如何進行房地產(chǎn)市場調(diào)研及競品分析

1、如何進行房地產(chǎn)市場調(diào)研 及競品分析,市場部門培訓(xùn)課件,手機靜音或關(guān)機; 不能交頭接耳; 不能遲到; 未經(jīng)許可不能接電話; 未經(jīng)許可不能中途離場; 以上每項違反個人10個俯臥撐，女士10個起立下蹲,會場紀(jì)律,一則笑話引發(fā)的思考,寵物食品公司作市場調(diào)查，接電話的是一個小孩。調(diào)查員：你家有沒有養(yǎng)小狗小貓或者小兔？小孩：沒有，我媽就生了我一個,說明什么問題,1、市場調(diào)研人員事先沒有做過詳細的市場調(diào)查，沒有真正找到潛在客戶群體，以至于無的放矢； 2、小孩天真無邪,為什么要進行市場調(diào)研,誰能回答我第一個問題,歷史上最了不起的調(diào)研分析預(yù)測案例RAND,蘭德公司為美國國會做的關(guān)于朝鮮戰(zhàn)爭的報告， 報告只有七個

2、字,朝鮮戰(zhàn)爭前夕，蘭德公司組織大批專家對朝鮮戰(zhàn)爭進行評估，并對“中國是否出兵朝鮮”進行預(yù)測，得出的結(jié)論只有一句話：“中國將出兵朝鮮”。當(dāng)時，蘭德公司欲以200萬美元將研究報告轉(zhuǎn)讓給五角大樓。但美國軍界高層對蘭德的報告并不感興趣。在他們看來，當(dāng)時的新中國無論人力財力都不具備出兵的可能性。然而，戰(zhàn)爭的發(fā)展和結(jié)局卻被蘭德準(zhǔn)確言中。這一事件讓美國政界、軍界乃至全世界都對蘭德公司刮目相看,中國將出兵朝鮮,CASE 1,臺灣商界名人王永慶花400萬臺幣拿下臺北近郊一塊地。當(dāng)時有個房地產(chǎn) 商東棣氏和公司高姓職員做了大量市場調(diào)研，市場狀況是市中心房價、租金奇貴，老板紛紛縮小辦公場地造成寫字間擁擠不堪，員工叫苦

3、連天；住宅外遷，員工上下班路程遠；市中心交通擁擠、污染嚴(yán)重，辦公效率低。趨勢是交通便利的前提下辦公樓可以建在市郊。王的地塊偏遠但交通便利，有條件造這樣的辦公樓。他們還做了客戶市場調(diào)研，確實有許多客戶對這樣的辦公樓有興趣。當(dāng)時評估這塊地價值達八個億，東棣氏用800萬臺幣買下地塊并建造辦公樓一炮打響，賺了40億。這個實例說明，房地產(chǎn)市場調(diào)研如果做得細致、透徹，不僅可以幫助精確產(chǎn)品市場定位，而且可以幫助企業(yè)賺取相當(dāng)大的利潤,CASE 2,臺灣經(jīng)營之神王永慶,今天的時代被稱作信息時代，所有的企業(yè)都需要獲得準(zhǔn)確而且快速的信息，無論企業(yè)規(guī)模是大還是小，了解市場、了解顧客都是成功的基礎(chǔ)； 房地產(chǎn)市場調(diào)研如果

4、做得細致、透徹，不僅可以幫助精確產(chǎn)品市場定位，而且可以幫助企業(yè)賺取相當(dāng)大的利潤,運籌帷幄之中，決勝于千里之外,漢書 張良傳,本源,1,市場調(diào)研概念,市場調(diào)研定義 市場調(diào)研特征 市場調(diào)研分類,什么是房地產(chǎn)市場調(diào)研,房地產(chǎn)市場調(diào)研就是以房地產(chǎn)為特定的商品對象，運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、系統(tǒng)地收集房地產(chǎn)市場方面的各種情報資料，通過對相關(guān)的市場信息進行系統(tǒng)的收集、整理、記錄和分析，進而對房地產(chǎn)市場進行研究與預(yù)測，為決策者們了解房地產(chǎn)市場的變動趨勢，制定公司營業(yè)計劃，擬訂經(jīng)營策略提供參考與建議,為決策階層提供決策依據(jù),房地產(chǎn)市場調(diào)研的目的,主要是為管理決策部門提供參考依據(jù)。調(diào)研的服務(wù)對象可以是任何

5、企事業(yè)單位的管理決策層或個人。市場調(diào)研的目的可能是為了制定長遠戰(zhàn)略規(guī)劃，也可能是為制定某階段或某問題的具體政策或策略提供參考依據(jù),房地產(chǎn)調(diào)研相對于其他的調(diào)研行為，具備一定的特殊性，主要體現(xiàn)在以下幾點,房地產(chǎn)市場調(diào)研在營銷的不同階段的內(nèi)容不同，實施調(diào)研需要具體問題具體分析。房地產(chǎn)項目調(diào)研對地域性、時效性要求也很高，如銷售率、價格等動態(tài)營銷信息的調(diào)研，時間發(fā)生變化，動態(tài)營銷信息也會發(fā)生改變。 房地產(chǎn)市場調(diào)研內(nèi)容廣范，既有宏觀方面的房地產(chǎn)政策環(huán)境、法律環(huán)境等也有細分到一個樓盤的調(diào)研，同時也包括對購房者的需求調(diào)研、購房者的性別、年齡、文化程度等基本情況，態(tài)度或愛好之類的調(diào)研 電話調(diào)研、實地調(diào)研、座談會

6、,市場調(diào)研分類一,調(diào)研 目的,應(yīng)用性市場調(diào)研和基礎(chǔ)性市場調(diào)研 應(yīng)用性市場調(diào)研是為了更好地了解市場，搞清楚戰(zhàn)略失敗的原因或減少決策中的不確定性；基礎(chǔ)性調(diào)研的目的是為現(xiàn)有理論提供進一步的證明或者對某一概念或現(xiàn)象獲得更多的了解,資料 來源,市場調(diào)研分類二,文案調(diào)查和實地調(diào)查 文案調(diào)查也叫二手資料分析或二手?jǐn)?shù)據(jù)分析，是通過收集已有的資料、數(shù)據(jù)、調(diào)查報告、已發(fā)表的文章等有關(guān)的二手信息，加以整理和分析的一種市場調(diào)查方法，經(jīng)常在探索性的研究階段中使用。實地調(diào)查與文案調(diào)查不同，必須在制定詳細的調(diào)查方案的基礎(chǔ)上，由調(diào)查員直接地向被訪者收集一手資料，再進行整理和分析，從而寫出調(diào)查報告,調(diào)研 對象,市場調(diào)研分類三,

7、消費者調(diào)查和非消費者調(diào)查 消費者調(diào)查中，調(diào)查的對象是購買商品、使用商品的消費者，或者是可能購買、使用商品的潛在消費者。非消費者調(diào)查指的是調(diào)查對象為消費者以外的其他調(diào)研對象。在房地產(chǎn)調(diào)研中主要是指競爭樓盤、企業(yè)等主要包括房地產(chǎn)市場環(huán)境調(diào)研、房地產(chǎn)市場供求關(guān)系調(diào)研、房地產(chǎn)市場客戶需求的調(diào)研和房地產(chǎn)市場營銷活動調(diào)研四個方面的內(nèi)容,調(diào)研 性質(zhì),市場調(diào)研分類四,如何進行市場調(diào)研,我的第二個問題,2,市場調(diào)研方法,課堂練習(xí)十分鐘,題目： 我們接到一個CASE，現(xiàn)在要進行陌生城市調(diào)研工作，如何開展此項工作？每組 寫下調(diào)研流程,調(diào)研角度以及方法,要想了解一個陌生城市，需要我們收集大量的資料，前面調(diào)研分 類分為

8、：文案調(diào)研、實地調(diào)研； 實地調(diào)研需要從幾下幾條緯度去收集資料： 1、官方數(shù)據(jù)（房產(chǎn)局、國土局、規(guī)劃局、統(tǒng)計局 ）； 2、銷售項目資料（城市在售房地產(chǎn)項目調(diào)研）； 3、訪談資料（政府訪談、業(yè)內(nèi)訪談、專業(yè)人士、消費者訪談）；,手段一：和銷售員交朋友,大盤高檔盤知名開發(fā)商（代理公司,手段二：聆聽購房者心聲,開盤當(dāng)日開盤前排隊,常用調(diào)研手段,手段三：做二手房門店的?？?清盤樓盤處于銷售尾聲,手段四：男女搭配，購買婚房,中、高檔樓盤（需詳細調(diào)研樓盤,常用調(diào)研手段,某項目標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研流程,1、調(diào)研準(zhǔn)備,2、調(diào)研執(zhí)行,3、調(diào)研沉淀,案例展示,如何進行競品分析,我的最后一個問題,3,跑盤方法論,一、跑盤的困惑,跑

9、盤實踐，疑問多多,到售樓處該問什么？ 售樓員一個勁地給我推薦戶型、算價格？ 與客戶交談，得到的都是散點式信息？ 怎樣看項目定位？ 網(wǎng)上信息浩如煙海，怎么迅速篩選關(guān)鍵信息,二、入職跑盤方法,從在售樓盤入手，開始探究市場脈絡(luò)，進行競品分析,1、跑盤看什么,2、跑盤問什么,3、跑盤查什么,三、跑盤看什么,大環(huán)境背景： 一看：區(qū)域定位 風(fēng)貌印象 區(qū)域人群 二看：資源條件 商業(yè)配套 消費人群 三看：樓盤檔次 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品價值 個盤： 四看：樓盤定位 內(nèi)外形象 導(dǎo)示昭示 五看：賣場氛圍 樣板展示 營銷道具 六看：規(guī)劃布局 開發(fā)節(jié)奏 產(chǎn)品亮點 七看：客戶構(gòu)成 客戶關(guān)注 客戶變化,區(qū)域定位 區(qū)域價值,營銷模

10、式 開發(fā)模式,一看區(qū)域定位 風(fēng)貌印象 區(qū)域人群 二看資源條件 商業(yè)配套 消費人群,城中、稀缺、捷運、住宅,土地價值判斷,屬性：主城成熟區(qū)域（G2） 位置：城中東片，臨商業(yè)主軸 區(qū)域：居住氛圍成熟、配套齊全 交通：地鐵5號線出口 劣勢：無學(xué)區(qū)（大光路小學(xué),三看樓盤檔次 產(chǎn)品定位 產(chǎn)品價值,以130-137平米三房供應(yīng)占53%，為住宅部分的絕對主力房源,三房戶型展示,進深長，中間采光有局限 空間浪費，利用不合理 除部分邊戶外，多數(shù)的書房采光差 總體來說，戶型舒適性差，品質(zhì)競爭力不足,四看樓盤定位 形象訴求 包裝導(dǎo)示,項目形象識別系統(tǒng) 應(yīng)用在道旗高炮圍板售樓處紙杯、紙袋等等,五看賣場氛圍 樣板展示

11、營銷道具,售樓處包裝,外部包裝灰暗，不夠氣派 內(nèi)部空間小、功能區(qū)完備、而部品過多、舒適感不足，擁擠感強烈 裝修無特色 沙盤品質(zhì)感不足,六看規(guī)劃布局 開發(fā)節(jié)奏 產(chǎn)品亮點,社區(qū)配一所九班幼兒園，引進南京市第一幼兒，教育資源優(yōu)越； 社區(qū)規(guī)劃一層沿街商業(yè)和一棟三層商業(yè)內(nèi)街，商業(yè)配套完備； 社區(qū)規(guī)劃一棟11層辦公樓和一棟11層酒店式公寓 社區(qū)規(guī)劃地鐵5號線出口，交通便利； 社區(qū)規(guī)劃6幢毛坯高層住宅和一幢毛坯多層住宅，建筑密度過大，樓間距較小，影響部分房源采光和景觀,七看客戶構(gòu)成 客戶關(guān)注 客戶變化,客源分布：一期為大光路周邊居民為主 客源年齡：35-50 客源層次：環(huán)北業(yè)主、香格里拉、凱悅天琴業(yè)主的多次

12、改善或從商辦公用途，大光路周邊居民首次改善 置業(yè)次數(shù)：首改+多次置業(yè),客戶判斷,四、跑盤問什么,抓住住一切可以詢問的機會能讓你更有收獲,問銷售員 問看房的客戶 問小區(qū)的保安 問街邊的老住民,客戶和產(chǎn)品是基本信息,客戶情況 驅(qū)動因素,銷售情況 產(chǎn)品細節(jié),如果你的對象是售樓員： 都是什么人來買的？比例是怎樣的？ 分別是看中哪些因素才買的？ 分別買哪些不同的產(chǎn)品？ 來源？交通方式？家庭狀況？購房動因？ 每月銷售多少？ 什么樣的產(chǎn)品賣的最好？為什么？ 對于產(chǎn)品，客戶有什么遺憾？ 產(chǎn)品的哪些點最受歡迎？ （不要問太多項目基本數(shù)據(jù)，資料上都會羅列,客戶的具象和客戶深層的需求,如果你的對象是現(xiàn)場來看房的客戶,從哪里來？職業(yè)？家庭狀況？日常生活狀況？ 購房關(guān)注的價值？ 在哪些片區(qū)或樓盤之間選擇？為什么？ 生活觀念？理想中的生活方式？ 對產(chǎn)品的評價？ 對開發(fā)商的評價？ 周邊的親朋好友的購房觀念？ 對區(qū)域、未來的看法,客戶具象,生活觀念,問的技巧問題的設(shè)計,問也有許多小技巧,對于銷售員： 直接以同行的身份詢問 以房地產(chǎn)媒體采集信息的身份詢問 采用封閉式問題： 如外地客戶比例，“20有嗎？” 如客戶購買因素, “三個最重要的選擇因素是什么？” 對于客戶： 最好也以想買房的身份交流，可以請對方來分析區(qū)域或樓盤,五、跑盤查什么,做好準(zhǔn)備才會更有效率,查規(guī)劃定位、發(fā)展方