西安交大市場營銷第四章ppt課件

1、第四講消費者市場分析和購買行為分析,消費者市場和購買行為分析,第一節(jié) 消費者市場與消費者行為模式 第二節(jié) 影響消費者購買行為的外在因素 第三節(jié) 影響消費者購買行為的內(nèi)在因素 第四節(jié) 消費者購買決策過程,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解購買決策的參與者，明確購買行為的類型。 掌握消費者購買決策的過程，明確各個階段應(yīng)采取哪些營銷對策。 明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。,要點：,購買行為 消費者購買決策過程 影響消費者購買行為的因素,第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式,一、消費者市場與組織市場 二、消費者市場的特點 三、消費者購買行為模式,一、消費者市場與組織市場,消費者市場是個人或家庭為了生活消

2、費而購買產(chǎn)品和服務(wù)的市場。 組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售、維持組織運作或履行組織職能。,二、消費者市場的特點,1. 廣泛性 2. 分散性 3. 復(fù)雜性 4. 易變性 5. 發(fā)展性,6. 情感性 7. 伸縮性 8. 替代性 9. 地區(qū)性 10. 季節(jié)性,三、消費者購買行為模式,6W1H,Who 誰構(gòu)成市場,What 購買什么,Why 為何購買,Who 誰參與購買,When 何時購買,Where 何地購買,How 如何購買,消費者購買行為模式,消費者購買行為的理論,風(fēng)險理論 象征性社會行為理論 認(rèn)知理論,購買行為的“刺激反應(yīng)”模式,消費者購買行為影響

3、因素,外在因素,營銷因素,內(nèi)在因素,購買決策,第二節(jié)消費者購買決策過程,一、消費者購買決策過程的參與者 二、消費者購買行為類型 三、消費者購買決策過程的主要步驟,一、消費者購買決策過程的參與者,發(fā)起者； 影響者； 決定者； 購買者； 使用者。,二、購買行為的類型,按消費者在購買決策過程中起支配作用的心理特征劃分習(xí)慣型、沖動型、理智型、疑慮型、疑慮型、經(jīng)濟型、模仿型、情感型 按消費者購買目標(biāo)的選定程度劃分確定型、半確定型、不確定型,按消費者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)劃分沉著型、溫順型、活潑型（健談型）、反抗型（反感型）、激動型（傲慢型） ,三、消費者購買決策過程的主要步驟,認(rèn)識 需要,收集 信息,備選

4、產(chǎn)品評估,購買 決策,購后 行為,他人態(tài)度,意外因素,消費者購買過程研究,在各種因素的作用下，消費者的購買行為表現(xiàn)為一個非常復(fù)雜的、動態(tài)的過程。這個過程一般可以分為五個階段： 確認(rèn)需要 營銷人員應(yīng)去識別引起消費者某種需要的環(huán)境，從消費者那里去收集信息，弄清楚可能引起消費者對某些商品感興趣的刺激因素，從而制定適宜的營銷戰(zhàn)略。,信息收集 消費者一旦確認(rèn)了自己最先希望得到滿足的需要以后，由于需要會使人產(chǎn)生注意力，因此，便會促使消費者積極收集有關(guān)的信息，也就是有關(guān)能夠滿足自己需要的商品或服務(wù)的資料，以便做出購買決策。 方案評估 對從各種來源得到的資料進行整理、分析，形成不同的購買方案，然后進一步對各種

5、購買方案進行評價，做出購買選擇。,購買決策 經(jīng)過上述評價過程后，即進入了購買決策和實施購買階段。消費者最后購買決策的作出，其中有兩種因素會起作用：第一種因素是他人態(tài)度；第二種因素是未預(yù)期到的情況。 消費者決定實施購買意愿時會作出五種購買決策：品牌決策；賣主決策；數(shù)量決策；時間決策；支付方式?jīng)Q策。,購后行為 消費者購買了商品并不意味著購買行為過程的結(jié)束。作為企業(yè)來說，必須重視消費者購買后的感覺和行為，并且采取相應(yīng)的策略提高消費者的滿意度。 重復(fù)購買 口碑傳播 抱怨 ,消費者購買決策過程,確認(rèn)需要,被選產(chǎn)品評估,購買決策,信息收集,購后行為,經(jīng)驗來源 個人來源 公眾來源 商業(yè)來源,他人態(tài)度 意外因

6、素 預(yù)期風(fēng)險 購買決策,產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評價模式,滿足 不滿足,采取行動 不采取行動,訴諸公眾 個人行動,停購、抵制、傳播,尋求補償 法律手段 機構(gòu)投訴,第三節(jié)影響消費者購買行為的內(nèi)在因素,一、心理因素 二、經(jīng)濟因素 三、生理因素 四、生活方式,一、心理因素,知覺 需要與動機 學(xué)習(xí) 信念與態(tài)度,知覺,知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。 整體性 選擇性 1. 選擇性注意； 2. 選擇性扭曲； 3. 選擇性保留。,需要與動機（Motive）,1. 需要層次論； 2. 精神分析論； 3. 雙因素理論。,馬斯洛的需要層次論,1.生理需要,3.

7、社會需要,2. 安全需要,4,5,自我實現(xiàn)需要,尊重需要,消費者的購買動機分析 生理性購買動機 心理性購買動機 社會性購買動機 消費者具體的購買動機 追求安全、健康的購買動機 追求新奇的購買動機 追求美感的購買動機 好勝攀比的購買動機 滿足偏好的購買動機 ,學(xué)習(xí),信念和態(tài)度,信念（belief）個人對某些事物所持的描繪性的想法 態(tài)度（attitude）指人們對某個事物或觀念所持的一致的評價、感受和傾向。 Fishbein 模型,二、經(jīng)濟因素,經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。 經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種

8、類和檔次。,三、生理因素,生理因素指年齡、家庭生命周期（Family life cycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。 生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。,四、生活方式,生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。 在設(shè)計產(chǎn)品和廣告時應(yīng)明確針對某一生活方式群體進行訴求。 VALS量表 創(chuàng)新者與守舊者,影響消費者購買行為內(nèi)在因素,個人因素：,心理因素： 知覺 學(xué)習(xí) 信念和態(tài)度,年齡和性別 受教育水平,個性與生活方式 職業(yè),收入水平（絕對、相對、實際）,消費者購買行為藝術(shù),第四節(jié)影響消費者購買行為的外在因素,一、文化因素影響 二、社會因素 三、情境因

9、素,二、社會因素,參照群體 家庭 角色和地位,參照群體（Reference Groups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。,參照群體對消費行為的影響,示范性； 仿效性； 一致性； “意見領(lǐng)袖”（Opinion leader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效； 相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。（比如可見性的高低）,參照群體的分類,家庭購買研究,家庭購買,成年家長的年齡,婚姻狀況,家中是否有子女,子女的年齡,家庭結(jié)構(gòu),角色和地位,角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應(yīng)起的作用。 消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標(biāo)志或象征，將會吸引特定目標(biāo)市場的顧客。,物質(zhì)環(huán)境 社會環(huán)境 時間 購買任務(wù) 情緒狀態(tài),三、情境因素（situation）,影響消費者購買行為外部因素,政治因素：,經(jīng)濟因素： 社會生產(chǎn)力發(fā)展水平 社會生產(chǎn)關(guān)系 商品價格 文化因素,政府政策,社會因素: 社會階層因素 參考群體