從品牌傳播角度談地產(chǎn)廣告的賣(mài)點(diǎn)整合p

1、常聽(tīng)到同道慨嘆：地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告難做，賣(mài)點(diǎn)太多，無(wú)法整合；也曾聽(tīng)到這樣一種聲音：地產(chǎn)項(xiàng)目有其特殊 性，不同于日用消費(fèi)品，賣(mài)點(diǎn)很多，無(wú)法形成核心訴求，不能運(yùn)用品牌傳播的手法。任何地產(chǎn)項(xiàng)目都會(huì)有許多所謂的“賣(mài)點(diǎn)”，而且都想在廣告中體現(xiàn)出來(lái)，但這是不是就無(wú)法形成一個(gè)核心的 訴求了呢？答案是否定的！ 很多人都認(rèn)為地產(chǎn)項(xiàng)目與日用消費(fèi)品在廣告?zhèn)鞑ブ械淖畲蟮膮^(qū)別就是：日用消費(fèi)品一般都是一個(gè)核心訴求 點(diǎn)，我們常稱(chēng)為“賣(mài)點(diǎn)”。而地產(chǎn)項(xiàng)目要有許多所謂的“賣(mài)點(diǎn)”，無(wú)法統(tǒng)一成為一個(gè)核心訴求點(diǎn)。其實(shí)這是 一個(gè)認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。按照品牌傳播的規(guī)律來(lái)看，任何一個(gè)品牌，在某一個(gè)階段的傳播過(guò)程中，都需要圍繞著一個(gè)核心訴求展開(kāi)， 這樣才

2、能保證在不同的傳播管道傳達(dá)一個(gè)聲音和形象，才能形成整合傳播的效果和累計(jì)的傳播效應(yīng)。地產(chǎn)項(xiàng) 目的傳播同樣不例外。那么如何處理核心訴求和眾多“賣(mài)點(diǎn)”的關(guān)系呢？其實(shí)，我們認(rèn)真分析就可以看到，地產(chǎn)項(xiàng)目的那些所謂的“賣(mài)點(diǎn)”，只是形成對(duì)核心訴求有力支持的作用的 支持點(diǎn)，而與核心訴求不是一個(gè)概念，就相當(dāng)于日用消費(fèi)品的那些支持核心訴求的“技術(shù)指標(biāo)”。這決不能 與核心訴求混淆。所以，從這個(gè)意義上來(lái)講，地產(chǎn)項(xiàng)目在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，其“賣(mài)點(diǎn)”其實(shí)也是只有一個(gè)， 那就是項(xiàng)目的核心訴求點(diǎn)，其他的所謂“賣(mài)點(diǎn)”都是對(duì)“核心賣(mài)點(diǎn)”的支持點(diǎn)。那么，地產(chǎn)項(xiàng)目的“核心賣(mài)點(diǎn)”如何規(guī)劃呢？這來(lái)源于項(xiàng)目的品牌定位，也就是項(xiàng)目品牌的核心利益

3、（可能 是從物質(zhì)功能角度，也可能是從情感利益角度）、品牌的個(gè)性（風(fēng)格、調(diào)性等）。確定了這一點(diǎn)，核心賣(mài)點(diǎn) 也就基本確立了。而傳播口號(hào)的設(shè)計(jì)確定也就可以根據(jù)這一核心展開(kāi)，問(wèn)題就會(huì)變得明確而容易了。象東潤(rùn) 楓景的“發(fā)現(xiàn)居住的真義”、深藍(lán)華亭的“我的工作就是享受生活”、鋒尚的“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”、澗 橋泊屋館的“高爾夫門(mén)第生活”、風(fēng)林綠洲的“中產(chǎn)階級(jí)身份生活”等都是比較成功的例子。確立了核心訴求 （就是核心賣(mài)點(diǎn)） ，項(xiàng)目的其他所謂的“賣(mài)點(diǎn)” （其實(shí)是技術(shù)支持點(diǎn)） 就可以圍繞核心賣(mài)點(diǎn)， 分別從戶型、配套、園林等各個(gè)角度進(jìn)行有機(jī)的展開(kāi)。雖然所謂的賣(mài)點(diǎn)很多，但是一定能夠做到傳達(dá)的是同 一種聲音、統(tǒng)一的形象，

4、不會(huì)因?yàn)樗^的賣(mài)點(diǎn)眾多而無(wú)從把握了。這就是“品牌整合”的力量。由此看，地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告?zhèn)鞑?，與日用消費(fèi)品的有什么區(qū)別呢？從根本上講是沒(méi)有區(qū)別的，也不應(yīng)該有區(qū) 別。品牌傳播的規(guī)律是一樣的，那么地產(chǎn)又有什么好特殊的呢？所謂特殊，是我們自己沒(méi)有把問(wèn)題搞明白罷 了。著此小文，是本人多年來(lái)從事日用品的品牌行銷(xiāo)傳播和地產(chǎn)項(xiàng)目傳播推廣的一些心得，目的是想與同道一起 探討地產(chǎn)項(xiàng)目的廣告到底應(yīng)該如何去做。歡迎各路高手共同切磋。談房地產(chǎn)的品牌行銷(xiāo)傳播策略（重量級(jí)文章）談房地產(chǎn)的品牌行銷(xiāo)傳播策略 目前，品牌行銷(xiāo)傳播的思路在房地產(chǎn)界興起，對(duì)于品牌行銷(xiāo)，業(yè)界流行著兩種截然相反的觀點(diǎn)。 一種觀點(diǎn)是認(rèn)為房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入到品牌營(yíng)

5、銷(xiāo)時(shí)代，認(rèn)為只要通過(guò)宣傳樹(shù)立一個(gè)良好的開(kāi)發(fā)商的品牌形象，就 能從根本上促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同和接受，他們引以為證的例子是“萬(wàn)科”。于是，許多開(kāi)發(fā)商熱衷于在 媒體上暴光吵做，頻頻作秀，似乎這樣就能確立起一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的品牌。但是，消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，除了少數(shù)豪奢者一擲千金的炫耀外，更多的是要對(duì)房子精挑細(xì)選，要仔細(xì) 思量動(dòng)輒幾十萬(wàn)、上百萬(wàn)的投入是否物有所值。人們?cè)谫I(mǎi)一罐可樂(lè)時(shí)，絕不會(huì)懷疑這一罐的配料是否有問(wèn) 題。但是，在買(mǎi)房時(shí)，他們會(huì)仔細(xì)考慮到方方面面。原因很簡(jiǎn)單，房子永遠(yuǎn)不會(huì)是大批量生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化商 品。房子建在特定的地塊上，每一個(gè)地塊都有其獨(dú)特的方位特點(diǎn)、自然和人文環(huán)境，每一個(gè)項(xiàng)目也都有其特 有的

6、建筑、配套、服務(wù)等差異。房子是市場(chǎng)上最為復(fù)雜的消費(fèi)品，任何一個(gè)開(kāi)發(fā)商的品牌，都不能讓購(gòu)買(mǎi)者 放棄對(duì)項(xiàng)目本身的判斷。前面談到的“萬(wàn)科”品牌，也是依靠它的一個(gè)個(gè)深入人心的項(xiàng)目品牌支撐起來(lái)的。 所以，持這種觀點(diǎn)的人，是混淆了開(kāi)發(fā)商企業(yè)品牌和項(xiàng)目品牌之間的關(guān)系。另有一種觀點(diǎn)，認(rèn)為房地產(chǎn)是一種特殊的商品，不適合采用于品牌營(yíng)銷(xiāo)的方式。其理由為，房地產(chǎn)是短線商 品，一般來(lái)說(shuō)，房地產(chǎn)項(xiàng)目的周期較短，銷(xiāo)售時(shí)期短，少則一兩年，多則三五年，房子賣(mài)完也就結(jié)束了，不 需要重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、長(zhǎng)期消費(fèi)，不需要建立長(zhǎng)期的品牌忠誠(chéng)度，因此實(shí)施品牌行銷(xiāo)是多余和浪費(fèi)。 這種觀點(diǎn)，實(shí)際上是對(duì)品牌行銷(xiāo)的一種片面的理解。因此，我們看到很多房地產(chǎn)

7、項(xiàng)目在傳播過(guò)程中，常常出現(xiàn)這樣一些現(xiàn)象：行銷(xiāo)傳播缺乏有機(jī)的整合，項(xiàng)目形 象前后不統(tǒng)一，賣(mài)點(diǎn)宣傳散亂，不能形成核心訴求，項(xiàng)目的廣告宣傳與銷(xiāo)售行為脫節(jié)，各種行銷(xiāo)及傳播活動(dòng) 不能傳達(dá)統(tǒng)一的主題，無(wú)法形成有效的累積效應(yīng)；缺乏人文溝通力，單純的宣傳所謂的賣(mài)點(diǎn)而忽視了利益， 爭(zhēng)相從產(chǎn)品自身角度做單向推廣，很少站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上做內(nèi)在的溝通這都是不重視品牌行銷(xiāo)策略的 結(jié)果。那么，品牌行銷(xiāo)的內(nèi)涵到底是什么呢？房地產(chǎn)項(xiàng)目行銷(xiāo)是否適合于品牌行銷(xiāo)傳播？品牌行銷(xiāo)傳播在地產(chǎn)行銷(xiāo) 中應(yīng)該如何運(yùn)用？要搞清楚這些問(wèn)題，首先需要搞清楚 做品牌與做產(chǎn)品的不同1、品牌與產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別產(chǎn)品與品牌的本質(zhì)區(qū)別，現(xiàn)代品牌策略大師史蒂芬金做

8、了精確的概括：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌 是消費(fèi)者所要購(gòu)買(mǎi)的東西?！本唧w地說(shuō)，產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的組合，具有某種特定的功能，以滿足 消費(fèi)者的使用需求。如車(chē)可以代步，房子可以居住等等。與產(chǎn)品相比，品牌是抽象的，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品一切 感受的總和。它貫注了消費(fèi)者的情緒、認(rèn)知、態(tài)度及行為，例如，產(chǎn)品是否有個(gè)性，是否足以信賴(lài)，是否產(chǎn) 生滿意度與價(jià)值感，是否代表某種特殊意義或情感寄托等。關(guān)于品牌的概念，有很多種定義方法，較權(quán)威的定義是：“品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)信息認(rèn)識(shí)和感受 的總和，包括名稱(chēng)、屬性、價(jià)格、聲譽(yù)、行銷(xiāo)和廣告方式等；是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)它的信任而建 立的一種與消費(fèi)者持續(xù)上

9、升的關(guān)系?！边@一定義強(qiáng)調(diào)了兩個(gè)基本點(diǎn)：一、品牌不同于產(chǎn)品，是一個(gè)復(fù)合的概 念，這就告訴我們?cè)谛袖N(xiāo)傳播過(guò)程中需要注重整合；二、品牌是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，這就強(qiáng)調(diào)了在行 銷(xiāo)傳播中要注重訴求利益而不是產(chǎn)品的功能屬性，同時(shí)要重視雙向溝通，而不是單向推廣。2、做品牌和做產(chǎn)品產(chǎn)生的不同效果在北京的地產(chǎn)項(xiàng)目中，最成功地運(yùn)用了品牌策略的項(xiàng)目是“SOHO 現(xiàn)代城”。很多人都認(rèn)為“ SOHO 現(xiàn)代城”是以概念炒做贏得的市場(chǎng)，其實(shí)，這所謂的概念里面包含了系統(tǒng)的品牌策略?！癝OHO 現(xiàn)代城”很好的挖掘了目標(biāo)消費(fèi)者的深度需求，以全新的 SOHO 生活方式構(gòu)成了項(xiàng)目行銷(xiāo)及傳播核心利益，并整合廣告、公 關(guān)、樓書(shū)、賣(mài)場(chǎng)包

10、裝等各種傳播通路，塑造了個(gè)性鮮明的項(xiàng)目品牌，不僅有效規(guī)避了產(chǎn)品的不足，且在銷(xiāo)售 上也取得了極大的成功，形成了獨(dú)有的“ SOHO 現(xiàn)代城”現(xiàn)象。如果說(shuō)僅僅是概念吵做和作秀，那么，還有 很多概念和作秀怎么沒(méi)有取得像“ SOHO 現(xiàn)代城”的成功呢？所以，與其說(shuō)“ SOHO 現(xiàn)代城”是炒做的成 功，不如說(shuō)品牌策略運(yùn)用的成功。其他的象東潤(rùn)楓景提出的“發(fā)現(xiàn)居住的真義優(yōu)雅的純休閑生活”、深藍(lán)華亭的“我的工作就是享受生 活”、鋒尚的“告別空調(diào)暖氣時(shí)代”、風(fēng)林綠洲的“中產(chǎn)階級(jí)身份生活”等都是比較成功的例子。 也有相反的例子，北京有個(gè)項(xiàng)目根據(jù)建筑本身的極具個(gè)性的設(shè)計(jì)，在上市階段提出了“美學(xué)建筑”的說(shuō)法， 很好的起

11、到了抓眼球的作用。但是，在后期延展階段沒(méi)有根據(jù)項(xiàng)目獨(dú)有的設(shè)計(jì)理念對(duì)目前市場(chǎng)上板式小高層 產(chǎn)品的超越，深刻挖掘“美學(xué)建筑”與消費(fèi)者需求相關(guān)的利益，而是又進(jìn)一步提出了所謂的“T 建筑”的概念，在背離消費(fèi)需求的道路上越走越遠(yuǎn)，去強(qiáng)調(diào)建筑的恒久不過(guò)時(shí)，使品牌形象不僅不是越加豐滿、立 體，反而越發(fā)單薄。對(duì)于品牌策略在地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷(xiāo)傳播中的運(yùn)用，我們可以看到，挖掘項(xiàng)目所代表的“生活方式”，并以此為 核心與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行多角度的溝通，已成為普遍采用的手法。因?yàn)?，沒(méi)有任何一種產(chǎn)品，可以比房子更全 面地代表“生活方式”。它已成為家庭生活的物質(zhì)軀殼，社會(huì)階層的標(biāo)桿，更是審美品位的空間體現(xiàn)。地產(chǎn) 項(xiàng)目的行銷(xiāo)及傳播，

12、應(yīng)該穿透鋼筋水泥，把建筑所能界定的生活方式清晰地表現(xiàn)給消費(fèi)者，這就是做品牌和 做產(chǎn)品的本質(zhì)區(qū)別。地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷(xiāo)與傳播中，是否成功運(yùn)用品牌策略，其效果是截然不同的。 既然如此，那么我們應(yīng)該如何理解品牌策略在地產(chǎn)行銷(xiāo)傳播中的作用1、傳播核心利益，有效整合項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn) 很多人都認(rèn)為地產(chǎn)項(xiàng)目與日用消費(fèi)品最大的區(qū)別就是：日用消費(fèi)品一般都是一個(gè)核心訴求點(diǎn)，我們常稱(chēng)為 “賣(mài)點(diǎn)”。而地產(chǎn)項(xiàng)目要有許多所謂的“賣(mài)點(diǎn)”，無(wú)法統(tǒng)一成為一個(gè)核心訴求點(diǎn)。其實(shí)這是一個(gè)認(rèn)識(shí)的誤 區(qū)。在地產(chǎn)項(xiàng)目行銷(xiāo)傳播中正確的運(yùn)用品牌策略，能準(zhǔn)確地提煉項(xiàng)目品牌的核心利益，并有效地整合各個(gè)賣(mài) 點(diǎn)。品牌策略的真正高明之處，就是在于超越產(chǎn)品的具體形式

13、，將能夠帶給消費(fèi)者的利益直接、形象地表達(dá)出 來(lái)。對(duì)于地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，這一核心利益就是所代表的“生活方式”。其他諸如區(qū)位、戶型、配套、園林等所 謂賣(mài)點(diǎn)，就構(gòu)成了核心利益的有力證據(jù)和支持點(diǎn)。例如在城市 CBD 的中心，能夠打動(dòng)購(gòu)房者的不可能是是田園和山水，但可以是價(jià)值。這種價(jià)值來(lái)源于便利 生活設(shè)施所能節(jié)省的寶貴時(shí)間，來(lái)自生活在高尚社區(qū)、體驗(yàn)精品建筑的成就感，也來(lái)自于黃金地段房產(chǎn)的投 資價(jià)值。找到核心利益，所有的區(qū)位、園林、戶型、物業(yè)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)等，都圍繞核心利益有機(jī)的展開(kāi)。這樣 不僅可以清晰地對(duì)項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)進(jìn)行挖掘和甄別，而且一定能夠做到傳達(dá)的是同一種聲音、統(tǒng)一的形象，不會(huì)因 為所謂的賣(mài)點(diǎn)眾多而無(wú)從把握了

14、。這就是“品牌整合”的力量。2、展示生動(dòng)的項(xiàng)目品牌個(gè)性，彰顯項(xiàng)目魅力 品牌行銷(xiāo)與產(chǎn)品行銷(xiāo)的一個(gè)重要的不同之處，就是提出了品牌個(gè)性的觀點(diǎn)。 品牌是一個(gè)項(xiàng)目的生命系統(tǒng)，品牌在實(shí)踐中表現(xiàn)出的獨(dú)特的個(gè)性，會(huì)讓項(xiàng)目品牌顯顯露出像人一樣的生命光 彩。被稱(chēng)做廣告之父的大衛(wèi)奧格威提岀，每一個(gè)具有足夠吸引力的品牌都會(huì)具有人的個(gè)性和特征、有自身 的形象和內(nèi)涵特殊的文化品格和精神氣質(zhì)。在行銷(xiāo)傳播過(guò)程中，不只要“說(shuō)利益”、“說(shuō)形象”，而更 要“說(shuō)個(gè)性”。要通過(guò)品牌個(gè)性來(lái)促進(jìn)項(xiàng)目形象的塑造，吸引特定人群。因?yàn)?，品牌個(gè)性是與消費(fèi)者溝通的 重要因素，形象只能形成認(rèn)同，而個(gè)性可以贏得熱愛(ài)。我們反思榮豐 2008 “非常男女”

15、和“ SOLO ”的走紅市場(chǎng)，除了小戶型迎合了年輕一族的購(gòu)房需要，其張 揚(yáng)、時(shí)尚、鮮明的品牌個(gè)性也恰恰契合了都市新白領(lǐng)的心理需求和價(jià)值取向，這在一定程度上還促使年輕的 消費(fèi)者暫時(shí)忽略了產(chǎn)品本身的不足，使一個(gè)并不完善的產(chǎn)品卻成了市場(chǎng)上的明星。今年初，在小戶型大戰(zhàn)中迅速脫穎而岀的“炫特區(qū)”，在這方面運(yùn)做得也非常成功。一系列個(gè)性張揚(yáng)的廣 告，再配合以“青鳥(niǎo)健身”落戶社區(qū)等事件行銷(xiāo)，將項(xiàng)目的品牌個(gè)性展現(xiàn)得十分突岀，煥發(fā)岀的青春魅力贏 得了年輕、時(shí)尚的都市消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛(ài)。3、確立全溝通思想，有效整合傳播渠道 品牌行銷(xiāo)傳播強(qiáng)調(diào)的是多渠道、全溝通的思想，產(chǎn)品建設(shè)與包裝、銷(xiāo)售行為、媒體廣告、公關(guān)事件、服務(wù)

16、都 是溝通渠道的重要組成部分。房地產(chǎn)行銷(xiāo)中的溝通渠道和工具是多種多樣的，報(bào)紙、電波、公關(guān)事件、多媒體演示、樓書(shū)、賣(mài)場(chǎng)、樣板 房、工地現(xiàn)場(chǎng)、銷(xiāo)售及服務(wù)等，遠(yuǎn)比一般的消費(fèi)品繁復(fù)。合理運(yùn)用品牌整合策略，可以對(duì)溝通渠道和工具進(jìn) 行水平整合，保證在行銷(xiāo)傳播過(guò)程中，圍繞著一個(gè)核心利益展開(kāi)，這樣就能做到讓消費(fèi)者從不同的傳播管道 聽(tīng)到一個(gè)聲音，使各個(gè)傳播通路的行銷(xiāo)宣傳形成整合傳播的效果和累計(jì)的傳播效應(yīng)。再者，房地產(chǎn)行銷(xiāo)傳播是一個(gè)高度動(dòng)態(tài)的過(guò)程，一般分為注意力吸引、核心利益?zhèn)鬟_(dá)、信念的反復(fù)加強(qiáng)三個(gè) 階段。為了保證各個(gè)階段的行銷(xiāo)及傳播傳達(dá)統(tǒng)一的項(xiàng)目形象，并逐步形成累積效應(yīng)，就需要針對(duì)項(xiàng)目銷(xiāo)售進(jìn) 行全程品牌溝通，讓

17、不同階段的工程進(jìn)度、銷(xiāo)售推進(jìn)、廣告圍繞一個(gè)統(tǒng)一的核心有機(jī)地展開(kāi)，這就是品牌策 略對(duì)傳播渠道進(jìn)行縱向整合的過(guò)程。地處亞北的嘉銘桐城，以近200米的梧桐林形成了優(yōu)雅、浪漫的社區(qū)風(fēng)格。我們據(jù)此為其制訂了“浪漫的文化休閑生活”這一品牌定位。在項(xiàng)目銷(xiāo)售前期，我們圍繞核心利益，利用媒體廣告對(duì)項(xiàng)目的各個(gè)利益支持 點(diǎn)進(jìn)行了有效的宣傳。項(xiàng)目進(jìn)入銷(xiāo)售中期，我們改變了以媒體廣告為主要溝通渠道的方式，圍繞品牌定位核心，針對(duì)社區(qū)交通不 暢、配套不完善的問(wèn)題，先后配合開(kāi)發(fā)商完成了疏通社區(qū)幾條主干道、設(shè)置702 路公交總站、將廢棄的舊廠房改造成具有后工業(yè)時(shí)代色彩的文化會(huì)所、聯(lián)系陳經(jīng)綸中學(xué)落戶嘉銘桐城、策劃桐城文化節(jié)、啟動(dòng)“

18、三全 服務(wù)”計(jì)劃等一系列產(chǎn)品完善和行銷(xiāo)舉措，并且圍繞工程進(jìn)度及銷(xiāo)售過(guò)程以事件行銷(xiāo)作為主要溝通渠道，配 和以一定量同主題的廣告宣傳，不僅完善了社區(qū)配套建設(shè)，也在行銷(xiāo)傳播過(guò)程中與銷(xiāo)售前期的廣告宣傳形成 了有機(jī)的呼應(yīng)，使項(xiàng)目的品牌形象走向豐滿、立體，強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目品牌的理解和信心，有力地推動(dòng)了 大戶型產(chǎn)品的銷(xiāo)售。成功地實(shí)施了一次對(duì)傳播渠道的縱向整合。 通過(guò)以上分析，我們得出的結(jié)論是：品牌策略，對(duì)于地產(chǎn)行銷(xiāo)不是要不要用的問(wèn)題，而是如何更好地運(yùn)用的 問(wèn)題。實(shí)施品牌整合策略，是地產(chǎn)項(xiàng)目行銷(xiāo)傳播的正確之路。那么如何正確地實(shí)施品牌策略 1、品牌策略應(yīng)以產(chǎn)品為基礎(chǔ) 前文談到過(guò)，品牌是消費(fèi)者對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)信

19、息認(rèn)識(shí)和感受的總和。這其中，產(chǎn)品是一切的基礎(chǔ)，根植于 產(chǎn)品的品牌策略，能使項(xiàng)目的品牌個(gè)性彰顯；反之，脫離開(kāi)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)的品牌策略會(huì)造成品牌形象的迷失，形 成品牌形象與消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的錯(cuò)位，阻礙項(xiàng)目的銷(xiāo)售。座落在奧運(yùn)規(guī)劃區(qū)的風(fēng)林綠洲以“中產(chǎn)階級(jí)身份生活”作為項(xiàng)目品牌的定位，其針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)定制化的戶型 設(shè)計(jì)、講究人體工學(xué)的產(chǎn)品細(xì)節(jié)、緊鄰萬(wàn)畝奧運(yùn)公園的優(yōu)雅的自然景觀、極具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域環(huán)境，都有力 地支持了“中產(chǎn)階級(jí)身份宅邸”的品牌形象，使品牌塑造和產(chǎn)品銷(xiāo)售相得益彰。反之，在南城木樨園地區(qū)一個(gè)大型項(xiàng)目也曾提出“中產(chǎn)階級(jí)生活”的品牌概念，為此，還曾經(jīng)在新聞媒體上 針對(duì)“中產(chǎn)階級(jí)生活”進(jìn)行大肆炒做。然而，過(guò)度的

20、炒做并沒(méi)有帶來(lái)市場(chǎng)的認(rèn)可，相反，倒導(dǎo)致了品牌形象 認(rèn)識(shí)上的錯(cuò)位。究其原因，首先，其地域環(huán)境就不支持這一定位。北京按地理分布?xì)v來(lái)就有南窮之說(shuō)，而且 項(xiàng)目又緊鄰以臟亂著稱(chēng)的浙江村，與中產(chǎn)階級(jí)講究品質(zhì)、品位生活的需求大相徑庭；其次，項(xiàng)目的產(chǎn)品的檔 次也無(wú)法滿足中產(chǎn)階級(jí)的生活需要，造成項(xiàng)目的品牌定位與產(chǎn)品實(shí)際的嚴(yán)重脫離。其后，我們根據(jù)該項(xiàng)目擁 有地?zé)釡厝⒛蠂?guó)風(fēng)情園林、精裝修等特點(diǎn)，為其重新調(diào)整了品牌策略，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)和“新北京人”提出 了“南國(guó)健康溫泉家園”的定位，并策劃了南國(guó)風(fēng)情商業(yè)街、溫泉專(zhuān)家認(rèn)證、裝飾顧問(wèn)服務(wù)計(jì)劃等系列行銷(xiāo) 活動(dòng)，使項(xiàng)目重新奠定了其市場(chǎng)地位。2、確定品牌核心定位，建立核心價(jià)值

21、在產(chǎn)品同質(zhì)化及風(fēng)行克隆的今天，確定一個(gè)品牌的核心定位及價(jià)值，就變得極為重要。因?yàn)槊恳环N概念都將 確定在它的麾下所聚集的是一批什么樣的人。作為一種消費(fèi)品，房子的“產(chǎn)品”概念同樣包括三個(gè)層次的內(nèi) 容：核心 形體 附加值。這里所謂的“核心”，指的就是帶給消費(fèi)者的本質(zhì)利益，也就是我們前文所說(shuō)的 “生活方式”。而確定核心的過(guò)程就是我們常說(shuō)的“定位”過(guò)程。東潤(rùn)楓景的品牌定位描述中生動(dòng)地闡釋了這個(gè)過(guò)程：“項(xiàng)目定位：純?nèi)恍蓍e的生活社區(qū)；對(duì)誰(shuí)說(shuō)：有知識(shí)、 有品位、有責(zé)任感的中產(chǎn)階級(jí)；說(shuō)什么：渲染一種獨(dú)特的居住、生活體驗(yàn)，與項(xiàng)目有關(guān)的居住文化；怎么 說(shuō)：有觀點(diǎn)、有品位，并且簡(jiǎn)潔、有一定的想象空間?！睖?zhǔn)確地確定了核

22、心定位，就鎖定了項(xiàng)目的基本目標(biāo)消費(fèi)群，也就確定了項(xiàng)目行銷(xiāo)及傳播的基本戰(zhàn)略，為項(xiàng)目 成功的開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了基本保障；而模糊甚至錯(cuò)誤的核心定位，將會(huì)將項(xiàng)目的營(yíng)消帶入歧途。 前文提到的“ SOHO 現(xiàn)代城”，就是以其精準(zhǔn)的核心定位，輔以有效的傳播贏得市場(chǎng)地位的。在萬(wàn)柳地區(qū)不 大的區(qū)域里，各種風(fēng)格的項(xiàng)目林立，其目標(biāo)消費(fèi)區(qū)域基本上都是以中關(guān)村及輻射區(qū)為主。但是，從萬(wàn)泉新新 家園的“ CEO的官邸”、到碧水云天頤園的“河岸建筑”、再到鋒尚的高科技生活的“告別空調(diào)暖氣時(shí) 代”、還有新中環(huán)的“筒中筒”的商住概念，不同的項(xiàng)目品牌，不同的核心定位，都為自己贏得了不同消費(fèi) 需求需求、不同生活價(jià)值取向的客戶。目前倍

23、受矚目的亦莊開(kāi)發(fā)區(qū)的眾多項(xiàng)目運(yùn)做，也是一個(gè)生動(dòng)的例子。 2002 年風(fēng)云京城樓市的榮豐 2008 “非常男女”，在項(xiàng)目推廣之初，是以大型運(yùn)動(dòng)社區(qū)的形象推向市場(chǎng)的， 產(chǎn)品以大戶型為主，但是并不成功。后根據(jù)市場(chǎng)需求，及時(shí)調(diào)整了定位和產(chǎn)品，以“獨(dú)立、自由”為主線針 對(duì)都市新白領(lǐng)推出“非常男女”精裝小戶型，在 2002 年京城樓市出盡風(fēng)頭，并帶動(dòng)了一股小戶型的熱潮 從像現(xiàn)代城等諸多成功項(xiàng)目的運(yùn)做，從非常男女“改邪歸正”的經(jīng)歷，我們可以看出，精準(zhǔn)的品牌核心定位 在營(yíng)銷(xiāo)中的地位和作用。3、持之以恒的品牌傳播管理 地產(chǎn)項(xiàng)目，雖然屬于短期品牌，但是同樣需要持久、有序的品牌傳播管理，這是保證品牌形象一致性和累積

24、 傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。品牌傳播管理包括品牌核心利益的把握、各種行銷(xiāo)傳播活動(dòng)的統(tǒng)一性、廣告的風(fēng)格、調(diào)性 的一致性、傳播通路的協(xié)調(diào)整合等，其根本點(diǎn)就是保證不同通路、不同階段行銷(xiāo)傳播都保持一個(gè)聲音。 很多項(xiàng)目常常出現(xiàn)前后形象不一致、不同的傳播通路傳達(dá)不同的聲音的情況，不僅沒(méi)有有效提高宣傳投入的 效率，造成了費(fèi)用上的浪費(fèi)，還常常會(huì)模糊了品牌的形象，無(wú)法形成累積性的傳播效應(yīng)。有的項(xiàng)目在促銷(xiāo)廣告中單純地求新求奇，忽視了品牌形象；有的為了炒做組織一些莫名其妙的公關(guān)活動(dòng)，如一個(gè)形象很平實(shí)的項(xiàng)目搞人體彩繪秀，還有倡導(dǎo)“T 建筑”的項(xiàng)目大搞“房模大賽”，這除了只能抓抓眼球外，對(duì)品牌形象的累積沒(méi)有任何正面作用。還有的項(xiàng)

25、目常常更換代理商，改變項(xiàng)目形象包裝，追求短期效 果，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度看對(duì)項(xiàng)目品牌形象造成很大的損害。如北京東四的一個(gè)項(xiàng)目先是主打居住，后又改做商住， 現(xiàn)在又改回居住，反反復(fù)復(fù)，最終造成項(xiàng)目形象的混亂，也阻礙了產(chǎn)品銷(xiāo)售。這種種行為，都是缺乏持久、 有序的品牌傳播管理的表現(xiàn)。在這方面，北京的東潤(rùn)楓景可以說(shuō)是比較成功的案例，一系列風(fēng)格統(tǒng)一的闡釋中產(chǎn)階級(jí)生活理念的廣告，從 品牌概念傳達(dá)到產(chǎn)品細(xì)節(jié)的鋪陳，再配合以針對(duì)中產(chǎn)階級(jí)價(jià)值取向的別具味道的公關(guān)行銷(xiāo)活動(dòng)，為東潤(rùn)楓景 在京城地產(chǎn)市場(chǎng)構(gòu)成了一道鮮明、靚麗的風(fēng)景線。廣州的祈福新村自 1991 年開(kāi)發(fā)至今，已十余年，雖然根據(jù)主打市場(chǎng)的變化、產(chǎn)品的變化，品牌定位也處

26、在 動(dòng)態(tài)調(diào)整過(guò)程中，但是以其出色的品牌傳播管理始終保持著有續(xù)的連貫性，成為名副其實(shí)的“中國(guó)第一 村”，堪稱(chēng)經(jīng)典。以上，就是我對(duì)在房地產(chǎn)項(xiàng)目品牌行銷(xiāo)策略的幾點(diǎn)理解。在地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)及廣告?zhèn)鞑ブ姓_合理地運(yùn)用品牌行銷(xiāo) 傳播策略，將使地產(chǎn)項(xiàng)目的行銷(xiāo)及傳播納入更為系統(tǒng)、科學(xué)的軌道，發(fā)揮品牌整合的力量，改變片面地追求 新奇的創(chuàng)意、作秀的狀況。房地產(chǎn)的行銷(xiāo)與傳播，猶如一場(chǎng)長(zhǎng)跑比賽，所以，耐力要比爆發(fā)力更重要。 核心只在一點(diǎn) 消費(fèi)者研究！消費(fèi)者的需求決定營(yíng)銷(xiāo)案，消費(fèi)者的生活狀態(tài)決定廣告訴求，有了以上兩方面的精深探討， 您所提到的幾個(gè)感受也就應(yīng)運(yùn)而生了！關(guān)鍵的問(wèn)題是怎樣去做？ 首先謝謝大家的參與！對(duì)各位的觀點(diǎn)，我不

27、評(píng)價(jià)，更不褒貶，因?yàn)槲以谶@里只想表述自己的觀點(diǎn)和體會(huì)。至 于業(yè)務(wù)探討，我歡迎！所以在這里答復(fù) wmyqy18 （ wmyqy18 ：兄臺(tái)，請(qǐng)問(wèn)房地產(chǎn)項(xiàng)目的項(xiàng)目定位和項(xiàng)目概念設(shè)計(jì)如何操作呢？謝 謝?。?關(guān)于地產(chǎn)項(xiàng)目的定位方法，我的體會(huì)是，首先設(shè)計(jì)好一個(gè)“倒三角”的邏輯關(guān)系圖：左為競(jìng)爭(zhēng)品牌，右為消 費(fèi)者需求，下為本品牌；然后從三個(gè)角度去尋找交叉點(diǎn)，三向相交的交叉點(diǎn)就是確定定位的“核”。 左邊的競(jìng)爭(zhēng)品牌分析是為了為項(xiàng)目尋找區(qū)隔，分析的重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)品牌的產(chǎn)品特征、項(xiàng)目的形象主張、項(xiàng)目的 個(gè)性特征等； 右邊的消費(fèi)者分析是為了確定目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的核心需求，以尋求消費(fèi)需求與項(xiàng)目之間的對(duì)應(yīng)點(diǎn)，分析的 重點(diǎn)是消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)和心理，以及價(jià)值取向等； 下面本品牌的分析主要分析的重點(diǎn)是項(xiàng)目的基本特征，就是我們常愛(ài)稱(chēng)做的“賣(mài)點(diǎn)”（其實(shí)在這個(gè)時(shí)候這些 還沒(méi)有被提煉成利益點(diǎn)，所以還是基于