市場營銷學試題及答案;

1、20122013年第一學期期末試題及答案市場營銷學一 名詞解釋（每題5分，共10分）1.市場營銷組合1、2.分銷渠道二 填空題（每空1.5分，共30分）1、根據營銷學關于市場的理論，市場= 人口 + 購買欲望 + 購買能力。 2、產品觀念強調企業(yè)只要致力于提高產品質量，就一定能暢銷和獲利，生產觀念強調一切經營活動以生產為中心，以產定銷，從擴大生產中獲得規(guī)模經濟效益 。3、努力使現有產品打入新的市場的增長策略叫作 市場開發(fā) 4、只有 市場 機會是適合企業(yè)目標與資源的，使企業(yè)有利可圖。5、 社會群體 決定了作為社會購買力重要組成部分的消費資料購買力，而且直接影響消費者支出行為模式。6、社會心理模式

2、主張人是 社會的人 。7、一般來說，觀察法和深度小組訪問法最適宜于_探索性_研究，調查法最適宜于_描述性研究，而實驗法最適宜于_因果_研究 。8、市場細分的客觀基礎是消費需求的_差異性_ 。9、市場領先者戰(zhàn)略的核心是_擴大需求 。10、在新產品推廣過程中，當產品處于試銷階段，應將 最早采用者 視為營銷對象。11、需求導向定價法主要有兩種，即理解價值定價法和區(qū)分需求定價法 。12、對于新產品、名牌產品來說，中間商數目的選擇宜采取 選擇性 策略。13、 對于消費品營銷，應首選使用 營業(yè)推廣 的促銷方式。 三 單項選擇題（每題1分，共14分）1、某杭州房地認為：近年來分配到杭州的本科以上的學生是杭州

3、地產業(yè)的未來的主要市場。你認為該公司的營銷理念是（ d ）a、產品觀念 b、推銷觀念c、營銷觀念 d、社會市場營銷觀念2、一般理論認為，（ b ）對企業(yè)來說，現金凈流入最多。a、問題類 b、金牛類c、明星類 d、狗類3、不屬于4p的是（ c ）a、價格 b、產品 c、權力 d、促銷4、對于大多數人，浙江省杭州市大戶型高價房處于曲高難和的境界，根據營銷學知識，下列策略企業(yè)可取的是（ b ）a、協(xié)調性營銷策略 b、刺激性營銷策略c、降低性營銷策略 d、開發(fā)性營銷策略5、企業(yè)建立“暗箱”理論的目的在于（ d ）a、了解誰是企業(yè)產品的購買者b、明確消費者購買的時機、地點c、掌握消費者對產品及品牌的知曉

4、程度d、分析消費者“為什么”購買的問題6、以調查某一時期某種產品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調查研究是（b ）研究。a、探索性 b、描述性 c、因果關系 d、預測性7、價格競爭模式的主要特點（a ）a、低價 b、低成本c、差異化價格 d、低價和低成本雙效策略8、某行業(yè)處于市場趨于同質化，消費者對價格感知處于敏感階段，且所有競爭者都希望在長期經營下去，對該行業(yè)多數競爭者來說，最適宜采?。╟ ）。a、市場領先者策略 b、市場挑戰(zhàn)者策略c、市場跟隨者策略 d、市場利基者策略9、對一個企業(yè)來說,采取( c )的細分程序是正確的.a.采取細分工具,對公司產品覆蓋的市場進行深入細分b.明確產品/市場

5、的范圍,采取細分工具進行細分.c.明確競爭對手,采取細分工具進行細分.d.明確競爭對手,確定產品/市場的范圍,采取細分工具進行細分. 10、當產品處在其生命周期的介紹期，該產品的廣告主要以(d ) 為主。a提示性廣告 b直接郵寄廣告 c勸說性廣告 d告知性廣告11、理解價值定價法運用的關鍵是( d )。a 確定適當的目標利潤 b 確了解競爭者的價格c 正確計算產品的單位成本 d 找到比較準確的理解價值12、制造和分銷的各個環(huán)節(jié)都歸一方所有并受其控制，這種營銷渠道叫作( c )。 a、 管理垂直營銷系統(tǒng) b，契約垂直營銷系統(tǒng) c所有權式垂直營銷系統(tǒng) d水平營銷系統(tǒng) 13、下列不屬于整體產品范疇的

6、為：（d ）。a、質量b、服務c、商業(yè)信用d、市場情報14、營業(yè)推廣的目標通常是(b )。a 了解市場，促進產品試銷對路 b 刺激消費者即興購c降低成本，提高市場占有率 c 幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關系四 判斷改錯題（判斷正誤1分，并說明理由3分；每題4分，共16分）1、一般來說，消費者總是易變的。因此，企業(yè)花費較多的資源，用以維系消費者，將無法看到其對企業(yè)業(yè)績提升的遠景。錯。企業(yè)花費較多的資源，用以維系消費者，可以看到其對企業(yè)業(yè)績提升的遠景2、戰(zhàn)略規(guī)劃的起點是企業(yè)的任務（使命）確定，企業(yè)只要以市場導向來確定任務（使命），那么，企業(yè)的戰(zhàn)略就能得到正確的執(zhí)行。對。3、新產品的開發(fā)起源于產品概念

7、的界定。新產品“構想”主要來源于購買者(包括消費者和工業(yè)用戶)、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級決策人員。4、當商品的市場規(guī)模較大，商品的需求價格彈性較大時，易采取撇脂定價策略錯。商品的需求價格彈性較大時，宜采用漸取定價策略五 簡答題（每題10分，共30分）1、舉例進行swot分析a) ？企業(yè)戰(zhàn)略性營銷分析中，流行一種簡便易行的“swot”分析法?！皊”指企業(yè)內部的能力（strengths），“”指企業(yè)的薄弱點（weaknesses），“o”表示來自企業(yè)外部的機會（opportunities），“”表示企業(yè)面臨外部的威脅（threats）。一般說來，分析企業(yè)的內外部狀況通常是

8、從這幾個方面入手的。當前在運用“swot”分析法研究企業(yè)的戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃的發(fā)展時，就要強調尋找四個方面中的與企業(yè)戰(zhàn)略性營銷密切相關的主要因素，而不是把所有關于企業(yè)能力、薄弱點、外部機會與威脅逐項列出和匯集。 運用“sw0t”方法，不僅可以分析本企業(yè)的實力與弱點，還可以用來分析主要競爭對手。通過企業(yè)與競爭對手在人力、物力、財力以及管理能力等方面的比較，作出企業(yè)的實力一弱點的對照表，結合機會一威脅的分析，最后確定企業(yè)的戰(zhàn)略。2、舉例說明消費者心理變化在消費者購買決策過程中的意義？b)答：消費者的決策過程可以分成四個連續(xù)的步驟，即確認需求、尋求信息、估價比較決定購買、購后評價。1）、確認需求。消費者

9、進入市場后的第一步是確認自身需要解決的“問題”，即存在著某種需求。消費者需求方面的問題來源很多，一般有：（1）商品不足。這類問題主要針對個人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求擴大。2）、尋求信息。消費者的信息來源包括消費者的個人經驗、相關群眾影響、大眾媒體等方面，企業(yè)要注意利用以上諸因素為消費者提供信息，同時，還要考慮到影響消費者對信息獲取的因素。3）、估價比較、決定購買。在比較復雜的購買行動中，消費者對已經到手的信息進行估價、比較，以便于作下一步的決定。企業(yè)應不斷開發(fā)滿足消費者不同需求的產品，并設法使自己經營的商品的商標、特點給消費者留下印象，以便于消費者的選擇與比較。4）、購后

10、評價。消費者購買商品以后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評價已購的商品。企業(yè)對這一步仍須給予充分的重視，因為它關系到產品今后的市場和企業(yè)的信譽。判斷消費者購后行為有兩種理論，一種叫“預期滿意理論；另一種叫“認識差距理論”。 以上步驟表明，消費者的購買活動，先于購買行為而發(fā)生，后于購買行為而結束。售貨現場的交易過程只不過是消費者決策步驟中的一步，企業(yè)切忌以一概全，必須研究整個購買過程，才能有效地開展工作。3、分析競爭的步驟c) ？答：1）、發(fā)現競爭者。企業(yè)首先需要從本行業(yè)出發(fā)來發(fā)現競爭者。由于同行業(yè)企業(yè)產品的相似性和可替代性，彼此間形成了競爭的關系。在同行業(yè)內部，如果一種商品的價格變化，就會引起相

11、關商品的需求量的變化。企業(yè)需要全面、透徹地了解本行業(yè)的競爭狀況，以制定本企業(yè)在行業(yè)中的競爭策略與目標。其次，企業(yè)應當從市場、從消費者需要的角度出發(fā)來發(fā)現競爭者。凡是滿足相同的市場需要、或者服務于同一目標市場的企業(yè)，無論是否屬于同一行業(yè)，都可能是企業(yè)的潛在的競爭者。從這個角度分析，可從更廣泛的角度認識企業(yè)的現實競爭者和潛在競爭者。為了更好地發(fā)現競爭者，企業(yè)應當同時從行業(yè)和市場這兩個方面，結合產品細分和市場細分來進行分析。 2）、對競爭者策略的分析。主要包括以下內容的分析：（1）競爭者的市場目標；（2）競爭者的競爭策略。 3）、競爭者的優(yōu)勢與劣勢。競爭者的優(yōu)勢與劣勢通常體現在以下方面：產品、銷售渠

12、道、市場營銷、生產與經營、研究與開發(fā)能力、資金實力、.組織、管理能力。 4）、競爭者的市場反應行為。一般來說，競爭者的市場反應可以分為以下類型：遲鈍型競爭者、選擇型競爭者、強烈反應型競爭者、不規(guī)則型競爭者。 5）、競爭對策。在具體的競爭策略選擇中，通常需要考慮以下主要因素：進攻目標的價值、進攻目標與本企業(yè)的相似性、競爭者的存在對企業(yè)的必要性與利益。 6）、競爭定位。在進行市場分析的基礎上，企業(yè)必須明確自己在同行業(yè)競爭中所處的地位，制定正確的市場競爭策略。根據企業(yè)在市場上的競爭地位的不同，企業(yè)的市場競爭定位可以分為四種類型：市場領先者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場補缺者。d 案例分析題（10分）“立邦漆”在中國是近幾年伴隨著裝修市場的發(fā)展而發(fā)展起來的一顆新星，以其優(yōu)良的產品、高檔的價格和準確的廣告訴求贏得了市場，成為