策劃界——美特斯邦威品牌營銷策劃書

1、美特斯邦威品牌營銷策劃書目錄一、策劃的目的4二、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況5(一)、當(dāng)前市場狀況和市場前景分析51、品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn)52、市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力53、消費(fèi)者的接受性6(二)、對品牌影響因素進(jìn)行分析61、宏觀環(huán)境因素62、微觀環(huán)境因素7三、市場機(jī)會與問題分析8(一)、針對產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析8(二)、針對品牌品牌特點分析優(yōu)劣勢8四、品牌營銷目標(biāo)9五、品牌營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案）9（一）品牌定位9（二）品牌設(shè)計101、名稱設(shè)計102、標(biāo)志設(shè)計10（三）品牌個性10（四）品牌形象111、品牌形象的概述112、品牌形象的構(gòu)成113、品牌形象的塑造11（五）

2、品牌傳播111. 廣告?zhèn)鞑?12公關(guān)傳播123. 銷售促進(jìn)傳播124. 人際傳播13六、品牌資產(chǎn)13七、方案調(diào)整14附錄問卷調(diào)查14前言美特斯邦威集團(tuán)公司始建于1995年，主要生產(chǎn)銷售休閑系列服飾。目前擁有美特斯邦威上海、溫州、北京、杭州、中山、重慶、成都、廣州、沈陽、西安、天津、濟(jì)南等分公司，在全國設(shè)有專賣店1500多家。集團(tuán)在國內(nèi)服裝行業(yè)率先采取“虛擬經(jīng)營”模式，走品牌連鎖經(jīng)營的發(fā)展道路。1995年4月公司開設(shè)第一家“美特斯、邦威”專賣店。2001年，集團(tuán)在堅持“虛擬經(jīng)營”、穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與質(zhì)量、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品

3、質(zhì)，美特斯邦威集團(tuán)由此發(fā)展成為中國休閑服飾行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。2003年，“美特斯?邦威”羊毛衫被評為“中國名牌”；2004年，“美特斯?邦威”被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”。公司從創(chuàng)立開始，始終把誠信經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展的基石，贏得了消費(fèi)者的信賴和行業(yè)的好評，獨具特色的經(jīng)營管理理念和品牌文化內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和各界的廣泛關(guān)注：在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度；產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍

4、，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè)計服裝新款式1500多種；生產(chǎn)上突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，全國各地200多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服3000多萬件(套)的強(qiáng)大生產(chǎn)基地，專業(yè)的品檢師對每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格的品質(zhì)檢驗，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)；經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏；實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量；管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)

5、節(jié)的計算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理；隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國加入WTO，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國，使得中國的服裝品牌市場進(jìn)入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機(jī)會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，協(xié)助“美特斯邦

6、威品牌”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。美：美麗，時尚；特：獨特，個性；斯：在這里，專心、專注；邦：國邦、故邦；威：威風(fēng)。一、策劃的目的 品牌營銷策劃的目的，是要成功地塑造和傳播品牌的形象，就是要以品牌形象的塑造和傳播為研究的重點，在掌握了大量的信息資料的前提下，遵循系統(tǒng)性、可行性、針對性、創(chuàng)造性的原則，為企業(yè)品牌的整體營銷活動提供一個科學(xué)的活動規(guī)范方案的決策活動過程。品牌營銷策劃的目的是要為企業(yè)的品牌營銷活動提供一個科學(xué)的指導(dǎo)方案，使品牌營銷活動更具有效率，以便成功的塑造和傳播品牌的形象，最終產(chǎn)生品牌價值。品牌營銷的核心策略，是必須尋找差異，創(chuàng)造差

7、異，并采用差異化策略，為消費(fèi)者提供新的利益點，開辟新的生存和發(fā)展空間，尋找一個競爭對手尚未涉足或涉足不深的市場空間，通過努力成為這個市場中的唯一品牌或領(lǐng)導(dǎo)品牌，并憑借唯一性迅速成長起來，直到成為權(quán)威，建立穩(wěn)定的消費(fèi)者品牌忠誠度，從而排除異已，瓦解對手。二、分析當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況(一)、當(dāng)前市場狀況和市場前景分析1、品牌在現(xiàn)實市場中的表現(xiàn) ：美特斯邦威在現(xiàn)實生活中受到了年輕一代人的喜愛，并逐漸擴(kuò)大其影響力，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機(jī)會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。2、市場成長狀況，品牌目前的知名度、影響力：美

8、特斯邦威集團(tuán)公司始建于1995年，主要研發(fā)、生產(chǎn)、銷售美特斯邦威品牌休閑系列服飾。 集團(tuán)在堅持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。 在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度。 產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè)計服裝新款式3000多種。 生產(chǎn)采購上，突破了傳統(tǒng)模式，充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)

9、能力，走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子。 經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險，實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量。 管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的計算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。面對未來，集團(tuán)將抓住機(jī)遇，加快發(fā)展，立志實現(xiàn)“百億企業(yè)，百年品牌”的戰(zhàn)略目標(biāo)，實現(xiàn)“年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌，流行時尚的產(chǎn)品，大眾化的價格”這一愿景，力爭把“美特斯邦威”打造成世界服裝行業(yè)的一個知名品牌。 3、消費(fèi)者的接受性：集團(tuán)發(fā)展成為中國休閑服飾

10、行業(yè)的龍頭企業(yè)之一。集團(tuán)已連續(xù)6年躋身中國服裝行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)，連續(xù)3年被全國工商聯(lián)評為“上規(guī)模民營企業(yè)500強(qiáng)”。2004年、2005年，“美特斯邦威”連續(xù)兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年，集團(tuán)躋身“中國制造業(yè)500強(qiáng)”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”和“中國女性消費(fèi)者最滿意的品牌”稱號。2006年再次榮獲“2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎”，受到消費(fèi)者的廣大好評。(二)、對品牌影響因素進(jìn)行分析1、宏觀環(huán)境因素 隨著服裝業(yè)的快速發(fā)展及中國加入WTO，進(jìn)入服裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量已達(dá)50000多家，服裝品牌數(shù)量正呈現(xiàn)爆炸性的增長，國外二線品牌大規(guī)模進(jìn)入中國

11、，使得中國的服裝品牌市場進(jìn)入了一個競爭日趨激烈、國際化和多元化并存的新時期。國內(nèi)企業(yè)和品牌面臨著一個如何重新定位和資源整合的現(xiàn)實課題。世界名牌的發(fā)展經(jīng)驗警示我們，要和它們在自己家門口擺開擂臺一比高低，走專業(yè)化道路，大力發(fā)展企業(yè)在本土中的競爭優(yōu)勢，打造中國服飾企業(yè)的民族品牌以抓住市場機(jī)會在行業(yè)中脫穎而出，是我們絕大多數(shù)服飾企業(yè)發(fā)展壯大的惟一選擇。本方案旨在抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，協(xié)助“美特斯邦威品牌”服裝新產(chǎn)品建立品牌形象及提高知名度，并配合營銷策略，使之取得優(yōu)良的銷售效果。2、微觀環(huán)境因素 （1）公司從創(chuàng)立之日起，就始終把誠信經(jīng)營作為企業(yè)發(fā)展的基石，贏得了消費(fèi)者的信賴和行業(yè)的好評，獨具特色的經(jīng)營

12、管理理念和品牌文化內(nèi)涵，引起了業(yè)內(nèi)和各界的廣泛關(guān)注；（2）在品牌形象提升上，公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度；（3）產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)上，建立并培育了一支具有國際水準(zhǔn)的設(shè)計師隊伍，與法國、意大利、香港等地的知名設(shè)計師開展長期合作，每年設(shè)計服裝新款式1000多種；（4）生產(chǎn)供應(yīng)上，充分整合利用社會資源和國內(nèi)閑置的生產(chǎn)能力，走社會化大生產(chǎn)專業(yè)化分工協(xié)作的路子，在廣東、上海、江蘇等地200多家生產(chǎn)廠家為公司定牌生產(chǎn)，形成年產(chǎn)系列休閑服2000多萬件（套）的強(qiáng)大生產(chǎn)基地，專業(yè)的品檢師對每一道生產(chǎn)工序?qū)嵤﹪?yán)格

13、的品質(zhì)檢驗，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)； （5） 經(jīng)營上利用品牌效應(yīng)，吸引加盟商加盟，拓展連鎖專賣網(wǎng)絡(luò)，并對專賣店實行包括物流配送、信息咨詢、員工培訓(xùn)在內(nèi)的各種服務(wù)與管理，與加盟商共擔(dān)風(fēng)險，共同發(fā)展，實現(xiàn)雙贏；實施忠誠客戶服務(wù)工程，不斷提升服務(wù)質(zhì)量； （6）管理上實現(xiàn)電子商務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，建立了管理、生產(chǎn)、銷售等各個環(huán)節(jié)的計算機(jī)終端聯(lián)網(wǎng)的“信息高速公路”，實現(xiàn)了內(nèi)部資源共享和網(wǎng)絡(luò)化管理。三、市場機(jī)會與問題分析 (一)、針對產(chǎn)品品牌目前營銷現(xiàn)狀進(jìn)行問題分析除了一直宣揚(yáng)的虛擬經(jīng)營的賣點，央視廣告加名人代言，這種單調(diào)的品牌傳播模式并不是美特斯邦威品牌推廣的萬能良藥。目前，中國休閑服市場激戰(zhàn)正酣，千種品牌、萬家企業(yè)群雄

14、逐鹿。隱藏在這背后的是廉價的代加工勞動力和微薄的利潤，品牌價值和核心競爭力無從體現(xiàn)。服裝零售企業(yè)在中國的廣東、江浙、福建等地區(qū)，已形成了以O(shè)EM為核心內(nèi)容的比較鮮明的產(chǎn)業(yè)集群。然而，要成為真正對市場具有號召力的品牌，僅僅在研發(fā)設(shè)計和銷售渠道方面發(fā)力仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，正如耐克和阿迪達(dá)斯不斷通過廣告以及參與體育活動的創(chuàng)新打造品牌的征服力一樣，營銷傳播的立體化和創(chuàng)新化才是美特斯邦威面臨的長期課題，而現(xiàn)在的問題是，美特斯邦威在這方面一直在走尋常路。 (二)、針對品牌品牌特點分析優(yōu)劣勢： 集團(tuán)在堅持“虛擬經(jīng)營”的業(yè)務(wù)模式基礎(chǔ)上，全面啟動品質(zhì)管理工程，從品牌形象、產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)采購、物流、市場拓展、銷售服務(wù)和

15、信息化管理等全過程提升管理品質(zhì)。集團(tuán)于1998年開始逐步把經(jīng)營管理中心、研發(fā)中心移到上海。2005年12月10日，集團(tuán)上海總部正式啟用，標(biāo)志著集團(tuán)進(jìn)入二次創(chuàng)業(yè)階段。借助上海這個時尚之都和經(jīng)濟(jì)中心的區(qū)位優(yōu)勢和有利平臺，充分整合配置資源，從業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新轉(zhuǎn)向管理模式創(chuàng)新，利用信息化平臺整合社會資源，構(gòu)建服裝產(chǎn)業(yè)上下游生態(tài)鏈，加快物流、信息流、資金流的循環(huán)四、品牌營銷目標(biāo)成為全球裁縫，為全球消費(fèi)者提供新時尚的生活體驗，年輕活力的領(lǐng)導(dǎo)品牌、流行時尚的產(chǎn)品、大眾化的價格?！靶南狄惶帯保袃?yōu)勢資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精； 在近階段的35年內(nèi)專注于中國大陸市場，不輕易、不盲目、

16、不虛榮地開拓國際市場，只有當(dāng)國內(nèi)市場的領(lǐng)導(dǎo)地位建立并穩(wěn)定之后，才會考慮拓展海外市場。 美特斯邦威品牌在年齡定位上專注于1825歲的年輕、活力的消費(fèi)者，決不輕易變動延伸。 五、品牌營銷戰(zhàn)略（具體行銷方案） （一）品牌定位美特斯邦威的定位十分明確，就是年輕時尚的消費(fèi)群體。雖然年輕人喜歡時尚，喜歡穿著打扮，但是一般身為學(xué)生的年輕人，由于經(jīng)濟(jì)沒有獨立，需要依靠家里提供日常生活保障因此應(yīng)該算是弱消費(fèi)群體。而有了一定消費(fèi)能力的年輕消費(fèi)群體，如剛參加工作的青年，是否還會選擇如邦威一樣的國內(nèi)服裝服飾品牌，還是會追求更高檔次的品牌呢？他們會有所選擇，不好確定。在定位年輕消費(fèi)群體對邦威最大的也是最直接的威脅可能就

17、是針對同類消費(fèi)人群的其他服裝公司的競爭了。國內(nèi)很多家服裝公司都參與競爭，市場相對有些白熱化。美特斯邦威品牌將目標(biāo)受眾定位在1825歲活力和時尚的年輕消費(fèi)者，倡導(dǎo)年輕活力和個性時尚的品牌形象，給人以平等友善、具有責(zé)任感的社會形象，帶給廣大消費(fèi)者富有活力、時尚和個性的休閑服飾。美特斯邦威的品牌精髓為“不走尋常路！”。（二）品牌設(shè)計1、名稱設(shè)計：美特斯邦威 美：美麗，時尚；特：獨特，個性； 斯：在這里，專心、專注；邦：國邦、故邦；威：威風(fēng)。（美特斯邦威，代表公司堅定不移的兩個目標(biāo)：為年輕消費(fèi)者提供“個性時尚”的服飾產(chǎn)品，進(jìn)而把品牌打造成國際休閑服市場一個領(lǐng)導(dǎo)品牌，揚(yáng)國邦之威、揚(yáng)中華之威） 2、標(biāo)志設(shè)

18、計：（三）品牌個性美特斯邦威，不走尋常路，產(chǎn)品定位于18歲-25歲時尚年輕人群，該群體的快速消費(fèi)理念和消費(fèi)能力使行業(yè)市場消費(fèi)容量將保持增長，“心系一處”，集中優(yōu)勢資源，專注于服裝產(chǎn)業(yè)的休閑服飾，在該領(lǐng)域做深、做細(xì)、做精。（四）品牌形象1、品牌形象的概述：在品牌運(yùn)作上，美特斯邦威運(yùn)用整合營銷的理念，通過選用目標(biāo)受眾喜愛的品牌形象代言人（周杰倫、潘瑋柏和張韶涵）、舉辦品牌公關(guān)活動和投放品牌形象廣告，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌資產(chǎn)。品牌在知名度、美譽(yù)度和忠誠度方面均遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)市場的所有競爭品牌，深受年輕消費(fèi)者的喜愛。2、品牌形象的構(gòu)成：主要根據(jù)四季為主打形象的構(gòu)成。3、品牌形象

19、的塑造：公司運(yùn)用品牌形象代言人、極具創(chuàng)意的品牌推廣公關(guān)活動和全方位品牌形象廣告投放，結(jié)合開設(shè)大型品牌形象店鋪的策略，迅速提升品牌知名度和美譽(yù)度；運(yùn)用當(dāng)紅的港臺藝人為之代言塑造品牌形象。（五）品牌傳播品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營銷的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點在市場上形成品牌聲浪，有聲浪就有話語權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。1. 廣告?zhèn)鞑?廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個性等為主要內(nèi)容的宣傳活動。 對品牌而言，廣告

20、是最重要的傳播方式，有人甚至認(rèn)為：品牌=產(chǎn)品+廣告，由此可見廣告對于品牌傳播的重要性。根據(jù)資料顯示，在美國排名前20位的品牌，每個品牌平均每年廣告費(fèi)用為3億美元。人們了解一個品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告也是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個性的強(qiáng)有力的工具，由此可見廣告可以稱得上是品牌傳播的重心所在。 2公關(guān)傳播 公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。 公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題:

21、一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗營銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購買思想哲學(xué)。四是提升品牌的“贏”銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會責(zé)任增值。五是通過危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營銷，化解組織和營銷壓力。 3. 銷售促進(jìn)傳播 銷售促進(jìn)傳播是指通過鼓勵對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有：贈券、贈品、抽獎等。 盡管銷售促進(jìn)傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才開始采用這種手

22、段進(jìn)行品牌傳播。 銷售促進(jìn)傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者。它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會降低品牌忠誠度，增加顧客對價格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進(jìn)傳播會帶來很大好處，因為它負(fù)擔(dān)不起與市場領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費(fèi)，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費(fèi)者使用該品牌。 4. 人際傳播 人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價，這種評價將直接影響企業(yè)形象。 人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的方式

23、中，人際傳播最易為消費(fèi)者接受。不過，人際傳播要想取得一個好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。 六、品牌資產(chǎn)美特斯邦威在2008年搭上了IPO的末班車之后，準(zhǔn)備徹底學(xué)習(xí)H&M 、ZARA等國際連鎖品牌，走上“快時尚”之路。此舉也意味著，美特斯邦威將轉(zhuǎn)變其現(xiàn)有的“輕資產(chǎn)”商業(yè)模式。時至今日，輕資產(chǎn)戰(zhàn)略下的虛擬經(jīng)營模式讓美特斯邦威于2008年8月28日在深交所掛牌上市，周成建家族也以170億元的資產(chǎn)成為“胡潤服裝富豪榜”的首富。按道理說，美特斯邦威的現(xiàn)金流是健康的，上市前它的現(xiàn)有銀行存款達(dá)4.7億元，流動資金約13億元。且根據(jù)其集團(tuán)財報顯示，2007年它實現(xiàn)銷售額31.57億

24、元，利潤總額為4.33億元，毛利率達(dá)38.8%，高于服裝業(yè)A股上市公司及港股可比較上市公司34.39%的平均水平，其0.95%的市場份額在國內(nèi)20家主要休閑服飾企業(yè)中也是排第一。集團(tuán)已連續(xù)6年躋身中國服裝行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)；連續(xù)3年被全國工商聯(lián)評為“上規(guī)模民營企業(yè)500強(qiáng)；2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被評為“中國名牌”；2005年，“美特斯邦威”連續(xù)兩年被評為“中國青年最喜愛的服裝品牌”，2005年，集團(tuán)躋身“中國制造業(yè)500強(qiáng)”，榮獲“2003/2004中國服裝品牌年度營銷大獎”和“中國女性消費(fèi)者最滿意的品牌”稱號。2006年榮獲“2004/2005中國服裝品牌年度策劃大獎、2006中國大學(xué)生

25、至愛品牌獎”、“美特斯邦威”商標(biāo)被認(rèn)定為中國馳名商標(biāo)。七、方案調(diào)整在現(xiàn)實的品牌銷售中，我們要根據(jù)不同的市場狀況、不同的區(qū)域、不同的地區(qū)、不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和消費(fèi)習(xí)慣，做出相應(yīng)的調(diào)整，是產(chǎn)品銷售趨于完善，市場覆蓋面加大，銷售增長擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)濟(jì)利潤提升。附錄：問卷調(diào)查美特斯邦威品牌形象調(diào)查1.您聽說過或者購買過美特斯邦威嗎？* A、是 B、否 2.您選擇購買美特斯邦威的因素是*多選題 A、設(shè)計時尚 B、款式多樣 C、更新迅速 D、價格合理 E、店址優(yōu)越 F、品牌形象好 G、產(chǎn)品質(zhì)量好 H、服務(wù)態(tài)度好 I、廣告宣傳好 J、其他 3.您認(rèn)為美特斯邦威代表的形象為*多選題 A、時尚 B、快樂 C、有個性 D、有尊嚴(yán) E、有歸屬感 F、休閑舒適 G、年輕有活力 H、經(jīng)典 I、奢華 J、其他 4.以下是對美特斯邦威的負(fù)面評價，