(簡體)58 日立空調(diào)2002廣告?zhèn)鞑タ偛呗?ppt

1、日立空調(diào)2002年廣告?zhèn)鞑ゲ呗杂媱?空調(diào)市場總體分析策略,空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征分析 競爭品牌的公眾認知與偏好分析 日立品牌推廣的總體策略要點,第一部分,空調(diào)市場總體消費特征分析,一、總體判斷：消費差異化、兩極化傾向,進入新世紀(jì)，以彩電、冰箱為代表的中國家電業(yè)，未來一段時期的總體走勢： 品牌較量將替代以價格戰(zhàn)為特征的較為低級的競爭方式； 技術(shù)升級將沖擊帶有濃厚傳統(tǒng)色彩的“概念”營銷； 消費者在購物過程將越來越多地看重產(chǎn)品和品牌本身所蘊含的服務(wù)理念； 中國本地家電企業(yè)與跨國品牌之間的并購、重組現(xiàn)象還將繼續(xù)； 各品牌在技術(shù)含量和價格方面的兩極化傾向?qū)⒏用黠@。,二、中國的空調(diào)消費市場多元化、多層次

2、化的特點。,在中國消費大眾的家電購物清單中，與彩電、冰箱相比，空調(diào)消費的排序相對居后。 因此空調(diào)消費的市場發(fā)育與遞進，相對上述彩電、冰箱行業(yè)，在空調(diào)的市場競爭中，技術(shù)含量和價格方面的兩極化傾向、消費差異化特征更為復(fù)雜一些。,在中國大陸，空調(diào)對于消費者而言，仍然處于首次購買為主流的初次普及階段； 消費形態(tài)仍然以不成熟的注重價格為主流； 受廠家“概念”營銷影響，仍然存在較明顯的不成熟購買行為； 價格戰(zhàn)的競爭方式仍然是吸引公眾關(guān)注的主要手法； 992001年空調(diào)市場銷售總量中，二線品牌市場份額上升，行業(yè)價格及平均利潤率整體下滑。 與此同時，空調(diào)消費呈現(xiàn)多元化、多層次化的特點，同時各城市的消費現(xiàn)狀及消

3、費需求均呈現(xiàn)較為明顯的差異.,都市人群消費行為的多元化，理性購買的成熟消費者群體規(guī)模擴大， 已經(jīng)獲得消費體驗、重復(fù)購買的消費者比重逐步增加； 看重產(chǎn)品和品牌本身因此，國內(nèi)品牌以技術(shù)為“新”賣點（如“變頻”空調(diào)）的概念炒作，是近一兩年來的另一個熱點。,三、空調(diào)產(chǎn)品的市場需求特征,根據(jù)國文公司對空調(diào)產(chǎn)品消費的研究分析，以及依據(jù)北京零點調(diào)查公司的全國十個城市家用空調(diào)消費調(diào)查（見附件），我們發(fā)現(xiàn)，今后一兩年內(nèi)，空調(diào)產(chǎn)品購買意愿和消費選擇，有以下特點。,家庭對空調(diào)購買的意愿，有兩種情況： 尚未購置空調(diào)家庭的首次購買意愿 已購置空調(diào)家庭的再購買意愿,分析發(fā)現(xiàn)，首次購買意愿的家庭比重與各城市的空調(diào)擁有率高低

4、呈現(xiàn)反向趨勢。 顯然今后一兩年內(nèi)，源于各城市家庭的首次購買所產(chǎn)生的市場機會差別很大。 如上海家庭中，八成以上的家庭目前已經(jīng)安裝了空調(diào)，因此相對來說，上海家庭首次購買意愿的家庭比重比東北（大連、沈陽）和西南（成都）地區(qū)明顯低。,1、家庭對空調(diào)購買的意愿，各城市差距較大,調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前安裝1臺以上的的空調(diào)實際用戶中，兩成的家庭考慮在未來的一年中進行空調(diào)的再購買。 一臺為主，多臺消費的趨勢明顯，顯示出老客戶的重新購買是一個不容忽視的市場。,資料來源：北京、上海、廣州、武漢、西安、鄭州、成都、大連、沈陽、南京10城市空調(diào)消費調(diào)查,2、家用空調(diào)的熱門品類,1.5匹 壁掛式 變頻 冷暖空調(diào),1.5匹,從空

5、調(diào)功率選擇來看，對于大多數(shù)城市居民而言，1.5匹成為大多數(shù)家庭的選擇，而且未來1年消費者對于功率的選擇呈現(xiàn)“加大”的趨勢，選擇2匹以上空調(diào)的消費者比例將有所上升。,壁掛式,從式樣上說，總體而言，家用空調(diào)以壁掛式為主，但是對于柜式空調(diào)的需求有上升的趨勢；窗式空調(diào)在廣州、武漢、成都三市仍有相當(dāng)?shù)男枨罅俊?冷暖空調(diào),從功能需求和工作方式角度分析，冷暖、變頻式空調(diào)在大多數(shù)城市更受歡迎，成為家用空調(diào)的主流產(chǎn)品，但單冷空調(diào)、普通空調(diào)依然具有一定的需求，在一些特定的城市，例如：廣州、武漢等城市的需求甚至較為強烈。,變頻空調(diào),四、潛在消費者的購買決策模式,1、購買空調(diào)的五大考慮因素,使用效果 售后服務(wù) 價格

6、品牌 用電量,打算購買的消費者在考慮因素上的比較(百分比) （見附件：表2-1.2 ）,在空調(diào)購買過程中，被較多空調(diào)消費者關(guān)注的因素包括： 使用效果、售后服務(wù)、價格、品牌和用電量。 空調(diào)使用效果是消費者首先關(guān)注的因素。 潛在用戶（打算首次購買者和打算重復(fù)購買者的合計）中， 關(guān)注空調(diào)售后服務(wù)和價格因素的消費者比例分別為：60.8 和53.6； 重視品牌因素的人群比例為37.2。,進一步分析潛在用戶中打算第一次購買者和打算重復(fù)購買者在購買因素上的差異發(fā)現(xiàn)（見附件： 表2-1.2 ）： 潛在用戶中第一次購買的群體對于價格的重視高于對品牌的重視； 重復(fù)購買者中重視品牌的人群比例高于打算第一次購買者。,

7、進一步分析不同年齡、不同學(xué)歷和收入的消費者在購買空調(diào)時的考慮因素可以看出，35-55歲、收入較高、學(xué)歷較高的成熟消費者購買空調(diào)時對空調(diào)品牌、售后服務(wù)等因素更為關(guān)注。 重復(fù)購買的空調(diào)潛在用戶對于空調(diào)售后服務(wù)、品牌因素更為重視同這一群體中高學(xué)歷、高收入者的分布更廣直接有關(guān)。,2、空調(diào)購買場所的選擇,大型商場、專業(yè)家電專營店 大多數(shù)空調(diào)消費者更傾向于在大型商場、百貨公司或大型家電專營店選購空調(diào)，其次是在品牌專賣店購買。比較不同收入、不同學(xué)歷的消費者在空調(diào)購買場所的選擇上的區(qū)別可以看出：高學(xué)歷、高收入者對于品牌專賣店以及一些新興銷售渠道更樂于嘗試。,見附件 表2-2.2,3、家庭共同決策空調(diào)購買的決策

8、方式,七成以上的空調(diào)用戶在做空調(diào)購買決策時，都是由家庭共同決策。,表2-3.1 不同城市空調(diào)實際用戶和潛在用戶進行空調(diào)購買決策的模式比較,表2-3.1 不同城市空調(diào)實際用戶和潛在用戶進行空調(diào)購買決策的模式比較,能夠自主決策的消費者的典型特征包括：,男 性：男性中自主決策者的比例（21.1）明顯高于女性（12.3） 高學(xué)歷：學(xué)歷越高，自主決策者的比例越高，初中及以下、高中、大專、本科及以上學(xué)歷的群體中自主決策者的比例分別為：14、13.7、16.7、17.6和20.4。 高收入：高收入群體中自主決策者比例高于低收入者。,4、消費者信賴的傳播形式電視廣告信息、朋友口碑介紹,調(diào)查顯示，電視廣告在消費

9、者了解信息方面起到舉足輕重的作用，潛在用戶更加傾向于通過廣告了解空調(diào)產(chǎn)品的相關(guān)信息。 其次是朋友之間的口碑傳播成為消費者了解空調(diào)信息的第二大來源，而且成為消費者最可信賴的傳播形式。對于空調(diào)類大宗消費品而言，口碑的好壞，往往是客戶忠誠度的直接體現(xiàn)，而良好口碑的建立則同產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平、品牌價值等一系列因素密切相關(guān)。,備注：指潛在用戶 見附件：表2-4.1,5. 空調(diào)購買時間 4 - 7月購買高潮,從目前空調(diào)實際消費者購買空調(diào)的時間來看，十城市總體而言，空調(diào)消費者數(shù)量分布近年來呈現(xiàn)逐年遞增的局面，但上海、廣州兩市1999年以后開始出現(xiàn)下滑的勢頭?？紤]在今年下半年（2001年6月-2001年12月

10、）和明年上半年（2002年1月到2002年5月）購買空調(diào)的潛在消費者比例在大部分城市大體相當(dāng)。 從消費者購買空調(diào)的時間上來看，消費者更多的集中在4 -7月份購買空調(diào)。,不同城市空調(diào)用戶購買空調(diào)的月份選擇,第二部分,競爭品牌的公眾認知與偏好分析,一、空調(diào)品牌的公眾認知與偏好分析,主要用三個指標(biāo) 空調(diào)品牌市場擁有率的對比 不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，各種空調(diào)品牌的市場擁有率 空調(diào)品牌的市場認知率與美譽度分析 認知率：用反映消費者認知程度最真實的指標(biāo) （第一提及品牌：消費者提到空調(diào)首先想到的品牌） 美譽度：各城市空調(diào)消費者認為最好的空調(diào)品牌,1、空調(diào)品牌市場擁有率的對比,由 表1-1.4.1至表1-1.

11、4.10，匯總不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌市場擁有率前三名的排列，可以發(fā)現(xiàn)各空調(diào)品牌占用相對優(yōu)勢的區(qū)域分布。,表7 不同城市現(xiàn)有空調(diào)用戶中，空調(diào)品牌的市場擁有率：前三名與日立對比,由上表看出：在抽樣調(diào)查的十個城市中，各空調(diào)品牌市場擁有率的排序,1、 海爾在七個城市進入前三名。其中，在成都、西安擁有率第一名，在北京、南京、沈陽、武漢、大連市場擁有率第二名。武漢市場擁有率第三名。僅在上海、廣州、鄭州分別為第七名、第六名、第四名。 2、 三菱在四個城市進入前三名。其中，在北方城市北京、沈陽、大連擁有率第一名（在大連擁有明顯優(yōu)勢），在廣州為第三名 3、 美的在五個城市進入前三名。在廣州第一名，在武

12、漢、鄭州第二名，在成都、西安為第三名。 4、 格力在三個城市進入前三名。其中，在武漢、鄭州擁有率第一名，尤其在武漢擁有明顯優(yōu)勢。 5、 春蘭在三個城市進入前三名。在南京第一名，在上海為第二名（第一名為夏普），在北京為第三名。 在北京、成都、南京、西安、沈陽、鄭州，市場擁有率第一名與第二名品牌的差距并不明顯。,2、空調(diào)品牌市場認知率與美譽度分析,品牌認知度的研究，將主要通過品牌第一提及率衡量：消費者提到某一產(chǎn)品首先想到的品牌。 它反映了品牌在消費者中認知程度最真實的代表性水平；,品牌市場認知率,表3-1.1：不同品牌在不同城市被消費者第一提及的情況,品牌美譽度（認為最好的品牌）,表3-2.1各城

13、市空調(diào)消費者認為最好的空調(diào)品牌,3、總體分析（品牌競爭的三大陣營）,同空調(diào)消費的地區(qū)差異相對應(yīng)，空調(diào)品牌的分布也呈現(xiàn)明顯的地區(qū)差異，這不僅體現(xiàn)在空調(diào)品牌在不同地區(qū)實際用戶中的分布呈現(xiàn)巨大差異，同時也體現(xiàn)為同一品牌在不同地區(qū)對產(chǎn)品的影響力的明顯不同。 針對十個城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，空調(diào)品牌的市場競爭，已經(jīng)在市場的實際影響力上，顯示出逐步拉開的差距。,以海爾為典型的第一陣營，是國產(chǎn)品牌的領(lǐng)先者：,針對十個城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，海爾無論在使用者分布和產(chǎn)品的認知度程度上來看，均可稱得上是全國性的領(lǐng)先品牌。 1. 從品牌擁有率情況來看，其在除廣州、上海以外的八個城市中的品牌擁有率均在20%以上，在其中六個城

14、市均以較明顯的優(yōu)勢位居擁有率排名第一的位置，即使在本地品牌密集的廣州市和合資品牌占優(yōu)勢的上海市，海爾依然分別擁有9.5%和13.2%的品牌擁有率。 2. 從品牌第一提及率來看，海爾在10個城市中的7個城市的第一提及率均列第一的位置，在其它三個城市（上海、廣州和武漢）的第一提及率也在前四位，且與位居其前面的品牌差距不大。顯示出海爾空調(diào)產(chǎn)品的領(lǐng)先地位。 相對而言，大本營在北方城市青島的海爾空調(diào)，其對北方地區(qū)的市場影響力大于南方市場,以格力、春蘭、美的為典型的第二陣營是國產(chǎn)領(lǐng)先品牌的追隨者或挑戰(zhàn)者,除各自在企業(yè)所在城市周邊區(qū)域（如春蘭在南京、上海，美的在廣州）各自略占優(yōu)勢之外，在其它各城市的表現(xiàn)難分

15、伯仲，基本處于全國性品牌的第二軍團，其對產(chǎn)品的代表性同海爾品牌均存在著一定的差距； 同處第二軍團的全國品牌格力，相對而言在部分新興市場（例如武漢、成都、大連、沈陽等）的表現(xiàn)更為突出一些；,以三菱空調(diào)為代表的合資品牌陣營,三菱對于全國特別是西南、西北等新市場的影響力相對較弱，對北方市場的影響力也弱于海爾空調(diào)，但總體而言，三菱空調(diào)依然可稱得上是全國性的空調(diào)品牌。其在經(jīng)濟相對發(fā)達，市場相對成熟的地區(qū)（例如上海、北京、廣州、武漢、南京等地）的影響力強于經(jīng)濟相對落后、市場相對不成熟（例如西安、成都、鄭州等地）的地區(qū)，但其在東北市場的影響力也相當(dāng)突出，在一定程度上彰顯其“高檔”品牌的特征。 伊萊克斯對全國

16、各城市的影響力都較弱，對東北市場基本未產(chǎn)生任何影響，相對而言，在北京、上海、廣州和成都市場的影響稍強一些。 其他合資品牌在各地區(qū)市場的影響力較弱。夏普僅在上海相對強勢，松下在沈陽、LG在大連在第三名，其余各地均排在第六名以后。,以海爾與三菱的比較,綜合比較，海爾和三菱無論在品牌價值內(nèi)涵還是外延上都比較突出，而二者在特點上卻有所不同。 海爾 在市場上主打“服務(wù)”牌，建立起來的優(yōu)質(zhì)服務(wù)的形象深得消費者的認同，也使消費者感到朋友般的親切。從品牌價值內(nèi)涵上來看，海爾對社會的影響力以及與中國消費者的聯(lián)系度上都較三菱有較大優(yōu)勢。 三菱 雖然沒有國產(chǎn)品牌這般親切，但卻有一副實力派的風(fēng)范。與海爾相比，三菱在“

17、功能利益”上更有上佳表現(xiàn)。三菱以“強力制冷”和“低噪音、人性化”帶給消費者突出的清新涼爽和低噪音的寧靜享受，讓消費者對品牌有足夠的信賴，從而形成了穩(wěn)固的忠誠消費群體。,二、日立品牌的市場影響力、位次,1.在抽樣調(diào)查的十個城市中，空調(diào)品牌市場擁有率的排序。,日立的市場擁有率排名只有在上海擁有明顯優(yōu)勢，進入前三名（如果加上愛特，則為第一名）。 在廣州、武漢、西安、鄭州、大連五個城市居于第六名至第八名之間 而在北京、南京、成都、沈陽 居于第12名或第13名。,2、在抽樣調(diào)查的十個城市中，日立品牌的認知率（第一提及率）排序,在十個城市被消費者的第一提及率，日立總體為3.5%, 排名第八名（第一名為海爾

18、30% ）。 若以不同城市比較，日立獲得的第一提及率最高在上海，而在其余城市則僅在0.8-4.5之間(最低在北京）。,日立在不同城市被消費者第一提及的情況，并與前三名對比。,3、在抽樣調(diào)查的十個城市中，日立品牌的美譽度排序,在十個城市中，被消費者的認為最好的空調(diào)品牌的比例（美譽度），日立總體獲得“最好的空調(diào)品牌”的比例為6.8% ，排名第五名 (第一名為海爾29.9%） 不同城市比較，日立獲得的好評最高仍在上海，而在其余城市則僅在1.9-8.3之間(最低仍在北京）。,按照零點調(diào)查的品牌知名度和美譽度測算公式*， 在上海和廣州市, 13.9%的人認為日立是最好的品牌, 日立在兩市的知名度和美譽度

19、得分分別為70.8和16.9。 日立在北京、成都、武漢、南京、鄭州、大連、沈陽、西安八城市, 2.7%的人認為日立是最好的品牌, 八市的知名度和美譽度得分分別為43.8和3.6，均遠遠低于上海和廣州市的水平。 因此， 無論從品牌擁有率、品牌第一提及率、品牌喜好程度等方面的情況來看，日立在上海地區(qū)的影響力明顯大于在其它地區(qū)的影響，其次是對南方城市廣州的影響，對于其它城市也產(chǎn)生一定的影響力，但相對較弱。 * 注： 知名度=100*（未經(jīng)提示下被認知者比例 + 經(jīng)提示下認知者比例/3） 美譽度=100*（品牌被認為是最好的百分比 / 品牌的總體認知度）,三、品牌市場影響力的分析結(jié)論,結(jié) 論 1,通過海爾的成功，可以得到的啟示是，暢銷品的