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薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄腿莃蒂螃衿膆莈螂肁莁螇螁膃芄蚃螀芆蒀蕿蝿羅節(jié)蒅蝿肈蒈莁袈膀芁蠆袇衿蒆薅袆羂艿蒁裊膄蒄蕆襖芆莇螆袃羆膀螞袃肈莆薈袂膁膈蒄羈袀莄莀羀羃膇蠆罿肅莂薅羈芇膅薁羇羇蒀蒆羇聿芃螅羆膂葿蟻羅芄節(jié)薇肄羃蕆蒃蟻肆芀荿蝕膈蒅蚈蠆羈羋蚄蚈肀薄薀蚇膂莆蒆蚆芅腿螄蚅羄蒞蝕蚅肇膈薆螄西灣國際社區(qū)營銷策劃方案目錄前言西灣國際社區(qū)未來之城3第一章大英房地產(chǎn)市場背景簡析6第二章消費者/投資者分析8第三章項目自身分析11第四章項目定位14第五章項目總體營銷策劃方案16第六章各階段營銷推廣策略及時間安排36第七章項目營銷推廣費用概算52附件一計劃表前言西灣國際社區(qū),未來之城在充分了解大英市房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)消費者構(gòu)成,充分把握消費者心理、行為、習(xí)慣的前提下,特編制本項目營銷策劃書。本策劃方案遵循務(wù)實的原則,以實效力、創(chuàng)新力、整合力作為本專案操盤的基礎(chǔ)理念。我們?yōu)槲鳛硣H社區(qū)的營銷推廣工作設(shè)定了以下三項戰(zhàn)略目標(biāo)核心目標(biāo)快速銷售目標(biāo)把西灣國際社區(qū)的整體開發(fā)與銷售工作分為三個大的階段,形成三大組團(tuán),確保用12年的時間(即2007年年底)實現(xiàn)全部建完、售完的總體目標(biāo),確保項目一期在開盤后8個月內(nèi)全部售完。品牌樹立目標(biāo)1、項目品牌的樹立通過產(chǎn)品品質(zhì)的精心打造,通過一系列持續(xù)不斷、精彩紛呈的造勢炒作與文化活動,通過親情化的互動生活方式的營造,建設(shè)一個在全市都具備較高知名度、美譽度和忠誠度的社會區(qū)文化示范小區(qū),成為大英市社區(qū)建設(shè)的一個典范,使項目成為濱江南路建設(shè)的新坐標(biāo)、大英城市形象的一張名片,繼而可持續(xù)創(chuàng)建“西灣國際社區(qū)”品牌系列房地產(chǎn)項目。2、企業(yè)品牌的樹立通過項目的成功動作,提升開發(fā)商在大英房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)的品牌知名度、美譽度與忠誠度。人才團(tuán)隊的整合通過項目的動作,為開發(fā)商鍛煉出一支強大的人才隊伍,為以后的項目開發(fā)與公司發(fā)展奠定良好的人才基礎(chǔ)和綜合管理基礎(chǔ)。為實現(xiàn)以上目標(biāo),四川金港企業(yè)營銷公司將以專業(yè)理論、實操精神做好營銷咨詢顧問服務(wù)。本營銷方案的理論支撐體系有全程營銷理論其核心思想就是從項目用地的初始狀態(tài)就導(dǎo)入營銷策劃,從項目所在地塊研究,可行性分析、規(guī)劃設(shè)計、形象包裝到營銷推廣、銷售管理、物業(yè)服務(wù)和可持續(xù)性發(fā)展,把房地產(chǎn)開發(fā)過程中各個環(huán)節(jié)的社會資源按市場需求和營銷策略進(jìn)行有效整合,以全面提升項目市場競爭力,達(dá)到規(guī)避風(fēng)險、快速銷售的目的。造夢造勢與“眼球經(jīng)濟(jì)”理論現(xiàn)代房地產(chǎn)營銷焦點是消費者,營銷策劃與市場推廣的最終目的就是讓買家買樓的過程,既是理性的,又是感性的。買房就是買一個生活夢想。這個夢在消費者不成熟時靠炒作、靠引導(dǎo),在消費者成熟之后就要靠展示、靠服務(wù)。我們身處信息膨脹時代,營銷就是傳播信息,“讓人知道,引人注意”,搶壓眼球,始終是第一位的目標(biāo)。如何吸引足夠的有效人群關(guān)注西灣國際社區(qū),前往銷售點或項目現(xiàn)場;如何持續(xù)不斷的制造熱點,如何讓項目從一開始就被整個社會所關(guān)注;如何通過各類媒體的配合和廣告安排的節(jié)奏,給目標(biāo)買家一個“非法不可,非看不可”的印象,通過制造夢想制造人氣搶奪眼球,刺激購買欲,形成從眾效益,是項目整合營銷傳播策略的關(guān)鍵。蓄積銷售勢能理論所謂銷售勢能,就是指消費者對產(chǎn)品的心理價位與實際價格之間的落差,落差越大,勢能越大,銷售越暢。通過前期大量的產(chǎn)品品質(zhì)構(gòu)造、一系列造夢造勢運動,目的就是要提升銷售勢能,抬升項目在消費群體中的心理價位,然后在開盤時低價入市,達(dá)到快速銷售的目的。蓄水開閘理論蓄水開閘是對一些大型樓盤營銷推廣過程的形象化比喻。它把開發(fā)商銷售現(xiàn)場和環(huán)境、樣板間等賣場的營造叫做“筑池”,把通過造勢與造夢大量蓄積目標(biāo)購房者叫做“蓄水”,把開盤搶購乃至每一次強勢推盤叫做“開閘”。當(dāng)池中水不多的時候,就再關(guān)閘,再蓄水;當(dāng)遇到天公特久干旱時,就人工降雨或從別的地方引水過來;如果水池不夠大,或者水流改道,就再修一個水池,重新蓄水。整合傳播理論營銷,是識別人的合理的有效的需求并正確滿足之,如何“正確滿足”,重要的一點是要整合各種可以利用的資源,借助各種行之有效的手段公關(guān)活動、新聞炒作、事件行銷、硬性廣告、口碑傳播等,造就眾人皆知的效應(yīng),迅速提升品牌知名度、美譽度及忠誠度。顧客關(guān)系管理以顧客為導(dǎo)向,貫穿營銷全過程。以建立顧客滿意度并超越顧客期望為目標(biāo),是營銷的要義所在,也是項目成功的根本。細(xì)節(jié)服務(wù)理論對細(xì)節(jié)近乎完美的追求,是為了更充分的掌握大局。在銷售過程中,對客戶細(xì)致熱忱關(guān)心,具體關(guān)切的解說、現(xiàn)場陪同參觀、迎來送往的禮儀,體現(xiàn)出銷售服務(wù)的直接效果。本策劃書的主要框架是在分析大英房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境、競爭狀況、消費群特征、自身資源的基礎(chǔ)上,透出項目的核心競爭力,實現(xiàn)項目精準(zhǔn)定位,據(jù)此制定整體營銷策略、全面安排營銷計劃、科學(xué)構(gòu)架營銷組織、合理控制營銷預(yù)算。在具體實操過程中,應(yīng)根據(jù)具體形勢的變化,調(diào)整營銷策略。本策劃方案在擬定過程中充分考慮了可調(diào)性。相信通過貴我雙方的共同努力,西灣國際社區(qū)項目能締造上上生活第一章大英房地產(chǎn)市場背景簡析第一節(jié)大英市場綜述(1)市場調(diào)查與分析市場規(guī)模直接影響房地產(chǎn)企業(yè)營銷活動的成敗,過低估計會使企業(yè)失去有利的時機,過高的估計會造成產(chǎn)品的積壓,對其進(jìn)行準(zhǔn)確的預(yù)測就顯得尤為重要。由于受到人口、經(jīng)濟(jì)等客觀環(huán)境因素的影響,市場規(guī)模始終處于動態(tài)變化之中,要認(rèn)真分析并掌握宏觀環(huán)境的變化趨勢及其對市場規(guī)模的影響,為營銷決策提供科學(xué)的依據(jù)。住結(jié)構(gòu)遂寧市場綜述遂寧房地產(chǎn)市場概述宅產(chǎn)品越來越趨向市場細(xì)分的多元化發(fā)展,包括房型、戶型、面積、質(zhì)量、功能等內(nèi)在的產(chǎn)品品質(zhì)越來越多元化,以滿足不同的市場細(xì)分人群。市場競爭加大,消費者選擇面增廣,需求決定產(chǎn)品的形態(tài),多樣化的人群需求決定了住宅產(chǎn)品向著多元化方向發(fā)展。大英現(xiàn)在房地產(chǎn)項目開發(fā)隨著土地成本、建造費用、房屋“以人為本”的人居質(zhì)量等方面的提升,價格必然有一定漲幅,目前大英處于房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展期,近幾年來開發(fā)規(guī)模逐年擴大,房地產(chǎn)市場需求日益增長。盡管近期國家調(diào)控政策頻繁出臺,市場潛在變數(shù)增加,但市場前景仍然樂觀。投資保持快速增長,投資增幅呈逐月走高的強勢增長態(tài)勢。土地購置面積大幅增長,商品房施工面積大幅增長。從去年的房地產(chǎn)市場前端發(fā)展勢頭看,如果今年宏觀調(diào)控保持穩(wěn)健,2007年房地產(chǎn)市場仍會得以穩(wěn)步發(fā)展,市場規(guī)模會繼續(xù)有所擴大。在人們收入提高的同時,社會消費需求不斷擴大,房價也自然穩(wěn)步上升。盡管目前好的項目銷售勢頭良好,但區(qū)域競爭明顯會貫穿始終。但隨著住宅區(qū)域化的蓬勃發(fā)展,周邊人群的吸納能力也在成倍增強。目前大英房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已呈現(xiàn)良好態(tài)勢,以后的發(fā)展應(yīng)該會更健康有序。(2)市內(nèi)各區(qū)域競爭樓盤調(diào)查與統(tǒng)計分析樓盤名稱面積價格/M2【凱麗濱江】34632M22200元/M2【東城一品】335487M21650元/M2【天宏】86803M22000元/M2【近水樓臺】30000M21750元/M2【富源居】120000M21750元/M2【明月錦城】47162M21800元/M2【金港國際】40000M21800元/M2【盛世錦城】160000M22200元/M2(3)項目概況分析西灣國際社區(qū)住宅小區(qū)位于大英市主城區(qū)域,基地臨飛虹街,建筑地面積695178平方米,新建建筑面積地上50033平方米,地下車庫6350平方米。整體布局體現(xiàn)了以人為本尊重地形和環(huán)境構(gòu)想,并且符合規(guī)劃、消防、環(huán)保、防災(zāi)、減災(zāi)等要求。實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。強調(diào)以人為本的設(shè)計思想,處理好人與建筑、人與環(huán)境、人與交通、人與空間以及人與人之間的關(guān)系。從總體上統(tǒng)籌考慮建筑、道路、綠化空間之間的和諧、創(chuàng)造一個宜于現(xiàn)代商業(yè)與人居的環(huán)境空間。堅持社會效益、環(huán)境效益、經(jīng)濟(jì)效益統(tǒng)一的原則,合理配置自然資源,優(yōu)化用地結(jié)構(gòu),配套建設(shè)各項目設(shè)施。堅持實用、經(jīng)濟(jì)、美觀的原則,積極采用新材料、新設(shè)備、推廣新技術(shù)。貫徹環(huán)保、安全衛(wèi)生、綠化、消防、節(jié)能、節(jié)約用地的設(shè)計原則。(4)項目區(qū)域人文歷史概況分析大英市位于四川盆城的中部,屬四川重要的交通樞紐,成渝經(jīng)濟(jì)圈中的重要城市。大英市的城區(qū)未來將形成“森林環(huán)抱、山、水、城交融,開放型、組團(tuán)式、多中心”的格局,并打造成盆城商貿(mào)中心,區(qū)域性中心和生態(tài)園林城市。目前城區(qū)呈南北向的狹長形,主要建筑布局在渠河和涪江之間,周邊自然水系環(huán)抱,形成“水城水在城中走,人在水上游”,帶狀城市在發(fā)展過程中,由于城市地位不高,造成兩端蕭條,中間繁榮的局面。大英山巒起伏,小溪縱橫,春紅夏綠,秋橙冬翠,古榕參天,獨具風(fēng)韻。歷來是川中政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心,素有“東川巨邑“、“川中重鎮(zhèn)“之稱。自公元347年設(shè)郡以來,歷經(jīng)1600多年歷史,以其交通發(fā)達(dá)、文興商茂而成為川中政治、經(jīng)濟(jì)和文化中心,素有“小成都“之稱。經(jīng)過近20年的建設(shè)與發(fā)展,大英這座千年古城早已抖落歷史的風(fēng)塵,展現(xiàn)出迷人的新姿。大英市距成都約150公里,距重慶市約210公里,離兩區(qū)域經(jīng)濟(jì)中心較遠(yuǎn),對房地產(chǎn)的高端客戶分流量小,可以沉淀下大量的目標(biāo)存量客戶。2006年大英市城鎮(zhèn)人口14095萬人。2006年大英市國內(nèi)生產(chǎn)總值12962億元;全年職工平均工資為8708元,實際增長132,城鄉(xiāng)居民儲蓄存款余額8566億元,比上年增長165,有較強的購買力。大英大型企業(yè)較多,如明星電力、川中油礦、華潤錦華等。第一、三產(chǎn)業(yè)較為發(fā)達(dá)。第二章消費者/投資者分析第一節(jié)大英房地產(chǎn)市場消費者消費習(xí)慣分析區(qū)域偏好目前消費者對居住區(qū)域偏好主要集中在鬧市區(qū),如城中心。產(chǎn)品偏好主力戶型為三室及二室,三室戶型面積集中在115145平方米區(qū)間,二室戶型面積集中在70結(jié)構(gòu)消費習(xí)慣分析目標(biāo)市場定位及細(xì)分90平方米區(qū)間,且多位受訪者對雙衛(wèi)較強調(diào),另外偏好現(xiàn)代化、簡約化的建筑外立面,對建筑質(zhì)量要求較高。配套需要對物業(yè)管理認(rèn)識提高,希望有好的小區(qū)品質(zhì),但由于目前的低物管收費現(xiàn)狀,可能對以后提高物業(yè)管理品質(zhì)形成制約,對安全、運動休閑、教育、醫(yī)療、綠化景觀的配套需求最強。價位傾向根據(jù)消費者價格彈性的簡單分析,市場價格引導(dǎo)空間有200300元/M2。目前大英市房地產(chǎn)消費方式為分期付款及一次性付款,以及按揭信貸。媒介接觸習(xí)慣媒介相對落后,主要的媒介有大英廣播電視報、大英日報、戶外媒體(含現(xiàn)場導(dǎo)示)等,口碑傳播的效果相對更好。對城北的認(rèn)識大部分人都知道開發(fā)區(qū)規(guī)劃在城北,但比較模糊,需要對消費者的投資意識以及區(qū)域經(jīng)濟(jì)等加以引導(dǎo)。第二節(jié)本項目目標(biāo)市場定位及細(xì)分消費者是市場的主盡可能因素,只有與其形成良性溝通,真正滿足消費者生活價值觀中基本的欲望與需求,才是樓盤的生存之本。根據(jù)西灣國際社區(qū)市調(diào)報告,我們把項目各檔次產(chǎn)品的目標(biāo)消費群劃分為兩類第一類高收入消費群主要是復(fù)式單位,錯層單位的購買者。主力戶型面積為120180M2,可以接受的房屋總價在1120萬之間。年齡層次為3050歲之間。目前居住在大英市中心。身份特征為中高收入人士。教育程度為初中以上學(xué)歷。職業(yè)狀況為中高層管理者或?qū)I(yè)技術(shù)人員。專業(yè)行業(yè)性的買入人群職業(yè)背景大多為(想轉(zhuǎn)移資產(chǎn)的)國有企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、政府官員、商人、私營企業(yè)主、職業(yè)管理層,大英周邊區(qū)域欲到大英置業(yè)的外來人員(約占20)。年經(jīng)濟(jì)收入一般在3萬元以上。家庭成員以三口之家或三代同堂居多。興趣愛好有文藝、運動、休閑、度假、聚會。多為二次置業(yè)。第二類中等收入消費群主要是多層詳房的購買者。主力戶型面積為70120M2,可以接受的房款總價在511萬元之間。年齡層次分為兩塊,一是2545歲的中青年,二是50歲以上的老年人。身份特征為中青年創(chuàng)業(yè)者、職業(yè)管理層、專業(yè)技術(shù)人員(醫(yī)生、律師、工程師)、自由職業(yè)者、金融、文藝工作者、政府機關(guān)干部,離退休老人、外出打工者等;其中2545歲的消費群體在按揭貸款消費上有很大的引導(dǎo)空間。教育程度主要為高中以上學(xué)歷。月收入在1200元以上,或有一定的積蓄。家庭成員以三口之家居多。興趣愛好有文藝、體育、休閑、度假、聚會等,喜歡優(yōu)美環(huán)境,能夠接受新鮮事物,性格樂觀開朗。他們大多是首次置業(yè),或改善原有居住條件。通過對國內(nèi)主要城市的市民消費形態(tài)分析所得,隨著家庭開始階段的推遲與延長,購房者正在趨向年輕化。對年輕也有了新的理解,2545皆調(diào)之年輕人。年輕、高收入、較高學(xué)歷的一代已經(jīng)成為最主要的購房消費群。這一點在大英也逐漸明顯。年輕人對戶型結(jié)構(gòu)、居住環(huán)境、配套和社區(qū)文化的要求與其他年齡層的消費群有所不同,他們具有獨特的品位與品味,具有新潮、時尚、個性突出的特點,對樓盤生活的理解更加深刻。都市年輕一代的理想居住形態(tài)是需求詳細(xì)訴求點地段滿足工作、生活的方便性,交通便捷社區(qū)環(huán)境尊崇、健康、生態(tài)、和諧、安全會所活動性、參與性戶型舒適而適用生活配套盡可能在社區(qū)內(nèi)全面解決智能化信息與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的引用子女教育具有良好的文化氛圍、有益與子女成長社區(qū)文化積極向上,健康快樂特以類聚,人以群分,我們認(rèn)為,與其把購房者說成是消費者,不如說成是生活者,西灣國際社區(qū)的目標(biāo)消費群應(yīng)該從生活觀念、生活態(tài)度來劃分,與之相對應(yīng),用一句易記上口的主題詞來概括這一大型項目,給它一個鮮明的,令人印象深刻,并與傳播差異性和獨特性的開發(fā)理念或市場定位,為此,我們應(yīng)該從生活的角度去挖掘,去提煉。第三章項目自身分析結(jié)構(gòu)項目SWOT分析本項目核心競爭力分析第一節(jié)項目SWOT分析一、優(yōu)勢1、良好的政策資源宏輝開發(fā)公司(開發(fā)商)擁有良好的政府關(guān)系資源,可以爭取合理優(yōu)惠的稅收、工商等政策。2、良好的新聞媒體關(guān)系公司中高級領(lǐng)導(dǎo)層與媒體的良好關(guān)系,可以保障項目信息的暢通。3、項目超大規(guī)模僅次于大英花園,各項生活、公建、商業(yè)配套設(shè)施齊備完善,能滿足小區(qū)業(yè)主各方面的生活需求和文化、健康需求。4、離濱江觀音湖不遠(yuǎn),擁有豐富的人文景觀。5、距離繁華很近,交通極為便捷,轉(zhuǎn)眼可達(dá)大英最繁華之地。6、物業(yè)管理引進(jìn)先進(jìn)物管模式,引進(jìn)智能化系統(tǒng),目標(biāo)消費群認(rèn)同度高。7、環(huán)境規(guī)劃主題式園林規(guī)劃,做到戶戶有景,推窗即景,將水景、園景、建筑景觀、街景四位一體,和諧共生。8、戶型多種時尚潮流戶型、多種面積大小的戶型,具有極大的市場包容性,戶型結(jié)構(gòu)科學(xué)、合理。9、社會文化以運動為主題,營造小區(qū)主題文化,提供人文交流條件,創(chuàng)建社區(qū)文化品牌。10、開發(fā)商實力已在大英開發(fā)多個房地產(chǎn)項目。二、劣勢1、環(huán)境配套目前周邊環(huán)境較差。2、治安城北電子眼少3、消費認(rèn)知消費者對城北區(qū)域的認(rèn)可度較低。4、品牌力西灣國際社區(qū)目前在大英市民中的知名度、被關(guān)注度還不高,企業(yè)品牌想象有待提升。5、高容積率25。三、機會1、區(qū)位開發(fā)區(qū)的規(guī)劃,項目地處未來的居住區(qū)與城市副中心,具備較好的區(qū)位優(yōu)勢和新城魅力。2、交通兩條最重要的城市主干道,外接濱江大道,交通快捷方便。3、區(qū)域形象城北片區(qū)舊城改造,區(qū)域的整體形象將很快得到改善。四、威脅1、市場分流大英其他區(qū)域樓盤的開發(fā)將造成較大的市場分流。2、其他不可預(yù)見的社會因素的影響。第二節(jié)項目核心競爭力分析一、符合市場的產(chǎn)品1、規(guī)劃項目的整體規(guī)劃科學(xué)、合理,具備高品質(zhì)樓盤的素質(zhì)。2、外立面美觀、輕快的淺色系、簡約的現(xiàn)代風(fēng)格,美觀的飄窗形成大氣的視覺天際線。3、戶型符合市場的錯層、平層住宅,流行的雙衛(wèi)概念。4、高綠化率住宅首層架空,立體綠化。5、面積主力面積在90140平方米之間。6、智能化系統(tǒng)提供閉路監(jiān)控系統(tǒng)、門禁系統(tǒng)、電子商務(wù)系統(tǒng)、遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)、車輛出入管理系統(tǒng)、緊急呼叫系統(tǒng)等,業(yè)主高度享受高科技帶來的舒適和擁有更多的服務(wù)和資源優(yōu)勢。二、優(yōu)美的景觀環(huán)境1、外環(huán)境、開發(fā)區(qū)、靈泉寺、大英二中等,同時周邊將逐步拆遷形成好的大環(huán)境。2、內(nèi)環(huán)境大門觀景廣場,中庭音樂廣場,多處組團(tuán)主題景觀、知名園林景觀公司設(shè)計施工,良好的小區(qū)環(huán)境,兼具中心景觀和組團(tuán)環(huán)境的均好性。3、高綠化率三、完善的配套體系1、教育本項目周邊擁有的大英二中的包裝;與知名院校共建幼兒園及素質(zhì)培訓(xùn)學(xué)校等。2、醫(yī)療與周邊或市區(qū)最好的醫(yī)院合作建立“特約醫(yī)療站”。3、購物建立商業(yè)中心、引入大型超市,滿足購物方便。4、餐飲娛樂設(shè)備主題餐飲商業(yè)休閑風(fēng)情街。5、運動休閑社區(qū)內(nèi)置羽毛球場、網(wǎng)吧、保健美容、臺球室等各種運動休閑設(shè)施。6、金融與項目周邊的金融機構(gòu)建立聯(lián)系,為社區(qū)業(yè)主提供“貴賓服務(wù)”。四、一流的物業(yè)管理系統(tǒng)1、維護(hù)良好的社區(qū)環(huán)境。2、系統(tǒng)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體系。3、內(nèi)部良好的信息交流(投訴)平臺。4、豐富的業(yè)主生活。5、安全安定的社區(qū)治安。6、其他親情化服務(wù)等。第四章項目定位第一節(jié)總體定位西灣國際社區(qū)總體定位為大英地區(qū)經(jīng)典樓盤的代表作都市新坐標(biāo),成功人士引以為榮的居所,項目擁有一流的居住環(huán)境、一流的配套設(shè)施、一流的物業(yè)管理,是高品質(zhì)生活及名士身體的象征。第二節(jié)項目定位一、功能定位純宅美地,體現(xiàn)家的寧靜之美社區(qū)環(huán)境優(yōu)美和功能設(shè)施具全體現(xiàn)“以人為本”之上上生活。二、物業(yè)類型定位住宅281高層電梯公寓社區(qū)功能服務(wù)和家政理財教育服務(wù)。三、檔次定位住宅中高檔次四、價格定位住宅均價2000元/平方米左右五、差異化定位住宅大英迄今綜合品質(zhì)最高、規(guī)模前矛、配套完善、生態(tài)環(huán)境優(yōu)美,一流物業(yè)管理水平、親情化服務(wù)、以健康為主題的新型高品位社區(qū)。第三節(jié)項目定位語“西灣國際社區(qū),純宅美地,品尚榮耀(經(jīng)典名盤品尚榮耀)”第四節(jié)主題廣告語“西灣國際社區(qū),上上生活”第五章項目總體營銷策劃方案項目營銷力分析第一節(jié)本項目營銷力分析一、核心價值整個“西灣國際社區(qū)”項目為大型健康生活樣板社區(qū),公建及內(nèi)部配套設(shè)施齊全,建筑質(zhì)量過硬,外觀現(xiàn)代時尚,環(huán)境規(guī)劃合理,既有中心景觀,又兼具多元性、均好性,生活動線及商業(yè)動線設(shè)置科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn),能充分滿足目標(biāo)項目總體營銷思路宣傳賣點提煉價格策略營銷工具準(zhǔn)備廣告推廣策略銷售現(xiàn)場包裝策略公關(guān)促銷活動策略消費群體對住宅或商鋪的需求,是追求高品質(zhì)生活人士的理想生活家園。二、附加價值本項目開發(fā)商(投資商)宏輝開發(fā)公司、皆具有較高的知名度,再加上車馬的顧問品牌、物管品牌以及類似于“陽光生活方式”的社區(qū)文化等,必將為項目提升更多的附加值。第二節(jié)本項目總體營銷思路【營銷中心思路】“西灣國際社區(qū),上上生活”在項目的“上上”兩字上做文章,通過上上形象工程、上上居家系統(tǒng)、上上生活方式等整體性、創(chuàng)新性開展?fàn)I銷工作,實現(xiàn)品牌創(chuàng)新、文化創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新。并在營銷的全過程中,以“體驗”的方式與目標(biāo)消費群體形成互動,以良好的口碑保持項目旺銷?!舅悸芬弧恐厮軈^(qū)域形象“上上形象工程”本項目所在的城北區(qū)域目前在消費者心中的形象,已經(jīng)成為本項目銷售的最大阻力,如何改變該區(qū)域在消費者心中的形象,成為本項目營銷策劃需要解決的首要問題。充分認(rèn)識城北,認(rèn)識城北在地產(chǎn)開發(fā)和營銷上的優(yōu)勢和不足,揚長避短,重塑城北區(qū)域形象,成為本項目營銷第一個需要攻克的難題,我們?yōu)檫@一輪的營銷攻勢定名為“經(jīng)典形象工程”。(內(nèi)容詳見第六章第一節(jié))?!舅悸范宽椖啃蜗蟀b“未來居家系統(tǒng)”除了區(qū)域形象需要塑造外,項目自身形象塑造也同等重要。本項目將為目標(biāo)消費群體提供一套完整的、系統(tǒng)的生活、居家、經(jīng)商解決方案完整的產(chǎn)品系統(tǒng)、完整的服務(wù)系統(tǒng)、新穎的生活方式。我們將“高品質(zhì)生活及身份的名片,成功人士引以為榮的居所”作為項目形象塑造的目標(biāo),全面演繹和引導(dǎo)城北社區(qū)居住的新趨勢。我們將這一輪營銷攻勢稱之為“上上居家系統(tǒng)”,它包括完整的產(chǎn)品系統(tǒng)、完整的服務(wù)系統(tǒng)、新穎的生活方式,同時,在營銷中我們將賦予項目更多的附加值,如(1)有氧社區(qū)(02社區(qū))把社區(qū)綠化廣場及商業(yè)步行街做成目前全市規(guī)模最大的融水景、園景、街景三位一體的墨西哥風(fēng)情休閑街,回歸自然,享受美景,情景處處,意趣萬千。(2)智能社區(qū)第一個智能化大型社區(qū),網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)無處不在,電話、電視、電腦網(wǎng)絡(luò)一體化,生活方便輕松。(3)學(xué)府社區(qū)置業(yè),不只是一次購房,更是一次生活體驗。全心全意為業(yè)主著想,更應(yīng)為其子孫后代著想。項目周邊有大英實驗中學(xué)及其他大英知名小學(xué)、幼兒園,建議與某知名幼兒園共同籌建幼兒園。(4)VIP社區(qū)為業(yè)主提供統(tǒng)一的酒店式服務(wù),將酒店式服務(wù)公寓的模式向全區(qū)個延,面向全區(qū)業(yè)主提供統(tǒng)一的社區(qū)配套服務(wù),包括送菜、訂餐、家居清潔、洗衣干衣、家電維護(hù)、汽車租用、訂閱書報、訂購車船飛機票,同時發(fā)放業(yè)主VIP卡,為業(yè)主提供購物、休閑、飲食、旅游、康體等方面的優(yōu)惠服務(wù)。(5)健康社區(qū)與周邊大英醫(yī)院及其他知名醫(yī)院建立良好關(guān)系,對社區(qū)業(yè)主實行“特約貴賓服務(wù)”,建立業(yè)主健康醫(yī)療保健卡,提供預(yù)約上門醫(yī)療保健服務(wù)和全區(qū)統(tǒng)一的應(yīng)急救護(hù)服務(wù)。(6)文化社區(qū)文化廣場、康體中心、運動中心、豐富多彩的社區(qū)文化和配套設(shè)施,成為業(yè)主感受文明生活的組成部分。(7)安全社區(qū)物管前期介入,讓消費者能夠感受到居住后的安全感,同時配備較先進(jìn)的報警系統(tǒng),提升項目區(qū)位及周邊環(huán)境的安全感?!舅悸啡矿w驗式營銷由于本項目處在舊城區(qū),在大英市民心中的形象較差,對該區(qū)域的認(rèn)可度低,本項目要想征服消費者,必須要讓消費者參與進(jìn)來,親自體驗小區(qū)的環(huán)境、產(chǎn)品、物管、生活方式等,形成良性的營銷互動。因此,項目動作的各階段都應(yīng)設(shè)置社區(qū)主題活動(主要是家庭參與性活動),邀請目標(biāo)客戶參與,在活動中體驗項目及社區(qū)生活,讓真實打動消費者。并建立和維護(hù)以“21世紀(jì)城市健康生活”為特征的社區(qū)文化和社區(qū)生活方式,啟動業(yè)主“口碑工程”,靠品牌和口碑持續(xù)旺銷?!舅悸匪摹烤_制導(dǎo)“點射”,精確尋找目標(biāo)客戶本項目的消費群體主要集中在中高收入階層,而在大英,這部分群體特征明顯,一部分是在本地有事業(yè)的外地客戶,二部分是企事業(yè)機關(guān)的干部職員需要二次或二次以上置業(yè)的群體,第三部分是大英周邊區(qū)域有經(jīng)濟(jì)實力,希望到大英置業(yè)的群體,另外還有部分外地打工回家的群體。因此針對這部分群體的特征,制定相應(yīng)的營銷策略,進(jìn)行“點射”,提高銷售的準(zhǔn)確率,降低營銷費用。如針對企事業(yè)機關(guān)的干部(如聯(lián)通、移動、財政所、銀行、高校、電力局、稅務(wù)局等)對每個單位進(jìn)行專題項目推薦會或直接郵寄資料。針對在本地有事業(yè)的外地客戶;可在各大賓館大廳設(shè)置項目展示區(qū),因為這類群體多住在酒店。針對外地打工者,在他們返鄉(xiāng)的高峰期(如五一、十一、春節(jié)),進(jìn)行相應(yīng)的公關(guān)促銷活動。【思路五】產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)預(yù)留項目改進(jìn)空間,不斷在項目建筑風(fēng)格、戶型、環(huán)境營造和廣告創(chuàng)意上尋求創(chuàng)新和突破、鞏固基礎(chǔ)性客戶,靠創(chuàng)新領(lǐng)跑市場。【思路六】引導(dǎo)消費就目前大英房地產(chǎn)市場而言,消費者購買商品房還主要以分期付款和一次性付款為主,按揭購房的接受還不是很高,這與當(dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣和收入保障有關(guān)。但針對在如銀行、政府機關(guān)部門、高校、醫(yī)院、中國移動等收入穩(wěn)定且收入較高的群體,引導(dǎo)其按揭購房的消費習(xí)慣,將擴大本項目的購買群體。方法一加強對金融部門的公關(guān),爭取更多更好的金融服務(wù)產(chǎn)品。方法二通過宣傳引導(dǎo)消費者“用未來的錢,改善今天的生活”?!舅悸菲摺夸N售控制制造恒溫效應(yīng)對西灣國際社區(qū)銷售全過程進(jìn)行總體規(guī)劃
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