第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為

1、第五章 消費(fèi)者購(gòu)買行為 教學(xué)目標(biāo) 在完成本章的學(xué)習(xí)之后，你將能夠 1. 掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的幾個(gè)特點(diǎn)。 2. 了解購(gòu)買動(dòng)機(jī)的基本理論、基本特點(diǎn)和根據(jù)動(dòng)機(jī)的影響因素劃分的不同動(dòng)機(jī)模式以及根據(jù)滿足不同需要?jiǎng)澐值膭?dòng)機(jī)類型。 3. 從總體上識(shí)別影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的心理因素、個(gè)人因素、社會(huì)因素和文化因素。 4. 理解消費(fèi)者購(gòu)買決策的過程，并能分析和討論這些過程。 5. 認(rèn)識(shí)消費(fèi)者購(gòu)買決策的不同行為類型，如復(fù)雜型購(gòu)買行為、減少不協(xié)調(diào)型購(gòu)買行為、多變型購(gòu)買行為和習(xí)慣型購(gòu)買行為。 6. 理解不同的消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品有不同的反應(yīng)，掌握消費(fèi)者購(gòu)買新產(chǎn)品的思維和決策過程。 導(dǎo)入案例 “聚件成套”顯奇功 日本日綿公司主要經(jīng)營(yíng)

2、陶瓷器生意。在日本，他們經(jīng)營(yíng)的高級(jí)陶瓷器非常暢銷，于是公司董事土橋久男就準(zhǔn)備把業(yè)務(wù)拓展到美國(guó)去。 剛開始時(shí)，陶瓷器在美國(guó)并不好銷，經(jīng)過仔細(xì)的調(diào)查研究后，土橋久男發(fā)現(xiàn)，過去專門銷售陶瓷器的百貨公司效率很低，運(yùn)轉(zhuǎn)速度慢，產(chǎn)品銷量不大，不如改用超級(jí)市場(chǎng)來銷售。于是，他把陶瓷器擺到了紐約的各家超級(jí)市場(chǎng)里，占據(jù)了櫥窗的醒目位置，銷量上升很多。但他并不滿足于眼前的成績(jī)，他認(rèn)為銷量還可以擴(kuò)大。通過對(duì)美國(guó)大眾習(xí)慣心理和消費(fèi)行為的分析，在他頭腦中形成了一套完整的銷售計(jì)劃，這就是以超級(jí)市場(chǎng)為中心，開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷量的“聚件成套”的計(jì)劃。 “聚件成套”的具體做法是：第一步，在超級(jí)市場(chǎng)推出4個(gè)一組的陶瓷咖啡 1 杯，

3、同時(shí)贈(zèng)送購(gòu)買者四個(gè)咖啡碟子。第二步，當(dāng)咖啡杯賣出相當(dāng)數(shù)量的時(shí)候，以較高的價(jià)格開始出售糖罐，因?yàn)楹瓤Х纫犹牵再I了咖啡杯，就要買糖罐。第三步，當(dāng)糖罐賣出相當(dāng)數(shù)量的時(shí)候，再以更高的價(jià)格開始出售陶瓷調(diào)羹、托盤和碟子。前后推出的這幾種產(chǎn)品在花樣、色澤、質(zhì)地等方面完全一致，風(fēng)格也完全一樣，購(gòu)置全了可配成一套喝咖啡的用具。 有了銷售計(jì)劃，土橋久男又憑著卓越的經(jīng)商才干和口才，說服了超級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者，使自己的“聚件成套”的計(jì)劃得以實(shí)施，最后日綿公司終于獲得了豐厚的利潤(rùn)。 美國(guó)是個(gè)咖啡消費(fèi)大國(guó)，推出咖啡陶瓷用具是有的放矢，而且美國(guó)人對(duì)日常用具很講究配套和特色。土橋久男運(yùn)用“聚件成套”的銷售法，先以低價(jià)和饋贈(zèng)

4、吸引美國(guó)顧客的購(gòu)買，再以高價(jià)出售配套的糖罐、調(diào)羹等，利用美國(guó)人對(duì)日用品講究配套的心理特點(diǎn)，分階段的實(shí)施銷售計(jì)劃，使美國(guó)人欲罷不能，最終達(dá)到了擴(kuò)大瓷器銷售量的目的。（資料來源：郭國(guó)慶 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概論） 消費(fèi)者購(gòu)買行為是指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購(gòu)買、使用、評(píng)價(jià)及處置產(chǎn)品、服務(wù)時(shí)介入的過程活動(dòng)，包括消費(fèi)者的主觀心理活動(dòng)和客觀物質(zhì)活動(dòng)兩個(gè)方面。 消費(fèi)者的購(gòu)買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程。在這一過程中，購(gòu)買決策居于核心地位；決策的正確與否直接決定購(gòu)買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。 消費(fèi)者購(gòu)買行為是指人們?yōu)榱藵M足個(gè)人或家庭的生活需要，或者企業(yè)為了滿足生產(chǎn)的需要，購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所表

5、現(xiàn)出來的各種行為而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策過程。 消費(fèi)者購(gòu)買行為是復(fù)雜的，其購(gòu)買行為的產(chǎn)生是受到其內(nèi)在因素(心理和個(gè)性)和外在因素（文化和社會(huì)）的相互促進(jìn)交互影響的。 企業(yè)營(yíng)銷通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的研究，來掌握其購(gòu)買行為的規(guī)律，從而制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)。 消費(fèi)者購(gòu)買行為具有動(dòng)態(tài)性、互動(dòng)性、多樣性、易變性、沖動(dòng)性、交易性等特點(diǎn)。嚴(yán)格地說，顧客購(gòu)買行為由一系列環(huán)節(jié)組成，即顧客購(gòu)買行為來源于系統(tǒng)的購(gòu)買決策過程，并受到內(nèi)外多種因素的影響。顧客購(gòu)買行為的復(fù)雜多變，對(duì)銷售人員提出了更多，更高的挑戰(zhàn)。對(duì)于優(yōu)秀的銷售人員來說，掌握顧客購(gòu)買決策過程及了解影響顧客作出購(gòu)買決策等方方面面的因素等至關(guān)重要

6、。 消費(fèi)者購(gòu)買的特征 第一節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)特征 2 消費(fèi)者市場(chǎng)又稱消費(fèi)品市場(chǎng)，是向個(gè)人和家庭銷售消費(fèi)品和服務(wù)市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)上，消費(fèi)者購(gòu)買商品和服務(wù)的目的是滿足自身的最終消費(fèi)，而不是作為生產(chǎn)資料贏取利潤(rùn)。消費(fèi)者需求是人類社會(huì)的原生需求，生產(chǎn)者需求、中間商市場(chǎng)需求和政府市場(chǎng)需求都由消費(fèi)者需求派生而出，消費(fèi)者市場(chǎng)需求從根本上決定了其他所有的市場(chǎng)的需求，是我們研究的主要對(duì)象。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究消費(fèi)者市場(chǎng)，目的在于研究消費(fèi)者市場(chǎng)中的消費(fèi)者的購(gòu)買行為。 消費(fèi)者市場(chǎng)需求隨著社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和文化的發(fā)展不斷發(fā)展，盡管由于影響其變化發(fā)展的因素千差萬別，但這個(gè)市場(chǎng)仍存在一定趨向性和規(guī)律性。企業(yè)要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能夠適應(yīng)市

7、場(chǎng)、駕馭市場(chǎng)必須掌握消費(fèi)者的特點(diǎn)。 一、購(gòu)買者多而分散 消費(fèi)購(gòu)買涉及到每一個(gè)人和每個(gè)家庭，購(gòu)買者多而分散。為此，消費(fèi)者市場(chǎng)是一個(gè)人數(shù)眾多、幅員廣闊的市場(chǎng)。由于消費(fèi)者所處的地理位置各不相同，閑暇時(shí)間不一致，造成購(gòu)買地點(diǎn)和購(gòu)買時(shí)間的分散性。 二、購(gòu)買量少，多次購(gòu)買 消費(fèi)者購(gòu)買是以個(gè)人和家庭為購(gòu)買和消費(fèi)單位的，由于受到消費(fèi)人數(shù)、需要量、購(gòu)買力、儲(chǔ)藏地點(diǎn)、商品保質(zhì)期等諸多因素的影響，消費(fèi)者為了保證自身的消費(fèi)需要，往往購(gòu)買批量小、批次多，購(gòu)買頻繁。 三、購(gòu)買的差異性大 消費(fèi)者購(gòu)買因受年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、民族、宗教等影響，其需求有很大的差異性，對(duì)商品的要求也各不相同，而且隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，

8、消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理不斷發(fā)生變化，從而導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買差異性大。 四、大多屬于非專家購(gòu)買 絕大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買缺乏相應(yīng)的專業(yè)知識(shí)、價(jià)格知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，尤其是對(duì)某些技術(shù)性較強(qiáng)、操作比較復(fù)雜的商品，更顯得知識(shí)缺乏。在多數(shù)情況下消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)往往受感情的影響較大。因此，消費(fèi)者很容易受廣告宣傳、商品包裝、裝潢以及其他促銷方式的影響，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。 五、購(gòu)買的流動(dòng)性大 消費(fèi)者購(gòu)買必然慎重選擇，加之在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的今天，人口在地區(qū)間的流動(dòng)性較大，因而導(dǎo)致消費(fèi)購(gòu)買的流動(dòng)性很大，消費(fèi)者購(gòu)買經(jīng)常在不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同企業(yè)之間流動(dòng)。 六、購(gòu)買行為的周期性 有些商品消費(fèi)者需要常年購(gòu)買、均衡消費(fèi)，如食

9、品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消費(fèi)者需要季節(jié)購(gòu)買或節(jié)日購(gòu)買，如一些時(shí)令服裝、節(jié)日消費(fèi)品；有些商品消費(fèi)者需要等商品的使用價(jià)值基本消費(fèi)完畢才重新購(gòu)買，如電話機(jī)與家用電器。這就表現(xiàn)出消費(fèi)者購(gòu)買有一定的周期性可循。 七、購(gòu)買行為具有時(shí)代特征 消費(fèi)者購(gòu)買常常受到時(shí)代精神、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)俗的導(dǎo)向，從而使人們對(duì)消費(fèi)購(gòu)買產(chǎn)生一些新的需要。如APEC會(huì)議以后，唐裝成為時(shí)代的風(fēng)尚，隨之流行起來；又如社會(huì)對(duì)知識(shí)的重視，對(duì)人才的需求量增加，從而使人們對(duì)書籍、文化用品的需要明顯增加。這些顯示出消費(fèi)購(gòu)買的的時(shí)代特征。 一般來說，消費(fèi)需求發(fā)展變化的規(guī)律呈現(xiàn)由低級(jí)到高級(jí)，由簡(jiǎn)單到復(fù)雜，由追求數(shù)量到追求質(zhì)量，由追求

10、物質(zhì)上的滿足到精神滿足，由大眾化到個(gè)性化的特點(diǎn)。 八、購(gòu)買的發(fā)展性 3 隨著社會(huì)的發(fā)展和人民消費(fèi)水平、生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)需求也在不斷向前推進(jìn)。過去只要能買到商品就行了，現(xiàn)在追求名牌；過去不敢問津的高檔商品如汽車等，現(xiàn)在有人消費(fèi)了；過去自己承擔(dān)的勞務(wù)現(xiàn)在由勞務(wù)從業(yè)人員承擔(dān)了等等。這種新的需要不斷產(chǎn)生，而且是永無止境的，使消費(fèi)者購(gòu)買具有發(fā)展性特點(diǎn)。 分析和認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)意義是十分重大，它有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者市場(chǎng)特征來制定營(yíng)銷策略，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為市場(chǎng)提供消費(fèi)者滿意的商品或勞務(wù)，更好地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。 第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為有強(qiáng)烈影響的因素有兩大類，一類是內(nèi)

11、在因素，包括心理因素和個(gè)性；另一類是外在因素，包括文化和社會(huì)。從某種意義上，我們也承認(rèn)其他影響因素的存在，如市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)施也對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。對(duì)于大多數(shù)影響因素，市場(chǎng)營(yíng)銷者不能加以控制，但他們必須將這些因素考慮在內(nèi)。 一、心理因素 （psychological factors） 作為市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)人士我們?cè)噲D預(yù)測(cè)購(gòu)買者的行為，所以心理學(xué)方面的知識(shí)被引用到對(duì)購(gòu)買者的行為研究上來。下面我們看看個(gè)體消費(fèi)者的選擇如何受主要的心理因素-動(dòng)機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度的影響 （一）動(dòng)機(jī) (motivation) 當(dāng)消費(fèi)者表現(xiàn)對(duì)購(gòu)買某一種商品感興趣時(shí)，我們也許要問以下的幾個(gè)問題。為什么他買這件商品?

12、他真正尋求的是什么?他要滿足什么樣的需要？在特定的時(shí)間里，某個(gè)消費(fèi)者有很多需要，一些需要是生理的，諸如饑餓、干渴和不安都會(huì)引起緊張狀態(tài)從而引發(fā)需要；其他需要是心理的，諸如認(rèn)知、自尊和歸屬的需要。這些因素中大多數(shù)因素在特定的時(shí)間里對(duì)某個(gè)消費(fèi)者的并不形成強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)。當(dāng)需要強(qiáng)度達(dá)到足夠大的水平時(shí)就會(huì)形成動(dòng)機(jī)，所以動(dòng)機(jī)就是需要，這些需要達(dá)到足夠大的強(qiáng)度，從而驅(qū)使個(gè)體消費(fèi)者尋求滿足。 兩個(gè)最為流行心理學(xué)理論-弗洛伊德（Sigmund Freud）和馬斯洛(Abraham Maslow)的理論對(duì)消費(fèi)者行為和市場(chǎng)營(yíng)銷有不同的意義。弗洛伊德認(rèn)為人們對(duì)形成他們的行為的心理驅(qū)動(dòng)力大多是無意識(shí)的。他認(rèn)為個(gè)人欲望一直在

13、形成，也一直被壓抑。這些欲望從來沒有消失或者能夠被個(gè)人完全控制，它們或在夢(mèng)中表現(xiàn)，或脫口而出，或在神經(jīng)質(zhì)的行為和強(qiáng)迫性的行為中得以表現(xiàn)，或最終在精神病中反映。所以弗洛伊德指出人們對(duì)他們的動(dòng)機(jī)并非能夠完全理解。例如有人要買一件價(jià)格不菲的PM3播放器，也許他們會(huì)把自己的動(dòng)機(jī)描述成要聽音樂，或要聽有聲讀物。在較深的層面，也許他們想向他人炫耀他們的購(gòu)買力。在更深的層面上也許他們想展現(xiàn)自己年輕和獨(dú)立。 研究人員從一些消費(fèi)者產(chǎn)品選擇行為中收集深層面的資料，以揭示他們內(nèi)在的動(dòng)機(jī)。這些方法包括不直截了當(dāng)?shù)姆寤芈忿D(zhuǎn)的面談以及一些讓消費(fèi)者個(gè)人放松戒備的方法如連詞游戲、造句、解釋圖片和角色扮演。對(duì)于消費(fèi)者某一次特定

14、的購(gòu)買行為，究竟是什么東西深埋在他們的心中，研究人員的發(fā)現(xiàn)頗為有趣，有時(shí) 4 使人聯(lián)由于這種食品表明有褶皺，令人奇怪。一個(gè)經(jīng)典的研究是關(guān)于干梅子的。盡管有時(shí)此類研究的發(fā)現(xiàn)與常規(guī)所以一些消費(fèi)者抵制購(gòu)買它。想到疾病和衰老，動(dòng)機(jī)研究仍不失為一個(gè)不符，但對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷者尋求更深地理解消費(fèi)者行為來說， 有用的工具。馬斯洛試圖解釋為什么在特定的時(shí)期人們被特定的需要驅(qū)動(dòng)。為什么一個(gè) 人投入很多的時(shí)間和精力防身保命而另一個(gè)人投入時(shí)間和精力只是為了贏得別從最急迫的需要到最不急迫的人的尊重？馬斯洛的回答是人的需要是分層次的，需要依次排列。按重要程度排列它們是生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需當(dāng)重要的需要得到滿要和自

15、我實(shí)現(xiàn)的需要。個(gè)人把滿足最重要的需要放在首位。 足，這種需要不再成為驅(qū)動(dòng)力，個(gè)人將轉(zhuǎn)而致力于滿足第二重要的需要。 馬斯洛需求層次理論圖5-1 例如，一個(gè)饑腸轆轆的人（生理需要置于首位）對(duì)最近藝術(shù)界的盛事（自我漠不關(guān)心，實(shí)現(xiàn)需要）了無興趣，對(duì)別人是否認(rèn)識(shí)他或尊重他（社會(huì)和自尊需要）不過隨更有甚者他對(duì)于自己能否呼吸到干凈的空氣（安全需要）也是全然不顧。 著每一個(gè)重要的需要得到滿足，第二重要的需要就會(huì)接踵而來。馬斯洛的理論對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買二手經(jīng)典跑車能說明什么問題呢？我們可以設(shè)想上述的這個(gè)消費(fèi)者已經(jīng)滿足生理和安全需要，他對(duì)購(gòu)買跑車不感興趣產(chǎn)生。這個(gè)消費(fèi)者買了跑車他就可以順理成章加入跑車俱樂也許社會(huì)需要

16、從中起作用，不過購(gòu)車的興趣可購(gòu)車的興趣還可能來自強(qiáng)烈的需要，即需要?jiǎng)e人的尊重。部。 能不會(huì)來自自我實(shí)現(xiàn)的需要，除非這輛車準(zhǔn)備用于參展。營(yíng)銷專業(yè)人士應(yīng)深多變的。 人們的購(gòu)買動(dòng)機(jī)不同，購(gòu)買行為必然是多樣的、針對(duì)不同的需求層次和購(gòu)買動(dòng)機(jī)設(shè)計(jì)不入細(xì)致地分析消費(fèi)者的各種需求和動(dòng)機(jī)， 同的產(chǎn)品和服務(wù)，制定有效的營(yíng)銷策略，才能獲得營(yíng)銷成功。 （二）感知(perception) ）的解釋，感知是一個(gè)過程，在這個(gè)過程中人們Philip Kotler按照科特勒（選擇、組織、解釋獲得的信息，然后形成有意義的、完整的、關(guān)于我們的世界的 圖畫。兩個(gè)個(gè)體即便有動(dòng)機(jī)的人準(zhǔn)備實(shí)施其行為，如何行動(dòng)受他們的感知的影響。但由于他們

17、對(duì)情形感知不同所以有可能行是具有同樣的動(dòng)機(jī)和處于相同的情形，不能伶牙俐齒的銷售員可能被認(rèn)為聲音粗魯，動(dòng)大相庭徑。在超市銷售活動(dòng)中， 以誠(chéng)相待；但這個(gè)銷售員也可能被其他購(gòu)買者認(rèn)為機(jī)靈百變，能助人一臂之力。 5 人們形成感知大致要經(jīng)歷三個(gè)過程，即有選擇性注意（seletive exposure）、有選擇性曲解（selective distortion）和有選擇性記憶（selective retention）。 選擇性注意是我們對(duì)外界的各種刺激信息進(jìn)行評(píng)價(jià)，把沒有意義的或者和我們的信念、經(jīng)驗(yàn)不一致的信息去掉的過程。選擇性注意對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷有重要的影響和意義。例如，有研究表明平均每天每人會(huì)暴露在大約150

18、0個(gè)廣告的轟炸之下，但只有約525%的廣告會(huì)引起人們的注意，其余的被忽略了。研究還指出我們更有可能注意那些與我們當(dāng)前的需要有關(guān)系刺激信息，比如說一個(gè)購(gòu)買者正尋求購(gòu)買轎車或者電吹風(fēng)，這個(gè)購(gòu)買者就會(huì)在此期間關(guān)注各種轎車的廣告和電吹風(fēng)的廣告。我們還有可能關(guān)注那些我們正在期盼的信息，這些信息一旦出現(xiàn)就會(huì)備受關(guān)注。因此營(yíng)銷者應(yīng)該利用各種手段和技巧，如使用不同的顏色、加大廣告背景對(duì)比、把廣告置于引人注目的位置，使他們的廣告能夠吸引人們的眼光。 選擇性曲解是指我們傾向于對(duì)信息進(jìn)行某種方式的解釋，這種解釋的方式支持我們已有的理念。例如一個(gè)消費(fèi)者想要買一個(gè)菲利普MP3播放機(jī)，銷售員向他推銷，可能將菲利普和其他品

19、牌作對(duì)比，既說菲利普的優(yōu)點(diǎn)，也說菲利普的缺點(diǎn)；如果這個(gè)消費(fèi)者對(duì)菲利普已經(jīng)有強(qiáng)烈的購(gòu)買傾向，他就有可能對(duì)銷售員的觀點(diǎn)進(jìn)行曲解，這種曲解的結(jié)論就是菲利普MP3播放器是較好的播放器。 選擇性曲解的現(xiàn)象意味著營(yíng)銷者必須致力于理解消費(fèi)者心理以及這些心理將如何影響消費(fèi)者對(duì)廣告和銷售信息的解釋。 選擇性記憶是指人們傾向于保留那些支持自己的態(tài)度和理念的信息，或者人們傾向于遺忘那些與自己的態(tài)度和理念相悖的信息。仍以上述那個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買MP3為例，由于存在著選擇性記憶，這個(gè)消費(fèi)者可能記住了菲利普MP3諸多優(yōu)點(diǎn)，但忘記了其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的優(yōu)點(diǎn)；無論什么時(shí)候，只要他想挑選MP3，菲利普的那些被他記住了的優(yōu)點(diǎn)就會(huì)在他腦海中重

20、現(xiàn)。 感知形成的這三個(gè)過程意味著營(yíng)銷者必須努力工作才能將他們要傳送的信息傳達(dá)。這也解釋了為什么營(yíng)銷者不亦樂乎地使用廣告片和重復(fù)廣告進(jìn)行宣傳。有趣的是，大多營(yíng)銷者擔(dān)憂他們的信息是否被人看到，而一些消費(fèi)者想法卻不同，他們擔(dān)心在不經(jīng)意之間被營(yíng)銷宣傳牽著鼻子走了。 （三）態(tài)度 （attitudes） 態(tài)度通常指?jìng)€(gè)人對(duì)事物所持有的喜歡與否的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)傾向。作為消費(fèi)者態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著很大的影響。消費(fèi)者態(tài)度來源于： ? 與商品的直接接觸； ? 受他人直接、間接的影響； ? 家庭教育與本人經(jīng)歷。 有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者態(tài)度包含評(píng)價(jià)、情感和意向，它們對(duì)購(gòu)買行為都有各自的影響作用。 1.評(píng)價(jià)(e

21、valuations)指人們對(duì)商品和觀點(diǎn)相對(duì)不變的評(píng)價(jià)。 2.情感(feelings)指商品和服務(wù)在消費(fèi)者情緒上的反應(yīng)，如對(duì)商品或廣告喜歡還是厭惡。情感往往受消費(fèi)者本人的心理特征與社會(huì)規(guī)范影響。 3.意向(tendencies)指消費(fèi)者采取某種方式行動(dòng)的傾向，是傾向于采取購(gòu)買行動(dòng)，還是傾向于拒絕購(gòu)買。消費(fèi)者態(tài)度最終落實(shí)在購(gòu)買的意向上。 由于態(tài)度形成往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間，營(yíng)銷者要改變消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的觀念和情感通常耗費(fèi)時(shí)日，成本不菲，有時(shí)可能毫無結(jié)果。所以營(yíng)銷者較為明智的方 6 法是改變產(chǎn)品使之迎合消費(fèi)者的態(tài)度，而不是在改變消費(fèi)者的態(tài)度上投入過多。 （四）學(xué)習(xí) （learning） 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)

22、驗(yàn)引起的個(gè)人行為的改變，即消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)，并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整自己購(gòu)買行為的過程。學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動(dòng)力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化的相互影響、相互作用而進(jìn)行的。 驅(qū)動(dòng)力是誘發(fā)人們行動(dòng)的內(nèi)在刺激力量。例如，某消費(fèi)者重視身份地位，尊重需要就是一種驅(qū)動(dòng)力。這種驅(qū)動(dòng)力被引向某種刺激物高級(jí)名牌西服時(shí)，驅(qū)動(dòng)力就變?yōu)閯?dòng)機(jī)。在動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者需要作出購(gòu)買名牌西服的反應(yīng)。但購(gòu)買行為發(fā)生往往取決于周圍的提示物的刺激，如看了有關(guān)電視廣告、參觀商品陳列，他就會(huì)完成購(gòu)買。如果穿著很滿意的話，他對(duì)這一商品的反應(yīng)就會(huì)加強(qiáng)，以后如果再遇到相同誘因時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生相同的反應(yīng)，即采取購(gòu)買行為。如反應(yīng)被反復(fù)

23、強(qiáng)化，久而久之，就成為購(gòu)買習(xí)慣了。這就是消費(fèi)者的學(xué)習(xí)過程。 企業(yè)營(yíng)銷要注重消費(fèi)者購(gòu)買行為中學(xué)習(xí)這一因素的作用，通過各種途徑給消費(fèi)者提供信息，如重復(fù)廣告，目的是達(dá)到加強(qiáng)誘因，激發(fā)驅(qū)策力，將人們的驅(qū)策力激發(fā)到馬上行動(dòng)的地步。同時(shí)，企業(yè)商品和提供服務(wù)要始終保持優(yōu)質(zhì)，消費(fèi)者才有可能通過學(xué)習(xí)建立起對(duì)企業(yè)品牌的偏愛，形成其購(gòu)買本企業(yè)商品的習(xí)慣。 二、個(gè)人因素 消費(fèi)者購(gòu)買行為還受個(gè)人特征的影響，這些特征包括消費(fèi)者的年齡和年齡段、職業(yè)、教育、經(jīng)濟(jì)地位、個(gè)性和自我認(rèn)知和生活方式。 （一）年齡和年齡段 消費(fèi)者在其生命的不同階段購(gòu)買商品和服務(wù)是有所變化的。例如，消費(fèi)者嬰幼兒階段消費(fèi)嬰兒食品，在成長(zhǎng)和成熟年階段則消費(fèi)

24、眾多食品，此后則注意節(jié)食。人們?cè)诜?、家具、休閑等方面的消費(fèi)也是與年齡有關(guān)系的。一些服務(wù)的提供如向老齡人提供家政服務(wù)、庭院除草等主要是迎合上了年紀(jì)的消費(fèi)者的需要。 家庭隨著它的主要成員年齡的變化也有不同的模式，如年經(jīng)家庭、中年家庭和老年家庭。營(yíng)銷者也需要將他們的營(yíng)銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)這些家庭，開發(fā)適銷產(chǎn)品和制定營(yíng)銷計(jì)劃。對(duì)一些非傳統(tǒng)意義的家庭如未婚同居家庭、單親家庭、多代同堂家庭和其他形式的家庭，營(yíng)銷者也要加以關(guān)注。 (二)職業(yè) 消費(fèi)者的職業(yè)影響他們對(duì)商品和服務(wù)的購(gòu)買。體力勞動(dòng)者傾向于購(gòu)買更多的工作服、工作鞋和午餐飯盒，他們愛看賽車此類的運(yùn)動(dòng)；而在信息密集產(chǎn)業(yè)干活的人士則傾向于購(gòu)買商務(wù)服裝、領(lǐng)帶，他們還

25、更有可能擁有家用電腦。營(yíng)銷者應(yīng)致力識(shí)別職業(yè)群體對(duì)他們的產(chǎn)品和服務(wù)超乎一般的興趣。公司甚至應(yīng)專門生產(chǎn)某些特定的產(chǎn)品滿足某個(gè)職業(yè)群體的需要。例如，計(jì)算機(jī)軟件公司為品牌經(jīng)理、會(huì)計(jì)師、工程師律師和醫(yī)生設(shè)計(jì)某些特定的產(chǎn)品。 （三）教育 消費(fèi)者接受教育的水平是決定其身處哪一個(gè)社會(huì)階層的一個(gè)因素。享有更高的教育水平的人士他們往往處在某個(gè)位置影響著裝，影響計(jì)算機(jī)使用；他們往往更加看好信息的價(jià)值，對(duì)自己的孩子教育也格外重視。 （四）經(jīng)濟(jì)地位 7 消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)地位將影響他們對(duì)產(chǎn)品的選擇。如果一個(gè)消費(fèi)者有足夠大的可支配的收入，或者足夠多的儲(chǔ)蓄，或者足夠大的借貸能力，他將考慮購(gòu)買昂貴的豪華的轎車；否則他只好購(gòu)買功能更

26、少、價(jià)格低廉的經(jīng)濟(jì)型轎車；或者他干脆就不買轎車。對(duì)于一些受收入影響敏感的商品銷售，營(yíng)銷者應(yīng)緊密關(guān)注與之有關(guān)的個(gè)人收入、儲(chǔ)蓄和利率的變化趨勢(shì)。 （五）個(gè)性和自我認(rèn)知 每一個(gè)獨(dú)特的個(gè)性（personality）對(duì)他的購(gòu)買行為都有影響。個(gè)性也許是構(gòu)成人的各個(gè)因素中最復(fù)雜的一個(gè)。個(gè)性是指?jìng)€(gè)人獨(dú)特的心理特點(diǎn)，這些特點(diǎn)使得個(gè)人對(duì)環(huán)境的反應(yīng)相對(duì)不變和持久延續(xù)。個(gè)性與動(dòng)機(jī)密切相關(guān)，個(gè)性還常常用諸如此類的詞匯來描述，如自信、主見、社交、自主、戒備、順應(yīng)和進(jìn)取。個(gè)性可以用來分析消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品或某種品牌的選擇。例如，蒙牛集團(tuán)發(fā)現(xiàn)他們的酸乳飲料的消費(fèi)人群有相當(dāng)一部分是90后的一代人，而這一代人更加傾向于崇拜他們的偶

27、像，是所謂的“追星族”，所以蒙牛贊助湖南衛(wèi)視造星節(jié)目“快樂女聲”。 很多營(yíng)銷人士還使用與個(gè)性有關(guān)的一個(gè)概念，即自我認(rèn)知(self-concept)，實(shí)際上是個(gè)體對(duì)自我形象的一種認(rèn)識(shí)。自我認(rèn)知建立在個(gè)體對(duì)自我的認(rèn)識(shí)之上，他們認(rèn)為個(gè)體擁有什么他們的身價(jià)就是什么，或者他們擁有的就是他們的身份的象征，或者“我們有什么就是什么（we are what we have）”。既然“有什么就是什么”，為了理解消費(fèi)者營(yíng)銷人士必須首先參悟自我認(rèn)知和物品的關(guān)系。例如，研究人員發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者購(gòu)買圖書去支撐他們的自我形象，因?yàn)闀彩巧矸莸匚坏南笳鳌?(六) 消費(fèi)者的生活方式 生活方式簡(jiǎn)單地說就是人如何生活，它是個(gè)人行為、興

28、趣、思想方面所表現(xiàn)的生活模式。對(duì)于營(yíng)銷人士而言，研究消費(fèi)者的生活方式涉及考察消費(fèi)者的活動(dòng)（工作、愛好、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)、社交），發(fā)現(xiàn)他們的興趣（食品、時(shí)髦、家庭、娛樂），匯集他們的觀點(diǎn)（自我評(píng)價(jià)、社會(huì)問題評(píng)價(jià)、商務(wù)、產(chǎn)品）。生活方式反映的不僅是消費(fèi)者所處的社會(huì)階層及其個(gè)性特點(diǎn)，它還是個(gè)人行動(dòng)模式和個(gè)人與社會(huì)互動(dòng)的反映。 好好利用生活方式這個(gè)概念將有助于營(yíng)銷者理解消費(fèi)者價(jià)值觀的變化，以及這些變化對(duì)他們的行為的影響。今天，一位普通的女士可以選擇做一個(gè)有能力的家庭主婦，也可以選擇做職業(yè)人士，還可以選擇做自由職業(yè)人士，或者三者合一；她可以肩挑諸多角色。她將這些角色糅合在一起是她的一種生活方式。 三、文化因素

29、 文化因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響既廣泛又深入，營(yíng)銷者需要理解文化、亞文化和社會(huì)階層在其中的作用。 （一）文化（culture） 文化對(duì)我們的需要和一般行為有主要的影響，許多消費(fèi)者的行為是后天習(xí)得的。在一個(gè)特定的社會(huì)里，孩子們通過學(xué)習(xí)掌握基本的價(jià)值觀、世界觀和社會(huì)需要，并對(duì)家庭或者其他重要組織機(jī)構(gòu)的要求做出反應(yīng)。致力于全球營(yíng)銷的營(yíng)銷者必須理解他們的每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的文化，同時(shí)制定與之相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。 營(yíng)銷者總是試圖跟蹤文化的變化以便能開發(fā)變化了的文化所需要的新產(chǎn)品。例如，時(shí)至今日人們更多關(guān)注健康和健身運(yùn)動(dòng)，這為健身器材、特殊運(yùn)動(dòng)服裝、綠色自然食品、體操館、健身服務(wù)等行業(yè)提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。 （二）

30、亞文化（subculture） 8 亞文化指一小伙人由于有共同的生活經(jīng)歷或者同處相同情境因而有相近的價(jià)值理念。所以物以類聚，人以群分，以地緣關(guān)系為紐帶結(jié)為小團(tuán)伙如東北人或者兩廣人，這些不同人群就有與眾不同的品味和興趣。在消費(fèi)者購(gòu)買多種多樣的商品和服務(wù)時(shí)，亞文化背景影響他們的食品偏好、著裝選擇、娛樂追求，甚至對(duì)他們的職業(yè)目標(biāo)也有影響。營(yíng)銷者需要為亞文化細(xì)分市場(chǎng)量身定做不同的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷方案，以滿足他們的需要和欲望。 （三）社會(huì)階層 每一種生活方式和每一個(gè)社會(huì)都有分層次或有一定的社會(huì)結(jié)構(gòu)。印度實(shí)行的是一種固定的等級(jí)制度，其他國(guó)家如澳大利亞、新西蘭和東南亞國(guó)家的社會(huì)階層體系允許人們階層升遷。

31、社會(huì)階層的人士分享相似的價(jià)值觀，擁有共同的興趣，行為相近，這個(gè)階層就相對(duì)穩(wěn)定和有秩序。 社會(huì)階層的決定因素不是唯一的，關(guān)于社會(huì)分層的研究已有進(jìn)展，社會(huì)分層的方法從根據(jù)職業(yè)和教育程度分層到綜合職業(yè)、收入、教育、收入來源、房子類型和居住地區(qū)進(jìn)行分層。市場(chǎng)營(yíng)銷者對(duì)社會(huì)階層感興趣是因?yàn)槟骋粋€(gè)特定的社會(huì)階層他們表現(xiàn)出相似的行為，當(dāng)然包括相似的購(gòu)買行為。 四、社會(huì)因素 （一）相關(guān)群體 相關(guān)群體是指那些影響人們的看法、意見、興趣和觀念的個(gè)人或集體。研究消費(fèi)者行為可以把相關(guān)群體分為兩類：成員群體（memberships groups ）與非所屬群體。 成員群體是指消費(fèi)者置身于其中的群體，有兩種兩類： （1）主

32、要群體是指?jìng)€(gè)人經(jīng)常性受其影響的非正式群體，如家庭、親密朋友、同事、鄰居等。 （2）次要群體是指?jìng)€(gè)人并不經(jīng)常受到其影響的正式群體，如工會(huì)、職業(yè)協(xié)會(huì)等。 非所屬群體是指消費(fèi)者置身之外，但對(duì)購(gòu)買有影響作用的群體。有兩種情況，一種是期望群體，另一種是游離群體。期望群體是個(gè)人希望成為其中一員或與其交往的群體，游離群體是遭到個(gè)人拒絕或抵制，極力劃清界線的群體。 參考群體（reference groups）是群體中的另一個(gè)概念，它是消費(fèi)者個(gè)體在形成他們的購(gòu)買和消費(fèi)決定時(shí)用做參照比較的群體。參照群體最初是指家庭、朋友等與某個(gè)消費(fèi)者有直接互動(dòng)群體；但現(xiàn)在也包括雖然與某個(gè)消費(fèi)者沒有直接的面對(duì)面的接觸但對(duì)消費(fèi)者行為

33、產(chǎn)生影響的群體，如電影明星、體育明星、政治領(lǐng)袖和其他公眾人物。參考群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響至少有以下三方面： （1） 他們向其他消費(fèi)者展現(xiàn)行為和生活方式的榜樣； （2） 他們影響其他消費(fèi)者的態(tài)度和自我形象的定位； （3） 他們?cè)斐哨呁瑝毫?，使其他消費(fèi)者產(chǎn)品和品牌選擇和他們更為接近。 在參考群體中意見領(lǐng)袖（opinion leaders）影響尤為值得重視。意見領(lǐng)袖是在參考群體中的那一類人，他們擁有專業(yè)技能、專業(yè)知識(shí)、獨(dú)特個(gè)性，能對(duì)他人施加影響。意見領(lǐng)袖可以在不同的社會(huì)階層中找到，某人在某個(gè)產(chǎn)品上是意見領(lǐng) 9 袖，對(duì)于其他產(chǎn)品他可能就是意見隨從（opinion followers）。在B2B市場(chǎng)環(huán)境

34、中，對(duì)某種產(chǎn)品的最早的用戶可以起到意見領(lǐng)袖的作用，他們通過發(fā)揮橋梁作用幫助新產(chǎn)品推廣傳播。營(yíng)銷者要能識(shí)別意見領(lǐng)袖在推廣產(chǎn)品中的作用，選擇合適的媒體將信息傳送給他們。 （三）家庭 不管是小家庭還是大家庭，單親家庭還是雙親家庭，家庭成員都會(huì)對(duì)一個(gè)消費(fèi)者一輩子的行為產(chǎn)生終生重要影響。家庭影響大致可以分為兩種：家庭導(dǎo)向影響（family orientation influence）。 家庭導(dǎo)向影響是指父母對(duì)孩子產(chǎn)生的影響，即使是在他們之間沒有直接聯(lián)系的時(shí)候。這種影響可能是對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值和屬性的一般性共識(shí)，例如你是把汽車看成一種身份地位的象征，還是把它看成一個(gè)可以把你從甲地帶到乙地的工具；也可能是某種特殊

35、的共識(shí)，例如和你父母一樣繼續(xù)購(gòu)買同樣品牌的牛奶。 家庭產(chǎn)生影響包括更直接的日常生活購(gòu)買行為的影響，這種影響在家庭成員之間都可以產(chǎn)生，這種影響也會(huì)隨著社會(huì)環(huán)境工作情況的變化而變化。例如，職業(yè)母親數(shù)目的增加意味著更多的孩子在回家后需要自己照顧自己，孩子從學(xué)校放學(xué)回家而父母還沒有下班，他們就需要自己準(zhǔn)備一點(diǎn)吃的東西。 （四）社會(huì)角色和地位 在生活中我們可能同時(shí)屬于不同的群體，如家庭、社團(tuán)和組織。我們?cè)谄渲械奈恢每梢杂蒙鐣?huì)學(xué)方面的術(shù)語如角色和地位來描述。某個(gè)消費(fèi)者的角色是他周圍的人士對(duì)這個(gè)消費(fèi)者的表現(xiàn)的一種期待，人們理所當(dāng)然地認(rèn)為他的活動(dòng)和他的角色一致。消費(fèi)者扮演的某個(gè)角色將影響他的部分的購(gòu)買行為。每

36、一個(gè)特定的角色也是社會(huì)對(duì)扮演這個(gè)角色的個(gè)體的尊重，即給予他特定的社會(huì)地位。在一些聚會(huì)中，人們更可能詢問一個(gè)人的職業(yè)和職務(wù)而不是他在家庭中的位置，這尤為能夠說明問題。消費(fèi)者購(gòu)買衣物和其他產(chǎn)品時(shí)，這些東西是他的角色和社會(huì)地位的反映。 第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī) 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是直接驅(qū)使消費(fèi)者實(shí)行某種購(gòu)買活動(dòng)的一種內(nèi)部動(dòng)力，反映了消費(fèi)者在心理、精神和感情上的需求，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者為達(dá)到需求采取購(gòu)買行為的推動(dòng)力。 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)理論要研究的中心問題，是消費(fèi)者行為中的“為什么”問題。例如，消費(fèi)者為什么需求某種商品或勞務(wù)？為什么從多種商品中選購(gòu)了某種牌號(hào)的商品？為什么消費(fèi)者對(duì)商品廣告有截然不同的態(tài)度？為什么消費(fèi)者經(jīng)?；蓊?/p>

37、某些零售商店？回答消費(fèi)者行為的為什么的問題是最重要、最中心的問題，也是最難理解、最難于調(diào)查的。這個(gè)問題解決了，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的根源就找到了。同時(shí)，對(duì)消費(fèi)者行為現(xiàn)象的解釋和說明也就有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究，主要圍繞三方面問題而展開：第一， 消費(fèi)者被激發(fā)的個(gè)人內(nèi)在能量問題，也就是消費(fèi)者的個(gè)人內(nèi)在能量、行為的源泉是怎樣產(chǎn)生的？第二，消費(fèi)者反應(yīng)的目標(biāo)定向問題，也就是消費(fèi)者從許多具有不同性質(zhì)的行為中選擇什么？第三，消費(fèi)者行為系統(tǒng)定向問題，也就是消費(fèi)者的行為是怎樣維持的？ 10 （一）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的模式 1.本能模式。人類為了維持和延續(xù)生命，有饑渴、冷暖、行止、作息等生理本能。這種由生理本能引起的動(dòng)

38、機(jī)叫作本能模式。它具體表現(xiàn)形式有維持生命動(dòng)機(jī)、保護(hù)生命動(dòng)機(jī)、延續(xù)生命動(dòng)機(jī)等。這種為滿足生理需要購(gòu)買動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買行為，具有經(jīng)常性、重復(fù)性和習(xí)慣性的特點(diǎn)。所購(gòu)買的商品，大都是供求彈性較小的日用必需品。例如，消費(fèi)者為了解除饑渴而購(gòu)買食品飲料，是在維持生命動(dòng)機(jī)驅(qū)使下進(jìn)行的；為抵御寒冷而購(gòu)買服裝鞋帽，是在保護(hù)生命動(dòng)機(jī)驅(qū)使下進(jìn)行的；為實(shí)現(xiàn)知識(shí)化、專業(yè)化而購(gòu)買書籍雜志，是在發(fā)展生命動(dòng)機(jī)驅(qū)使下進(jìn)行的。 2.心理模式。由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過程引起的行為動(dòng)機(jī)，叫作心理模式。具體包括以下四種動(dòng)機(jī)： 1)情緒動(dòng)機(jī)。是由人的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等情緒引起的動(dòng)機(jī)。例如，為了增添家庭歡樂氣氛而購(gòu)買音響產(chǎn)

39、品，為了過生日而購(gòu)買蛋糕和蠟燭等。這類動(dòng)機(jī)常常是被外界刺激信息所感染，所購(gòu)商品并不是生活必需或急需，事先也沒有計(jì)劃或考慮。情緒動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買行為，具有沖動(dòng)性、即景性的特點(diǎn)。 2)情感動(dòng)機(jī)。是道德感、群體感、美感等人類高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī)。例如，愛美而購(gòu)買化妝品，為交際而購(gòu)買饋贈(zèng)品等。這類動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買行為，一般具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)。 3)理智動(dòng)機(jī)。是建立在人們對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)之上，經(jīng)過比較分析而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)。這類動(dòng)機(jī)對(duì)欲購(gòu)商品有計(jì)劃性，經(jīng)過深思熟慮，購(gòu)前做過一些調(diào)查研究。例如，經(jīng)過對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、保修期的比較分析，有的消費(fèi)者在眾多牌號(hào)洗衣機(jī)中，決定購(gòu)買海爾牌洗衣機(jī)。理智動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買行為，

40、具有客觀性、計(jì)劃性和控制性的特點(diǎn)。 4)惠顧動(dòng)機(jī)。是指基于情感與理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店、品牌或商品，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購(gòu)買的動(dòng)機(jī)。如，有的消費(fèi)者幾十年一貫地使用某種牌子的牙膏；有的消費(fèi)者總是到某幾個(gè)商店去購(gòu)物等。這類動(dòng)機(jī)推動(dòng)下的購(gòu)買行為，具有經(jīng)驗(yàn)性和重復(fù)性的特點(diǎn)。 3社會(huì)模式。人們的動(dòng)機(jī)和行為，不可避免地會(huì)受來自社會(huì)的影響。這種后天的由社會(huì)因素引起的行為動(dòng)機(jī)叫作社會(huì)模式或?qū)W習(xí)模式。社會(huì)模式的行為動(dòng)機(jī)主要受社會(huì)文化、社會(huì)風(fēng)俗、社會(huì)階層和社會(huì)群體等因素的影響。社會(huì)模式是后天形成的動(dòng)機(jī)，一般可分為基本的和高級(jí)的兩類社會(huì)性心理動(dòng)機(jī)。由社交、歸屬、自主等意念引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)

41、，屬于基本的社會(huì)性心理動(dòng)機(jī)；由成就、威望、榮譽(yù)等意念引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)屬于高級(jí)的社會(huì)性心理動(dòng)機(jī)。 4個(gè)體模式。個(gè)人因素是引起消費(fèi)者不同的個(gè)體性購(gòu)買動(dòng)機(jī)的根源。這種由消費(fèi)者個(gè)體素質(zhì)引起的行為動(dòng)機(jī)，叫作個(gè)體模式。消費(fèi)者個(gè)體素質(zhì)包括性別、年齡、性格、氣質(zhì)、興趣、愛好、能力、修養(yǎng)、文化等方面。個(gè)體模式比上述心理模式、社會(huì)模式更具有差異性，其購(gòu)買行為具有穩(wěn)固性和普遍性的特點(diǎn)。在許多情況下，個(gè)體模式與本能、心理、社交模式交織在一起，以個(gè)體模式為核心發(fā)生作用，促進(jìn)購(gòu)買行為。 （二）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn) 1迫切性 。購(gòu)買動(dòng)機(jī)的迫切性是由消費(fèi)者的高強(qiáng)度需求引起的。如有人對(duì)騎自行車本身不感興趣，但搬到新家后，上班遠(yuǎn)了，乘車

42、又不方便，看到鄰居騎車上下班很方便，就會(huì)產(chǎn)生迫切需要一輛自行車的想法。 2內(nèi)隱性 。指消費(fèi)者出于某種原因而不愿讓別人知道自己真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 11 的心理特點(diǎn)。如某些尚未用上電的農(nóng)村，一些姑娘結(jié)婚時(shí)，非要讓男方買電視機(jī)，稱日后使用，實(shí)質(zhì)上其真正的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可能是為了顯示自己的身價(jià)及其富有程度，滿足自己的虛榮心。 3可變性 。在消費(fèi)者的諸多消費(fèi)需求中，往往只有一種需求占主導(dǎo)地位（亦即優(yōu)勢(shì)消費(fèi)需求），同時(shí)還具有許多輔助的需求。當(dāng)外部條件時(shí)，占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需求將會(huì)產(chǎn)生主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，輔助性的需求將會(huì)引起輔助性動(dòng)機(jī)。主導(dǎo)性的動(dòng)機(jī)能引起優(yōu)先購(gòu)買行為。一旦消費(fèi)者的優(yōu)先購(gòu)買行為實(shí)現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)消費(fèi)需求得到滿足，或者消費(fèi)者

43、在購(gòu)買決策過程或購(gòu)買過程中出現(xiàn)新的刺激，原來的輔助性購(gòu)買動(dòng)機(jī)便可能轉(zhuǎn)化為主導(dǎo)性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。 4模糊性 。有關(guān)的研究表明，引起消費(fèi)者購(gòu)買活動(dòng)的動(dòng)機(jī)有幾百種，其中最普遍的是多種動(dòng)機(jī)的組合作用。有些是消費(fèi)者意識(shí)到的動(dòng)機(jī)，有些則處于潛意識(shí)狀態(tài)。這往往表現(xiàn)在一些消費(fèi)者自己也不清楚自己購(gòu)買某種商品到底是為了什么。這主要是由于人們動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性，多層次和多變性等造成的。 5矛盾性 。當(dāng)個(gè)體同時(shí)存在兩種以上消費(fèi)需求，且兩種需求互相抵觸，不可兼得時(shí)，內(nèi)心就會(huì)出現(xiàn)矛盾。這里人們常常采用“兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取其輕”的原則來解決矛盾。只有當(dāng)消費(fèi)者面臨兩個(gè)同時(shí)具有吸引力或排斥力的需求目標(biāo)而又必須選擇其一時(shí)，才會(huì)產(chǎn)生

44、遺憾的感覺。 （三）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的類型 1感情動(dòng)機(jī) 。動(dòng)機(jī)購(gòu)買需求是否得到滿足，直接影響到消費(fèi)者對(duì)商品或營(yíng)銷者的態(tài)度，并伴隨有消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)，這些不同的情緒體驗(yàn)，在不同的顧客身上，會(huì)表現(xiàn)出不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，具有穩(wěn)定性。 2理智動(dòng)機(jī) 。消費(fèi)者經(jīng)過對(duì)各種需要，不同商品滿足需要的效果和價(jià)格進(jìn)行認(rèn)真思考以后產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，具客觀性、周密性、控制性。 3惠顧動(dòng)機(jī) 。感情和理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定的商店，廠牌或商品產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購(gòu)買的一種行為動(dòng)機(jī)，具有經(jīng)常性、習(xí)慣性。 （四）購(gòu)買動(dòng)機(jī)對(duì)購(gòu)買行為的作用 購(gòu)買動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者需求與其購(gòu)買行為的中間環(huán)節(jié)，具有承前啟后的中介作用。概括來說，購(gòu)買動(dòng)機(jī)

45、對(duì)購(gòu)買行為有以下三種功能： 1始發(fā)功能。購(gòu)買動(dòng)機(jī)能夠驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生行動(dòng)。 2導(dǎo)向功能。購(gòu)買動(dòng)機(jī)促使購(gòu)買行動(dòng)朝既定的方向，預(yù)定的目標(biāo)進(jìn)行，具有明確的指向性。 3強(qiáng)化功能。行為的結(jié)果對(duì)動(dòng)機(jī)有著巨大的影響，動(dòng)機(jī)會(huì)因良好的行為結(jié)果而使行為重復(fù)出現(xiàn)，使行為得到加強(qiáng)；動(dòng)機(jī)也會(huì)因不好的行為結(jié)果，使行為受到削弱，減少以至不再出現(xiàn)。這兩種作用都是強(qiáng)化作用，前者叫正強(qiáng)化，后者叫負(fù)強(qiáng)化。正強(qiáng)化能夠肯定行為，鼓勵(lì)行為，加強(qiáng)行為；負(fù)強(qiáng)化則可以否定行為，懲罰行為，削弱行為。 （五）國(guó)外動(dòng)機(jī)理論介紹 1.內(nèi)驅(qū)力理論。這種理論認(rèn)為，動(dòng)機(jī)作用是過去的滿足感的函數(shù)，其意義是，人對(duì)現(xiàn)在行為的決策，大部分以過去行為所獲結(jié)果或報(bào)酬進(jìn)行

46、考慮，也就是人的現(xiàn)在的行為動(dòng)機(jī)要以過去的效益為依據(jù)。在客觀上，許多人的確如此行事，以往 12 的某個(gè)行為得到良好的結(jié)果，從中受益，人們就有反復(fù)進(jìn)行這種行為的趨向。 2認(rèn)知論。這種理論與上述內(nèi)驅(qū)力理論正好相反，認(rèn)為人的行為的主要決定因素，是關(guān)于信念、期望和未來變故的預(yù)測(cè)。內(nèi)驅(qū)力理論是著眼于過去事件的結(jié)果，認(rèn)知論則面向未來事件的預(yù)測(cè)。由此可認(rèn)為，認(rèn)知論認(rèn)為人的行為都是有目的性的，以有意識(shí)的意圖為基礎(chǔ)。例如，消費(fèi)者為貨幣保值而去購(gòu)買價(jià)值較高的商品，如果他對(duì)這種行為能達(dá)到保值的信念十分堅(jiān)定，并且認(rèn)為購(gòu)買的結(jié)果能得到經(jīng)濟(jì)上的好處，那么購(gòu)物保值動(dòng)機(jī)會(huì)很強(qiáng)烈，會(huì)做出種種努力去購(gòu)買。反之，他預(yù)期得不到好處，那

47、么他購(gòu)物保值的動(dòng)機(jī)會(huì)減弱，也無需再作購(gòu)買的努力。 3保健激勵(lì)理論（motivation-hygiene theory）。這種理論主要是以研究勞動(dòng)者動(dòng)機(jī)作用為對(duì)象，這里把它引入對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的研究。保健激勵(lì)理論含義是：如果勞動(dòng)者的保健因素（監(jiān)督、公司政策、工作條件、工資、同事關(guān)系等）得不到滿足，勞動(dòng)者會(huì)不滿意；保健因素得到滿足，激勵(lì)因素（成績(jī)、承認(rèn)、工作本身、晉升、成長(zhǎng)等）得不到滿足，勞動(dòng)者還是得不到真正的滿足。真正的滿足是保健因素和激勵(lì)因素同時(shí)得到滿足。 日本學(xué)者小島外弘根據(jù)這個(gè)理論，在消費(fèi)者心理研究中提出了MH理論。小島認(rèn)為，M指激勵(lì)因素，是魅力條件，H指保健因素，是必要條件。這里，激勵(lì)作

48、用因素的含義是滿足消費(fèi)者需求的魅力條件，指商品的情調(diào)、設(shè)計(jì)等。保健因素的含義是滿足消費(fèi)者需求的必要條件，指商品的質(zhì)量、性能、價(jià)格等。MH理論認(rèn)為，當(dāng)商品的保健因素不能滿足時(shí)，消費(fèi)者會(huì)感到不滿，例如，商品的質(zhì)量差、價(jià)格高，消費(fèi)者不會(huì)滿意。僅滿足必要條件還不是真正的滿足，消費(fèi)者真正對(duì)某種商品感到滿足，是該商品魅力條件也得到滿足的時(shí)刻。 4.期望理論(expectancy theory)。這個(gè)理論主要由美國(guó)心理學(xué)家是弗魯姆（Victor Vroom）在20世紀(jì)60年代提出并形成。該理論認(rèn)為只有當(dāng)人們期望到某一行為能給個(gè)人帶來有吸引力的結(jié)果時(shí)，個(gè)人才會(huì)采取特定的行動(dòng)。期望理論用期望值和效價(jià)（valen

49、ce）這樣的概念來表述它們激勵(lì)力度的大小關(guān)系，即個(gè)人的積極程度或者努力程度（激勵(lì)力）是效價(jià)和期望值的乘積，用公式表示為： M=VE 式中M表示激勵(lì)力，V表示效價(jià)，E表示期望值。 上述的期望值是指人們對(duì)自己能夠順利完成某項(xiàng)工作可能性的估計(jì)，即對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的概率的估計(jì)；效價(jià)是指一個(gè)人對(duì)其目標(biāo)及結(jié)果能夠給他本人帶來的滿足程度的評(píng)價(jià)，及對(duì)其目標(biāo)的有用性的評(píng)價(jià)。 期望理論在激勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買的指導(dǎo)意義在于營(yíng)銷者要提高商品在消費(fèi)者心目中價(jià)值，同時(shí)商品的生產(chǎn)和銷售也要降低成本，使消費(fèi)者購(gòu)買力能夠力所能及。 第四節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買行為分類 一、購(gòu)買者角色 消費(fèi)者通常以一個(gè)家庭為單位進(jìn)行購(gòu)買活動(dòng)，但參與購(gòu)買決策活動(dòng)有時(shí)是

50、一個(gè)家庭的全體成員，有時(shí)是一個(gè)家庭的某個(gè)成員或幾個(gè)成員。無論是哪一種情形，購(gòu)買活動(dòng)中都會(huì)存在不同的角色并發(fā)揮著相應(yīng)的作用。這些購(gòu)買者角色包括： 1.發(fā)起者（initiator）。首先想到或提議購(gòu)買某種產(chǎn)品或服務(wù)的人。如父親提議到餐館吃中國(guó)年年夜飯。 13 2.影響者（influencer）。他的看法或意見對(duì)最終購(gòu)買決策具有直接或間接影響的人。如父親提議到餐館吃年夜飯，但母親覺得在家吃年夜飯更有過年的氣氛，她的想法對(duì)上述家庭是否外出吃年夜飯有影響。 3.決策者（decider）。能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問題作出全部或部分最后決定的人。如上述例子吃年夜飯的事情，最終考慮利弊父

51、親決定一家子外出到餐館吃年夜飯。 4.購(gòu)買者（buyer）。實(shí)際完成購(gòu)買的人。如吃年夜飯的事由家里的孩子操辦，他負(fù)責(zé)預(yù)約、交付定金、擬定菜譜和結(jié)賬。 5.使用者（user）。實(shí)際使用或消費(fèi)商品和服務(wù)的人。如全家都會(huì)到餐館吃年夜飯。 公司需要識(shí)別購(gòu)買者究竟是誰在扮演什么角色，從而設(shè)計(jì)適銷的產(chǎn)品和制定有效地廣告計(jì)劃。例如吉利集團(tuán)推出的熊貓汽車，假設(shè)汽車制造商發(fā)現(xiàn)多數(shù)家庭在買轎車的決策過程中，父親通常是決策者，他們就有理由將他們大量的廣告推廣活動(dòng)導(dǎo)向父親，同時(shí)吉利也不能忽視母親和孩子，因?yàn)樗麄円苍S就是購(gòu)買轎車的發(fā)起者或影響者。吉利應(yīng)該設(shè)計(jì)他們的熊貓汽車滿足這些購(gòu)買決策參與者的需要。 發(fā)起者 決策者影

52、響者 購(gòu)買者角色 使用者購(gòu)買者 購(gòu)買者角色類型圖5-2 二、消費(fèi)者購(gòu)買行為類型較為復(fù)雜和花錢多的決策消費(fèi)者購(gòu)買決策隨著購(gòu)買行為類型的不同而變化。 往往凝結(jié)著購(gòu)買者的反復(fù)權(quán)衡和眾多人的參與決策。 ）（Hengry Assael關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買行為的分類標(biāo)準(zhǔn)比較多，科特勒根據(jù)亞瑟勒和對(duì)品牌間差異不同認(rèn)知的(involvment)1987年的研究劃分了在不同涉入度水平 5.3說明。這些購(gòu)買行為可用圖共同影響下的四種類型的消費(fèi)者購(gòu)買行為, 介入程度品牌差高度介低度介入 14 多變型購(gòu)買行為 復(fù)雜型購(gòu)買行為 品牌差異大 減少不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為 習(xí)慣性購(gòu)買行為 品牌差異小 四種不同類型的購(gòu)買行為圖5.3 . (

53、2003) Principles of P.,Adam,S.,Brown,L. and Armstrong,G資料來源：Kotler，nd ed.Australia:Pearson Education Australia Pty Ltd. marketing,2 但在他的此研究為進(jìn)行消費(fèi)者購(gòu)買行為分類提供了很好的標(biāo)準(zhǔn)和基礎(chǔ)， 分類中一些常被討論的購(gòu)買現(xiàn)象（如沖動(dòng)、忠誠(chéng)購(gòu)買）沒有包括在內(nèi)，因此 不能作為全面劃分購(gòu)買行為的標(biāo)準(zhǔn)。品牌差異大，消費(fèi)者complex buying behaviour復(fù)雜型購(gòu)買行為（） 1介入程度高的購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表

54、現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買。由于對(duì)這些產(chǎn)品的性能缺乏了解，為慎重起見，他們往往需要廣泛地收集有關(guān)信息，并經(jīng)過認(rèn)真地學(xué)習(xí)，產(chǎn)生對(duì)這一產(chǎn)品的信念，形成對(duì)品牌的態(tài)度，并慎重地做出購(gòu)買 決策。 企業(yè)應(yīng)設(shè)法幫助消費(fèi)者了解與該產(chǎn)品有關(guān)的知 對(duì)這種類型的購(gòu)買行為， 識(shí)，并讓他們知道和確信本產(chǎn)品在比較重要的性能方面的特征及優(yōu)勢(shì)，使他們樹立對(duì)本產(chǎn)品的信任感。這期間，企業(yè)要特別注意針對(duì)購(gòu)買決定者做介紹 本產(chǎn)品特性的多種形式的廣告。品牌）dissonance-reducing buying behaviour 2減少不協(xié)調(diào)購(gòu)買行為（差異小，消費(fèi)者介入程度高的購(gòu)買行為。消費(fèi)者購(gòu)買一些品牌差異不大，但價(jià)格高的商品時(shí)

55、，雖然他們對(duì)購(gòu)買行為持謹(jǐn)慎的態(tài)度，但他們的注意力更多地是集中在品牌價(jià)格是否優(yōu)惠、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)是否便利，而不是花很多精而且從產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購(gòu)買之力去收集不同品牌間的信息并進(jìn)行比較，間的時(shí)間較短。因而這種購(gòu)買行為容易產(chǎn)生購(gòu)后的不協(xié)調(diào)感：即消費(fèi)者購(gòu)買某一產(chǎn)品后，或因產(chǎn)品自身的某些方面不稱心，或得到了其他產(chǎn)品更好的信息，從而產(chǎn)生不該購(gòu)買這一產(chǎn)品的后悔心理或心理不平衡。為了改變這樣的心理，追求心理的平衡，消費(fèi)者廣泛地收集各種對(duì)已購(gòu)產(chǎn)品的有利信息，以企業(yè)應(yīng)通過調(diào)整價(jià)格和售貨網(wǎng)點(diǎn)的選擇，證明自己購(gòu)買決定的正確性。為此，并向消費(fèi)者提供有利的信息，幫助消費(fèi)者消除不平衡心理，堅(jiān)定其對(duì)所購(gòu)產(chǎn) 品的信心。又叫做

56、尋求多樣buying behaviour)(variety-seeking 3多變型購(gòu)買行為化購(gòu)買行為。品牌差異大，消費(fèi)者介入程度低的購(gòu)買行為。如果消費(fèi)者購(gòu)買的商品品牌間差異大，但價(jià)格低，可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。比如購(gòu)買餅干，他們上次買的是巧克力夾心，而這次想購(gòu)買奶油夾心。這種品種的更換并非是 對(duì)上次購(gòu)買餅干的不滿意，而是想換換口味。 面對(duì)這種廣泛選擇的購(gòu)買行為，當(dāng)企業(yè)處于市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，應(yīng)注意以 15 充足的貨源占據(jù)貨架的有利位置，并通過提醒性的廣告促成消費(fèi)者建立習(xí)慣性購(gòu)買行為；而當(dāng)企業(yè)處于非市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位時(shí)，則應(yīng)以降低產(chǎn)品價(jià)格、免費(fèi)試用、介紹新產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)等方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行多種品種的選擇和新產(chǎn)品的試用。 4習(xí)慣性購(gòu)買行為(habitual buying behaviour)。品牌差異小，消費(fèi)者介入程度低的購(gòu)買行為。消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。比如醋是一種價(jià)格低廉、品牌間差異不大的商品，消費(fèi)者購(gòu)買它時(shí)，大多不會(huì)關(guān)心品牌，而是靠多次購(gòu)買和多次使用而形成的習(xí)慣去選定某一品牌。 針對(duì)這種購(gòu)買行為，企業(yè)要特別注意給消費(fèi)者留下深刻印象，企業(yè)的廣告要強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，要以鮮明的視覺標(biāo)志、巧妙的形象構(gòu)思贏得消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的青睞。為此，企業(yè)的廣