唐美含片上市階段性推廣方案.ppt

1、唐美含片上市階段性推廣方案,北京金色榜樣廣告公司 2004年3月,目錄,推廣策略 推廣主題 推廣組合 訴求分析 推廣要素 第一階段主題實施方案 第一階段媒體宣傳組合方案 第二階段主題實施方案 第二階段媒體宣傳組合方案 第三階段主題實施方案 第三階段媒體宣傳組合方案 媒體選擇依據(jù),推廣策略,整合傳播，全面聯(lián)動 產(chǎn)業(yè)層面、企業(yè)層面、品牌層面、營銷層面、產(chǎn)品層面 媒體全面組合 定性與定量傳播相結(jié)合，重塑品牌 唐美在初期上市階段便有決定主導(dǎo)唐尿病市場的趨勢，二次上市需要下決心進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)品牌的品牌重塑 定性傳播引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、企業(yè)與品牌（選擇核心媒體），定量傳播助力營銷、產(chǎn)品與銷售（選擇面的覆蓋） 發(fā)力高端，形

2、成競爭壁壘 利用原“罕娜博士的權(quán)威性與認(rèn)知度“摘帽”，阻礙其他競爭對手的“反攻” 利用“功能上的獨特概念”阻礙競爭對手的跟進(jìn) 事件引爆，媒體催熟，形成傳播階段性高潮,推廣主題,第一階段：推廣預(yù)熱階段（3月25日4月8日） 主題：唐美含片再次上市“降唐多肽”引暴糖尿病市場 （重點宣傳“降糖多肽”專利技術(shù)的唯一性與解釋權(quán)。） 第二階段：主題推廣階段（4月9日4月18日） 主題：權(quán)威認(rèn)證“降糖多肽”填補糖尿病領(lǐng)域空白 （罕娜院士對中國的學(xué)術(shù)訪問，突出整體形象建設(shè)，并在此基礎(chǔ)上推出唐美含片，建立“降糖多肽”與唐美含片的聯(lián)系。） 第三階段：延續(xù)調(diào)整階段（4月15日6月30日 ） 主題：萬名糖尿病人體會“

3、唐美”的神奇功效 （5萬人免費試用活動，強化產(chǎn)品的效果宣傳，迅速完成有效目標(biāo)消費者資料的收集）。,媒體組合,硬性廣告 中央臺為主 平面廣告（地區(qū)強勢報紙） 戶外大型廣告（機(jī)場、主要城市重點街區(qū)） 互聯(lián)網(wǎng)實時跟進(jìn) 主題事件 新產(chǎn)品上市 企業(yè)品牌提升 企業(yè)公益形象 軟性報道 以主題事件為線索 以產(chǎn)品歷程為背景 以行業(yè)需求為導(dǎo)向,訴求分析,北生藥業(yè)是一 生物制藥領(lǐng)域的 高科技企業(yè)； 唐美含片將承 載打造北生品牌 形象的任務(wù)。,第一階段主題實施方案：,活動目的： 迅速啟動市場，并在市場上整合造勢； 利用免費使用者的口碑傳播，促進(jìn)產(chǎn)品銷售； 積累客戶檔案； 活動主題： 唐美含片再次上市“降唐多肽”引暴糖

4、尿病市場 活動時間與地點： 從2004年3月25日4月8日開始，北京市場 活動支持： 在主題活動開展前，在各市場當(dāng)?shù)氐闹髁鲌蠹埳?，刊登促銷活動廣告； 各種宣傳物料，POP；如單頁、海報、唐美健康手冊、易拉寶、橫幅,具體內(nèi)容,邀請?zhí)悄虿f(xié)會、罕娜院士進(jìn)行權(quán)威研討或發(fā)布新聞發(fā)布會認(rèn)證“降糖多肽的存在價值”（地點選擇：世紀(jì)壇、長城、太廟等） 確立聯(lián)辦單位“北京市糖尿病協(xié)會”，并成立相關(guān)專家組，確定專家組人員名單，并做好協(xié)調(diào)與溝通工作，為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的解釋權(quán)的確立奠定基礎(chǔ)。并在相關(guān)行業(yè)、經(jīng)濟(jì)類的媒體上開展系統(tǒng)的宣傳工作，目的是確立北生藥業(yè)作為“降糖多肽”專利技術(shù)的唯一性與解釋權(quán)。 A、北生藥業(yè)作為“降糖多

5、肽”專利技術(shù)在國內(nèi)唯一合法授權(quán)單位，是“降糖多肽”標(biāo)準(zhǔn)確立與解釋的唯一單位，在行業(yè)與產(chǎn)品類別中確立北生藥業(yè)的唯一性與解釋權(quán)；與其相對應(yīng)的是罕娜院士的學(xué)術(shù)地位與背景，是所有宣傳的最終落腳點。 B、國內(nèi)專家體系的建立，形成罕娜院士、國內(nèi)學(xué)術(shù)專家的一個堅實的專家支持體系，以其客觀性的評述來強化“降糖多肽”的標(biāo)準(zhǔn)與解釋細(xì)則。 C、對“降糖多肽”分主題的系列解釋，或者結(jié)合專家對“降糖多肽”的某個方面進(jìn)行專題論述。,宣傳主題列表,第一階段媒體宣傳組合方案:,鑒于本階段為上市預(yù)熱推廣階段主要采用大眾媒體（50%）+行業(yè)媒體（50%）組合事件宣傳 最終認(rèn)知度達(dá)到：大眾50%；行業(yè)為70% 。,第二階段實施步驟

6、：,活動目的： 鞏固“降糖多肽”既唐美在行業(yè)中的主導(dǎo)地位 達(dá)到消費者的功能認(rèn)可與認(rèn)知； 活動主題： 主題：權(quán)威認(rèn)證“降糖多肽”填補糖尿病領(lǐng)域空白 活動時間與地點： 從2004年4月9日4月18日 ，北京 活動支持： 在主題活動開展前，在各市場當(dāng)?shù)氐闹髁鲌蠹埳?，刊登促銷活動廣告； 各種宣傳物料，POP；如單頁、海報、唐美健康手冊、易拉寶、橫幅,具體內(nèi)容,圍繞罕娜院士的權(quán)威及認(rèn)知并穩(wěn)固唐美含片的主導(dǎo)地位 通過罕娜院士的學(xué)術(shù)訪問，結(jié)合國內(nèi)學(xué)術(shù)專家、專業(yè)機(jī)構(gòu)（組織 醫(yī)院）、企業(yè)、消費者、唐美健康驛站、贈送活動等多角度進(jìn)行新聞 報道，開始唐美含片的系列報道。 A、以北京市糖尿病協(xié)會、專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)、北生藥

7、業(yè)三方名譽共同邀請罕娜院士進(jìn)行相關(guān)學(xué)術(shù)訪問。 B、4月10日，罕娜院士訪問與接待的新聞發(fā)布會。 C、4月11日，罕娜院士的學(xué)術(shù)匯報，邀請政府、機(jī)構(gòu)、專家參與。 D、4月12日，罕娜院士對某專業(yè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行學(xué)術(shù)訪問。 E、4月13日，安排罕娜院士與專家共同舉辦的消費者交流會。 F、4月15日，罕娜院士，唐美健康驛站建成暨贈送活動揭幕活動。 G、4月17日，罕娜院士北生藥業(yè)的訪問。,宣傳主題列表,第二階段媒體宣傳組合方案:,作為產(chǎn)品功能宣傳推廣階段為達(dá)到打造行業(yè)先鋒的目的宣傳組合為： 大眾媒體（60%）+行業(yè)媒體（40%）組合事件宣傳 最終認(rèn)知度達(dá)到：大眾60%；行業(yè)為80% 。,第三階段主題實施

8、方案,活動目的： 鞏固“降糖多肽”既唐美在行業(yè)中的主導(dǎo)地位 達(dá)到消費者的功能認(rèn)可與認(rèn)知； 活動主題： 主題：萬名糖尿病人體會“唐美”的神奇功效 活動時間與地點： 從2004年5月16日5月31日 ，北京市場為試點。 活動支持： 在主題活動開展前，在各市場當(dāng)?shù)氐闹髁鲌蠹埳希谴黉N活動廣告； 各種宣傳物料，POP；如單頁、海報、唐美健康手冊、易拉寶、橫幅,具體內(nèi)容,五萬份的免費贈送病友活動 通過活動中典型消費者的追蹤報道，贈送過程中的專家座診、中大型的消費者交流會、唐美形象大使的評選等系列報道，突出唐美含片的效果。 A、典型消費者事件：贈送活動的過程中的突出事件進(jìn)行跟蹤性的報道，主要從患者的參與

9、、患者的使用體驗等方面 ，強化產(chǎn)品的效果宣傳； B、“母親節(jié)”的節(jié)日訴求：進(jìn)一步促進(jìn)活動的開展，擴(kuò)大活動本身的影響； C、5月16日5月31日對活動的中期總結(jié)：通過大型“醫(yī)患見面交流會”，將贈送活動推向一個高潮，進(jìn)一步促使觀望態(tài)度的消費者參與到活動中，確?；顒诱w進(jìn)度的順利進(jìn)行。 D、“唐美形象大使的評選”活動：對活動的最終總結(jié)，公布活動的結(jié)果，包括：銷售、試用人數(shù)、購買人數(shù)、有效人數(shù)等相關(guān)資料；并在北京市每個區(qū)評選一名形象大使，通過報媒分批公布參選人的資料，由公眾進(jìn)行選舉，以強化效果宣傳，擴(kuò)大產(chǎn)品的影響； E、唐美健康驛站的形象宣傳與加盟活動：通過唐美健康驛站服務(wù)內(nèi)容的介紹與統(tǒng)一的形象規(guī)劃，逐步突出產(chǎn)品的服務(wù)措施，以進(jìn)一步促進(jìn)產(chǎn)品的影響。（對購買的消費者開展專家咨詢、相關(guān)資訊資料的贈送、消費積分、抽獎等活動建立形象）,宣傳主題列表,第三階段主題實施方案,作為宣傳跟進(jìn)延續(xù)階段既要達(dá)到大眾的認(rèn)知更要促進(jìn)購買宣傳比例為： 大眾媒體（50%）+行業(yè)媒體（50%）組合事件宣傳 最終認(rèn)知度達(dá)到：大眾80%；行業(yè)為90% 。,媒體組合依據(jù)：,以上供選