畢業(yè)論文：中國(guó)服飾類奢侈品市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

摘要自改革開放之后我國(guó)實(shí)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度以來(lái)，服飾類奢侈品市場(chǎng)的建立與發(fā)展也如中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)一般，飛速地進(jìn)行著。而中國(guó)的服飾類奢侈品市場(chǎng)，無(wú)論是外在的宏觀環(huán)境，還是本身的布局、規(guī)模以及組成，還是消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)與分布，都有著自身顯著的特點(diǎn)。從建立初起，它就一直被國(guó)外的品牌所牢牢占據(jù)，而像路易威登、古琦、香奈兒等著名國(guó)際品牌，一時(shí)間成為了無(wú)數(shù)國(guó)人心目中的時(shí)尚、成功、品位的代名詞。國(guó)外的服飾類品牌們利用它們卓越的品質(zhì)、獨(dú)特的品牌文化以及全球化影響力，在生活水平日益提高、消費(fèi)能力越發(fā)增長(zhǎng)的中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)中，激發(fā)了無(wú)比的關(guān)注與追捧，自然銷量也就節(jié)節(jié)攀升。幾年之內(nèi)成為世界第一大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)越發(fā)地明顯。而本文，從營(yíng)銷策略角度入手，在必要地介紹中國(guó)服飾類奢侈品市場(chǎng)的相關(guān)狀況之后，著重地分析、總結(jié)與評(píng)價(jià)國(guó)外服飾奢侈品品牌在營(yíng)銷策略方面共同的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)；而在此的研究之上，指出我國(guó)建立本土的服飾類奢侈品品牌面對(duì)的主要挑戰(zhàn)，并提出相關(guān)合理的指導(dǎo)建議。關(guān)鍵詞服飾，奢侈品，營(yíng)銷策略，品牌建立ABSTRACTSINCETHEREFORMANDOPENINGUPANDSIMPLEMENTATIONOFTHEMARKETECONOMYINCHINA,THEAPPARELLUXURYMARKETHASGROWNFASTJUSTASTHEESTABLISHMENTANDDEVELOPMENTOFCHINESEECONOMICSCHINASAPPARELLUXURYMARKETHASITSOWNSIGNIFICANTFEATURESINITSMACROENVIRONMENT,MARKETSTRUCTURE,SCALEANDCOMPOSITION,ASWELL,INTHEMOTIVATIONANDDISTRIBUTIONOFCONSUMERSSINCEITSESTABLISHMENT,ITHASBEENFIRMLYOCCUPIEDBYFOREIGNBRANDSLIKELOUISVUITTON,GUCCI,CHANEL,ETC,MANYFAMOUSINTERNATIONALBRANDS,HAVEBECAMESYNONYMOUSWITHFASHION,SUCCESS,ANDTASTEININNUMERABLEPEOPLESHEARTFOREIGNAPPARELBRANDSHAVETAKEADVANTAGEOFTHEIRSUPERIORQUALITY,PARTICULARCULTUREOFBRANDANDTHEINFLUENCEOFGLOBALIZATION,AROUSINGINCOMPARABLEATTENTIONANDCHASEAMONGCHINESECONSUMERSWHICHHASIMPROVEDTHEIRSTANDARDOFLIVINGANDSPENDINGPOWERINCREASINGLY,NATURALLY,THESALESHASBEENRISINGTHETRENDOFBECOMINGTHEWORLDSLARGESTLUXURYCONSUMERMARKETINAFEWYEARSISOBVIOUSALLTHEMORETHISARTICLE,STARTINGFROMTHEANGLEOFMARKETINGSTRATEGY,NECESSARILYINTRODUCESTHERELATEDCONDITIONSOFCHINASAPPARELLUXURYMARKET,PLACESEMPHASISUPONANALYSIS,SUMMARYANDEVALUATIONOFTHECOMMONFEATUREANDADVANTAGEOFFOREIGNLUXURYBRANDSINMARKETINGSTRATEGYBASEDONTHISRESEARCH,THEARTICLETRYTOPOINTOUTTHECHALLENGEONESTABLISHINGLOCAL,APPARELLUXURYBRAND，ANDGIVESSOMERELEVANTIDEASFORGUIDANCEANDADVICEKEYWORDAPPAREL，LUXURY，MARKETINGSTRATEGY，BRANDBUILDING目錄摘要IABSTRACTII第一章緒論111研究的背景與意義1111研究的背景1112研究的意義112文獻(xiàn)綜述2121國(guó)外研究狀況2122國(guó)內(nèi)研究狀況3123研究方法及進(jìn)展?fàn)顩r4124研究存在的問(wèn)題413研究的內(nèi)容與方法5131主要的研究?jī)?nèi)容5132研究方法5第二章服飾類奢侈品概述與在我國(guó)發(fā)展歷程721奢侈品的定義與特征7211奢侈品的定義7212奢侈品的特征722中國(guó)服飾類奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展歷程11221第一階段11222第二階段11223第三階段1123本章小結(jié)12第三章中國(guó)服飾類奢侈品市場(chǎng)環(huán)境與現(xiàn)狀1331中國(guó)奢侈品市場(chǎng)PEST宏觀環(huán)境分析13311政治法律因素13312經(jīng)濟(jì)環(huán)境13313社會(huì)文化環(huán)境14314技術(shù)環(huán)境1432中國(guó)服裝服飾類奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析15321市場(chǎng)布局分析15322消費(fèi)群體特征分析15323進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略模式分析16324在華銷售狀況16325發(fā)展趨勢(shì)1733本章小節(jié)19第四章國(guó)外奢侈品品牌營(yíng)銷組合與策略2041營(yíng)銷4P組合分析20411產(chǎn)品策略20412價(jià)格策略21413渠道策略22414促銷策略2342其他營(yíng)銷策略23421文化營(yíng)銷23422個(gè)性營(yíng)銷24423知識(shí)營(yíng)銷25424公共關(guān)系營(yíng)銷25425產(chǎn)品服務(wù)營(yíng)銷25426網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2643本章小結(jié)26第五章如何發(fā)展我國(guó)本土服飾奢侈品品牌2051本土服飾類奢侈品發(fā)展面臨的問(wèn)題20511市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確20512重照搬模仿，輕繼承創(chuàng)新20513消費(fèi)者偏好國(guó)際品牌21514國(guó)內(nèi)商業(yè)環(huán)境影響2152中國(guó)奢侈品市場(chǎng)健康發(fā)展的建議22521注重品牌傳播22522樹立以消費(fèi)者為核心的文化觀念23523制定合理的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略23524積極落實(shí)品牌營(yíng)銷策略2553宏觀環(huán)境的改善26531輿論與媒體的宣傳和價(jià)值導(dǎo)向的改善26532社會(huì)責(zé)任感的培養(yǎng)26533加強(qiáng)法制社會(huì)建設(shè),約束權(quán)力的經(jīng)濟(jì)化27534稅收的監(jiān)管2754本章小結(jié)27結(jié)論28參考文獻(xiàn)29致謝30第一章緒論11研究的背景與意義111研究的背景奢侈品消費(fèi)從時(shí)間上來(lái)講，古亦有之從地域而言，是一種全球現(xiàn)象從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)講，奢侈品消費(fèi)不是一種短暫的時(shí)尚，它受到來(lái)自供求雙方基本的、也是長(zhǎng)期積攢的力量的驅(qū)動(dòng)，這種驅(qū)動(dòng)力量主要來(lái)源于消費(fèi)者的消費(fèi)需求和商業(yè)供給。中國(guó)經(jīng)濟(jì)自從改革開放一來(lái)一直保持著高速地增長(zhǎng)，即使在過(guò)去兩年的世界性金融危機(jī)的浪潮中，中國(guó)經(jīng)濟(jì)仍然保持近兩位數(shù)的增長(zhǎng)，向世人展示了中國(guó)經(jīng)濟(jì)的堅(jiān)挺與旺盛的生命力。而伴隨著經(jīng)濟(jì)地飛速發(fā)展，一部分“先富”起來(lái)的人對(duì)生活質(zhì)量與物質(zhì)品質(zhì)的要求也就水漲船高，而奢侈品市場(chǎng)這個(gè)對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)新生卻無(wú)比耀眼的“最高層次的物質(zhì)享受”的提供者，發(fā)展的速度更是驚人。截至2009年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已增至94億美元，全球占有率為275并首次超越美國(guó)，成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國(guó)，僅次于日本，而以其現(xiàn)有的發(fā)展速度超過(guò)日本成為全球第一只會(huì)用三到五年的時(shí)間。所以從數(shù)量、地位、和發(fā)展速度與發(fā)展趨勢(shì)來(lái)說(shuō)，中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)尤其是服飾類奢侈品，有著十足的獨(dú)特性與豐富的研究性價(jià)值。112研究的意義通過(guò)對(duì)我國(guó)服飾類奢侈品品牌營(yíng)銷策略的研究，一方面，我們可以分析總結(jié)在我國(guó)市場(chǎng)的主要服飾類奢侈品品牌的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)狀況，促進(jìn)對(duì)該市場(chǎng)的了解，另一方面，在對(duì)主要奢侈品品牌的營(yíng)銷策略的分析當(dāng)中，對(duì)它們的進(jìn)一步發(fā)展有著一定的指導(dǎo)意義。更重要的是，我們明顯感到中國(guó)本土的服飾類奢侈品的蕭條，至今還未形成一個(gè)可與外國(guó)品牌相對(duì)抗的本土服飾類奢侈品品牌及行業(yè)。中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)能量與欲望只能在國(guó)外的品牌上釋放，不論對(duì)于民族經(jīng)濟(jì)力量的發(fā)展還是對(duì)于民族自尊心來(lái)說(shuō)，都可謂不小的沖擊。而對(duì)于國(guó)內(nèi)服飾類奢侈市場(chǎng)的分析及國(guó)外知名品牌在中國(guó)發(fā)展的尤其是營(yíng)銷策略方面的調(diào)查與研究，無(wú)疑會(huì)給本土服飾類奢侈品的發(fā)展提供許多成功經(jīng)驗(yàn)、事實(shí)參照以及建議指導(dǎo)，衷心盼望中國(guó)服飾類奢侈品的行業(yè)與品牌的崛起早日地到來(lái)。12文獻(xiàn)綜述121國(guó)外研究狀況德國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)學(xué)家、社會(huì)學(xué)家維爾納桑巴特在1913年發(fā)表的奢侈與資本主義一書中就提出了奢侈品行業(yè)是財(cái)富迅速增長(zhǎng)人群的最佳投資選擇的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，在資本主義和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生階段是奢侈品帶來(lái)了社會(huì)的富裕。他在奢侈與資本主義一書中得出結(jié)論“奢侈，它本身是非法情愛的一個(gè)嫡出的孩子，是它生出了資本主義?！?，在該文中，他還提出了奢侈的概念和內(nèi)涵、以及公共奢侈和私人奢侈等觀點(diǎn)。17,18世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家一致認(rèn)為，奢侈對(duì)資本主義的建立和穩(wěn)定做出了重要貢獻(xiàn)，盡管那時(shí)人們還未使用奢侈這個(gè)概念。奢侈和進(jìn)步是一對(duì)固定概念。人們只是擔(dān)心，過(guò)度的奢侈消費(fèi)會(huì)傷及資本的形成，政府應(yīng)調(diào)整政策使之有利于奢侈消費(fèi)。早期資本主義工業(yè)都是因奢侈品的間接影響而產(chǎn)生的。凡勃倫在1899年出版了有閑階級(jí)論制度經(jīng)濟(jì)研究，凡勃倫在書中指出，炫耀性休閑和炫耀性消費(fèi)是區(qū)分上層社會(huì)和平民的重要標(biāo)志。凡勃倫為社會(huì)科學(xué)提出了社會(huì)聲望這一見解，并指出決定物品價(jià)值的不是其實(shí)用性，而是與物品相聯(lián)系的聲望。最新系統(tǒng)研究奢侈品的是德國(guó)人沃夫?qū)睦?。其奢侈帶?lái)富足一書中，第一次詳盡地闡述了奢侈品的歷史淵源、經(jīng)濟(jì)背景、道德倫理和奢侈品消費(fèi)對(duì)社會(huì)進(jìn)步不可或缺的作用。他對(duì)奢侈品的概念除了物質(zhì)產(chǎn)品方面的闡述外，還延伸到了健康、休閑、旅游、體驗(yàn)、飲食、運(yùn)動(dòng)、社交等多方面。書中記述了包括范思哲、萬(wàn)寶龍、斯沃奇、阿斯頓馬丁、香奈爾、TIFFANY等國(guó)際著名奢侈品品牌的發(fā)展歷程。柏瑞在其著作奢侈的定義THEIDEAOFLUXURY中說(shuō)明了奢侈品與人們的基本生活內(nèi)容，即衣、食、住、行相關(guān)，與需要和欲望關(guān)系密切。百瑞（BERRY）將奢侈品視為政治學(xué)的基本主題，歷經(jīng)了從古典、中世紀(jì)到現(xiàn)代社會(huì)的變遷，其內(nèi)涵和外延也產(chǎn)生了巨大的變化。柏瑞著重探討了不同學(xué)派和學(xué)者從各自角度出發(fā)對(duì)奢侈品的不同處理，其中，尤其探討了對(duì)奢侈品“去道德化”的問(wèn)題，解讀了柏拉圖、古羅馬哲人、基督教早期以及現(xiàn)代思想家馬克思、斯密、康德和休漠等人對(duì)奢侈品概念的探討，由此通過(guò)歷史的觀點(diǎn)及假設(shè)指出奢侈品最主要的特征就是社會(huì)地位的象征。羅伯特弗蘭克教授則認(rèn)為奢侈是一種病，他在奢侈病無(wú)節(jié)制揮霍時(shí)代的金錢與幸福告誡人們“通過(guò)適當(dāng)減少目前仍在繼續(xù)上升的奢侈消費(fèi)的比例，我們就可能喝到比較安全的飲用水，呼吸到更加清潔的空氣，吃進(jìn)的食物不太可能讓我們得嚴(yán)重疾病。”市場(chǎng)調(diào)查公司尼爾森于2007年年底開展的一項(xiàng)網(wǎng)上調(diào)查顯示，古琦GUCCI產(chǎn)品是奢侈品牌愛好者的首選。在此項(xiàng)調(diào)查中48個(gè)國(guó)家的25000名消費(fèi)者被問(wèn)及如果不考慮經(jīng)濟(jì)因素他們會(huì)購(gòu)買哪種奢侈品牌的商品。除了古琦之外，香奈兒CHANEL、卡爾文一克萊恩、路易一威登LOUISVUITTON和克里斯汀一迪奧CHRISTIANDIOR也是受訪者夢(mèng)寐以求的品牌。自2004以來(lái)，古琦的全球銷售額不斷飄升，2007年該公司銷售額在2006年和2005年分別增長(zhǎng)17和184的基礎(chǔ)上又再度上升了11。古琦隸屬于GUCCIGROUP集團(tuán)旗T擁有圣羅蘭YVESSAINTLAURENT和塞喬一羅西（SERGIOROSSI等眾多時(shí)尚品牌。而GUCCIGROUP又為在巴黎泛歐證券交易所EURONEXTEXCHANGE上市的法國(guó)控股公司巴黎春天（PPR）所有。其在全球擁有233家面店。2007年其推出的“GUCCI愛紐約”GUCCILOVESNEWYORK系列手袋，該手袋在新店開業(yè)兩天內(nèi)就被搶購(gòu)一空。香奈兒以小黑裙、斜紋軟呢套裝和衍縫手袋而著稱。香奈兒憑借一直推廣經(jīng)典卻非常時(shí)尚的產(chǎn)品而始終保持領(lǐng)先。香奈兒目前的主打產(chǎn)品包括一款衍縫無(wú)帶皮包和一款帶有粉色鑲邊的刺繡羊絨無(wú)袖裙?？栁囊豢巳R恩2006年的全球零售額攀升至45億美元。該公司擁有三大品牌CALVINKLEINCOLLECTION頂級(jí)服裝與配飾、CKCALVINKLEIN二級(jí)服裝與配飾和CALVINKLEIN三級(jí)服裝與配飾。主打春裝包括斜裁修身男褲和白色高腰套裙。122國(guó)內(nèi)研究狀況國(guó)內(nèi)的一些學(xué)者對(duì)這個(gè)熱門的話題也紛紛發(fā)表了自己的一些觀點(diǎn)。如重慶工商大學(xué)的李在永李華教授在奢侈品消費(fèi)相關(guān)問(wèn)題探討一文中提到，奢侈品既是一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下的產(chǎn)物，也是一個(gè)時(shí)代文化產(chǎn)物，中國(guó)現(xiàn)在已進(jìn)入奢侈品消費(fèi)初期。他認(rèn)為中國(guó)中等收入階層家庭6年后將達(dá)到1億個(gè)，戶均資產(chǎn)達(dá)62萬(wàn)元，而隨著中等收入階層的崛起，中國(guó)的消費(fèi)率還會(huì)不斷上升，預(yù)計(jì)將從2002年58上升到2010年的65,2020年的71，這將接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。倪少瑾在奢侈品營(yíng)銷探討中也對(duì)目前中國(guó)奢侈品銷售中的問(wèn)題進(jìn)行了一定的探究，他從奢侈品的特點(diǎn)、奢侈品消費(fèi)者心理等方面提出只拉勿推，限量發(fā)行，控制“灰色市場(chǎng)”交易等策略。同時(shí)，國(guó)內(nèi)的一些大學(xué)也開始著手這方面的研究。廣東外語(yǔ)外貿(mào)大學(xué)李虹云在消費(fèi)者奢侈品感知價(jià)值研究中，從消費(fèi)者感知價(jià)值的角度研究了中國(guó)消費(fèi)者奢侈品感知價(jià)值，運(yùn)用了多種統(tǒng)計(jì)分析方法，包括描述性統(tǒng)計(jì)分析、因子分析、方差分析、聚類分析和卡方檢驗(yàn)等。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)了5個(gè)奢侈品感知價(jià)值因子，分別命名為“炫耀/象征價(jià)值”、“品質(zhì)價(jià)值”、“審美價(jià)值”、“自我贈(zèng)禮”和“獨(dú)特價(jià)值”。這五個(gè)因子基本體現(xiàn)了消費(fèi)者的奢侈品感知價(jià)值構(gòu)成。2005年秋，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院、意大利博科尼大學(xué)商學(xué)院以及法國(guó)巴黎高等經(jīng)濟(jì)商業(yè)學(xué)院就共同合作“中國(guó)一歐盟品牌建立與時(shí)尚產(chǎn)業(yè)管理課程”項(xiàng)目舉行了發(fā)布會(huì)。據(jù)該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人之一的孫一民老師介紹，該項(xiàng)目是迄今為止國(guó)內(nèi)第一個(gè)聚焦奢侈品和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)管理研究的國(guó)際合作項(xiàng)目。而復(fù)旦大學(xué)同時(shí)計(jì)劃開設(shè)一個(gè)時(shí)尚與奢侈品專業(yè)的MBA課程，以推動(dòng)對(duì)中國(guó)時(shí)尚業(yè)行業(yè)的學(xué)術(shù)研究。隨著奢侈品行業(yè)在中國(guó)的發(fā)展，類似的人才培養(yǎng)計(jì)劃預(yù)計(jì)將會(huì)陸續(xù)展開。學(xué)者楊清山對(duì)奢侈品德品牌態(tài)度進(jìn)行了研究。該學(xué)者德的研究表明，一個(gè)國(guó)家奢侈品的消費(fèi)增長(zhǎng)大概應(yīng)該是其GDP增長(zhǎng)的兩倍左右。因此，“當(dāng)亞洲人面對(duì)自己突然增加的財(cái)富時(shí)，他們毫不猶豫地選擇奢侈品來(lái)表明自己新的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位，這是一種非常自然的心理需求?！睂?duì)奢侈品及奢侈生活方式的追求，是以追求豪華和顯示富有為特征的消費(fèi)模式。這類消費(fèi)者一般收入水平較高，銀行有較多的存款，購(gòu)買商品或勞務(wù)注重檔次、質(zhì)量和自己的滿意程度，熱衷于豪華、體面的舒適的消費(fèi)，較少關(guān)心消費(fèi)品和勞務(wù)的價(jià)格。普華永道的資深分析師岳崢等人指出，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)和國(guó)外相比存在著四個(gè)不同點(diǎn)（1）在中國(guó)購(gòu)買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達(dá)國(guó)家，這個(gè)市場(chǎng)的主導(dǎo)者是4070歲的中年人和老年人（2）對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國(guó)家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品（3）在中國(guó)，男性占了購(gòu)買者的相當(dāng)大一部分，而在日本，奢侈品消費(fèi)的主力軍是二三十歲的單身女性。目前，頂級(jí)時(shí)尚品牌的女性消費(fèi)群正在迅速成長(zhǎng)，兩年來(lái)已經(jīng)從30上升至40。（4）單位購(gòu)物是中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的一大特色，許多公司購(gòu)買奢侈品送給大客戶、生意伙伴和政府官。123研究方法及進(jìn)展?fàn)顩r國(guó)內(nèi)外對(duì)于奢侈品市場(chǎng)與品牌的研究主要以定性結(jié)合定量研究、模型分析、比較分析、文獻(xiàn)分析法為主。而由于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系的建立與運(yùn)營(yíng)、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展程度以及本身奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展程度不同等諸多因素，使得中國(guó)相關(guān)的研究要較落后于國(guó)外的水平。但隨著中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展與市場(chǎng)研究領(lǐng)域的系統(tǒng)建立，在相關(guān)研究人員的不懈努力下，對(duì)奢侈品市場(chǎng)與品牌的研究已經(jīng)有了不少值得借鑒的成果。,124研究存在的問(wèn)題就國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)與品牌的研究而言，主要存在著以下問(wèn)題（1）缺乏理論的系統(tǒng)性。目前，國(guó)內(nèi)對(duì)奢侈品的研究?jī)H僅停留在奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀評(píng)述等一般的闡述性層面上，缺乏理論的系統(tǒng)性。（2）對(duì)奢侈品較少有針對(duì)性的研究，目前主要是注重宏觀角度研究，注重于整體奢侈品營(yíng)銷研究，而缺乏對(duì)具體奢侈品的營(yíng)銷研究還匱乏。（3）調(diào)查報(bào)告較多，學(xué)術(shù)論文較少。在搜集資料的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)多是一些專業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行的調(diào)研，而專門的學(xué)術(shù)研究極少。（4）注重定型研究，往往缺乏定量研究。研究的結(jié)論往往缺乏事實(shí)和數(shù)據(jù)支持，沒(méi)有很好的進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和消費(fèi)訪談。（5）研究成果缺乏啟發(fā)性，對(duì)于本土奢侈品行業(yè)與品牌的發(fā)展缺乏一定的展望與提出相應(yīng)建設(shè)性的指導(dǎo)意見。13研究的內(nèi)容與方法131主要的研究?jī)?nèi)容（1）中國(guó)奢侈品市場(chǎng)誕生不久，但強(qiáng)大的生命力與發(fā)展勢(shì)頭，以及巨大的潛在消費(fèi)者，使其獨(dú)特與鮮明性不言而喻。而我們著手對(duì)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)尤其是服飾類方面的發(fā)展歷程、組成結(jié)構(gòu)、發(fā)展趨勢(shì)等等狀況的深入調(diào)查與研究，有著重要的意義。（2）中國(guó)服飾類奢侈品市場(chǎng)主要以歐美和日本為主的奢侈品品牌構(gòu)成，它們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)的進(jìn)入、發(fā)展以及本土化的過(guò)程，尤其是當(dāng)中營(yíng)銷策略的運(yùn)用，有著許多獨(dú)到與成功之處，同時(shí)也肯定存在著一定問(wèn)題，我們將以中國(guó)市場(chǎng)為背景，挖掘它們當(dāng)中的營(yíng)銷的理論與實(shí)踐價(jià)值。（3）國(guó)內(nèi)的服飾類奢侈品品牌的幾近缺失，也迫切要求我們對(duì)國(guó)外相關(guān)品牌在中國(guó)的發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)研究與總結(jié)上，以民族奢侈品品牌崛起為展望，以相關(guān)本土的奢侈品市場(chǎng)狀況與存在的問(wèn)題為基礎(chǔ)，在營(yíng)銷策略方面發(fā)現(xiàn)與提出一些具有建設(shè)性與啟發(fā)性的啟示與建議。132研究方法（1）現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查法通過(guò)對(duì)有關(guān)消費(fèi)人群、工作人員、工廠企業(yè)、店面店鋪進(jìn)行問(wèn)答、采訪、實(shí)地考察、參與式觀察、試探性購(gòu)買等，調(diào)查了解相關(guān)消費(fèi)業(yè)績(jī)、行業(yè)發(fā)展、品牌營(yíng)銷策略特色等狀況，并在整體思考后做出分析與評(píng)價(jià)。（2）定量分析與定性分析相結(jié)合的方法對(duì)于服飾類奢侈品牌市場(chǎng)占有率、營(yíng)業(yè)額、增長(zhǎng)率等問(wèn)題采用定量分析的方法；而對(duì)于品牌分布特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)、營(yíng)銷策略的評(píng)價(jià)等方面，采用定性分析。同時(shí)做到定量定性有機(jī)結(jié)合，靈活應(yīng)用。（3）模型分析法運(yùn)用各種經(jīng)典的模型（如4P，PEST），結(jié)合實(shí)際情況與需要，運(yùn)用模型工具進(jìn)行系統(tǒng)分析。（4）對(duì)比分析法結(jié)合各大奢侈品牌在華發(fā)展的歷程、特點(diǎn)、策略等，進(jìn)行橫向與縱向的對(duì)比分析，揭示它們共同之處，并做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。（5）文獻(xiàn)分析法廣泛查閱各種有關(guān)的調(diào)查報(bào)告、論文、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、綜合文獻(xiàn)等，甄別與分析后，從中獲取必要的資源與相關(guān)的研究啟示。第二章服飾類奢侈品概述與在我國(guó)發(fā)展歷程21奢侈品的定義與特征211奢侈品的定義英語(yǔ)中奢侈為L(zhǎng)UXURY，LUXUS原是一個(gè)拉丁詞，原指“極強(qiáng)的繁殖力”，但其含義后來(lái)演變?yōu)槔速M(fèi)，無(wú)節(jié)制，甚至放蕩，而這個(gè)概念也被大部分歐洲語(yǔ)言所吸收。中國(guó)歷史當(dāng)中，是這樣解釋這兩個(gè)字的說(shuō)文奢部“奢，張也”，特指花費(fèi)大量錢財(cái)追求過(guò)分享受；說(shuō)文侈部“侈，奢也”，與奢意思相近，本指浪費(fèi)，由過(guò)度的花費(fèi)引申為放縱，無(wú)節(jié)制。以此看來(lái)，不論是西方，還是中國(guó)，在歷史的發(fā)展中，“奢侈”都代表著浪費(fèi)、無(wú)節(jié)制、放縱等不好的意思，而這些含義一直保留至當(dāng)今，只是發(fā)生了一些變化或者被賦予了一些其他層次的觀念與解釋。當(dāng)商品與“奢侈”的概念相結(jié)合，就一躍成為了頂級(jí)、高貴、雅致、完美、個(gè)性等的象征。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，奢侈品往往是相對(duì)于必需品來(lái)來(lái)定義的。亞當(dāng)斯密在國(guó)富論中在給出了必需品的定義后，將其范圍之外所有不屬于必需品的物品都?xì)w為奢侈品。沃爾岡拉茨勒認(rèn)為“奢侈是一種整體或部分地被各自的社會(huì)認(rèn)為是奢華的生活方式，大多由產(chǎn)品或服務(wù)決定。結(jié)合已有定義，本文將這樣定義奢侈品奢侈品是一種高雅、精致的消費(fèi)品，有著較強(qiáng)的“地位宣示“性、相當(dāng)?shù)南∪毙院惋@著的可經(jīng)濟(jì)替代性（即其能滿足的實(shí)際功能都可以用其他便宜的產(chǎn)品與服務(wù)替代）因此，在本文主要涉及的服飾類奢侈品，也就是將奢侈品的概念與特征在服飾方面具體表現(xiàn)出來(lái)，而產(chǎn)生的次產(chǎn)品類別。而因此服飾類奢侈品就有著隸屬于一般奢侈品的產(chǎn)品外延，一般認(rèn)為，它主要包括服裝、手表、皮包、化裝品、時(shí)裝和珠寶等。212奢侈品的特征努埃諾和奎爾奇總結(jié)出傳統(tǒng)觀點(diǎn)中奢侈品品牌的特征，它們分別是以下極高的質(zhì)量，保持手工制作傳統(tǒng)，公認(rèn)的風(fēng)格或設(shè)計(jì)，限量生產(chǎn)，強(qiáng)烈的情感訴求，全球范圍的聲譽(yù)，與原產(chǎn)國(guó)的緊密聯(lián)系，唯一性，實(shí)時(shí)設(shè)計(jì)能力和高價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。杜卜思也總結(jié)出了奢侈品應(yīng)該具有的若干特征即卓越的品質(zhì)，超高的價(jià)格，稀缺性和獨(dú)特性，美學(xué)和感官?gòu)?qiáng)烈的刺激，傳承性和非必要性。個(gè)人認(rèn)為，作為奢侈品以下特征為最為突出的圖11奢侈品的特征來(lái)源作者個(gè)人整理（1）卓越性奢侈品的原材料一般經(jīng)過(guò)特別的挑選，制作的手工工藝精湛，還要通過(guò)頂級(jí)設(shè)計(jì)師的嚴(yán)格把關(guān)。奢侈品相比于其他的消費(fèi)品，在品質(zhì)方面無(wú)疑應(yīng)該是最好的。一個(gè)奢侈品牌一般應(yīng)該是該類別所有的產(chǎn)品的最高水準(zhǔn)的代表。而在堅(jiān)持與保證品質(zhì)的同時(shí)，奢侈品也在不斷地創(chuàng)新，不斷以新鮮的血液保持著其卓越的品質(zhì)，而走在時(shí)代潮流的前沿。例如，愛馬仕是的絲巾從1937年誕生以來(lái)，一直受到熱烈地追捧，這與它精雕細(xì)琢的制作工藝和每年的不斷創(chuàng)新創(chuàng)意分不開地。每一條愛馬仕地絲巾一般都要經(jīng)過(guò)以下七個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ば蛑黝}概念和圖案的定稿、圖案刻劃與顏色分析、顏色組合、印刷著色、潤(rùn)飾加工、手工收邊、品質(zhì)檢查與包裝。為了有效呈現(xiàn)出圖案的完美無(wú)瑕、層次分明等效果，有時(shí)一條絲巾要用到40多種顏色。如此層層把關(guān)，一條絲巾的完整誕生需要的時(shí)間為18個(gè)月。而也正是由于如此的制作工藝及創(chuàng)新精神，愛馬仕才得以在奢侈品牌界中屹立不倒。（2）稀缺性主動(dòng)限制的產(chǎn)量、稀有的原材料和獨(dú)到的工藝技術(shù)，使得奢侈品只能被少數(shù)人擁有。而這些正好造成了奢侈品的高貴的距離感，由于難得到所以才極力想擁有的消費(fèi)心理，讓奢侈品成為萬(wàn)眾的焦點(diǎn)。對(duì)奢侈品牌而言，不像一般普通消費(fèi)品，搞市場(chǎng)占有率不意味著高身價(jià)，而恰恰相反，由于一物難求的稀缺性，而更凸顯了其奢華高貴的本性。同樣的道理，不是大幅度大價(jià)錢的營(yíng)銷就能提高品牌認(rèn)可度，也不是曝光率高銷量高就能算作奢侈品，那只是暢銷。香奈兒的“永恒之鉆”頂級(jí)女包，共鑲嵌334顆356克拉的鉆石，還嵌有著18克拉的白金配件；而此外，背肩帶同樣用白金打造雙C標(biāo)識(shí)以白金為底，炫目耀眼。此款包全球限量?jī)H13只，價(jià)值為每只261,000美元。奢侈的特征卓越性稀缺性突出個(gè)性專一性文化性（3）突出個(gè)性奢侈品在不斷樹立著個(gè)性化的大旗，創(chuàng)造追求著自己的更高的境界。奢侈品所具有的個(gè)性化，為人們的購(gòu)買創(chuàng)造了更多理由，而唯有奢侈品的個(gè)性化，才能給消費(fèi)者帶來(lái)個(gè)性化的體驗(yàn)，才更顯示其與眾不同的尊貴價(jià)值，突出強(qiáng)烈的個(gè)性也是它們區(qū)別于一般大眾品的鮮明獨(dú)特的標(biāo)志。獨(dú)特的鮮明的品牌個(gè)性，是品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。如自從1896年路易威登正式推出具有品牌標(biāo)示功能的“字母組合帆布”設(shè)計(jì)的那天開始，“字母組合帆布”就成為這個(gè)品牌王國(guó)的終極的個(gè)性標(biāo)志。從第一代MONOGRAM帆布到LV圖案，從兒子喬治威登用父親姓名中的簡(jiǎn)寫L及V配合的花朵圖案，到設(shè)計(jì)出到今天仍揚(yáng)名世界的交織字母印上粗帆布MONOGRAMCANVAS的樣式，“字母組合帆布”是路易威登延續(xù)了100多年的品牌識(shí)別符號(hào)。（4）專一性奢侈品品牌具有格外的專一性，具體是指其所服務(wù)對(duì)象的專一，一定不可以隨意的延伸發(fā)展，也就是說(shuō)其所服務(wù)的對(duì)象具有相當(dāng)?shù)南薅ㄐ?。一般而言，奢侈品品牌只?huì)專注于某一類產(chǎn)品或一個(gè)產(chǎn)品。我們很少見到一個(gè)奢侈品品牌能夠延伸到多個(gè)類別領(lǐng)域，并取得成功。品牌的多元化延伸對(duì)于普通品牌來(lái)說(shuō)，不失為一種有效的發(fā)展方式，但這對(duì)于奢侈品品牌的發(fā)展而言，就是大忌。若奢侈品品牌想借助品牌延伸去占領(lǐng)高中端市場(chǎng)甚至是低端市場(chǎng)的話，那么注定會(huì)使它失去其原有的高貴的身份，淪落成一般的大眾品牌。就如世界頂級(jí)定制護(hù)膚品VII，曾屬于法國(guó)約瑟芬皇后的專屬護(hù)膚品，在1943年紐約的第五大道上建立了VIIIDENTITYCLUB，其零誤差的皮膚護(hù)理檔案，只服務(wù)于王宮貴族、政界要人、商界名流等，而VII護(hù)膚品擁有全球唯一的專屬密碼與專屬服務(wù)，為一人所獨(dú)享，而沒(méi)有固定的價(jià)格，視每個(gè)人的肌膚狀況及護(hù)膚產(chǎn)品決定，其品牌的專一性由此可見一斑。（5）文化性奢侈品與一般大眾消費(fèi)品最大區(qū)別其實(shí)不是價(jià)格，而是文化。在外觀造型與設(shè)計(jì)、色澤、質(zhì)地、包裝、標(biāo)示等方面都會(huì)充分展示相應(yīng)時(shí)代的文化特征與文化潮流。所以，對(duì)于奢侈品的消費(fèi)，不僅僅是只對(duì)商品本身的實(shí)用價(jià)值的一般性消費(fèi)，而更是一種對(duì)品牌文化的高層次的消費(fèi)。這因?yàn)檫@樣，大多數(shù)奢侈品牌都會(huì)與一個(gè)傳奇性人物緊密地相聯(lián)系，還有許多奢侈品品牌就以它的創(chuàng)立者的名字來(lái)命名，這就賦予了奢侈品獨(dú)特的感染力與豐富的歷史底蘊(yùn)?？梢哉f(shuō)，奢侈品是更像一種文化的現(xiàn)象，需要一定時(shí)間的積累和文化素養(yǎng)的熏陶，才能成就。真正地會(huì)享用奢侈品的人是真正地懂得品味、懂得欣賞并陶醉當(dāng)中的人，因此，他們對(duì)某一奢侈品牌的鐘愛，就經(jīng)常會(huì)成為當(dāng)前奢侈品人氣的風(fēng)向標(biāo)?！跋隳蝺捍淼氖且环N風(fēng)格、一種歷久彌新的獨(dú)特風(fēng)格”，香奈兒女士如此形容自己的設(shè)計(jì)，同時(shí)“流行稍縱即逝，風(fēng)格永存”依然是品牌背后的指導(dǎo)力量，正是這種“風(fēng)格化”的品牌理念與文化，使得香奈兒成為了無(wú)數(shù)追求美麗的女性最夢(mèng)寐以求的東西。圖21麥當(dāng)娜和香奈兒的永恒之鉆圖22愛馬仕絲巾的視覺(jué)廣告圖片22中國(guó)服飾類奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展歷程從改革開放以來(lái)，我們服裝類奢侈品市場(chǎng)發(fā)展迅速，而依據(jù)發(fā)展的程度與主要特點(diǎn)，我們認(rèn)為其主要經(jīng)歷了以下三個(gè)發(fā)展階段221第一階段時(shí)間20世紀(jì)70年代中期到80年代初發(fā)展特點(diǎn)第一批進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的國(guó)際服飾類品牌主要包括金狐貍、鱷魚、夢(mèng)特嬌等，在20世紀(jì)70年代中后期和80年代初期出現(xiàn)于我國(guó)的大型商場(chǎng)中,國(guó)人借此開始了解國(guó)外的高檔服飾品牌。這些最初來(lái)到我國(guó)的服飾品牌雖然不是國(guó)際上最知名的,但是他們開啟了一扇讓國(guó)人了解國(guó)外服飾奢侈品牌的窗口。隨后,國(guó)際頂級(jí)服裝品牌蜂擁而至,他們已意識(shí)到中國(guó)是其發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮南M(fèi)市場(chǎng)。而皮爾卡丹先生，可以算是第一個(gè)來(lái)到中國(guó)的國(guó)際頂級(jí)設(shè)計(jì)師。222第二階段時(shí)間20世紀(jì)80年代中期到90年代末發(fā)展特點(diǎn)中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易在不斷擴(kuò)大，而這也使得奢侈品在中國(guó)迎來(lái)了無(wú)限的發(fā)展機(jī)遇。到90年代中期,越來(lái)越多的國(guó)際服飾品牌將目光投向中國(guó)市場(chǎng)。DUNHILL、YSL、LV、CHANEL、PRADA、FENDI、CARTIER、MONTBLANC等一批奢侈品牌競(jìng)相來(lái)到中國(guó)落戶與發(fā)展。而這一時(shí)期所有品牌采取的方式都是在日本、韓國(guó)、泰國(guó)、新加坡等地選擇經(jīng)銷商,利用這些既了解國(guó)際品牌,懂得品牌經(jīng)營(yíng),又熟悉中國(guó)文化的經(jīng)銷商發(fā)展在中國(guó)的市場(chǎng)。當(dāng)然,隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,對(duì)國(guó)際奢侈品牌的需求越來(lái)越大,這些公司都舍棄了中間的跳板,而選擇直接進(jìn)入中國(guó)。比如，ZEGNA從2004年起取消代理商,在中國(guó)設(shè)立分公司,培養(yǎng)專業(yè)人員,有目的、有計(jì)劃開設(shè)直營(yíng)店,積極進(jìn)行市場(chǎng)拓展。1999年LV進(jìn)入中國(guó)，后來(lái)也同樣取消了代理商,通過(guò)公司的直接運(yùn)作,在中國(guó)的發(fā)展有了更清晰的藍(lán)圖,讓消費(fèi)者更好地體會(huì)其產(chǎn)品和品牌。中國(guó)已經(jīng)成為世界第二的奢侈品消費(fèi)國(guó)。223第三階段時(shí)間21世紀(jì)至今發(fā)展特點(diǎn)而90年代末到2000年初,又一類品牌開始進(jìn)軍中國(guó),這便是面向大眾的快速時(shí)尚消費(fèi)品牌。ESPRIT可以說(shuō)是這類品牌的代表,這個(gè)來(lái)自美國(guó)的品牌曾經(jīng)讓中國(guó)的年輕人對(duì)其趨之若鶩,在香港也取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)，然而隨著中國(guó)自主品牌的興起以及個(gè)性化消費(fèi)的需求,其影響力已經(jīng)減弱。近年來(lái)，MANGO、ZARA、H自我享樂(lè)、自我贈(zèng)禮、自我價(jià)值體現(xiàn)（3）“追求型個(gè)我性消費(fèi)動(dòng)機(jī)”追求品質(zhì)、追求質(zhì)量、追求設(shè)計(jì)、追,求工藝、對(duì)設(shè)I十師崇拜和鐘愛該品牌（4）“享樂(lè)型個(gè)我性消費(fèi)動(dòng)機(jī)”,享受奢侈品帶來(lái)的愉快、自我贈(zèng)禮、自我價(jià)值體現(xiàn)314技術(shù)環(huán)境沃爾岡拉茨勒認(rèn)為新生的奢侈品應(yīng)當(dāng)不再是消耗與破壞，而應(yīng)當(dāng)具備一定前瞻性的技術(shù)方案，致力于以知識(shí)及能力取勝，并提供相應(yīng)保護(hù)和改善的可能性。這其實(shí)就是對(duì)奢侈品的無(wú)形價(jià)值方面提出了更高的要求。我國(guó)現(xiàn)在仍未有獲得公認(rèn)的服飾類奢侈品牌，所以，就奢侈品的品牌價(jià)值、知識(shí)能力等無(wú)形價(jià)值方面，可謂出于完全落后甚至是缺失的狀態(tài)中，亟待著國(guó)人的開發(fā)與擴(kuò)展。但在制造技術(shù)、工藝水平方面，號(hào)稱“世界工廠”的我國(guó)，已經(jīng)具有成熟的技術(shù)人才與設(shè)備，以及完備的工藝流程與體系，“中國(guó)制造”已經(jīng)是一個(gè)可以拿得出手的招牌。32中國(guó)服裝服飾類奢侈品市場(chǎng)現(xiàn)狀分析321市場(chǎng)布局分析目前，各大國(guó)際服裝服飾類奢侈品牌紛紛在中國(guó)開店，其市場(chǎng)布局主要分布在中國(guó)國(guó)內(nèi)的一線城市。我國(guó)的一線城市包括北京、上海、廣州、深圳等全國(guó)以及區(qū)域的經(jīng)濟(jì)中心。其中，在中國(guó)的服裝服飾類奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)中，上海的銷售額居第一位，年銷售額達(dá)6億多美元。2006年2008年，上海頂級(jí)服裝消費(fèi)市場(chǎng)年增長(zhǎng)率達(dá)20，預(yù)計(jì)2011年至2015年的年均增長(zhǎng)率為10左右，經(jīng)常購(gòu)買頂級(jí)服裝的消費(fèi)者在1013萬(wàn)人之間。緊隨其后的是北京，路易威登、阿瑪尼、夏奈爾、古琪、迪奧等品牌紛紛落戶北京，目前已經(jīng)成為北方地區(qū)最大的服裝類奢侈品集中的地方。在北京，服裝奢侈品集中的地方是兩家五星級(jí)飯店王府和國(guó)貿(mào)。此外，杭州、廣州。深圳、大連、成都、沈陽(yáng)、青島等城市也成為國(guó)際服裝服飾類奢侈品在中國(guó)發(fā)展的主要城市。國(guó)際服裝類奢侈品的專賣店一般位于一線城市和特殊的二線城市的商業(yè)中心最為繁華地段（一線城市是指市轄區(qū)人口超過(guò)1000萬(wàn)且經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市；二線城市是指市轄區(qū)人口在100萬(wàn)1000萬(wàn)之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展較平穩(wěn)的城市）。旗艦店一般只出現(xiàn)在一線城市。專賣店在奢侈品的銷售體系中占有十分重要的地位，對(duì)于樹立自身品牌有重要作用；而旗艦店不僅擁有最全最新的商品，更是品牌精神和形象的集中體現(xiàn)，是塑造品牌的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。巨大的人流量、較高的購(gòu)買力水平保證了專賣店、旗艦店是奢侈品銷售的主要場(chǎng)所。322消費(fèi)群體特征分析中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，催生了一批國(guó)際頂級(jí)服裝類奢侈品的高消費(fèi)群體，其總體購(gòu)買力驚人。在我國(guó)，服裝類奢侈品的消費(fèi)群體主要包括富豪階層、中產(chǎn)階級(jí)、透支型消費(fèi)者以及時(shí)尚人士、演藝界明星。其中，中產(chǎn)階級(jí)有一定的知識(shí)和品味，追求品質(zhì)和精致生活，收入較高，有固定的奢侈品消費(fèi)支出，是我國(guó)目前和未來(lái)的服裝類奢侈品的主要消費(fèi)群體。根據(jù)法國(guó)巴黎百富勤公司測(cè)算，2002年中國(guó)達(dá)到中等收入階層標(biāo)準(zhǔn)的家庭為5000萬(wàn)個(gè)，家庭平均年收入75萬(wàn)元，平均擁有資產(chǎn)31萬(wàn)元。到2010年，上述數(shù)字都已翻兩番。隨著中等收入階層的崛起，中國(guó)消費(fèi)率將不斷上升，從2002年的58上升到2010年65，于2020年達(dá)到71，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平。本世紀(jì)的10年到20年間將是中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)形成的重要時(shí)期。中產(chǎn)階級(jí)是社會(huì)消費(fèi)模式的引導(dǎo)者，并創(chuàng)造了規(guī)模巨大的市場(chǎng)購(gòu)買力，他們將對(duì)平民階層的消費(fèi)起到示范作用，個(gè)性化的需求和生活的品味也將使產(chǎn)品結(jié)構(gòu)多樣化中國(guó)服裝類奢侈品的典型消費(fèi)人群（1）富豪階層低調(diào)的商界大亨、企業(yè)家群體、暴發(fā)戶群體、問(wèn)題富豪。（2）中產(chǎn)階層就職于外企、中外合資企業(yè)的中高層管理者及各類高級(jí)白領(lǐng)；雇員、大型國(guó)有企業(yè)、集體企業(yè)的中高層管理人員、高素質(zhì)的民營(yíng)企業(yè)家；政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、部分社會(huì)團(tuán)體中具有實(shí)際社會(huì)管理職能的領(lǐng)導(dǎo)干部；具有中高級(jí)職稱的教師、工程師、科研人員及各類市場(chǎng)稀缺的高級(jí)專業(yè)技術(shù)人員；高級(jí)自由職業(yè)者。（3）“透支型”消費(fèi)者（4）演藝界明星和時(shí)尚人士323進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略模式分析國(guó)際服裝品牌進(jìn)入中國(guó)可以分為四種模式第一種是直營(yíng)，“路易威登”、阿瑪尼、香奈兒等頂級(jí)品牌大多采取這種模式；第二種是與國(guó)際品牌合作成立新的合資公司；第三種是品牌代理，一些知名百貨商場(chǎng)本身就是代理商；第四種是OEM，通常稱為定牌生產(chǎn)或貼牌生產(chǎn)。其中以后兩種模式為主，而且是相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的主流趨勢(shì)。國(guó)際服裝類奢侈品進(jìn)入中國(guó)的方式就多采取直營(yíng)的方式，通過(guò)與中國(guó)商城或高檔服務(wù)場(chǎng)所的合作，在國(guó)內(nèi)成立專賣店。與國(guó)外成熟市場(chǎng)相比有所差別，許多國(guó)際型公司在進(jìn)入中國(guó)都未采取傳統(tǒng)的方式，相反，他們與當(dāng)?shù)鼗锇楹献鱽?lái)建設(shè)其在中國(guó)的品牌。在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)架構(gòu)更為合理的發(fā)達(dá)市場(chǎng)中，這種方式并不常見。在中國(guó)，奢侈品銷售公司不得不通過(guò)店面方式與中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行接觸，從而使新店面的地段就變得更為重要。除店面外，一些從業(yè)者也通過(guò)大型活動(dòng)、酒會(huì)、直接寄送郵件、私人邀請(qǐng)消費(fèi)者等方式，成功地進(jìn)行品牌推廣。國(guó)際服裝類奢侈品的渠道策略從整體上講就是保持對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋，從不在渠道中提供大量的產(chǎn)品以供消費(fèi)者選擇，使得渠道始終保持在一種不飽和的狀態(tài)。在有限的前提下，則盡可能的要求完成對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的有效覆蓋。在這種策略指導(dǎo)下，奢侈品的分銷結(jié)構(gòu)追求重點(diǎn)覆蓋，把精力集中于少量對(duì)高質(zhì)量服務(wù)有特別需求的網(wǎng)點(diǎn)。對(duì)于增加零售網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)入新市場(chǎng)的考察非常詳盡，決策周期也比較長(zhǎng)。保證渠道價(jià)值鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)都有高利潤(rùn)產(chǎn)生，以便維持奢侈品高貴形象所需的高額市場(chǎng)費(fèi)用。同時(shí)，在渠道組合上又要求盡量做到有效覆蓋，把零售網(wǎng)點(diǎn)設(shè)在目標(biāo)顧客最集中的地方。除了固定網(wǎng)點(diǎn)以外，奢侈品展覽會(huì)也是一條重要的渠道。324在華銷售狀況根據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，路易威登、古奇、迪奧、范思哲、普拉達(dá)、芬迪這六個(gè)國(guó)際頂級(jí)服裝品牌自2005年至今對(duì)中國(guó)的出口額逐年遞增，在華的銷售收入也呈上升趨勢(shì)。圖31六大服裝類奢侈品牌對(duì)華出口狀況數(shù)據(jù)來(lái)源根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理而成圖32六大服裝類奢侈品牌在華收入狀況數(shù)據(jù)來(lái)源根據(jù)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)整理而成325發(fā)展趨勢(shì)過(guò)去幾年里，我國(guó)奢侈品市場(chǎng)的貿(mào)易的增長(zhǎng)，幾乎沒(méi)有遭受到全球性金融危機(jī)的影響，這從我國(guó)奢侈品的消費(fèi)者們不畏“困境”繼續(xù)壯大便可見一斑。這也就更加堅(jiān)定了國(guó)際眾多奢侈品大牌進(jìn)軍與發(fā)展中國(guó)布局的決心。有英國(guó)媒體稱在金融危機(jī)下，傳統(tǒng)的奢侈品大國(guó)如美國(guó)與日本都遭受到重創(chuàng)，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)能繼續(xù)高速增長(zhǎng)，眾多奢侈品的巨頭抓到中國(guó)這根救命的稻草，紛紛開始進(jìn)軍中國(guó)。頂級(jí)服飾類奢侈品品牌范思哲稱，亞洲市場(chǎng)將會(huì)成為它在全球的第二大市場(chǎng)，而中國(guó)市場(chǎng)功不可沒(méi)。有法國(guó)媒體報(bào)道“看看那些奢侈品在美國(guó)的遭遇吧，他們現(xiàn)在正在中國(guó)投資”。而法國(guó)巴黎的百富勒的報(bào)告上稱，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了奢侈品消費(fèi)的初期。貝恩咨詢公司公布，中國(guó)目前已是世界上第二大的奢侈品市場(chǎng)，單2009一年的奢侈品銷售額已經(jīng)達(dá)96億美元，年增長(zhǎng)率達(dá)12，而約占全球總市場(chǎng)的275；同時(shí)，預(yù)計(jì)這個(gè)數(shù)字將會(huì)在未來(lái)五年內(nèi)攀升到146億美元，屆時(shí)中國(guó)將會(huì)成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。而波士頓諮詢公司一份調(diào)查也這樣認(rèn)為，覺(jué)得中國(guó)將會(huì)在未來(lái)五至七年內(nèi)成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。據(jù)中國(guó)商務(wù)部，到2010年，我國(guó)已有25億消費(fèi)者有能力購(gòu)買各種奢侈品，而未來(lái)的數(shù)年內(nèi)，將會(huì)有23億的人口進(jìn)入奢侈品充斥的大中城市，而進(jìn)一步地帶動(dòng)奢侈品市場(chǎng)的成長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2014年，中國(guó)將會(huì)成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)，占全球總銷售量的23左右。鑒于前幾年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，一些分析人士甚至已經(jīng)預(yù)言，中國(guó)可能會(huì)在2011年前后就一舉成為全球第一大奢侈品的消費(fèi)國(guó)。同時(shí)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的飛速發(fā)展，也許對(duì)于中國(guó)本土的奢侈品從業(yè)者來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不錯(cuò)的機(jī)遇，不僅是企業(yè)與相應(yīng)的品牌，中國(guó)的眾多投資商、設(shè)計(jì)師、零售商、制造商都有機(jī)會(huì)從奢侈品市場(chǎng)的飛速增長(zhǎng)中獲益?？傊?，普遍地認(rèn)為，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)與相應(yīng)貿(mào)易的發(fā)展，將會(huì)充滿著生機(jī)。圖31中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的增長(zhǎng)來(lái)源資料來(lái)源貝恩中國(guó)內(nèi)地奢侈品消費(fèi)者調(diào)研33本章小節(jié)剛剛興起不久的中國(guó)奢侈品市場(chǎng)，不論是相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法律環(huán)境，還是消費(fèi)者哥消費(fèi)動(dòng)機(jī)與傾向，都有著獨(dú)特的特點(diǎn)。中產(chǎn)階級(jí)為中國(guó)奢侈品消費(fèi)的主力軍，而新增的消費(fèi)者無(wú)疑是市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要來(lái)源。當(dāng)今中國(guó)已經(jīng)成為了世界第二大奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)，而面對(duì)著只增不減、潛力無(wú)限的消費(fèi)群體，權(quán)威預(yù)測(cè)在三到五年內(nèi)中國(guó)就將一舉躍居到第一。第四章國(guó)外奢侈品品牌營(yíng)銷組合與策略41營(yíng)銷4P組合分析411產(chǎn)品策略一般來(lái)說(shuō)，奢侈品產(chǎn)品是指奢侈品企業(yè)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的物品與服務(wù)的總和，也就是,產(chǎn)品既包括有形的產(chǎn)品，也包括同時(shí)向市場(chǎng)提供的相應(yīng)的服務(wù)、時(shí)間、場(chǎng)所、組織、觀念或上述這些的組合，這些也包含在產(chǎn)品之內(nèi)。而奢侈品的“產(chǎn)品”除了產(chǎn)品本身與品牌之外,通常還附帶著一些附加的增值服務(wù),目的在于增加其產(chǎn)品特性，強(qiáng)化品牌文化，而鞏固其在頂級(jí)細(xì)分市場(chǎng)上地位與形象。在面對(duì)消費(fèi)能力和消費(fèi)觀念還不是很高的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)篩選地全線引進(jìn)所有系列產(chǎn)品顯然是不太合理的，但與此同時(shí)，輕易地改變產(chǎn)品的定位，甚至進(jìn)一步地將品牌或產(chǎn)品延伸則是更加不可行的。據(jù)相關(guān)研究報(bào)告，全球90以上的奢侈品品牌，由于經(jīng)營(yíng)的困境和盈利的壓力等種種原因，都進(jìn)行了品牌的延伸或產(chǎn)品線延伸，而不幸的是，其中90的延伸都是失敗的。意大利普拉達(dá)時(shí)裝在1993年時(shí)曾要打破自己“最了解女人”的品牌之諾言，力圖涉及男性服裝以及鞋帽市場(chǎng)，而這次嘗試則讓其品牌形象大幅度下降。而奢侈品品牌的延伸之所以是較為冒險(xiǎn)，有著多方面的原因從消費(fèi)心理來(lái)看，當(dāng)奢侈品的信息借助營(yíng)銷活動(dòng)傳遞到消費(fèi)者，有可能讓消費(fèi)者對(duì)其以前的消費(fèi)行為產(chǎn)生自我懷疑，從而引導(dǎo)著新消費(fèi)（奢侈品消費(fèi)）的開始。然后，如果產(chǎn)品線的擴(kuò)展不合理，將會(huì)直接地導(dǎo)致消費(fèi)者的懷疑，而致使再次改變消費(fèi)者行為（非奢侈品消費(fèi)）。在奢侈品消費(fèi)的過(guò)程當(dāng)中，一般的消費(fèi)者除了在意這個(gè)東西好還是不好，還會(huì)關(guān)注這個(gè)東西到底配不配，同時(shí)是否符合他們的生活方式。從定位取舍的效應(yīng)分析，企業(yè)如果選擇一種產(chǎn)品定位，則必然要犧牲另一種定位。如果單純?yōu)榱擞细嗳说男枨?，追求更高的利?rùn)與銷售額，則很可能讓處于產(chǎn)品線頂端的奢侈品牌不能維持其高貴的地位與身價(jià)，而導(dǎo)致戰(zhàn)略性定位的模糊不明，相應(yīng)的，產(chǎn)品線的延伸則最終稀釋了自身的鮮明品牌形象，極大損害了企業(yè)最初的產(chǎn)品和目標(biāo)客戶的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。根據(jù)二八原則，選擇奢侈品的產(chǎn)品路線就意味著企業(yè)不得不要放棄80的大眾顧客群體而瞄準(zhǔn)那20的處于金字塔頂端的高端顧客，在中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)也不例外。為了吸引中國(guó)消費(fèi)者，很多西方產(chǎn)品與品牌曾經(jīng)做出過(guò)一些重大的改動(dòng),但消費(fèi)者似乎并不買單他們實(shí)際上想要的就是那些在中國(guó)本土所買不到的、原汁原味的、“洋味”十足的西方產(chǎn)品，甚至于新品和商店的布置都要同在西方時(shí)一模一樣，這樣才是他們最愿意看到的。2001年,喬治阿瑪尼GIORGIOARMANI于北京設(shè)立了專賣店，而當(dāng)時(shí)為了迎合中國(guó)的傳統(tǒng)文化，安上了中國(guó)味兒十足的朱漆大門，力圖表明其對(duì)中國(guó)文化認(rèn)同，并希望借此贏得中國(guó)消費(fèi)者的好感；但中國(guó)的消費(fèi)者似乎一點(diǎn)兒不領(lǐng)情，結(jié)果只好拆掉了這大門，轉(zhuǎn)而換上了阿瑪尼全球的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。由此看來(lái)，國(guó)外奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，產(chǎn)品策略大都是采取較為保守的直接產(chǎn)品入境銷售，即將產(chǎn)品原封不動(dòng)地在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。這樣的產(chǎn)品策略，能夠保證品牌的高貴與本來(lái)名目，從而吸引對(duì)它們的崇拜與向往的中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。412價(jià)格策略奢侈品定價(jià)的精妙處在于在自己的產(chǎn)品類別中特立獨(dú)行,能夠利用信息的不對(duì)稱進(jìn)行超常規(guī)的定價(jià)，而引起消費(fèi)者的關(guān)注與崇拜，進(jìn)而鞏固它們?cè)谛袠I(yè)當(dāng)中的高端形象和頂端地位。高價(jià)位本身并不直接和必然地與高銷售額、利潤(rùn)等指標(biāo)相聯(lián)系，但高價(jià)卻必然地反映出企業(yè)的相應(yīng)的高端定位。沃夫?qū)睦赵谏莩迬?lái)富足中這樣寫到“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費(fèi)用，但費(fèi)用不應(yīng)該是最關(guān)鍵的因素。奢侈品的營(yíng)銷顛覆了“4C”理論,沒(méi)有過(guò)分關(guān)注產(chǎn)品制造過(guò)程中的成本因素,奢侈品制造商將可以傳遞給消費(fèi)者的東西全部傳遞給消費(fèi)者,并在最大程度上形成了消費(fèi)者滿意,從而保證其高價(jià)策略得以持續(xù)支撐其高利潤(rùn)?！鄙莩奁返膬r(jià)格本身其實(shí)并不是其銷售依據(jù),但卻是它的定位因素。假如產(chǎn)品以低廉的價(jià)格而提供出與奢侈品同樣的高值來(lái)，其中的價(jià)值卻會(huì)無(wú)法被消費(fèi)者感知到。也就是說(shuō)，沒(méi)有合適的價(jià)位（對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō)自然是合適的高價(jià)位），人們往往會(huì)看低一個(gè)產(chǎn)品。提供一般大眾化商品的企業(yè)在制定國(guó)際價(jià)格的時(shí)候會(huì)面臨諸多問(wèn)題，例如當(dāng)采用全球統(tǒng)一的價(jià)格，則可能對(duì)于貧窮國(guó)家會(huì)過(guò)高而對(duì)富裕國(guó)家過(guò)低；分別制定各個(gè)國(guó)家所能相應(yīng)承擔(dān)的不同價(jià)格，卻又會(huì)忽視各國(guó)的實(shí)際成本的差異。然而，由于奢侈品一般可以不用過(guò)分在意產(chǎn)品制造中的成本問(wèn)題，同時(shí)一般情況下目標(biāo)市場(chǎng)始終都是各國(guó)家的最富有的階層，所以說(shuō)理論上奢侈品企業(yè)完全可以采用全球統(tǒng)的一價(jià)格。但實(shí)際情況是，進(jìn)口的奢侈品要交關(guān)稅、增值稅、消費(fèi)稅三種稅，還要加上額外的運(yùn)費(fèi)、進(jìn)口商利潤(rùn)、批發(fā)商利潤(rùn)、零售商利潤(rùn)等等，因此據(jù)有業(yè)內(nèi)分析人士稱，境外奢侈品價(jià)格一般會(huì)比我國(guó)國(guó)內(nèi)的售價(jià)便宜35成。而正是由于和國(guó)外存在著差價(jià),精明的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)選擇直接到國(guó)外購(gòu)買心儀的奢侈品或間接地通過(guò)代購(gòu)、托人從國(guó)外購(gòu)入等，而因此導(dǎo)致許多奢侈品牌在國(guó)內(nèi)的旗艦店、專賣店成為了昂貴的“擺設(shè)”處于入不敷出，利潤(rùn)不足以抵償人員、場(chǎng)地、裝潢、宣傳等巨額費(fèi)用的尷尬境地。413渠道策略一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷活動(dòng)要以目標(biāo)顧客消費(fèi)行為與習(xí)慣為基礎(chǔ)，否則，營(yíng)銷活動(dòng)將會(huì)收效甚微。奢侈品的銷售渠道十分重要,會(huì)直接影響消費(fèi)者對(duì)其品牌形象的判斷與評(píng)價(jià)。高質(zhì)量、低產(chǎn)出的特征使奢侈品的消費(fèi)始終處在不飽和的狀態(tài)。在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)甚至是消費(fèi)環(huán)境方面，奢侈品都力求做到最好，始終追求少而精。在我國(guó)，許多奢侈品品牌僅在全國(guó)一線城市的頂級(jí)商業(yè)區(qū)才設(shè)立專賣或?qū)９?。而某些新款整個(gè)中國(guó)都買不到，只是在東京和紐約的極個(gè)別的旗艦店才有售,限量版頂級(jí)的產(chǎn)品還需要提前的預(yù)訂。這就是所謂的有限的購(gòu)買渠道成就出奢侈品無(wú)限的價(jià)值。奢侈品在20世紀(jì)90年代初進(jìn)入中國(guó)時(shí)，分銷渠道的建立的方式一般都是通過(guò)代理商設(shè)立專賣店或直接進(jìn)入頂級(jí)商場(chǎng)，而一些國(guó)際一線品牌則將一些五星級(jí)酒店作為他們進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的最初落腳點(diǎn)這里的消費(fèi)者通常都有著高端的消費(fèi)傾向，很符合他們目標(biāo)群體的定位，同時(shí)在此也可以保證其市場(chǎng)環(huán)境的可靠性。在20世紀(jì)90年代末，奢侈品品牌逐漸開始采取自營(yíng)與代理相結(jié)合的渠道建立方式對(duì)一線城市的零售業(yè)務(wù)進(jìn)行直接控制，而將二三線城市的業(yè)務(wù)交由代理商代其經(jīng)營(yíng)與拓展；與其合作的代理商一般都是在當(dāng)?shù)仡H具實(shí)力的商業(yè)企業(yè)，商場(chǎng)則一般是該城市的頂級(jí)商場(chǎng)，由于這些商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體大多是該城市的富有階層,自然他們也是奢侈品的目標(biāo)消費(fèi)群體。奢侈品與一般大眾消費(fèi)品不同，在與合作方的關(guān)系上，奢侈品品牌通常掌握著市場(chǎng)的相應(yīng)主動(dòng)權(quán)。在2004年解除對(duì)零售領(lǐng)域的相應(yīng)管制后，外意味著國(guó)外零售商可以進(jìn)行獨(dú)資經(jīng)營(yíng),并在中國(guó)的任何地方開設(shè)店鋪，借著這股“東風(fēng)”，奢侈品品牌的擴(kuò)張便加速展開，紛紛拋開中國(guó)當(dāng)?shù)睾献鞣蕉髲埰旃牡財(cái)U(kuò)張起來(lái)，最顯著的表現(xiàn)就是昂貴稀缺的黃金地段成為各大國(guó)外奢侈品牌競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。與在中國(guó)發(fā)展的國(guó)外快餐零售店不同的是，奢侈品品牌若想要維持他們獨(dú)有的矜持，必須要在黃金地段選擇性地設(shè)立其銷售點(diǎn)。因此，奢侈品品牌大都是謹(jǐn)慎地選擇其零售地點(diǎn)。周邊環(huán)境不夠合適，例如在以面向低端的消費(fèi)群體的大眾百貨公司中設(shè)立奢侈品零售店就很容易喪失其品牌的形象與身份。除此之外,奢侈品的渠道策略如果從整體上來(lái)講，就是維持其對(duì)市場(chǎng)的有限覆蓋，而從不在銷售渠道中提供大量的產(chǎn)品，在這樣的“有限”的前提之下，盡可能地完成對(duì)相應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的有效覆蓋。在這樣的渠道策略的指導(dǎo)下，奢侈品品牌追求分銷結(jié)構(gòu)的重點(diǎn)覆蓋，著力于少量對(duì)高質(zhì)量的服務(wù)有特別的需求的相應(yīng)網(wǎng)點(diǎn)。而對(duì)增加零售網(wǎng)點(diǎn)和拓展新市場(chǎng)的考察一般都非常詳細(xì)謹(jǐn)慎，相應(yīng)的決策周期也會(huì)比較長(zhǎng)，從而保證渠道價(jià)值鏈上的每個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)都能夠有高利潤(rùn)產(chǎn)生，維持其高貴形象與地位所需要的高額的市場(chǎng)費(fèi)用。所以，奢侈品品牌對(duì)于其零售店和專賣店的數(shù)量有著非常嚴(yán)格控制。例如路易威登進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的13年，總共才開了13家店，并保證所開的每一家店都能夠符合全球的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。414促銷策略我們都知道，促銷是相對(duì)于較為短期的購(gòu)買激勵(lì)活動(dòng)，其目的是鼓勵(lì)購(gòu)買，或者是宣傳產(chǎn)品、提供服務(wù)。而與普通大眾化商品的促銷強(qiáng)調(diào)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋范圍越大就越好不同，奢侈品要做到適當(dāng)控制產(chǎn)品的銷量，故在促銷活動(dòng)中會(huì)有意識(shí)地控制消費(fèi)群體，讓消費(fèi)者產(chǎn)生出一種千金難求的迫切購(gòu)物心理，而這種“饑餓營(yíng)銷”就恰好是對(duì)奢侈品的資源稀缺性的維護(hù)。與此同時(shí)，奢侈品的營(yíng)銷活動(dòng)要遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則，僅僅靠高密度的廣告是在短時(shí)間內(nèi)成就不出真正的奢侈品品牌的，而相反很有可能弄巧成拙地降低了品牌形象與地位。一般來(lái)說(shuō)，奢侈品的促銷更多的是