淺談私有品牌和制造商品牌課件

1、淺談私有品牌與制造商品牌,0090614 周鯤生,淺談私有品牌和制造商品牌,一，概念介紹,私有品牌：簡單來說，就是零售企業(yè)從生產廠家采購貨物，并貼上的自己注冊的商標。零售商用私有品牌進行市場開發(fā)與定位，并利用自己的市場，渠道優(yōu)勢進行銷售產品，并達到推廣自己品牌的目的。例如家電巨頭：國美，蘇寧就是比較著名的私有品牌,制造商品牌：是指制造商為自己生產制造的產品設計的品牌。 由制造商推出,并且用自己的品牌標定產品,進行銷售。制造商是該品牌的所有者。象我們平常非常熟悉的一些品牌,如可口可樂、柯達、IBM等都是制造商品牌。雖然現(xiàn)在很多IT行業(yè)的公司將產品的零部件生產甚至所有的制造活動外包,但這些公司仍是

2、該品牌的所有者,并且負責對該品牌進行管理,淺談私有品牌和制造商品牌,圖1 零售商業(yè)品牌的外延和內涵,淺談私有品牌和制造商品牌,二，私有品牌戰(zhàn)略意義及風險分析,1）有利于增強商品的競爭力 自有品牌的實施增強了商品競爭力，最突出地表現(xiàn)在它實現(xiàn)了商品的低價。其中的原因主要有以下幾點：一、大型零售企業(yè)自己生產或組織生產有自家標志的商品，進貨不必經過中間環(huán)節(jié)，大大節(jié)省了流通費用；二、自有品牌商品僅在本企業(yè)內部銷售，其廣告宣傳主要借助寶貴的商譽資產，自有品牌商品耗費的廣告費大為減少；三、自有品牌商品的包裝簡潔大方，節(jié)省包裝費用；四、大型零售企業(yè)擁有眾多連鎖分店，進行大批量銷售，使生產取得規(guī)模效益，降低生產

3、成本，實現(xiàn)了薄利多銷。此外，由零售企業(yè)提出的新產品開發(fā)設計要求，顯著縮短了新產品的開發(fā)周期，降低了開發(fā)成本。 （2）有利于形成特色經營 如果僅僅經營制造商的品牌商品，那么零售企業(yè)之間在商品品種構成方面基本上相同，很難形成自己的特色。實施自有品牌商品戰(zhàn)略，根據市場情況及時組織生產和供應某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構成和經營富有特色，企業(yè)以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務，借助于商品又可進一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求,淺談私有品牌和制造商品牌,3）有利于充分發(fā)揮無形資產的優(yōu)勢 大型零售企業(yè)在長期的經營中形成了獨特的管理運營模式，一些信譽好、知名度高的零

4、售企業(yè)將以企業(yè)自身名稱命名的商品通過在企業(yè)內部銷售，可以把商場的良好形象注入到商品中，使得人們很容易把企業(yè)的優(yōu)質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質聯(lián)系在一起，進而轉化成對商品的信賴和接受，而自有品牌商品的成功經營，反過來又會進一步強化顧客對企業(yè)的滿意度?？梢赃@么說，自有品牌戰(zhàn)略的實施，使企業(yè)的無形資產流動起來，也等于給企業(yè)增加了利潤來源。通過商品贏得商標的信譽，使這種商標的信譽最終變成企業(yè)的信譽，從而贏得穩(wěn)定的市場。 （4）有利于掌握更多的自主權 傳統(tǒng)零售企業(yè)只經營制造商的品牌商品，這種“搬磚頭”式的經營方式使零售企業(yè)在市場競爭中處于被動地位，主要是價格和利潤受廠家的限制。如果實施自有品牌

5、戰(zhàn)略，企業(yè)就可以通過收集、整理、分析消費者對某類商品特性的信息，提出新產品的開發(fā)設計要求，進一步選擇合適的生產企業(yè)進行開發(fā)生產或自行設廠生產，迅速推出顧客需要的相應產品，最終在本企業(yè)內以自有品牌進行銷售，取得市場經營的主動權，同時也獲得了制定價格的主動權。企業(yè)不僅獲得商業(yè)利潤，還可以獲得部分加工制造利潤，增強了抗擊市場風險的能力。零售企業(yè)成為市場經營活動的積極參與者，從廠家的銷售代理人轉變成為顧客的生產代理人,淺談私有品牌和制造商品牌,5）有利于準確把握市場需求 大型零售企業(yè)的優(yōu)勢集中體現(xiàn)在收集消費者信息的能力和營銷能力上，自有品牌戰(zhàn)略的選擇，使大型零售企業(yè)的這種優(yōu)勢能夠得到有效的發(fā)揮，他們直

6、接面對消費者，能夠迅速了解市場需求動態(tài)，并及時做出反應，現(xiàn)代電子計算機技術在零售企業(yè)中的廣泛應用使這種優(yōu)勢更加明顯。從這一點看，大型零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略往往能夠領先生產者一步，無形中增強了企業(yè)自身的競爭力。 另外，零售商實施自有品牌戰(zhàn)略，還有利于提高零售企業(yè)的經營管理水平。實施自有品牌戰(zhàn)略，首先要求零售企業(yè)的經營者要革新經營觀念以“主動營銷”取代傳統(tǒng)的“被動零售”；其次，要求零售企業(yè)必須造就和培養(yǎng)一批高素質的經營管理人才，因為此時的零售商不僅只是銷售商品，還要負責產品開發(fā)設計、品牌管理、生產與質量檢驗、促銷宣傳等一系列復雜的整體營銷工作。商品品牌是商品質量和企業(yè)形象的市場表現(xiàn)，是企業(yè)信譽的

7、標志。零售企業(yè)的全體員工必須積極工作，竭盡全力提高經營管理水平和服務水平，以保證質量為核心，共同維護零售企業(yè)自有品牌的信譽,淺談私有品牌和制造商品牌,6）潛在風險分析 a,私有品牌和制造商品牌的競爭，其本質是零售商與生產商對市場領導權，對價格話語權的博弈，是渠道商與生產商之間的博弈。博弈的結果直接關系到零售商的貨源穩(wěn)定 b,缺乏的消費者信任,私有品牌還面臨來自市場，來自消費者信任風險 c,消極的形象轉移效應,缺乏的獨特購物體驗 d,目前零售企業(yè)私有品牌委托生產中存在監(jiān)督問題,在自有品牌（簡稱PB）開發(fā)過程中，為避免降低管理效率、分散現(xiàn)有的資源稟賦、造成生產成本過高，零售企業(yè)一般不直接生產PB

8、商品，較多選擇與制造商合作，形成委托代理關系，將自己不熟悉的領域外包出去，降低風險。然而，在委托過程中，當雙方利益發(fā)生沖突時，制造商可能利用不對稱的信息產生或擴大機會主義行為，損害零售商利益,淺談私有品牌和制造商品牌,三，自有品牌和制造商品牌的關系,零售商自有品牌的產品范圍一般是居民家庭日常生活所需要的、消耗量大、周轉快的商品。在這類產品的購買決策過程中, 消費者期待獲得的產品信息主要是產品的價格和質量信息, 這是決定消費者是否作出購買決定的關鍵因素。下圖描述了在價格和質量兩維空間下零售商自有品牌和制造商品牌的市場定位,淺談私有品牌和制造商品牌,a.處在第一象限最上端的是頂級制造商品牌, 如頂

9、級酒類、香水和服裝等。對頂級零售商品牌來說, 優(yōu)質是其區(qū)別于其他品牌的核心內容。接下來就是傳統(tǒng)的制造商品牌,它的基本特征是廣泛的銷售網絡和市場滲透、持續(xù)不斷的產品創(chuàng)新等, 如聯(lián)合利華公司生產的/ Persil0 洗衣粉。與傳統(tǒng)的制造商品牌相比, 制造商B-品牌和C-品牌的銷售范圍更窄, 市場滲透率更低, 它們的知名度相應地也更低,b.處于第二象限的是傳統(tǒng)的零售商品牌, 它們具備和制造商B-品牌、C-品牌可比的產品質量,但是市場銷售價格更低, 由此具備了更高的性價比, 易獲得消費者的青睞。傳統(tǒng)零售商品牌的市場策劃中, 市場銷售業(yè)績良好的制造商品牌的產品特征被無情地拷貝, 這些產品特征往往與產品購

10、買直接相關, 如包裝、廣告宣傳等。它們的市場分布范圍有限, 廣告宣傳緊密結合價格優(yōu)勢和銷售商本身。在產品功能上能滿足消費者基本需要, 并提供部分的附加價值。由于具有直接仿造的特點, 這類零售商品牌又被稱為制造商品牌的對手品牌或競爭品牌,淺談私有品牌和制造商品牌,c.處在第三象限的是第一代和第二代的零售商品牌。由于連鎖折扣經營晚于第一代零售商品牌的出現(xiàn), 從產品質量上看折扣店經營的品牌已經比第一代的零售商品牌有了提高, 而價格優(yōu)勢依然明顯, 這類品牌在折扣店的經營品種中往往占到相當高的比例處于市場位置最低端的就是所謂的無名產品( no names, generics) , 也被稱為白色產品。它們

11、滿足了最基本的質量要求, 價格的制定則以進入市場為前提。為了避免對企業(yè)整體形象帶來的廉價供應商的消極印象, 零售商的名字往往不會直接出現(xiàn)在產品的包裝上。產品類別局限于購買風險低的最基本的日常生活用品, 包裝簡單, 廣告宣傳上通過突出價格以招徠顧客,淺談私有品牌和制造商品牌,d.總結：通過對上述制造商品牌和零售商自有品牌的定位分析可知, 二者的競爭主要集中在傳統(tǒng)的零售商品牌與制造商的B-品牌、C-品牌之間。直接競爭的結果如何, 則要以消費者的反應為依據。一般而言, 消費者對零售商自有品牌的接受程度在不同的產品類別之間有明顯的差異。如果消費者感覺不到產品質量之間的差別或者沒有必要判斷質量好壞, 消費者就會傾向于購買零售商自有品牌,這類產品通常是購買頻率高、消耗量大、沒有質量風險的食品和日常生活用品。如果消費者只能在購買和使用之后才能判斷產品質量( experience qualities) 的話, 消費者就會更多地考慮購買制造商 品牌。有關研究表明, 消費者對零售商自有品牌和制造商品牌的判斷, 其質量上的差別要小于價格上的差別。消費