競爭優(yōu)勢產(chǎn)品創(chuàng)新

1、研究外在環(huán)境，使企業(yè)確認(rèn)應(yīng)該選擇做什麼。 研究內(nèi)在環(huán)境，使企業(yè)決定它們。,Case StudyIntel1,1971年，發(fā)明微處理器 1980年，IBM採用8086 1995年，營收162億美元，淨(jìng)利超過35億美元 競爭者 Asvanced Micro Devices (AMD) NextGen Cyrix,Case StudyIntel2,競爭優(yōu)勢 產(chǎn)品創(chuàng)新 8086286386486Pentium 世界級(jí)製造 規(guī)模經(jīng)濟(jì)(高固定成本、低變動(dòng)成本產(chǎn)業(yè)) 品牌 Intel Inside 失誤 1994年P(guān)entium浮點(diǎn)運(yùn)算錯(cuò)誤事件,Case StudyBJs Wholesalel1,2001年

2、營業(yè)額：53億美元 2001年資本報(bào)酬率(return on invested capital，ROIC)：19% Wal-Mart：13.5% Costco：11% 零售產(chǎn)業(yè)平均：10%,Case StudyBJs Wholesalel2,大量採購大量價(jià)格折扣 販賣自有品牌產(chǎn)品與品牌商品議價(jià)的槓桿 直接向製造商採購全貨櫃的商品並置於賣場中販賣消除多層次配銷通路的商品保管成本 減少存貨儲(chǔ)存空間設(shè)施投資成本降低，提高ROIC 高存貨周轉(zhuǎn)率減少營運(yùn)資金的需求與提高ROIC,Case StudyBJs Wholesalel3,採取群聚策略，店面開設(shè)地點(diǎn)彼此鄰近 配銷系統(tǒng)效率極大化 增加口碑相傳機(jī)會(huì)，

3、減少成本昂貴的廣告需要 結(jié)合同一地區(qū)各家連鎖店的採購量，並在同一天送達(dá)各連鎖店，可獲得較大的數(shù)量折扣，降低運(yùn)輸費(fèi)用與收貨成本 店址集中設(shè)立於較小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)與都市外的郊區(qū) 設(shè)點(diǎn)費(fèi)用較低 商店規(guī)模較小 較低的損益平衡點(diǎn)造成較高的獲利能力,Case StudyBJs Wholesalel4,差異化且專注迎合獨(dú)立零售店的需要 商品品項(xiàng)較多(六千種) ，採取較高的售價(jià)，商品毛利15%(同業(yè)四千種，毛利812%) 第一家接受信用卡與儲(chǔ)值卡的倉庫型商店 郊區(qū)設(shè)點(diǎn)可配合專注零售店顧客 資訊科技投資的領(lǐng)導(dǎo)者 有效的記帳與付款 每天分析銷售資料以汰換商品 雇用較少的人力 收集個(gè)別顧客詳細(xì)的購買資料，追蹤會(huì)員購買行為的

4、改變，動(dòng)態(tài)更換商品以便迎合顧客的需求,競爭優(yōu)勢,Competitive advantage is a firms ability to outperform its competitors (earn higher profits). Sustained competitive advantage comes from maintaining higher profits than competitors over long periods of time.,獨(dú)特競爭力、資源與能力(Distinctive Competencies, Resources, and Capabilities)1,

5、The roots of competitive advantage:,獨(dú)特競爭力、資源與能力2,獨(dú)特競爭力 能促使企業(yè)達(dá)到較佳的效率、品質(zhì)、創(chuàng)新、或顧客回應(yīng)，以創(chuàng)造較高的價(jià)值，獲得競爭優(yōu)勢的獨(dú)特能力。 獨(dú)特競爭力的來源 資源 能力,資源,Tangible Land Buildings Plant Equipment,Intangible Brand names Reputation Patents Technological or marketing know-how,資源乃是企業(yè)生產(chǎn)程序中的投入,獨(dú)特競爭力與資源,公司特定資源須多且難以被模仿 公司的資源須具有價(jià)值性(valuable),能

6、力,企業(yè)用於協(xié)調(diào)整合其資源，並將資源做有生產(chǎn)力運(yùn)用之技能。 企業(yè)的能力乃是組織結(jié)構(gòu)、流程和控制系統(tǒng)的產(chǎn)物 企業(yè)的能力以員工的技能與知識(shí)為主。 唯一不可複製的資源就是人。,企業(yè)獨(dú)特競爭力的內(nèi)涵,Unique resources and capabilities 例如，Intel、Microsoft。 Common resources and unique capabilities. 例如，Toyota。,策略與競爭優(yōu)勢,The relationship between strategies and resources and capabilities:,案例,Walt Disney(資源策略)

7、運(yùn)用原有的資源及能力影片收藏、品牌、影片製作技能重新發(fā)行經(jīng)營有線電視頻道製作卡通長片 Xerox(策略資源) 改良品質(zhì)與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、去除不必要的庫存、降低新產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間,問題,世新資管系同學(xué)的核心能力為何？,企業(yè)獲利的因素,顧客評(píng)價(jià)公司產(chǎn)品的價(jià)值 公司對其產(chǎn)品價(jià)格制定 創(chuàng)造價(jià)值所需的成本,價(jià)值創(chuàng)造,消費(fèi)者剩餘(consumer surplus),顧客對於產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)定價(jià)值與該產(chǎn)品或服務(wù)的收費(fèi)價(jià)格之差,Value Creation and Pricing Options,Comparing Toyota and General Motors,卓越的價(jià)值創(chuàng)造並不需要在產(chǎn)業(yè)中有最低的成本結(jié)構(gòu)或在顧客

8、眼中創(chuàng)造出最有價(jià)值的產(chǎn)品，而是讓產(chǎn)品的知覺價(jià)值與生產(chǎn)成本的差距(價(jià)值創(chuàng)造)能高於競爭者。,創(chuàng)造價(jià)值的方法,低成本 產(chǎn)品差異化 例如，冷氣機(jī)超靜音、下吹式、殺菌光、不滴水,競爭優(yōu)勢的根源,價(jià)值鏈(The Value Chain)1,指公司將投入轉(zhuǎn)換成顧客價(jià)值產(chǎn)出的一組活動(dòng)鏈 價(jià)值鏈的活動(dòng)包括 主要活動(dòng)(primary activities) 支援活動(dòng)(support activities),價(jià)值鏈(The Value Chain),案例,計(jì)程車業(yè)者抗議TOYOTA未提供計(jì)程車(生產(chǎn)品質(zhì)) 科技始終來自於人性(行銷認(rèn)知價(jià)值) 指名聯(lián)強(qiáng)貨，維修有把握(服務(wù)顧客回應(yīng)認(rèn)知價(jià)值) 及時(shí)化生產(chǎn)系統(tǒng)零庫存(生

9、產(chǎn)效率成本) E-learning(人力資源效率成本；顧客服務(wù)認(rèn)知價(jià)值),策略行動(dòng),Pfizer之價(jià)值創(chuàng)造,案例,個(gè)人電腦(1994) Compaq 售價(jià)2600美元 成本2300美元 AST 售價(jià)2300美元 成本2400美元 汔車 March vs. MINI Cooper 臺(tái)大 vs. 世新,競爭優(yōu)勢的一般性基礎(chǔ),產(chǎn)能,設(shè)計(jì)產(chǎn)能(design capacity； DC) 指在理想狀況下所能達(dá)到的最大產(chǎn)出，所以又稱理想產(chǎn)能(ideal capacity)。是機(jī)器不會(huì)故障，不會(huì)短缺原物料，不良品可以降到最低等情況下之產(chǎn)能。 有效產(chǎn)能(effective capacity ； EFC) 指將產(chǎn)

10、品組合、日程安排所面臨之困難、機(jī)器維護(hù)之問題及品質(zhì)等因素考慮之後期望最大之可能產(chǎn)出。 實(shí)際產(chǎn)出(actual output； AO) 指實(shí)際達(dá)到的產(chǎn)出量。它不可能超出期望產(chǎn)能。,生產(chǎn)力/效率/利用率,策略行動(dòng),西南航空的低成本結(jié)構(gòu),品質(zhì)對利潤的影響,案例,我的主人把我裝上去以後就再也不理我了 Taxi 業(yè)者抗議TOYOTA不提供營業(yè)用車,策略行動(dòng),大陸航空由衰而盛,創(chuàng)新,意義 企業(yè)在流程上或在生產(chǎn)產(chǎn)品上，使用任何新的或沒有前例的方法。 內(nèi)涵 產(chǎn)品種類 生產(chǎn)製程 管理系統(tǒng) 組織結(jié)構(gòu) 企業(yè)策略,案例,Xerox影印機(jī) Intel微處理器 Sony隨身聽CD SACD 多功能塑鋼背包 機(jī)械式自動(dòng)化彈

11、性製造系統(tǒng)電腦整合製造系統(tǒng) MRPERPERPII 科層組織有機(jī)組織虛擬組織 雜貨店百貨公司超級(jí)市場便利商店量販店購物中心,問題,老二哲學(xué) 創(chuàng)新高成本低競爭力?,創(chuàng)新者可以索取超額的價(jià)格，當(dāng)競爭者成功地模仿時(shí)，創(chuàng)新者已建立強(qiáng)大的品牌忠誠。 持續(xù)的創(chuàng)新持久的競爭力,案例,Intel vs. AMD 炸鷄咔啦脆鷄勁爆鷄米花墨西哥鷄肉捲北平鷄肉捲三杯鷄翅雙層鷄腿堡阿拉斯加鮭魚捲,顧客回應(yīng),效率+品質(zhì)+創(chuàng)新回應(yīng)顧客需求,提升顧客回應(yīng)(需求)的因素,品質(zhì) 顧客化需求 回應(yīng)時(shí)間 設(shè)計(jì) 服務(wù) 售後服務(wù)和支援,案例,1996年(美國)一封兩頁文件 快遞隔天寄到，收費(fèi)10美元 一般信件，三四天，收費(fèi)32美分 和

12、我約會(huì)竟敢沒帶錢! 餐廳 vs. 速食店 銀行櫃檯ATM綱路銀行,效率、品質(zhì)、顧客回應(yīng)及創(chuàng)新對單位成本及價(jià)格的影響,Analyzing Competitive Advantage and Profitability1,經(jīng)理人若想要進(jìn)行良好的內(nèi)部環(huán)境分析，則必須能夠分析其公司的財(cái)務(wù)績效，確定其策略有益於獲利能力。 衡量獲利能力的最佳指標(biāo)投入資本報(bào)酬率(Return on invested capital),Net profit = Total revenues Total costs,Analyzing Competitive Advantage and Profitability2,ROIC=

13、(淨(jìng)利/總收入)(總收入/投入資本) =銷售報(bào)酬率資本迴轉(zhuǎn)率 銷售報(bào)酬率(return on sales) 衡量公司如何有效地將總收入轉(zhuǎn)換為利潤 資本迴轉(zhuǎn)率(capital turnover) 衡量公司如何有效地運(yùn)用投入資本以產(chǎn)生總收入,Definitions of Basic Accounting Terms,Drivers of Profitability (ROIC),Ways to Increase ROIC,Increase the companys return on sales Reduce cost of goods sold Reduce spending on sales

14、force, marketing, general, and administrative expenses Reduce R&D spending Increase sales revenue more than costs Increase sales revenues from invested capital Reduce the amount of working capital Reduce amount of fixed capital,管理個(gè)案,Drivers of Profitability for Dell Computer and Compaq,案例,哈燒袋 vs. 快熱

15、袋 獨(dú)享餐 vs. ？ 在麥當(dāng)勞的點(diǎn)餐櫃臺(tái)：我要一個(gè)鱈魚堡。? ? ? 咔啦脆鷄 vs. 麥克炸鷄,沒有任何競爭優(yōu)勢是永久的，根本上任何事情都是能模仿的。,影響競爭優(yōu)勢持久性的因素,Barriers to imitation Capability of Competitors Industry dynamism,模仿障礙,意義 競爭者很難模仿的企業(yè)核心能力的因素。 模仿障礙愈大，企業(yè)的競爭優(yōu)勢愈持久。 模仿的形式 模仿資源 有形資源較易被模仿 無形資源較難被模仿 模仿能力模仿困難,案例,1970年代Toyota Production System Lean Production Agile M

16、anufactures(無形資源) Coca-Cola高階主管相信，如果公司所有實(shí)體資產(chǎn)在一夜之間全被摧毀，公司單憑品牌名稱，仍有十足的把握可以立刻由金融機(jī)構(gòu)借到1000億美元。(無形資源) Diet Pepsi Diet Coke(有形資源) 專利 vs. 60%的專利創(chuàng)新會(huì)在四年內(nèi)被成功地避開而發(fā)明出來。(無形資源) Michael Jordan到巫師so so(能力),競爭者的能力,競爭者迅速模仿企業(yè)競爭優(yōu)勢能力的主要決定因子 策略承諾(strategic commitment) 吸收能力(absorptive capacity),策略承諾,公司承諾以特定的資源和能力的組合經(jīng)營企業(yè)。 例

17、如 1945年1975年，美國汽車業(yè)以生產(chǎn)大型車為主。 日本以提供精簡、省油、高品質(zhì)、低成本的汽車攻佔(zhàn)美國市場。,吸收能力,企業(yè)辨識(shí)、評(píng)價(jià)、同化及使用新知識(shí)的能力,當(dāng)產(chǎn)業(yè)由於創(chuàng)新而重新形成新競爭法則時(shí)，價(jià)值經(jīng)常會(huì)從產(chǎn)業(yè)中歷史較久的競爭者移往採用新經(jīng)營模式的企業(yè),產(chǎn)業(yè)的動(dòng)盪程度,快速創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)動(dòng)盪產(chǎn)品生命週期短競爭優(yōu)勢快移轉(zhuǎn) 例如，個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè) AppleIBMCompaqDell,企業(yè)失敗的原因,慣性(Inertia) 指公司很難改變其策略與結(jié)構(gòu)，以因應(yīng)改變中的競條件。 能力導(dǎo)致慣性 能力很難改變。因?yàn)闄?quán)力的分布與影響，己深植在組織所建立的決策與管理流程之中。 先前的策略承諾(Prior str

18、ategic commitments) 弔詭(The Icarus paradox) 公司早期最大的資產(chǎn)往往是其走向失敗的主因(Danny Miller),問題討論技職院校升格問題,管理模式(慣性) 研究風(fēng)氣(慣性) 師資結(jié)構(gòu)(先前策略承諾) 研究空間、設(shè)備(先前策略承諾),企業(yè)衰敗的類型(Danny Miller) (The Icarus paradox),工匠類(craftsmen) 企業(yè)的焦點(diǎn)著重於工程技術(shù)而忽略市場 我們常說顧客是對的，但他們並不是常常都是對的。 (Ken Olson，Digital Equipment Corp.) 創(chuàng)建者(builders) 例如，多角化成功，持續(xù)多角化。 開拓者(pioneers) 沉溺於原來輝煌的創(chuàng)新，而忽略顧客真正的需求。 推銷者 企業(yè)信服自我的銷售能力，而不注重產(chǎn)品的研發(fā)及製造優(yōu)勢。,案例,Apple 的 Newton (工匠類) 拉麵機(jī)(開拓者) MONTBLANC的產(chǎn)品線擴(kuò)充(創(chuàng)建者),策略行動(dòng),DEC衰敗之路,避免失敗與維持競爭優(yōu)勢的步驟,F