案例分析——克冰.ppt

1、營(yíng)銷(xiāo)案例,方太的創(chuàng)品牌之路 解讀英雄營(yíng)銷(xiāo),組員,演講：林曉峰 組長(zhǎng)：孫浩榮 組員：黃小強(qiáng) 張春梅 葉博文 蘭 萍 林曉峰,方太的創(chuàng)品牌之路概述,本案例講了作為民營(yíng)企業(yè)的方太如何走創(chuàng)造自己良好品牌之路，在這過(guò)程中，方太公司走了四步。 第一步，明確自己的品牌戰(zhàn)略為三大定位“專(zhuān)業(yè)化、中高檔、精品化”。 第二步，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中，充分研究了中國(guó)廚房市場(chǎng)，進(jìn)一步改善自己的產(chǎn)品。 第三步，巧借名人效應(yīng)，一炮打響自己的品牌，更難得到是方太并沒(méi)有一直依靠名人效應(yīng)，而是專(zhuān)注于做產(chǎn)品和售后服務(wù)。 第四步，方太在不斷技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)自己的企業(yè)文化，堅(jiān)定不移的打造自己的優(yōu)秀品牌。,方太的創(chuàng)品牌之路討論

2、題（1）,1.方太品牌的三大定位是什么，三大定位之間有何內(nèi)在聯(lián)系？ 答： （1）方太的品牌的三大定位是專(zhuān)業(yè)化、中高檔、精品化。 （2）方太品牌的三大定位符合該企業(yè)的發(fā)展方向和市場(chǎng)定位，具有很強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。首先品牌的中高檔定位對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和專(zhuān)業(yè)化要求較高，走專(zhuān)業(yè)化是發(fā)展精品化的前提，精品化是中高檔定位的必然要求，精品與中高檔用戶(hù)相匹配，才能保障中高檔的定位，鞏固方太產(chǎn)品在中高檔的定位。三者之間的相互聯(lián)系的，這三者相互聯(lián)系又互相促進(jìn)，能夠從本質(zhì)上體現(xiàn)出方太品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力。,方太的創(chuàng)品牌之路討論題（2）,2.方太為什么沒(méi)有走多元化發(fā)展道路而選擇專(zhuān)業(yè)化？你對(duì)此有何評(píng)論？ 答：方太選擇專(zhuān)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略

3、，更好地投入人力、財(cái)力、物力去發(fā)展好“廚房專(zhuān)家”，而選擇多元化戰(zhàn)略是門(mén)類(lèi)太多，投資分散，很容易造成多而不精的尷尬局面，沒(méi)有專(zhuān)長(zhǎng)，很容易被市場(chǎng)淘汰。加之涉及面廣，對(duì)公司的管理和未來(lái)發(fā)展規(guī)劃都顯得力不從心。我們認(rèn)為方太的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展戰(zhàn)略堅(jiān)定“廚房專(zhuān)家”路線(xiàn)，明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)，全力投入研究和開(kāi)發(fā)廚房新電器，確保方太的領(lǐng)先地位，就能做到在廚房產(chǎn)品的精品化，在顧客心中就樹(shù)立了良好的品牌形象，讓方太不斷地發(fā)展壯大。,方太的創(chuàng)品牌之路討論題（3）,3.方太在開(kāi)拓市場(chǎng)是成功于名人效應(yīng)，為何有淡化名人效應(yīng)？ 答：名人效應(yīng)雖然可以在短期內(nèi)迅速提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，但名人效應(yīng)只能起暫時(shí)的宣傳作用，一個(gè)品牌的發(fā)展必

4、然要經(jīng)歷從知名度到美譽(yù)度再到忠誠(chéng)度的跨越，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)提升品牌的形象。因此，方太在吸引了消費(fèi)者關(guān)注后要做的是讓消費(fèi)者感受到方太產(chǎn)品的高質(zhì)量和完善的售后服務(wù)，用產(chǎn)品質(zhì)量贏(yíng)得消費(fèi)者的信賴(lài)。名人效應(yīng)只是作為一塊敲門(mén)磚，真正贏(yíng)在品質(zhì)。,解讀英雄營(yíng)銷(xiāo)概述,該案例主要講了英雄通過(guò)一系列的電影營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)下了驚人的市場(chǎng)成績(jī)。在這過(guò)程中，英雄采用了多種營(yíng)銷(xiāo)方法，先是整合營(yíng)銷(xiāo)，英雄的宣傳、策劃、發(fā)行都由一個(gè)公司進(jìn)行統(tǒng)一有序的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作；接著是品牌營(yíng)銷(xiāo)，英雄充分利用明星、電影、導(dǎo)演三大品牌進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，大力炒作；最后是充分開(kāi)發(fā)電影后產(chǎn)品，英雄的同名小說(shuō)、漫畫(huà)、郵票，以及紀(jì)錄片緣起的發(fā)行，這一系列的開(kāi)發(fā)成功實(shí)現(xiàn)了一體

5、化營(yíng)銷(xiāo)，也造就了英雄的票房奇跡。,解讀英雄營(yíng)銷(xiāo)討論題（1）,1.影視產(chǎn)品與一般實(shí)體產(chǎn)品本身及其營(yíng)銷(xiāo)組合要素4P有什么不同？如何控制和把握電影產(chǎn)品的4P組合？ 答： （1）影視產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品，影視產(chǎn)品的價(jià)格和一般實(shí)體產(chǎn)品也有很大的差異，一個(gè)是實(shí)際的物質(zhì)，一個(gè)是精神的食糧，是物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)的區(qū)別。在銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品促銷(xiāo)方面兩者也存在差異，影視產(chǎn)品主要多渠道的模式，通過(guò)電影院播放、電視臺(tái)播映、音像制品、網(wǎng)絡(luò)播映和在線(xiàn)服務(wù)、印刷品、電影廣告等多個(gè)方面進(jìn)行分銷(xiāo)，而實(shí)體物品則根據(jù)具體的情況進(jìn)行銷(xiāo)售。 （2）在促銷(xiāo)手段方面要加強(qiáng)宣傳力度，擴(kuò)大影視產(chǎn)品的知名度和影響力，把影視產(chǎn)品多樣化，并借助影視人物的

6、號(hào)召力來(lái)擴(kuò)展?fàn)I銷(xiāo)。以更多形式的影視相關(guān)產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行電影產(chǎn)品銷(xiāo)售，電影營(yíng)銷(xiāo)需要整合營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、一體化營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方法的系統(tǒng)化運(yùn)作。用更多的分銷(xiāo)渠道來(lái)拓寬銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 在影視產(chǎn)品的質(zhì)量上也盡可能做到最佳，給消費(fèi)者精神上的滿(mǎn)足感。,解讀英雄營(yíng)銷(xiāo)討論題（2）,2.為什么說(shuō)英雄的營(yíng)銷(xiāo)大于影片？如何認(rèn)識(shí)后電影產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)？ 答：（1）英雄走的是國(guó)際大片運(yùn)作的道路，從國(guó)際市場(chǎng)融資，到全球各地的熱映，都是一系列的整合，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、時(shí)間營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、一體化營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行系統(tǒng)化的運(yùn)作。以及后電影營(yíng)銷(xiāo)、炒作來(lái)進(jìn)行電影營(yíng)銷(xiāo)。在分銷(xiāo)渠道上分橫向和縱向進(jìn)行市場(chǎng)滲透；縱向分銷(xiāo)渠道取得創(chuàng)紀(jì)錄的票房收入和貼片廣告

7、收入，橫向分銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)出VCD、CD、DVD、電視數(shù)碼產(chǎn)品收入，然后再到同名小說(shuō)英雄、紀(jì)錄片緣起，最后到漫畫(huà)、郵票和音像制品等的發(fā)售，體現(xiàn)了營(yíng)銷(xiāo)大于影片開(kāi)發(fā)一系列的后電影產(chǎn)品，把電影提高到了整合營(yíng)銷(xiāo)的高度，創(chuàng)造了電影品牌。,解讀英雄營(yíng)銷(xiāo)討論題（2）,（2）后電影產(chǎn)品具有游戲化與娛樂(lè)性，從不同方面滲透市場(chǎng)，盡可能發(fā)掘具有潛力的市場(chǎng)需求，并做到細(xì)致而精準(zhǔn)， 最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，在電影營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)行中占有相當(dāng)比重，影響力也不容小覷。所以，進(jìn)行后電影產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，基本上可以考慮在娛樂(lè)場(chǎng)，包括公園、電影院、游樂(lè)場(chǎng)、書(shū)店等地進(jìn)行銷(xiāo)售，如CD、VCD、DVD、海報(bào)、兒童玩具、影視圖書(shū)等。與此同時(shí)，一些與生活密切

8、相關(guān)的后電影產(chǎn)品，只是因?yàn)楦郊恿宋幕瘍?nèi)涵，就應(yīng)該在人們常去的超市、便利店、PUB等地進(jìn)行銷(xiāo)售。,解讀英雄營(yíng)銷(xiāo)討論題（3）,3.你認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵主要指什么？電影如何利用整合營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行傳播？ 答： (1) 整合營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵是：主要就是整合資源，把整個(gè)產(chǎn)品的運(yùn)作整合成為一個(gè)有機(jī)統(tǒng)一的整體，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)影響力，實(shí)現(xiàn)資源的有效利用和利潤(rùn)的最大化。 (2) 電影的營(yíng)銷(xiāo)整合傳播系統(tǒng)是龐大復(fù)雜的，電影制作、廣告策略、市場(chǎng)調(diào)研、宣傳炒作、公共活動(dòng)、促銷(xiāo)手段等，要在統(tǒng)一有序的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作下，形成一種營(yíng)銷(xiāo)傳播的合力，才可取得一定的營(yíng)銷(xiāo)效果。電影產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的這種整合，將其現(xiàn)有產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性和后續(xù)產(chǎn)品的占有性矛盾統(tǒng)一

9、起來(lái)，整合的力量在此表現(xiàn)無(wú)遺。,解讀英雄營(yíng)銷(xiāo)討論題（3）,用離奇的故事情節(jié)、精美的畫(huà)面處理、誘人的明星陣容吸引觀(guān)眾的眼球，放映前又通過(guò)報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、電視、DVD、戶(hù)外等媒介進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)渲染，首映禮前舉辦了一場(chǎng)大型晚會(huì)，兩岸三地當(dāng)紅明星紛紛獻(xiàn)藝，把上映前的推廣促銷(xiāo)活動(dòng)做到極至。對(duì)電影企業(yè)來(lái)說(shuō)，聯(lián)合促銷(xiāo)則意味著獲得更多額外（免費(fèi)）的電視與平面廣告宣傳，以及出現(xiàn)在各種公共場(chǎng)所的廣告機(jī)會(huì)，擴(kuò)大了電影本身的廣告宣傳效果，增加票房。,解讀英雄營(yíng)銷(xiāo)討論題（4）,4.英雄的產(chǎn)品要素是如何滿(mǎn)足國(guó)內(nèi)外觀(guān)眾需求的？ 答：英雄是介于武俠劇與歷史劇之間的作品，其劇本本身就有吸引國(guó)內(nèi)觀(guān)眾，有吸引海外市場(chǎng)之處。 英雄自從誕生以來(lái)，就已經(jīng)將目標(biāo)市場(chǎng)確定為全球電影市場(chǎng)，因此它不僅要滿(mǎn)足的是國(guó)內(nèi)觀(guān)眾的需求，同時(shí)也要滿(mǎn)足海外市場(chǎng)的需求。它開(kāi)辟了全新的投資方式，國(guó)際市場(chǎng)融資，在國(guó)際資本運(yùn)作的背景下，融入了吸引海外市場(chǎng)的中國(guó)文化