新世界三期“龍庭”推廣方案

北京置地前景投資顧問(wèn)有限公司新世界三期“龍庭”整體營(yíng)銷計(jì)劃書第2頁(yè)北京置地前景投資顧問(wèn)有限公司北京置地前景投資顧問(wèn)有限公司目錄前言4推廣目標(biāo)5推廣節(jié)點(diǎn)6第一部分三期“龍庭”客戶定位7客戶定位“新中產(chǎn)階級(jí)”7時(shí)代造就的“中產(chǎn)階級(jí)”7新“中產(chǎn)階級(jí)”的特征7“新中產(chǎn)階級(jí)”的具體表象8針對(duì)三期“龍庭”目標(biāo)客戶群聘請(qǐng)形象符合的品牌形象代言人10第二部分三期推廣策略建議12三期推廣面臨的形勢(shì)12劣勢(shì)12優(yōu)勢(shì)12三期推廣核心13開(kāi)盤活動(dòng)13制造新節(jié)點(diǎn)、新刺激13開(kāi)盤推廣目的13開(kāi)盤的目標(biāo)13開(kāi)盤價(jià)格手段建議14開(kāi)盤主題14開(kāi)盤活動(dòng)14第3頁(yè)北京置地前景投資顧問(wèn)有限公司片區(qū)推廣全面展開(kāi)14第三部分三期宣傳安排16三期推廣重點(diǎn)16價(jià)格上揚(yáng)/優(yōu)惠措施16賣點(diǎn)宣傳16開(kāi)盤活動(dòng)宣傳17媒體安排17戶外廣告17報(bào)媒投放18現(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)傳達(dá)18現(xiàn)場(chǎng)的重新包裝18新世界龍庭動(dòng)態(tài)19龍庭生活19對(duì)客戶通龍庭隆重開(kāi)盤；活動(dòng)通知19POP海報(bào)制作完成，對(duì)客戶發(fā)放19第4頁(yè)北京置地前景投資顧問(wèn)有限公司前言經(jīng)過(guò)了一年的努力，新世界可以為“山高路險(xiǎn)無(wú)所懼，三軍過(guò)后盡開(kāi)顏”而歡呼，一份辛苦，一份收獲，日日夜夜的辛勤工作，堅(jiān)定的核心理念感召，一群年輕人完成了了不起的成績(jī)。今天的喜悅和成果是后期更加奮發(fā)的動(dòng)力。三期，優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)并存，是邁向勝利的又一個(gè)關(guān)鍵。第5頁(yè)北京置地前景投資顧問(wèn)有限公司推廣目標(biāo)開(kāi)盤爭(zhēng)取完成120套，至開(kāi)盤月底，累計(jì)完成300套的階段銷售目標(biāo)。第6頁(yè)北京置地前景投資顧問(wèn)有限公司推廣節(jié)點(diǎn)開(kāi)盤（建議安排）第7頁(yè)北京置地前景投資顧問(wèn)有限公司第一部分三期“龍庭”客戶定位客戶定位“新中產(chǎn)階級(jí)”時(shí)代造就的“中產(chǎn)階級(jí)”曾幾何時(shí)，在“允許一部分人先富起來(lái)“的口號(hào)聲中，經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨活躍，人們不在沉迷于“今宵酒醒何處“的感覺(jué)，發(fā)出了“再也不能這樣過(guò)“的吶喊。身體的成長(zhǎng)需要日久天長(zhǎng)，而觀念的更新轉(zhuǎn)換只是瞬間之事。大氣候與小氣候的成熟，一大批不甘寂寞的有識(shí)之士，擺脫了束縛，通過(guò)自身的努力拼搏，向著一個(gè)新的行列前行，那就是有絕對(duì)中國(guó)特色的“新中產(chǎn)階級(jí)“。他們除了養(yǎng)車，購(gòu)買豪宅之外，還要有足夠的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)去追求其固有的高品質(zhì)的生活。追求精致的生活品味這便是新中產(chǎn)階級(jí)的又一大特點(diǎn)。就中國(guó)國(guó)情現(xiàn)狀而言“新中產(chǎn)階級(jí)“的產(chǎn)生有著重要的局限性。它主要行業(yè)大致有部分私營(yíng)企業(yè)主，流通公司，非金融機(jī)構(gòu)，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商，三資企業(yè)，還有證券經(jīng)營(yíng)者，特種行業(yè)主，以及策劃公司，文化產(chǎn)業(yè)等。這些行業(yè)經(jīng)營(yíng)起來(lái)主要運(yùn)用的是知識(shí)與頭腦，所以知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的特征就由此體現(xiàn)出來(lái)。新“中產(chǎn)階級(jí)”的特征“新中產(chǎn)階級(jí)“是一個(gè)源于西方的名詞，是只屬于社會(huì)中間層次的占社會(huì)人數(shù)比例較大的那一部分人?！靶轮挟a(chǎn)階級(jí)“是整個(gè)社會(huì)的安全發(fā)展重心，第8頁(yè)北京置地前景投資顧問(wèn)有限公司他們?cè)诮?jīng)濟(jì)來(lái)源方面占有明顯優(yōu)勢(shì)，大部分自己就是老板。他們沒(méi)有時(shí)間觀念，往往把工作和休息合二為一，以其獨(dú)立的姿態(tài)出現(xiàn)，是我們這個(gè)社會(huì)中最能吃苦耐勞的群體。他們以自己的智慧，不計(jì)勞動(dòng)時(shí)間，不辭辛勞地做別人不做也做不了的事情。他們大都具有堅(jiān)強(qiáng)的毅力，所以才能飛快地發(fā)展起來(lái)。他們大都白手起家，他們的富裕生活90都是靠自己努力奮斗而得到的。他們具有強(qiáng)烈的自信心，相信自己所做的絕對(duì)能成功，便是他們的信條。生活講究，追求品味，但也不輕易消費(fèi)，有時(shí)甚至還不愿向外公開(kāi)自己的財(cái)產(chǎn)也是他們的特征之一。同時(shí)，敢于投資，將所得的錢用于擴(kuò)大再生產(chǎn)，以期獲得更多的利潤(rùn)?！靶轮挟a(chǎn)階級(jí)“并不是都智商及高，但是他們善于理財(cái)，他們所選擇的投資大多是安全性高，獲利較大的項(xiàng)目。追求成功，追求財(cái)富的腳步永不停止，更是“新中產(chǎn)階級(jí)“的顯著特點(diǎn)。“新中產(chǎn)階級(jí)”的具體表象第一組，經(jīng)濟(jì)問(wèn)題有公文包專門存放動(dòng)產(chǎn)票據(jù)，如股票認(rèn)購(gòu)協(xié)議書至少請(qǐng)一人幫做家務(wù)，如清潔女傭或帶小孩的住所至少一處以上有至少一部車第9頁(yè)北京置地前景投資顧問(wèn)有限公司第二組，社會(huì)問(wèn)題每周至少兩次在外享用晚餐可能有家庭成員是外國(guó)公民組織過(guò)20人以上的聚會(huì)或晚宴認(rèn)識(shí)公眾人物，如藝術(shù)家、大老板和政客常跟朋友一起外出度假第三組，文化問(wèn)題名校畢業(yè)會(huì)至少兩種語(yǔ)言定期參觀博物館收藏藝術(shù)品，或古董第四組，特征問(wèn)題是俱樂(lè)部成員去過(guò)國(guó)內(nèi)大部分地區(qū)第10頁(yè)北京置地前景投資顧問(wèn)有限公司每年因工作之故長(zhǎng)途飛行5次以上曾被邀至大眾媒體電視、廣播或報(bào)刊表達(dá)看法每年個(gè)人捐款達(dá)1000元以上針對(duì)三期“龍庭”目標(biāo)客戶群聘請(qǐng)形象符合的品牌形象代言人由于“新中產(chǎn)階級(jí)”這個(gè)目標(biāo)定位群的特殊性與“新概念”性，我們建議在龍庭的宣傳推廣中聘請(qǐng)儀態(tài)、氣質(zhì)、形象與“新中產(chǎn)階級(jí)”能夠有機(jī)融合的品牌形象代言人。聘請(qǐng)品牌形象代言人在龍庭傳推廣中的作用1、能夠與大多數(shù)的房地產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)生有效的區(qū)別。聘請(qǐng)一個(gè)項(xiàng)目的品牌形象代言人，在如今大多數(shù)的產(chǎn)品宣傳中被廣泛運(yùn)用，對(duì)于品牌代言人所帶言的產(chǎn)品，人們的認(rèn)知程度日益增高。但單就房地產(chǎn)項(xiàng)目而言，聘請(qǐng)品牌代言人的案例很少，北京的御景園（程峻），天津的世紀(jì)花園（葛優(yōu)），均屬高檔一流物業(yè)。雖然這兩個(gè)項(xiàng)目對(duì)品牌代言人的挖掘并不深入，但此種方式的宣傳推廣行為仍然為這兩個(gè)項(xiàng)目贏得了廣泛的知名度和銷售業(yè)績(jī)。2、能夠?qū)⑽覀兯麄鞯闹黝}充分的表達(dá)由于品牌形象代言人屬于客戶定位群中最具有代表性的個(gè)體，所以他能夠準(zhǔn)確、直觀的將項(xiàng)目的精髓以個(gè)體的形式展現(xiàn)在人們的面前。第11頁(yè)北京置地前景投資顧問(wèn)有限公司品牌形象代言人的選擇有鑒于三期龍庭項(xiàng)目的客戶定位群，建議在品牌代言人的選擇上考慮著名電影、電視表演藝術(shù)家。第12頁(yè)北京置地前景投資顧問(wèn)有限公司第二部分三期推廣策略建議三期推廣面臨的形勢(shì)劣勢(shì)客戶積累將重新開(kāi)始刺激要素已經(jīng)釋放三期是新世界銷售的又一個(gè)開(kāi)始，前期通過(guò)1000頂10000、買房抽轎車、一口價(jià)等刺激銷售措施，經(jīng)過(guò)了一年的銷售，將新世界一期、二期的銷售總額近3000套。三齊開(kāi)盤，最為關(guān)鍵的是在各種優(yōu)惠刺激措施釋放后客戶的重新挖掘。優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)形象強(qiáng)勢(shì)品牌銷售態(tài)勢(shì)十分火爆銷售軟、硬件非常完善可以說(shuō)，新世界是2003年地產(chǎn)市場(chǎng)的最亮的明星，在煙臺(tái)芝罘區(qū)以及整個(gè)煙臺(tái)區(qū)域，新世界是目前最強(qiáng)勢(shì)的品牌，通過(guò)一系列動(dòng)作，新世界以壓倒性優(yōu)勢(shì)超越了東方巴黎、白石新城等，與碧海云天、春都花園等完全拉開(kāi)了檔次和距離。但是，目前的強(qiáng)勢(shì)是不穩(wěn)定的，福山諸多項(xiàng)目即將開(kāi)盤，新世界東的華信家園已經(jīng)動(dòng)工,新橋金暉花園三期即將開(kāi)盤,這些已在的和潛在的樓盤都會(huì)搶奪市場(chǎng)和客戶。所以必須通過(guò)三期積極的維護(hù)、利用、促進(jìn)、提升，才能站穩(wěn)腳跟、保持優(yōu)勢(shì)。延續(xù)認(rèn)購(gòu)的火爆，新世界近日的銷售態(tài)勢(shì)不錯(cuò)，日均客戶流量基本保持在20批次左右，雖然以老客戶居多，但現(xiàn)場(chǎng)人氣還算旺盛。三期必須充分延續(xù)現(xiàn)在的火爆氣氛，在延續(xù)銷售中心的人氣保持、人流量上深下功夫。第13頁(yè)北京置地前景投資顧問(wèn)有限公司三期推廣核心開(kāi)盤活動(dòng)制造新節(jié)點(diǎn)、新刺激關(guān)于開(kāi)盤的思考開(kāi)盤是造熱點(diǎn)更是造節(jié)點(diǎn)完成300套的手段。新世界一期和二期已經(jīng)完成了一般房地產(chǎn)開(kāi)盤所要達(dá)到的目的和任務(wù)，那三期開(kāi)盤意義何在還有沒(méi)有必要搞開(kāi)盤活動(dòng)北京置地前景煙臺(tái)項(xiàng)目組認(rèn)為，開(kāi)盤仍然是新世界三期推廣的重大事件，由于目前節(jié)點(diǎn)比較單一，開(kāi)盤成為吸引客戶購(gòu)買的關(guān)鍵點(diǎn)，新世界三期開(kāi)盤必須突破傳統(tǒng)開(kāi)盤之意義，沿襲前期成功經(jīng)驗(yàn)客戶積累客戶鎖定節(jié)點(diǎn)爆發(fā)的層層遞進(jìn)、集中突破、階段把握、立體攻勢(shì)的推廣原則，開(kāi)盤成為對(duì)新世界三期銷售的新的爆發(fā)節(jié)點(diǎn)和階段性攻勢(shì)。在開(kāi)盤期，充分利用優(yōu)惠的價(jià)格手段、市場(chǎng)氣氛營(yíng)造以及集中成交的羊群效應(yīng)，促成新客戶成交。開(kāi)盤的意義還在于新世界三期新的起點(diǎn)。開(kāi)盤宣告新世界三期正式進(jìn)入市場(chǎng)，開(kāi)始了正式的上市銷售，對(duì)內(nèi)部工作人員也通過(guò)熱鬧的活動(dòng)增強(qiáng)信心、鼓舞士氣。開(kāi)盤推廣目的承前啟后，制造轟動(dòng)，夯實(shí)基礎(chǔ)，延續(xù)熱度開(kāi)盤的目標(biāo)1、實(shí)現(xiàn)累計(jì)300套銷售指標(biāo)并制造開(kāi)盤成交“神話”。2、引發(fā)全市對(duì)新世界三期的關(guān)注，維持現(xiàn)場(chǎng)熱度、積累新客戶，進(jìn)一步擴(kuò)大全市影響力。制造開(kāi)盤轟動(dòng)，新世界三期將以火爆熱烈、倍受消費(fèi)者青睞的形象正式進(jìn)入市場(chǎng)；第14頁(yè)北京置地前景投資顧問(wèn)有限公司3、延續(xù)熱銷勢(shì)頭在前期火爆認(rèn)購(gòu)的基礎(chǔ)上，再次營(yíng)造新世界三期一浪高過(guò)一浪的銷售熱潮。開(kāi)盤價(jià)格手段建議在開(kāi)盤當(dāng)日，除已簽訂內(nèi)部認(rèn)購(gòu)協(xié)議的客戶，直接簽訂購(gòu)房合同的前88名成交客戶，可額外獲得正常折扣以外總房?jī)r(jià)款的_特別優(yōu)惠。開(kāi)盤主題龍庭,貴族的居住符號(hào)開(kāi)盤活動(dòng)1、文藝表演2、北京五日游大抽獎(jiǎng)（抽1020名成交客戶）3、成立“龍庭新貴俱樂(lè)部”，凡購(gòu)買新世界三期“龍庭”的客戶均是“龍庭新貴俱樂(lè)部”的會(huì)員，享受新世界客服中心組織的集體采購(gòu)、會(huì)員理財(cái)咨詢、家裝免費(fèi)設(shè)計(jì)優(yōu)惠裝修等系列政策4、推出限量版“龍椅”樓座，免費(fèi)為購(gòu)買“龍庭”最頂級(jí)豪宅的業(yè)主設(shè)計(jì)象征家族榮譽(yù)和地位的家庭LOGO徽章。片區(qū)推廣全面展開(kāi)1、在振華、大潤(rùn)發(fā)等鬧區(qū)附近選擇一處外賣場(chǎng)，并配備看房班車。有利于在現(xiàn)場(chǎng)外聚集人氣，并使項(xiàng)目的知名度和品質(zhì)達(dá)到最大程度的宣傳。第15頁(yè)北京置地前景投資顧問(wèn)有限公司2、開(kāi)盤前至一周少一次的DM廣告有目的投放,主要針對(duì)三站附近和振華、南大街購(gòu)物城附近的業(yè)主。3、豐富多彩活動(dòng)吸引客戶到現(xiàn)場(chǎng)。4、展開(kāi)新一輪攻勢(shì)。第16頁(yè)北京置地前景投資顧問(wèn)有限公司第三部分三期宣傳安排三期推廣重點(diǎn)價(jià)格上揚(yáng)/優(yōu)惠措施宣告三期開(kāi)盤后每月漲價(jià)50元，過(guò)價(jià)格上揚(yáng)，形成壓迫銷售，營(yíng)造銷售緊張，加速成交進(jìn)度，體現(xiàn)升值潛力。開(kāi)盤當(dāng)日的優(yōu)惠措施宣傳，刺激客戶在開(kāi)盤當(dāng)日集中成交額。賣點(diǎn)宣傳成熟大社區(qū)概念為主，配合三期“龍庭”自身優(yōu)勢(shì)和賣點(diǎn)三期開(kāi)盤選取成熟大社區(qū)環(huán)境為賣點(diǎn)詳述。前期，有針對(duì)性的分述，已經(jīng)讓消費(fèi)者初步了解到了三期“龍庭”的概念，隨推廣工作展開(kāi)，三期“龍庭”將重點(diǎn)對(duì)幸福以外市場(chǎng)進(jìn)行深度挖掘，特別是針對(duì)在三站、南大街購(gòu)物城經(jīng)營(yíng)多年的中小業(yè)主。在走向全市市場(chǎng)的過(guò)程中，地段和成熟大社區(qū)環(huán)境是消費(fèi)者認(rèn)可的關(guān)鍵，開(kāi)盤重點(diǎn)宣傳大社區(qū)環(huán)境，目的是由大社區(qū)環(huán)境引導(dǎo)消費(fèi)者了解所在片區(qū)發(fā)展前景，消除顧慮，再與三期“龍庭”的大氣感、榮譽(yù)感和歸屬感想結(jié)合，讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)“龍庭”的認(rèn)可。關(guān)于成熟大社區(qū)環(huán)境的說(shuō)法，可從不同角度詳述分內(nèi)容從一期的入住，直到3期的開(kāi)發(fā)，用數(shù)字傳達(dá)升值概念第17頁(yè)北京置地前景投資顧問(wèn)有限公司成熟大社區(qū)降低開(kāi)發(fā)商運(yùn)營(yíng)成本，自然讓消費(fèi)者在購(gòu)買中得到實(shí)惠。新世界成熟社區(qū)環(huán)境造就都市現(xiàn)代化居住生活方式開(kāi)盤活動(dòng)宣傳通過(guò)開(kāi)盤活動(dòng)造勢(shì)，在港城再度掀起搶購(gòu)“龍庭“熱潮，形成關(guān)注焦點(diǎn)，提升三期”龍庭“的感染力和影響力。確立“龍庭”市場(chǎng)地位。媒體安排戶外廣告賣場(chǎng)及露天廣告牌推出龍庭的同意宣傳畫面，營(yíng)造開(kāi)盤氣氛。建議開(kāi)盤前一周，在三站、振華、南購(gòu)等處人流匯集地集中投放大量短期戶外廣告，如燈箱、路牌等，形成大規(guī)模強(qiáng)沖擊力視覺(jué)沖擊。工地圍板的制作完成。更新車體、路牌廣告。將現(xiàn)在的車體、路牌更換成符合三期“龍庭”的宣傳形象，在視覺(jué)沖擊上造勢(shì)。報(bào)媒投放投放媒體說(shuō)明第18頁(yè)北京置地前景投資顧問(wèn)有限公司改變目前新世界報(bào)廣的設(shè)計(jì)風(fēng)格，針對(duì)三期“龍庭”的對(duì)外形象包裝，設(shè)計(jì)出新穎、大氣、華貴的報(bào)廣風(fēng)格。針對(duì)“龍庭”的定位和雍容大氣為三期“龍庭”重新設(shè)計(jì)一個(gè)新LOGO（LOGO的設(shè)計(jì)參考成都匯龍灣LOGO）。宣傳節(jié)點(diǎn)和活動(dòng)，以軟文在前期烘托氣氛，后期披露花絮及成果前期，對(duì)晚報(bào)客戶群體打擊力度較強(qiáng)，開(kāi)盤前加大晚報(bào)投放，打擊新的客戶群體軟文采用大版面大圖片，增強(qiáng)沖擊力和趣味性郵政投遞建議開(kāi)盤前適當(dāng)投放一期?，F(xiàn)場(chǎng)視覺(jué)傳達(dá)現(xiàn)場(chǎng)的重新包裝重新對(duì)銷售現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行包裝，可以吸引前去現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者的眼球，加以銷售員的解說(shuō)，更能體現(xiàn)出三期“龍庭”的尊貴和氣派，讓消費(fèi)者選購(gòu)了“龍庭”有一種優(yōu)越的歸屬感和榮譽(yù)感1、重新做一個(gè)單體沙盤，重點(diǎn)突出三期的