[碩士論文精品]北京開(kāi)隆馬自達(dá)專(zhuān)營(yíng)店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究

摘要題目北京開(kāi)隆馬自達(dá)專(zhuān)營(yíng)店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究專(zhuān)業(yè)工商管理學(xué)員姓名仇紅濱學(xué)員簽名導(dǎo)9幣姓名王正斌導(dǎo)師簽名摘要，經(jīng)歷了產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段和價(jià)格戰(zhàn)階段以后，中國(guó)的汽車(chē)品牌的競(jìng)爭(zhēng)處于高度同質(zhì)化的狀態(tài)，服務(wù)將成為一種獨(dú)特的超值的產(chǎn)品，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)將成為服務(wù)致勝的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)模式將從產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)化到服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式。傳統(tǒng)的汽車(chē)銷(xiāo)售對(duì)服務(wù)的理解非常狹窄，產(chǎn)品價(jià)值中沒(méi)有包括服務(wù)，沒(méi)有追求完整的價(jià)值鏈，只強(qiáng)調(diào)汽車(chē)的銷(xiāo)售和維修保養(yǎng)。這就造成了汽車(chē)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)功能單一，客戶(hù)滿(mǎn)意度低的狀況。本文以服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理論為基礎(chǔ)，根據(jù)汽車(chē)服務(wù)的特點(diǎn)，對(duì)汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行了宏觀(guān)和微觀(guān)的分析。首先對(duì)中國(guó)汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店的現(xiàn)狀進(jìn)行了論述，指出了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店競(jìng)爭(zhēng)的所在以及目前汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店存在的主要問(wèn)題。在對(duì)北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的現(xiàn)狀進(jìn)行介紹后，通過(guò)SWOT分析法對(duì)開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店內(nèi)部存在的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，所面臨的機(jī)會(huì)和威脅后，發(fā)現(xiàn)開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店一直以來(lái)所采取的營(yíng)銷(xiāo)模式己不能適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要，也不能適應(yīng)未來(lái)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要。所以應(yīng)該采取扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)模式。本文借助服務(wù)差距模型分析了開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生差距的原因和對(duì)策。進(jìn)一步借助服務(wù)三角模型和營(yíng)銷(xiāo)7PS新組合提出了開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的意見(jiàn)宣傳手段多樣化，有形展示的改進(jìn)和服務(wù)流程的優(yōu)化，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在服務(wù)中的強(qiáng)化，加強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系管理，加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，提升員工滿(mǎn)意度。服HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車(chē)美容務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略需要企業(yè)結(jié)合自身的資源和能力上的優(yōu)勢(shì)，制定出附合自身實(shí)際的，具有針對(duì)性和可操作性的設(shè)計(jì)方案。實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)工程，它需要企業(yè)各層面，各部門(mén)之間進(jìn)行長(zhǎng)期的協(xié)調(diào)運(yùn)作。希望本文能為汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略提供參考和借鑒?！娟P(guān)鍵詞】汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)流程【研究類(lèi)型】應(yīng)用研究LLABSTRACTTITLESTRATEGYRESEARCHONSERVICEMARKETINGINMAZDABRANDAUTOMOBILEAGENTSPECIALTYBUSINESSADMINISTRATIONNAMEQIUHONGBINSIGNATURETUTORWANGZHENGBINPROFESSORSIGNATUREABSTRACTHAVINGEXPERIENCEDCOMPETITIONSTAGEOFPRODUCTMARKETINGANDPRICE，CURRENTLY,THECOMPETITIONOFAUTOMOBILEINCHINAISATTHECONSUBSTANTIALSTATESERVICEWILLBESPECIAL，UNIQUE，SATISFIED，BEYONDVALUEPRODUCTITWILLBETHEMOSTIMPORTANTELEMENTOFCOMPETITIONINCHINESEMARKETOFAUTOMOBILETOTRADITIONALMARKETFORAUTOMOBILE，SERVICEISNOTINCLUDEDINTHEPRODUCTVALUE，ANDTHEVALUEOFPRODUCTISNOINTEGRATEDVALUECHAINTHEAUTHORIZEDAGENTSONLYEMPHASIZEDINTHESALE，MAINTENANCEANDREPAIRTHERESULTISTHEFUNCTIONOFAUTHORIZEDAGENTSVARIETYRAREANDCUSTOMERSUNSATISFIED。THETHESISPOINTOUTTHENECESSARYOFAUTOMOBILESERVICEMARKETING,WHICHBASEDONTHESERVICEMARKETINGTHEORY,ANDANALYZETHEAUTOMOBILEMARKETINGENVIRONMENTFROMMICROSCOPICANDMACROSCOPICFORAUTOMOBILEAGENTSFIRSTLY,THISTHESISILLUSTRATIONONCHINESEAUTHORIZEDAGENGTS，ANDPOINTOUTTHATTHESERVICEMARKETINGISTHEMAINCOMPETITIONINTHEFUTUREAUTHORIZEDAGENTSANDTHEMAINPROBLEMSINPRESENTAUTHORIZEDAGENTSAFTERINTRODUCINGTHEPRESENTSITUATIONOFBEIJINGKAILONGAUTHORIZEDAGENT,ANALYZINGTHEINTERNALADVANTAGES,DISADVANTAGES,OPPORTUNITIESANDHTTP/WWWLAO84COM/南京汽車(chē)美容THREATENSBYSWOTMETHOD，THETHESISFINDSOUTTHATBEIJINGKAILONGAUTHORIZEDAGENTPRESENTMARKETINGMODELCANNOTKEEPUPWITHTHEREQUIREMENTSOFITSELFFUTUREDEVELOPMENTANDFUTUREMARKETINGCOMPETITIONSOITTAKESTRANSITIONALSTRATEGY,MAKINGSOMEREADJUSTINGMARKETINGSTRATEGYANDMODELTHISTHESISAYANLYSESTHECAUSESANDSOLUTIONSOFTHESERVICEQUALITYGAPINBEIJINGKAILONGAUTHORIZEDAGENTWITHTHESERVICEQUALITYGAPMODEL，THENBYMARKETINGTRIANGLEMODELANDNEW7PSSERVICEMARKETINGMIX，ITPROPOSESNEWIDEALSONTHEIMPLEMENTSOFBEIJINGKAILONGAUTHORIZEDAGENTSERVICEMARKETINGSTRATEGY,ENFORCEMENTSOFMULTIPLEADVERTISEMENTMETHODS，IMPROVEMENTOFVISIBLEDISPLAYANDOPTIMIZATIONOFSERVICEPROCESS，INTENSIFYINGEXPERIENCEMARKETING，TEAMBUILDING，PROMOTIONTHESATISFACTIONOFEMPLOYEESAND,SO0NSERVICEMARKETINGSTRATEGYREQUIRESTHEORGANIZATIONSTAKEPRACTICALANDPROPERPLAYINGBYCOMBININGIT,SOWNRESOURSESADVANTAGESLASTBUTNOTLEAST,THEREALIZATIONOFMARKETINGSTRATEGYISALONGTERMSYSTEMICPROGRAMMEITREQUIRESEVERYONEOPERATINGCOORDINATELYINLONGTIMEIHOPETHISTHESISCANPROVIDESOMEREFERENCESTOEXERTSERVICEMARKETINGSTRATEGYFORAUTOMOBILEAUTHORIZEDAGENTSINCHINAKEYWORDS】AUTOMOBILESERVICEMARKETINGSERVICEPROCESSRESEARCHTYPELAPPLIEDRESEARCH西北大學(xué)學(xué)位論文知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明書(shū)本人完全了解學(xué)校有關(guān)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的規(guī)定，即研究生在校攻讀學(xué)位期間論文工作的知識(shí)產(chǎn)權(quán)單位屬于西北大學(xué)。學(xué)校有權(quán)保留并向國(guó)家有關(guān)部門(mén)或機(jī)構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版。本人允許論文被查閱和借閱。學(xué)?？梢詫⒈緦W(xué)位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索，可以采用影印、縮印或掃描等復(fù)制手段保存和匯編本學(xué)位論文。同時(shí)，本人保證，畢業(yè)后結(jié)合學(xué)位論文研究課題再撰寫(xiě)的文章一律注明作者單位為西北大學(xué)。保密論文待解密后適用本聲明。學(xué)位論文作者簽名4幺絲生指導(dǎo)教師簽名2乳9占年，2RO日Q餌朋L歹日西北大學(xué)學(xué)位論文獨(dú)創(chuàng)性聲明本人聲明所呈交的學(xué)位論文是本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的研究工作及取得的研究成果。據(jù)我所知，除了文中特別加以標(biāo)注和致謝的地方外，本論文不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或撰寫(xiě)過(guò)的研究成果，也不包含為獲得西北大學(xué)或其它教育機(jī)構(gòu)的學(xué)位或證書(shū)而使用過(guò)的材料。與我二同工作的同志對(duì)本研究所做的任何貢獻(xiàn)均已在論文中作了明確的說(shuō)明并表示謝意。學(xué)位論文作者簽名幻年2只毛日HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車(chē)美容1導(dǎo)論11研究的背景、目的和意義111研究的背景汽車(chē)做為現(xiàn)代工業(yè)文明的產(chǎn)物已經(jīng)有一百多年的歷史，在歐、美、日等西方發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車(chē)早已成為生活必需品，家庭與汽車(chē)的比例已接近11，在發(fā)達(dá)國(guó)家汽車(chē)產(chǎn)品的供大于求使全球大多數(shù)的汽車(chē)廠(chǎng)商陷入了產(chǎn)能過(guò)剩，銷(xiāo)售低迷，收益率不斷下滑的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，尋找新興的大市場(chǎng)是各家汽車(chē)巨頭們轉(zhuǎn)危為安的戰(zhàn)略選擇。盡管汽車(chē)工業(yè)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)被列為“夕陽(yáng)行業(yè)”，但在全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率最高的中國(guó)卻正在以?xún)晌粩?shù)快速增長(zhǎng)，截止2005年年底，全球已有近30個(gè)國(guó)際著名汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)在中國(guó)成立了合資生產(chǎn)企業(yè)，各家廠(chǎng)商在中國(guó)的產(chǎn)能在快速放大，產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度不斷提升，據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示中國(guó)汽車(chē)工業(yè)歷經(jīng)20022005年的高速發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，2002年突破300萬(wàn)輛，產(chǎn)銷(xiāo)量分別為3286804輛、3271489輛，2003年突破400萬(wàn)輛，產(chǎn)銷(xiāo)量分別是4443642輛、4390619輛，2004年則超過(guò)500萬(wàn)輛，產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)到5070527輛、5071061輛，2005年中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量分別達(dá)到了5707688輛、5758189輛，產(chǎn)銷(xiāo)增長(zhǎng)率分別達(dá)到1256、1354。預(yù)計(jì)在2006年中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)銷(xiāo)量仍將超過(guò)10，達(dá)到600萬(wàn)輛。伴隨著中國(guó)汽車(chē)工業(yè)的迅速發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道也在發(fā)生著巨大的變化，從最初的粗放型汽車(chē)交易市場(chǎng)逐漸發(fā)展成目前的集約型交易市場(chǎng)、品牌專(zhuān)營(yíng)店、連鎖銷(xiāo)售、汽車(chē)園區(qū)等多種形式并存的格局。而這其中，品牌專(zhuān)營(yíng)店近幾年來(lái)逐步成為汽車(chē)銷(xiāo)售渠道中的一個(gè)重要形式。汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店是指汽車(chē)廠(chǎng)家或汽車(chē)銷(xiāo)售公司與經(jīng)銷(xiāo)商簽定合同，授權(quán)品牌專(zhuān)營(yíng)店在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店按照廠(chǎng)家的要求建立統(tǒng)一CIS的銷(xiāo)售展廳和維修車(chē)間，具有統(tǒng)一的外觀(guān)形象，統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)，統(tǒng)一的管理標(biāo)準(zhǔn)，只經(jīng)營(yíng)單一品牌。它是一個(gè)個(gè)性突出的有形市場(chǎng)，并具有渠道一L致性和統(tǒng)一的文化理念。受到中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)井噴式增長(zhǎng)的利好刺激，各大汽車(chē)廠(chǎng)商紛紛在全國(guó)范圍內(nèi)建設(shè)品牌專(zhuān)營(yíng)店，2004年4月，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)遭遇“三年井噴一夜雪崩”的黑色拐點(diǎn)，連續(xù)三年增幅保持50的神話(huà)終結(jié)。但是中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)量超過(guò)兩位數(shù)的穩(wěn)定增長(zhǎng)依然表明中國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售遠(yuǎn)沒(méi)有飽和，各汽車(chē)巨頭均在奮力劃分這塊逐年穩(wěn)定增長(zhǎng)的蛋糕；同時(shí)隨著外資汽車(chē)公司將更多的品牌引入中國(guó)，并且由于外資汽車(chē)公司與中國(guó)汽車(chē)集團(tuán)公司之間縱橫交錯(cuò)的關(guān)系，使得國(guó)內(nèi)許多汽車(chē)公司大力變革原來(lái)渠道體系，近兩年不少汽車(chē)公司在銷(xiāo)售渠道上不斷大力發(fā)展品牌專(zhuān)營(yíng)店，以求布局更適應(yīng)中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)環(huán)境的渠道體系1。汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店又稱(chēng)4S店，是以生產(chǎn)廠(chǎng)家的營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)為中心，以區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)管理為手段以品牌專(zhuān)營(yíng)店為終端，受控于廠(chǎng)家的全新銷(xiāo)售服務(wù)代理模式，這種經(jīng)營(yíng)模式的特點(diǎn)就在于把以前汽車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)期形成的粗放式經(jīng)營(yíng)優(yōu)化成集約化經(jīng)營(yíng)模式。汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店做為汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家的銷(xiāo)售終端，雖然和汽車(chē)廠(chǎng)家之間是自負(fù)盈虧的獨(dú)立法人單位，但因?yàn)楹诵漠a(chǎn)品如汽車(chē)、零配件、維修技術(shù)資料、專(zhuān)用檢測(cè)設(shè)備和工具均由汽車(chē)生產(chǎn)廠(chǎng)家所提供，所以汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)對(duì)專(zhuān)營(yíng)店有很強(qiáng)的控制，汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店對(duì)廠(chǎng)家具有極強(qiáng)的依附性，而且生產(chǎn)廠(chǎng)家的設(shè)計(jì)是否受消費(fèi)者歡迎，生產(chǎn)出的產(chǎn)品質(zhì)量是否被消費(fèi)者信賴(lài)，產(chǎn)品的定價(jià)是否被消費(fèi)者接受等等這些方面很大程度影響著汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。A從汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店的現(xiàn)狀來(lái)看，主要具有以下幾點(diǎn)優(yōu)勢(shì)1可信度高汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店的建設(shè)均經(jīng)過(guò)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)的資質(zhì)考核，一般都有較強(qiáng)的資金實(shí)力，在經(jīng)營(yíng)上具有長(zhǎng)期性，穩(wěn)定性的特點(diǎn)，不像一些未經(jīng)生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)的不規(guī)范的汽車(chē)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，由于經(jīng)營(yíng)不穩(wěn)定，往往使消費(fèi)者在出現(xiàn)問(wèn)題需要解決時(shí)卻找不到銷(xiāo)售單位。2交易成本低汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店與汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)之間是一種扁平化的結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車(chē)美容從生產(chǎn)企業(yè)直達(dá)專(zhuān)營(yíng)店終端，有效降低了因?qū)訉优l(fā)所產(chǎn)生的高額交易成本。3產(chǎn)品信息及時(shí)汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店處于生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)植鏈下游的扁平化結(jié)構(gòu)，使顧客可以在第一時(shí)間得到生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品信息。4產(chǎn)品質(zhì)量可靠汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店在核心產(chǎn)品的進(jìn)貨渠道全部由廠(chǎng)家控制，確保產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性。5售后服務(wù)有保障汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店有著規(guī)范的售后服務(wù)體系和售后服務(wù)保證，所出售產(chǎn)品有著可靠的售后服務(wù)保障。6供貨及時(shí)汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店有生產(chǎn)廠(chǎng)家強(qiáng)大的物流系統(tǒng)支持，保證了產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度和供貨及時(shí)率。7產(chǎn)銷(xiāo)信息共享汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店與生產(chǎn)企業(yè)之間建立了計(jì)算機(jī)管理信息系統(tǒng)，保證專(zhuān)營(yíng)店與生產(chǎn)企業(yè)之間經(jīng)營(yíng)管理信息的及時(shí)共享。8客戶(hù)滿(mǎn)意度較高汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店都建有客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，并且接受生產(chǎn)企業(yè)和第三方調(diào)查公司的調(diào)查，有利于客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高。9經(jīng)營(yíng)相對(duì)規(guī)范汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店的核心產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格由生產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)一制定，保證了價(jià)格體系的規(guī)范化和透明度。10快速準(zhǔn)確掌握客戶(hù)信息汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店在生產(chǎn)企業(yè)的控制下，實(shí)行區(qū)域管理和零售業(yè)態(tài)，使汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店直接與最終消費(fèi)者溝通，有利于該區(qū)域內(nèi)客戶(hù)反饋的產(chǎn)品使用和需求信息直接到達(dá)生產(chǎn)企業(yè)?！坝猩a(chǎn)企業(yè)資金支持汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店在資金周轉(zhuǎn)上往往會(huì)受到生產(chǎn)企業(yè)財(cái)務(wù)公司的信貸支持，通過(guò)財(cái)務(wù)杠桿擴(kuò)大企業(yè)的銷(xiāo)售能力。12服務(wù)功能完備汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店的服務(wù)功能涵蓋銷(xiāo)售，維修服務(wù)，零配件供應(yīng)等，可以實(shí)現(xiàn)一輛汽車(chē)“從生到死”的全過(guò)程服務(wù)。B但目前中國(guó)汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店所存在的問(wèn)題也嚴(yán)重制約著專(zhuān)營(yíng)店甚至生產(chǎn)企業(yè)的良性發(fā)展，主要存在以下幾方面問(wèn)題1廠(chǎng)商關(guān)系不平等汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店由于產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)政策受控于廠(chǎng)家，所以與生產(chǎn)企業(yè)之間沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)，好的意見(jiàn)得不到及時(shí)采納，廠(chǎng)家閉門(mén)造車(chē)的一些營(yíng)銷(xiāo)政策也要無(wú)條件執(zhí)行。緊悄車(chē)型拿不到，滯銷(xiāo)車(chē)型廠(chǎng)家強(qiáng)行攤派。廠(chǎng)家經(jīng)常會(huì)因?yàn)橥瓿扇蝿?wù)而不顧專(zhuān)營(yíng)店的實(shí)際情況向?qū)I(yíng)店轉(zhuǎn)移庫(kù)存。2沒(méi)有建立企業(yè)品牌形象由于專(zhuān)營(yíng)店對(duì)生產(chǎn)廠(chǎng)商的依附性很強(qiáng)，在市場(chǎng)宣傳上過(guò)多依賴(lài)廠(chǎng)家，所以在汽車(chē)終端市場(chǎng)上往往樹(shù)立了生產(chǎn)企業(yè)的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象，卻沒(méi)有在市場(chǎng)上樹(shù)立起本企業(yè)的企業(yè)形象。3同質(zhì)化程度過(guò)高產(chǎn)品雷同，服務(wù)相似是各汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店的通病，沒(méi)有形成差異化特色。由于各品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)政策均由生產(chǎn)企業(yè)統(tǒng)一制定，所以沒(méi)有對(duì)地理位置分布不同的專(zhuān)營(yíng)店進(jìn)行有針對(duì)性的策劃。4權(quán)錢(qián)交易導(dǎo)致專(zhuān)營(yíng)店的地理分布不合理做為服務(wù)于終端零售客戶(hù)的專(zhuān)營(yíng)店，在地理位置分布上應(yīng)該有科學(xué)的規(guī)劃，但在中國(guó)，一些主流品牌的汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店，由于投資回報(bào)較快所以成為尋租的交易。使原本應(yīng)該有一定距離限制的專(zhuān)營(yíng)店選址規(guī)劃不能得到很好的執(zhí)行。5不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的泛濫選址的不合理性導(dǎo)致了在方圓距離不到3公里的區(qū)域就有兩家專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)，有限范圍內(nèi)對(duì)有限客戶(hù)資源的爭(zhēng)奪，導(dǎo)致了供大于求，供大于求的結(jié)果就是打破了均衡價(jià)格，導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)的產(chǎn)生。在均衡價(jià)HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車(chē)美容格下，消費(fèi)者正好得到他們?cè)谶@一價(jià)格下愿意購(gòu)買(mǎi)的這種商品的數(shù)量，生產(chǎn)者也正好出售他們?cè)谶@一價(jià)格下愿意出售的數(shù)量。在超額供給的狀態(tài)下，當(dāng)生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)在這一價(jià)格下不能出售他們?cè)敢獬鍪鄣臄?shù)量時(shí)，某些廠(chǎng)商將把價(jià)格降低一點(diǎn)，希望從其他生產(chǎn)者那里爭(zhēng)取一些顧客，當(dāng)一個(gè)生產(chǎn)商降價(jià)時(shí)，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)做出響應(yīng)因?yàn)樗麄兒ε庐a(chǎn)品賣(mài)不出去。6人力資源的嚴(yán)重困擾汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店目前普遍存在著人才流失率過(guò)高，一般工作人員素質(zhì)不高，服務(wù)意識(shí)差，不能按照企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化流程進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)操作的問(wèn)題。7沒(méi)有通過(guò)創(chuàng)新為客戶(hù)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值目前大部分汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店都存在著收費(fèi)過(guò)高，服務(wù)項(xiàng)目單一，僅限于整車(chē)銷(xiāo)售，裝飾精品銷(xiāo)售，維修保養(yǎng)服務(wù)等，不能為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。8經(jīng)營(yíng)理念的滯后，有很多汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店的投資者只注重短期效益，總想在一兩年內(nèi)收回投資成本，但又不考慮自身的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平，在服務(wù)上質(zhì)次價(jià)高。維修配件以次充好，車(chē)輛緊悄時(shí)加價(jià)出售，強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)，把利潤(rùn)很高的保險(xiǎn)和裝飾都強(qiáng)行搭售給購(gòu)車(chē)客戶(hù)，完全不考慮客戶(hù)忠誠(chéng)度的培養(yǎng)。9沒(méi)有成熟科學(xué)的管理模式由于汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店在中國(guó)僅僅有十幾年的發(fā)展歷程，因此在管理模式方面非常的不成熟，主要是照辦國(guó)外的模式，沒(méi)有根據(jù)本國(guó)的國(guó)情和消費(fèi)習(xí)慣在管理模式上形成有自己的特色。10沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)能力由于中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)從2002年開(kāi)始的發(fā)展速度過(guò)快，所以導(dǎo)致了產(chǎn)供銷(xiāo)的不均衡，市場(chǎng)波動(dòng)頻繁，由于市場(chǎng)的不確定性導(dǎo)致了市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)，但由于大部分汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店都存在重銷(xiāo)售輕服務(wù)的通病，所以當(dāng)因市場(chǎng)形式嚴(yán)峻導(dǎo)致了銷(xiāo)售形勢(shì)不好時(shí)，這樣的汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店都無(wú)法抵御風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力為中國(guó)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了巨大的商機(jī)，但同時(shí)也帶來(lái)了現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)手段的挑戰(zhàn)，隨著廠(chǎng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，在短短的幾年間，中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，從過(guò)去以企業(yè)為中心的推銷(xiāo)向以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，誰(shuí)能夠通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)贏得客戶(hù)的終身價(jià)值誰(shuí)就有可能贏得市場(chǎng)。112本文研究的目的隨著中國(guó)在全球汽車(chē)市場(chǎng)舉足輕重的地位日益凸顯，以及中國(guó)汽車(chē)工業(yè)快速發(fā)展導(dǎo)致的產(chǎn)能持續(xù)放大，產(chǎn)品更新周期縮短、市場(chǎng)供過(guò)于求的矛盾愈發(fā)突出等問(wèn)題，不同廠(chǎng)商之間、品牌與品牌之間、同一品牌同一地區(qū)的渠道競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入了白熱化狀態(tài)。本文以一汽馬自達(dá)品牌的開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店為對(duì)象，就汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)展開(kāi)理論分析和策略研究，本文的研究目的在于1汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)在中國(guó)僅僅經(jīng)歷了十幾年的發(fā)展，與西方國(guó)家相比在營(yíng)銷(xiāo)管理方面還非常的不成熟，本文通過(guò)汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論和案例的研究有利于提高專(zhuān)營(yíng)店的營(yíng)銷(xiāo)管理能力，提升服務(wù)質(zhì)量，擴(kuò)大服務(wù)范圍，增加利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展。2由于中國(guó)的主流汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)店如馬自達(dá)、奧迪、豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、廣州本田、廣州豐田、上海通用等品牌的申請(qǐng)往往是金錢(qián)、權(quán)力和關(guān)系的產(chǎn)物，因此對(duì)于一個(gè)城市的專(zhuān)營(yíng)店數(shù)量和分布缺乏科學(xué)規(guī)劃，以馬自達(dá)為例，僅在北京一個(gè)城市就有9家專(zhuān)營(yíng)店，9家店的品牌相同，產(chǎn)品相同，廠(chǎng)家規(guī)定的整車(chē)銷(xiāo)售和維修保養(yǎng)服務(wù)的價(jià)格相同，而且開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的正南方向和西南方向與二家同品牌專(zhuān)營(yíng)店的距離相差不足七公里，商圈輻射區(qū)有很大的重疊，客戶(hù)有很大的可選擇性。由于一汽馬自達(dá)對(duì)于每一家專(zhuān)營(yíng)店都有著嚴(yán)格的銷(xiāo)售計(jì)劃考核，并且汽車(chē)品牌專(zhuān)營(yíng)對(duì)于資金的需求量極大，為避免銷(xiāo)售不暢導(dǎo)致資金鏈斷裂，所以同品牌專(zhuān)營(yíng)店之間的價(jià)格戰(zhàn)非常激烈，但價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果往往導(dǎo)致企業(yè)陷入銷(xiāo)量與利潤(rùn)成反比的惡性循環(huán)。由于汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車(chē)美容店的投入巨大，土地、人員、固定資產(chǎn)的成本很高，所以?xún)r(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果會(huì)導(dǎo)致使用價(jià)格戰(zhàn)的專(zhuān)營(yíng)店出現(xiàn)嚴(yán)重的虧損、人員流失等危及專(zhuān)營(yíng)店生死存亡的嚴(yán)峻問(wèn)題。本文通過(guò)對(duì)汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理研究有利于提高專(zhuān)營(yíng)店的終端營(yíng)銷(xiāo)能力，培養(yǎng)客戶(hù)忠誠(chéng)度，使企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)管理來(lái)建設(shè)客戶(hù)隊(duì)伍，提升贏利能力，避免企業(yè)陷入通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)來(lái)吸引客戶(hù)的惡性循環(huán)。3中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)僅僅用了十幾年的時(shí)間就走完了西方國(guó)家一百多年的發(fā)展之路，因此市場(chǎng)的政策波動(dòng)，不同品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)在所難免，市場(chǎng)的不穩(wěn)定性會(huì)嚴(yán)重影響到品牌專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定性，本文通過(guò)對(duì)汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理研究有利于拓寬專(zhuān)營(yíng)店的盈利渠道，通過(guò)為客戶(hù)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值來(lái)保證經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定性，增強(qiáng)專(zhuān)營(yíng)店抵御市場(chǎng)波動(dòng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。113本文研究的意義目前市場(chǎng)上有關(guān)汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究的文獻(xiàn)中大多是宏觀(guān)的，研究汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店微觀(guān)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的文獻(xiàn)很少，本文以開(kāi)隆汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店為研究對(duì)象，通過(guò)有針對(duì)性地營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研，搜集了大量的第一手營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)和案例，對(duì)開(kāi)隆汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了深入研究，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論的基礎(chǔ)上，提出了開(kāi)隆汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，為汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店的經(jīng)營(yíng)者們就如何通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的終身價(jià)值以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力提供理論上的探討和現(xiàn)實(shí)上的借鑒。L。2研究的思路和方法本文在中國(guó)汽車(chē)工業(yè)高速發(fā)展的大背景下，以北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的實(shí)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)工作為研究目標(biāo)，通過(guò)實(shí)證分析法找出北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店目前服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，通過(guò)規(guī)范分析法找出解決北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)所存在問(wèn)題的理論指導(dǎo)，并通過(guò)理論與實(shí)踐相結(jié)合方法對(duì)實(shí)際服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)加以?xún)?yōu)化的并予以評(píng)估。13解決的問(wèn)題131本文試圖通過(guò)研究解決下列問(wèn)題1樹(shù)立專(zhuān)營(yíng)店自身的品牌形象和市場(chǎng)影響力，提升專(zhuān)營(yíng)店美譽(yù)度，利用口碑傳播為專(zhuān)營(yíng)店帶來(lái)更多的新客戶(hù)。2提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，避免因競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)使客戶(hù)分流；提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，實(shí)現(xiàn)對(duì)每一個(gè)客戶(hù)的汽車(chē)產(chǎn)品進(jìn)行“從生到死”的終身服務(wù)，實(shí)現(xiàn)終身價(jià)值。3擴(kuò)大服務(wù)范圍，增加企業(yè)的利潤(rùn)來(lái)源。4為客戶(hù)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值。5提高專(zhuān)營(yíng)店的抗風(fēng)險(xiǎn)能力，在汽車(chē)市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)能夠有效防范因市場(chǎng)波動(dòng)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。14基本思路與論文框架141基本思路本文通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論的闡述和分析，結(jié)合中國(guó)汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店的發(fā)展歷程和北京開(kāi)隆汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店的具體現(xiàn)狀，對(duì)開(kāi)隆汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店目標(biāo)客戶(hù)的構(gòu)成以及對(duì)服務(wù)的需求進(jìn)行了相關(guān)的數(shù)據(jù)收集整理和分析，制定并實(shí)施了開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的設(shè)計(jì)和實(shí)施。并對(duì)整個(gè)服務(wù)流程進(jìn)行了全程優(yōu)化。142論文框架HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車(chē)美容圖11論文框架圖92重要概念和服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)理論綜述21重要概念211VEI系統(tǒng)是由一汽馬自達(dá)公司開(kāi)發(fā)的管理信息系統(tǒng)。包括生產(chǎn)物流、銷(xiāo)售、維修服務(wù)、零配件管理、客戶(hù)信息管理銷(xiāo)、售終端管理，財(cái)務(wù)管理等全套功能，生產(chǎn)企業(yè)與專(zhuān)營(yíng)店形成了廣域網(wǎng)，信息充分共享。212汽車(chē)專(zhuān)營(yíng)店是由汽車(chē)制造廠(chǎng)授權(quán)只經(jīng)營(yíng)專(zhuān)一品牌的，為消費(fèi)者提供全方位汽車(chē)服務(wù)的交易場(chǎng)所。共有四項(xiàng)基本職能，整車(chē)銷(xiāo)售SALES、維修服務(wù)SERVICES、零配件SPAREPARTS、信息咨詢(xún)SURVEY，4個(gè)S是四個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母，同時(shí)還包括金融服務(wù)、驗(yàn)車(chē)上牌一條龍服務(wù)、二手車(chē)交易等。22相關(guān)理論綜述221服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)A服務(wù)的概念對(duì)服務(wù)的概念有很多，現(xiàn)將主要的幾種定義闡述如下1格魯諾斯GRONROOS于1990年對(duì)服務(wù)做了如下定義服務(wù)是以無(wú)形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源、產(chǎn)品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的，可以解決顧客問(wèn)題的一種或一系列行為。2美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)AMA把服務(wù)定義為用于出售或是同商品連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿(mǎn)足感。3美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授菲利普科特勒PHILIPKOTLER對(duì)服務(wù)的定義服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。雖然理論界對(duì)服務(wù)尚沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的定義，但服務(wù)的實(shí)質(zhì)就是為HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車(chē)美容了客戶(hù)滿(mǎn)意。服務(wù)不僅是一種活動(dòng)，而且是一個(gè)過(guò)程，還是某種結(jié)果。近年來(lái)的主要大趨勢(shì)之一就是服務(wù)業(yè)的驚人增長(zhǎng)。在美國(guó)，從事服務(wù)業(yè)的人數(shù)占總就業(yè)人數(shù)的79，其產(chǎn)值占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的74。在中國(guó)，隨著改革開(kāi)放速度的深入和加快，以服務(wù)業(yè)為代表的第三產(chǎn)業(yè)正在高速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)服務(wù)業(yè)增加值從1980年到2003年的23年間增長(zhǎng)了95倍，年均增長(zhǎng)103，高于同期GDP增速。B服務(wù)的特點(diǎn)服務(wù)有以下四個(gè)特點(diǎn)無(wú)形性，不可分離性，可變性，易消失性1無(wú)形性服務(wù)是無(wú)形的。服務(wù)在被購(gòu)買(mǎi)之前，是看不見(jiàn)、嘗不到、摸不著、聽(tīng)不到和聞不出的。T2不可分離性一般說(shuō)來(lái)，服務(wù)的產(chǎn)生和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。這與有形商品不同，后者是被制造出來(lái)后，先投入存儲(chǔ)，隨后銷(xiāo)售，最后消費(fèi)。如果服務(wù)是由人提供的，那么個(gè)人就是服務(wù)的一部份。因?yàn)楫?dāng)服務(wù)正在生產(chǎn)時(shí)客戶(hù)也在場(chǎng)，所以提供者和客戶(hù)相互作用是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)特征。3可變性因?yàn)榉?wù)取決于由誰(shuí)來(lái)提供及在何時(shí)和何地提供，所以，服務(wù)具有極大的可變性。4易消失性服務(wù)不能存儲(chǔ)。當(dāng)需求穩(wěn)定時(shí)，服務(wù)的易消失性不成為問(wèn)題。因?yàn)榉?wù)所需物品可在事先準(zhǔn)備。當(dāng)需求上下波動(dòng)時(shí)，服務(wù)公司就會(huì)碰到困難。C服務(wù)可以根據(jù)美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教授菲利普科特勒對(duì)服務(wù)組合的分類(lèi)分為五種類(lèi)型1純粹有形產(chǎn)品2伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品3有形商品和服務(wù)的結(jié)合4主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)5純粹服務(wù)從這個(gè)分類(lèi)方法來(lái)看，汽車(chē)服務(wù)應(yīng)該歸屬于伴隨服務(wù)的有形產(chǎn)品，因?yàn)槠?chē)企業(yè)應(yīng)該是服務(wù)密集性而非制造密集性企業(yè)。如果沒(méi)有服務(wù)，汽車(chē)企業(yè)的銷(xiāo)售就會(huì)萎縮。D服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的概念依靠服務(wù)質(zhì)量來(lái)獲得顧客的良好的評(píng)價(jià)，以口碑的方式吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。E服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)表21服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)比表服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)期性短期性重視服務(wù)不重視服務(wù)關(guān)心全過(guò)程服務(wù)較多關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量全員性接觸側(cè)重于銷(xiāo)售人員注重留住顧客注重單次銷(xiāo)售較多承諾對(duì)顧客承諾有限相對(duì)困難相對(duì)容易整個(gè)組織個(gè)別單位注重員工工作主動(dòng)性在服務(wù)方面比較被動(dòng)從上述對(duì)比中可以看出服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)具有以下四個(gè)特點(diǎn)1服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅拘限于專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售人員，整個(gè)組織的任何一個(gè)人都是營(yíng)銷(xiāo)者。2服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的每一個(gè)人都是組織為顧客提供服務(wù)的“窗口”，每一個(gè)人都應(yīng)該發(fā)揮主動(dòng)性，使顧客在一個(gè)窗口解決所有的問(wèn)題。3服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要高層管理者大力推廣，因?yàn)榉?wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅牽涉到部門(mén)之間的配合，更重要的是在于服務(wù)意識(shí)的提高和轉(zhuǎn)變。4服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)要圍繞關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、顧客滿(mǎn)意、超值服務(wù)來(lái)完成。222營(yíng)銷(xiāo)4P組合A4P是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)這四個(gè)因素1價(jià)格不單單是價(jià)格，而是一個(gè)價(jià)格體系，它應(yīng)該包括出廠(chǎng)HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車(chē)美容價(jià)格、經(jīng)銷(xiāo)商出貨價(jià)格、零售價(jià)格，還包括企業(yè)的價(jià)格政策里面的折扣、返利等指標(biāo)這樣的要素才構(gòu)成了整個(gè)的價(jià)格體系。2產(chǎn)品不單單是產(chǎn)品，它是一個(gè)產(chǎn)品的體系，包括產(chǎn)品線(xiàn)的寬度、廣度、產(chǎn)品的定位、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品的售后服務(wù)。3渠道包括了公司的渠道戰(zhàn)略，終端策略，客戶(hù)關(guān)系管理。3促銷(xiāo)不單單是促銷(xiāo)活動(dòng)，而是廣義上對(duì)消費(fèi)者、對(duì)員工、對(duì)終端、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的一個(gè)促銷(xiāo)組合。B4P涵蓋了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的基本層面，是站在企業(yè)的角度來(lái)看營(yíng)銷(xiāo)4P理論是研究制造業(yè)中消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的發(fā)明的，在指導(dǎo)制造業(yè)中消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)較為適用，一旦超出這個(gè)領(lǐng)域，指導(dǎo)和應(yīng)用于其它領(lǐng)域或行業(yè)，如服務(wù)業(yè)顯然就顯得不太適應(yīng)。再者，服務(wù)企業(yè)的產(chǎn)品較難按照4P理論中的產(chǎn)品來(lái)理解。實(shí)際上，商業(yè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)因素與工業(yè)企業(yè)的情況大不相同，因此，4P理論需要一定的修正。223服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7PS組合7PS營(yíng)銷(xiāo)組合理論服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方。1966年美國(guó)約翰拉斯摩JOHNRATHMALL教授首次對(duì)無(wú)形服務(wù)同實(shí)體產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，提出要以非傳統(tǒng)方法研究服務(wù)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。這一理論標(biāo)志著服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生。正因?yàn)榉?wù)營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的4PS產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)有所不同，為了克服這一理論上的缺陷，布姆斯和比特納于1981年在原來(lái)4P的基礎(chǔ)上增加了三個(gè)“服務(wù)性的P”有的學(xué)者也稱(chēng)之為人PEOPLE，即作為服務(wù)提供者的員工和參與到服務(wù)過(guò)程中的顧客，有形展示PHYSICALEVIDENCE，服務(wù)組織的環(huán)境以及所有用于服務(wù)生產(chǎn)過(guò)程及與顧客溝通過(guò)程的的有形物質(zhì)，過(guò)程PROCESS，構(gòu)成服務(wù)生產(chǎn)的程序、機(jī)制、活動(dòng)流程和與顧客之間的相互作用與接觸溝通，從而形成了服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7PS。在4PS理論中，顧客只是處于被動(dòng)地適應(yīng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的地位。7PS理論雖然只是針對(duì)服務(wù)的特殊性而提出顧客參與和配合，但這實(shí)際上是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)思想中“與顧客關(guān)系”的雛形。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論認(rèn)為，根據(jù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)環(huán)境的變化，企業(yè)需要從更高層次上建立與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，顧客不僅僅是被動(dòng)地得以滿(mǎn)足，而且應(yīng)該主動(dòng)加入到企業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中來(lái)，企業(yè)與顧客之間必須建立起事業(yè)和命運(yùn)共同體，形成一種互相適應(yīng)、互助互利、和諧一致的關(guān)系，這樣才能真正建立起顧客的忠誠(chéng)，穩(wěn)定顧客群。表21服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)7P組合。產(chǎn)品分銷(xiāo)促銷(xiāo)價(jià)格人有型展示過(guò)程貨物物理特征榘道促銷(xiāo)組合適應(yīng)性雇員眭能設(shè)計(jì)活動(dòng)質(zhì)量水平陳列推銷(xiāo)員價(jià)格水平顧客設(shè)備流程配件中介廣告期限溝通標(biāo)識(shí)步驟包裝銷(xiāo)售點(diǎn)推銷(xiāo)員推銷(xiāo)差異雇員研究制服頤客水平保修期運(yùn)輸宣傳折扣其它有形物品生產(chǎn)線(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)補(bǔ)貼品牌管理渠道224服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角模型與7PS相對(duì)應(yīng)，格隆魯斯也主張服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)不僅需要傳統(tǒng)的4PS外部營(yíng)銷(xiāo)，還要加上內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，即服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角模型。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)公司銷(xiāo)員工顧客交互營(yíng)銷(xiāo)圖21服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)三角模型HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車(chē)美容外部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)為顧客準(zhǔn)備的服務(wù)、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等常規(guī)工作。內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)是指服務(wù)企業(yè)必須對(duì)直接接待顧客的人員以及所有輔助人員進(jìn)行培養(yǎng)和激勵(lì)，使其通力合作，以便使顧客感到滿(mǎn)意。每個(gè)員工必須實(shí)行顧客導(dǎo)向，否則便不可能提高服務(wù)水平并一貫堅(jiān)持下去。交互作用營(yíng)銷(xiāo)是指雇員在與顧客打交道時(shí)的技能。服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)供應(yīng)者密不可分。顧客評(píng)價(jià)服務(wù)質(zhì)量，不僅依據(jù)其技術(shù)質(zhì)量，而且也依據(jù)其職能質(zhì)量。特別是顧客在購(gòu)買(mǎi)服務(wù)之前，他們更多的是通過(guò)價(jià)格、人員、和物質(zhì)設(shè)施等來(lái)判斷其服務(wù)質(zhì)量?！?25服務(wù)質(zhì)量差距模型1帕拉瑟拉門(mén)、齊塞爾和貝利系統(tǒng)地提出服務(wù)質(zhì)量模型，其最重要之點(diǎn)是對(duì)服務(wù)提供者提供預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的主要要求。差距模型的核心是客戶(hù)差距，也就是客戶(hù)期望與客戶(hù)感知的服務(wù)之間的差距。期望的服務(wù)是客戶(hù)在服務(wù)體驗(yàn)中的考察點(diǎn)，感知的服務(wù)是受到服務(wù)的實(shí)際的反映。中心思想是縮小所期望服務(wù)與所感知服務(wù)之間的差距，以使客戶(hù)滿(mǎn)意并與企業(yè)建立長(zhǎng)期的關(guān)系為了縮小這個(gè)差距，模型提出了服務(wù)提供者要縮小5個(gè)方面的差距1消費(fèi)者期望和管理者認(rèn)知之間的差距。2管理者的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距3服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供之間的差距4服務(wù)提供與外部傳播之間的差距5認(rèn)知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間的差距以上的5個(gè)差距是產(chǎn)生客戶(hù)期望與感知差距的主要原因，也是服務(wù)提供者要改善的關(guān)鍵因素本文要針對(duì)以上5個(gè)差距要在服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和流程的設(shè)計(jì)上，根據(jù)客戶(hù)的期望服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化。2一些管理水平高的服務(wù)企業(yè)在服務(wù)質(zhì)量方面有共同的做法戰(zhàn)略觀(guān)念，最高管理層有負(fù)責(zé)質(zhì)量管理的傳統(tǒng)，高標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)績(jī)效監(jiān)督制度，滿(mǎn)足顧客投訴制度，以及強(qiáng)調(diào)員工滿(mǎn)意度。圖22服務(wù)質(zhì)量差距O1戰(zhàn)略觀(guān)念名列前茅的服務(wù)企業(yè)“令顧客著迷”。它們十分了解其目標(biāo)顧客和他們的需要。他們制定了明確的戰(zhàn)略。2最高管理層責(zé)任名列前茅的服務(wù)企業(yè)都有服務(wù)質(zhì)量負(fù)責(zé)制度。3高標(biāo)準(zhǔn)最佳服務(wù)提供者一般都為其服務(wù)質(zhì)量規(guī)定很高的標(biāo)準(zhǔn)。4監(jiān)督制度一些最好的服務(wù)企業(yè)對(duì)本公司的服務(wù)績(jī)效和競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)績(jī)效定期地進(jìn)行審計(jì)。它們收集顧客口碑測(cè)量以證實(shí)顧客的滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意度。5滿(mǎn)足顧客投訴HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車(chē)美容滿(mǎn)意地解決顧客問(wèn)題是十分重要的。一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)向3個(gè)人介紹好產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，而平均一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)向11個(gè)人講產(chǎn)品的壞話(huà)。那些樂(lè)于聽(tīng)取顧客投訴的公司獲取更多的收入和更多的利潤(rùn)。6使員工和顧客都滿(mǎn)意杰出的服務(wù)企業(yè)認(rèn)為積極的員工態(tài)度會(huì)促進(jìn)顧客忠誠(chéng)。在顧客是第二位中，羅森布拉ROSENBLUTH和彼得斯PETERS認(rèn)為，如果公司真正希望顧客滿(mǎn)意的話(huà)，那么，公司員工，而不是公司的顧客，必須是第一位的。226體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)起源于20世紀(jì)70年代。美國(guó)未來(lái)學(xué)家阿爾文托夫勒在未來(lái)的沖擊一書(shū)中提出了“服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過(guò)制造業(yè)，體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過(guò)服務(wù)業(yè)”的觀(guān)點(diǎn)。他同時(shí)預(yù)言農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是伴隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生而產(chǎn)生的新的營(yíng)銷(xiāo)方式。所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，是指企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，為消費(fèi)者創(chuàng)造出難忘的感受的一種經(jīng)濟(jì)形式。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)主要注重產(chǎn)品的實(shí)用和價(jià)格，隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來(lái)，生產(chǎn)及消費(fèi)行為產(chǎn)生了從生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同的變化，從而改變了消費(fèi)行為，為產(chǎn)品和服務(wù)找到新的生存空間。它要求營(yíng)銷(xiāo)者站在消費(fèi)者的角度去體驗(yàn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)理念、購(gòu)買(mǎi)程序、購(gòu)買(mǎi)心理和購(gòu)買(mǎi)原動(dòng)力，即從消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)和關(guān)聯(lián)五個(gè)方面重新設(shè)計(jì)和定義營(yíng)銷(xiāo)的思考方式。這種思考打破了傳統(tǒng)的“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者的消費(fèi)是理性和感性兼?zhèn)涞?，認(rèn)為消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是研究消費(fèi)者行為和品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。3北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析31北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的基本情況北京開(kāi)隆馬自達(dá)專(zhuān)營(yíng)店成立于2003年4月，注冊(cè)資本1000萬(wàn)元人民幣，系以股份制公司形式向“一汽集團(tuán)”申請(qǐng)并獲得馬自達(dá)品牌A級(jí)專(zhuān)營(yíng)資格，主營(yíng)馬自達(dá)品牌乘用車(chē)的整車(chē)銷(xiāo)售、維修保養(yǎng)、零配件供應(yīng)、信息咨詢(xún)。專(zhuān)營(yíng)店組織機(jī)構(gòu)設(shè)有銷(xiāo)售部、售后服務(wù)部、市場(chǎng)部、客戶(hù)關(guān)系部、財(cái)務(wù)部、行政部等六大部門(mén)，現(xiàn)有員工近一百人。專(zhuān)營(yíng)店占地5000平方米，局部二層全鋼架結(jié)構(gòu)，層分業(yè)務(wù)區(qū)、維修區(qū)和生活區(qū)，二層為管理人員辦公區(qū)域、大型會(huì)議室、員工培訓(xùn)室等。一層業(yè)務(wù)區(qū)包括客戶(hù)停車(chē)場(chǎng)、新車(chē)展示廳、客戶(hù)休息娛樂(lè)區(qū)、兒童娛樂(lè)園地、網(wǎng)吧、客戶(hù)談判區(qū)、銷(xiāo)售車(chē)輛交車(chē)區(qū)，裝飾車(chē)間、汽車(chē)精品展示區(qū)、維修車(chē)輛接車(chē)區(qū)、保險(xiǎn)理賠區(qū)等；維修車(chē)間占地約為3000平方米，包括機(jī)修車(chē)間，鈑金車(chē)間、噴漆車(chē)間、快修車(chē)間、配件倉(cāng)庫(kù)，洗車(chē)區(qū)、完工車(chē)輛交車(chē)區(qū)等；生活區(qū)包括員工食堂、客戶(hù)餐廳，員工更衣室，值班室、保安室等。經(jīng)過(guò)近3年的發(fā)展，公司在業(yè)界建立了一定的企業(yè)形象和美譽(yù)度，在2005年共銷(xiāo)售新車(chē)1167輛，維修車(chē)輛11614臺(tái)次，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入251、795、52500元，實(shí)現(xiàn)稅利940546086元。雖然開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展取得了優(yōu)秀的業(yè)績(jī)，但開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的地理位置偏遠(yuǎn)，與同品牌的其它各家專(zhuān)營(yíng)店相比存在很大的地理位置劣勢(shì)，進(jìn)入二00六年后，北京同品牌的專(zhuān)營(yíng)店已有九家，所處的位置主要在北京購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的東、北、西、中四個(gè)方位，對(duì)地處最北端城郊結(jié)合部的開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店形成了強(qiáng)勁的擠壓之勢(shì)，在品牌相同、產(chǎn)品相同、價(jià)格相同的情況下，只有通過(guò)有效的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理吸引客戶(hù)并實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的終身價(jià)值，才有可能避免客戶(hù)流失，使企業(yè)保持良好的盈利能力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車(chē)美容32北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的目標(biāo)客戶(hù)分析321北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的購(gòu)車(chē)目標(biāo)客戶(hù)分析根據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的購(gòu)車(chē)客戶(hù)主要為年齡在3045歲之間的個(gè)體業(yè)主、高級(jí)白領(lǐng)、公務(wù)員、演藝界人士、大學(xué)教授以及富家子弟，這些人的共同特征是年收入普遍在30萬(wàn)以上，時(shí)間可以自由支配，這部份客戶(hù)追求時(shí)尚，張揚(yáng)個(gè)性，講究品位，愿意被外界關(guān)注。圖31北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的新車(chē)客戶(hù)構(gòu)成圖322北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的維修服務(wù)目標(biāo)客戶(hù)分析維修服務(wù)的目標(biāo)客戶(hù)主要以專(zhuān)營(yíng)店自身所銷(xiāo)售的車(chē)輛為主，專(zhuān)營(yíng)店必須通過(guò)良好的客戶(hù)關(guān)系管理確保所銷(xiāo)售車(chē)輛的95以上都能回店接受維修保養(yǎng)服務(wù)。其他59本店銷(xiāo)售客戶(hù)95圖32北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的維修服務(wù)目標(biāo)客戶(hù)構(gòu)成圖33北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的SWOT分析331北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的優(yōu)勢(shì)分析A范圍經(jīng)濟(jì)性北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店是北京開(kāi)隆汽車(chē)集團(tuán)的子公司，北京開(kāi)隆汽車(chē)集團(tuán)系以汽車(chē)品牌代理為主業(yè)的集團(tuán)公司，現(xiàn)有馬自達(dá)、豐田、大眾、奧迪等多個(gè)品牌的專(zhuān)營(yíng)店，集團(tuán)資金實(shí)力雄厚，有良好的政府關(guān)系，由于形成了產(chǎn)業(yè)集群，所以在很多資源方面可以共享，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)性。B市場(chǎng)知名度由于北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店是馬自達(dá)的第一批A級(jí)專(zhuān)營(yíng)店，多年的積累形成了市場(chǎng)知名度。C硬件設(shè)備北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店是馬自達(dá)的第一批A級(jí)專(zhuān)營(yíng)店。所有的硬體建設(shè)，工具和設(shè)備均經(jīng)過(guò)日本馬自達(dá)公司的認(rèn)證，有著一流的質(zhì)量和可靠性。D經(jīng)營(yíng)上的優(yōu)勢(shì)北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店是馬自達(dá)2003至2005年度的中國(guó)優(yōu)秀專(zhuān)營(yíng)店，HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車(chē)美容年銷(xiāo)售量1200多臺(tái)，穩(wěn)居全國(guó)前5名北京第一名，并因此為專(zhuān)營(yíng)店帶來(lái)了大量的維修客戶(hù)。332北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的劣勢(shì)A北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店缺乏自身的品牌形象在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中，馬自達(dá)品牌市場(chǎng)形象的影響力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店自身的品牌形象，這導(dǎo)致專(zhuān)營(yíng)店對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)的依附性過(guò)高，這種缺乏自身的品牌形象使專(zhuān)營(yíng)店很難面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。B市場(chǎng)宣傳手段落后長(zhǎng)期以來(lái)，開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店在市場(chǎng)宣傳方面僅僅依靠報(bào)紙廣告，缺乏有效的傳播手段，不能與客戶(hù)建立起有效溝通。C客戶(hù)關(guān)系管理手段有待提高在客戶(hù)關(guān)系管理方面僅僅限于簡(jiǎn)單的購(gòu)車(chē)客戶(hù)三日回訪(fǎng)，不能做到科學(xué)的客戶(hù)關(guān)系管理。D作業(yè)流程需要優(yōu)化作業(yè)流程比較粗放，效率低下，有些流程不盡合理導(dǎo)致了工作中的空白和重疊。E服務(wù)手段不能為客戶(hù)創(chuàng)造需求價(jià)值在服務(wù)手段方面非常單一除了新車(chē)銷(xiāo)售之外，和維修保養(yǎng)之外，沒(méi)有能為客戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)手段，這樣會(huì)導(dǎo)致客戶(hù)向能為其持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的專(zhuān)營(yíng)店流失。333北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的市場(chǎng)機(jī)會(huì)A北京巨大的轎車(chē)需求帶來(lái)了很大的需求空間北京做為中國(guó)的首都，無(wú)論是在人均購(gòu)買(mǎi)力方面還是在生活品質(zhì)方面都是國(guó)內(nèi)最高水平。北京目前的汽車(chē)保有量為240萬(wàn)輛，轎車(chē)擁有量達(dá)到130萬(wàn)輛，而且以每天一千輛車(chē)上牌的速度激增，本地的巨大需求再加上全國(guó)各地幕名到北京購(gòu)車(chē)的客戶(hù)也為專(zhuān)營(yíng)店帶來(lái)了大量的購(gòu)買(mǎi)需求。B車(chē)輛更新速度加快統(tǒng)計(jì)北京二手車(chē)交易市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)，目前北京的轎車(chē)更新速度一般為三至五年，一般車(chē)主會(huì)選擇更高級(jí)別的車(chē)型，而北京的捷達(dá)、桑塔納、富康車(chē)的保有量最為龐大，這部分車(chē)主都是馬自達(dá)的潛在客戶(hù)群體。C馬自達(dá)高性?xún)r(jià)比在中高級(jí)車(chē)中具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力馬自達(dá)6做為日本新千年計(jì)劃的主打車(chē)型，在2003年上市伊始就在全球車(chē)壇所向披靡，在29個(gè)國(guó)家和地區(qū)獲得了83項(xiàng)大獎(jiǎng)。做為與全球同步上市的中國(guó)一汽馬自達(dá)6在2003年上市之初就轟動(dòng)了中國(guó)中高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng)。僅僅用了三年的時(shí)間在北京就已經(jīng)擁有了2萬(wàn)輛保有量，目前強(qiáng)勢(shì)依舊，在眾多中高級(jí)車(chē)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之中始終占居20的市場(chǎng)份額。D全功能轎車(chē)的品牌形象經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，馬自達(dá)6已經(jīng)徹底改變了其在消費(fèi)者僅僅時(shí)尚、前衛(wèi)的形象，而是樹(shù)立了成熟、典雅，極具美感的公私兩用車(chē)的形象，而這是客戶(hù)群體最大的一部分。這種品牌形象使目標(biāo)客戶(hù)群體更加寬泛，更加有利于擴(kuò)大銷(xiāo)售。334北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的威脅A同品牌專(zhuān)營(yíng)店的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入2006年后，北京同品牌的專(zhuān)營(yíng)店已有九家，所處的位置主要在北京購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)的東、北、西、中四個(gè)方位，對(duì)地處最北端城郊結(jié)合部的方正專(zhuān)營(yíng)店形成了強(qiáng)勁的擠壓之勢(shì)。而且由于在2005年成立了3家新的同品牌專(zhuān)營(yíng)店，這些新店因?yàn)槠髽I(yè)市場(chǎng)知名度也沒(méi)有維修保有客戶(hù)，因此，這些新店大量低價(jià)售車(chē)以搶占市場(chǎng)份額。B客戶(hù)對(duì)同檔次車(chē)型的可選擇性大中高級(jí)車(chē)是中國(guó)目前品牌最多，爭(zhēng)奪最激烈的區(qū)間。以本田、豐田、通用、日產(chǎn)、福特、南北大眾等品牌的中高級(jí)車(chē)型的產(chǎn)品線(xiàn)寬，客戶(hù)的可選擇性很強(qiáng)，所以根據(jù)邁克爾波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型理論，客戶(hù)的討價(jià)還價(jià)的力量很強(qiáng)，企業(yè)在與客戶(hù)的博弈中處于弱勢(shì)。HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車(chē)美容圖33邁克爾波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型C馬自達(dá)的品牌影響力較弱由于馬自達(dá)品牌從2003年才開(kāi)始正式進(jìn)入中國(guó)，屬于最晚進(jìn)入中國(guó)的汽車(chē)生產(chǎn)商之一，由于這個(gè)原因所以其在中國(guó)市場(chǎng)的保有量?jī)H十萬(wàn)輛左右，較低的市場(chǎng)保有量導(dǎo)致馬自達(dá)的品牌影響力較弱。34北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店SWOT分析結(jié)論雖然北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店面臨同品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、同級(jí)別車(chē)型產(chǎn)品線(xiàn)寬、客戶(hù)討價(jià)還價(jià)能力強(qiáng)等的威脅，但北京市場(chǎng)的巨大需求，車(chē)輛的快速更新，馬自達(dá)全功能中高級(jí)車(chē)的準(zhǔn)確定位，馬自達(dá)的高性?xún)r(jià)比所帶來(lái)的市場(chǎng)份額的不斷擴(kuò)大等均為專(zhuān)營(yíng)店的未來(lái)發(fā)展創(chuàng)造巨大的機(jī)會(huì)，因此北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的機(jī)會(huì)大于威脅。北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店在銷(xiāo)售和維修服務(wù)方面一直居于全國(guó)的前列，但在面對(duì)越來(lái)越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，因?yàn)樽陨淼钠髽I(yè)形象不強(qiáng)，市場(chǎng)宣傳手段單一，客戶(hù)關(guān)系管理能力薄弱，不能為客戶(hù)持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值，工作標(biāo)準(zhǔn)不夠明確，作業(yè)流程效率不高等不足是企業(yè)發(fā)展的障礙。因此開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的內(nèi)部劣勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)。SWOT分析是對(duì)優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)遇和威脅的比較。SWOT分析幫助管理者概括主要的事實(shí)并對(duì)外部和內(nèi)部分析的基礎(chǔ)上進(jìn)行預(yù)測(cè)。在此基礎(chǔ)上，管理者認(rèn)識(shí)到組織面對(duì)的主要和次要問(wèn)題。建立在SWOT基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略充分利用組織的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于處于外界機(jī)會(huì)大于威脅，內(nèi)部劣勢(shì)大于優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，應(yīng)采用扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，充分利用環(huán)境的機(jī)會(huì)，扭轉(zhuǎn)自身劣勢(shì)”。所以開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店應(yīng)該針對(duì)自身存在的劣勢(shì)進(jìn)行糾偏和優(yōu)化，揚(yáng)長(zhǎng)避短迎接威脅。HTTP/WWWLAO84COM/南京汽車(chē)美容4北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略41北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)總體策略現(xiàn)在很多企業(yè)認(rèn)為品牌宣傳就是售前的廣告宣傳，這種理論與觀(guān)點(diǎn)是完全錯(cuò)誤的。品牌首先來(lái)自消費(fèi)者的價(jià)值體驗(yàn)，特別是在售中購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)和售后的使用體驗(yàn)，應(yīng)該構(gòu)建一個(gè)完整的在企業(yè)與消費(fèi)者接觸的每一個(gè)環(huán)節(jié)中體現(xiàn)品牌價(jià)值的工作流程與方法，并且形成一個(gè)高水平的維護(hù)體系。海爾正是在服務(wù)領(lǐng)域通過(guò)與消費(fèi)者各個(gè)接觸環(huán)節(jié)的價(jià)值創(chuàng)新，而迅速崛起，廣告宣傳只是擴(kuò)散與傳播海爾“服務(wù)好”這種品牌價(jià)值特征的一種輔助手段與方法。因此開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店在自身品牌的建設(shè)上，以海爾路線(xiàn)為榜樣，在價(jià)值傳遞系統(tǒng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)造超值價(jià)值，贏得客戶(hù)美譽(yù)度，并通過(guò)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、廣播、電視、路牌廣告等媒體傳播開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店的一流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和承諾，以此打造一流專(zhuān)營(yíng)店的品牌形象。開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)確定了以名牌服務(wù)為基礎(chǔ)，以名牌企業(yè)為核心的策略。重點(diǎn)要打出名牌服務(wù)。服務(wù)品牌是以服務(wù)而不是以產(chǎn)品為主要特征的品牌。專(zhuān)營(yíng)店賣(mài)給客戶(hù)的不是一個(gè)產(chǎn)品，而是產(chǎn)品帶來(lái)的服務(wù)品牌各方面的東西，怎么樣讓產(chǎn)品顯得很有價(jià)值，要么產(chǎn)品本身有價(jià)值，但在經(jīng)營(yíng)同一種產(chǎn)品的專(zhuān)營(yíng)店之間，只能讓消費(fèi)者感覺(jué)到你賣(mài)的的產(chǎn)品或提供的服務(wù)比其他人提供的更有價(jià)值。這里的關(guān)鍵是專(zhuān)營(yíng)店服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。同樣的性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品，你的價(jià)格多賣(mài)5到10，這就是品牌溢價(jià)。從整個(gè)現(xiàn)在發(fā)展來(lái)看，汽車(chē)服務(wù)由過(guò)去的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放埔鐑r(jià)的競(jìng)爭(zhēng)。品牌的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵要讓自己的品牌具備消費(fèi)者的價(jià)值特征。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本規(guī)則是消費(fèi)者買(mǎi)他們認(rèn)為值的東西。消費(fèi)者掏錢(qián)買(mǎi)東西的時(shí)候，一定認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品是值得花錢(qián)，讓一個(gè)在性能上跟其他品牌一樣的產(chǎn)品多賣(mài)10，一定要找出這個(gè)產(chǎn)品性能之外、在消費(fèi)者看來(lái)更有價(jià)值的東西，這個(gè)稱(chēng)之為品牌的價(jià)值特征。過(guò)去強(qiáng)調(diào)品牌是一個(gè)有影響力的商標(biāo)，現(xiàn)在，應(yīng)該把品牌定義為是一個(gè)消費(fèi)者尋找自身價(jià)值或者利益的路標(biāo)。因?yàn)槠?chē)的價(jià)格戰(zhàn)很慘烈，消費(fèi)者很難去判斷經(jīng)營(yíng)同樣品牌的專(zhuān)營(yíng)店，在哪一家店購(gòu)買(mǎi)會(huì)更有價(jià)值，而但專(zhuān)營(yíng)店自身服務(wù)品牌的好壞或特色則更容易區(qū)別和被消費(fèi)者所記住。所以開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略定位在一個(gè)中心、三個(gè)基本策略。1一個(gè)中心顧客價(jià)值導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)職能為中心彼得德魯克曾經(jīng)提出公司的首要任務(wù)就是創(chuàng)造顧客，我們相信顧客是價(jià)值最大化的追求者，他們形成一種價(jià)值期望，并根據(jù)它而行動(dòng)。他們會(huì)了解供應(yīng)品是否符合他們的期望價(jià)值，這將影響他們的滿(mǎn)意和再購(gòu)買(mǎi)的可能性。所以根據(jù)以上觀(guān)點(diǎn)，開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店把服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略定位在以顧客價(jià)值導(dǎo)向?yàn)橹行?。?三個(gè)基本策略1市場(chǎng)價(jià)值策略專(zhuān)營(yíng)店必須從戰(zhàn)略角度選擇市場(chǎng)，包括滿(mǎn)足的需求與滿(mǎn)足的細(xì)分市場(chǎng)，然后，針對(duì)市場(chǎng)設(shè)計(jì)與構(gòu)建消費(fèi)者價(jià)值體系。主要解決目標(biāo)客戶(hù)是誰(shuí)，能夠提供的市場(chǎng)價(jià)值是什么的問(wèn)題。2階段競(jìng)爭(zhēng)策略專(zhuān)營(yíng)店針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)的客戶(hù)價(jià)值，必須根據(jù)自身的發(fā)展階段，以及自己的市場(chǎng)地位和競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整與確定，從而明確競(jìng)爭(zhēng)性的客戶(hù)價(jià)值，達(dá)到超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，更好滿(mǎn)足客戶(hù)需求的目標(biāo)，也就是具備競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值。主要解決專(zhuān)營(yíng)店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的問(wèn)題。3整合營(yíng)銷(xiāo)策略使目標(biāo)客戶(hù)能夠看得到、能夠買(mǎi)的起、能夠買(mǎi)得到、能夠用得好。主要解決專(zhuān)營(yíng)店服務(wù)方式的問(wèn)題。411北京開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店市場(chǎng)宣傳方案2005年開(kāi)隆專(zhuān)營(yíng)店僅在北京青年報(bào)一家報(bào)紙投入的廣告費(fèi)用就達(dá)到了17