營(yíng)銷管理-OTC營(yíng)銷培訓(xùn)教程

1、營(yíng)銷管理-OTC營(yíng)銷培訓(xùn)教程第1講 OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的營(yíng)銷差異（上）?【本講重點(diǎn)】醫(yī)學(xué)特性差異政策特性差異商業(yè)特性差異?OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的營(yíng)銷特性差異主要體現(xiàn)在三大方面，它們分別是醫(yī)學(xué)特性差異、政策特性差異和商業(yè)特性差異。?醫(yī)學(xué)特性差異?品類與劑型方面的差異品類與劑型是OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的醫(yī)學(xué)特性差異的第一大方面內(nèi)容，主要體現(xiàn)在如表11所示的四個(gè)方面。具體內(nèi)容如下：?1#ff66ff適用領(lǐng)域方面的差異對(duì)OTC產(chǎn)品來說，更多的是一些解熱鎮(zhèn)痛藥，抗過敏、胃腸道用藥以及維生素類、微量元素補(bǔ)充劑，還有一些皮膚科的外用藥產(chǎn)品；而作為保健品，傳統(tǒng)的中醫(yī)都是用補(bǔ)益這個(gè)概念來

2、體現(xiàn)保健品含義的，現(xiàn)代的保健品隨著生活品質(zhì)的不斷提高越來越豐富，最明顯的例子，像減肥類產(chǎn)品已經(jīng)成為保健品中的一大類。保健品反映了人們對(duì)健康質(zhì)量的一種追求，它的內(nèi)容越來越豐富；處方藥小到治療五官科等疾病，大到治療腫瘤、癌癥，以及針劑、點(diǎn)滴，門類相當(dāng)豐富的。?2#ff66ff癥狀診斷方面的差異OTC產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)對(duì)常見疾病典型癥狀的治療；保健食品常常用于各種慢性疾病或者作為急性疾病之后的一種輔助治療，它主要用于提高機(jī)體的整體機(jī)能；就癥狀診斷來說，對(duì)于處方藥的要求是最高的。它需要嚴(yán)格的辯證，需要醫(yī)生通過聽診器、心電圖等方法去判斷疾病的狀態(tài)，往往還要用到一些生理的檢驗(yàn)，類似于平時(shí)經(jīng)?？吹降尿?yàn)血、免疫功能的檢

3、測(cè)，甚至于放射性同位素的檢測(cè)、這些輔助診斷，才能幫助確定疾病。?3#ff66ff劑型分類方面的差異就使用劑型來看，OTC產(chǎn)品的劑型多是大眾容易接受的種類，比如膠囊、片劑、粉劑，甚至外用的栓劑等等；而對(duì)于保健食品來說，除了傳統(tǒng)的一些劑型以外，更多的是類似于酒類、茶類接近日常食品的劑型；而處方藥則在傳統(tǒng)劑型的基礎(chǔ)上增加了針劑、輸液，病人一般會(huì)受到這些劑型的使用限制，只有在醫(yī)院護(hù)士的協(xié)助下，病人才能合理地使用針劑和輸液。?4#ff66ff服用方法方面的差異OTC產(chǎn)品以口服為主，還有一些外用的，它的服用次數(shù)和劑量相對(duì)比較固定，一般為一天一次、兩次，甚至三次。偶爾漏服一次，一般來說對(duì)身體的影響、對(duì)治療的

4、影響不會(huì)太大；而保健食品服用的劑量，包括服用的次數(shù)都是比較自主的，可以由消費(fèi)者自己判斷；但是，對(duì)于處方藥來說，服用方法的要求非常嚴(yán)格，嚴(yán)格到甚至每次服用應(yīng)該在幾點(diǎn)、間隔時(shí)間多長(zhǎng)都有明確的規(guī)定。這是處方藥相對(duì)于OTC產(chǎn)品和保健食品的一個(gè)很大的不同。?表11 OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的品類/劑型差異?OTC保健食品處方藥適用領(lǐng)域解熱鎮(zhèn)痛、抗過敏、胃腸道用藥、維生素及微量元素補(bǔ)充劑、外用皮科類藥主要為補(bǔ)益類（增強(qiáng)、調(diào)節(jié)、補(bǔ)充）涵蓋全身各臟器、系統(tǒng)疾患癥狀診斷常見疾病典型癥狀，基本能自我診斷部分產(chǎn)品仍需在指導(dǎo)下服用需嚴(yán)格辯證，甚至需生化/病理檢驗(yàn)、醫(yī)療儀器輔助診斷劑型分類膠囊、口服液、片劑、粉劑、

5、栓劑及傳統(tǒng)中藥的膏丸丹散類等除常規(guī)劑型外，還有酒類、茶類及中藥膏劑各種劑型，尤其是針劑、輸液服用方法口服為主，還有外用。服用次數(shù)、劑量相對(duì)固定口服，對(duì)服用次數(shù)、劑量限制很少按個(gè)體狀況，差異較大?療效方面OTC產(chǎn)品用于常見疾病，而且這些常見疾病癥狀比較輕微，很少有并發(fā)癥，所以它的療效是非常顯著的，而且OTC產(chǎn)品都是臨床經(jīng)過若干年（十年甚至于十幾年）的驗(yàn)證來證明它是可靠的、安全的。它不僅療效顯著，而且在3至5天之內(nèi)就能看到明顯效果；對(duì)于保健食品，只有不斷推出新品種，不斷加強(qiáng)研發(fā)的投入，才有可能使其療效變得盡如人意起來。?表12 OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的療效差異?OTC保健食品處方藥療程3至5

6、天，如癥狀無明顯改善，或有合并新增癥狀，需立即就醫(yī)治療無明確治療周期治療周期通常5至7天，嚴(yán)重或慢性疾患則周期更長(zhǎng)療效起效快，能即時(shí)緩解癥狀，促進(jìn)疾病愈合見效慢，療效不明顯因疾患不同，分別有不同療效體現(xiàn)?政策特性差異?產(chǎn)品、處方藥及保健食品還存在政策特性的差異，這種差異主要體現(xiàn)在社保與定點(diǎn)藥房、廣告審批、促銷手段三個(gè)方面。?社保與定點(diǎn)藥房表13分別列出了三種產(chǎn)品在社保和定點(diǎn)藥房方面的主要差異。下面主要介紹這三者在定點(diǎn)藥房方面的聯(lián)系和不同。定點(diǎn)藥房對(duì)OTC產(chǎn)品來說，只是一種間接的影響，定點(diǎn)藥房對(duì)處方藥的影響最大。隨著政策的導(dǎo)向，一些醫(yī)藥處方逐漸從醫(yī)院流向零售藥店，隨之而來，很多的病源也會(huì)從醫(yī)院流

7、向零售藥店，從而會(huì)使處方藥的銷售提高。與此同時(shí)，對(duì)藥店里藥劑師的銷售技能的要求也就隨之提高了，因?yàn)樗幍曛蠴TC產(chǎn)品、保健產(chǎn)品所做的一些陳列、推廣、產(chǎn)品知識(shí)介紹，甚至一些促銷，都可能使消費(fèi)者產(chǎn)生購買除處方藥以外其他產(chǎn)品的沖動(dòng)。所以，定點(diǎn)藥房這種形式越來越得到普及，藥店的生意普遍都會(huì)得到不斷地改善，因?yàn)樗鼤?huì)給藥店帶來額外的人流，會(huì)給藥店帶來額外的銷售。?表13 OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的社保與定點(diǎn)藥房政策特性差異?OTC保健食品處方藥主管機(jī)構(gòu)價(jià)格企業(yè)申報(bào)，國(guó)家定價(jià)。實(shí)際市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)范圍較大，并受國(guó)家定期干預(yù)自主定價(jià)企業(yè)申報(bào)，國(guó)家定價(jià)。因渠道單一，價(jià)格穩(wěn)定，多受政策性政府干預(yù)發(fā)生價(jià)格變動(dòng)功能陳述

8、嚴(yán)格受的控制23種功能陳述，部分有動(dòng)物及人體實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)要求?？傮w功能陳述要求較寬松嚴(yán)格受控制社保制度推動(dòng)自我醫(yī)療，推動(dòng)藥店銷售不涉及普通品種的贏利空間不斷受到壓縮，但同時(shí)也推動(dòng)新品種不斷上市定點(diǎn)藥房面臨醫(yī)院處方的銷售實(shí)現(xiàn)及人流增加的雙重機(jī)遇增加的人流分流醫(yī)院處方?廣告審批?1#ff66ff主管機(jī)構(gòu)廣告審批方面的限制對(duì)于OTC產(chǎn)品或者通路渠道的管理者來說是比較重要的。目前，OTC產(chǎn)品的審批包括兩級(jí)，一級(jí)是中央食品藥品管理監(jiān)督局的審批；二級(jí)產(chǎn)品信息的發(fā)布、一條廣告的宣傳需要地方審批。目前狀態(tài)下，各個(gè)地方對(duì)廣告內(nèi)容的二級(jí)審批的控制有松有緊，所以會(huì)出現(xiàn)同樣一條廣告在有的省市得到通過，而在另一些省市就會(huì)被

9、拒絕的情況，這對(duì)商家來說可謂是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。相對(duì)于OTC產(chǎn)品的廣告控制，保健食品目前在這方面的管理還比較寬松；而處方藥在中央一級(jí)已經(jīng)做到了嚴(yán)格把關(guān)和審核，它的每一字、每一句甚至每個(gè)標(biāo)點(diǎn)都已經(jīng)經(jīng)過了相關(guān)主管部門的嚴(yán)格審核。隨著各項(xiàng)制度的不斷健全，OTC產(chǎn)品以及未來的保健食品，本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，本著嚴(yán)格監(jiān)管的趨向，審批條文會(huì)越來越詳盡，審核也會(huì)越來越嚴(yán)格。?2#ff66ff審批要求OTC產(chǎn)品就審批的要求而言，OTC產(chǎn)品的整個(gè)產(chǎn)品包裝，包括包裝上的文字、圖片，甚至文字和圖片的比例都有嚴(yán)格的要求，理解的尺度在掌握上應(yīng)該是比較困難的，而且在審核的時(shí)候，商家也需要更多地與主管機(jī)構(gòu)去協(xié)調(diào)。所以，怎樣

10、在政策范圍內(nèi)盡量把自己整個(gè)產(chǎn)品的特性在包裝上、在說明書里向消費(fèi)者做出更加完整的、友善的介紹，對(duì)商家來說是一個(gè)需要認(rèn)真思考的問題。保健食品保健食品和目前大多數(shù)快速消費(fèi)品及食品一樣，在文字圖片表達(dá)上存在著比較廣闊的空間，沒有什么特別限制。所以，很多的創(chuàng)意可以在包裝、品牌的設(shè)計(jì)、文字的介紹上盡量凸顯產(chǎn)品的特點(diǎn)。處方藥處方藥在這一點(diǎn)上基本是千人一面，每段文字都要字斟句酌，非常嚴(yán)謹(jǐn)。?3#ff66ff發(fā)布媒體OTC產(chǎn)品從發(fā)布媒體來說，OTC產(chǎn)品除了在電視、戶外、公車這些大眾媒體發(fā)布以外，同時(shí)也在專業(yè)的媒體雜志，比如中華醫(yī)學(xué)、醫(yī)藥通訊上發(fā)布廣告。它現(xiàn)在幾乎出現(xiàn)在消費(fèi)者每天的生活中，可以說OTC產(chǎn)品的廣告投

11、放現(xiàn)正處在一個(gè)非常紅火的階段。保健食品對(duì)保健食品而言，目前它對(duì)媒體的投放基本不受限制，因?yàn)樗鼛缀鹾驼５氖称芬粯?。處方藥隨著國(guó)家對(duì)處方藥在大眾媒體投放廣告的限制，它現(xiàn)在只出現(xiàn)在一些非常專業(yè)的醫(yī)學(xué)雜志上，專門向?qū)I(yè)人員推薦產(chǎn)品特性、理化特性、生物特性，包括一些最新研究成果。消費(fèi)者現(xiàn)在幾乎沒有機(jī)會(huì)接觸到處方藥的廣告發(fā)布。?表14 OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的廣告審批政策特性差異?OTC保健食品處方藥主管機(jī)構(gòu)中央/地方藥監(jiān)局兩級(jí)審批工商從轉(zhuǎn)至審批要求對(duì)文字、圖片等內(nèi)容要求嚴(yán)格，理解尺度較難把握審核難度一般寬松，文字、圖片表達(dá)有較大空間，審批較為簡(jiǎn)單嚴(yán)格發(fā)布媒體限制較少，但除電視/戶外/公車等傳統(tǒng)媒

12、介外，同時(shí)醫(yī)藥相關(guān)媒體的采用較多基本不受限制限特定專業(yè)媒體?促銷手段?1#ff66ff處方藥和保健食品處方藥禁止任何形式的促銷。保健食品等同一般食品，它在促銷方面現(xiàn)正處于非?；钴S、積極發(fā)展的階段，對(duì)此沒有什么政策法規(guī)來限制。?2#ff66ffOTC產(chǎn)品對(duì)于OTC產(chǎn)品來說，促銷正處在行業(yè)的邊緣，OTC產(chǎn)品或多或少都在做一些不同形式的促銷活動(dòng)，政策法規(guī)在這一塊表現(xiàn)得比較滯后。目前，大家對(duì)一些OTC產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)還是局限在不能做促銷，即使可作促銷也不能確定該如何促銷。在未來的一兩年里，相信這方面的法規(guī)會(huì)有很大的改進(jìn)，因?yàn)镺TC產(chǎn)品始終是面向大眾的，要設(shè)法讓大眾去了解它、接受它，也要便于大眾去區(qū)分不同的O

13、TC產(chǎn)品，所以，這一塊的促銷會(huì)慢慢地、有序地逐步放開。?表15 OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的促銷手段政策特性差異?OTC保健食品處方藥促銷監(jiān)管藥監(jiān)局工商（禁止公眾促銷）工商促銷形式專業(yè)渠道派樣、店內(nèi)產(chǎn)品推薦等特殊促銷形式在進(jìn)行中。傳統(tǒng)促銷形式的開展有待政策法規(guī)的配套促銷包裝/買贈(zèng)/折扣/禮品/抽獎(jiǎng)活動(dòng)等/促銷發(fā)布店內(nèi)平面媒體/電視/現(xiàn)場(chǎng)/網(wǎng)絡(luò)等/?商業(yè)特性差異?價(jià)格/包裝/渠道方面?1#ff66ff價(jià)格產(chǎn)品是面向大眾、用于普通疾病的，所以它的價(jià)格主要是中低檔的；而保健品則是因產(chǎn)品而異，有昂貴的也有便宜的；處方藥的價(jià)位完全取決于它的技術(shù)含量和生產(chǎn)工藝，它的價(jià)格彈性范圍比較大。?2#ff66ff

14、包裝對(duì)于包裝來說，OTC產(chǎn)品和處方藥都有嚴(yán)格的限制和規(guī)定；但對(duì)于保健食品來說，除文字部分、功能陳述部分有一些明確的規(guī)定外，對(duì)整個(gè)包裝的形式，以及對(duì)包裝的品牌形象，沒有什么限制，有足夠多的創(chuàng)意可在保健食品方面去體現(xiàn)。?3#ff66ff渠道對(duì)于渠道來說，OTC產(chǎn)品是由醫(yī)院、藥店、授權(quán)銷售點(diǎn)授權(quán)批發(fā)。所謂授權(quán)就是需要國(guó)家進(jìn)行資格認(rèn)證，今后主要需要通過認(rèn)證；而保健食品只要取得一個(gè)合法的工商經(jīng)營(yíng)資格就可以建立一個(gè)銷售點(diǎn)或者批發(fā)點(diǎn)；對(duì)于處方藥來說，只有醫(yī)院和有處方藥銷售權(quán)的藥店才可以銷售處方藥。?表16 OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品的價(jià)格/包裝/渠道商業(yè)特性差異?OTC保健食品處方藥價(jià)格中、低價(jià)位（普藥為

15、主），品牌產(chǎn)品高于市場(chǎng)同類產(chǎn)品水平價(jià)格多樣化，新品類新品牌趨向于高價(jià)策略價(jià)格差異大，與活性成分純度/專利/品牌/生產(chǎn)工藝密切相關(guān)包裝對(duì)文字/包裝形式、設(shè)計(jì)有嚴(yán)格規(guī)定。比處方藥包裝更加友善，并有品牌的呈現(xiàn)除文字部分的功能陳述/適用人群有嚴(yán)格規(guī)定外，包裝形式/設(shè)計(jì)無嚴(yán)格的約束強(qiáng)調(diào)功能性陳述，產(chǎn)品說明全面、專業(yè)渠道醫(yī)院/藥店/授權(quán)銷售點(diǎn)，授權(quán)批發(fā)渠道無渠道限制醫(yī)院/授權(quán)處方藥銷售點(diǎn)，授權(quán)批發(fā)渠道?競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境方面有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，無論這三類產(chǎn)品當(dāng)中的哪一項(xiàng)，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境都是非常嚴(yán)峻的，但是具體到每個(gè)個(gè)體，又不盡相同：?1#ff66ff處方藥隨著批發(fā)渠道一些政策方面的改革，處方藥的生意越來越向大型的批發(fā)企業(yè)集中，

16、但是醫(yī)院又存在著醫(yī)藥分家這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題，大批的應(yīng)收賬款又要在醫(yī)院渠道里不斷地呈現(xiàn)，所以，處方藥的整個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境可以稱之為舉步維艱，而且是越來越難。無論是回款還是醫(yī)藥代表介紹產(chǎn)品的拜訪，在形式和內(nèi)容上都越來越受到公眾媒體的質(zhì)疑，所以，處方藥的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境可謂嚴(yán)峻。?2#ff66ff保健食品對(duì)保健食品來說，目前呈現(xiàn)一種非常繁榮的景象。但是，過去那種過江龍形式，也就是“做一年撈完錢就走”的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)方式越來越少見，大多數(shù)保健品廠商越來越注重研發(fā)，注重品牌的建立，注重品牌價(jià)值的提升，他們希望在一個(gè)品牌之下能夠有一系列產(chǎn)品的推出。所以，隨著法制法規(guī)的完善，隨著保健食品經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)理念的不斷提升，這個(gè)行業(yè)會(huì)越來

17、越有前途。?3#ff66ffOTC產(chǎn)品就OTC產(chǎn)品而言，政策法規(guī)在剛剛放開的時(shí)候，它很快就成為整個(gè)行業(yè)的熱點(diǎn)，但是隨著市場(chǎng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的積累，一些廠商已經(jīng)慢慢地降低了對(duì)OTC產(chǎn)品的熱情。例如，有相當(dāng)多的合資企業(yè)最初設(shè)立了獨(dú)立的OTC產(chǎn)品銷售隊(duì)伍，而現(xiàn)在又把OTC的銷售隊(duì)伍合并到處方藥隊(duì)伍中，這代表了部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)趨向。對(duì)企業(yè)來說，經(jīng)營(yíng)OTC產(chǎn)品一定要權(quán)衡以下內(nèi)容究竟有沒有未來的產(chǎn)品線支持；究竟有沒有市場(chǎng)執(zhí)行、品牌執(zhí)行的力量支持；究竟有沒有一支合格的零售隊(duì)伍遍布全國(guó)；有沒有上萬個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)幫助執(zhí)行每天的推廣、拜訪、成立等工作。根據(jù)以上標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以判斷自己是不是應(yīng)該將力量投入到OTC產(chǎn)品中去。OTC產(chǎn)

18、品現(xiàn)在正處在市場(chǎng)的過渡期，相信它會(huì)迎來一個(gè)比較光明的未來。因?yàn)殡S著的開放，越來越多的國(guó)際品牌、國(guó)際零售網(wǎng)點(diǎn)會(huì)進(jìn)入到國(guó)內(nèi)，隨著這些零售藥店的加入，我們本身零售藥店的經(jīng)營(yíng)水平會(huì)有提高。OTC產(chǎn)品的前景只有配合政策法規(guī)的不斷遞進(jìn)，配合國(guó)內(nèi)醫(yī)藥零售市場(chǎng)的開放，才會(huì)有更進(jìn)一步的發(fā)展。?表17 OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境商業(yè)特性差異?OTC保健食品處方藥政策環(huán)境趨向?qū)捤?、市?chǎng)化法規(guī)監(jiān)管趨向于規(guī)范，功能陳述將趨實(shí)際媒體、矛盾焦點(diǎn)，政策會(huì)更趨緊行業(yè)環(huán)境炒做消退，趨于理性，同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品數(shù)量多而價(jià)差大管理趨于規(guī)范，注重研發(fā)、品牌招標(biāo)、降價(jià)商業(yè)環(huán)境物流配送與終端服務(wù)分工日益明顯從松散型批發(fā)向區(qū)域分銷網(wǎng)絡(luò)

19、發(fā)展，商業(yè)批發(fā)毛利依然可觀向大型批發(fā)企業(yè)集中，應(yīng)收賬款沉淀終端環(huán)境運(yùn)作成本抬高，客流分散媒體/公關(guān)策略運(yùn)用嫻熟，店頭促銷活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)激烈回款/拜訪/上量，多重限制?目標(biāo)客戶群與客戶利益方面處方藥的目標(biāo)客戶當(dāng)然是醫(yī)護(hù)人員；而OTC產(chǎn)品的目標(biāo)對(duì)象，除了消費(fèi)者以外，還有藥店的藥劑師，也包括現(xiàn)在醫(yī)院里很多的醫(yī)護(hù)人員，他們是OTC產(chǎn)品的間接客戶；保健食品直接面向消費(fèi)者，一個(gè)品牌只要能給客戶帶來利益，就能打動(dòng)消費(fèi)者。?表18 OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的目標(biāo)客戶群/客戶利益商業(yè)特性差異目標(biāo)客戶群客戶利益OTC保健食品處方藥消費(fèi)者消費(fèi)者處方醫(yī)生間接客戶藥店店員/終端售貨人員/藥政人員/社教相關(guān)人員終端直接批發(fā)

20、商/買手/售點(diǎn)促銷人員藥劑科/藥事委員會(huì)/招標(biāo)辦客戶利益直接利益健康/便利健康/關(guān)愛祛除疾患間接利益服務(wù)/個(gè)人價(jià)值的認(rèn)可經(jīng)濟(jì)利益知識(shí)更新/尊重/附加利益?第2講 OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的營(yíng)銷差異（下）?【本講重點(diǎn)】行銷執(zhí)行差異OTC藥品在醫(yī)院的行銷差異OTC代表與醫(yī)藥代表的角色差異OTC代表的崗位職責(zé)與績(jī)效?行銷執(zhí)行差異是OTC產(chǎn)品、處方藥及保健食品在營(yíng)銷特性差異的第四大內(nèi)容，它與第一講中的醫(yī)學(xué)特性差異、政策特性差異和商業(yè)特性差異并列。?行銷執(zhí)行差異?品牌執(zhí)行?1#ff66ffOTC產(chǎn)品產(chǎn)品的目標(biāo)人群是醫(yī)生、消費(fèi)者，包括藥劑師，所以它決定了OTC產(chǎn)品的品牌定位就是以功能訴求為主，而且只有

21、一個(gè)單個(gè)的產(chǎn)品品牌，也就是說在每一個(gè)產(chǎn)品上都有一個(gè)品牌，只是因?yàn)樗陌b、劑量、劑型各方面的因素才衍生出其它不同的品牌，但是就其有效成分來說，一個(gè)品牌只支持一個(gè)有效成分。OTC產(chǎn)品投放的媒體有大眾媒體、專業(yè)媒體、行業(yè)媒體，目前稱之為線下活動(dòng)。線下活動(dòng)就是有別于一般的媒體投放，它的一些促銷、公關(guān)執(zhí)行在很多方面都會(huì)受到政策法規(guī)的限制。?2#ff66ff保健食品保健食品的目標(biāo)人群主要是一般消費(fèi)者，它的功能訴求、品牌定位更多地集中在情感訴求并結(jié)合功能訴求，它通常是一個(gè)產(chǎn)品群的品牌。以太太藥業(yè)為例，在太太這樣的品牌下還會(huì)出現(xiàn)類似于太太口服液等等其他各種各類的產(chǎn)品，它是代表一種產(chǎn)品群，它要把一種概念傳遞給

22、消費(fèi)者，它代表著一種目標(biāo)，太太品牌針對(duì)的就是已婚的女性。保健食品投放的媒體大多是大眾媒體，它的促銷形式多種多樣，而且促銷頻次也是比較高的。?3#ff66ff處方藥處方藥的目標(biāo)人群包括?？漆t(yī)生和藥劑師，所以它的品牌更多的是一種理化、生化特性、功能實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)，更多的是一種直接的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)；對(duì)于媒體來說，它集中在專業(yè)的雜志上。線下活動(dòng)方面，處方藥現(xiàn)在也開始慢慢地走近消費(fèi)者。大家可以看到在醫(yī)院里也出現(xiàn)了很多的看板、很多的介紹，在公眾媒體上有時(shí)也會(huì)提醒消費(fèi)者，例如提醒糖尿病患者在服用糖尿病常見的口服藥時(shí)應(yīng)注意哪些事項(xiàng)等等。所以，處方藥目前的線下活動(dòng)主要集中在產(chǎn)品介紹或者圍繞產(chǎn)品、圍繞相關(guān)疾病進(jìn)行的知識(shí)

23、介紹和普及，還是以教育為主。?表21 OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的品牌執(zhí)行差異?OTC保健食品處方藥目標(biāo)人群醫(yī)生/藥劑師/消費(fèi)者消費(fèi)者?？漆t(yī)生/藥劑師品牌定位功能訴求為主，單個(gè)產(chǎn)品品牌情感訴求功能訴求，產(chǎn)品群品牌注重理化、生化屬性/功能/實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)媒體大眾媒體/專業(yè)、行業(yè)媒體大眾媒體專業(yè)雜志線下活動(dòng)受法規(guī)限制，有限度地開展促銷活動(dòng)形式多樣，頻次較高以學(xué)術(shù)、教育活動(dòng)為主?促銷執(zhí)行在促銷執(zhí)行方面，因?yàn)樘幏剿幍拇黉N有很多限制，這里就不講了，下面主要介紹保健食品和OTC產(chǎn)品在這方面的差異：?1#ff66ff保健食品促銷對(duì)象保健食品的促銷對(duì)象包括兩大塊，一塊是消費(fèi)者，一塊是批發(fā)商。從保健食品的發(fā)展

24、歷程來看，在發(fā)展的最初階段，保健食品不注重品牌經(jīng)營(yíng)，只是將一個(gè)好的扣率丟向市場(chǎng)，吸引批發(fā)商直接訂購，而批發(fā)商透過它買斷這些產(chǎn)品帶來的經(jīng)營(yíng)壓力，把產(chǎn)品推向零售終端。所以，對(duì)于保健食品來說，批發(fā)商促銷無論是在以前、現(xiàn)在還是未來都會(huì)是非常重要的一塊，甚至有時(shí)候?qū)τ诒＝∑返慕?jīng)銷商而言，它會(huì)非?？粗乇＝‘a(chǎn)品的廠商有沒有很好的策略來支持批發(fā)渠道。促銷形式保健食品和我們?nèi)粘５氖称?、產(chǎn)品一樣，它的促銷形式多種多樣，常見的有折扣、買贈(zèng)、抽獎(jiǎng)、換領(lǐng)產(chǎn)品以及獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等等。現(xiàn)在也出現(xiàn)了越來越多的名人促銷、名人代言等形式。促銷發(fā)布保健食品可以通過平面媒體、電視、戶外媒體，包括超市、賣場(chǎng)所用的郵報(bào)，以及海報(bào)，來告知消費(fèi)者

25、自己將在幾月幾號(hào)到幾月幾號(hào)有什么樣的促銷活動(dòng)，依據(jù)什么樣的資格到什么樣的地方去領(lǐng)取什么樣的產(chǎn)品等等信息，因?yàn)樗旧淼拇黉N就處在一個(gè)合法的環(huán)境中。只要在工商部門有合格的注冊(cè)報(bào)備，商家就可以去開展促銷活動(dòng)。促銷人員配合促銷活動(dòng)的開展，保健食品也雇傭了大量的促銷人員，有的甚至一年365天都在做促銷。所以，對(duì)保健食品來說，在某種程度上它用大量的促銷人員代替了OTC產(chǎn)品銷售代表的職能，這些促銷人員會(huì)在零售終端不斷地向消費(fèi)者推薦、向消費(fèi)者介紹保健食品。?2#ff66ffOTC產(chǎn)品對(duì)OTC產(chǎn)品來說，目前還沒有一個(gè)法規(guī)非常明確地支持它開展各種形式的促銷活動(dòng)，但是在市場(chǎng)里的經(jīng)營(yíng)行為始終都在探詢市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這在某種

26、意義上也在推動(dòng)著法規(guī)不斷地向前發(fā)展，所以O(shè)TC的廠商現(xiàn)在也在不同的場(chǎng)合以不同的方式嘗試著開展各種各樣的促銷活動(dòng)。促銷對(duì)象和形式OTC產(chǎn)品的促銷對(duì)象主要是消費(fèi)者、店員，包括藥店這樣的零售終端的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，它的促銷形式對(duì)于消費(fèi)者來說有買、贈(zèng)禮品、送一些樣品或者送一些產(chǎn)品。比如買OTC產(chǎn)品送一個(gè)小藥盒等形式。對(duì)于店員來說，很多OTC的廠商由于沒有足夠的資金投入到廣告和品牌的經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，除了靠銷售員去拜訪以外，它直接對(duì)店員用銷售積分，推薦競(jìng)賽這樣一種形式，在柜臺(tái)這個(gè)層面上去爭(zhēng)奪消費(fèi)者。對(duì)藥店來說，更多采用的是一種訂貨競(jìng)賽，OTC廠商這樣做是為了壓縮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在藥店里的庫存量，為了給藥店更多的壓力讓它集中推廣

27、自己的產(chǎn)品，也為了實(shí)現(xiàn)自己的銷售目標(biāo)。而藥店為了獲取更多的折扣獎(jiǎng)勵(lì)，可以在短時(shí)間內(nèi)大量訂貨，所以這又變成了在藥店里經(jīng)常會(huì)看到用訂貨競(jìng)賽這樣一種形式對(duì)藥店進(jìn)行促銷。促銷發(fā)布現(xiàn)在，公眾媒體限制OTC產(chǎn)品發(fā)布促銷信息。面對(duì)這種情況，OTC產(chǎn)品目前常用的發(fā)布促銷信息的方式分為兩種，一種靠人，另一種是靠店內(nèi)的，即售點(diǎn)廣告?？梢杂靡恍┬『?bào)、單頁告訴消費(fèi)者有一個(gè)什么樣的活動(dòng)要在藥店里開展，對(duì)店員，則需做非常細(xì)致的促銷前的溝通，讓他協(xié)助去向消費(fèi)者介紹這個(gè)活動(dòng)，介紹給消費(fèi)者帶來的一些額外利益，介紹消費(fèi)者如何獲取獎(jiǎng)勵(lì)。所以店員是商家非常關(guān)鍵的、要在藥店里做宣傳和推廣的一個(gè)資源。促銷人員藥店里的促銷人員有嚴(yán)格限制

28、，促銷人員現(xiàn)在主要有以下兩種形式：第一種是以藥店的店員作為促銷的宣傳者，因?yàn)樗旧砭褪撬幍甑囊环葑樱谒幍昀锿扑]產(chǎn)品是順理成章的。但是也有一些藥店出于成本節(jié)約的考慮，同時(shí)結(jié)合廠商的要求，就讓廠方的促銷人員身著藥店的制服，甚至作為藥店的一個(gè)長(zhǎng)聘店員進(jìn)駐柜臺(tái)，既賣藥店里的其他產(chǎn)品，也賣所要促銷的OTC產(chǎn)品，這就是第二種人員促銷形式。這種形式在一些城市越來越普及。這種形式有利有弊，有利的一面是廠方可以直接把自己的店員派到店方；有弊的一面則是這個(gè)促銷人員進(jìn)駐藥店以后，并不能全神貫注于OTC產(chǎn)品的促銷，他不得不配合店方的需要，花費(fèi)很多精力照顧其他方面的生意。但是這種形式是市場(chǎng)選擇的事實(shí)，作為OTC的從

29、業(yè)者，需要在OTC的經(jīng)營(yíng)中不斷地去嘗試，去探索各種新的合作方式。?表22 OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的促銷執(zhí)行差異?OTC保健食品處方藥促銷對(duì)象消費(fèi)者/店員/藥店消費(fèi)者/批發(fā)商/促銷形式消費(fèi)者買贈(zèng)（禮品?其它產(chǎn)品）/店員銷售積分/推薦競(jìng)賽藥店訂貨競(jìng)賽折扣/買贈(zèng)/抽獎(jiǎng)/換領(lǐng)產(chǎn)品/獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)等/促銷發(fā)布店內(nèi)，店員介紹平面媒體/電視/戶外媒體/郵報(bào)/店頭等/促銷人員店員/臨時(shí)促銷人員（促銷執(zhí)行公司）長(zhǎng)期促銷人員（公司人員）/?分銷執(zhí)行所謂分銷就是一個(gè)通路的分銷，OTC產(chǎn)品、保健食品、處方藥的通路分銷存在非常大的差異：?1#ff66ff處方藥對(duì)于處方藥來說，壟斷性的區(qū)域行銷這種形式最為多見，因?yàn)樗牧?/p>

30、售終端數(shù)量有限。它的銷售實(shí)際上是以醫(yī)院為主，一個(gè)經(jīng)銷商就能覆蓋幾十個(gè)醫(yī)院終端，所以它采取的是一種壟斷性的區(qū)域經(jīng)銷體制。在庫存方面，由于醫(yī)院有比較嚴(yán)格而專業(yè)的藥品庫存管理體系和管理制度，所以批發(fā)商和經(jīng)銷商通常不需要對(duì)此擔(dān)心太多，醫(yī)院本身就能進(jìn)行自主的規(guī)范管理；醫(yī)院更多的是在新品上市的時(shí)候，才會(huì)開展一定的分銷活動(dòng)，以此來推薦產(chǎn)品。?2#ff66ff保健食品保健食品是采用區(qū)域性的主代理商和自主的二級(jí)批發(fā)商結(jié)合的形式來進(jìn)行分銷。因?yàn)楸＝∈称房糠咒N商來推動(dòng)終端銷售，所以它通常會(huì)以傳統(tǒng)的零售渠道為主、藥店作為補(bǔ)充這樣一種形式來售賣它的產(chǎn)品，分銷商在整個(gè)分銷體系里所占的比重或者說它所能貢獻(xiàn)的價(jià)值就顯得非常大

31、。對(duì)庫存管理來說，保健食品要根據(jù)媒體的投放期、促銷期來對(duì)庫存做嚴(yán)格的管理，因?yàn)樵谶@些時(shí)候它的銷量變動(dòng)會(huì)非常大，需要有足夠的備貨，而在促銷活動(dòng)之后銷量又會(huì)快速回落，備貨過多就會(huì)直接影響到效期和退換貨。同時(shí)，一些促銷裝是用在特定階段、特定市場(chǎng)的一種銷售包裝，所以對(duì)這部分產(chǎn)品的庫存管理要非常嚴(yán)格。因此，對(duì)于保健食品很多經(jīng)銷商采取買斷的方式，也就是說廠商把庫存管理的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給了分銷商，而分銷商也不得不把這種經(jīng)營(yíng)的壓力轉(zhuǎn)移給零售商，所以，保健食品對(duì)于庫存管理的要求是非常高的。保健食品分銷活動(dòng)的頻次是相當(dāng)緊密的，這本身就構(gòu)成了對(duì)零售終端和銷售的推動(dòng)。?3#ff66ffOTC產(chǎn)品對(duì)于OTC產(chǎn)品來說，它是用一

32、種類似于發(fā)散型的多層級(jí)的批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，因?yàn)镺TC面臨整個(gè)市場(chǎng)的要求，它的網(wǎng)點(diǎn)分布非常密集。OTC零售終端的數(shù)量比較龐大，涉及到的層面比較多，既有藥店也有醫(yī)院，也涉及到很多小診所、廠礦醫(yī)院、個(gè)體醫(yī)院，甚至也會(huì)在機(jī)場(chǎng)、賓館設(shè)置專柜。OTC產(chǎn)品是消費(fèi)者能夠普遍接受、自主使用的產(chǎn)品，在一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者甚至用OTC產(chǎn)品替代了去醫(yī)院看醫(yī)生的傳統(tǒng)尋求醫(yī)療服務(wù)的方式。OTC產(chǎn)品分銷的深度很大，通常會(huì)到達(dá)一些地縣級(jí)城市，所以它的庫存管理也比較嚴(yán)格。OTC產(chǎn)品的庫存在流通通路里、在不同的層級(jí)里沉淀得非常多，它的供應(yīng)鏈比較長(zhǎng)，當(dāng)退換貨、效期貨這些信息反饋到廠方、反饋到主經(jīng)銷商的時(shí)候，通常都已經(jīng)過了一個(gè)月甚至幾個(gè)

33、月，很容易出現(xiàn)效期貨問題，所以對(duì)于庫存管理，OTC產(chǎn)品的要求非常高。OTC產(chǎn)品經(jīng)常采用分銷活動(dòng)新品促銷訂貨會(huì)、經(jīng)銷商深度分銷推廣會(huì)的促銷活動(dòng)形式。?表23 OTC產(chǎn)品與處方藥及保健食品的分銷執(zhí)行差異?OTC保健食品處方藥商業(yè)渠道發(fā)散型多層級(jí)批發(fā)網(wǎng)絡(luò)區(qū)域性主代理商自主二級(jí)批發(fā)商壟斷性區(qū)域經(jīng)銷商銷售網(wǎng)點(diǎn)廣覆蓋，全分銷；醫(yī)院藥店診所區(qū)域性主代理商自主二級(jí)批發(fā)商醫(yī)院庫存管理終端補(bǔ)貨、效期貨管理媒體投放期、促銷期、促銷裝管理醫(yī)院規(guī)范管理分銷活動(dòng)新品、促銷訂貨會(huì)、經(jīng)銷商深度分銷推廣會(huì)招商會(huì)訂貨會(huì)新藥上市會(huì)?OTC產(chǎn)品在醫(yī)院的行銷差異?產(chǎn)品在醫(yī)院里也存在行銷差異，我國(guó)目前的OTC產(chǎn)品正處在市場(chǎng)的過渡期，它不

34、僅在零售渠道出現(xiàn)，還會(huì)在醫(yī)院里銷售。所以，對(duì)于OTC產(chǎn)品銷售人員來說，醫(yī)院渠道是不可忽略的，但是這里的醫(yī)院渠道又不同于傳統(tǒng)處方藥的經(jīng)營(yíng)要求，以下內(nèi)容就是OTC產(chǎn)品在醫(yī)院里的行銷差異：?1#ff66ff覆蓋廣度OTC產(chǎn)品在醫(yī)院里的行銷差異首先表現(xiàn)在覆蓋廣度上。它不同于一些?？扑?，不是在醫(yī)院里只要做類似呼吸科?心內(nèi)科?普外科檢查就可以決定這種產(chǎn)品在這個(gè)醫(yī)院的銷售的，OTC產(chǎn)品往往覆蓋醫(yī)院的各大科室，覆蓋門診和藥房，甚至于覆蓋住院藥房等。?2#ff66ff門診/病房對(duì)OTC產(chǎn)品來說，如果單純依靠住院病人每天按處方服用或靠住院病人出院帶藥，它所能實(shí)現(xiàn)的數(shù)量就非常有限，所以O(shè)TC產(chǎn)品的主陣地是門診。就一

35、個(gè)門診醫(yī)生而言，每天差不多都有30到40位患者掛他的號(hào)，這些人當(dāng)中的適應(yīng)人群假如有5至10個(gè)，產(chǎn)出量就會(huì)相當(dāng)可觀。?3#ff66ff處方醫(yī)生OTC產(chǎn)品處方醫(yī)生的量非常大，遍布各個(gè)科室，與此同時(shí)，處方醫(yī)生的工作強(qiáng)度非常大。這點(diǎn)與傳統(tǒng)意義上的處方醫(yī)生也很不同。?4#ff66ff客情處方藥比較容易積累與客戶的關(guān)系和感情，因?yàn)橥ㄟ^長(zhǎng)期集中地拜訪同一個(gè)科室，就能對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的知識(shí)有深入的了解，有比較多的溝通，能夠使銷售代表與醫(yī)生建立起密切的關(guān)系；而OTC產(chǎn)品代表通常在醫(yī)院里只有6小時(shí)的工作時(shí)間，卻要去拜訪8個(gè)、10個(gè)科室，拜訪30位、40位醫(yī)生，而且OTC產(chǎn)品沒有特定在某一個(gè)?？崎_展活動(dòng)或者特定開展一個(gè)專

36、門的臨床實(shí)驗(yàn)，所以很難幫助OTC代表通過這些活動(dòng)去積累與目標(biāo)醫(yī)生相互熟悉的關(guān)系，因而OTC產(chǎn)品在客情方面具有相當(dāng)大的難度。?5#ff66ff產(chǎn)品推介（內(nèi)容、形式）對(duì)產(chǎn)品推薦來說，由于處方藥本身的知識(shí)、信息含量都比較大，所以通?？梢圆捎妙愃瓶苾?nèi)會(huì)或者大型的醫(yī)藥產(chǎn)品介紹會(huì)的形式請(qǐng)來專家，甚至請(qǐng)來國(guó)外的專家來向我們的醫(yī)生推薦一個(gè)產(chǎn)品，介紹最新臨床發(fā)現(xiàn)的研究；但是OTC產(chǎn)品差不多都是臨床用了5年、10年而研制產(chǎn)生的產(chǎn)品，活性成分幾乎人盡皆知，就是對(duì)不同的產(chǎn)品來說，相比較又沒有一些非常明顯的產(chǎn)品特性的差異，所以，很難讓OTC代表去跟客戶說明自己的產(chǎn)品究竟有什么獨(dú)特之處。所以，OTC產(chǎn)品的推介工作具有相當(dāng)

37、的難度。銷售代表只能不斷地提醒醫(yī)生請(qǐng)您記住這個(gè)品牌；請(qǐng)您記住這個(gè)品牌可能在這么多同類產(chǎn)品中銷量最大。OTC產(chǎn)品內(nèi)容推介相對(duì)薄弱，形式相對(duì)有限。?6#ff66ff藥劑科/藥事委員會(huì)OTC產(chǎn)品的銷售代表在醫(yī)院里回避不了藥事管理機(jī)構(gòu)、藥劑科和藥事委員會(huì)，對(duì)于處方藥來說可以取得很多專科的主任、教授的支持，他可以從學(xué)術(shù)的角度出發(fā)，幫助我們把一些新品介紹到臨床，去向藥事委員會(huì)推薦；而對(duì)于OTC產(chǎn)品來說，在醫(yī)院里肯定不會(huì)存在一個(gè)新品類的OTC產(chǎn)品，通常都有幾類產(chǎn)品已經(jīng)存在于醫(yī)院的一個(gè)藥劑科、藥房里了，所以，要介紹一個(gè)新品進(jìn)入一家醫(yī)院的難度是很大的。所以藥劑科、藥事委員會(huì)對(duì)OTC代表和處方藥代表的重要性是一樣

38、的，但是OTC代表的工作難度更大。OTC代表與醫(yī)藥代表的角色差異?1#ff66ff醫(yī)藥代表的角色定位OTC代表和處方藥代表在醫(yī)院里的角色存在很大差異。醫(yī)藥代表給客戶的感覺是不斷地帶來資訊，他以一種專業(yè)的形象出現(xiàn)在教授和藥劑面前。醫(yī)藥代表非常熟悉某個(gè)領(lǐng)域，他在醫(yī)院里工作非常深入。例如在呼吸科，他可以從主治醫(yī)師、住院醫(yī)師、進(jìn)修醫(yī)師一直到病房的主管護(hù)士每個(gè)層面都非常深入地去介紹一個(gè)產(chǎn)品，去和他們建立良好的關(guān)系。處方藥代表非常有個(gè)性，處方藥沒有太多的品牌價(jià)值能夠在媒體方面去幫助銷售，更多的是靠銷售代表在醫(yī)院里的銷售能力，靠他的個(gè)性發(fā)揮。同樣，處方藥代表由于長(zhǎng)期集中在一個(gè)科室開展工作，所以很容易積累與科

39、室醫(yī)師的關(guān)系，甚至在工作一年兩年以后，他還可以僅僅通過打電話或其它各種各樣的形式去不斷地與客戶溝通。OTC代表遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有處方藥代表那么幸運(yùn)，他在醫(yī)院里始終扮演著一個(gè)具有強(qiáng)體力的角色，相當(dāng)于醫(yī)院中的藍(lán)領(lǐng)或者醫(yī)藥代表中的藍(lán)領(lǐng)。首先，他提供的是一種服務(wù)，因?yàn)樗旧韼淼馁Y訊有限，所以就要不斷地跟進(jìn)各個(gè)科室、各個(gè)醫(yī)生，為他們提供服務(wù)；其次，他在醫(yī)院中的覆蓋面實(shí)在太廣，從門診到住院藥房，每個(gè)部門都要負(fù)責(zé)跟進(jìn)。?2#ff66ffOTC代表的角色定位OTC代表自己可以活動(dòng)的空間比較有限，他只能在執(zhí)行的層面上更好地讓客戶、讓醫(yī)生了解一個(gè)產(chǎn)品、一種品牌，而不能在醫(yī)院里有更多的自主性去發(fā)揮、展現(xiàn)自己的個(gè)性，所以O(shè)T

40、C代表在醫(yī)院里充當(dāng)?shù)厥且粋€(gè)執(zhí)行者的角色，他需要一絲不茍地去執(zhí)行公司的每一個(gè)要求，去傳遞公司所要傳遞的信息。這主要是因?yàn)檎麄€(gè)產(chǎn)品、整個(gè)品牌的價(jià)值乃至品牌的定位都已經(jīng)為公司所確定，而且通過大眾媒體在不斷地宣傳。但是，OTC代表同樣也需要積累建立和維護(hù)客戶關(guān)系，他需要和那么多的客戶中的每一個(gè)都建立一種客情，對(duì)他而言，挑戰(zhàn)和難度可謂非常之大。而且需要與30甚至50個(gè)客戶維系一種客情關(guān)系，所要付出的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是時(shí)間，更多的是一種精力的投入。?3#ff66ffOTC代表的四大核心任務(wù)覆蓋OTC代表的第一大核心任務(wù)就是覆蓋，覆蓋包括門店的覆蓋、產(chǎn)品的全分銷、銷售數(shù)據(jù)，還包括藥店的藥劑師，不僅是售賣你這種產(chǎn)品的

41、藥劑師，甚至還包括其他柜臺(tái)的藥劑師，因?yàn)樗幍甑乃巹熡袝r(shí)候會(huì)輪轉(zhuǎn)。理貨理貨是OTC代表的第二大核心任務(wù)，它包括產(chǎn)品陳列、藥店內(nèi)的陳列，同時(shí)包括對(duì)藥店的庫存管理，這個(gè)庫存管理既包括在貨架上、柜臺(tái)里的庫存管理和貨品的展現(xiàn)，也包括對(duì)倉庫里備貨定單的跟蹤和執(zhí)行。教育/客情OTC代表的第三個(gè)核心任務(wù)是教育和客情關(guān)系的建設(shè)，它的教育包括產(chǎn)品教育，也包括對(duì)藥劑師銷售技能、客戶服務(wù)技能、客戶投訴這些方面的培訓(xùn)，還包括客情的建設(shè)。通路活動(dòng)執(zhí)行OTC代表的第四大核心任務(wù)是通路活動(dòng)的執(zhí)行，因?yàn)樵谒幍昀锝?jīng)常會(huì)有面向消費(fèi)者、藥劑師、藥店在開展不同階段的各種活動(dòng)，活動(dòng)形式包括鋪貨會(huì)、訂貨會(huì)、陳列競(jìng)賽、促銷活動(dòng)以及對(duì)店員的

42、銷售獎(jiǎng)勵(lì)。OTC代表的崗位職責(zé)與績(jī)效?1#ff66ffOTC代表的工作績(jī)效指數(shù)圖21 OTC代表的工作績(jī)效指數(shù)層次圖對(duì)OTC代表工作績(jī)效的評(píng)估可以分成直接的和間接的兩大部分。直接績(jī)效目標(biāo)OTC代表工作好壞的直接績(jī)效目標(biāo)有：門店購進(jìn)數(shù)量。品類的份額，即究竟在這一個(gè)品類里自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品各自占據(jù)的比例份額是怎樣的。鋪貨率。陳列。間接績(jī)效目標(biāo)店員的推薦率和推薦力。所謂的推薦率就是假如有10個(gè)顧客走進(jìn)藥店，藥劑師能夠向幾位顧客推薦產(chǎn)品的能力。銷售拜訪的執(zhí)行。銷售數(shù)據(jù)的報(bào)告。營(yíng)運(yùn)流程的執(zhí)行。因?yàn)樗枰c經(jīng)銷商和批發(fā)商去配合、落實(shí)定單，并跟蹤定單，同時(shí)公司對(duì)于許多活動(dòng)的流程時(shí)間有一些要求，所以，

43、OTC代表要執(zhí)行營(yíng)運(yùn)流程的監(jiān)督工作。?2#ff66ffOTC代表的崗位職責(zé)銷售目標(biāo)嚴(yán)格執(zhí)行公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)計(jì)劃，爭(zhēng)取公司在門店利益的最大化，結(jié)合有效的拜訪與客戶溝通，達(dá)成門店的銷售購進(jìn)目標(biāo)。嚴(yán)格執(zhí)行公司的分銷規(guī)定，完成藥店及產(chǎn)品的覆蓋目標(biāo)。有效打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，達(dá)成零售終端品類份額目標(biāo)。門店拜訪執(zhí)行制定高效的路線拜訪計(jì)劃，有效覆蓋各級(jí)零售終端。執(zhí)行門店陳列標(biāo)準(zhǔn)，并努力擴(kuò)大、提升產(chǎn)品?在店內(nèi)陳列機(jī)會(huì)。開展店內(nèi)產(chǎn)品教育活動(dòng)，藥師活動(dòng)，建立良好的客情關(guān)系，為產(chǎn)品爭(zhēng)取有效推薦。按時(shí)、準(zhǔn)確地采集門店銷售數(shù)據(jù)及市場(chǎng)信息，以利市場(chǎng)分析。門店庫存管理?訂單處理有效監(jiān)控門店庫存狀態(tài)，依據(jù)合理的銷售預(yù)期，協(xié)助門店制定銷售

44、訂單，協(xié)調(diào)直接批發(fā)商，落實(shí)/跟催訂單的執(zhí)行，保證門店的有效供應(yīng)。有效監(jiān)控門店滯銷、近效期產(chǎn)品的庫存狀況，及時(shí)協(xié)調(diào)解決，減少避免損失。客戶管理建立并定期更新客戶檔案，有效利用客戶檔案對(duì)業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行分析與跟進(jìn)。定期拜訪主要負(fù)責(zé)人，了解對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的反饋，建立、鞏固客戶對(duì)公司的認(rèn)可。促銷管理促銷活動(dòng)前，向店方?店員有效溝通促銷計(jì)劃，取得店方配合。促銷期間，配合執(zhí)行公司，有效督導(dǎo)促銷人員、促銷物品的發(fā)放及促銷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)。促銷后，配合公司正確評(píng)估促銷成果，總結(jié)執(zhí)行中的問題，以利不斷提高。公司政策流程執(zhí)行在費(fèi)用及日常銷售運(yùn)作中，嚴(yán)格按公司規(guī)定的政策、流程、時(shí)限執(zhí)行。?3#ff66ffOTC代表的素質(zhì)要求O

45、TC代表有以下素質(zhì)要求：教育程度要在?？萍皩？埔陨?；至少要有零售終端一年以上的工作經(jīng)驗(yàn)；在個(gè)性方面，要有進(jìn)取心、責(zé)任心，具備一定的學(xué)習(xí)能力、執(zhí)行能力，要勤奮并有毅力。?第3講 OTC產(chǎn)品的終端推廣計(jì)劃?【本講重點(diǎn)】目標(biāo)客戶的覆蓋銷售路線制定拜訪計(jì)劃制定目標(biāo)客戶的覆蓋?覆蓋的目的?1#ff66ff建立客戶檔案，把握市場(chǎng)格局通過進(jìn)行目標(biāo)客戶覆蓋，掌握足夠數(shù)量的客戶信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行系統(tǒng)科學(xué)地分析，從而獲得市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等方面的數(shù)據(jù)，以把握市場(chǎng)格局。?表31 零售藥店客戶檔案資料統(tǒng)計(jì)表城市_月份_填表人_客戶檔案資料ABCD藥店名稱?藥店級(jí)別?類型?性質(zhì)?營(yíng)業(yè)面積?地址?電話?郵編?平均月營(yíng)

46、業(yè)額（萬元）?進(jìn)貨渠道?店員數(shù)?店長(zhǎng)?店長(zhǎng)聯(lián)系方式?柜組長(zhǎng)?柜組長(zhǎng)聯(lián)系方式?2#ff66ff篩選潛力客戶，合理配置資源在眾多的客戶中進(jìn)行目標(biāo)客戶覆蓋，能夠篩選出一些潛力客戶，把客戶分成不同的級(jí)別，配置不同的資源，要把資源投到最有產(chǎn)出的客戶身上。?3#ff66ff設(shè)定標(biāo)桿數(shù)據(jù)，實(shí)施業(yè)務(wù)跟進(jìn)標(biāo)桿數(shù)據(jù)就是產(chǎn)品銷售商要從介入一家藥店開展業(yè)務(wù)開始，對(duì)自己的產(chǎn)品對(duì)這家藥店整個(gè)銷售額的貢獻(xiàn)持續(xù)不斷地做好記錄跟進(jìn)工作，從而去設(shè)立標(biāo)桿數(shù)據(jù)，以此來衡量自己在某一階段的工作是成功還是失敗。?覆蓋的方式?1#ff66ff網(wǎng)格狀掃接與店訪結(jié)合這是最為傳統(tǒng)的覆蓋方式。具體方法就是首先進(jìn)行網(wǎng)格狀掃接，然后銷售代表往東、往西

47、、往北等多個(gè)接口去做這些接面的拜訪，然后把每一家店的情況都記錄下來。這其實(shí)是快速消費(fèi)品最為常用的覆蓋方法，也是經(jīng)常使用的一個(gè)方法。?2#ff66ff拜訪連鎖網(wǎng)絡(luò)這種方式可以透過拜訪一家連鎖，例如拜訪北京的嘉世堂，去了解它有多少家門店，在全市的分布是怎樣的，甚至在外省的分布是怎樣的，通過這種方式很快就能拿到第一手的相關(guān)數(shù)據(jù)。?3#ff66ff通過醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)/二級(jí)批發(fā)企業(yè)獲得客戶資料還可以通過醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)或者二級(jí)批發(fā)企業(yè)來了解和搜集他們的客戶資料，例如向某一家批發(fā)商了解他在北京覆蓋了多少家藥店，那些藥店的狀況大概是怎樣的。但有些具體的資料，還得去藥店做些實(shí)地的了解。?4#ff66ff收集第三方數(shù)

48、據(jù)資料第三方包括醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會(huì)、藥監(jiān)局等能夠幫助OTC的銷售人員對(duì)整個(gè)藥店的布局有完整了解的部門。由上可知，對(duì)一個(gè)OTC的銷售人員來說，做目標(biāo)客戶的覆蓋有很多的方法。但一定要親自到藥店去，直接面對(duì)藥劑師，面對(duì)藥店經(jīng)理，去了解自己產(chǎn)品的銷售情況，了解這家藥店的基本情況。?覆蓋的內(nèi)容?1#ff66ff基本信息基本信息包括地址、電話、人員結(jié)構(gòu)、個(gè)人信息、賬號(hào)、營(yíng)業(yè)面積及上級(jí)單位。其中上級(jí)單位尤為重要，因?yàn)檫@會(huì)關(guān)系到之后的批發(fā)、特定事項(xiàng)的協(xié)調(diào)等；同時(shí)也要了解藥店的最佳拜訪時(shí)間，因?yàn)楹芏嗨幍甓加凶约旱墓ぷ鞴?jié)奏安排，并不是所有的時(shí)間都適合接待你。?2#ff66ff業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)總營(yíng)業(yè)額/品類營(yíng)業(yè)額/競(jìng)爭(zhēng)品種營(yíng)業(yè)額

49、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)包括這家藥店總的營(yíng)業(yè)額、品類的營(yíng)業(yè)額和競(jìng)爭(zhēng)品種營(yíng)業(yè)額等，其中品類的營(yíng)業(yè)額指的是同一個(gè)品類的產(chǎn)品比如感冒藥，無論是進(jìn)口的還是國(guó)產(chǎn)的，在一家藥店能夠賣多少，這就是這個(gè)品類的營(yíng)業(yè)額。尤其要詳細(xì)地了解競(jìng)爭(zhēng)品種的營(yíng)業(yè)額，比如你的一個(gè)產(chǎn)品在做促銷，你需要調(diào)查在你進(jìn)行促銷的階段中，與你競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)額是否因?yàn)槟愕拇黉N活動(dòng)而上升或下降，這種比照對(duì)于你今后的工作是非常重要的。固定成本/變動(dòng)成本/現(xiàn)金流量/毛利率業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的另一部分內(nèi)容包括固定成本、藥店經(jīng)營(yíng)的變動(dòng)成本、現(xiàn)金流量以及營(yíng)業(yè)的毛利率（包括藥店本身的應(yīng)付賬款）。OTC代表之所以需要藥店自身經(jīng)營(yíng)的這些數(shù)據(jù)，主要是因?yàn)樗幍炅闶鄣氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，新的

50、藥店不斷產(chǎn)生，舊的藥店時(shí)有消失。所以，身為一個(gè)OTC代表，尤其是直接負(fù)責(zé)應(yīng)收賬款的OTC代表，一定要關(guān)注藥店的經(jīng)營(yíng)狀況，這不僅會(huì)影響到自己公司產(chǎn)品在藥店中營(yíng)業(yè)額的升降，而且還能及時(shí)了解公司對(duì)藥店投入的資源在未來幾年內(nèi)能否有足夠的回報(bào)保障。假如這家藥店的經(jīng)營(yíng)狀況很差，盡管它能夠保證現(xiàn)在應(yīng)收賬款的付款，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，顯然不利于公司進(jìn)一步的投資。所以，通過了解這些數(shù)據(jù)，還可以幫助公司控制投資風(fēng)險(xiǎn)。?3#ff66ff店內(nèi)資源店內(nèi)資源包括柜臺(tái)、燈箱、櫥窗、墻面、立柱。每種資源究竟哪個(gè)公司的品牌現(xiàn)在在租賃，租賃的價(jià)格是多少，作為一個(gè)OTC代表應(yīng)該做到心中有數(shù)。這樣才能有針對(duì)性地在一家藥店?duì)幦〉礁嗟年惲?/p>

51、機(jī)會(huì)，同時(shí)也能控制自己在這家藥店投入的資金，投多少以及什么時(shí)候投。?4#ff66ff供貨方式供貨方式包括是哪個(gè)批發(fā)商來供貨的，如何付款、付款的賬期，定單的流程、送貨的周期，包括有關(guān)退換貨的約定。這些內(nèi)容可以為OTC代表在工作中發(fā)現(xiàn)問題或者執(zhí)行活動(dòng)時(shí)與藥店上游的供貨商進(jìn)行協(xié)調(diào)時(shí)提供方便。?5#ff66ff店員狀況教育程度/個(gè)人信息/排班安排/人際關(guān)系店員狀況包括店員的教育程度、個(gè)人信息、排班安排和人際關(guān)系。其中，了解店員排班安排的信息非常重要。因?yàn)楹芏嗨幍甑牡陠T都分為白班和夜班兩班，如果充分了解了店員的具體班次情況，就不會(huì)出現(xiàn)只偏重一班從而影響銷售的情況。品牌傾向/產(chǎn)品培訓(xùn)記錄每個(gè)店員都有自己的品牌傾向以及各自的產(chǎn)品培訓(xùn)記錄，品牌傾向有