西泠集團西泠冰箱春節(jié)市場宣傳促銷案

西泠集團西泠冰箱春節(jié)市場宣傳促銷案無憂商務網(wǎng)5UCOM4FF66FF共享和傳播管理資源，引導管理人實現(xiàn)卓越管理無憂商務網(wǎng)5UCOMFF66FF共享和傳播管理資源，引導管理人實現(xiàn)卓越管理西泠集團西泠冰箱春節(jié)市場宣傳促銷案199812281999120日本方案在對杭州冰箱市場深入調(diào)查分析的基礎上，文案人員根據(jù)西泠集團的優(yōu)勢與特點，充分考慮春節(jié)市場的特征，而提出的整套宣傳促銷建議。文案以西泠集團大本營杭州地區(qū)為實驗市場，取得成效后，可在各地推廣。一、背景闡述11自98年初，西泠集團在沉寂兩年后一舉推出了“41位新娘”，取得了良好的業(yè)績。如今，99年即將來臨，而西泠99新品尚未全面推出，因此必須尋找新的促銷點，以抓住春節(jié)市場的機遇，同時為來年宣傳做好鋪墊；1298年入秋以來，各大冰箱企業(yè)均加大了市場開拓力度。海爾推出了具有創(chuàng)新意識的彩色冰箱；華日力推電腦模糊冰箱K系列；新近進入杭城的伊萊克斯更推出了具有震撼力的“一年包換，十年保修”的舉措，而容聲以“質(zhì)量服務掛帥”為口號，大有穩(wěn)坐家電行業(yè)盟主之勢。各冰箱企業(yè)都圍繞春節(jié)銷售旺季，提早展開競爭；13“西泠”集團在“為了您的信任”的企業(yè)理念的導引下，在產(chǎn)品質(zhì)量更上一層樓，98年西泠集團繼通過ISO9001質(zhì)量認證后，又率先通過了法國BVQI國際權威論證。產(chǎn)品全面進入國家A級節(jié)能標準。另據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會通報1998年，西泠冰箱開箱合格率位居全國同行前三名。西泠在品質(zhì)上形成了新的亮點。二、策略建議21促銷主題基于對市場調(diào)查和對西泠集團的了解，文案人員建議，9899年西泠應在原有質(zhì)量宣傳的基礎之上，主打“質(zhì)量歷史”概念。22主題闡述西泠集團有四十年的歷史，是中國四大最早的冰箱企業(yè)中碩果僅存的一家，其歷史優(yōu)勢是其它冰箱企業(yè)所不具有的。而西泠之所以經(jīng)久不衰，是因為其產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。目前，西泠建立了國際第一流的質(zhì)量檢測系統(tǒng)和質(zhì)量保證體系。這一切都為西泠“質(zhì)量歷史”主題宣傳奠定了基礎。23本次推廣將由平面廣告、電視廣告、電臺廣告及新聞報道、促銷活動構(gòu)成，力求每一項均投放到位，發(fā)揮應有的效應。三、策略實施31本次宣傳促銷活動，在三個層面同時展開廣告層面、新聞層面、市場促銷32廣告層面（1）產(chǎn)品宣傳口號針對新世紀的即將到來和促銷主題，建議以“跨世紀高品質(zhì)冰箱”為宣傳口號。（2）在此期間，突出西泠冰箱三大質(zhì)量優(yōu)勢通過ISO9001、法國BVQI兩大國際權威論證；產(chǎn)品全面進入國家A級節(jié)能標準；中國質(zhì)量協(xié)會通報西泠冰箱開箱合格率位居全國同行前三名。（3）廣告訴求點A制造一臺好冰箱，其實很容易，難的是，制造出數(shù)萬乃至數(shù)百萬臺同樣質(zhì)量的好冰箱。西泠企業(yè)建立了國際第一流的質(zhì)量檢測系統(tǒng)和質(zhì)量保證體系。B與世界記錄，還有0003的距離。西泠冰箱開箱合格率為997，率居全國同行前三名。C、想換了，還真不容易。市場反映西泠冰箱使用壽命長，質(zhì)量穩(wěn)定。D、我們有一個質(zhì)檢員，名字叫時間。西泠產(chǎn)品依靠穩(wěn)定的質(zhì)量經(jīng)受住了最嚴酷的時間的檢驗。（4）平面廣告風格大氣突出西泠大企業(yè)的形象；簡潔充分體現(xiàn)產(chǎn)品的高質(zhì)量。形式按四個廣告訴求點，形成系列廣告規(guī)格建議15通欄系列平面文案一標題制造一臺好冰箱，其實很容易正文“制造一臺好冰箱，其實很容易；難的是，制造出數(shù)萬乃至數(shù)十萬臺同樣高質(zhì)量的好冰箱?！弊鳛橹袊钤绲乃募冶鋵I(yè)生產(chǎn)企業(yè)之一，西泠集團一直致力于“品質(zhì)提升工程”。為了使每臺西泠冰箱都成為精品，西泠集團出資近千萬元，在國內(nèi)家電行業(yè)中首家大規(guī)模引進了PRO/E設計系統(tǒng)，建立了國際第一流的質(zhì)量檢測系統(tǒng)和質(zhì)量保證體系。1998年，繼通過ISO9001質(zhì)量認證后，又首獲法國BVQI國際權威認證。另據(jù)98年度中國質(zhì)量協(xié)會通報西泠冰箱開開箱合格率位居中國冰箱行業(yè)前三名。西泠冰箱全面突破國家A級節(jié)能標準。廣告語跨世紀高品質(zhì)冰箱隨文（促銷活動等）系列平面文案二標題與世界記錄，還有0003的距離正文100的開箱合格率，是一項全世界所有冰箱企業(yè)都在苦苦追求的“世界記錄”。1998年，中國質(zhì)量協(xié)會對全國市場上的家電產(chǎn)品的開箱合格率進行了調(diào)查，西泠冰箱以997的開箱合格率位居中國冰箱行業(yè)前三名。幾十年來，作為“江南制冷學府”的西泠集團，一直致力于“品質(zhì)提升工程”。今天的西泠，繼通過ISO9001質(zhì)量認證后，又首獲法國BVQI國際權威論證。西泠冰箱全面突破國家A級節(jié)能標準。我們深知從今天到未來，唯有讓03（0003）越變越小，您對西泠的信任才會越來越大。廣告語跨世紀高品質(zhì)冰箱隨文（促銷活動等）系列平面文案三標題想換了，還真不容易（以西泠老用戶的名義撰寫）正文十八年前，我與老伴省吃儉用買回了一臺S130型西泠冰箱。十六年就這么過去了，兩個女兒相繼出嫁了，家也搬了三次，我和老伴也先后退休了，家里所有的電器也都換過幾茬了。獨獨這臺西泠冰箱，還是好好的?，F(xiàn)在，又要搬家裝修了，女兒、女婿都說，換了這臺老冰箱，買臺新的西泠冰箱吧。可是，它制冷還那么好，靜靜的，沒有一點聲音。想換了，還真不容易哪戶主簽名備忘錄1972年，西泠研制成功中國南方首臺家用電冰箱，被譽為“江南制冷學府”。98年，中國質(zhì)量協(xié)會通報西泠冰箱開箱合格率榮居中國冰箱行業(yè)前三名。西泠冰箱全面突破國家A級節(jié)能標準。廣告語跨世紀高品質(zhì)冰箱隨文（促銷活動等）系列平面文案四標題我們有一個質(zhì)檢員，名字叫時間正文二十多年前，杭州西泠與天津海河、北京雪花、沈陽長城等一起成為中國最早制造冰箱的“四朵金花”。二十多年后的今天，其它三朵金花早已芳蹤難覓，唯有西泠風采依然。支撐起西泠企業(yè)生命線的，便是貫穿幾十年如一日的“品質(zhì)提升工程”。今天的西泠，擁有了世界第一流的質(zhì)量檢測系統(tǒng)，繼通過ISO9001質(zhì)量認證后，又首獲法國BVQI國際權威論證。另據(jù)98中國質(zhì)量協(xié)會通報西泠冰箱開箱合格率位居中國冰箱行業(yè)前三名。西泠冰箱全面突破國家A級節(jié)能標準。數(shù)十年如一日的嚴謹，使西泠經(jīng)受住了最嚴酷的時間的檢驗，而時間同樣成為西泠冰箱最稱職的檢驗員。廣告語跨世紀高品質(zhì)冰箱隨文（促銷活動等）（5）電視廣告風格以情感訴求為主，畫面抒情、唯美。CF1歲月篇（30”）配音畫面十八年前，我與老伴省吃儉用買回了（黑白鏡頭、搖搖晃晃）一對衣著樸素的中年一臺西泠冰箱。夫婦欣喜地將一臺新買來的西泠冰箱，挪到了墻角。西泠標志特寫，（上搖）掛著的全家福。十八年就這么過去了，兩個女兒相繼（彩色）老太手提著一袋子魚蝦肉菜，推門而進。出嫁了，家里所有的電器也都換過幾滿目全新的家電，老先生悠閑地在看報。茬了。獨獨這臺西泠冰箱，還是好好的。老太走向在客廳一角的西泠冰箱?，F(xiàn)在，又要搬家裝修了，女兒、女婿西泠冰箱近景。（上搖）一張全新的全家福。都說，換了這臺老冰箱，買臺新的吧。老太將菜放進了冰箱，關上了箱門?？墒?，它制冷還那么好，靜靜的，沒客廳一角的西泠冰箱。旁邊躺著一只貓。有一點聲音。想換了，還真不容易哪老太微笑著說。西泠全新的西泠系列冰箱、西泠標志、SERENE為了您的信任（手寫）CF2購買篇（30”）配音畫面家里要買一臺新冰箱。老太對觀眾說話。這不，各有各的意見，老是定不下來。買健康冰箱好，（一個溫馨的家庭）女主人發(fā)話，出現(xiàn)聲音噪波（三維合成）買環(huán)保冰箱好，男主人發(fā)話，出現(xiàn)聲音噪波（三維合成）我要買數(shù)字冰箱，小女孩大叫，出現(xiàn)聲音噪波（三維合成）到底買什么冰箱好呢（一片混亂噪聲）混亂的噪波（三維合成）不要吵了老太一邊從西泠冰箱里拿出新鮮的水果給小女我看，就買西泠冰箱吧孩，一邊說話，（從冰箱里冒出絲絲冷氣）。關家里的這一臺都用了十六年了，上了冰箱門。制冷效果還是那么好。老牌子，靠得牢。西泠標志特寫西泠一家人與全新的西泠系列冰箱、西泠標志為了您的信任SERENE為了您的信任（手寫）（6）電臺廣告形式直接采用電視廣告配音，以達到強化西泠企業(yè)及產(chǎn)品獨特的訴求點。歲月篇（30”）十八年前，我與老伴省吃儉用買回了一臺西泠冰箱。十八年就這么過去了，兩個女兒相繼出嫁了，家里所有的電器也都換過幾茬了。獨獨這臺西泠冰箱，還是好好的?，F(xiàn)在，又要搬家裝修了，女兒、女婿都說，換了這臺老冰箱，買臺新的吧?？墒?，它制冷還那么好，靜靜的，沒有一點聲音。想換了，還真不容易哪西泠，SERENE。購買篇（30”）家里要買一臺新冰箱。這不，各有各的意見，老是定不下來。買健康冰箱好，買環(huán)保冰箱好，我要買數(shù)字冰箱，到底買什么冰箱好呢不要吵了我看，就買西泠冰箱吧家里的一臺都用了十八年了，制冷效果還是那么好。老牌子，靠得牢。西泠，為了您的信任，SERENE。33新聞層面配合省政府舉辦的“振興浙江家電”活動，挖掘企業(yè)內(nèi)部新聞，鞏固西泠企業(yè)的社會影響和地位。擬定以下主題（1）振興浙江家電西泠以質(zhì)取勝市場以98年西泠獲得的獎項、取得的市場業(yè)績及浙江家電的總體情況為背景，對西泠企業(yè)建立國際第一流的質(zhì)量檢測系統(tǒng)和質(zhì)量保證體系，力求“質(zhì)量第一”，在省內(nèi)主要媒體進行報道。（2）新聞特寫西泠冰箱破壞性實驗目擊記西泠采用先進的管理制度和高科技手段來保證西泠冰箱的質(zhì)量。34市場促銷針對新年銷售旺季的到來，展開系列促銷活動，帶動產(chǎn)品銷售。例如買西泠冰箱，送新年樣樣紅大禮包等等具體SP活動另定。四、廣告媒體安排41報紙平面廣告杭州日報下午版四次15通欄時間98年12月28日99年2月20日42電視廣告1998年12月底前業(yè)已安排的電視臺為主，不再另作安排。99年元月后以明珠臺等市級臺為主。五、效果預測51通過本期促銷宣傳活動，樹立西泠大企業(yè)、大品牌的公眾形象；52提高產(chǎn)品美譽度，塑造西泠經(jīng)得住歲月檢驗，以高品