南京國際同仁大廈營銷推廣方案

1、國 際 同 仁 大 廈初步營銷策劃思路,國際同仁大廈有什么？,項目區(qū)位： 北臨老同仁大廈，東依南京市交通集團大樓西面和南面分別為中山路及珠江路 建筑體量： 項目高48層，總建筑面積達12.6萬平米；其中商業(yè)部分1-6層3.6萬平米，寫字樓部分7-48層6.4萬平米，地下部分2.6萬方，設(shè)計車位430個,SWOT分析看項目,【S優(yōu)勢分析】 A、項目位居南京最核心的主城區(qū)，交通便捷； B、珠江路具有深厚的產(chǎn)業(yè)背景； C、項目周邊文化氛圍濃郁，人群素質(zhì)高； D、既有新街口中心區(qū)的繁華，又無新街口的擁堵之感； E、項目建筑偉岸挺拔，形象高度居珠江路之首； F、項目底層直通地鐵，交通異常便利；,【W(wǎng)劣勢

2、分析】 A、項目由于前期土地擱置，建成后所剩年限大打折扣； B、項目緊鄰兩條主干道，交通組織相對困難；,【O機會分析】 A、一線城市的資金和人流正在向二線城市轉(zhuǎn)移，增加了對商業(yè)辦公樓的市場需求； B、南京本地區(qū)城市化進程的進一步加快將帶來新的商務(wù)辦公需求； C、項目所在的珠江路正在成長為南京市重要的寫字樓聚積區(qū)，目標客戶認可度高； D、項目的商業(yè)裙房建設(shè)可以填補這一區(qū)域娛樂休閑配套的不足；,【T威脅分析】 A、目前的商業(yè)及商務(wù)辦公物業(yè)所面臨的競爭正在急劇放大； B、大規(guī)模、大體量的商業(yè)操作風險較大，市場遭遇客戶信任危機； C、工程建設(shè)能否在未來一段時間內(nèi)達到計劃要求將會對項目的銷售產(chǎn)生巨大影響

3、；,第一部分：產(chǎn)品優(yōu)化發(fā)展方向,一、商業(yè)把握客層，發(fā)展特色,我項目商業(yè)面積達3.6萬平方米，單層面積4500-5500平方米，兩面臨主干道。 機會：大規(guī)模商業(yè)的規(guī)模效應(yīng) 威脅： 未來兩年內(nèi)上市商業(yè)面積總量巨大 面臨相似類型或同類型競爭 目前規(guī)模相似商業(yè)的經(jīng)營情況普遍不佳,（一）、南京市商業(yè)分析,1、商業(yè)地產(chǎn)的幾種存在形式,大型集中式商業(yè)或大型購物中心 特色商業(yè)街 專業(yè)大市場 社區(qū)商業(yè),我項目的商業(yè)部分要在四種主要形式中的前兩種當中選擇定位,2、商業(yè)地產(chǎn)的供給分析,1）、商業(yè)地產(chǎn)在近年得到迅猛發(fā)展,2）、商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)集中,主要集中在城中、江寧和河西3個板塊； 江北和仙林地區(qū)的商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)正在逐步

4、增多； 其他板塊總體上供應(yīng)量較少；,3）、城中板塊是商業(yè)地產(chǎn)供應(yīng)的主力,主城區(qū)主要商業(yè)供應(yīng)及形式,4）、我項目面積的競爭及壓力,市場供應(yīng)總量巨大的壓力； 商業(yè)供應(yīng)同質(zhì)化的競爭壓力；,（二）、區(qū)域內(nèi)商業(yè)經(jīng)營機會點,旺盛的購物休閑需求 珠江路相對單調(diào)的商業(yè)格局,（三）、我項目商業(yè)主流消費客層尋找,周邊高校中的高素質(zhì)潛在消費人群 周邊集中的辦公人群 珠江路區(qū)域內(nèi)的IT從業(yè)人員,我項目還可以擁有以下客層,城市中心區(qū)高密度的居住人群； 地鐵運行帶來巨大的流動人群； 珠江路、廣州路所吸引的消費人群；,（四）、我項目商業(yè)定位,智慧精英休閑時尚俱樂部 為周邊白領(lǐng)一族和中青年師生營造一站式的休閑體驗 ； 依托便

5、利交通條件的時尚樞紐 ； 兩大商圈輻射焦點 ；,（五）、我項目商業(yè)未來經(jīng)營方向,時尚休閑：連鎖簡餐、咖啡茶吧、酒吧、健身、KTV娛樂、大型中高檔餐飲、書城 時尚購物：品牌服裝、飾品、高科技IT產(chǎn)品、數(shù)碼產(chǎn)品、精品工藝品等 其他商業(yè)：金融銀行、通訊等,營造食、購、游、娛一站式的特色時尚精品廣場,（六）、商業(yè)經(jīng)營模式初步設(shè)想,實行統(tǒng)一商業(yè)管理 一樓劃出約2000平方米門面房，分割銷售 一樓剩余部分、二三樓劃為建筑面積約100平方米左右的內(nèi)街銷售； 一樓主入口處劃出單位面積較大的品牌旗艦門面，以優(yōu)惠政策引進優(yōu)質(zhì)品牌，可租可售或以租代售 三樓以上尋找規(guī)模較大的經(jīng)營商劃分為一千 平方米以上單位銷售,（七

6、）、商業(yè)部分客戶定位,A、商業(yè)投資者 B、自行購買或租用客戶 金融、證券、保險 餐飲、休閑茶座、KTV、健身、美容等商家 各類男裝/女裝/休閑/運動/鞋/箱包/飾品 /化妝品/香水/器具/工藝品類時間店家 書店、電子產(chǎn)品等文化類商家,（八）商業(yè)部分價格策略,1、競爭樓盤定價分析,2、當前市場的商業(yè)價格建議,一樓均價3.8萬元/平米 二樓均價2.5萬元/平米 三樓均價1.5萬元/平米 四樓均價1.3萬元/平米,實際銷售時，價格再進行進一步斟酌,3、關(guān)于商業(yè)定價的說明, 市場上同類物業(yè)一層的均價基本上集中在3-4萬元/平米之間，其差異主要體現(xiàn)在物業(yè)的總體規(guī)模、現(xiàn)實的周邊成熟度、交通狀況、人流量等多

7、方面。 一部分商業(yè)項目的定價高于我項目的定價，這些項目的定價基本上都有其特殊的原因，如君臨國際的一層均價為4.8萬元/平米，但其前提是挑高，一層可用作兩層，它其高價項目多為產(chǎn)權(quán)式商鋪，定位高出分割銷售的商鋪屬在正常范圍內(nèi)；, 我項目的商業(yè)部分定位為“國際時尚廣場”，屬中高檔類產(chǎn)品經(jīng)營，因此價格定位過高將影響到項目的銷售； 我項目的商業(yè)部分緊鄰地鐵，其便捷的交通能夠帶來巨大的消費人群，周邊的強大購買需求也不可忽視，因此價格的制定也不宜過低； 從項目的四至來看，只有南面和西面緊鄰主干道，北面和東西沒有人群轉(zhuǎn)換的空間，因此對于這部分商業(yè)價值的實現(xiàn)有限制，也必將影響到一層總體均價的實現(xiàn)； 二、三、四層

8、價格的制定依據(jù)的是一般的商業(yè)遞減的定價規(guī)律；,二、商務(wù)智慧商務(wù)，個性鮮明,位于兩大主干道交匯處的國際同仁大廈，單層面積約1600平米，總層數(shù)48層，高度逾百米。 我司擬為商務(wù)部分選擇“高、精、尖”路線，從而擠身南京市甲級寫字樓行列，以錯位競爭、特色優(yōu)勢贏得市場。,（一）、南京市商務(wù)地產(chǎn)分析,1、商務(wù)辦公樓市場概述,南京寫字樓開發(fā)和銷售一度低迷； 寫字樓開發(fā)及銷售形勢不如住宅樓； 寫字樓市場銷售逐步放量，但短時間內(nèi)寫字樓的供應(yīng)迅速供大于求；,2、商務(wù)辦公的區(qū)域分布,第一板塊當數(shù)新街口地區(qū)大行宮長江路 珠江路廣州路寫字樓板塊 山西路湖南路板塊 河西CBD區(qū),（二）、商務(wù)部分產(chǎn)品定位,黃金中軸國際大

9、財智使館區(qū),珠江路IT高科技產(chǎn)業(yè)帶（獨特性）,區(qū)域最高建筑（唯一性）,5A智能化大廈（權(quán)威性）,（三）、高性價比的甲級寫字樓 我們建議的產(chǎn)品優(yōu)化方向,甲級寫字樓三大評價指標： 地理位置、寫字樓硬件、軟性因素 我項目的位于新街口CBD圈外沿，聯(lián)結(jié)新街口、鼓樓兩大商務(wù)中心，從地理位置上具有得天獨厚的優(yōu)勢。,硬件升級： 公共部分裝修 優(yōu)良的設(shè)備配置 5A智能化系統(tǒng)全面進駐,配套升級 具有全方位的商務(wù)配套 能滿足休閑、健身、票務(wù)、快遞、餐飲等全方面的需求 品牌物業(yè)管理再升級物業(yè)品質(zhì),增加綜合商務(wù)價值 政策優(yōu)勢導入 通過強勢推廣樹立項目的商務(wù)品牌形象,（四）、商業(yè)部分客戶定位,掌握政府資源型企業(yè)，如公路

10、、交通、電力、能源型企業(yè)； 大型跨國類企業(yè)，如一些美資、日資、臺港澳資、歐盟企業(yè)； 科技類、金融、建筑、法律類企業(yè)，如IT、房地產(chǎn)、工程監(jiān)理、教育推廣、設(shè)計師事務(wù)、律師事務(wù)所等； 航運、貿(mào)易類企業(yè)； 中小型廣告、中介、公關(guān)禮儀、駐寧辦事處等；,五、商務(wù)部分價格策略,主要競爭寫字樓定價,1、主要競爭寫字樓定價分析,價格簡要歸類,甲級商務(wù)樓的價格已突破1萬元/平米，代理樓盤有長發(fā)CFC、蘇寧銀河、置地廣場等； 乙級商務(wù)樓的價格基本上集中在7500元/平米左右，是目前南京市場上商務(wù)辦公樓的供應(yīng)主力； 三類是一些較早建設(shè)的商住樓，其價格相差較大，從50007000元/平米不等；,2、當前市場的商務(wù)價格

11、建議,7-22層實現(xiàn)均價8500元/平米； 23-44層實現(xiàn)均價12000元/平米； 商務(wù)辦公部分實現(xiàn)總均價1萬元/平米。,商務(wù)定價說明,A、多數(shù)中高檔寫字樓的價格在7500-9000元之間，一部分市場定位較高的甲級寫字樓定位在1萬元/平米以上； B、我項目7-22層可達到中高檔字樓的產(chǎn)品定位，因此可力爭實現(xiàn)8500元/平米的均價，且這一價格定位已考慮到了其去化的時間進度； 23-44層均價定在11000元就必然要求其硬件配套及軟件配套必需達到南京現(xiàn)在甲級寫字樓的配套要求。,第二部分：項目營銷推廣策略,（一）、營銷推廣三大主題,必須以準確的市場定位抓住全城關(guān)注，取得目標客層的認可; 充分挖掘樓

12、盤賣點、塑造樓盤的特色形象，弱化樓盤不足，達到加快去化速度的目標 通過整合營銷，根據(jù)市場情況即時調(diào)整各項戰(zhàn)略，達到項目收益最大化的效果,（二）、推廣目標,塑造品牌形象 快速鎖定目標 實現(xiàn)迅速去化,（三）、整合營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù),步步為營,明確劃分階段性銷售目標及計劃，確定分階段戰(zhàn)略意圖構(gòu)想，充分利用每一個銷售時段完成即定目標,統(tǒng)一形象，階段亮點,項目推廣全期內(nèi)以統(tǒng)一形象入市推廣中根據(jù)市場、營銷需要及工程進度各方面情況的變化，挖掘不同階段的亮點，制造入市的新鮮形象，避免宣傳疲勞,控制性銷售,依循市場變動和目標客戶定位，進行合理的控制性銷售策略; 這種策略可以以分期分樓段銷售，限量供應(yīng)等多種辦法實施。,

13、以大企業(yè)的進駐帶動中小企業(yè)的入住 以強勢品牌的推廣帶動弱勢品牌的認同 以高起點高調(diào)性的品牌塑造（虛）帶動實際銷售（實）,以大帶小、以強帶弱、以虛帶實,客戶資源是營銷推廣中最重要的可再生資源，通過大客戶的帶動、客戶之間的傳播，最大程度鞏固項目品牌，樹立口碑，最終達到充分挖掘客戶、促進成交的目的。,資源策略,巧借東風 借南京地鐵的順利落成及開通，配合政府進得高強度的宣傳推廣 小題大做 以項目自有、特有的“智慧樞紐”概念為起點倡導本項目在內(nèi)環(huán)線商務(wù)區(qū)新崛起的中樞地位、領(lǐng)袖地位。 大題小作 在建筑結(jié)構(gòu)、建筑材料、智能化等大的題材上，可以抓住其中的某一突出小點進行炒作，將其做精做細，最終形成項目標志性建

14、筑的特質(zhì)。,在推廣中可以采用以下戰(zhàn)術(shù)：,有的放矢 準確把握目標客群獲取信息的途徑和習慣，選擇特定媒體進行針對性宣傳 推波助瀾 充分利用銷售過程中的每一個有利的銷售時點，不斷形成市場熱點，使項目銷售呈波浪型推進；,（四）、整合營銷推廣形象定位,財智同盟 商務(wù)珠峰,定位的四重含義,契合案名：“同盟”與案名“國際同仁大廈”相呼應(yīng)，突出匯集四方精英，共創(chuàng)美好前景的寬廣胸懷和大家氣度，蘊涵有財富與創(chuàng)業(yè)成就相互呼應(yīng)的寓意； 功能描述： “財智”二字精煉地傳達商業(yè)與商務(wù)兩方面的含義，“商務(wù)”更是為項目定位打下一個總的基調(diào)； 凸顯地標地位：項目處于珠江路廣州路IT、科研產(chǎn)業(yè)鏈與中山路鼓樓新街口商業(yè)鏈的交叉口處

15、，地理位置極盡繁華，財富與智慧的焦點，進一步深化了“財智”的主題，無窮活力盡皆蘊含于“財”與“智”的交融中； 雙關(guān)語義：“珠峰”既抒發(fā)了本項目立志打造商務(wù)巔峰品牌的雄心壯志，另一方面也隱喻本大廈為珠江路第一高度，為“珠江路的頂峰”，將項目的商務(wù)領(lǐng)導地位從內(nèi)涵與外延兩方面得到充分地闡釋。,（五）、媒體整合營銷策略,1、媒體投放頻率建議 2、媒體選擇建議,請詳見我司提交報告的細部分析,現(xiàn)階段的媒體整合營銷策略分兩個部分,(六)、項目銷售進度掌控策略,1、銷售進度推進原則 A、順應(yīng)市場，以尋找市場切入點為原則確定每期推出物業(yè)類型; B、一次性推出量應(yīng)能造成供不應(yīng)求的銷售場面； C、分批推出量應(yīng)能留出價格揚升的機會和理由； D、每次適量推盤的市場試探都可為產(chǎn)品價格優(yōu)