化妝品企業(yè)可行性研究報告畢業(yè)設(shè)計論文

1、化妝品企業(yè)可行性研究報告一、化妝品市場概況據(jù)美國弗里多尼亞咨詢公司的最新研究報告顯示，雖然現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)處于不穩(wěn)定的時期，甚至處于下滑階段，但化妝品市場的潛力還是巨 大的，不同目標(biāo)市場的需求也在增長。尤其是中國化妝品市場將面臨 全新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，隨著消費總量的提升將大大促進(jìn)化妝品市場的增 長；品牌溢價更加顯著；新的市場機(jī)會點隨時出現(xiàn)。因此，要研究什 么才是消費者心目中的理想品牌形象， 就不能單純的理論分析，還應(yīng) 了解當(dāng)前化妝品市場和消費特征，分析市場和消費需求的變化。20“年全球優(yōu)枚品市場占比衛(wèi)中京-於剎.n（一）化妝品定義化妝品是以化妝為目的物品的總稱， 在希臘語中，化妝的詞義就是“裝飾的技巧”也

2、就是說發(fā)揚自身優(yōu)點，將缺陷加以彌補，在中國化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例中將化妝品定義為：“是以涂搽、噴灑或其它類似方法，散布于人體表面任何部位（皮膚、毛發(fā)、指甲、口唇等）, 以達(dá)到清潔、消除不良?xì)馕丁⒆o(hù)膚、美容和修飾目的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn) 品。化妝品種類多樣，但是主要包括：最經(jīng)常使用的基礎(chǔ)化妝品、 修飾用的美容化妝品以及針對特殊人群的特殊用途化妝品。具體來說就是，基礎(chǔ)化妝品是為了保持健康，使用在人的皮膚、毛發(fā)等處的產(chǎn) 品；美容化妝品主要是起到修飾作用，它可以修飾我們的皮膚、毛發(fā)、 指甲等各處的制品，使用后可以使人變得更美麗；特殊用途化妝品主 要指針的是特殊人群，它具有防御、治療的作用?；瘖y品或是特殊用 途的

3、化妝品，其目的主要就是清潔、護(hù)膚、美化等作用。（二）化妝品市場需求和趨勢分析業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今后化妝品市場還是一直不停的大幅度增長，不僅是女性消費者對化妝品的需求在增大，而且男性化妝品市場我們更 不可忽略，這塊市場的增長將會更快，更高端化，在化妝品消費方面， 有資料顯示，國外一些發(fā)達(dá)國家的化妝品平均消費已經(jīng)很高了，多的則達(dá)到了 80美元左右。而我國在這方面的消費就明顯低的多，但同 時也說明了一個問題，我國化妝品市場發(fā)展?jié)摿薮?，有待開發(fā)，隨 著人們整體生活水平的不斷提高以及對自身要求的提高，對化妝品的需求就更多，這就使目標(biāo)消費市場進(jìn)一步擴(kuò)大，加上中國眾多人口基 數(shù)和消費層次的多樣化，市場細(xì)分就越

4、明顯，潛在需求就越大、空間 就越廣闊，快速發(fā)展的中國化妝品市場將出現(xiàn)新的格局：1. 高端個人護(hù)理產(chǎn)品持續(xù)升溫。由于中國消費階層的分化和中國 平均消費能力的大幅提升，高端個人護(hù)理產(chǎn)品在未來幾年的中國市場 內(nèi)將會持續(xù)走好，而中國的自主化妝品品牌在這方面比較少， 相反國 外一些知名品牌占領(lǐng)著我國的高端市場，而且現(xiàn)在己經(jīng)取得了非凡的 成就。2. 特殊功能性、療效性化妝品。這類化妝品介乎藥品與化妝品之 間，在國家衛(wèi)生部化妝品分類上歸屬特殊化妝品類，對之管理甚嚴(yán)。 眾所周知這是化妝品業(yè)中利潤最大的一塊。主要有：美白、祛斑化妝 品；抗衰老護(hù)膚品；抗污染護(hù)膚品等。3. 天然化妝品越來越受到廣大消費者的喜歡，消

5、費者希望自己能 使用更天然更有機(jī)的產(chǎn)品，這樣既安全又環(huán)保，所以天然 /活性化妝 品也日漸受到人們青睞。根據(jù)有關(guān)資料顯示， 2009年度天然/活性化 妝品的搜索指數(shù)走勢良好，購買此類化妝品的人數(shù)在增多。日均搜索 指數(shù)達(dá)到7. 9萬，并在10月9日達(dá)到峰值10. 3萬。4. 消費品牌高端化。新貴族階層已經(jīng)在的中國人群中成型， 他們 喜歡消費的商品是更貴的商品.不買最好的，只買最貴的，更貴的商 品代表品質(zhì)和身份，以產(chǎn)品價格來實現(xiàn)幣場分層與身份區(qū)分。此外， 一些工薪族的不斷擴(kuò)大，推動了我國高端化妝品幣場的發(fā)展， 這一群 人的消費行為不但影啊當(dāng)代的消費潮流， 而且對下一代的影啊也是巨 大的。他們講究的是

6、生活的品質(zhì)的提高，不惜花費更多的財力在購買 高端產(chǎn)品上，從而推動了對高檔品牌的，不斷發(fā)展壯大，高檔化妝品 在甲國幣場擁有廣闊的前景.化妝品經(jīng)營投資者也在關(guān)注這一新興市朋 0ii icr/ t二、化妝品市場消費分析（一）化妝品消費特征分析本文結(jié)合化妝品的特點，把化妝品消費特征概括為一下幾萬面：化妝品本身一般具有體積小、方便存儲攜帶、價值高的特點?，F(xiàn) 在隨著交通的發(fā)達(dá)和旅游業(yè)的發(fā)展，人們走出去的機(jī)會越來越多，這 就要求化妝品的包裝設(shè)計更加精致精巧，方便攜帶等。化妝品屬于快速消費品，消費幣場廣闊，尤其是現(xiàn)在男性化妝品 的市場壯大：購買頻率較高，特別對于上班族來說，平時化妝卸妝以 及保養(yǎng)的次數(shù)增多，消

7、耗量較大。安全性是化妝品品牌的保障也是第一屬性要求。由于化妝品市場 競爭激烈，一些中小品牌在失去價格優(yōu)勢后，提高功能是其重要競爭 手段。為了追求短期的使用效果，有些企業(yè)會添加強效功能性原料， 氫醒就通常被用來添加在美白產(chǎn)品里面。 這給化妝品行業(yè)帶來了信任危機(jī)化妝品銷售渠道廣泛和購買便利的特點， 銷售渠道一般有：分公 司、區(qū)域分銷商或經(jīng)銷商、批發(fā)市場、大賣場、商場、超市、專賣店、 藥店、加盟店、美容院、網(wǎng)絡(luò)商店、網(wǎng)絡(luò)代購等。網(wǎng)絡(luò)渠道的化妝品 消費市場日益增大。市場細(xì)分更為復(fù)雜。化妝品市場消費市場廣闊，不同特征的消費 者的購買需求不同，而化妝品本身系列產(chǎn)品就很多，企業(yè)必須要根據(jù) 企業(yè)的情況進(jìn)行市場

8、細(xì)分。市場細(xì)分就是把目標(biāo)消費群體通過科學(xué)的 方法分為不同的群體，他們在消費習(xí)慣、生活方式、年齡階段、消費 偏好、消費需求等方面都存在一些差異。例如：歐萊雅針對不同消費 需求推出不同系列產(chǎn)品，有歐萊雅清潤保濕系列、雪顏美白系列、輕 柔唇部及眼部系列、凝養(yǎng)抗干燥系列、防曬隔離系列等?；瘖y品需要不斷的創(chuàng)新。消費者熱衷于含有天然成分與科西方相 結(jié)合的功能化產(chǎn)品，這一消費趨勢說明了科技創(chuàng)新、高品質(zhì)的力量， 這就要求企業(yè)經(jīng)營者為消費者提供更多的顧客價值，不斷滿足消費者需求，又為企業(yè)贏得顧客的忠誠，創(chuàng)造更多的利潤。如：歐萊雅公司 每年將公司的銷售額3嘲于科研與開發(fā)，這樣的研發(fā)投資規(guī)模和力 量在世界的化妝品界

9、是居于領(lǐng)先地位的。 由于強大的研發(fā)成果，歐萊 雅深受消費者的熱愛，取得了輝煌的成績。（二）化妝品消費心理分析消費心理已成為品牌塑造中的一個重要參考因素。 消費心理及行 為對產(chǎn)品品牌的影響很大，人們購物不再只是滿足生活上的需要， 同 時也要滿足心理上的需要，消費者自身因素 （消費心理、購買動機(jī)、 消費特征、消費習(xí)慣等）和產(chǎn)品因素、外部環(huán)境因素綜合影響著消費 者的購買行為。周圍環(huán)境、朋友、家庭可能都會影響一個人的最后購買行為，但 起決定作用的是消費者心理因素，心理因素主要有購買動機(jī)、認(rèn)知、 學(xué)習(xí)、觀念和態(tài)度等。動機(jī)簡單來說就是，我們購買某種產(chǎn)品的目的。 認(rèn)知就是是個人選擇、組織并輸入信息，在大腦中

10、形成對某事物的認(rèn) 識。學(xué)習(xí)是指一個人在經(jīng)歷了某些事情后，自身在思想和行動上的改變。觀念是指一個人基于其知識、看法和信仰等對某些事物所持有的 一種思想。態(tài)度是一種情感的表達(dá)，分為積極態(tài)度和消極態(tài)度，兩種 態(tài)度都會直接影響行為的發(fā)生。三、化妝品行業(yè)競爭環(huán)境分析伴隨著社會環(huán)境的變化，同時由于化妝品市場的全球化，也因為科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，化妝品銷售渠道不斷的拓展，化妝品代理面臨 著激烈的競爭。美國學(xué)者邁克.波特認(rèn)為市場上存在5種主要競爭力 量：與同行業(yè)廠商之間的競爭，新進(jìn)入者的威脅、產(chǎn)品的替代性、廠 商供給者的討價還價的能力及客戶的討價還價能力。 這五種基本力量 決定了行業(yè)競爭強度的高低，而這些因素之

11、間的相互作用則會對企業(yè) 在此行業(yè)中的發(fā)展機(jī)會和最終潛在利潤的數(shù)量起到關(guān)鍵性的決定作 用。對于一個化妝品產(chǎn)業(yè)而言，進(jìn)入市場面臨的威脅大小取決于呈現(xiàn) 的進(jìn)入壁壘加上潛在進(jìn)入者可能遇到的現(xiàn)有守成者的反擊。假如進(jìn)入壁壘高或潛在進(jìn)入者預(yù)計會遭到現(xiàn)有守成者的堅決報復(fù)，則潛在進(jìn)入 者的威脅就較小。1. 進(jìn)入壁壘邁克爾波特在他的著作競爭戰(zhàn)略中列出了 5種主要壁壘源: 規(guī)模經(jīng)濟(jì)、資本需求、產(chǎn)品歧異、轉(zhuǎn)換成本、規(guī)模無關(guān)的成本劣勢。F面，本文將逐一分析這五種壁壘源在化妝品代理行業(yè)中的情形(1) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)，其表現(xiàn)為一定時期內(nèi)產(chǎn)品的單位成本隨總產(chǎn)量的增加而降低。而我國化妝品代理行業(yè)存在一定程度的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性。因為，化妝品

12、公司主要是通過建立營銷渠道與有優(yōu)勢的營銷網(wǎng)絡(luò)，而這些資源需要通過廣告的宣傳和工作人員專業(yè)知識技能， 廣告宣傳的費 用和人力的成本是主要成本，而一般情況下，化妝品公司的員工數(shù)是 不變的，所以其人力資本是相對固定的。其在公司現(xiàn)有員工的專業(yè)知 識和能力范圍內(nèi)接到的項目越多，員工個人知識和能力的利用率將越 高，但是總量卻不變，這樣分?jǐn)傁聛淼某杀揪徒档土?，另外如果廣告 宣傳越多，每個廣告產(chǎn)生的連鎖效應(yīng)就會越大，一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生， 但不太明顯。(2) 產(chǎn)品差異，指現(xiàn)有公司由于其差異化的產(chǎn)品和服務(wù)而獲得的品牌和客戶忠誠度上的優(yōu)勢。對于我國目前的化妝品代理行業(yè)而言， 各個公司之間在服務(wù)內(nèi)容和方式上尚未形成明

13、顯的差異化和特色，市場競爭比較同質(zhì)化，普遍以化妝品市場研究，建立下級代理機(jī)構(gòu)、結(jié) 合零售終端，所以不存在比較明顯的產(chǎn)品差異所造成的進(jìn)入壁壘。(3) 資本需求，即競爭所需的大量投資。根據(jù)中華人民共和國公司法的有關(guān)規(guī)定：從事科技開發(fā)、咨詢、服務(wù)性的有限責(zé)任公司 的注冊資本不得少于人民幣10萬元，可見我國化妝品公司所需注冊 資金之少。而且我國大部分化妝品代理商采用的是純代理或者風(fēng)險代 理的模式，需要投入的資金相對較少。所以，總體而言在我國從事化 妝品代理業(yè)務(wù)在資金需求方面不構(gòu)成很高的壁壘。(4) 轉(zhuǎn)換成本，即買方由一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)換到另一個供應(yīng)商時所遇 到的一次性成本。對于化妝品代理行業(yè)而言，客戶的轉(zhuǎn)換

14、成本都比較 低。這是由于我國化妝品代理企業(yè)眾多， 各家公司提供的服務(wù)內(nèi)容大 體相同，業(yè)務(wù)知識和能力相差不是很大，所以，客戶可以很容易地解除和一家代理商的合作關(guān)系，轉(zhuǎn)而投向另一家代理商，所需轉(zhuǎn)化成本 極低。因此，由轉(zhuǎn)換成本所引起的進(jìn)入壁壘較低。(5) 與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢，主要指行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)所具有的潛 在進(jìn)入者無法比擬的優(yōu)勢，比如：專有技術(shù)、原材料優(yōu)勢、學(xué)習(xí)或經(jīng) 驗曲線等。就化妝品代理行業(yè)而言，現(xiàn)有企業(yè)比潛在進(jìn)入者具有的優(yōu) 勢主要是學(xué)習(xí)曲線方面的，即單位成本隨公司所累積經(jīng)驗的增加而降 低。所以，與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢也不構(gòu)成較高的進(jìn)入壁壘。從以上五點的分析，我們可以看到，除了規(guī)模經(jīng)濟(jì)和學(xué)習(xí)曲線構(gòu)

15、 成一定的進(jìn)入壁壘外，其他方面的因素對潛在進(jìn)入者并不構(gòu)成威脅， 因此，化妝品代理行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低。2. 現(xiàn)有守成者的反擊化妝品代理行業(yè)本來企業(yè)就多，市場競爭激烈。新企業(yè)的進(jìn)入是 經(jīng)常發(fā)生的事情，現(xiàn)有企業(yè)己經(jīng)習(xí)以為常，不會針對某個新進(jìn)入者采 取特別的報復(fù)行為。同時，由于化妝品代理企業(yè)的規(guī)模普遍較小，實 力不強，也沒有能力進(jìn)行有效的報復(fù)措施。因此，潛在進(jìn)入者預(yù)計化 妝品代理行業(yè)現(xiàn)有守成者的反擊力度不大。綜上所述，化妝品代理行業(yè)的進(jìn)入壁壘較低， 潛在進(jìn)入者預(yù)計行 業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)采取報復(fù)行為的可能性較小， 因此，潛在進(jìn)入者威脅較 大。3. 替代品威脅所謂替代品，是指能實現(xiàn)相同目的、具有相同功能、滿足相

16、同需 求的產(chǎn)品或服務(wù)。化妝品代理行業(yè)的替代者一方面可能來自廠商本身 代替代理者的行為，比如，廠商可以直接和終端零售商直接聯(lián)系，特 別是一些實力雄厚的跨國廠商和沃爾瑪、家樂福等勢力強大的零售商 場，在這方面，雅芳做得很成功的。另外還有諸如安利的直銷模式也 同樣對代理商造成威脅，廠商可能也會采取這種不需要代理商的模式。另一方面，可能來自其他代理模式的取代，例如網(wǎng)絡(luò)代理商的涌 起，諸如京東之類的網(wǎng)絡(luò)代理商同樣給代理者造成巨大的威脅。鑒于目前我國大多數(shù)化妝品代理商的業(yè)務(wù)知識和技能水平有限，如果不注 重自身素質(zhì)的改善，提高自身的業(yè)務(wù)能力、營銷能力和可持續(xù)發(fā)展能 力，就將面臨巨大的替代者的威脅。4. 買方

17、討價還價能力化妝品代理機(jī)構(gòu)所提供服務(wù)的買方主要是化妝品零售商和顧客。 一般而言，化妝品零售商侃價能力很強，例如一些效益很好的專柜、 美容院等機(jī)構(gòu)，處于相對強勢地位；而化妝品購買者，特別是個人購 買者的侃價能力較弱。而化妝品生產(chǎn)商又是化妝品代理機(jī)構(gòu)的主要客 戶，是其主要的收入和利潤來源，其強大的侃價能力對化妝品代理行 業(yè)而言是個不利因素。5. 賣方討價還價能力賣方主要指原材料的供應(yīng)商。對化妝品代理行業(yè)來說，有形物資 的投入較少，主要的投入和生產(chǎn)要素是員工的知識和能力。因此，從 一定意義上說，化妝品公司的員工就是最大的供應(yīng)商， 沒有員工的知 識和能力，代理企業(yè)就不能提供客戶所需的服務(wù)。目前，我國化

18、妝品 代理行業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)普遍不高，員工流動率較大。因此，員工個 人的去留對整個公司影響不大，從這一點而言，賣方即員工的侃價能 力較弱。但是高素質(zhì)的專業(yè)人才是目前行業(yè)內(nèi)最奇缺的資源，其侃價能力較強。6. 同行之間的競爭序 號品牌名稱生產(chǎn)企業(yè)年銷售額（人 民幣）市場份額1玉蘭油寶潔公司約為52億元8.12%2歐萊雅法國歐萊雅約為31億元4. 88%3歐珀萊日本悔牛堂約為30億元4. 61%4自然堂上悔伽藍(lán)集團(tuán)約為黔億元4. 24%5妮維雅德國聶斯道夫約為24億元3. 66%67ES法國毆萊雅約為丑億元3. 27%7佰草集上悔家化集團(tuán)約為如億元3.19%8雅詩蘭黛美國雅詩蘭黛約為15億元2, 25%9卡尼爾法國歐菜雅約為14億元2. 22%10大寶美國強生約為13億元2, 03%目前，我國化妝品代理行業(yè)企業(yè)數(shù)目過多，行業(yè)競爭激烈。較低的進(jìn)入門檻和迅猛發(fā)展的化妝品市場使得代理行業(yè)規(guī)模迅速膨脹，企研于機(jī)單