(xì)分該項(xiàng)目第二階段的交付物是平安的商業(yè)客戶細(xì)分營(yíng)銷策劃流程已完成的營(yíng)銷計(jì)劃，包括深度的機(jī)會(huì)評(píng)估突破計(jì)劃（旨在改革試驗(yàn)期間展示營(yíng)銷工具價(jià)值的計(jì)劃）營(yíng)銷和銷售組織結(jié)構(gòu)，包括職位描述（這實(shí)際上也包括非營(yíng)銷部門）激勵(lì)體系，涉及銷售人員、銷售管理人員和營(yíng)銷經(jīng)理某些部門和辦公室的運(yùn)營(yíng)模式/程序例如，機(jī)會(huì)生成辦公室的機(jī)會(huì)生成流程在第二階段，科特勒幫助實(shí)施了各項(xiàng)建議和具體部分的設(shè)計(jì)和重新設(shè)計(jì)改革以上海分公司為試點(diǎn)。目前，已實(shí)施了90的改革；今年，平安招聘新員工會(huì)將實(shí)現(xiàn)100的改革。第二階段，引人注目的成果包括開(kāi)發(fā)了一個(gè)新的營(yíng)銷策劃流程，注重面向最有價(jià)值和最無(wú)價(jià)值的客戶的銷售和營(yíng)銷計(jì)劃的管理。制定了提高面向最有價(jià)值的客戶的業(yè)績(jī)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，同時(shí)，面向最無(wú)價(jià)值的客戶的銷售減少戰(zhàn)術(shù)也在制定中。建立了機(jī)會(huì)生成辦公室，為開(kāi)始業(yè)務(wù)提供了信息和管理工具?，F(xiàn)在，該辦公室向銷售人員既提供交叉銷售機(jī)會(huì)又提供新業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。建立了損失管理辦公室，為新的保險(xiǎn)計(jì)劃提供支持特別是，確定危險(xiǎn)，幫助客戶控制損失；此外，還開(kāi)發(fā)品牌安全計(jì)劃。建立了市場(chǎng)與專家分公司層面的銷售人員（以前分公司只有銷售人員）。完成了面向銷售、營(yíng)銷人員和經(jīng)理的激勵(lì)計(jì)劃改革，主要旨在提高員工對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略和客戶利潤(rùn)率的響應(yīng)能力。進(jìn)行中針對(duì)具體市場(chǎng)的特殊產(chǎn)品和服務(wù)計(jì)劃。該項(xiàng)目的成功有數(shù)個(gè)密切相關(guān)的原因激勵(lì)體系的變化與其他改革協(xié)調(diào)實(shí)施。該項(xiàng)目明確認(rèn)為，營(yíng)銷計(jì)劃取決于激勵(lì)銷售行為的變化。營(yíng)銷被定位為公司積極的銷售支持力量銷售人員的真