廣告策劃概述

1、第1章 廣告策劃概述第1節(jié) 策劃歷史淵源第二節(jié) 廣告策劃的概念與作用一、廣告策劃含義.廣告策劃具有兩方面特征:一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。廣告策劃一般有兩種形式，一種是單獨性的，另一種是系統(tǒng)性的。在廣告策劃活動中，人是策劃的主體。二，廣告策劃的本質(zhì)：廣告策劃，實際上就是對廣告活動過程進行的總體策劃，或者叫戰(zhàn)略決策。三，特征五，進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。四，廣告策劃在市場經(jīng)濟環(huán)境下有以下作用：1,保證廣告活動的計劃性2，保證廣告工作的連續(xù)性3，保證廣告活動的創(chuàng)造性4，確保廣告活動的最佳效果第三節(jié) 廣告策劃內(nèi)容廣告環(huán)境主要有自然環(huán)境，經(jīng)濟環(huán)境，政治環(huán)境

2、，社會文化環(huán)境，法規(guī)環(huán)境，產(chǎn)業(yè)環(huán)境，企業(yè)環(huán)境，產(chǎn)品環(huán)境等。在消費者行為研究中，關(guān)鍵和核心問題是購買動機問題。進行廣告策劃必須遵循以下原則：1，統(tǒng)一性原則 2，調(diào)適性原則 3，有效性原則, 4，操作性原則 5，針對性原則注意要點之一1、在廣告策劃活動中，人是策劃的主體。2、做好廣告策劃的前提條件就是要依賴科學(xué)的廣告調(diào)查，了解各種市場情報。3、廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)之二：1、廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容，2，進行廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化。3、消費者行為研究主要包括消費者的購買動機、購買行為、購買行為類型（習(xí)慣型、理智型

3、、感情型、沖動型、價格型、不定型等）等。4、媒體選擇研究的客依據(jù)客觀依據(jù)主要是媒體的性質(zhì)、特點、地位、作用，媒體的傳播數(shù)量和質(zhì)量，受眾對媒體的態(tài)度，媒體的傳播對象以及媒體的刊播費用等。5、及時地調(diào)適廣告策劃，主要表現(xiàn)在三個方面。一是廣告對象發(fā)生變化。二是創(chuàng)意不準(zhǔn)。三是廣告策略的變化。之三1、廣告策劃，是指廣告人通過周密的市場調(diào)查和系統(tǒng)的分析，利用已經(jīng)掌握的知識、情報和手段，合理而有效地布局廣告活動的進程。2、廣告定位就是廣告代理和企業(yè)根據(jù)消費者的需求、重視和偏愛，對準(zhǔn)備宣傳的商品規(guī)定市場地位。之四1、廣告策劃在市場經(jīng)濟環(huán)境下的作用保證廣告活動的計劃性保證廣告工作的連續(xù)性保證廣告活動的創(chuàng)造性確保

4、廣告活動的最佳效果2、廣告策劃的原則 作為科學(xué)活動的廣告策劃，其運作有著自己的客觀規(guī)律性。進行廣告策劃，必須遵循以下原則。 統(tǒng)一性原則。調(diào)適性原則。 有效性原則。操作性原則。針對性原則。第2章 廣告策劃理論依據(jù)第一節(jié) 思維方法一、三種聯(lián)想思維是一種把已經(jīng)掌握的知識與某種思維對象聯(lián)系起來，從其相關(guān)性中發(fā)現(xiàn)啟發(fā)點從而獲取創(chuàng)造性設(shè)想的思維形式。開放性思維，是指突破傳統(tǒng)思維定勢和狹義眼界，多視角，全方位看問題的思維。發(fā)散思維又稱求異思維，是一種推測，想象，是從不同方向和角度去思考問題的思維方法。二、組合的思路：1，類比組合2，矛盾組合 3，因果組合4，嫁接組合 5，形意組合6，多因組合第二節(jié) 廣告策劃

5、與傳播學(xué)原理一、傳播工具的發(fā)展在人類傳播史上經(jīng)歷了五次革命-語音傳播、書寫傳播、印刷傳播、電子傳播、互動傳播。二、傳播的分類：根據(jù)發(fā)送者動機來分類1,工具性傳播 2，適應(yīng)性傳播 根據(jù)信息特征分類1，言語傳播 2，非言語傳播根據(jù)輸送信息通道分類1，單向傳播 2，相互傳播 3，間接傳播 4，直接傳播根據(jù)人類傳播行為分類1，自身傳播 2，人際傳播 3，組織傳播 4，大眾傳播三、廣告?zhèn)鞑チ鞒蹋浠疽毓灿邪藗€：信源、編碼過程、信號、傳播渠道、譯碼過程、受眾、反饋、噪聲，其中信源和受眾是傳播過程的參與者，信號和傳播渠道是參與者借助的傳播物體，編碼、譯碼和反饋是傳播過程的功能，噪聲是妨礙傳播效果的因素。

6、四，廣告具有四種基本傳播功能：促進功能，勸服功能，增強功能和提示功能。第三節(jié) 廣告與策劃與市場學(xué)原理一、廣告主的市場營銷策略對廣告策劃的中心內(nèi)容-廣告策劃的決定性作為體現(xiàn)在以下幾個方面：1，廣告主的目標(biāo)市場策略決定著廣告的目標(biāo)市場策略2，廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略3，廣告主滿足市場需求的出發(fā)點決定著廣告的訴求重點4，廣告主的形象、產(chǎn)品形象，目標(biāo)消費者的特性和心理決定著廣告訴求方式和廣告表現(xiàn)策略。5，廣告主的目標(biāo)市場，產(chǎn)品的特性、目標(biāo)消費者的特性和心理需求決定著廣告的媒體策略。第四節(jié) 廣告策劃與消費者行為一，消費者購買行為的類型。按行為復(fù)雜程度分：復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型，按消費

7、者性格和心理狀態(tài)分：習(xí)慣型、理智型、沖動型、經(jīng)濟型、情感型和不定型。二、現(xiàn)實消費者和潛在消費者可以劃分為：1，未使用者 2，少量使用者 3，平均使用者 4，大量使用者三、消費者購買過程與關(guān)心點所謂關(guān)心點，就是指消費者對于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)心焦點或關(guān)心重點。雖然消費者的關(guān)心點具有較強的“易變性”，但尋找消費者關(guān)心點仍然有規(guī)律可循。下面幾個方面，是關(guān)心點易生之處：新點、近點、熱點、難點、疑點、歧點。四、“市場細分”這個概念，是美國著名市場學(xué)溫德爾斯密總結(jié)了一些市場營銷實踐經(jīng)驗，于20世紀(jì)50年代中期提出的。五、尋找消費者時，各項指標(biāo)越嚴(yán)謹(jǐn)，越具體，焦點也就越清楚，一般從下面幾個方面的分析入手：1，從

8、社會因素分析入手，尋找誰是消費者2，從地理環(huán)境分析入手，界定出消費者的活動空間3，從人口因素分析入手，尋找與消費者的溝通要點4，從家庭因素分析入手，把握消費者的消費主場所5，從消費者個人因素分析程序入手，將消費者概念具體化6，目標(biāo)對象分析7，消費者相關(guān)群體研究六、在廣告活動中，將消費理由研究透徹后，就要在廣告訴求中針對消費理由做文章，總括起來，下面幾種形式比較常見1，直接在廣告訴求中點出消費理由2，間接陳述消費理由3，合情的提出消費理由，不比尋求合理的支持系統(tǒng)4，沒有消費理由時，想想是否可以強詞奪理5，當(dāng)正當(dāng)?shù)南M理由可能會引起社會反感時可以反其道而行之七、消費者行為研究對廣告策劃的意義消費行

9、為原理對廣告策劃的作用體現(xiàn)在：1，消費者自身的特性為廣告策劃中的目標(biāo)市場和訴求對象策略提供依據(jù)2，消費者的需求購買動機為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供依據(jù)3，消費者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會點進行有助于銷售的廣告活動提供了依據(jù)。4，雖然廣告策劃要以消費者行為為重要依據(jù)，但是廣告活動對消費者的購買行為的作用也是顯而易見的。第五節(jié) 廣告策劃與文化觀念一、廣告文化現(xiàn)象“文化”指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式。二、廣告文化的基本功能1，廣告文化滿足需要的功能2，廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換功能3，廣告文化價值的增值功能三、文化環(huán)境1，主體意義上的文化環(huán)境構(gòu)成根據(jù)文化的

10、主體不同，我們可以把廣告策劃活動中所能涉及的文化分為以下三個層次：1，社會大文化2，群體亞文化3，個體觀念,時間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成1，歷史傳統(tǒng)文化2，現(xiàn)實大眾文化3，未來文化一、整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)整合營銷傳播理論的發(fā)展過程分為三個階段:1,孕育階段：20世紀(jì)80年代以前2，產(chǎn)生階段：20世紀(jì)80年代3，發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代4，成熟階段：21世紀(jì)二、廣告策劃與直復(fù)營銷直復(fù)營銷是一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量反映和達成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場營銷體系直復(fù)營銷形式：1，電視營銷 2，直接郵購 3，郵購目錄 4，電話營銷 5，電子銷售 6，顧客訂貨機銷售人員推銷的類型：1

11、，承接訂單型 2，獲取訂單型三、廣告策劃與促銷美國著名營銷學(xué)者特倫斯，A,辛普認(rèn)為，促銷是指商家用以誘使批發(fā)商、零售商和消費者購買一個品牌的產(chǎn)品，以及鼓勵銷售人員積極銷售這種產(chǎn)品的激勵措施。促銷類型，一般來說，促銷有四種模式1，吸附游離型 2，透支促銷型 3，品牌自殺型 4，戰(zhàn)略性促銷（戰(zhàn)略性促銷又稱為品牌增值型促銷，這種積極的促銷方式，在提高產(chǎn)品銷量的同時，還要在促銷中建立、提升自己的品牌形象，從而使商品的銷售額在促銷后躍升到一個新的高位，并能持續(xù)的保持下去。要點1、開放性思維2、市場營銷策略3、消費者購買關(guān)心點4、整合營銷傳播5、直復(fù)營銷6、人員推銷7、促銷8、現(xiàn)代的廣告活動，有兩個重要的

12、理論支柱，其一是傳播理論，其二是市場營銷理論。9市場營銷策略決定著廣告策劃的核心內(nèi)容廣告策略10、 廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，對廣告運動(活動)戰(zhàn)略與策略進行的前瞻性規(guī)劃。因此，必須以廣告主的營銷策略為基本前提，廣告策略必須完全符合廣告主的營銷策略。11、創(chuàng)造性思維在廣告工作中的基本要求12、創(chuàng)造性思維具有著十分重要的作用13、靈感組合的思路14、在人類傳播史上經(jīng)歷了五次革命15、傳播由發(fā)送者、信息、途徑（媒介）和接受者四個基本要素構(gòu)成。16、廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。17、生活方式主要是由下列因素決定的：活動、興趣、意見和社會。18、消費者購買

13、行為的類型。按行為復(fù)雜程度分：復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型；19、按消費者性格和心理狀態(tài)分：習(xí)慣型、理智型、沖動型、經(jīng)濟型、情感型和不定型。20、現(xiàn)實消費者和潛在消費者可以劃分21、廣告文化的基本功能22、根據(jù)文化的主體不同，我們可以把廣告策劃活動中所能涉及的文化分為以下三個層次。23根據(jù)文化形成的時間先后順序，文化可以劃分為三種類型。24、廣告工作的整體性，主要表現(xiàn)在四個方面25、謀求廣告工作的規(guī)模效應(yīng)，主要表現(xiàn)在四個方面26根據(jù)輸送信息的通道分類27根據(jù)人類傳播行為分類28、市場營銷是運用系統(tǒng)工程的方法，綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，實現(xiàn)企業(yè)的最佳經(jīng)濟效益，達到經(jīng)營的最佳目標(biāo)。2

14、9、廣告主的市場營銷策略對廣告策劃的中心內(nèi)容,廣告策略的決定性作用體現(xiàn)在幾個方面30廣告策劃對市場營銷策略的能動作用。31、消費行為原理對廣告策劃的作用32、唐舒爾茨整合營銷傳播的四個階段33、整合營銷傳播的四點要求34、直復(fù)營銷的形式35、人化的消費者。36、物化的消費者。 37、廣告訴求中針對消費理由的幾種主要形式38、廣告策劃中的文化表現(xiàn)39、論述促銷的類型。第3章 產(chǎn)品認(rèn)識與定位一，產(chǎn)品的價值一般地說，市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的價值集中體現(xiàn)在如下幾方面：1，產(chǎn)品的使用價值2，產(chǎn)品的社會價值3，產(chǎn)品的宣傳價值4，產(chǎn)品的競爭價值二，產(chǎn)品生命周期分析典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：引入期、成長期

15、、成熟期、衰退期，不同生命期廣告策略。三、產(chǎn)品識別標(biāo)志分析1，商標(biāo) 2，產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)志 3，口號四，廣告定位策略品質(zhì)定位，品質(zhì)定位在廣告宣傳中將廣告產(chǎn)品本身具有的良好品質(zhì)作為重點進行訴求的一種定位策略。價格定位，價格定位就是因產(chǎn)品的品質(zhì)，性能，造型等方面與同類產(chǎn)品相近五、觀念定位策略觀念定位策略是指突出產(chǎn)品的新意義，以改變消費者的習(xí)慣心理，樹立新的產(chǎn)品觀念的一種廣告定位策略，介紹兩種主要方法：1，逆向定位，這種定位是助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占據(jù)一席之地的廣告定位策略。2，是非定位，是非定位是從觀念上人為地把市場加以區(qū)分的定位策略。要點1、

16、產(chǎn)品2、核心產(chǎn)品3、有形產(chǎn)品4、延伸產(chǎn)品，產(chǎn)品組合， 5、產(chǎn)品項目6、產(chǎn)品線7、產(chǎn)品組合8、產(chǎn)品生命周期9、產(chǎn)品定位9、產(chǎn)品依據(jù)用途可分為消費品和工業(yè)品兩大類10、從廣告策劃的角度說，產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ)。11、市場經(jīng)濟條件下，產(chǎn)品的價值集中體現(xiàn)在幾方面12、從廣告策劃的角度講，應(yīng)分析產(chǎn)品的物質(zhì)特點13、從現(xiàn)代廣告策劃的角度說，對商標(biāo)的分析應(yīng)著重了解的問題14、實體定位策略15、觀念定位策略第4章 市場調(diào)查與分析一，市場調(diào)查的原則市場調(diào)查是一種復(fù)雜的認(rèn)識市場現(xiàn)象及其變化規(guī)律的活動，必須堅持一些基本原則：1，客觀性原則2，針對性原則3，科學(xué)性原則4，全面性原則5，經(jīng)濟性原則二、市場調(diào)查的基本

17、方法1，從調(diào)查范圍分-普查和抽樣調(diào)查2，從市場調(diào)查的內(nèi)容分-描述性調(diào)查，預(yù)測性調(diào)查和因果性調(diào)查三、市場調(diào)查其他方法1，文案調(diào)查法文案調(diào)查法是市場調(diào)查人員確立了市場調(diào)查的目的后，通過多種途徑收集各種相關(guān)資料，并對這些數(shù)據(jù)資料加以整理、歸納和分析，從而得出可幫助決策層作出判斷的調(diào)查報告。文案調(diào)查法又被稱為間接調(diào)查法和二手資料調(diào)查法。優(yōu)點：1，節(jié)約調(diào)查時間2，節(jié)約人力，物力3，節(jié)約費用4，宏觀了解市場信息，5，縱向分析市場情況2，焦點小組法（小組座談會又稱為焦點座談會）3，深度訪談4，觀察調(diào)查法5，問卷調(diào)查法四、廣告市場調(diào)查的重要性1，廣告調(diào)查為廣告策劃提供科學(xué)的依據(jù)2，廣告調(diào)查為廣告設(shè)計提供具體的

18、資料3，廣告調(diào)查為廣告效果的測定提供重要的依據(jù)五、廣告市場調(diào)查的基本步驟1，與客戶洽談，制作市調(diào)策劃書2，設(shè)計調(diào)研問卷，并開始抽樣3，實施4，復(fù)核抽查5，數(shù)據(jù)處理6，撰寫報告7，給客戶作提報陳述8，收款要點1、從調(diào)查范圍分普查和抽樣調(diào)查 2、廣告市場調(diào)查的重要性3、市場調(diào)查 4、文案調(diào)查法5、小組座談會6、深度訪談。7、企業(yè)的市場營銷環(huán)境8、微觀環(huán)境9、宏觀環(huán)境10、市場調(diào)查必須堅持原則11、普查與抽樣調(diào)查的優(yōu)劣12、廣告調(diào)查的內(nèi)容第5章 廣告創(chuàng)意一、廣告創(chuàng)意的類型1，“藝術(shù)派”廣告創(chuàng)意觀2,“科學(xué)派”廣告創(chuàng)意觀3，奧克威與“品牌形象論”4，“混血兒派”廣告創(chuàng)意片二，廣告創(chuàng)意的原則科學(xué)性原則+

19、藝術(shù)性原則；創(chuàng)新性+實效性原則三，廣告創(chuàng)意的過程，為了科學(xué)地闡述廣告創(chuàng)意的過程，他把它劃分為五個階段：1，收集原始資料2，用心智去仔細檢查這些資料3，深思熟慮，讓許多重要的事物在有意識的心智之外去做綜合，4，實際產(chǎn)生創(chuàng)意，5，發(fā)展，評估創(chuàng)意，使之能夠?qū)嶋H運用。四，廣告創(chuàng)意策略的幾個構(gòu)成要素1，目標(biāo)消費者 2，廣告產(chǎn)品 3，廣告信息 4，傳播媒介 十，創(chuàng)造性思維的類型1，抽象思維，即邏輯思維2，形象思維，又稱直覺思維3，靈感思維，即頓悟思維十一，創(chuàng)造性思維的基本方法1，發(fā)散思維與聚合思維2，順向思維和逆向思維3，豎向思維和橫向思維十二、廣告創(chuàng)意最常用的幾種創(chuàng)造技法1，頭腦風(fēng)暴法2，默寫式頭腦風(fēng)暴

20、法3，卡片式頭腦風(fēng)暴法4，檢核表法5，聯(lián)想法6，組合法十三，腦力激蕩時，必須遵循四條基本原則1，自由暢想原則2，延遲批評原則3，結(jié)合改善原則4，以量生質(zhì)原則十四，廣告創(chuàng)意評價一般標(biāo)準(zhǔn)1，創(chuàng)意的主題應(yīng)符合總體營銷戰(zhàn)略和廣告戰(zhàn)略，即創(chuàng)意活動并不是漫無邊際，無拘無束的，而是由直接的目標(biāo)指向2，沖擊力強，3，創(chuàng)意新穎4，趣味性強5，信息鮮明6，富有感染力十五，常用的構(gòu)思方法1，發(fā)散性思維2，逆向思維法3，聯(lián)系和比較4，分解和組合5，聯(lián)想法十六，產(chǎn)生廣告創(chuàng)意的五個過程1，收集資料2，在你的腦海中消化運動這些資料3，孵卵階段，4，創(chuàng)意出生階段5，最后整修及改進幾種常見的廣告類型的創(chuàng)作一，平面廣告制作1，把

21、創(chuàng)意視覺化2，傳統(tǒng)的布局3，標(biāo)題4，正文5，正文中的小標(biāo)題6，修改7，文字和視覺性元素的配合8，攝影師9，戶外廣告10，戶外廣告創(chuàng)作的規(guī)則11，平面廣告制作二，廣播廣告創(chuàng)作1，廣播廣告2，聲音的選擇3，選擇長度4，廣播廣告中文案時間的計劃三，電視廣告的創(chuàng)作1，電視的制作費2，故事板3，故事板應(yīng)具備的內(nèi)容4，故事板的主意事項5，故事板的法律許可6，故事板是拍攝的指南7，關(guān)系鏡頭板8，工作故事板9，演示圖片動畫10，關(guān)于電視廣告的制作11，關(guān)于電視廣告的制片人和導(dǎo)演12，關(guān)于演員13，關(guān)于其他14，關(guān)于拍攝15，關(guān)于后期制作要點：1、李奧貝納被譽為美國20世紀(jì)60年代廣告創(chuàng)意革命的旗手和代表人物之

22、一，芝加哥廣告學(xué)派的創(chuàng)始人及領(lǐng)袖。2、按照思維所借助媒介的不同，人們把思維概括為三大類型：抽象思維、形象思維和靈感思維。3、檢核表法簡單易行，通用性強，并且包含了多種創(chuàng)造技法，因而有“創(chuàng)造法之母”之稱。4、創(chuàng)意指導(dǎo)性清單5、伯恩巴克認(rèn)為一個好的廣告必須具有三大特性， 6、廣告創(chuàng)意的這五個步驟。7、四個方面就成為廣告創(chuàng)意策略的組成部分8、頭腦風(fēng)暴法一般可分為三個步驟進行。9、在腦力激蕩時，必須遵循以下四條基本原則。10、組合法主要四種類型。11、CI理論 12、抽象思維 13、形象思維 14、靈感思維15、頭腦風(fēng)暴法16、USP 即 “獨特的銷售主張” 17、怎樣應(yīng)付產(chǎn)品同質(zhì)化的挑戰(zhàn)。18、奧格

23、威的品牌形象論的基本要點 19、 廣告創(chuàng)意評價的一般標(biāo)準(zhǔn) 20、廣告創(chuàng)意與廣告表現(xiàn)的關(guān)系第六章廣告戰(zhàn)略策劃一，廣告戰(zhàn)略策劃的特征1，全局性2，指導(dǎo)性3，對抗性4，目標(biāo)性5，穩(wěn)定性二，影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念有1，積極進取的觀念2，高效集中的觀念3，長期參透的觀念4，穩(wěn)健持重的觀念5，消極保守觀念三，廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)的區(qū)別1，產(chǎn)品廣告本身并不能直接達到銷售目的，而只是促銷的一種手段2，營銷目標(biāo)的實現(xiàn)受到產(chǎn)品質(zhì)量、價格、銷售渠道、市場條件等等諸多因素的制約，廣告目標(biāo)只是影響營銷目標(biāo)的多種因素中的一種3，廣告對企業(yè)營銷目標(biāo)的影響是長期的。四，廣告目標(biāo)與廣告效果廣告目標(biāo)與廣告效果既有聯(lián)系，也有區(qū)別1，

24、聯(lián)系，主要表現(xiàn)為兩者都是以促進產(chǎn)品銷售和廣告信息的傳播為其基本內(nèi)容2，區(qū)別在于廣告目標(biāo)是企業(yè)活動的預(yù)期目的，而廣告效果則是廣告活動實際達到了的目的3，廣告內(nèi)容的類型就是指廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容要達到的目標(biāo)五，從市場角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略1，目標(biāo)市場戰(zhàn)略2，市場參透廣告戰(zhàn)略3，市場開發(fā)廣告戰(zhàn)略六，市場參透廣告戰(zhàn)略主要包括兩方面內(nèi)容:1,盡可能挖掘原有老顧主的購買潛力2，在穩(wěn)定原有市場占有的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展利用原有的產(chǎn)品及市場區(qū)爭取更多的消費者，開辟新的市場七，從消費者心理角度設(shè)計廣告戰(zhàn)略1，廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略2，廣告迎合心理戰(zhàn)略3，廣告獵奇心理戰(zhàn)略八，廣告預(yù)算的步驟1，調(diào)查研究階段2，綜合分析階段3，擬訂方

25、案階段4，落實方案階段九，根據(jù)競爭對手的廣告活動來制定廣告預(yù)算的方法1，市場占有率法2，競爭比照法要點：1、廣告戰(zhàn)略策劃的特征2、常見影響廣告戰(zhàn)略的主要觀念3、廣告戰(zhàn)略4、廣告戰(zhàn)略策劃5、外部環(huán)境分析的內(nèi)容6、廣告目標(biāo)與營銷目標(biāo)區(qū)別與聯(lián)系7、廣告目標(biāo)與廣告效果聯(lián)系與區(qū)別8、廣告預(yù)算的作用第七章 廣告策略策劃一，廣告表現(xiàn)的意義1，廣告表現(xiàn)是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的中心環(huán)節(jié)1，廣告表現(xiàn)反映了創(chuàng)作人員的基本素質(zhì)3，廣告表現(xiàn)的好壞決定著消費者對產(chǎn)品的評價二，廣告表現(xiàn)手段1，語音手段2，非語音手段3，表現(xiàn)技巧的經(jīng)驗準(zhǔn)則三，常見的三種廣告表現(xiàn)策略1，理性廣告表現(xiàn)策略（根據(jù)理性訴求的側(cè)重點不同，可將其分為一面理性訴求

26、和兩面理性訴求，根據(jù)理性訴求方式，可將其分為鼓勵訴求和恐怖訴求）2，感性廣告表現(xiàn)策略3，情感交融的廣告表現(xiàn)策略四，常見的廣告市場策略有三種，無差別廣告策略，差別化廣告策略，集中市場廣告策略五，無差別化廣告策略：所謂無差別化廣告策略，是指企業(yè)生產(chǎn)一種產(chǎn)品，采用一種定價，使用相同的經(jīng)營渠道，在同一時間內(nèi)，運用各種媒體組合，向同一個大的目標(biāo)市場去做相同的主題的廣告訴求六，差別化廣告策略：是指廣告主在不同的細節(jié)市場上，根據(jù)目標(biāo)市場的不同要求，設(shè)計不同的產(chǎn)品，制定不同的價格，使用不同的營銷渠道，運用多種媒體組合，做不同的內(nèi)容的廣告訴求，以滿足不同消費者的需求。七、消費者接受外界的廣告信息的刺激，其心理反

27、應(yīng)呈動態(tài)分布的特點，包括：1，感知過程2，情感過程3，意識過程消費者購買商品的心理過程通常用AIDMA表示七，廣告的系列策略1，品牌系列廣告策略2，主題系列廣告策略3，形式系列廣告策略4，功能系列廣告策略八，變相廣告策略變相廣告策略是指企業(yè)不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用間接形式去達到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品的目的。嚴(yán)格意義上說，變相廣告策略屬于社會公共關(guān)系活動而不是商品廣告要點：1、根據(jù)理性訴求的側(cè)重點不同，可將其分為一面理性訴求和兩面理性訴求。2、根據(jù)理性訴求的方式，可將其分為鼓勵訴求和恐怖訴求。3、根據(jù)理性訴求的表達方式，可分為直接訴求和間接訴求。4、根據(jù)理性訴求廣告方案的結(jié)構(gòu)，可分為先后法訴求和詳略法訴求.5、廣告表現(xiàn)的意義6、AIDMA7、發(fā)布頻率8、一面理性訴求9、兩面理性訴求10、常見的廣告市場策略有三種11、理性廣告表現(xiàn)策略12、感性廣告表現(xiàn)策略13、廣告促銷策略14、感性表現(xiàn)策略的手法15、廣告實施策略是廣告推進程序的最后階段，它包括廣告媒體策略、廣告系列策略、廣告差別策略、廣告刊播策略、變相廣告策略。16、廣告促銷策略第八章 廣告媒體策劃一，