分銷渠道管理課件-渠道竄貨

1、渠道竄貨,案例,X市的李經(jīng)理是江蘇無錫Y牌小家電的一家小型經(jīng)銷商，2005年，就在李經(jīng)理穩(wěn)扎穩(wěn)打地運(yùn)作他的市場時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)臨近市場的Y牌產(chǎn)品不知何時(shí)流入了他的”領(lǐng)地”。李經(jīng)理是Y牌廠家中的一個(gè)微不足道的經(jīng)銷商，對此，李經(jīng)理心知肚明，在這個(gè)人微言輕的年代，他要尋找自己的解決市場竄貨之道,案例,經(jīng)過察看產(chǎn)品的發(fā)貨識(shí)別碼，李經(jīng)理知道目前竄貨的產(chǎn)品來自于鄰近的A市場。A市場已經(jīng)運(yùn)作好多年了，渠道較為成熟，其代理商王老板是一個(gè)很講意氣而又異?；磉_(dá)的人。這次為何會(huì)出現(xiàn)竄貨呢？是惡意竄貨，還是無意竄貨，抑或是自然流通竄貨？ 通過業(yè)務(wù)員了解，李經(jīng)理了解到，當(dāng)前A市場目標(biāo)壓力很大，在市場增長潛力已經(jīng)挖掘的差不多

2、的情況下，有可能想通過向外擴(kuò)張，來減緩自己的銷售壓力,案例,那么，針對這種情況，怎么來處理呢？是直接向廠家“告狀”？還是自己想辦法處理，如果向廠家投訴的話，自己的問題能夠解決嗎？自己在廠家的地位他心里是很清楚的。思慮和權(quán)衡再三，李經(jīng)理決定主動(dòng)一些，通過自己的方式來解決爭端,案例,于是，在一個(gè)晚上，李經(jīng)理撥通了王老板的電話，在電話里，除了正常的客套話外，李經(jīng)理很是將王老板吹捧了一番，并真心而誠懇地表達(dá)了想向王老板學(xué)習(xí)的念頭，并希望在第二天他能夠登門拜訪。 但他只字未提竄貨事宜，在李經(jīng)理的一翻抬舉和盛贊下，王老板答應(yīng)與李經(jīng)理見面交流交流。第二天，在主管當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理的陪伴下，李經(jīng)理驅(qū)車到了A市。到達(dá)

3、A市后，李經(jīng)理選擇了一家距離王老板較近的咖啡廳，然后電話邀請王老板，王老板也很爽快，很快就按約來到,案例,雙方見面后，先從A市這幾年的快速發(fā)展談起，一直談到王老板操作Y牌家電的發(fā)家史，對于這些，王老板滔滔不絕，如數(shù)家珍。這的確讓李經(jīng)理受益非淺，李經(jīng)理一邊點(diǎn)頭，一邊記錄，這讓王老板很有成就感。 聊到吃飯時(shí)分，在李經(jīng)理的盛情邀約下，他們每人一份鐵板牛排，外加一杯“深水炸彈”（雞尾酒），喝到酒勁上來，李經(jīng)理便敞開心扉，道出操作X市場的艱難,案例,見此景況，王老板一拍胸脯，問有什么需要幫忙的，這時(shí)，李經(jīng)理便道出了心中苦水，說可能由于A市場操作較好，不知怎么回事，有一部分產(chǎn)品流入了X市，致使X市場價(jià)格秩

4、序大亂，因此，希望王老板能夠幫忙協(xié)調(diào)一下這個(gè)事情。 王老板一聽，立即表態(tài)，這些情況他回去后就進(jìn)行調(diào)查，不會(huì)再出現(xiàn)這種現(xiàn)象，并請廠家的業(yè)務(wù)經(jīng)理做證，如果再出現(xiàn)竄貨，甘愿受罰。最后，在友好的氛圍中，雙方握手道別。其后，在X市場上，再也沒有了A市場的Y牌產(chǎn)品,渠道竄貨,內(nèi)容提要： 1、竄貨的含義 2、竄貨的種類 3、竄貨的原因 4、竄貨的危害 5、竄貨的預(yù)防和解決,1、竄貨的含義 由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級(jí)代理商、分公司等受利益驅(qū)動(dòng)，置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域低價(jià)銷售的營銷現(xiàn)象,2、竄貨的種類 惡性竄貨:指為獲取非正常利潤,經(jīng)銷商蓄意以低于廠家規(guī)定的價(jià)格向自己轄區(qū)以外的市場銷貨

5、。 自然性竄貨：相鄰轄區(qū)的邊界附近無意中貨隨物流走向而互相竄貨。 良性竄貨：企業(yè)在市場開發(fā)初期，由于產(chǎn)品旺銷而流向非重要經(jīng)營區(qū)域或空白市場的現(xiàn)象,3、竄貨的原因,廠家,一批A,一批B,二批C,二批D,二批E,二批F,零售商1,零售商2,零售商3,零售商4,零售商5,零售商6,零售商7,零售商8,廠家給予中間商的優(yōu)惠政策不同,銷售人員或經(jīng)銷商為完成銷售定額任務(wù) 廠家唯利是圖，“一女嫁二夫” 為獲得更多銷售返利 不適當(dāng)?shù)穆?lián)合促銷推廣 各中間商運(yùn)輸成本不同,為減少損失,經(jīng)銷商低價(jià)傾銷過期或即將過期的產(chǎn)品 經(jīng)銷商將假冒偽劣產(chǎn)品與正品混同銷售,掠奪份額 經(jīng)銷商對廠家不滿而違約操作,4、竄貨的危害 使中間

6、商利潤受損,導(dǎo)致中間商對廠家產(chǎn)生不信任感,對經(jīng)銷其產(chǎn)品失去信心,直至拒售 供應(yīng)商對假貨和竄貨現(xiàn)象監(jiān)控不力,地區(qū)差價(jià)懸殊,使消費(fèi)者怕假貨,怕吃虧上當(dāng)而不敢問津,使先期投入無法得到合理的回報(bào)，損害品牌形象,使品牌失去競爭力。 競爭品牌會(huì)乘虛而入,取而代之,5、竄貨的預(yù)防和解決 1）調(diào)整營銷策略 產(chǎn)品策略，產(chǎn)品包裝區(qū)域差異化和定位差異化 價(jià)格策略，建立完善、公正的價(jià)格體系和動(dòng)態(tài)協(xié)調(diào)機(jī)制 促銷策略，相對一致折扣、促銷、返利等激勵(lì)政策。 分銷策略，合理的區(qū)域規(guī)劃和專營政策，允許退貨,廠家,一批A,一批B,二批C,二批D,二批E,二批F,零售商1,零售商2,零售商3,零售商4,零售商5,零售商6,零售商7

7、,零售商8,2）強(qiáng)化渠道管理和市場維護(hù) 嚴(yán)肅協(xié)議和懲罰措施 加強(qiáng)對市場的監(jiān)督和巡視 客情關(guān)系維護(hù) ，建立經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，提高忠誠度,3）加強(qiáng)對營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理 嚴(yán)格對各級(jí)業(yè)務(wù)員及中間商的招聘、選拔和教育 改變對分區(qū)業(yè)務(wù)員的業(yè)績考核手段，變考核銷量為考核占店率 改變對業(yè)務(wù)員的激勵(lì)手段，從單一的返利轉(zhuǎn)到綜合獎(jiǎng)勵(lì)；從單一的“清晰獎(jiǎng)勵(lì)”轉(zhuǎn)到“清晰獎(jiǎng)勵(lì)+模糊獎(jiǎng)勵(lì),案例,A公司的竄貨難題,A公司是一家世界知名的衛(wèi)浴制造商，其產(chǎn)品不僅廣泛用于五星級(jí)豪華酒店和高級(jí)別墅住宅，還大量用于個(gè)人家庭裝修。家庭用戶可從建材零售商、專賣店和倉儲(chǔ)式建材大賣場中購得A公司產(chǎn)品,A公司分銷渠道模式可用圖表示如下,A公司,區(qū)域經(jīng)

8、銷商,建材零售商 建材專賣店 倉儲(chǔ)式建材大賣場 集團(tuán)大客戶,片區(qū)經(jīng)理,消費(fèi)者,A公司在湖北地區(qū)存在的分銷渠道模式,湖北片區(qū)經(jīng)理夏經(jīng)理,武漢經(jīng)銷商劉老板,宜昌經(jīng)銷商涂老板,A公司,建材零售商 建材專賣店 倉儲(chǔ)式建材大賣場 集團(tuán)大客戶,消費(fèi)者,武漢地區(qū)經(jīng)銷商劉老板與武漢地區(qū)的一建筑工程公司有長期密切的合作關(guān)系，雙方在價(jià)格、賒帳和服務(wù)等方面已有很好的默契 有一次建筑公司在宜昌攬得一五星級(jí)酒店項(xiàng)目，為降低采購風(fēng)險(xiǎn)，要求從武漢地區(qū)經(jīng)銷商處供貨,于是武漢經(jīng)銷商劉老板打了一個(gè)電話給A公司湖北省地區(qū)經(jīng)理夏經(jīng)理，稱其在湖北某地跟蹤的一個(gè)五星級(jí)酒店大工程，擬采用A公司的衛(wèi)浴產(chǎn)品，整個(gè)工程的標(biāo)的超過100萬人民幣，

9、而且全部是高檔品類產(chǎn)品。請求廠方給予配合和支持,夏經(jīng)理精神頓時(shí)為之一振，要知道在湖北省，這可是千載難逢的大工程,這幾天他正為這個(gè)季度的銷售目標(biāo)沒法完成而發(fā)愁。但夏經(jīng)理還是有些擔(dān)憂，因?yàn)锳公司是嚴(yán)格控制經(jīng)銷商跨地區(qū)發(fā)貨的,但武漢經(jīng)銷商劉老板信誓旦旦的保證，此工程所在地的經(jīng)銷商完全沒有涉足這個(gè)工程，他同時(shí)稱:如果他不能被同意發(fā)貨，而必須由工程所在地的經(jīng)銷商發(fā)貨的話，該工程的總包商肯定不會(huì)選用A公司的產(chǎn)品,問題還在于劉老板還以商業(yè)機(jī)密為由，不愿透露工程地點(diǎn)等的有關(guān)信息，這幾乎使夏經(jīng)理失去了與工程所在地經(jīng)銷商協(xié)商打招呼的機(jī)會(huì)。若同意劉老板跨地區(qū)發(fā)貨，不但公司做了一個(gè)大單，他本季度的銷售目標(biāo)就完成了，這

10、對夏經(jīng)理有極大的誘惑力，但是可能對銷售網(wǎng)絡(luò)造成傷害?！耙苍S,所在地經(jīng)銷商根本不知道有這個(gè)工程”，夏經(jīng)理自我安慰的想，最后同意了劉老板的提貨請求，發(fā)了第一批貨,一周后，湖北宜昌的經(jīng)銷商涂老板打電話稱，在宜昌某星級(jí)酒店工程發(fā)現(xiàn)并非由其供貨的A公司產(chǎn)品，他稱跟蹤該工程已一年有余，在他的極力推薦下，投資方當(dāng)?shù)氐穆糜尉址浅ＵJ(rèn)可A公司的產(chǎn)品。涂老板要求A公司立即清查貨物來源，停止對貨物源頭的供貨，保護(hù)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的利益,夏經(jīng)理接到這個(gè)電話暗自叫苦不迭，他當(dāng)然知道這是武漢經(jīng)銷商劉老板發(fā)的貨,而且是經(jīng)過他的默認(rèn)的。夏經(jīng)理不敢怠慢,連夜坐長途汽車趕往宜昌,同時(shí)急令劉老板暫停發(fā)第二批貨，等他與宜昌經(jīng)銷商協(xié)調(diào)后再作決

11、定,夏經(jīng)理與宜昌經(jīng)銷商涂老板的溝通非常不順。涂老板在宜昌獨(dú)家代理A公司產(chǎn)品已五年有余, 無論從業(yè)績還是忠誠度來說都無話可說，從道理上來說,此工程公司應(yīng)當(dāng)支持涂老板。但武漢劉老板與工程的總包商關(guān)系密切，如果中途更改A公司材料的供應(yīng)商，不但承包商不愿意，武漢經(jīng)銷商劉老板還必須承擔(dān)撕毀合同的違約責(zé)任,夏經(jīng)理希望宜昌的經(jīng)銷商涂老板能顧全大局，放棄這項(xiàng)工程,但遭到涂老板的堅(jiān)決反對，除非賠償他的全部經(jīng)濟(jì)損失。在武漢經(jīng)銷商劉老板多次電話催促下,夏經(jīng)理與涂老板多次協(xié)商無果，權(quán)衡利弊最終同意劉老板發(fā)第二批貨,在回武漢的路上,夏經(jīng)理接到涂老板的電話，聲稱要向A公司銷售總監(jiān)投訴。在以后的一個(gè)月內(nèi)，夏經(jīng)理又對涂老板進(jìn)

12、行了幾次拜訪，希望取得涂老板的諒解。三個(gè)月后，宜昌的經(jīng)銷商涂老板成為A公司的競爭對手B公司在宜昌的獨(dú)家代理商,公司內(nèi)部對此事的看法,一部分人認(rèn)為：夏經(jīng)理的對此事的處理并無不當(dāng)，若對武漢經(jīng)銷商強(qiáng)行停貨，則不僅使該經(jīng)銷商陷于必須承擔(dān)撕毀合同違約責(zé)任的境地，更重要的是 公司極有可能失去這個(gè)大訂單，公司的損失就會(huì)很大，夏經(jīng)理維護(hù)了公司的利益,另一種看法則認(rèn)為：夏經(jīng)理允許跨地區(qū)發(fā)貨，極大地傷害了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的積極性，公司獲得了短期的經(jīng)濟(jì)利益，但卻以犧牲公司長期的利益為代價(jià)，宜昌的經(jīng)銷商的離開就是一個(gè)例子，公司失去了一個(gè)忠誠的經(jīng)銷商,A公司的最終處理辦法： 必須建立工程項(xiàng)目報(bào)備制度，要求經(jīng)銷商對跟蹤的所有項(xiàng)目上報(bào)地區(qū)銷售部，進(jìn)入公司數(shù)據(jù)庫并對跟蹤過程記錄和更新，直到項(xiàng)目完成,對要