1 2016年三季度整合營銷指引

1、 尊敬的經銷商合作伙伴： 上半年，我們同舟共濟，奮力拼搏，大眾品牌實現(xiàn)終端銷售59.6萬輛，同比2015年增長14%，繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，跑贏市場大盤。6月市場份額達到6.5%，覆蓋市場份額達到14.6%，創(chuàng)近兩年新高。同時，捷達、速騰、高爾夫和邁騰繼續(xù)保持各自細分市場的領先地位。 在此，對各經銷商伙伴所付出的艱辛努力表示衷心的感謝！ 三季度大眾品牌銷售目標占全年目標的24.3%，較二季度略有增長。從目前銷售形勢來判斷，三季度我們將面臨一定的挑戰(zhàn)。但是，我們將通過新產品的投放和強有力的創(chuàng)新營銷舉措，全力支持經銷商，創(chuàng)造更多的機遇。 挑戰(zhàn)： 1.2.3.機遇： 1.汽車市場增速放緩，行業(yè)產能過剩，

2、競爭加劇，經銷商盈利受到挑戰(zhàn)； 經銷商基礎運營能力提升不能完全適應市場節(jié)奏，沒有著眼于全價值鏈營銷，盈利渠道相對單一； 新產品明星效應減弱，溢價能力與集客能力下滑?？紤]到購置稅減半政策刺激，三季度乘用車市場將達471萬輛，同比增長10%，實際增量可觀，給經銷商的發(fā)展提供了很大空間； B級車標桿全新一代邁騰B8L將于7月上市，將極大吸引客戶到店，拉動銷售； 7月，本部、區(qū)域和經銷商將聯(lián)動開展一汽-大眾25周年主題整合營銷攻勢，提升集客，促進成交； 上半年投放的新產品開始發(fā)力，爬坡增量； 進一步提升政策兌付速度，減輕經銷商資金壓力； 通過現(xiàn)有政策的優(yōu)化和完善，提升經銷商盈利水平。 .

3、6.三季度是汽車行業(yè)的傳統(tǒng)銷售淡季，同時又是一汽-大眾的傳統(tǒng)優(yōu)勢期(市場份額高點)。我們要充分利用這一市場機會，著眼于全價值鏈營銷,打造健康可持續(xù)發(fā)展模式。 逆水行舟用力撐，一篙松勁退千尋。一汽-大眾，特別是區(qū)域事業(yè)部團隊會一如既往地做好經銷商堅實的后盾， 與大家并肩作戰(zhàn)，緊抓三季度,確保全年銷量目標的達成。 一汽-大眾汽車商務副總經理一汽-大眾銷售有限責任公司總經理 銷售策略部 Sales steering Department0 u 請事業(yè)部團隊落實此文件要求的相關工作u 請小區(qū)團隊指導轄區(qū)內經銷商總經理、銷售總監(jiān)和市場總監(jiān)開展針對此文件的專項解讀銷售策略部 Sales steering

4、Department1 2016年三季度大眾品牌整合營銷指引一汽-大眾銷售有限責任公司（大眾品牌）更新日期： 2016-06-30銷售策略部 Sales steering Department2 目錄銷售策略部 Sales steering Department3三季度市場、傳播規(guī)劃49-51 營銷案例展示（數字營銷駐店輔導、老客戶轉介紹）42-48 重點車型話術 （全新寶來、CC）40-41 25周年主題感恩大眾之夜經銷商活動（7月17日全一開展） 2382-39 三季度促銷政策解讀18-31 三季度重點工作(25周年主題整合營銷攻勢、各車型)6-17 三季度營銷大日程4-5 銷售策略部 S

5、ales steering Department4.三季度營銷大日程 三季度營銷大日程銷售策略部 Sales steering Department5本部市場傳播規(guī)劃 速騰品牌鞏固（）傳播CC強化傳播25周年主題整合營銷攻勢傳播(傳統(tǒng)媒體、數字媒體)全新一代邁騰上市傳播7月4日預售7月27日上市全一展廳活動 規(guī)劃中7月17日全一開展8月13日感恩大眾之夜經銷商活動經銷商全新一代邁騰上市品鑒會7月8月9月用戶激勵政策 捷達貸款或二手車支持7,000元寶來高爾夫貸款支持1.6L 7,000元，1.4T 10,000元或二手車支持6,000元貸款或二手車支持 1.6L 5,000元，1.2T/1.4

6、T 10,000元，GTI 16,000元嘉旅速騰貸款或二手車支持1.6L 5,000元，1.2T/1.4T 10,000元貸款或二手車支持1.6L 5,500元，1.4T/GLI 10,000元 邁騰貸款或二手車支持8,000元或AaK支持3,000元 CC貸款支持16,000元或二手車支持8,000元 1.2.一汽-大眾25周年主題整合營銷攻勢 各產品三季度重點工作 銷售策略部 Sales steering Department6.三季度重點工作 1. 25周年整合營銷攻勢主題因為有你，心存感激銷售策略部 Sales steering Department7員工： 從第一聲機器的運轉 到千

7、萬輛夢想的實現(xiàn) 所有的榮耀，因為有你 伙伴： 從第一次相識到默契的相知 所有的足跡，因為有你 用戶： 從最初的選擇到最終的摯愛 所有的堅持，因為有你 社會： 從親切的關懷到溫暖的鼓勵 所有的付出，因為有你 未來： 從蹣跚學步，到執(zhí)著向前夢想不老， 信念恒在 把握當下，蓄勢未來 一汽-大眾，因為有你 通過溫暖感性的語境表達一汽-大眾25年發(fā)展對員工、供應商、經銷商、用戶、社會各界的感恩之情 1. 25周年主題整合營銷攻勢傳播規(guī)劃7.25 總部線上傳播結束7.1總部傳播上線7.17 全一展廳活動（經銷商）市場推廣部互動營銷部 本部部 主題活動精準告知，邀約老客戶到店參加回饋活動CRM 三季度促銷政

8、策詳見附件2016年三季度銷售支持政策和執(zhí)行方案銷售策略部 區(qū)域銷售策略部 Sales steering Department8通過平面和廣播形式告知25周年感恩回饋活動信息1. 25周年主題經銷商市場活動(7月17日全一開展) 活動策劃方案概述見32頁-39頁2. 25周年展廳氛圍布置3. 經銷商媒介宣傳經銷商1.25周年促銷回饋行動區(qū)域媒體補強傳播2. 支持經銷商主題活動通過官網平臺和主流垂直媒體，分車型溝通25周年感恩回饋信息以“25周年，因為有你 心存感激”為角度，進行感恩回饋活動告知（新聞稿）傳播任務將7月打造成25周年感恩回饋行動月，形成總部、區(qū)域、經銷商整合傳播攻勢，提升7月展廳

9、集客重要節(jié)點 Julyw27w28w29w30 1. 25周年主題整合營銷攻勢全車系廣告主視覺平面創(chuàng)意說明：25周年“禮盒”，也是25周年“禮程”。禮盒上的絲帶，蜿蜒成紅色的地毯，傳遞感恩有禮。本 部提供一系列平面創(chuàng)意，包括全車系，車型組合，單車，已上傳4E平臺，供區(qū)域或者經銷商下載使用。本部投放全車系版本。 各經銷商根據實際情況靈活調整廣告畫面內的促銷內容。 銷售策略部 Sales steering Department9DRAFT 2. 各產品三季度重點工作概述銷售策略部 Sales steering Department10重點車型 （新產品） 全新寶來 加大市場推廣力度，拓寬集客渠道，

10、運用升級話術，提升銷量 全新一代邁騰 做好預售與上市工作，保障新車銷量快速提升 保量車型 邁騰B7L 做好新老邁騰的搭接銷售工作，確保目標完成，并穩(wěn)定終端售價 高爾夫 保持當前良好銷售勢頭，強化老客戶再營銷 速騰 充分利用促銷政策，特別是新增導航營銷支持，做好產品包裝和宣傳，力爭銷量新突破 捷達 抓好兩項重點工作：深耕三四五類城市，積極開拓大用戶市場 提升車型 高爾夫嘉旅 充分利用三季度大幅增加的促銷政策，盡快打開銷售局面 CC 充分利用本部提供素材，開展宣傳推廣工作，運用升級話術，促進成交 2. 三季度重點工作全新寶來促銷政策：三季度重點工作：銷售策略部 Sales steering Dep

11、artment111. 建議區(qū)域和經銷商在7-8月加大全新寶來市場投入，提升市場聲量2. 充分利用三季度金融和二手車置換政策進行包裝，做好邀約和試駕，實現(xiàn)銷 售快速提升3. 銷售顧問必須全面掌握全新寶來產品性能亮點和與競品對比的升級話術，落 實話術應用，提升成交率4. 走出展廳，拓寬集客渠道，積極開展多種形式體驗營銷，深耕三四五類市場(下鄉(xiāng)巡展、團購會等)6月政策3季度政策銷售競賽 延續(xù) 貸款支持1.6L 7,000元，1.4T 10,000元或二手車支持6,000元 延續(xù) AaK商務計劃完成率獎勵詳見21頁 2. 三季度重點工作全新一代邁騰B8L&邁騰B7L邁騰B7L促銷政策：三季度重點工作

12、：銷售策略部 Sales steering Department121. 全新一代邁騰B8L將于7月4日起預售，經銷商須按照全新一代邁騰預售指 導書開展預售工作，做好資金準備，開展市場活動，積極接收訂單2. 8月經銷商須按照全新一代邁騰上市指導書的要求，開展上市活動3. 銷售顧問必須全面掌握全新一代邁騰產品性能和亮點的話術，建議區(qū)域抽查 考核，落實話術應用4. 做好邁騰B7L和全新一代邁騰B8L的搭接銷售工作，穩(wěn)定B7L終端售價，縮 短B8L銷售爬坡期6月政策3季度政策STD支持5,000元 延續(xù) 30天免息支持1,000元 延續(xù) 銷售競賽 延續(xù) 貸款或二手車支持8,000元或AaK支持3,0

13、00元 延續(xù) 15年型二階段廠家?guī)齑嫜a償4,000元 延續(xù) 2. 三季度重點工作高爾夫促銷政策：三季度重點工作：銷售策略部 Sales steering Department131. 建議重新包裝現(xiàn)有政策，推出“三惠”政策：節(jié)能惠民補貼、購置稅減半、 兩年零利率，提升終端銷售2. 充分利用政策，強化老客戶營銷工作3. 鞏固當前良好的銷售勢頭，積極開展全價值鏈營銷活動，包括銷售、市場、 售后、金融衍生、二手車等，增加用戶粘性，挖掘用戶用車生命周期價值6月政策3季度政策STD支持4,000元 延續(xù) 30天免息支持650元 延續(xù) 銷售競賽 延續(xù) 貸款或二手車支持 1.6L 5,000元， 1.2T/

14、1.4T 10,000元，GTI 16,000元 延續(xù) 2. 三季度重點工作速騰促銷政策：三季度重點工作：銷售策略部 Sales steering Department141. 充分利用促銷政策，特別是新增導航營銷支持，做好產品包裝，大勢宣傳和 推廣，力爭銷量新突破，鞏固細分市場冠軍位置2. 借速騰R-Line上市與速騰傳播攻勢，做好邀約、試駕，銷售顧問提升速騰產品話術掌握程度，促進成交6月政策3季度政策STD支持 4,000元 延續(xù) 30天免息支持650元 延續(xù) 銷售競賽 延續(xù) 貸款或二手車支持 1.6L 5,500元，1.4T/GLI 10,000元 延續(xù) 導航營銷活動 詳見22-24頁

15、2. 三季度重點工作捷達促銷政策：三季度重點工作：銷售策略部 Sales steering Department151. 充分利用金融衍生和二手車置換政策，促進銷售2. 利用捷達入門車型有競爭力的成交價，搶奪購車預算在5-7萬元的客戶，吸引 自主品牌意向用戶升級，擴大基盤客戶3. 走出展廳，拓寬集客渠道，積極開展多種形式體驗營銷，深耕三四五類市場(下鄉(xiāng)巡展、團購會等)4. 積極開拓大用戶市場6月政策3季度政策STD支持3,100元 延續(xù) 30天免息支持400元 延續(xù) 銷售競賽 延續(xù) 貸款或二手車支持7,000元 延續(xù) AaK商務計劃完成率獎勵 延續(xù)（考核條件調整） 詳見20頁 2. 三季度重點

16、工作高爾夫嘉旅促銷政策：三季度重點工作：銷售策略部 Sales steering Department161. 充分利用三季度增加的金融和二手車置換政策進行包裝，加大市場宣傳和推 廣力度，做好邀約和試駕，提升集客，盡快打開銷售局面2. 銷售顧問必須全面掌握高爾夫嘉旅產品性能亮點的話術，落實話術應用，促 進成交3. 持續(xù)關注高爾夫嘉旅的客戶特征，及時總結并開展針對性營銷活動6月政策3季度政策貸款或二手車支持5,000元 貸款或二手車支持 1.6L 5,000元，1.2T/1.4T 10,000元 30天免息支持700元 銷售競賽詳見19頁 2. 三季度重點工作CC促銷政策：三季度重點工作：銷售策

17、略部 Sales steering Department171. 充分利用金融、二手車置換政策和本部下發(fā)的促銷傳播素材，開展市場宣傳 和推廣工作，提升集客量和成交率2. 經銷商在終端銷售引導客戶關注CC所具有的科技裝備、豐富配置，弱化豪華 車價格下探對CC銷售造成的影響3. 銷售顧問必須全面掌握CC產品性能亮點和與競品對比的升級話術，落實話術 應用，促進成交6月政策3季度政策STD支持4,600元 延續(xù) 60天免息支持 2,200元 延續(xù) 銷售競賽 延續(xù) 貸款支持16,000元 或二手車支持8,000元 延續(xù) 長庫齡支持 取消 .5.6.7.高爾夫嘉旅促銷政策調整 捷達AaK商務

18、計劃完成率獎勵（考核條件調整） 全新寶來AaK商務計劃完成率獎勵（新增） 速騰導航營銷活動汽車金融政策解讀置換政策解讀 老客戶營銷方案 銷售策略部 Sales steering Department18.三季度促銷政策解讀 1. 高爾夫嘉旅促銷政策調整目的：1. 在新車上市2個月后增加銷售支持，提升終端銷量。2. 降低1.4T/1.2T車型的購車門檻，提高產品競爭力，增加經銷商盈利。銷售策略部 Sales steering Department19123完成率 80%80%-90%90%-100%100%銷售競賽獎勵（元） 01,7002,2002,700銷售競賽30天免息支持700元1.6L

19、：貸款或二手車支持5,000元1.4T/1.2T：貸款或二手車支持10,000元1貸款或二手車支持5,000元三季度政策6月政策 2. 捷達AaK商務計劃完成率獎勵（考核條件調整）銷售策略部 Sales steering Department20舉例說明經銷商1經銷商2經銷商3經銷商4商務計劃240240240240AaK238245260300發(fā)票230230252290商務計劃完成率99%102%108%125%AaK x 95%226233247285獎勵系數001.081.2單車獎勵金額0010801200總獎勵金額00280,800360,000考核條件1、獎勵車型：捷達（非出租車）

20、（四舍五入到整數位） 2、獎勵周期：第三季度4、獎勵計算方法 3、獎勵前提條件（須同時滿足）獎勵系數N = 三季度捷達AaK商務計劃完成率 （1） 三季度捷達AaK商務計劃完成率 100%（N上限為1.2） （2） 三季度捷達發(fā)票數量 三季度捷達AaK x 95%獎勵金額= 1,000元 x N x 捷達R3 AaK （三季度累計） 3. 全新寶來AaK商務計劃完成率獎勵（新增） 考核條件 銷售策略部 Sales steering Department21舉例說明經銷商1經銷商2經銷商3經銷商4商務計劃240240240240AaK238245260280發(fā)票230230252270商務計劃完

21、成率99%102%108%117%AaK x 95%226233247266單車獎勵金額0030004000總獎勵金額00(260-240x 80%) x 3000=204000(280-240x 80%) x 4000=352000寶來AaK商務計劃完成率 單車獎勵 100% A 110%3,000元 A 110%4,000元 1、獎勵前提條件（須同時滿足）2、獎勵計算方法 （1） 三季度寶來AaK商務計劃完成率 獎勵金額= （三季度全新寶來AaK 全新寶100%來AaK 商務計劃 x 80%) x 單車獎勵金額 （2） 三季度寶來發(fā)票數量 三季度寶來注：全新寶來AaK 商務計劃x 80%的

22、計算結AaK x 95%（四舍五入到整數位）果四舍五入到整數位。 4. 速騰GP導航營銷活動活動目的通過提供原裝附件多媒體導航，鼓勵經銷商靈活開展營銷活動，提升速騰車型競爭力及經銷商盈利， 促進公司三季度速騰AaK目標的完成 銷售策略部 Sales steering Department22導航信息 產品名稱：多媒體導航-基本版適用車型：速騰GP用戶感知價：3380元 產品賣點 7寸電容屏，自帶后視影像系統(tǒng) 車規(guī)級認證（幅射/高低溫/EMC等） 支持車輛CAN BUS協(xié)議（儀表等信息） 經典RNS 510界面風格設定 支持原車多功能方向盤及倒車后視 全新人機交互設計（操作設計/搜索邏輯） 高德

23、圖資，3年（3次）免費升級 3年或10萬公里超長質保期 4. 速騰GP導航營銷活動目的：提升速騰GP車型競爭力，促進速騰GP三季度AaK目標完成。銷售策略部 Sales steering Department23某經銷商 Jul Aug Sep AaK 目標 50 60 80 AaK 實際 43 57 84 AaK 完成率 86% 95% 105% 獎勵系數 0.3 0.4 0.5 導航獎勵數量 430.3=13 570.4=23 840.5=42 舉例說明舉例：某經銷商三季度速騰AaK競賽目標分別為50、60、80，實際完成分別為43、57、84，則競賽完成率分別為86%、95%、105%

24、，對應各月份的獎勵系數分別為0.3、0.4、0.5，根據實際AaK和導 航獎勵系數，該經銷商三季度導航獎勵數量分別為13、23、42，合計78臺 營銷活動方案獎勵車型： 速騰GP 獎勵依據： 速騰GP月度AaK 速騰GP月度AaK競賽完成率獎勵計算方法： 月度導航獎勵數量=速騰GP月度R3 AaK 獎勵系數 兌付方式： 根據7月速騰GP AaK 及競賽完成率計算導航獎勵數量，并于8月20日之前兌付第一批導航；以此類推，9月20日前和10月20日前，分別兌付第二批和第三批； 導航將通過一汽-大眾備附件物流渠道發(fā)放，經銷商備件經理接收并轉交附件精品經理； 如果經銷商在月底前仍未收到上個月獎勵導航，

25、可與一汽-大眾服務運營部聯(lián)系（聯(lián)系人：徐智勇 ） 速騰GP 月度AaK 競賽完成率（D） D80% 80%D9 0% 90%D10 0% D100% 獎勵系數 0 0.3 0.4 0.5 4. 速騰GP導航營銷活動 推廣方案建議 方案一車型升級用本導航產品直接更換原車收音機并預 裝好，打造原裝升級版車型，終端銷售價適當上浮 銷售策略部 Sales steering Department24將本導航產品與太陽膜、腳墊、行車記錄儀等打包成豪華大禮包，標以較高的客戶感知價，可進行打折銷售，也可抵作車輛折扣贈送客戶 豪華大禮包 方案

26、二 5. 汽車金融政策政策解讀目的：降低客戶購車門檻，增加展廳集客，確保銷售目標完成，拓展經銷商盈利。銷售策略部 Sales steering Department25注：具體的金融產品方案另行下發(fā)拜托事項充分利用廠家金融支持額度，推薦客戶選擇2-3年0利率貸款方案，提高客戶黏性。車型2季度金融政策3季度金融政策捷達 貸款支持7,000元 延續(xù) 寶來 1.6L貸款支持7,000元 1.4T貸款支持10,000元 延續(xù) 高爾夫 1.6L貸款支持5,000元 1.2T及1.4T貸款支持10,000元GTI貸款支持16,000元 延續(xù) 高爾夫嘉旅 貸款支持5,000元 1.6L貸款支持5,000元

27、1.2T及1.4T貸款支持10,000元 速騰GP1.6L貸款支持5,500元 1.4T及GLI車型支持10,000延續(xù) 邁騰 貸款支持8,000元 延續(xù) CC貸款支持16,000元 延續(xù) 5. 汽車金融政策金融產品及賣點三季度金融促銷產品方案及宣傳賣點概述拜托事項銷售策略部 Sales steering Department 以上金融購車優(yōu)惠方案結合當地市場情況的客戶需求進行包裝宣傳，實現(xiàn)集客和促進成交效果最大化。26賣點捷達寶來高爾夫高爾夫嘉旅速騰邁騰CC10利率 最高享3年0利率最高享2 年0利率最高享3年0 利率2高額免息貸款 最高享10萬免息貸款最高享11萬免息貸款最高享15萬免息貸

28、款最高享11萬免息貸款最高享15 萬免息貸款最高享16 萬免息貸款最高享30萬免息貸款3金融購車優(yōu)惠 最高7,000元金融優(yōu)惠最高10,000元金融優(yōu)惠（1.6L車型7,000;1.4T車型10,000最高16,000元金融優(yōu)惠(1.6L車型5,000;1.2T及1.4T車型10,000)最高10,000元金融優(yōu)惠(1.6L車型5,000;1.2T及1.4T車型10,000)最高10,000元金融優(yōu)惠(1.6L車型5,500)最高8,000元金融優(yōu)惠最高16,000元金融優(yōu)惠40月供 最低0元月供5半臺車 半價提車，1年后付另一半6附加費用貸款 2萬元增值貸款 5. 汽車金融政策金融產品及賣點

29、三季度老客戶金融促銷產品方案及宣傳賣點概述銷售策略部 Sales steering Department27賣點捷達寶來高爾夫高爾夫嘉旅速騰邁騰CC10利率 最高享3年0利率最高享3 年0利率（首付55% 起，貸款金額不高于10 萬元）最高享3年0 利率 5. 汽車金融政策市場推廣建議拜托事項以上詳情見相關附件銷售策略部 Sales steering Department28全系圓夢時“貸” 一汽-大眾購車圓夢計劃JettaNew BoraGolf圓青春夢想，一路從容向前圓家人夢想，從容暢享歡樂圓駕馭夢想，隨心而動SagitarMagotanCC圓愛情夢想，甜蜜從容相隨圓事業(yè)夢想，成就至臻生活

30、圓人生夢想，體味優(yōu)雅淡然以上各車型市場推廣主題請結合當地市場進行宣傳。1. 金融優(yōu)惠購車方案詳見2016年3季度一汽-大眾全國性汽車金融產品執(zhí)行手冊2. 金融支持結算詳見2016年3季度一汽-大眾全國性汽車金融結算管理規(guī)定3. 金融市場宣傳詳見2016年一汽-大眾Q3汽車金融經銷商市場推廣指導手冊(另行下發(fā)) 6. 置換政策政策解讀在三季度，建議經銷商伙伴把握置換政策優(yōu)勢，做好置換業(yè)務營銷，促進新車銷售。 1.2.銷售策略部 限購城市置換政策可以與全國貸款政策或全國置換政策疊加經銷商大用戶可疊加全國置換政策及限購城市置換政策。 Sales steering Department29車型全國置換

31、政策限購城市置換政策（北京、天津、上海、廣州、深圳、杭州）捷達車 7,000元 全新寶來 6,000元 2,000元 高爾夫 A7 1.6L5,000元 1.2T/1.4T10,000元GTI16,000元 2,000元 高爾夫嘉旅 1.6L5,000元 1.2T/1.4T10,000元 2,000元 速騰 GP 1.6L5,500元 1.4T10,000元GLI10,000元 2,000元 邁騰 B7L 8,000元 4,000元 CC備注： 8,000元 4,000元 6. 三季度置換業(yè)務工作建議注：“置換專場活動指導方案”及“置換物料方案”詳見2016年三季度置換業(yè)務指導文件銷售策略部

32、Sales steering Department30至少1種展廳置換物料 物料名稱：置換易拉寶（必選） 物料下載地址：/s/1skNWbTF至少1場置換專場活動 活動主題：一汽-大眾品質二手車置換節(jié) 活動目的：增加集客量、促進新車銷售、提升置換 服務能力 活動時間：建議周六或周日下午 活動地點：經銷商展廳 客戶邀約：主要邀約換購/增購客戶 活動內容：集中邀約二手車換購/增購客戶，現(xiàn)場講 解二手車評估置換流程，公布置換/老客戶增購優(yōu)惠 政策，設置互動游戲，訂車抽獎，吸引集客促進成交。 7. 老客戶營銷方案 經銷商推廣建議 銷售策略部 Sales steer

33、ing Department311. 建議經銷商將老客戶營銷政策與其他政策打包宣傳、推廣，與老客戶轉介紹方案結合使用2. 結合本部25周年主題整合營銷攻勢（傳播攻勢與統(tǒng)一主題市場活動），積極開展老客戶再營銷工作政策支持 適用車型： 大眾品牌全系車型 捷達、寶來、速騰、高爾夫、嘉旅、邁騰、CC政策時間： 2016年7月1日-9月30日 政策內容： 延續(xù)2016年2季度政策 2016年7月17日全國經銷商統(tǒng)一時間開展 詳見附件25周年“因為有你 心存感激”感恩大眾之夜促銷活動經銷商指導文件 銷售策略部 Sales steering Department32.7月一汽-大眾25周年主題感恩大眾之夜經

34、銷商活動 感恩大眾之夜經銷商活動概述-利。用7月份總部、區(qū)域大規(guī)模傳播“感恩促銷月”信息的契機， 淡季借勢集中實施一波展廳集中銷售活動 活動背景-提升集客量、促進銷售目標的達成 與消費者情感溝通，增強信賴度與好感度活動目的目標受眾-潛在用戶 & 3-4年有置換需求的保有用戶活動時間與地點-2016年7月17日（周日）4S店內 “因為有你 心存感激”感恩大眾之夜 活動主題25年，始終相伴25年，品質之路25年，感恩有你品牌實力展現(xiàn)（視頻) 車主故事（視頻） 忠誠用戶現(xiàn)場分享自己的故事優(yōu)惠政策公布有獎互動游戲 尊享禮遇購車洽談會產品品質（視頻） 產品介紹與互動 循環(huán)抽獎&訂車風云榜貫穿整場活動 銷

35、售策略部 Sales steering Department33環(huán)節(jié)內容設置 感恩大眾之夜經銷商活動主題及主視覺活動主題 “因為有你 心存感激”感恩大眾之夜活動主視覺銷售策略部 Sales steering Department34 感恩大眾之夜經銷商活動指引規(guī)劃 集客期爆發(fā)期7.1 促銷傳播啟動7.17全國經銷商活動銷售策略部 Sales steering Department35全國經銷商活動 媒體傳播 經銷商傳播策略 前期預熱物料 活動日物料準備與布置 H5（必做）紙質邀請函邀約（選做） 電話邀約（必做） 進店用戶邀約(必做） 微信（必做） 廣播（必做） 短信（必做） 硬廣投放&軟文（選

36、做） 全國經銷商活動 配合總部傳播 活動告知，制造用戶期待 邀約用戶，促進集客 感恩大眾之夜經銷商活動流程建議模塊時間環(huán)節(jié)內容備注25年因為有你始終相伴17:30-18:00 嘉賓簽到、入場 簽到入場，嘉賓可享用茶歇 背景音樂配合/滾動播放產品視頻 18:00-18:03 主持人開場 開場致辭，領導介紹 訂車風云榜及循環(huán)抽獎禮介紹 建議主持人運用幽默歡樂的方式 屏幕簡介訂車風云榜及循環(huán)抽獎禮 18:03-18:05 領導致辭 經銷商領導致辭 領導上場音樂配合，領導致歡迎詞 18:05-18:07 幸運大轉盤 邀請10-20位客戶上場抽獎 18:07-18:10 品牌回顧視頻 回顧品牌歷史，展現(xiàn)

37、品牌實力 播放品牌實力視頻 18:10-18:13 互動游戲 主持人串場 關注循環(huán)抽獎禮和訂車風云榜互動游戲搶占先機 可顯示訂車風云榜實時信息 循環(huán)抽獎禮人數達到，即刻現(xiàn)場抽獎備選互動游戲：微信大屏互動 18:13-18:18 車主故事視頻 +現(xiàn)場分享 展現(xiàn)25年，始終相伴 邀請1名車主分享其故事 播放車主故事視頻 主持人引導車主進行分享 25年品質之路永無止境18:18-18:20 主持人串場 關注循環(huán)抽獎禮和訂車風云榜 可顯示訂車風云榜實時信息 循環(huán)抽獎禮人數達到，即刻現(xiàn)場抽獎 18:20-18:26 產品品質視頻 +全系產品介紹 突顯產品品質 全系產品簡單介紹+主要推薦1-2款車型 播放

38、視頻：極寒（推薦）/CRC/ 18:26-18:30 產品互動游戲 主持人介紹產品互動游戲規(guī)則 游戲1：全新寶來尋寶大賽（推薦） 游戲2：高爾夫嘉旅裝車大比拼（推薦） 主持人帶動氣氛 禮品準備：25周年感恩禮品包 游戲至少選擇其一，備選游戲： 心存感恩尊享禮遇之夜銷售策略部 Sales steering Depa18:30-18:33 優(yōu)惠政策公布 領導公布優(yōu)惠政策 道具，PPT和音樂配合 18:33-18:40 1元拍賣 精品1元拍賣 繼續(xù)搶購氛圍 備選互動環(huán)節(jié)：抓多少給多少/VR游戲 rtment 18:40 尊享禮遇購車洽談會 主持人總結，開啟購買洽談會 大屏幕可持續(xù)顯示訂車風云榜36

39、感恩大眾之夜經銷商活動物料以上物料材質僅為建議，經銷商可根據當地實際情況在不影響效果的前提下調整制作銷售策略部 Sales steering Department37區(qū)域 序號物料名稱材質規(guī)格建議 數量 物料來源 前期物料預熱 1 后視鏡掛牌 220mm*78mm，硬紙板噴繪或PVC膠版印刷 5-10個 總部提供完稿文件，經銷商自行制作 2 廣告架畫面 1740mm*2面*590mm，180克全彈高壓銀 聚酯經編布匝尼龍粘或高光相紙覆啞膜 1組 3 紙質邀請函（選做） 20*10cm，200克啞粉紙，覆啞膜 50套 4 車頂牌 800mm*300mm，KT版或PVC膠版印刷 3-5組 外場 5

40、 刀旗 1000mm*3000mm，熱轉印旗幟布或 噴繪布 10-20組內場道具 6 LED屏幕 5000mm*3000mm，P4點距以下1組 經銷商自行準備 7 桌椅 吧桌吧椅 8 冷餐 標準100元-200元/人（餐臺） 9 簽到臺 IBM桌，白色桌布桌裙 1套 10 互動游戲道具 2個小號行李箱，1個嬰兒車，2個手提行李 包，2個野餐籃子，logo卡片/小型毛絨玩具， 計時器 1套 11 抽獎道具 幸運大轉盤，抽獎盒，筆，卡片 1套 12 獎金/獎品 現(xiàn)金/其他獎品 1套 13 訂單風云榜 彩噴尺寸建議90mm*120mm 1套 14 幸運大轉盤 直徑1m,KT板制作1套 15 桌花 1

41、套 感恩大眾之夜經銷商活動物料以上物料材質僅為建議，經銷商可根據當地實際情況在不影響效果的前提下調整制作銷售策略部 Sales steering Department38區(qū)域 序號物料名稱材質規(guī)格建議 數量 物料來源 內場物料 16 手卡 140mm*100mm，300g銅版紙數碼印刷 20-30張 總部提供完稿文件，經銷商自行制作 17 胸卡 10*7 cm, 200克啞粉紙，覆亞膜，數碼印刷，對裱 50-100套 18 簽到板 木質結構或拉網展架結構裱 1套 19 桌卡 A4紙，3折，157克啞粉紙，覆亞膜 1-2套 歷史墻與禮品展示區(qū) 20 歷史墻（選做） 木結構裱畫面 1套 21 25

42、周年感恩禮品包 （手提袋堆頭） 手提袋：300*400*80mm，紙質 50-100個 視頻 22 品牌視頻 展現(xiàn)歷史/實力視頻 1支 總部提供文件 23 車主視頻 車主與品牌視頻 1支 24 品質視頻 極寒/CRC/ 3支 25 軟文 1篇 26 領導致辭 1篇 互動 27 電子邀請函 H5 1套 28 微信長圖 1個 模版 29 優(yōu)惠政策PPT模版 1個 感恩大眾之夜經銷商活動 4E平臺資源E-Library-產品與品牌活動專區(qū)-“因為有你， 心存感激”感恩大眾之夜促銷活動（7月）銷售策略部 Sales steering Department39視頻 品牌視頻 車主視頻 品質視頻 音頻 2

43、5周年促銷廣播 15s （國語） 平面 25周年促銷禮盒篇 前期預熱軟文 活動日領導致辭 互動 微信長圖 電子邀請函 模版 優(yōu)惠政策PPT模版 展廳物料 后視鏡掛牌 廣告架畫面 紙質邀請函（選做） 車頂牌 刀旗 訂單風云榜 幸運大轉盤 手卡 胸卡 簽到板 桌卡 歷史墻（選做） 手提袋 1.2.全新寶來 詳見附件全新寶來升級話術CC 詳見附件CC升級話術 銷售策略部 Sales steering Department40.重點車型話術 銷售策略部 Sales steering Department41CC升級話術 核心賣點話術 競品對比話術 異議應對 全新寶來升級話術 核心賣點話術 競品對比話術

44、 1.2.數字營銷案例 老客戶轉介紹營銷案例銷售策略部 Sales steering Department42.營銷案例分享 1. 經銷商數字營銷駐店輔導優(yōu)秀案例吉林省某經銷商積極參加數字營銷駐店輔導，效果明顯。主要落實以下三項工作：1、搭建數字營銷團隊，并配齊人員；3、加強銷售線索管理，提升銷量 2、制定合理的數字化營銷團隊薪酬機制拜托事項銷售策略部 Sales steering Department43請經銷商高度重視數字營銷駐店輔導，積極開展數字營銷業(yè)務，提升銷量 2. 老客戶營銷-整體框架第三季度將為經銷商支持以下內容，希望經銷商可以充分利用，維系好車主關系，并發(fā)揮車主的口碑作用銷售策

45、略部 Sales steering Department44忠誠車主回饋結合25周年契機，為300家經銷商提供定制化 25周年紀念品用于回饋忠誠車主，計劃7月下旬經銷商開始報名 車主用車關愛根據平時車主咨詢的問題，為全網經銷商提供針對車主用車方面的日常關愛創(chuàng)意方案及 設計素材 車主生活關愛結合8-9月節(jié)假日契機，為全網經銷商提供針對車主生活的日常關愛創(chuàng)意方案及設計素材 車主轉介紹為全網經銷商提供針對保有客戶轉介紹業(yè)務的日常工作要點、流程、設計素材等 月7月 8月 9月 周 27282930313233343536373839 2. 老客戶營銷-車主轉介紹為經銷商提供保有客戶轉介紹業(yè)務的指導性方