提高學(xué)生滿意度的意義和策略

1、提高學(xué)生滿意度的意義和策略陶美重胡坤秀教育學(xué)術(shù)月刊2009.1EDUCATION RESEARCH MONTHLY摘要：高等學(xué)校應(yīng)該打造一種人性化的校園服務(wù)體系，讓學(xué)生享有一種令人愉悅的大學(xué)經(jīng)歷。高校應(yīng)重視并開始組織實施學(xué)生滿意度測評，將學(xué)生滿意度作為衡量高等教育質(zhì)量的重要手段，作為高校獲得教育資源的重要依據(jù)。提高學(xué)生滿意度可以提高學(xué)生的保持率和打造高校教育品牌，較高的滿意度還可以提高學(xué)生的忠誠度，學(xué)生會在未來反哺母校。關(guān)鍵詞：學(xué)生消費者；滿意度；高等教育；策略作者簡介：陶美重，男，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)高教所副所長、副教授，教育學(xué)博士；胡坤秀，女，華中農(nóng)業(yè)大學(xué)高教所教育經(jīng)濟(jì)與管理碩士研究生（湖北武漢）

2、。在1985年，美國著名管理學(xué)家塞隋莫爾認(rèn)為消費者對產(chǎn)品的滿意度評估取決于消費過程中消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量（Percieved Quality）的高低，并提出“消費者感知產(chǎn)品質(zhì)量”的高低取決于消費過程中消費者的感知（Perception）與對產(chǎn)品的期望（Expectation）之間的差異程度。1可以歸納為消費者滿意度公式：即消費者的滿意程度消費者的實際感知消費者的期望。這也就表明了，在高校這一消費環(huán)境里，大學(xué)生的滿意度高低，主要受大學(xué)生消費前的預(yù)期期望和消費者實際感知兩個因素的影響。要提高消費者的滿意度，就是要提高其對產(chǎn)品的實際感受，降低消費者的預(yù)期期望。當(dāng)然，這里強調(diào)降低消費者的預(yù)期期望，并非是

3、說消費者的期望越低越好，而是要讓大學(xué)生消費者既要有所期望，產(chǎn)生消費高校內(nèi)特定教育產(chǎn)品的興趣與熱情，但這種期望又不能高于高校所承諾的大學(xué)生未來能夠感知的消費狀態(tài)，要使二者達(dá)到一個最優(yōu)的配合。一、提高學(xué)生滿意度的意義和作用當(dāng)學(xué)生的選擇、生源的多寡成為決定高等學(xué)校生存與否的重要因素時，高等學(xué)校就必須最大限度地滿足學(xué)生消費者的需求，它們必須在教育目標(biāo)、專業(yè)設(shè)置與課程計劃、校園生活等各個方面提供學(xué)生滿意的服務(wù)。高等學(xué)校的管理者應(yīng)該意識到學(xué)生消費高等教育不僅僅是為了獲得高深的知識，大學(xué)時代正是他們風(fēng)華正茂的青春年華時代，在學(xué)習(xí)知識的同時他們渴望大學(xué)為他們提供絢麗多彩的生活。因此，高等學(xué)校應(yīng)該打造一種人性化

4、的校園服務(wù)體系，讓學(xué)生享有一種令人愉悅的大學(xué)經(jīng)歷，并讓這種美好的感受影響他們未來的工作和生活，使他們終身難忘。所以，高等學(xué)校的經(jīng)營活動要以學(xué)生消費者的滿意為指針，從學(xué)生的角度來分析考慮市場需求，盡可能全面尊重和維護(hù)學(xué)生消費者的利益，促使高校在整個經(jīng)營過程中，以學(xué)生為中心，實施學(xué)生消費者滿意戰(zhàn)略，并依此確立和改進(jìn)大學(xué)的組織目標(biāo)和管理目標(biāo)，通過不斷鞏固和提高學(xué)生消費者滿意度來幫助高校了解大學(xué)生消費者的想法，發(fā)現(xiàn)這些消費者的潛在要求，明確消費者的需要、需求和期望，不斷提高對學(xué)生消費者的服務(wù)質(zhì)量，使得學(xué)生真正滿意，確保高校在激烈競爭中占據(jù)有利的地位。為此，我國高等學(xué)校應(yīng)該重視并開始組織實施學(xué)生消費者滿

5、意度測評，把它作為一種管理和監(jiān)督高校工作的一種手段，同時也可以作為公共教育資源配置的依據(jù)。事實上滿意度的測評將直接影響到高校的市場競爭力，從而影響到高校獲得教育消費市場資源份額的多少。實施顧客滿意度戰(zhàn)略對國家高等教育發(fā)展是有積極意義的：（1）中國需要自己的高等教育顧客滿意度測評體系；（2）顧客滿意度是評價高等教育質(zhì)量的重要指標(biāo)，對顧客滿意度較高的高等學(xué)校和學(xué)科專業(yè)可以形成教育品牌；（3）顧客滿意度測評可以促進(jìn)高等學(xué)校積極主動地改進(jìn)自己的管理和教學(xué)，去改革傳統(tǒng)的管理模式，適應(yīng)市場規(guī)則；（4）顧客滿意度測評可為教育主管部門和社會公眾評價高等學(xué)校提供良好的依據(jù)。學(xué)生滿意度是非常重要的、實用的管理工具

6、，對提高高等教育質(zhì)量必不可少。人們對質(zhì)量的認(rèn)識，經(jīng)過了從82“產(chǎn)品合格”到“用戶滿意”的轉(zhuǎn)變。我國高等教育已經(jīng)邁入大眾化階段，高等教育質(zhì)量也呈現(xiàn)出多層次、多類型所應(yīng)有的差異，但這種多重質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)有個共同特征，就是要符合消費者的要求，讓消費者滿意。高等教育質(zhì)量體現(xiàn)為高等教育所提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿足社會和個人需要的程度。因而，社會和個人需要得到滿足的程度是檢驗高等教育質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)。較高的滿意度還可以提高學(xué)生的保持率，有利于高等學(xué)校樹立自己的品牌，提高學(xué)校在社會公眾中的聲譽，而這些是學(xué)校繼續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素，它能夠吸引更多高素質(zhì)的學(xué)生來消費。我們要意識到“學(xué)生是校園里最重要的人不是他們依賴我們而是我們依

7、賴他們?！?學(xué)生滿意度高，學(xué)校的入學(xué)率和學(xué)生保持率就高，學(xué)校的經(jīng)費也就有保障。較高的滿意度還可以提高學(xué)生的忠誠度，對學(xué)校忠誠的消費者就會推薦他人來校就讀，自己也會在條件容許的情況下繼續(xù)消費本校教育，如繼續(xù)在本校讀研究生、修學(xué)其他專業(yè)等。學(xué)生對學(xué)校的忠誠還體現(xiàn)在未來對學(xué)校支持的可能性上，滿意度高的學(xué)生會在未來反哺母校，這就是為什么一些質(zhì)量較高的研究型大學(xué)畢業(yè)生捐贈比重大的原因。所以，高校要通過提高學(xué)生滿意度這一策略來提高質(zhì)量，創(chuàng)立自己的品牌，吸引更多的消費者，促進(jìn)學(xué)校發(fā)展良性循環(huán)。二、提高學(xué)生滿意度的策略基于顧客滿意度的重要意義和作用，高等學(xué)校應(yīng)該想盡辦法提升教育消費者滿意度。為此，我們應(yīng)在以下

8、幾方面進(jìn)行探索和實踐。1.建立一套科學(xué)的學(xué)生滿意度測評體系最近幾年國內(nèi)有學(xué)者開始研究學(xué)生滿意度的問題，從比較的角度看，國內(nèi)學(xué)者設(shè)計的調(diào)查目標(biāo)、測量指標(biāo)等與美國存在差異。美國是目前世界上對大學(xué)生滿意度調(diào)查做得最好的國家，其調(diào)查形式多樣，“調(diào)查目的主要是側(cè)評學(xué)生對大學(xué)各方面經(jīng)歷(experiences)的重要性(期望)看法及各種期望的滿意程度，并由此發(fā)現(xiàn)一些學(xué)生所關(guān)心的切實影響他們學(xué)術(shù)成就的關(guān)鍵因素，從而調(diào)整管理策略，促進(jìn)學(xué)生和學(xué)校發(fā)展?！?美國的調(diào)查首先立足于學(xué)生是教育的消費者，在指標(biāo)體系中側(cè)重“學(xué)術(shù)聲譽”或“校譽”，注重對個人的關(guān)注，體現(xiàn)以人為本的特點。4而我們比較重視的“教學(xué)狀況”、“課程評

9、價”在美國的評價體系中并無反映。存在這種差異有這樣幾個原因：第一，我們還沒有完全把學(xué)生當(dāng)作消費者，指標(biāo)設(shè)計不是從滿足學(xué)生消費需求的角度設(shè)計；第二，我們不明白哪些因素在學(xué)生認(rèn)為是重要的，我們認(rèn)為重要的指標(biāo)反映不出學(xué)生真實期望；第三，我們的測評體系大多出自教育管理者或教育專家之手，他們更多的是從管理的角度來設(shè)計和測評學(xué)生滿意度。所以，我們要從學(xué)生消費者的角度來制定滿意度測評體系，借鑒顧客滿意度評價來設(shè)計測量指標(biāo)，在反復(fù)試驗的基礎(chǔ)上建立我國自己的學(xué)生教育消費滿意度評價標(biāo)準(zhǔn)。2.建立長效的評估機制學(xué)生滿意度與教育質(zhì)量密切相關(guān)，學(xué)生滿意度測評可以作為質(zhì)量監(jiān)控的有效手段。建立一種長效的評估機制對保障高等教

10、育質(zhì)量、提高高等教育的品牌價值具有重要意義。（1）要保證經(jīng)常性地進(jìn)行測評。有條件的高?？梢悦磕赀M(jìn)行一次。（2）要建立專門的數(shù)據(jù)庫，對一段時間內(nèi)學(xué)生滿意度情況進(jìn)行分析，了解學(xué)生滿意度的變化，即時作出調(diào)整。（3）為了保證評估的公正性，要由一些教育中介機構(gòu)來實施測評。例如，美國大學(xué)學(xué)生滿意度調(diào)查并非政府行為，而是大學(xué)的一種自覺管理行為，大學(xué)為了提升自己的公共形象，主動尋找社會評估機構(gòu)來校組織測評，其中Noel-Levitz公司影響最大，僅2005年度的調(diào)查報告數(shù)據(jù)涉及860所院校，從2002年秋至2005年春，調(diào)查對象包括675,000學(xué)生。5（4）要公開測評結(jié)果，接受公眾監(jiān)督。公開測評結(jié)果一是為了

11、讓公眾對各高等學(xué)校有個基本的判斷，二是可以刺激部分學(xué)校改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。3.促進(jìn)所有高校顧客滿意Bruhn和凌振春認(rèn)為學(xué)校教職員工是高校的內(nèi)部顧客，而這些所謂的“內(nèi)部顧客”又是“直接顧客”學(xué)生的服務(wù)者，顯然，如果這些“內(nèi)部顧客”不滿意，很難想象他們能夠為學(xué)生提供滿意的服務(wù)。所以，提高教職工的滿意度就會提高學(xué)生的滿意度。要提高教職工的滿意度，必須了解影響教職工滿意度的因素。Sergiovanni在調(diào)查了100名教師后發(fā)現(xiàn)：教師認(rèn)為最常見的令人滿意的因素是成就、被承認(rèn)和責(zé)任心，而最不滿意的因素是復(fù)雜的人際關(guān)系、監(jiān)督和行政管理。6特別是在我國，復(fù)雜的人際關(guān)系、濃厚的官僚主義作風(fēng)可能是阻礙教職工發(fā)揮積極性

12、獲得滿意工作感受的重要因素。所以高校的管理者應(yīng)該克服管理工作中的這些弊端，提升教職工的成就感和工作熱情。此外，從關(guān)系營銷的角度看，賦權(quán)(Empowerment)有助于提高員工的滿意度。對高校教師來說，學(xué)校的賦權(quán)體現(xiàn)在四個方面7：(1)可以了解有關(guān)學(xué)校運營狀況的信息；(2)基于其工作績效獲得報酬；(3)能夠得到提高教學(xué)、科研水平的培訓(xùn)和進(jìn)修機會；(4)有權(quán)參與學(xué)校的決策。薩利斯（sallis,E,1993）將高校的顧客分為一級顧客即學(xué)生、二級顧客即家長/校董/雇主、三級顧客即勞動市場/政府/社會，此三類顧客統(tǒng)稱為外部顧客；而教師和學(xué)校工作人員稱為內(nèi)部顧客。所以高校顧客可以是組織內(nèi)部的受益者也可以

13、是組織外部的受益者，即可以是學(xué)生和教師，也可以是用人單位、家長和社會。內(nèi)部顧客滿意度和外部顧客滿意度存在一定的聯(lián)系：學(xué)生對學(xué)校提供的教育服務(wù)質(zhì)量的滿意度與其他評價主題的滿意度往往是一致的，一般學(xué)生消費者滿意度高的服務(wù)其他消費者也會感到滿意；教職員工對學(xué)校提供的工作環(huán)境和發(fā)展空間的評價屬于內(nèi)部滿意度的問題，如果教職工滿意度高就會促進(jìn)他們?yōu)閷W(xué)生提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而使學(xué)生滿意度提高，相反如果教職工出現(xiàn)對學(xué)校的不滿和抱怨情緒，勢必影響他們提供給外部顧客的服務(wù)質(zhì)量。也就是說內(nèi)部顧客的滿意度一定程度上影響著外部顧客滿意度。所以要提高學(xué)生消費者的滿意度，必須考慮高校所有顧客的要求，盡量使所有顧客滿意。進(jìn)一步

14、的分析表明：第一，從學(xué)校與外部環(huán)境的關(guān)83教育學(xué)術(shù)月刊2009.1系來看，在消費者至上已成為一種廣泛社會趨勢的情況下，就學(xué)生有權(quán)獲得學(xué)校提供的良好服務(wù)這一點來說，應(yīng)把學(xué)生看作是高校教育的消費者。同時，學(xué)校還必須滿足作為辦學(xué)經(jīng)費主要提供者的納稅人家長、雇主及政府乃至整個社會的需要。第二，從高校內(nèi)部關(guān)系看，學(xué)校內(nèi)部各部門之間也是消費者和服務(wù)者的關(guān)系，后勤、財務(wù)、人事部門都要為教學(xué)第一線提供服務(wù)，每位教職員工都是其服務(wù)的對象之一。但歸根到底，學(xué)生是高校的第一消費者，因為學(xué)生是任何學(xué)校存在的理由，是高校信譽的決定因素，學(xué)生的成功即是高校的成功，所以學(xué)生的需要和觀點應(yīng)成為任何學(xué)校開展工作、謀求發(fā)展的中心

15、和焦點之所在。對于企業(yè)來說滿意的顧客是企業(yè)的利潤源，決定了企業(yè)的生死存亡和發(fā)展。對于高校來說，顧客的滿意對于高校的“聲譽”和生源都產(chǎn)生重要的影響，決定高校的生存和發(fā)展，也決定高校存在的意義。學(xué)生作為一級外部顧客，他們的滿意與否影響到其對學(xué)校的感情和對外口碑宣傳，甚至影響到是否愿意繼續(xù)交納學(xué)費完成學(xué)業(yè)；外部二級顧客雇主對于所接納的畢業(yè)生的滿意與否影響到下一次對畢業(yè)生的選聘和學(xué)校的聲譽；政府和社會對學(xué)校培養(yǎng)的人才滿意與否決定政府和社會對學(xué)校的投入和支持。4.改善與學(xué)生的關(guān)系學(xué)生滿意度調(diào)查理論是在市場經(jīng)濟(jì)的消費者理論的基礎(chǔ)上建構(gòu)起來的。該理論認(rèn)為，學(xué)生是教育產(chǎn)品的消費者，他們擁有是否投資教育且投向哪

16、所院校的權(quán)力。他們作為個體消費教育產(chǎn)品或服務(wù)時，對從消費行為中獲得什么抱有一定的期望。當(dāng)期望得到滿足時，他們才能對學(xué)校感到滿意。而滿意的學(xué)生其學(xué)業(yè)成功的可能性就大，將來有望成為學(xué)校的形象大使和捐助者。美國大學(xué)良好的校生關(guān)系可以說與使用滿意度調(diào)查這個工具有一定的關(guān)系。在校學(xué)生以母校為自豪，學(xué)業(yè)成就高，畢業(yè)生事業(yè)成功后向母校捐助率高。美國是世界上高等教育最發(fā)達(dá)的國家，也是高等教育市場化程度最高的國家。由于高等教育資源實行市場調(diào)節(jié)，在高等教育機構(gòu)的管理中，無論是私立大學(xué)還是公立大學(xué)，管理模式均以學(xué)生為本(Student-based)，圍繞教育品質(zhì)的提升，竭力與學(xué)生搞好關(guān)系。學(xué)生滿意度調(diào)查(Stude

17、nt SatisfactionStudy)便是其促進(jìn)和改善校生關(guān)系(University-student Relationship)的手段之一，并極大地促進(jìn)了大學(xué)發(fā)展。8林飛宇、李曉軒在總結(jié)美國學(xué)生滿意度指標(biāo)體系的特點時指出：美國測量指標(biāo)側(cè)重對學(xué)生個人的關(guān)注情況。美國學(xué)生滿意度評估指標(biāo)的初衷是評估高校對學(xué)生的吸引力。隨后，美國高校學(xué)生滿意度測量指標(biāo)將美國顧客滿意度指數(shù)模型ACSI(American CustomersSatisfaction Index)，顧客期望、感知質(zhì)量、感知價值、顧客抱怨、顧客忠誠等之間的關(guān)系以及顧客滿意度之間的關(guān)系，引入到學(xué)生滿意度的評估中，將學(xué)生作為高等教育的消費者，

18、注重聽取學(xué)生的意見。9由此可見對大學(xué)生滿意度的研究應(yīng)該從“學(xué)生消費者”的角度開展，高校的運作也應(yīng)形成“始于消費者的需求，終于消費者的滿意”這樣一個閉環(huán)的持續(xù)改進(jìn)與創(chuàng)新的體系。滿意度調(diào)查成為美國大學(xué)改善學(xué)校與學(xué)生關(guān)系的主要手段。美國高等教育管理文化的特色是“以學(xué)生為中心”，大學(xué)不僅竭力與潛在的學(xué)生和畢業(yè)校友搞好關(guān)系，而且更竭力與當(dāng)前客戶在校學(xué)生搞好關(guān)系。學(xué)生滿意度調(diào)查便是其促進(jìn)和改善與學(xué)生關(guān)系的手段之一。在我國高校，存在漠視學(xué)生權(quán)利的現(xiàn)象，學(xué)生的不滿意得不到申訴，學(xué)生的不滿情緒得不到轉(zhuǎn)移和消解，如何改善學(xué)校與學(xué)生的關(guān)系是值得研究的。三、學(xué)生滿意度評價需待長期研究顧客滿意度是高等教育質(zhì)量管理中最新

19、的主題，適用顧客滿意度來評價高等教育質(zhì)量必須考慮教育行業(yè)的特殊性。例如可能存在下列不確定性因素：一是畢業(yè)生要經(jīng)過一段時間才能顯現(xiàn)其質(zhì)量水平；二是畢業(yè)生可能頻繁地更換工作崗位和單位，但期望值卻不會改變；三是事關(guān)畢業(yè)生的人際關(guān)系時會影響調(diào)查數(shù)據(jù)的客觀性和公正性。所以，高校的顧客滿意度工程比起其它行業(yè)有更多的復(fù)雜性和不確定性。11此外，由于教育消費過程學(xué)生的參與性，教育質(zhì)量的高低是以學(xué)生實際知識能力的提高來體現(xiàn)，即學(xué)生既是高等教育的消費者同時又是高等教育質(zhì)量的載體。這樣有可能在教學(xué)服務(wù)中，較低的目標(biāo)要求反而是學(xué)生滿意度高，較高的目標(biāo)要求很可能使學(xué)生在學(xué)習(xí)中付出更多而招致學(xué)生的不滿情緒。所以如何準(zhǔn)確地利用滿意度來測評高等教育質(zhì)量是一項需要長期研究的課題。參考文獻(xiàn)1Valarie A,Zeithaml LB,erryLP,arasuraman PD.eliveringQuality Service:Balancing Customer Perceptions and ExpectionsM.New YorkF:ree Press,1985.2(美)菲利普科特勒，凱倫FA.福克斯.