促進(jìn)我國新能源汽車市場推廣的對策

1、促進(jìn)我國新能源汽車市場推廣的對策摘要：新能源汽車是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來方向，是傳統(tǒng)汽車的替代品，而當(dāng)前新能源汽車的市場推廣卻相對滯后，終端消費(fèi)者的接受程度并不高。本文從產(chǎn)品替代的角度分析影響新能源汽車市場推廣的因素主要是政府的扶持政策不健全、廠商不確定因素較多和消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換愿望低。進(jìn)而提出促進(jìn)產(chǎn)品替代與加快新能源汽車市場推廣的對策。關(guān)鍵詞：新能源汽車；產(chǎn)品替代；市場推廣中圖分類號：f421文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號：10077685(2011)12-004704新能源汽車產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，其快速發(fā)展不僅有利于解決氣候變化、環(huán)境污染、能源短缺等問題。而且在我國汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過程中將發(fā)揮關(guān)鍵

2、作用。一、我國新能源汽車市場推廣的現(xiàn)狀由于傳統(tǒng)燃油汽車帶來能源緊缺、二氧化碳排放量逐年增加、空氣污染等資源環(huán)境問題越來越突出，作為傳統(tǒng)汽車替代產(chǎn)品的新能源汽車因其低能耗、低排放、低污染的優(yōu)點(diǎn)，自推向市場以來。在很多國家和地區(qū)都得到推廣，其中，混合動(dòng)力汽車在全球累計(jì)銷量已超過100萬輛。目前，我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步，銷量有限，未來存在巨大的市場消費(fèi)潛力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，發(fā)展前景日益看好。加快推進(jìn)新能源汽車的市場推廣，既有利于節(jié)能減排，優(yōu)化環(huán)境，也是符合社會(huì)發(fā)展的客觀要求。近年來，在新能源汽車市場推廣上政府及生產(chǎn)企業(yè)逐步加大政策扶持力度，加快市場推廣步伐，并取得良好的效果。為推動(dòng)新能源汽車發(fā)展，

3、科技部在全國設(shè)立四個(gè)電動(dòng)汽車試驗(yàn)示范城市和一個(gè)試驗(yàn)示范區(qū)，分別是北京、天津、武漢、威海和汕頭。2009年1月，我國正式啟動(dòng)“十城千輛”工程，開始了節(jié)能與新能源汽車的大規(guī)模商業(yè)化示范運(yùn)行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2009年中央財(cái)政對公交系統(tǒng)新能源汽車的補(bǔ)貼額就達(dá)10億元，帶動(dòng)民間85億元資本對電機(jī)、電池規(guī)?；a(chǎn)投資。2009年，我國新能源汽車銷售899臺(tái)，同比增長117。2009年，我國新能源汽車新增數(shù)量超過5600輛，共有近30萬輛新能源汽車投入運(yùn)行。2010年6月1日發(fā)布的關(guān)于開展私人購買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)的通知確定在深圳、上海、長春、杭州、合肥5個(gè)城市啟動(dòng)私人購買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)工作，其中，對純電動(dòng)

4、新能源汽車每輛最高補(bǔ)貼6萬元。同時(shí)，各地方政府也采取措施加大新能源汽車市場推廣。如，2010年11月30日，北京市出臺(tái)了北京市私人購買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)方案，計(jì)劃到2012年底北京市推動(dòng)私人購買新能源汽車3萬輛，其中，純電動(dòng)汽車23 000輛、插電式混合動(dòng)力汽車7000輛；深圳市2010年新增新能源汽車推廣配套資金6，3億元和新能源產(chǎn)業(yè)振興扶持資金2，5億元。目前，國內(nèi)自主品牌汽車也加大了對新能源汽車的研究與開發(fā)，比亞迪、奇瑞、東風(fēng)、長安、上海汽車、一汽集團(tuán)等企業(yè)近年來陸續(xù)推出多款新能源汽車車型，搶占新能源汽車的未來市場。如，2008年，包括奇瑞a5混合動(dòng)力車、一汽奔騰混合動(dòng)力車等，以及來自東

5、風(fēng)、北汽福田和長安汽車的多款混合動(dòng)力客車，都被列人工信部公布的車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告，獲準(zhǔn)批量生產(chǎn)。二、我國新能源汽車市場推廣中存在的問題邁克爾波特把替代分為“通告和測試期”和“起飛”兩個(gè)階段。在“通告和測試期”替代不太明顯，而且在一段時(shí)期內(nèi)常常是保持在低水平上；在“起飛”階段替代會(huì)快速上升，并可達(dá)到最大極限。當(dāng)前，新能源汽車的市場推廣就處于“通告和測試”時(shí)期，國內(nèi)的新能源汽車消費(fèi)環(huán)境尚不成熟，消費(fèi)動(dòng)力還有待培育，市場并沒有普遍接受這一傳統(tǒng)汽車的替代產(chǎn)品。而影響新能源汽車市場推廣的因素主要有以下幾方面：(一)政府扶持政策力度不大，缺乏整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈扶持政策從新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期都需

6、要政府采取大量扶持政策。而這些扶持政策應(yīng)著眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)到產(chǎn)品的售后服務(wù)都應(yīng)采取相應(yīng)扶持政策，只有這樣才能降低替代品的整體成本，從而有利于市場推廣和促進(jìn)產(chǎn)品替代。1當(dāng)前扶持政策偏向消費(fèi)終端補(bǔ)貼。雖然中央政府和部分地方政府出臺(tái)了針對購買新能源汽車的補(bǔ)貼政策，降低了消費(fèi)者的直接購買成本，但補(bǔ)貼后的汽車價(jià)格仍較高。政府對產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)如新能源汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、電池等重要零部件廠商缺乏扶持政策，導(dǎo)致新能源汽車生產(chǎn)成本依然較高。另外，消費(fèi)者直接使用成本不僅包括初始的購買成本，還包括新能源汽車整個(gè)生命周期的使用成本，而這些售后服務(wù)等也缺少扶持政策，因而直接影響新能源汽車的市場推廣。2配套設(shè)施支持

7、力度不夠。目前，政府注重對終端消費(fèi)環(huán)節(jié)實(shí)施補(bǔ)貼政策，而對影響新能源汽車使用的配套設(shè)施建設(shè)的支持力度不夠。由于充電站等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)需要大量資金的投入，而且短期內(nèi)市場回報(bào)較低，在缺乏扶持政策的環(huán)境下，社會(huì)資本不愿對這些配套設(shè)施進(jìn)行投資。而消費(fèi)者獲取替代品的價(jià)值感受，往往需要消費(fèi)者在行為和使用模式上做出較大改變。如，電動(dòng)汽車使用充電站、充電栓來充電，而當(dāng)前這些配套設(shè)施的不完善，導(dǎo)致消費(fèi)者使用價(jià)值感知較低。這些對新能源汽車的市場推廣極為不利。3金融和財(cái)稅政策支持缺乏。新能源汽車與傳統(tǒng)汽車開發(fā)相比，研發(fā)仍處于初級階段，要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，尚需大量資金投入到技術(shù)攻關(guān)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和示范推廣等方面。與傳統(tǒng)汽

8、車比較，目前混合動(dòng)力汽車成本要增加3040，純電動(dòng)汽車成本增加4050，燃料電池汽車成本要增加100以上而當(dāng)前政府缺乏在金融和財(cái)稅方面的政策支持，導(dǎo)致新能源汽車廠商資金不足，研發(fā)投入、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都嚴(yán)重不足。(二)新能源汽車生產(chǎn)廠商不確定因素較多新能源汽車的市場推廣，最終要實(shí)現(xiàn)新能源汽車廠家和消費(fèi)者的“雙贏”，才能可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，新能源汽車產(chǎn)業(yè)處于起步階段，各個(gè)廠商由于內(nèi)外部環(huán)境影響，在市場推廣中有諸多的不確定因素，并導(dǎo)致產(chǎn)品替代效果不明顯。這些因素包括：1新能源汽車生產(chǎn)廠商生產(chǎn)能力不足，價(jià)格不穩(wěn)定。由于現(xiàn)階段新能源汽車生產(chǎn)廠家不多，產(chǎn)量少，還未形成大規(guī)模生產(chǎn)，所以新能源汽車的價(jià)格波動(dòng)性可能

9、較大，而價(jià)格波動(dòng)對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生較大影響。另外，由于生產(chǎn)能力有限，新能源汽車品種較少，消費(fèi)者選擇余地不大，消費(fèi)者的議價(jià)能力較弱，往往導(dǎo)致消費(fèi)者不愿轉(zhuǎn)向使用替代品，影響新能源汽車的市場推廣。2當(dāng)前新能源汽車產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。新能源汽車要成功進(jìn)行市場推廣，產(chǎn)品質(zhì)量及安全性能是消費(fèi)者關(guān)心的最主要問題。而由于新能源汽車的投產(chǎn)時(shí)間不長，導(dǎo)致消費(fèi)者在使用新能源汽車過程中面臨一定的使用風(fēng)險(xiǎn)，而如果這一風(fēng)險(xiǎn)成本越高，則市場推廣越難。一種新替代產(chǎn)品市場推廣，預(yù)期的失敗風(fēng)險(xiǎn)成本是消費(fèi)者考慮的重要方面，而這一風(fēng)險(xiǎn)成本的高低對市場推廣有重要影響。導(dǎo)致消費(fèi)者對使用新能源汽車這一傳統(tǒng)汽車替代品顧慮重重，不敢嘗試，影響

10、市場推廣的效果。3新能源汽車廠商市場推廣積極性不高，市場營銷活動(dòng)力度不夠。多年的發(fā)展使我國傳統(tǒng)燃油汽車尤其是私家車市場的市場營銷活動(dòng)比較成熟，各廠家在各環(huán)節(jié)爭奪消費(fèi)者市場，而在目前的新能源汽車的市場營銷中，廠商對新能源汽車還處于嘗試和觀望狀態(tài)，市場推廣積極性不高，大力度的市場營銷活動(dòng)缺失，而這些也影響了新能源汽車產(chǎn)品替代的進(jìn)程。(三)終端消費(fèi)者轉(zhuǎn)換愿望不高對消費(fèi)者來說，從傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)換使用新能源汽車總是存在一定的轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)換愿望不高主要受以下幾方面因素影響：1使用成本高。一方面，直接使用成本高。目前，新能源汽車整車價(jià)格要比同樣動(dòng)力的傳統(tǒng)燃油汽車價(jià)格高50以上，新能源汽車的購車成本高于消費(fèi)者預(yù)期

11、，價(jià)格較高是未來一段時(shí)間制約新能源汽車向商業(yè)市場推廣的主要因素。另一方面，間接使用成本也較高。消費(fèi)者購買新能源汽車的成本不僅包括初期購買成本、購置稅、保險(xiǎn)費(fèi)等等，還會(huì)考慮后期更換電池、維護(hù)折舊等費(fèi)用。目前，一輛電動(dòng)汽車配備的一組電池價(jià)格基本在2萬元以上，每車需要4組電池同時(shí)供電。也就是說，一輛普通電動(dòng)汽車電池花費(fèi)大致需要8到10萬元，有些車型甚至更高。如何降低電池及維修等間接使用成本，是新能源汽車推廣的一個(gè)關(guān)鍵問題。2對新能源汽車缺乏了解。新能源汽車屬于新產(chǎn)品、新技術(shù)，新能源汽車尤其是純電動(dòng)汽車的國家標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺(tái)，意味著企業(yè)對新能源汽車的研發(fā)具有很大的不確定性，消費(fèi)者了解新能源汽車的有關(guān)信息變

12、得困難。另外，新能源汽車在性能上能否完全替代傳統(tǒng)汽車，尚待檢驗(yàn)識(shí)別。而當(dāng)前由于新能源汽車信息的不完全和識(shí)別困難，導(dǎo)致增加了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，使新能源汽車市場推廣困難。3消費(fèi)者技術(shù)偏好。汽車作為消費(fèi)品，在日常使用中還需要維護(hù)保養(yǎng)。對傳統(tǒng)汽車來說，消費(fèi)者對其技術(shù)和性能熟悉，日常維護(hù)保養(yǎng)自己熟知。而若使用新能源汽車還需一個(gè)學(xué)習(xí)過程，這往往導(dǎo)致消費(fèi)者主觀上不愿轉(zhuǎn)換。更何況當(dāng)前我國新能源汽車企業(yè)和相關(guān)電池企業(yè)各自為政，存在不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和充電模式，更增加了消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本，導(dǎo)致新能源汽車市場推廣遭遇瓶頸。4以往的替代經(jīng)驗(yàn)的影響。消費(fèi)者本身或親朋好友以往使用替代產(chǎn)品的經(jīng)歷對消費(fèi)者以后的消費(fèi)選擇有著很大影響

13、。如果消費(fèi)者在以往使用替代品是成功的，那么以后的替代就會(huì)容易些。而市場推廣活動(dòng)對改變這一以往的經(jīng)驗(yàn)往往效果有限。當(dāng)前，新能源汽車經(jīng)常在技術(shù)上出故障，輿論的一些報(bào)道影響了消費(fèi)者心理，往往導(dǎo)致消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換愿望大大降低。三、促進(jìn)新能源汽車市場推廣的對策借鑒國外新能源汽車發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，采取多種措施加快市場推廣，促進(jìn)替代、擴(kuò)大消費(fèi)，帶動(dòng)生產(chǎn)，形成新能源汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。(一)細(xì)分市場，以早期消費(fèi)者為目標(biāo)新能源期汽車在市場推廣初期，必須要首先進(jìn)行市場細(xì)分，把市場中轉(zhuǎn)換愿望較高的那部分消費(fèi)者發(fā)掘出來，因?yàn)檫@部分消費(fèi)者更有可能使用替代品。對這部分早期消費(fèi)者，新能源汽車企業(yè)要給予他們適當(dāng)?shù)脑囉醚a(bǔ)償，促進(jìn)產(chǎn)品替代

14、的范圍不斷擴(kuò)大。當(dāng)前，新能源汽車市場推廣的主要細(xì)分市場是公共交通、汽車租賃和出租車業(yè)務(wù)，現(xiàn)在在很多新能源汽車的試點(diǎn)城市，都出現(xiàn)了新能源汽車的租賃公司，很多企業(yè)也愿意提供一些新能源車型，以租賃的方式給消費(fèi)者試用；各級政府為支持新能源汽車，把公共汽車、城市出租車和政府采購轉(zhuǎn)為使用新能源汽車，以此積極推廣新能源汽車，促進(jìn)新能源汽車企業(yè)發(fā)展。(二)加大補(bǔ)貼力度，降低消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本當(dāng)前，降低消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本是新能源汽車市場推廣的關(guān)鍵問題。因?yàn)樾履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)剛剛起步，產(chǎn)品價(jià)格較高，因而消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較高，把很多潛在消費(fèi)者“拒之門外”。而發(fā)達(dá)國家在新能源汽車發(fā)展初期大都會(huì)采取多種補(bǔ)貼措施，降低消費(fèi)者成本，

15、促進(jìn)替代。政府建立健全政策支撐體系，明確發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，特別要強(qiáng)化財(cái)稅金融激勵(lì)手段，促進(jìn)新能源汽車市場的形成。政府應(yīng)著眼對新能源汽車的產(chǎn)業(yè)鏈采取全方位扶持政策。第一，政府應(yīng)給予新能源汽車企業(yè)財(cái)政補(bǔ)貼，減免稅收，給予研發(fā)補(bǔ)貼，降低企業(yè)生產(chǎn)成本；第二，政府直接給予消費(fèi)者購買新能源汽車補(bǔ)貼，減免車輛購置稅等；第三，給予新能源汽車配套設(shè)施建設(shè)提供補(bǔ)貼。新能源汽車市場推廣過程中，主要面臨的是配套設(shè)施不足的問題。由于充電站等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)需要大額資金的投入，而且短期內(nèi)市場回報(bào)較低，政府應(yīng)該對配套設(shè)施建設(shè)給予補(bǔ)貼和稅收減免，鼓勵(lì)社會(huì)資本參與新能源汽車配套設(shè)施建設(shè)。(三)提高生產(chǎn)能力，促使新能源汽車產(chǎn)品多

16、樣化當(dāng)替代品的來源只有一個(gè)或不具有充足的生產(chǎn)能力來滿足預(yù)期的未來需求時(shí)，重要的買方往往不會(huì)承擔(dān)替代的成本和風(fēng)險(xiǎn)。我國新能源汽車產(chǎn)業(yè)尚存在技術(shù)不成熟、生產(chǎn)規(guī)模小、單位成本高的問題，尤其需要政府出臺(tái)相關(guān)扶持政策。第一，政府應(yīng)積極扶持新能源汽車龍頭企業(yè)，給予優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)能力，形成規(guī)模生產(chǎn)；第二，鼓勵(lì)企業(yè)自主研發(fā)，根據(jù)汽車企業(yè)自身的優(yōu)勢，開發(fā)多樣化新能源汽車。各汽車企業(yè)要結(jié)合自身的基礎(chǔ)技術(shù)水平和資源占用情況，以及所在地域的文化習(xí)俗等，因地制宜地研發(fā)相應(yīng)的新能源汽車，這樣獲得成功的可能性將更大。提高生產(chǎn)能力，提供多樣化的新能源汽車產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，從而可以促進(jìn)市場推廣的多樣化。(四)增強(qiáng)新能源汽車新功能，擴(kuò)大市場積極開發(fā)新能源汽車的新功能，可以大大地?cái)U(kuò)展?jié)撛谙M(fèi)市場。作為傳統(tǒng)汽車的替代品，新能源汽車不能僅僅局限于動(dòng)力源的不同，而且應(yīng)給消費(fèi)者更多的新功能。新功能的提供，可以使消費(fèi)者獲得較高的性價(jià)比，提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換愿望，從而有利于新能源汽車市場推廣。(五)提高新能源汽車產(chǎn)品質(zhì)量，培育良好社會(huì)聲譽(yù)良