基于渠道理論的李寧公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金管理

基于渠道理論的李寧公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金管理3李寧公司案例簡(jiǎn)介及主要財(cái)務(wù)指標(biāo)分析31李寧公司基本情況311公司背景李寧公司由著名體操運(yùn)動(dòng)員李寧先生于1990年在中國(guó)廣東三水正式創(chuàng)立。公司主要經(jīng)營(yíng)以李寧為品牌的專業(yè)、休閑運(yùn)動(dòng)鞋，服裝、器材、配件等運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并擁有集品牌自主設(shè)計(jì)、研發(fā)、制造、營(yíng)銷為一體的生產(chǎn)模式，不斷壯大發(fā)展，逐步完善。在1995年，李寧公司成為了中國(guó)體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，可見其除了自主營(yíng)銷和自主生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)外，經(jīng)銷和零售能力也在當(dāng)時(shí)堪稱業(yè)界翹楚。這樣的成功背后難掩其高明的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，李寧有限公司在企業(yè)規(guī)劃發(fā)展中采取了多品牌多業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。通常企業(yè)為了葆有永續(xù)發(fā)展的動(dòng)力而不被淘汰，就會(huì)選擇上市的方式不斷做大企業(yè)并成功融資。無獨(dú)有偶，李寧公司在2004年6月選擇在中國(guó)香港上市股票代碼02331。20042010年公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)強(qiáng)勁的增速發(fā)展，2009年以8387億人民幣的驚人收入創(chuàng)下行業(yè)最高值。所謂盛極必衰，但此時(shí)的李寧公司如日中天。李寧公司不僅保持著其在行業(yè)的領(lǐng)先地位，其在2005年間擁有了中國(guó)最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，并成功進(jìn)駐23個(gè)國(guó)家和地區(qū)，為2009年店鋪總數(shù)達(dá)到了8156間的輝煌業(yè)績(jī)打下了夯實(shí)的基礎(chǔ)。在經(jīng)過了長(zhǎng)達(dá)20多年的探索后，李寧公司成為了代表中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)的佼佼者。312公司治理結(jié)構(gòu)根據(jù)李寧公司的公司框架圖，我們可以了解到，公司最核心的管理層是董事會(huì)，也就是說各項(xiàng)目標(biāo)的制定、實(shí)施、開展均以董事會(huì)的決策為主要依據(jù)。因此，為執(zhí)行公司業(yè)務(wù)策略并管理公司日常業(yè)務(wù)運(yùn)作而向管理層授權(quán)管理的同時(shí)，董事會(huì)須共同承擔(dān)制定公司業(yè)務(wù)策略方針和為管理層訂立明確的發(fā)展目的，并監(jiān)督、評(píng)估其工作表現(xiàn)和管理策略的成效。董事根據(jù)既定目標(biāo)的實(shí)施及預(yù)算，定期評(píng)估其經(jīng)營(yíng)狀況，行使各項(xiàng)保留權(quán)力。其中就包括制訂長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)及策略，批準(zhǔn)策略、運(yùn)營(yíng)及財(cái)務(wù)計(jì)劃，監(jiān)控公司的營(yíng)運(yùn)及財(cái)務(wù)表現(xiàn)，對(duì)公司當(dāng)期的財(cái)務(wù)報(bào)表、相關(guān)公告、股息政策修訂等進(jìn)行批復(fù)，對(duì)直接關(guān)系公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的重大事項(xiàng)起關(guān)鍵性終極決策的作用。2004年末公司董事會(huì)正式起草并成立了執(zhí)行委員會(huì)。其成立目的是為了提高公司的管理效率，主要成員包括李寧，金珍君，陳悅。2005年6月李寧公司成立提名委員會(huì)。據(jù)公司介紹，該委員會(huì)主要是開展并實(shí)施對(duì)公司董事會(huì)相關(guān)成員和管理高層合適人選提名的政策，其中工作內(nèi)容的重點(diǎn)是對(duì)董事會(huì)的組織架構(gòu)進(jìn)行內(nèi)容評(píng)估。薪酬委員會(huì)與審核委員會(huì)都于李寧有限公司上市時(shí)成立。對(duì)于公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上的這兩個(gè)部門，前者主要對(duì)李寧公司董事會(huì)股東成員和管理高層治理者的工資薪酬及獎(jiǎng)金福利、股利分紅進(jìn)行政策制訂，后者主要是負(fù)責(zé)向董事會(huì)及時(shí)反饋，公司內(nèi)部組織系統(tǒng)和賬務(wù)系統(tǒng)所傳遞出的重要信息。313公司組織架構(gòu)李寧公司組織架構(gòu)圖如圖31所示314公司發(fā)展歷程李寧公司在19901992年進(jìn)行公司的品牌創(chuàng)立，隨著市場(chǎng)對(duì)李寧公司的良好反應(yīng)，公司很快便坐上了開往經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)高速發(fā)展的動(dòng)車，19961998年開始進(jìn)行經(jīng)營(yíng)調(diào)整，19992001年是公司的二次發(fā)展階段，隨后的兩年時(shí)間李寧公司又進(jìn)行了品牌重塑，2004至今是李寧公司的專業(yè)化發(fā)展階段。下面是關(guān)于李寧公司各階段的主要大事記，如圖32所示32李寧公司主要財(cái)務(wù)指標(biāo)分析本文依據(jù)李寧公司20102014年的公司財(cái)務(wù)報(bào)告，主要使用定性與定量結(jié)合分析法，將李寧公司近五年的發(fā)展現(xiàn)狀，從盈利能力，償債能力、營(yíng)運(yùn)能力、發(fā)展能力這四個(gè)方面對(duì)公司的整體財(cái)務(wù)水平進(jìn)行了縱向?qū)Ρ确治?，并且在行業(yè)內(nèi)選取了4家2015年體育用品行業(yè)排名前五的上市公司，與李寧公司20122014年的部分主要財(cái)務(wù)指標(biāo)進(jìn)行了橫向比較。321盈利能力財(cái)務(wù)指標(biāo)盈利能力反映企業(yè)在一定會(huì)計(jì)期間的資本增值能力，以及在該期間，企業(yè)獲取利潤(rùn)的水平高低，是對(duì)本企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況的真實(shí)寫照。另外，企業(yè)盈利能力的分析還可以幫助經(jīng)營(yíng)者，及時(shí)了解在不同市場(chǎng)環(huán)境里，企業(yè)的獲利能力以及變動(dòng)趨向。這樣有助于企業(yè)進(jìn)行商品定價(jià)決策、目標(biāo)客戶群體的選擇以及產(chǎn)品流通路徑的設(shè)計(jì)，這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下尤其重要。本文著重選取了以下指標(biāo)進(jìn)行盈利能力分析。一、銷售毛利率銷售毛利率是企業(yè)凈利潤(rùn)的起點(diǎn)，也是公司產(chǎn)品經(jīng)過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后的結(jié)果。有助于報(bào)表使用者對(duì)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售的獲利表現(xiàn)進(jìn)行合理預(yù)測(cè)。根據(jù)李寧公司20102014年利潤(rùn)表中的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，計(jì)算出公司20102014年的銷售毛利率，如表31所示通過對(duì)李寧有限公司20102014年的銷售毛利率指標(biāo)的計(jì)算，可以分析出李寧公司近五年的銷售毛利率在2012年顯著降低，較2011年下降83，處于歷史最低水平。主要是因?yàn)?012年受行業(yè)寒冬的影響，公司所在行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌商之間為了在市場(chǎng)中損失較少的利潤(rùn)，紛紛打出價(jià)格戰(zhàn)，致使產(chǎn)品成本失控，庫(kù)存積壓。雖在2013年銷售毛利率有所上升，較2012年上升68個(gè)百分點(diǎn)，但上升幅度總體不大，不及2010年銷售毛利率的水平，2014年與2013年基本持平。從整體發(fā)展來看，隨著國(guó)家對(duì)體育用品產(chǎn)業(yè)的政策扶持，體育用品行業(yè)開始緩慢復(fù)蘇，公司因產(chǎn)品銷售為企業(yè)帶來的利潤(rùn)水平也開始有所提高。二、凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率是衡量上市公司盈利能力、對(duì)股東投入資本使用效率的核心財(cái)務(wù)指標(biāo)，反映企業(yè)所有者權(quán)益的獲利能力，根據(jù)李寧公司20102014年資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表中的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，計(jì)算出公司20102014年的凈資產(chǎn)收益率，如表32所示由表32可知，李寧公司因所有者權(quán)益導(dǎo)致的收益水平自2011年開始走低，在2012年更是呈直線式下降，下降幅度高達(dá)6364，雖在2013年上升了6988個(gè)百分點(diǎn)，但單位凈資產(chǎn)為股東創(chuàng)造的凈利潤(rùn)水平較低。但從私募基金TPG角度看，李寧公司20102014年的凈資產(chǎn)收益率，如表33所示公司利用募集資金投資的項(xiàng)目要想實(shí)現(xiàn)預(yù)期收益需要很長(zhǎng)時(shí)間，其投資者回報(bào)程度并沒有得到良好的保障。究其原因，是由于公司銷售收入水平下降所致。如表34所示基于表34李寧公司20102014年銷售收入的數(shù)據(jù)顯示，2012年公司銷售收入較2011年下降2452，2013年較2012年下降1357，2014年與2012年水平基本持平。從圖33銷售收入的近五年的趨勢(shì)來看，李寧公司的總體銷售收入水平是降低的。三、總資產(chǎn)收益率總資產(chǎn)收益率是是反映公司競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和發(fā)展能力的關(guān)鍵指標(biāo)。根據(jù)李寧公司20102014年公布的資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表中的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，計(jì)算出公司20102014年的總資產(chǎn)收益率，如表35所示根據(jù)表35的數(shù)據(jù)，本文得出了以下結(jié)論由于公司總資產(chǎn)運(yùn)用效率不高，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度緩慢，資金使用效果不明顯，使得李寧公司總資產(chǎn)收益率較低，2012總資產(chǎn)收益率為2927，為歷史最低水平。2013年較2012年上升2867，公司在這一年關(guān)閉了經(jīng)營(yíng)狀況不好的一些門店數(shù)，上升幅度較快，2014年較2013年緩慢下降063，反映了李寧公司總資產(chǎn)為企業(yè)所有者創(chuàng)造利潤(rùn)的能力較低。322償債能力財(cái)務(wù)指標(biāo)償債能力是用來評(píng)價(jià)企業(yè)資產(chǎn)償還債務(wù)的能力，包括償還短期負(fù)債和長(zhǎng)期負(fù)債的能力評(píng)價(jià)。本文著重選取以下相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)李寧公司的償債能力狀況進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。一、流動(dòng)比率在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)范疇內(nèi)，可以用流動(dòng)比率反映企業(yè)短期債務(wù)到期前，企業(yè)資產(chǎn)償還債務(wù)的變現(xiàn)能力的高低水平。根據(jù)李寧公司20102014年資產(chǎn)負(fù)債表中的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，計(jì)算出公司20102014年的流動(dòng)比率，如表36所示基于表36的數(shù)據(jù)顯示，李寧公司的流動(dòng)比率在2012年是最低的，2013年有所上升。2013年較2012年上升6333，但2014年較2013年下降2449。根據(jù)圖34可知，李寧公司在2011年和2013年流動(dòng)資產(chǎn)上升幅度分別為1402、144，在2012年流動(dòng)資產(chǎn)下降幅度為1832，2014年流動(dòng)資產(chǎn)變化不大。2011年和2012年流動(dòng)負(fù)債分別上升2915、656，2013年比2012年下降了3818，2014年比2013年增長(zhǎng)3278，這也就導(dǎo)致了李寧公司2012年流動(dòng)比率的大幅下降而在2013年略有回升。說明李寧公司近期資產(chǎn)變現(xiàn)能力有所下降，短期償債能力較低。二、速動(dòng)比率速動(dòng)比率又稱酸性測(cè)試比率，是衡量企業(yè)貨幣資金、應(yīng)收項(xiàng)目以及短期投資償付流動(dòng)負(fù)債的及時(shí)變現(xiàn)能力。速動(dòng)比率是流動(dòng)比率的補(bǔ)充指標(biāo)，因此，采用這兩個(gè)指標(biāo)一起評(píng)價(jià)企業(yè)的償債能力，效果更佳。根據(jù)李寧公司20102014年資產(chǎn)負(fù)債表的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，計(jì)算出公司20102014年的速動(dòng)比率，如表37所示表3720102014年速動(dòng)比率資料來源李寧公司20102014年年報(bào)基于表37的數(shù)據(jù)顯示，李寧公司的速動(dòng)比率在2012年低于1，2013年雖上升到114，但在2014年又下降了036。結(jié)合表36李寧公司流動(dòng)比率數(shù)據(jù)分析，說明公司近年的償債水平不是很高。三、資產(chǎn)負(fù)債率資產(chǎn)負(fù)債率又稱“舉債經(jīng)營(yíng)比率”，反映企業(yè)總負(fù)債與總資產(chǎn)的比例關(guān)系。根據(jù)李寧公司20102014年資產(chǎn)負(fù)債表的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，計(jì)算出公司20102014年資產(chǎn)負(fù)債率，如表38所示表3820102014年資產(chǎn)負(fù)債率資料來源李寧公司20102014年年報(bào)一般情況下，資產(chǎn)負(fù)債率越大，說明企業(yè)的債務(wù)負(fù)擔(dān)越重，反之，說明企業(yè)的債務(wù)負(fù)擔(dān)越重。對(duì)該比率的解讀，不同的報(bào)表使用者擁有不同的觀點(diǎn)。從債權(quán)人的角度來講，企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債水平越低，說明收回本金和利息的安全系數(shù)越高。但從企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角度來講，卻希望該指標(biāo)高些好，這樣企業(yè)可以通過舉債經(jīng)營(yíng)，拓展產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)?；诶顚幑?0102014年資產(chǎn)負(fù)債率的水平計(jì)算，20102014年該公司的資產(chǎn)負(fù)債率持續(xù)增長(zhǎng)，但近五年李寧公司現(xiàn)金周轉(zhuǎn)速度卻逐年減緩，說明李寧公司債務(wù)資本過高，債權(quán)人的權(quán)益無法獲得保障。323營(yíng)運(yùn)能力財(cái)務(wù)指標(biāo)營(yíng)運(yùn)能力是指企業(yè)基于外部市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的約束，利用企業(yè)資源創(chuàng)造價(jià)值，提高市場(chǎng)占有率的能力。企業(yè)營(yíng)運(yùn)能力的評(píng)價(jià)，通常通過企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)資金周轉(zhuǎn)速度的有關(guān)指標(biāo)反映出來。本文重點(diǎn)選取以下財(cái)務(wù)指標(biāo)對(duì)李寧公司的營(yíng)運(yùn)增量進(jìn)行分析。一、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率主要反映企業(yè)應(yīng)收賬款變現(xiàn)的平均速度，是評(píng)價(jià)應(yīng)收賬款管理效率的重要指標(biāo)。根據(jù)李寧公司20102014年資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表的相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)，計(jì)算出公司20102014年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，如表39所示表3920102014年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率資料來源李寧公司20102014年年報(bào)應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從企業(yè)應(yīng)收賬款的運(yùn)用效率的角度預(yù)測(cè)了企業(yè)未來發(fā)展能力的高低，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率越高，表明企業(yè)資產(chǎn)流動(dòng)性越強(qiáng)。根據(jù)李寧公司20102014年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)2011年比2010年增長(zhǎng)24天，2012年比2011年增長(zhǎng)21天，2013年比2012年下降8天，2014年71天，比2013年下降18天，李寧公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率總體呈下降趨勢(shì)，在2014年有升高跡象，進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)是由于企業(yè)銷售收入的增長(zhǎng)速度低于應(yīng)收賬款年平均余額的增長(zhǎng)速度所致。二、存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率是衡量在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各渠道環(huán)節(jié)里，存貨運(yùn)營(yíng)效率的一個(gè)綜合指標(biāo)。根據(jù)李寧公司20102014年資產(chǎn)負(fù)債表和利潤(rùn)表的相關(guān)財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)，計(jì)算出公司20102014年存貨周轉(zhuǎn)率，如表310所示表31020102014年存貨周轉(zhuǎn)率資料來源李寧公司20102014年年報(bào)存貨周轉(zhuǎn)率是從企業(yè)日常經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售諸環(huán)節(jié)全面的反映企業(yè)存貨運(yùn)營(yíng)效率高低的一個(gè)綜合性指標(biāo)，該指標(biāo)越高，表明企業(yè)存貨變現(xiàn)能力越強(qiáng)，資金占用水平越低。根據(jù)李寧公司20102014年的存貨周轉(zhuǎn)率的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)2011年較上一年增長(zhǎng)20天，2012年比2011年增長(zhǎng)18天，2013年比2012年增長(zhǎng)14天，2014年較去年增長(zhǎng)5天。數(shù)據(jù)還顯示李寧公司存貨周轉(zhuǎn)率持續(xù)下降，表明企業(yè)存貨管理效率較差，庫(kù)存危機(jī)仍需警惕。三、現(xiàn)金周期現(xiàn)金周期是反映企業(yè)資金使用效率的一個(gè)指標(biāo)，周轉(zhuǎn)期的長(zhǎng)短直接影響資金成本及運(yùn)用效率。根據(jù)李寧公司20102014年公布的年報(bào)，計(jì)算出李寧公司20102014年現(xiàn)金周期如表311所示。根據(jù)李寧公司20102014年的現(xiàn)金周期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，20102014年李寧公司應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為71天、93天、112天、104天、84天。在2012年之前呈上升趨勢(shì)，2012年之后逐漸下降，但是公司現(xiàn)金周期在2010年至2014年期間一直呈階梯式增長(zhǎng)。一般來說，一家企業(yè)現(xiàn)金周期越短，企業(yè)經(jīng)營(yíng)越優(yōu)秀，一家企業(yè)現(xiàn)金周期越長(zhǎng)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)越差。2012到2014年李寧公司現(xiàn)金周期從75天上升到96天，為了保持良好的經(jīng)營(yíng)，李寧公司就不斷需要通過借貸或融資來彌補(bǔ)轉(zhuǎn)化期間的資金需求。表31120102014年現(xiàn)金周期（單位天）資料來源李寧公司20102014年年報(bào)324發(fā)展能力財(cái)務(wù)指標(biāo)發(fā)展能力是指企業(yè)在外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的影響下，為保證企業(yè)穩(wěn)定生存的基礎(chǔ)，通過自身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，不斷壯大公司實(shí)力，增加市場(chǎng)占有率的能力。盈利能力的增長(zhǎng)是企業(yè)發(fā)展能力的核心，因此本文反映李寧公司發(fā)展能力的指標(biāo)主要有總資產(chǎn)增長(zhǎng)率和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率。一、總資產(chǎn)增長(zhǎng)率總資產(chǎn)增長(zhǎng)率又名“總資產(chǎn)擴(kuò)張率”，是對(duì)企業(yè)本年資產(chǎn)投入的增長(zhǎng)幅度的反映。該指標(biāo)為正，說明公司本年的資產(chǎn)規(guī)模有所增加，若為負(fù)，則說明本年的資產(chǎn)規(guī)模減損較嚴(yán)重。根據(jù)李寧公司20102014年資產(chǎn)負(fù)債表的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，計(jì)算出公司20102014年的總資產(chǎn)增長(zhǎng)率，如表312所示一般來說，企業(yè)的總資產(chǎn)增長(zhǎng)率越高越好。根據(jù)表312的數(shù)據(jù)顯示結(jié)合圖35的趨勢(shì)分析，可以得出，李寧公司的從2011年開始，發(fā)展能力出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，2012年公司的發(fā)展更是出現(xiàn)危機(jī)，總資產(chǎn)增長(zhǎng)率下降幅度是2011年的25倍多。20132014年雖有上升，但2014年較2013年上升幅度較平緩。二、凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率在對(duì)總資產(chǎn)增長(zhǎng)率進(jìn)行分析時(shí)，還應(yīng)考慮凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率的變化情況。兩個(gè)指標(biāo)之間的相互比較，可以更準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)的適當(dāng)性。而凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率是衡量企業(yè)發(fā)展能力的最基礎(chǔ)指標(biāo)。根據(jù)李寧公司20102014年利潤(rùn)表的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，計(jì)算出公司20102014年的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率，如表313所示企業(yè)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率越高當(dāng)期獲利能力越強(qiáng)。基于表313的數(shù)據(jù)顯示和圖36的趨勢(shì)分析，可以看出李寧公司的凈利潤(rùn)在20102012年三年間是負(fù)增長(zhǎng)的，結(jié)合圖35李寧公司總資產(chǎn)增長(zhǎng)率的趨勢(shì)來看，2013年公司資產(chǎn)的擴(kuò)張帶來了凈利潤(rùn)的相應(yīng)增長(zhǎng)，進(jìn)一步分析是由于公司著手新業(yè)務(wù)的拓展，所有虧損情況才會(huì)大幅改善，這一年公司雖有見好的發(fā)展，但2014年仍有大幅度的下滑趨勢(shì)，體現(xiàn)了李寧公司發(fā)展的不穩(wěn)定性。325財(cái)務(wù)指標(biāo)的行業(yè)分析為了更全面的分析李寧公司近五年的經(jīng)營(yíng)狀況，因此，本文在對(duì)李寧公司20102014年的年報(bào)縱向分析的基礎(chǔ)上，選取2015年中國(guó)四大體育用品公司與李寧公司從橫向進(jìn)行相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)對(duì)比。李寧公司2012年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)巨額虧損，因此，本文主要摘取了4家具有行業(yè)代表性的體育用品上市公司在20122014年的相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，與李寧公司進(jìn)行盈利能力、償債能力、營(yíng)運(yùn)能力和發(fā)展能力的橫向比較，具體對(duì)比數(shù)據(jù)如表314所示。從盈利能力方面看，李寧公司凈資產(chǎn)收益率為負(fù)，其他四家公司為正，安踏體育凈資產(chǎn)收益率最高。這主要是因?yàn)檫@四家公司正處于快速發(fā)展的時(shí)期，公司本身的獲利能力就較高。從短期償債能力方面看，李寧公司20122014這三年的流動(dòng)比率是五家公司中最低的，安踏公司的流動(dòng)比率數(shù)值高于其他公司，說明該公司流動(dòng)資金的償債能非常高。從長(zhǎng)期償債能力方面看，李寧公司的資產(chǎn)負(fù)債率水平高于其他五家公司，說明李寧公司利用債務(wù)資金進(jìn)行經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的能力較強(qiáng)。從營(yíng)運(yùn)能力方面看，安踏體育公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率最優(yōu)，說明李寧公司和其他三家公司對(duì)應(yīng)收賬款的管理較為寬松，結(jié)合存貨周轉(zhuǎn)率的數(shù)據(jù)分析，安踏體育資金運(yùn)營(yíng)的效率依然是這五家公司中較高的，李寧公司的存貨周轉(zhuǎn)率明顯低于其他四家公司，這將大大降低了李寧公司資金回籠的速度，加大了公司出現(xiàn)壞賬的風(fēng)險(xiǎn)。從發(fā)展能力方面看，2012年由于體育用品行業(yè)寒冬的影響，這五家公司2012年和2013年凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)率整體不太樂觀，在2014年除了李寧公司，其他四家公司的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率均表現(xiàn)為正增長(zhǎng)。4基于渠道理論的李寧公司營(yíng)運(yùn)資金管理現(xiàn)狀與問題分析41李寧公司營(yíng)運(yùn)資金項(xiàng)目分析411采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理釆購(gòu)是生產(chǎn)商從資源市場(chǎng)獲取原料的過程，釆購(gòu)渠道是生產(chǎn)商與供應(yīng)商的聯(lián)系路徑。在李寧公司營(yíng)運(yùn)資金管理中，與采購(gòu)渠道相關(guān)的營(yíng)運(yùn)資金包括原材料、預(yù)付賬款、應(yīng)付賬款。根據(jù)李寧公司20102014年公布的年報(bào)，現(xiàn)計(jì)算出李寧公司20102014年采購(gòu)渠道的營(yíng)運(yùn)資金如表41所示表41李寧公司采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理（單位千元）資料來源李寧公司20102014年年報(bào)從表41來看，李寧有限公司在20102014年這五年時(shí)間里，采購(gòu)渠道的營(yíng)運(yùn)資金總額總體處于虧損狀態(tài)，2011年虧損額高達(dá)1,210,06800千元，是20102014五年里虧損最多的一年。主要是因?yàn)槔顚庡e(cuò)誤的戰(zhàn)略加上體育用品行業(yè)寒冬的到來等主客觀因素的綜合影響，使得李寧有限公司在2011年，業(yè)績(jī)大幅下滑并且痛失國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌第一的王座，2012年李寧庫(kù)存過高，全年業(yè)績(jī)進(jìn)一步下滑，出現(xiàn)自2004年上市以來首次全年虧損的現(xiàn)象。其中，應(yīng)付賬款反映公司日常業(yè)務(wù)中向供應(yīng)商購(gòu)買貨品或服務(wù)的付款責(zé)任。2011年比2010年增長(zhǎng)2279，2012年比2011年降低3428，2013年比2012年降低489，2014年比2013年增長(zhǎng)431。412生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理在生產(chǎn)過程中，制造商將原材料加工成在產(chǎn)品。在李寧公司營(yíng)運(yùn)資金管理中，與生產(chǎn)渠道相關(guān)的有在產(chǎn)品、其他應(yīng)收賬款、應(yīng)付職工薪酬、其他應(yīng)付賬款。根據(jù)李寧公司20102014年公布的年報(bào)，現(xiàn)計(jì)算出李寧公司20102014年生產(chǎn)渠道的營(yíng)運(yùn)資金如表42所示表42李寧公司生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理（單位千元）資料來源李寧公司20102014年年報(bào)從表42來看，李寧公司在20102014年這五年時(shí)間里，生產(chǎn)渠道的營(yíng)運(yùn)資金總額總體處于虧損狀態(tài)，由圖41不難看出，應(yīng)付職工薪酬在生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金分配中占主要部分，2013年較2012年減少63,197,00000元，分析原因主要是由于公司最高薪人士陳悅、鐘奕祺、林明安等人的辭任。2014年較2013年增加149,401,00000元，同年公司執(zhí)行董事金珍君先生應(yīng)付職工薪酬項(xiàng)目中的其他福利，由2013年的215,00000元增加到17,388,00000元，是2014年李寧公司該項(xiàng)目增長(zhǎng)的主要原因。從李寧公司近五年的年報(bào)中可以得知，由于公司對(duì)產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，公司對(duì)直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行盲目的擴(kuò)張，直營(yíng)店鋪的數(shù)量大幅增加，店鋪員工成本亦隨之增加。413銷售渠道營(yíng)運(yùn)資金管理在銷售過程中，制造商通過市場(chǎng)交易，出售產(chǎn)品而獲得資金。在李寧公司營(yíng)運(yùn)資金管理中，與銷售渠道相關(guān)的有產(chǎn)成品、應(yīng)收項(xiàng)目、預(yù)收賬款、應(yīng)交稅費(fèi)。根據(jù)李寧公司20102014年公布的年報(bào)，現(xiàn)計(jì)算出李寧公司20102014年銷售渠道的營(yíng)運(yùn)資金如表43所示。從表43來看，李寧公司在20102014年這五年時(shí)間里，銷售渠道的營(yíng)運(yùn)資金總額2011年比2010年增長(zhǎng)4028，2012年比2011年增長(zhǎng)1539，較2011年增長(zhǎng)幅度2012年有所下降，2013年比2012年下降1773個(gè)百分點(diǎn)，2014年比2013年上升414個(gè)百分點(diǎn)，上升幅度不大。圖42反映出，應(yīng)收賬款資金水平在2013年和2014年雖有所下降，但仍高于2010年和2011年的水平，從整體來看，應(yīng)收賬款在銷售渠道營(yíng)運(yùn)資金分配中占據(jù)了主要的位置。42李寧公司營(yíng)運(yùn)資金指標(biāo)評(píng)價(jià)及分析情況421營(yíng)運(yùn)資金評(píng)價(jià)的相關(guān)指標(biāo)在將經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金按渠道進(jìn)行分類的基礎(chǔ)上，充分吸收了國(guó)內(nèi)外關(guān)于營(yíng)運(yùn)資金管理績(jī)效評(píng)價(jià)研究的先進(jìn)思想、方法和研究成果，本文參考王竹泉、逄詠梅、孫建強(qiáng)（2007）對(duì)營(yíng)運(yùn)資金總體管理績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì),對(duì)公司20102014年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金各渠道營(yíng)運(yùn)資金管理的有效性進(jìn)行分析。從表44中可以看出，李寧公司在采購(gòu)渠道、生產(chǎn)渠道上的營(yíng)運(yùn)資金總額表現(xiàn)為負(fù)值，通過分析說明這兩個(gè)渠道上的營(yíng)運(yùn)資金，大部分占用的是供應(yīng)商和制造商的資金，但長(zhǎng)期占用這部分資金，不利于企業(yè)渠道關(guān)系的長(zhǎng)期發(fā)展。銷售渠道上的營(yíng)運(yùn)資金總額表現(xiàn)為正值，通過分析說明該渠道上的營(yíng)運(yùn)資金，大部分占用的是企業(yè)自身應(yīng)收而未收的資金。綜合分析下來，整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的營(yíng)運(yùn)資金總額表現(xiàn)為正值?；谏媳?4李寧公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)各渠道營(yíng)運(yùn)資金總額的明細(xì)，對(duì)基于渠道理論的李寧公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的營(yíng)運(yùn)資金管理進(jìn)行指標(biāo)評(píng)價(jià)，如表45所示從表45李寧公司基于渠道理論營(yíng)運(yùn)資金評(píng)價(jià)指標(biāo)和圖43李寧公司營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期圖示中可以了解到，李寧公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期從2010年到2014年分別是1755天、5256天、11393天、10908天、9050天。2011年比2010年上升19949，2012年比2011年上升11676，2013年比2012年下降426，2014年比2013年下降1703，整體呈現(xiàn)上升形態(tài)。營(yíng)運(yùn)資金收益率從2010年到2014年分別是970元、310元、120元、147元、178元，2010年至2012年持續(xù)降低，2013年至2014年稍有回升的趨勢(shì)，反映出營(yíng)運(yùn)資金效能的提升，但較2010年的水平，營(yíng)運(yùn)資金效能仍不高。該指標(biāo)反映了一單位的營(yíng)運(yùn)資金為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)額。圖43營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期從生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)渠道來看，釆購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期從2010年到2014年分別是3700天、4879天、4102天、3265天、3149天。2011年比2010年上升3186，2012年比2011年降低1593，2013年比2012年降低2041，2014年比2013年下降355，總體表現(xiàn)出上升的形態(tài)。生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期從2010年到2014年分別是3600天、3345天、5115天、5446天、5488天，2011年比2010年降低708，2012年比2011年上升5291，2013年比2012年上升647，2014年與2013年相比較，2014年雖有上升，但幅度較小。生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期在2011年經(jīng)歷了短暫的下降后，從2012年緩慢上升。銷售渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期從2010年到2014年分別是9053天、13481天、20610天、19619天、17687天，2011年比2010年上升4891，2012年比2011年上升5288，2013年比2012年降低481，2014年比2013年降低985，在2012年經(jīng)歷了一番增長(zhǎng)之后出現(xiàn)了幅度較小的下降趨勢(shì)，整體波動(dòng)較大。422營(yíng)運(yùn)資金評(píng)價(jià)指標(biāo)數(shù)據(jù)分析通過對(duì)表45李寧公司基于渠道理論營(yíng)運(yùn)資金評(píng)價(jià)指標(biāo)和圖45李寧公司營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期圖示的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合近五年李寧公司年度財(cái)務(wù)報(bào)告可以得出，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金收益率總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，近三年雖有增長(zhǎng)勢(shì)頭，但增長(zhǎng)幅度不大，較2010年與2011年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金收益率的水平，并沒有呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。結(jié)合表31銷售毛利率、32凈資產(chǎn)收益率、35總資產(chǎn)收益率反映李寧公司20102014盈利能力財(cái)務(wù)指標(biāo)的有關(guān)數(shù)據(jù)分析，李寧公司盈利水平較其他公司較低。近年李寧公司盈利能力稍有上升，但沒有很大提高，反映出公司營(yíng)運(yùn)資金管理效能的在下降。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期整體呈上升態(tài)勢(shì)。結(jié)合表41李寧公司采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理和表42李寧公司生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理，可以看到這一轉(zhuǎn)變主要是由2012年采購(gòu)渠道應(yīng)付賬款和生產(chǎn)渠道其他應(yīng)付款金額的大量減少引起的，側(cè)面反映出李寧公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金效率和效能的下降。統(tǒng)籌考慮現(xiàn)金的風(fēng)險(xiǎn)性和收益性水平，基于表39應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率數(shù)據(jù)分析，李寧公司有更多的現(xiàn)金轉(zhuǎn)變?yōu)檩^長(zhǎng)周轉(zhuǎn)期的資金占用形態(tài)。在不考慮貨幣的時(shí)間價(jià)值的前提下，表311現(xiàn)金周期反映出李寧公司與供應(yīng)商定價(jià)的談判能力逐年減弱，公司的存貨和應(yīng)收賬款占用的資金成本紛紛轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商，李寧公司實(shí)行OEM代工生產(chǎn)模式，主要做好供應(yīng)商對(duì)接，訂單管理，物流管理和品質(zhì)管理，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金效率水平減弱。2012年對(duì)于李寧公司來說是關(guān)鍵的一年，這一年公司改變發(fā)展模式。近幾年公司財(cái)務(wù)報(bào)告?zhèn)鬟f出的信息是，2013年公司將虧損收緊至392億元，但是2014年又再次反彈，虧損幅度增寬，權(quán)益持有人應(yīng)占利益為虧損約78億元，20122014年間公司虧損總額超30億元。2012年公司發(fā)展模式的改變，造成生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)渠道上多家經(jīng)銷商紛紛“棄李寧而去”的局面。為了公司的長(zhǎng)期發(fā)展和公司渠道復(fù)興計(jì)劃的順利實(shí)現(xiàn)，2014年底李寧公司不得不一家一家跑市場(chǎng)，挽回代理商。李寧公司銷售渠道營(yíng)運(yùn)資金周轉(zhuǎn)期在2012年之后呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)，表43李寧公司銷售渠道營(yíng)運(yùn)資金管理反映是由于應(yīng)收賬款和產(chǎn)成品減少所致。43李寧公司營(yíng)運(yùn)資金管理存在的問題在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金管理方面的內(nèi)容上可以看出，自2012年12月公司董事會(huì)批準(zhǔn)“渠道復(fù)興計(jì)劃”以來，作為公司整體復(fù)興計(jì)劃的一部分，李寧公司對(duì)營(yíng)運(yùn)資金的管理，印證了本文基于渠道理論，對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)營(yíng)運(yùn)資金管理研究的實(shí)用性。基于表41的數(shù)據(jù)分析，應(yīng)付賬款是造成李寧公司采購(gòu)渠道營(yíng)運(yùn)資金管理為負(fù)值的主要原因；基于表42的數(shù)據(jù)分析，李寧公司應(yīng)付職工薪酬是造成生產(chǎn)渠道營(yíng)運(yùn)資金為負(fù)值的主要原因；基于表43的數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)成品和應(yīng)收賬款是造成李寧公司銷售渠道營(yíng)運(yùn)資金為正值的主要原因。431存貨周轉(zhuǎn)速度下降，產(chǎn)成品庫(kù)存積壓2012年私募股權(quán)投資者之一的TPG（TEXASPACIFICGROUP,德州太平洋集團(tuán)）作為李寧公司新的戰(zhàn)略投資者，金珍君作為集團(tuán)合作伙伴中的一員，被集團(tuán)公司調(diào)派任命為李寧公司的執(zhí)行副主席。同年12月金珍君先生推行“渠道復(fù)興計(jì)劃”的變革計(jì)劃，更是投資十余億資金，重點(diǎn)支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存，解決李寧公司高庫(kù)存的問題。而解決公司一系列營(yíng)運(yùn)資金管理問題的切入店就是減少庫(kù)存，解放存貨的資金占用量。由表46可知，李寧公司20102014年連續(xù)五年的流動(dòng)資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例，始終保持在60以上，說明其資產(chǎn)中有一半以上為流動(dòng)資產(chǎn)，可以看出李寧公司采取的是穩(wěn)健型的營(yíng)運(yùn)資金投資策略。公司的流動(dòng)資產(chǎn)處于一個(gè)較高的投資水平，資產(chǎn)流動(dòng)性大，有效地保障了公司的短期償債能力。而公司近五年的存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比率總體呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，說明公司的存貨管理效率較低，存貨大量積壓。以下對(duì)存貨內(nèi)部各組成項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)作進(jìn)一步分析。如圖44所示通過上述分析，從圖44中可以看出，李寧公司的存貨主要集中于原材料、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品，且產(chǎn)成品是結(jié)構(gòu)比例最大的部分。圖45顯示，李寧公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)呈快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，公司存貨管理效率較低。庫(kù)存危機(jī)依然存在。432應(yīng)收賬款增長(zhǎng)過快，存在壞賬風(fēng)險(xiǎn)李寧公司營(yíng)運(yùn)資金的流入主要指回收銷售貨款，包括預(yù)付賬款、其他應(yīng)收款、應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)等項(xiàng)目。由表47所示，應(yīng)收賬款是李寧公司20102014年?duì)I運(yùn)資金的流入主要來源。應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)與周轉(zhuǎn)率能夠評(píng)價(jià)企業(yè)應(yīng)收賬款的管理效率水平。如圖47所示由圖46可看出，李寧公司應(yīng)收賬款的突出問題是增長(zhǎng)過快，從根本原因來講在于李寧公司品牌目標(biāo)的定位錯(cuò)誤。2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，李寧公司希望將“李寧”打造成可以超越“耐克”的國(guó)際知名品牌。為了實(shí)現(xiàn)“超越”目標(biāo)，李寧公司在全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的門店擴(kuò)張舉措，但是在經(jīng)歷了2008年到2010年門店數(shù)快速增長(zhǎng)之后，2012年門店快速擴(kuò)張的不良影響開始顯現(xiàn)。如表48所示表48李寧公司店鋪數(shù)基于表48分析可知，2011年李寧公司特許經(jīng)營(yíng)零售店和直接經(jīng)營(yíng)零售店分別較2010年各增開162間、178間。2012年由于公司庫(kù)存的大量積壓，公司關(guān)閉了一些經(jīng)營(yíng)效率不佳的店鋪。其中特許經(jīng)營(yíng)零售店關(guān)閉1692間，直接經(jīng)營(yíng)零售店關(guān)閉129間，2013年特許經(jīng)營(yíng)零售店減少814間，新增295間直接經(jīng)營(yíng)零售店，2014年公司繼續(xù)關(guān)閉565間特許經(jīng)營(yíng)零售店，增開276間直接經(jīng)營(yíng)零售店。李寧公司在特許經(jīng)銷零售店鋪數(shù)和直接經(jīng)營(yíng)零售店鋪數(shù)在總店鋪數(shù)的占比分配上分別是，2013年84341566；2014年78652135。反映出李寧的銷售模式從批發(fā)向零售調(diào)整。從圖47可以看到20102014年五年期間李寧店鋪總數(shù)呈降低趨勢(shì)，累計(jì)關(guān)閉2289間店鋪，其中特許經(jīng)營(yíng)零售店關(guān)閉2909間，直接經(jīng)營(yíng)零售店增加620間。經(jīng)歷一系列的關(guān)店潮之后，公司為了彌補(bǔ)虧損，維持銷售水平，主要釆用賒銷形式來進(jìn)行銷售，但銷售渠道上的應(yīng)收賬款下降幅度不夠明顯，公司發(fā)生壞賬的概率更容易增大，而且這一系列舉措也不利于實(shí)現(xiàn)渠道成員之間長(zhǎng)期友好發(fā)展的聯(lián)盟。李寧公司營(yíng)運(yùn)資金的流出主要是指貨款支出。通常包括應(yīng)付賬款、應(yīng)付職工薪酬、其他應(yīng)付款、應(yīng)交稅費(fèi)等項(xiàng)目。李寧公司近五年應(yīng)付賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)在2012年經(jīng)歷了一段時(shí)間的增長(zhǎng)后，于2013年開始回落，與之對(duì)應(yīng)的應(yīng)付賬款的周轉(zhuǎn)率在20102012年逐年遞減，20122014年逐年遞增。由圖48所示，公司從2012年起，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)下降幅度較大，有可能與近幾年公司大幅度關(guān)閉一些經(jīng)營(yíng)門店，充足營(yíng)運(yùn)資金的原因有關(guān)。總體來看，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率的提升，說明李寧公司的商業(yè)信用評(píng)估值上升。延長(zhǎng)應(yīng)付賬款的支付時(shí)間，能夠使企業(yè)高效利用這筆流動(dòng)資金，提升企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力。但是，過長(zhǎng)的拖延應(yīng)付賬款支付的時(shí)間，容易破壞渠道成員之間友好合作的關(guān)系，不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。433資金管理與市場(chǎng)定位脫節(jié)2008年李寧飛天點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)火炬的那一刻，百度熱搜榜排行第一的關(guān)鍵詞是“李寧”，也正是這一年，李寧公司獲得了品牌形象和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的歷史新高峰。2009年，李寧公司以769億元的銷售額，穩(wěn)坐世界第二大體育用品品牌的寶座，同年李寧公司將自己產(chǎn)品未來的發(fā)展方向定位為世界知名品牌，同時(shí)將產(chǎn)品的價(jià)格大幅提高。但一系列的公司經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整和公司內(nèi)部組織的人事調(diào)整，使得2010年“讓改變發(fā)生”的美好愿景，并沒有使李寧公司像當(dāng)初設(shè)想的那般走向世界，反而造成了公司人才流失、庫(kù)存積壓、業(yè)績(jī)連續(xù)3年虧損的負(fù)面影響。李寧品牌的目標(biāo)顧客群體在2010年之前，一直是70、80后。該目標(biāo)群體是曾見證李寧公司的成長(zhǎng)的兩代人，對(duì)李寧品牌具有最忠誠(chéng)的情懷。然而，李寧公司品牌重塑的計(jì)劃，卻讓這兩代人漸漸失去了對(duì)它的信賴度。新的消費(fèi)群體以90后的新生代為主，然而李寧產(chǎn)品自身的市場(chǎng)反響力，卻無法適應(yīng)李寧公司快速改革創(chuàng)新的大手筆發(fā)展。產(chǎn)生一系列不良癥狀，庫(kù)存積壓，銷售收入降低，應(yīng)收賬款回收速度下降。全新的市場(chǎng)定位，流失了大量曾經(jīng)對(duì)李寧品牌忠實(shí)度最高的消費(fèi)群體，“一切皆有可能”。盡管李寧產(chǎn)品在2009年占據(jù)了中國(guó)市場(chǎng)最高的份額，但在外界眼中，李寧產(chǎn)品仍沒有獨(dú)特個(gè)性，產(chǎn)品設(shè)計(jì)可復(fù)制性強(qiáng)。金融時(shí)報(bào)曾指出，在與一些世界知名運(yùn)動(dòng)品牌例如耐克、阿迪達(dá)斯的競(jìng)爭(zhēng)中，李寧公司的產(chǎn)品依然擺脫不了模仿的影子。而且李寧公司品牌重塑計(jì)劃的實(shí)施效果并不顯著，并沒有使李寧公司實(shí)現(xiàn)品牌的成功轉(zhuǎn)型，相反卻造成公司連續(xù)四年虧損，營(yíng)運(yùn)能力下降的各種不良反應(yīng)。因此李寧公司要想在未來創(chuàng)造出更大的價(jià)值，應(yīng)找到真正可以代表自己的產(chǎn)品。5改善李寧公司營(yíng)運(yùn)資金管理的對(duì)策51優(yōu)化銷售渠道，加快資金回籠從李寧公司2014年的公司報(bào)告中可以看出，2014年，李寧銷售渠道中電商的銷售占比約5左右。而李寧公司認(rèn)為的理想比例應(yīng)介于25與30之間?？梢?，電商渠道銷售是李寧公司未來產(chǎn)品銷售的重點(diǎn)發(fā)展方向。但是縱觀行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，安踏、361度等早已完成品牌形象的重塑，同時(shí)依靠電商渠道牢牢占住了三四線城市市場(chǎng)。李寧公司多次強(qiáng)調(diào)的要將電商納入核心業(yè)務(wù)的渠道戰(zhàn)略，必須重點(diǎn)投入基于互聯(lián)網(wǎng)的線上線下渠道生態(tài)圈的建設(shè)。對(duì)于公司高存量的存貨庫(kù)存，李寧公司不僅通過打折、降價(jià)銷售，開展買一送一的活動(dòng)來減少庫(kù)存的方法，還利用電子網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行存貨大甩賣。但由于電商折扣的存在，使得李寧公司的產(chǎn)品價(jià)格被大幅下調(diào)，網(wǎng)上平臺(tái)的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于李寧品牌實(shí)體店的產(chǎn)品售價(jià)，對(duì)此，李寧公司的品牌價(jià)值嚴(yán)重受損。電子銷售渠道的成本較低，線上產(chǎn)品跑量式的經(jīng)營(yíng)模式，使得線下經(jīng)銷商不得不關(guān)閉部分實(shí)體店，線下李寧牌實(shí)體店的生存壓力進(jìn)一步加大。因此，整合優(yōu)化銷售渠道的結(jié)構(gòu)，不僅可以更好的解決李寧公司渠道沖突的問題，而且還可以減輕企業(yè)庫(kù)存壓力。此外，優(yōu)化公司銷售渠道方面，還應(yīng)繼續(xù)加強(qiáng)與渠道伙伴的合作，拓展更為廣闊的市場(chǎng)空間。對(duì)于目前公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中，還沒有完全涉足但同時(shí)具有較強(qiáng)烈消費(fèi)需求愿望的市場(chǎng)，提別是中國(guó)南部地區(qū)，李寧公司應(yīng)重點(diǎn)考慮。并根據(jù)不同等級(jí)需求市場(chǎng)的差異化消費(fèi)，建立產(chǎn)品分類更細(xì)膩，功能更清晰的渠道轉(zhuǎn)型策略。52聚焦核心品類，促進(jìn)產(chǎn)品專業(yè)化發(fā)展李寧公司旗下除自有品牌李寧品牌外，還通過自營(yíng)、授權(quán)或成立合資公司等方式生產(chǎn)、開發(fā)、推廣、分銷或銷售的紅雙喜（乒乓球）以及其他品牌運(yùn)動(dòng)用品，包括艾高（戶外運(yùn)動(dòng)用品）、新動(dòng)（中低端產(chǎn)品）、凱勝（羽毛球）以及樂途（運(yùn)動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品）。2015年李寧公司攜手華米科技達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)，一同進(jìn)行新一代智能跑鞋的設(shè)計(jì)研發(fā)，探索大數(shù)據(jù)健康領(lǐng)域，填補(bǔ)智能鞋的市場(chǎng)空間。隨著智能跑鞋的發(fā)售，截止2016年1月18日，李寧兩款智能鞋大眾版“赤兔”和高配版“烈駿”銷售量約為40萬雙，且平均日銷量維持1000雙左右的水平。這次試驗(yàn)幫助李寧在全球智能鞋領(lǐng)域獨(dú)占六七成的市場(chǎng)份額，但是消費(fèi)市場(chǎng)上，智能穿戴產(chǎn)品的研發(fā)與運(yùn)營(yíng)如雨后春筍般快速涌現(xiàn)，其中不乏一些國(guó)際知名品牌的身影。如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)中產(chǎn)品的快速?gòu)?fù)制，尋找特色產(chǎn)品的研發(fā)，對(duì)李寧公司而言是一次更持久的戰(zhàn)役。由表51可知，李寧公司主要的核心品牌是李寧牌，核心品類是服裝。其中器材/配件的收入占比均高于各年其他品牌的收入占比。過去一年，中國(guó)政府出臺(tái)多項(xiàng)關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策，鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)體育行業(yè)的整體發(fā)展。2015年中國(guó)政府加快對(duì)中小城市的全面城鎮(zhèn)化建設(shè)，促進(jìn)二三線城市及農(nóng)村地區(qū)體育健身設(shè)施的全面覆蓋，大力宣傳全民體育運(yùn)動(dòng)，為國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)定的快速發(fā)展帶來新的機(jī)遇。借助李寧體育園的全面開放，打造城市體育健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟企業(yè)，加強(qiáng)李寧公司核心品類的塑造，尤其突出籃球鞋、跑鞋和羽毛球鞋的品牌提升，減少其他品牌及代理品牌的投入，對(duì)外進(jìn)行品牌輸出，對(duì)于李寧公司的未來發(fā)展無疑不是一個(gè)很好的契機(jī)。53清晰產(chǎn)品定位，吸引不同客戶群體迄今為止，消費(fèi)市場(chǎng)和大眾消費(fèi)群體對(duì)李寧公司品牌個(gè)性的定位，還是具有強(qiáng)烈民族意識(shí)的中端初級(jí)消費(fèi)品。2013年李寧公司再次將品牌定位為“高端、國(guó)際化”，但由于耐克和阿迪達(dá)斯兩大國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)勢(shì)進(jìn)駐，以及中國(guó)本土品牌安踏、特步的快速成長(zhǎng)，使得李寧的高端化戰(zhàn)略實(shí)施困難重重。根據(jù)市場(chǎng)對(duì)李寧公司的產(chǎn)品反映，2010年和2011年李寧公司強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)品牌重塑計(jì)劃，提出“讓改變發(fā)生”的新口號(hào)，更換品牌標(biāo)識(shí)，針對(duì)90后消費(fèi)群體的特性，設(shè)計(jì)全新定位的產(chǎn)品。管理層定位的目標(biāo)消費(fèi)者是年齡在1428歲之間，但真正市場(chǎng)上購(gòu)買李寧體育用品的核心消費(fèi)者年齡在1845歲之間。年輕消費(fèi)者對(duì)李寧品牌的“酷”、“時(shí)尚”、“國(guó)際感”等性質(zhì)相較國(guó)際品牌耐克、阿迪達(dá)斯等略遜一籌。由于公司對(duì)產(chǎn)品的目標(biāo)定位不夠明確，使得李寧公司既沒有討的90后的歡心，又疏遠(yuǎn)了曾經(jīng)的70后、