2010年婦女衛(wèi)生用品類知識(shí)初級(jí)

1、,RESTRICTED- FOR P 3.6 Low Tier 衛(wèi)生巾（日用10片裝）：=10元為超高檔；710元為高檔；3.67元為中檔；3.6元為低檔,Volume Share 銷售量份額(%),FY06/07,FY07/08,FY0809,LOW TIER 低檔,57.9,53.3,48,MID TIER 中檔,27.3,30.3,32,TOP TIER 高檔,10.4,11.2,12,SUPER PREMIUM 超高檔,4.4,5.2,7,Value Share 銷售額份額(%),FY06/07,FY07/08,FY08/09,LOW TIER 低檔,33.9,29.9,16,MID

2、TIER 中檔,31.6,33.5,34,TOP TIER 高檔,21.2,21.6,26,SUPER PREMIUM 超高檔,13.2,15.0,24,衛(wèi)生巾價(jià)格檔次趨勢(shì),.超高檔，高檔和中檔衛(wèi)生巾的份額不斷提高，低檔衛(wèi)生巾的份額正在降低 超高檔衛(wèi)生巾增長(zhǎng)率最快，然后是中檔和高檔。,銷售量占比%,銷售額占比%,表層趨勢(shì),Data Source: ACN Retail Audit National Hyper/Super Data(2006-2008) 數(shù)據(jù)來(lái)源：ACN 大賣場(chǎng)/超市零售數(shù)據(jù)2006年-2008年,棉柔絲薄細(xì)衛(wèi)生巾的份額在不斷增長(zhǎng)，并且增長(zhǎng)率也最高。 無(wú)論是銷售額還是銷售量，干

3、爽絲薄衛(wèi)生巾仍然是份額最大的細(xì)分類。,棉柔纖巧,棉柔絲薄,干爽纖巧,干爽絲薄,+0.7,+0.6,衛(wèi)生巾長(zhǎng)度趨勢(shì),Data Source: ACN Retail Audit National Hyper/Super Data(2006-2008) 數(shù)據(jù)來(lái)源：ACN 大賣場(chǎng)/超市零售數(shù)據(jù)2006年-2008年,超長(zhǎng)型衛(wèi)生巾增長(zhǎng)最快，然而占比仍然較低。,渠道銷售量占比,渠道銷售額占比,Nat Hyper大賣場(chǎng) 21.5 22.4 26.8 27.9,116,108,Vol. Growth Index 銷售量增長(zhǎng)率,122,112,Val. Growth Index 銷售額增長(zhǎng)率,117,124,渠

4、道特點(diǎn),現(xiàn)代零售渠道的婦女衛(wèi)生品類的占比在不斷增加。 大賣場(chǎng)渠道的發(fā)展尤其迅速。,Data Source: ACN Retail Audit National Hyper/Super Data(2006-2008) 數(shù)據(jù)來(lái)源：ACN 大賣場(chǎng)/超市零售數(shù)據(jù)2006年-2008年,現(xiàn)代零售渠道,傳統(tǒng)渠道,BRAND 品牌,Value share in market 市場(chǎng)銷售額份額,護(hù)舒寶,18.6,蘇菲,13.5,七度空間,8.0,ABC,7.4,安爾樂(lè),5.5,嬌爽,4.8,C&B,3.7,潔婷,2.3,柔柔,2.0,樂(lè)而雅,2.0,主要品牌,在大賣場(chǎng)/超市，前10大品牌占據(jù)了70%的銷售額市場(chǎng)

5、份額。,Data Source: ACN Retail Audit 2009 Hyper/super 數(shù)據(jù)來(lái)源：ACN 大賣場(chǎng)/超市2009年零售數(shù)據(jù),市場(chǎng)規(guī)模：0910財(cái)年19億美金 市場(chǎng)趨勢(shì)：婦女衛(wèi)生護(hù)理品類增長(zhǎng)率在1011財(cái)年將達(dá)到11%。 價(jià)格檔次：超高檔，高檔和中檔衛(wèi)生巾持續(xù)增長(zhǎng)，而低檔在下降。超高檔衛(wèi)生巾增長(zhǎng)率最快，然后是中檔和高檔。 表層：棉柔表面絲薄型衛(wèi)生巾是增長(zhǎng)最快的細(xì)分分類，其份額重要程度越來(lái)越大；干爽表面絲薄型在衛(wèi)生巾里無(wú)論是銷售量還是銷售額都仍是最大的細(xì)分分類。 渠道特點(diǎn)：現(xiàn)代零售渠道的份額持續(xù)增長(zhǎng)，尤其是大賣場(chǎng)發(fā)展迅速。 主要品牌：在大賣場(chǎng)/超市前10名的品牌占據(jù)了婦

6、女衛(wèi)生用品70%的份額。,市場(chǎng)趨勢(shì)總結(jié),消費(fèi)者習(xí)慣 消費(fèi)者細(xì)分 購(gòu)買頻率和花費(fèi)水平 購(gòu)物者習(xí)慣 購(gòu)買決策樹,消費(fèi)者和購(gòu)物者,基本習(xí)慣 婦女衛(wèi)生用品的使用女性一般是1249歲 80%的消費(fèi)者都是在1215歲進(jìn)入這個(gè)品類。 顧客深入了解 過(guò)去3個(gè)月，100% 1249歲的女性在經(jīng)期使用衛(wèi)生巾，89%使用護(hù)墊，只有3%使用棉條。在非經(jīng)期，有63%的女性使用護(hù)墊。 43%的消費(fèi)者只使用絲薄衛(wèi)生巾，32%只使用纖巧衛(wèi)生巾，26%會(huì)混合使用。 36%的消費(fèi)者只使用干爽表面衛(wèi)生巾，41%只使用棉柔衛(wèi)生巾，22%會(huì)混合使用。,消費(fèi)者習(xí)慣,Data Source: Fem Habits and Practice

7、s CMK Consumer Research 數(shù)據(jù)來(lái)源：婦女衛(wèi)生護(hù)理消費(fèi)者習(xí)慣研究,比如，DSR在賣進(jìn)朵朵時(shí)，可以運(yùn)用相應(yīng)知識(shí)，告訴店主：“朵朵是專門針對(duì)感知型的衛(wèi)生巾消費(fèi)者，這部分消費(fèi)者比例是30%，而且目前市場(chǎng)上除了朵朵外，沒有其他針對(duì)同類型消費(fèi)者的衛(wèi)生巾品牌，所以您上架了朵朵，就幫助您吸引了這30%的消費(fèi)者”,感覺型-30%,放心型30%,主要生活在4大城市，較高收入，想法現(xiàn)代，活躍，有野心，獨(dú)立，自我。經(jīng)期期間情緒會(huì)受影響，尋求創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品。,教育程度較高，收入較高，尋求健康的生活方式，相信自然的美麗，重視內(nèi)在。認(rèn)為有經(jīng)期的階段是人生最好的階段。,實(shí)際型35%,較低家庭收入，傳統(tǒng)觀

8、念，孩子和家庭需要高于個(gè)人，容易受朋友影響。,不可見型-5%,年輕，單身，享受生活。不希望經(jīng)期影響到生活，需求好的產(chǎn)品功能可以達(dá)到這個(gè)要求。,按需求的消費(fèi)者細(xì)分,Annual spending per HH 家庭每年平均花費(fèi),Purchase frequency 購(gòu)買頻率,Baby Diaper 紙尿褲,315.16,4.25,Milk Powder/Bean Powder 奶粉/豆粉,254.02,3.99,SKIN CARE 護(hù)膚品,196.12,4.3,Shampoo Liquid 洗發(fā)水,101.26,3.67,FACIAL CLEANSER 潔面乳,92.77,2.73,COSMET

9、ICS 化妝品,82.32,2.29,Pads 衛(wèi)生巾,73.63,6.66,Hair Colorants 染發(fā)劑,52.9,1.91,Tooth Paste 牙膏,48.19,7.2,LAUNDRY POWDER 洗衣粉,44.66,4.36,HAIR CONDITIONER 護(hù)法素,35.53,2.22,LAUNDRY BAR 洗衣皂,31.33,4.74,HAIR SPRAY 發(fā)膠,28.97,1.61,Tooth Brush 牙刷,16.09,2.74,婦女衛(wèi)生用品具有較高的購(gòu)買頻率（每年6.7次），可用于帶動(dòng)商店/個(gè)人護(hù)理品類的客流。,購(gòu)買頻率和花費(fèi)水平,Data source: C

10、AMP 2009,購(gòu)物者習(xí)慣,只有27%的購(gòu)物者在購(gòu)買衛(wèi)生巾時(shí)清楚計(jì)劃購(gòu)買哪個(gè)品牌的衛(wèi)生巾。因此DSR在賣進(jìn)時(shí)可以告訴店主贏得店內(nèi)執(zhí)行對(duì)品牌提高購(gòu)買率非常重要。,Data source: CAMP 2009,DSR在補(bǔ)貨時(shí)可以告訴店主分銷和可見性對(duì)衛(wèi)生巾品牌非常重要，因?yàn)槿绻必?7%的購(gòu)物者會(huì)購(gòu)買其他品牌。 高檔系列的缺貨可能導(dǎo)致降低購(gòu)物者的購(gòu)買檔次，因?yàn)槿绻必?7%的購(gòu)物者會(huì)購(gòu)買相同品牌的其他系列產(chǎn)品。,DSR在幫助店主擺放貨架時(shí)可以告訴店主婦女衛(wèi)生巾影響購(gòu)物者購(gòu)買的因素,因素,排序,貨架上價(jià)格清晰,有好而充足的品種,想要的產(chǎn)品總是有貨,性價(jià)比高,容易找到貨架和產(chǎn)品,沒有假貨的顧慮,即使

11、沒有促銷價(jià)格也比較低,產(chǎn)品/包裝干凈,1,3,2,4,5,6,7,8,購(gòu)買決策樹,Data source: ACN Retail Audit National Hyper/super 2008May 2009Apr (Price Tier CY2008). 數(shù)據(jù)來(lái)源：ACN 大賣場(chǎng)/超市零售數(shù)據(jù) 2008年5月-2009年4月,厚度,品牌,長(zhǎng)度,網(wǎng)面,用途,價(jià)格,棉質(zhì) 48% 干爽面 47% 其他 5%,正常(30cm) 13% 超長(zhǎng) 19%,日用 51% 夜用 44% 日夜組合裝 5%,超薄 57% 普通 43%,護(hù)舒寶 18.6% 蘇菲 13.5% 七度空間 8.0% ABC 7.4% 安

12、爾樂(lè) 5.5 %,價(jià)位 - 超高檔 24% - 高檔 26% - 中檔 34% - 低檔 16%,子品類,83% 衛(wèi)生巾 16% 護(hù)墊 1% 棉條,婦女衛(wèi)生用品的使用女性一般是1249歲。 在經(jīng)期，有100%的女性會(huì)使用衛(wèi)生巾，89%女性使用護(hù)墊。 婦女衛(wèi)生用品在所有個(gè)人護(hù)理品類里具有最高的購(gòu)買頻率（每年6.7次），可用于帶動(dòng)商店/個(gè)人護(hù)理品 的客流。 提前計(jì)劃性：只有27%的購(gòu)物者有“具體品牌的計(jì)劃”。因此贏得店內(nèi)執(zhí)行對(duì)品牌提高購(gòu)買率非常重要。 對(duì)缺貨的反應(yīng)：分銷和可見性對(duì)品牌非常重要，因?yàn)槿绻必?7%的購(gòu)物者會(huì)購(gòu)買其他品牌。 購(gòu)買決策樹：子品類（衛(wèi)生巾，護(hù)墊）-品牌-系列（價(jià)格檔次）-表

13、層-厚度-日夜用-長(zhǎng)度,消費(fèi)者和購(gòu)物者總結(jié),品類下寶潔的品牌介紹,RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE,護(hù)舒寶女人，月當(dāng)月快樂(lè),產(chǎn)品特性：對(duì)女性提高可靠、舒適的保護(hù)； 市場(chǎng)定位： 專業(yè)呵護(hù)女性，中國(guó)市場(chǎng)份額第一、知名度第一的護(hù)女衛(wèi)生用品品牌； 產(chǎn)品線： 清新瞬潔系列： 瞬潔系列：瞬潔絲薄+瞬潔貼身： 超值系列：干爽絲薄，干爽貼身，棉柔貼身： 護(hù)墊：隱型系列, 輕柔純棉感系列,廣告

14、,請(qǐng)打開文件夾中的視頻,RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE,朵朵,產(chǎn)品特性：含草本洋甘菊精油 天然呵護(hù)私密肌膚 市場(chǎng)定位： 以獨(dú)特的產(chǎn)品包裝，形狀及功能，全方位滿足當(dāng)前市場(chǎng)空白領(lǐng)域“感性主導(dǎo)型”消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生巾的需求，并提升了整體品類消費(fèi)能力 產(chǎn)品線：16個(gè)規(guī)格,廣告,請(qǐng)打開文件夾中的視頻,DSR店內(nèi)執(zhí)行 -HFS商店SBD標(biāo)準(zhǔn),RESTRICTED- FOR P&G USE O

15、NLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE,RESTRICTED- FOR P&G USE ONLY- P&G COPYRIGHT- Unauthorized reproduction or use is prohibited - China CBD Innovation, Cat Man COE,重新分配高檔和中檔貨架份額,Why: 為什么 - 重要性：85%的婦女衛(wèi)生護(hù)理購(gòu)物者在貨架前購(gòu)買 - 主要購(gòu)買障礙： 1）婦女衛(wèi)生護(hù)理品類

16、有1218組充足的貨架， 1425個(gè)眾多品牌，以及200600個(gè)規(guī)格產(chǎn)品 2）發(fā)現(xiàn)和選到正確的產(chǎn)品是該品類主要購(gòu)買障礙 3）70%的購(gòu)物者認(rèn)為婦女衛(wèi)生護(hù)理品類的購(gòu)物體驗(yàn)差，55%的購(gòu)物者有買錯(cuò)產(chǎn)品的經(jīng)歷。,DSR店內(nèi)執(zhí)行應(yīng)注意以下重點(diǎn),選品優(yōu)化,HOW: 怎么做 基本的選品優(yōu)化的方法 80/20原則：根據(jù)銷售金額，數(shù)量和利潤(rùn)的綜合貢獻(xiàn)進(jìn)行產(chǎn)品排序 市場(chǎng)贏家象限分析：綜合考慮產(chǎn)品在店內(nèi)以及市場(chǎng)的表現(xiàn) 去除重復(fù)性產(chǎn)品：具有相似功能和賣點(diǎn)的產(chǎn)品 增加多樣性的產(chǎn)品：增強(qiáng)品類的多樣化，滿足消費(fèi)者的不同需求,促銷策略,How: 怎么做 提升價(jià)格檔次帶動(dòng)整個(gè)品類的增長(zhǎng)： - 利用形象郵報(bào)和堆頭以及買增促銷超高檔/高檔產(chǎn)品，而不是價(jià)格促銷。 - 促銷大包裝 提高連帶購(gòu)買：通過(guò)提高夜用衛(wèi)生巾和護(hù)墊的試用來(lái)增長(zhǎng)品類生意和忠誠(chéng)度 -在郵報(bào)和堆頭上優(yōu)先連帶放置日用衛(wèi)生巾+夜用衛(wèi)生- 把大包裝的護(hù)墊和衛(wèi)