可口可樂品牌分析

1、.可口可樂1. 差異性它的特殊性和獨特性是什么？1886年，可口可樂在美國喬治亞州亞特蘭大市誕生，自此便與社會發(fā)展相互交融，激發(fā)創(chuàng)新靈感。這些依次展開的歷史時刻精彩紛呈，成就了這個全球品牌的百年傳奇?，F(xiàn)在，它每天為全球的人們帶來怡 神暢快的美妙感受。目前，全球每天有17億人次的消費者在暢飲可口可樂公司的產(chǎn)品，大約每秒鐘售出19,400瓶飲料。配方獨特Coca-Cola,或者稱Coke，由美國可口可樂公司（The Coca-Cola Company）生產(chǎn)的一類含有咖啡因的汽水飲料，中文譯為“可口可樂”譯自蔣彝，飲料有一種特殊風味，這種風味來自原料中可樂種子（cola Seed）,可口可樂的配方，

2、至今除了持有人家族之外無人知曉，可口可樂公司也會嚴密防止自己的員工偷竊配方?？煽诳蓸凡粌H是全球銷量排名第一的汽水飲料，而且也是全球最著名的軟飲料品牌，在全球擁有48%的極高市場占有率。1886年，也就是127年前，美國一家小商店賣出了第一瓶可口可樂。100多年過去了，到了今天全世界每一秒鐘就有10450人在喝可口可樂。形象特殊可口可樂： 正宗 傳統(tǒng) 快樂形象 以紅色為主的品牌形象深入人心2針對性它的價格、包裝、形式等等針對個體消費者嗎？可口可樂公司的產(chǎn)品：可口可樂（原味），香草味可樂，檸檬味可樂，櫻桃味可樂，健怡可樂（香料內(nèi)不含咖啡因），檸檬味健怡可樂，青檸味健怡可樂，香草味健怡可樂，櫻桃味健

3、怡可樂，Zero“零度”（零卡路里無糖型可樂），雪碧，雪碧冰薄荷，雪碧火辣，芬達，美汁源果粒橙，QOO（酷兒），雀巢冰爽茶等等檸檬健怡可樂：由于人們的口味在變，飲料市場也隨之轉(zhuǎn)型，飲料公司必須求新，當前的趨勢就是非碳酸健康型飲料，可口可樂公司迎合市場發(fā)展，適時推出了檸檬健怡可口可樂健怡可口可樂Coke-Light:由于產(chǎn)品非常接近可口可樂的原味及其具都市時尚感的現(xiàn)象和符合現(xiàn)代人享受和拓展生活空間的生活主張，而且順應(yīng)了部分消費者需求低熱量飲食的選擇，上市之后備受各地消費者的喜愛美汁源：果粒橙，精選每一個產(chǎn)自弗羅里達的陽光香橙，通過全橙深度榨取技術(shù)，致力于保留香橙中的營養(yǎng)成分，更一并融入了飽滿的陽

4、光果肉，不添加糖、防腐劑和人造色素。是針對現(xiàn)代人對健康營養(yǎng)飲品的生活要求不斷提高而誕生的時代產(chǎn)物?？醿海嚎醿旱恼Q生，健康、快樂就不斷散播開來Zero“零度”：這產(chǎn)品的特點是零卡路里無糖，在一個講求健康的時代，人們不愿過多攝入高熱量高糖分的東西，這款可口可樂針對消費者的需求應(yīng)時而生?？煽诳蓸范ㄖ苹?wù)中國本土化：這項服務(wù)主要的是針對愛好時尚的年輕一族，在可口可樂的瓶身上印制個性化昵稱，滿足他們的炫酷心理。3自尊性它達到了人們對它的期望值嗎？它是特別的嗎？在過去，消費者對它的期望只要是有好的質(zhì)量就行了，但是現(xiàn)在，對它的期望值不僅要求質(zhì)量優(yōu)質(zhì)，還要有與消費者有一個互動。因此可口可樂所做的產(chǎn)品，運營的

5、方式，社會的價值，所有的東西都應(yīng)該和人們的期望值是一樣的。u 可口可樂達到了人們對它的期望值：1. 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品2. 在生產(chǎn)飲料的同時，可口可樂公司也在創(chuàng)造著不同的價值: （1）水資源管理：提高水資源利用率、水資源循環(huán)利用、水資源回饋（2）能效管理與應(yīng)對氣候變化：碳排放管理能、能效提升（3）可持續(xù)包裝：包裝輕量化、 包裝回收、資源再利用與創(chuàng)新（4）助建健康社區(qū)3.可口可樂圈：開啟快樂餐桌、分享快樂u 可口可樂是特別的：1.歷史悠久：1886年5月8日，約翰彭伯頓調(diào)制出了可口可樂并在雅各藥店出售。一年中平均每天銷售9瓶?？煽诳蓸饭镜臅嫀煾ヌm克羅賓遜將這一飲料命名為可口可樂（Coca-Cola）

6、，并用斯賓塞體提筆寫了這一著名品牌標識。 2.第一瓶可樂：1886年，也就是127年前，美國一家小商店賣出了第一瓶可口可樂。100多年過去了，到了今天全世界每一秒鐘就有10450人在喝可口可樂。4、知識性-消費者知道它或者理解它嗎？“3A”策略可口可樂是全球軟飲料的第一品牌，其產(chǎn)品遍布全球二百多個國家，已超過聯(lián)合國會員國成員數(shù)量，它占據(jù)了全球軟飲料市場的50%，其市值總額在500強中名列第三?？煽诳蓸纺芙?jīng)百年而不衰；能在全球各地落地生根并發(fā)展壯大，其中一個重要的原因是可口可樂對其“3A”策略的理解和執(zhí)行。甚至可以說，整個可口可樂系統(tǒng)都是在圍繞著“3A”策略而努力著。其“3A”策略指的就是，買得

7、到/Availability；買得起/Affordability；樂得買/Acceptability。買得到 “買得到”簡單的三個字，但要做到并不是什么一件簡單的事性。同時“買得到”也是把產(chǎn)品銷售到消費者手里的重要前提。因為，產(chǎn)品只有占據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有被消費者購買可能。我們知道，飲料是屬于沖動性和隨機性購買的產(chǎn)品，在購買飲料時，消費者一般會習慣性的選擇自己常喝的品牌，但如果這個品牌沒有，他便會選擇貨架上有的品牌，很少有消費者會為了喝一瓶飲料而跑出二里地去購買。在這里就告訴我們，要把握每一次把產(chǎn)品銷售到消費者手里的機會，就需要把產(chǎn)品的鋪貨面擴大。為了更好的讓消費者“買得到”

8、，為了更好的把產(chǎn)品銷到消費者手中，我們來看看可口可樂是怎么做的。在終端渠道開發(fā)方面在北京，可口可樂銷售點有盡達十萬個之多。無論是超級商場、百貨商店、臨街小店，還是酒吧、酒店，網(wǎng)吧、加油站便利店，可口可樂可以說是無處不在?？煽诳蓸纺茏龅綗o處不在的一個重要原因是不斷開發(fā)新渠道的結(jié)果。除傳統(tǒng)渠道外，可口可樂結(jié)合渠道特性與品類之間的關(guān)系把健怡（無糖）可入賣進了糖尿病食品超市，可口可樂根據(jù)渠道的特點把RB包裝賣進了美容美發(fā)店（現(xiàn)在不少中高檔美容美發(fā)店對消費者免費提供飲品），把全品類推進了網(wǎng)吧！可此可見，對于新渠道的開發(fā)主要是在于發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、與提升。其實，可口可樂能不斷開發(fā)新渠道其主要動力來源于，對銷售人

9、員業(yè)務(wù)考核中的“新開活躍客戶”指標，此項指標在總考核指標的30%。這使可口可樂銷售人員要無時無刻地留意自己所管轄的片區(qū)是否有新開商店或是合適銷售可樂的全新渠道。在終端渠道管理方面如果你認為，“只要把產(chǎn)品全面鋪到各個售點就可以高枕無憂了”那就大錯特錯，去市場上隨便走走，便可以看到不少企業(yè)的產(chǎn)品布滿灰塵的遺忘在角落而無人問津。把產(chǎn)品鋪到售點并不是目的，把產(chǎn)品銷售到消費者的手里心里才是終極目標。因此，對銷售終端的管理工作同樣重要?？煽诳蓸窞榱斯芾砗娩N售終端為每一位銷售人員配備了銷售工具包，通過銷售工具包銷售人員可以清楚的知道如何做終端售點的生動化工作。如可口可樂系列產(chǎn)品應(yīng)如何排放、品牌順序如何、產(chǎn)品

10、應(yīng)該排放在貨架的哪個位置、如何做到產(chǎn)品先進先出、價格標簽的使用終端宣傳海報如何張貼、冷柜如何使用等等。這為銷售人員的終端渠道管理工作取到一個很好的指導(dǎo)作用?？煽诳蓸凡坏珵槊课讳N售人員配備了銷售工具包，同時對銷售人員的售點生動化的執(zhí)行工作也有嚴格評測，并組織了專門的部門進行追蹤管理，售點生動化工作直接與銷售人員的工資考評掛鉤，這就很好的保證了銷售人員的執(zhí)行力。買得起買得起，一方面指的是產(chǎn)品的價格，可口可樂作為能銷售全球二百多個國家的一個品牌，其產(chǎn)品價格當然是要讓受消費者接受，這也是作為一個飲料企業(yè)能長成為全球第一飲料品牌而且不斷增長的基礎(chǔ)。買得起的另一方面也指的是產(chǎn)品的價值，簡單說就消費者在購買

11、飲料時的支出，可口可樂在其中所占的比例。因此，可口可樂考慮的不是消費者能買得起一瓶兩杯，而是能否有持續(xù)不斷的消費者不斷購買可口可樂產(chǎn)品，消費者能否成為可口可樂的忠實消費者。樂得買樂得買指的是不僅要讓消費者買得起，還要讓消費者樂意買自己的產(chǎn)品，這也是把產(chǎn)品銷售到消費者手里、心里的關(guān)鍵。因為，現(xiàn)在飲料的競爭可謂是慘烈，消費者對飲料的選擇性很大，他們可以選擇茶、礦泉水、果汁、功能飲料等等，在這種競爭慘烈的情況下，要讓消費者始終對可口可樂保持一心，就必須在品牌文化、消費者心理上做文章。從可口可樂的“過年了，帶我回家”（06年春節(jié)廣告）這一廣告來看，可口可樂對“樂得買”這一策略是花盡了心思。 “春節(jié)到了，是家家戶戶吃團圓飯的日子，可兒子卻獨自一個在外，不能回家過年。兒子在一家餐廳喝著可口可樂，沒想到可樂瓶中的阿福跳了出，兒子驚訝到，你們怎么在這里。阿?；卮鸬剑簬慊丶疫^年啊。兒子回到家，與家人高興的吃著年夜飯，這時阿福喜洋洋的關(guān)上大門，屏幕上找出“帶我回家，歡歡喜喜過春節(jié)”的字樣。廣告中的兒子是由劉翔扮演的，可以說，這是劉翔的本色演出?！白鳛檫\動員，由于比賽和訓練，他很少能和家人一起吃年夜飯的機會并不多，心里真的很想