箱包品牌建設(shè)及營銷策劃;

1、箱包品牌建設(shè)及營銷策劃執(zhí)筆人：徐慶宸全面把握市場脈搏，冷眼對待市場競爭，勇于挑戰(zhàn)，熱情洋溢，做出自己的品位與風(fēng)格，打造一流的品牌。第一部分：市場背景分析（一）中國箱包市場信息與現(xiàn)狀分析箱包作為一種計(jì)劃外消費(fèi)品，在幾年前并沒有引起人們的關(guān)注。現(xiàn)在箱包已經(jīng)是人們特別是女士身邊不可短缺的物品。不僅在實(shí)用性上有所加強(qiáng)，裝飾性也有所拓展，各種各樣名目繁多的包包已經(jīng)成為時(shí)尚人士不可或缺的飾品。作為重要的時(shí)尚因素，箱包的市場蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)。箱包產(chǎn)品屬于充分市場競爭的領(lǐng)域；經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展，目前產(chǎn)品極大豐富，甚至部分供過于求。在國內(nèi)市場，人們對箱包產(chǎn)品的需求已經(jīng)由注重使用價(jià)值、追求價(jià)格低廉轉(zhuǎn)向注重產(chǎn)品的

2、檔次和品質(zhì)、追求時(shí)尚性和個(gè)性化；消費(fèi)者的品牌意識不斷增強(qiáng)。在這種社會公眾消費(fèi)行為發(fā)生質(zhì)變的過程中，國內(nèi)箱包行業(yè)的大部分企業(yè)還沒有及時(shí)調(diào)整自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，自創(chuàng)品牌的意識不強(qiáng)，更多關(guān)注的是短期的、局部的利益，不愿意在開創(chuàng)培育自有品牌上做過多投入。因此，在眾多的國內(nèi)箱包產(chǎn)品品牌中，長時(shí)間沒有形成一批為社會公眾廣泛認(rèn)知的名品牌。1箱包市場的潛在利潤可觀中國人口14億，14億人口的大市場，錢是賺不完的。現(xiàn)時(shí)尚皮具占零售業(yè)各行品牌（服裝、鞋、化妝品、香水、酒、皮具）全球年銷售額的30%，可見現(xiàn)在女性對包包的重視程度！如果企業(yè)的市場不僅僅定義在國內(nèi)，還定向國際與全球，那利潤就是無窮的。隨著我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人

3、民的物質(zhì)生活水平的提升，人們對箱包的購買有很大的提高空間。2競爭激烈在大市場下，廠家商家的競爭花樣百出，招攬客源，促進(jìn)再生產(chǎn)的進(jìn)行，減少貨物的積壓，擴(kuò)大知名度。減少箱包的上市流程和擴(kuò)大銷售渠道?，F(xiàn)在已知的流程如下：設(shè)計(jì)師的構(gòu)思與設(shè)計(jì)試加工全面加工商家的訂貨商家宣傳與營銷上市。因此廠家應(yīng)當(dāng)在這多方面下功夫。加速資金的流通的速度以及資金的回籠速率。3箱包品牌的更換速度非?？煲皇窍浒髽I(yè)缺乏品牌意識。有的企業(yè)是宣傳力度不夠，沒能得到很好的推廣；二是中國的箱包品牌一般都是中低檔次，從某種程度上而言，也意味著限制了企業(yè)的發(fā)展。而一般喜歡追求品牌和有消費(fèi)能力的消費(fèi)者，更愿意購買一些國際知名的品牌。有些即使

4、在國外是二線品牌的產(chǎn)品，到中國也許銷量比中國一線品牌銷量更好，這算是中國人的一種“崇洋”心理吧。 所以，當(dāng)中國自身的品牌，尤其是剛打開市場的品牌與外國品牌競爭時(shí)，如果沒有更突出的優(yōu)勢，很容易就會遭到淘汰?，F(xiàn)在國內(nèi)不少做外銷的皮具企業(yè)開始做內(nèi)銷，但在外銷定單活躍的情況下，對零售終端反饋的需求信息往往不能及時(shí)進(jìn)行供應(yīng)，造成企業(yè)內(nèi)部的供需脫節(jié)，對終端市場的打擊是致命的。 所以，這類企業(yè)欲做內(nèi)銷，老板必須高度重視，要專辟一條綠色通道為終端服務(wù)，同時(shí)必須物色到用心專一的終端操盤高手。 （二）箱包市場背景的分析及swot分析優(yōu)勢與機(jī)遇分析：公司位于福建省廈門，地處福建的東南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的中心地帶，人們的消費(fèi)水

5、平較高，對箱包的需求量大。包包是時(shí)尚人士不可或缺的飾品，越來越多的人才涌入廈門形成了強(qiáng)大的潛在市場。廈門靠海，是天然的交通樞紐，對于出口與服裝的運(yùn)輸有著得天獨(dú)厚的交通的條件。這都是不可多得的機(jī)會。劣勢與競爭分析：市場競爭激烈，一定得殺開一條血路，沖出重重的包圍，才有發(fā)展的機(jī)遇。國際大品牌的入駐，更促進(jìn)箱包業(yè)的更為激烈的競爭?？v觀以上的分析顯示：機(jī)遇與競爭共存，關(guān)鍵在人，事在人為，要有靈光的頭腦，清晰的市場動向，要主動地創(chuàng)造機(jī)遇，積極地參與競爭。第二部分：營銷目策劃目標(biāo)把箱包推向市場，增強(qiáng)市場影響力，打造一流的品牌標(biāo)識，為企業(yè)的生存和發(fā)展制造源源不斷的發(fā)展動力，確立企業(yè)的發(fā)展理念，弘揚(yáng)自身的品牌

6、意識，突出企業(yè)形象，為企業(yè)追求更多的利潤，為擴(kuò)大再生產(chǎn)提供基礎(chǔ)和動力。第三部分：傳播策略分析在這個(gè)部分主要講述品牌建設(shè)及其他的為增強(qiáng)企業(yè)影響力的傳播策略分析主要由四個(gè)小部分構(gòu)成：品牌建設(shè)、銷售渠道、推廣方案、傳播和廣告影響。品牌建設(shè)及營銷策劃（一）品牌建設(shè)一個(gè)品牌的建設(shè)與企業(yè)形象的發(fā)展，要從企業(yè)的各個(gè)方面共同組成的，當(dāng)然最重要的是產(chǎn)品的質(zhì)量與品質(zhì)，而形象的策劃與宣傳更是不可缺少的。1.產(chǎn)品質(zhì)量對服飾工廠最低的要求和賴以生存的生命線就是產(chǎn)品質(zhì)量，而質(zhì)量的最集中體現(xiàn)為：款式，質(zhì)地，面料和色彩。嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，防止出現(xiàn)生產(chǎn)漏洞，質(zhì)量低下。2.品格與品位一個(gè)廠家首先不能盲目地模仿其他產(chǎn)家的風(fēng)格與款式，

7、一定要確立自己的生產(chǎn)理念與款式格調(diào)，不能隨波逐流。做自己的品牌，走自己的路。3.名稱、標(biāo)志、字體、圖案、色彩和企業(yè)文化，經(jīng)營理念這一些則是企業(yè)的軟資產(chǎn)，是企業(yè)形象和品牌建設(shè)的核心內(nèi)容。工作服、廠房、辦公大樓這些則是企業(yè)的硬資產(chǎn)，也是企業(yè)文化和企業(yè)形象最為直接的體現(xiàn)。因此確立企業(yè)的經(jīng)營理念和企業(yè)文化對一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展具有很長遠(yuǎn)的作用。（二）銷售渠道的拓展現(xiàn)有箱包銷售渠道主要包含以下幾個(gè)方面：主要的經(jīng)營方式是“引廠入店、廠商聯(lián)營”：1.商家批發(fā)：2.形象專賣店：皮具專賣店總得來說有兩種型態(tài)，一是店中店，一是沿街面的獨(dú)立門店。3.大型超市、商場代理：皮具類企業(yè)選擇進(jìn)入市場，往往把百貨商場作為進(jìn)入

8、的首選。4.箱包市場：進(jìn)駐專業(yè)的皮具箱包市場。5.網(wǎng)上商店：最近幾年非常流行，易趣、e-long、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等都提供這類服務(wù)。達(dá)到四星級的網(wǎng)上商店月銷售可達(dá)三萬元左右，按零售價(jià)的80%出售，毛利相當(dāng)可觀。以上這些方式要確保防止產(chǎn)品的脫銷庫存的積壓，導(dǎo)致再生產(chǎn)的速度。減少商品的上市流程，不要錯(cuò)過商品的最佳銷售時(shí)機(jī)。在銷售過程中一定要確立廠家的最佳形象，統(tǒng)一服飾，態(tài)度良好，這些具備的東西必不可少。要對外宣傳企業(yè)的人文文化，最終向外確立廠家的品牌形象。（三）推廣方案一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展少不了最有靈感的策劃與戰(zhàn)略，箱包業(yè)務(wù)增值也可以與其他行業(yè)的相似，最大限度地追求利潤，這是企業(yè)的最根本目的和生產(chǎn)的動機(jī)。而

9、業(yè)務(wù)增值恰恰能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值和利潤。以下列舉幾種實(shí)戰(zhàn)例子：1.會員卡在形象專賣店，為客戶定制會員卡，會員卡可以為客戶提供最大限度的便利和最大限度的折扣，贏得回頭客，這是企業(yè)的扣攬客戶的方法之一。2.與大品牌的不同行業(yè)進(jìn)行連鎖強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，與大品牌相結(jié)合，也可體現(xiàn)出自身的品牌價(jià)值，大大提升自已的品牌形象。具體的操作過程應(yīng)與實(shí)際緊緊地掛勾在一起。如與服裝表演結(jié)合在一起。3. 在大商場設(shè)立特賣場或設(shè)立特價(jià)品專賣賣場。一些大中城市的主要商場一般都會設(shè)立特賣場，供一些品牌特價(jià)銷售貨品，以吸引顧客人氣。很多品牌的特賣銷售額甚至已經(jīng)超過正價(jià)產(chǎn)品的銷售額。中國老百姓的錢包畢竟還不是那么鼓，所以特價(jià)的品牌產(chǎn)

10、品市場還是蠻大的。一些消費(fèi)者也已經(jīng)形成這種消費(fèi)習(xí)慣，非打折不買。4. 作為促銷贈品發(fā)放給客戶經(jīng)銷商這一方法主要可以刺激經(jīng)銷商多進(jìn)貨，作為渠道獎勵的一種比較有效的手段，但如果管理不當(dāng)，容易造成經(jīng)銷商把特價(jià)品隨意拋售，因而影響品牌形象，而且，過多特價(jià)品的存在，又必然會影響經(jīng)銷商正價(jià)品的銷售。 5 轉(zhuǎn)換流通渠道，走批發(fā)市場銷售一方面走大中商場、專賣店的銷售渠道銷售，另一方面又走批發(fā)市場經(jīng)營，而且產(chǎn)品單價(jià)相差比較大，這也是一種經(jīng)營策略，一些老款相對滯銷的款式就以較低的價(jià)格從批發(fā)市場流通出去，而專賣系統(tǒng)則維持比較穩(wěn)定的價(jià)格，樹立品牌的整體形象。（四）傳播與廣告策略好產(chǎn)品=好品質(zhì)+好策劃+好廣告。以下列舉

11、部分的傳播策略：1、候車亭：（1）媒體特點(diǎn)：廈門公交車網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)；候車亭的圖文并茂的宣傳方式便于顧客直觀了解商品；媒體宣傳持續(xù)時(shí)間長，價(jià)格低，適合于較詳細(xì)推廣； （2）選擇理由：公司銷售網(wǎng)點(diǎn)不多，需告訴消費(fèi)者明確購買地址，所以受眾對象須有一定的閱讀時(shí)間，候車亭廣告的閱讀人群符合此特點(diǎn)。2、電視廣告：（1）媒體特點(diǎn)：綜合視覺和聽覺的符號，感官吸引力強(qiáng),受眾注意力高度集中,受眾人數(shù)多。（2）選擇理由： 節(jié)目形式為主持人送禮到普通住戶家中，禮品將成為觀眾焦點(diǎn)，適合公司宣傳產(chǎn)品。3、報(bào)紙雜志： （1）媒體特點(diǎn)：受眾范圍廣，傳播功能強(qiáng)，適合產(chǎn)品詳細(xì)介紹，最適合軟性廣告?zhèn)鞑?。?）選擇理由：報(bào)紙?jiān)谥R性讀者

12、、白領(lǐng)層及大學(xué)生中影響較大，這類顧客對新鮮事物的接受能力較強(qiáng)。4、dm直郵：（1）媒體特點(diǎn)：受眾有高度的選擇性、靈活性強(qiáng)，媒體宣傳成本低，同一媒體內(nèi)無廣告競爭。（2）選擇理由： dm 作為廣告投入只及電視傳媒的 2% 、報(bào)刊傳媒的 10% ，但是營業(yè)收入增幅達(dá) 30% 左右，因而，其投入產(chǎn)出比較令企業(yè)滿意，中小型企業(yè)對比尤具好感和使用欲望。因dm的設(shè)計(jì)表現(xiàn)自由度高、運(yùn)用范圍廣，因此表現(xiàn)形式也呈現(xiàn)了多樣化。有：傳單型 、冊子型 、卡片型等。dm的派發(fā)形式 （1）、 郵寄：按會員地址郵寄給過去3個(gè)月內(nèi)有消費(fèi)記錄的會員（郵寄份數(shù)依各店實(shí)際會員數(shù)而定）。 （2）、 夾報(bào)：夾在當(dāng)?shù)貢充N報(bào)紙中進(jìn)行投遞。

13、（3）、 上門投遞：組織員工將dm投送至生活水準(zhǔn)較高的生活社區(qū)居民家中。（4）、 街頭派發(fā)：組織人員在車站、十字路口、農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行散發(fā)。 （5）、 店內(nèi)派發(fā)：快訊上檔前二日，由客服部組織員工在店內(nèi)派發(fā)。5、事件營銷：a、大學(xué)生文體系列賽贊助活動（1）營銷特點(diǎn)：制造社會話題，提升公眾的關(guān)注度，為軟性宣傳提供宣傳素材。（2）選擇理由：在一些箱包商場了解到，眼下選購箱包的學(xué)生消費(fèi)群體越來越注重品牌了。 、針對學(xué)生進(jìn)行的事件營銷，通過事件的影響力擴(kuò)大公司產(chǎn)品在高校中的知名度；同時(shí)在事件過程中借助媒體特性達(dá)到擴(kuò)大宣傳的目的； 、結(jié)合事件營銷針對學(xué)生進(jìn)行專門的促銷推廣活動，提高產(chǎn)品的銷售額。b、針對一些主要節(jié)日（如圣誕節(jié)、元旦節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)等），大力利用事件行銷。（1）營銷特點(diǎn)：吸引社會及大眾媒體的注意，引起新聞傳播，從而培養(yǎng)出品牌親和力。（2）選擇理由：可利用此公益性質(zhì)的公關(guān)活動避開廣告戰(zhàn)，即采用側(cè)翼競爭。 第四部分：可執(zhí)行性及風(fēng)險(xiǎn)預(yù)算對于上面的營銷策略及品牌建設(shè)的策劃與策略中，可執(zhí)行難度趨向于中等，較為貼近于實(shí)際，便于操作，適合當(dāng)前市場的運(yùn)營和市場操作