分銷渠道的激勵

1、機(jī)械工業(yè)出版社,分銷渠道的激勵,a,2,引例,善于“畫餅”：海爾渠道激勵,以前，海爾和他的渠道成員在討論下一年、下一季度或下一個,月的任務(wù)目標(biāo)時，總想給對方相比上次多壓一點(diǎn)貨，比如上次壓了,50,臺電腦，下個月就說,70,臺應(yīng)該沒問題吧，對方一想，確實(shí)差不多,這樣，環(huán)比增長實(shí)現(xiàn)了，雙方都挺高興,其實(shí)這就好像大多數(shù)筆記本廠商都在說,2015,年的任務(wù)目標(biāo)是,100,同比增長，任務(wù)訂得高些，不管能不能實(shí)現(xiàn)，至少讓大家有緊,迫感，得玩命去干。完成了，給員工高額獎金，渠道給高額返點(diǎn)什,么的，這是傳統(tǒng)的激勵方式,不過最近，海爾在渠道激勵方面采取了一個新的方法，相當(dāng)有,效,首先，海爾把當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一的廠

2、商找出來，比如通常是聯(lián),想，就讓當(dāng)?shù)氐暮柷郎炭匆豢绰?lián)想的代理這一年這一季出了多,少貨,其次，把當(dāng)?shù)厥袌鋈萘克阋凰悖热绨慈丝?、購買力，然后告,訴他，這個市場未來會是多大，現(xiàn)在才有多少，你的空間就算出來,了,a,3,接下來，要讓渠道商明白你的空間不是競爭對手給你讓出來的,是你通過自己的努力和上游的配合做到的，然后讓渠道商考慮決定,是否要做當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~第一的渠道商,當(dāng)?shù)厍郎搪犃诉@樣一個前所未聞的思路，覺得有奔頭了，積,極性高了，開始想方設(shè)法開拓更多的下級渠道，營業(yè)額在,3,個月之內(nèi),竟然從幾萬元爆發(fā)式增長到,50,萬。而且勁頭十足地要去爭當(dāng)?shù)谝?因?yàn)檎J(rèn)識到下面的市場太大了,因此，企業(yè)在不同發(fā)

3、展時期的激勵方式是不一樣的，特別是,在發(fā)展中的區(qū)域，到處是機(jī)會，你不看長遠(yuǎn)，不抓住機(jī)會去拼一把,那你要后悔一輩子,a,4,渠道激勵的“三大法寶,1,渠道目標(biāo)激勵,設(shè)計目標(biāo),2,渠道獎勵,物質(zhì)獎勵和精神獎勵,3,渠道工作設(shè)計,合理劃分經(jīng)營區(qū)域、合理分配經(jīng)營產(chǎn)品種類,激勵“三大法寶”示意,圖,a,5,一、什么是激勵,激勵是指通過刺激和滿足人們的需要或動機(jī)，激發(fā)和引導(dǎo)人們,朝著所期望的目標(biāo)采取行動的行為過程,一、關(guān)于激勵理論,胡蘿卜加大棒理論,馬斯洛的需求層次理論,弗洛姆的期望理論,亞當(dāng)斯的不平等理論,a,6,馬斯洛的需求層次論,這一理論是由美國社會心理學(xué)家馬斯洛提出的，因此被稱為“馬,斯洛需要層次

4、理論”，亦稱“基本需求層次理論,生理上的需求,安全上的需求,情感和歸屬的需求,尊重的需求,自我實(shí)現(xiàn)的需求,a,7,生理需求,生理需求，也稱級別最低、最具優(yōu)勢的需求，如：食物、水、空氣,健康,激勵措施：增加工資、改善勞動條件、給予更多的業(yè)余時間和工間休,息、提高福利待遇,安全需求,安全需求,Safety needs,，同樣屬于低級別的需求，其中包括對人,身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等,激勵措施：強(qiáng)調(diào)規(guī)章制度、職業(yè)保障、福利待遇，并保護(hù)員工不致失,業(yè)，提供醫(yī)療保險、失業(yè)保險和退休福利、避免員工收到雙重的指令,而混亂,社交需求,社交需求,Love and belonging needs,

5、，屬于較高層次的需求，如,對友誼、愛情以及隸屬關(guān)系的需求,激勵措施：提供同事間社交往來機(jī)會，支持與贊許員工尋找及建立和,諧溫馨的人際關(guān)系，開展有組織的體育比賽和集體聚會,a,8,尊重需求,尊重需求,Esteem needs,，屬于較高層次的需求，如：成就、名,聲、地位和晉升機(jī)會等。尊重需求既包括對成就或自我價值的個人,感覺，也包括他人對自己的認(rèn)可與尊重,尊重激勵措施：公開獎勵和表揚(yáng)，強(qiáng)調(diào)工作任務(wù)的艱巨性以及成功,所需要的高超技巧，頒發(fā)榮譽(yù)獎?wù)隆⒃诠究锇l(fā)表文章表揚(yáng)、優(yōu),秀員工光榮榜,自我實(shí)現(xiàn)需求,自我實(shí)現(xiàn)需求,Self-actualization,，是最高層次的需求，包括,針對于真善美至高人

6、生境界獲得的需求，因此前面四項(xiàng)需求都能滿,足，最高層次的需求方能相繼產(chǎn)生，是一種衍生性需求，如：自我,實(shí)現(xiàn)，發(fā)揮潛能等,激勵措施：設(shè)計工作時運(yùn)用復(fù)雜情況的適應(yīng)策略，給有特長的人委,派特別任務(wù)，在設(shè)計工作和執(zhí)行計劃時為下級留有余地,a,9,激勵渠道成員,是指制造商激發(fā)渠道成員的,動機(jī)，使其產(chǎn)生內(nèi)在的動力，朝著所期望,的目標(biāo)前進(jìn)的過程，目的是調(diào)動渠道成員,的積極性,要想正確的激勵渠道成員，就必須了解渠,道成員,a,10,1,了解渠道成員,中間商是獨(dú)立的組織,中間商擁有自己的銷售目標(biāo)，例如中間商認(rèn)為自己是,首先是顧客的購買代理，然后才是供應(yīng)商的銷售代理,他們更大的興趣是希望顧客從他們那兒購買產(chǎn)品,中

7、間商更看重的是其銷售的整體產(chǎn)品，而不是某單個,制造商的產(chǎn)品,這樣，中間商必須得到足夠的激勵才能更加努力地去,銷售某個制造商的產(chǎn)品，包括向制造商提供市場信息,真正了解中間商的需求才能與經(jīng)銷商開展合作，否則,難以開發(fā)合作,a,11,2,激勵渠道成員的具體方法,直接激勵,指的是通過給予物質(zhì)或金錢,獎勵來肯定中間商在銷售量和市場規(guī)范,操作方面的成績,間接激勵,所謂間接激勵，就是通過幫,助中間商進(jìn)行銷售管理，以提高銷售的,效率和效果來激發(fā)中間商的積極性,a,12,1,直接激勵的形式,返利,價格折扣,開展促銷活動,a,13,返利是指廠家以一定時期的銷量為依據(jù)，根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，以,現(xiàn)金或?qū)嵨锏男问綄?jīng)銷商的

8、利潤返還或補(bǔ)貼,一、關(guān)于返利,一）返利的概念,二）返利的功能,激勵功能,控制功能,a,14,制定返利政策時要考慮到如下因素,返利的標(biāo)準(zhǔn),返利的形式,返利的時間,返利的附屬條件,a,15,百事可樂對于返利政策的規(guī)定,百事可樂公司對于返利政策的規(guī)定細(xì)分為,4,各部分,季度獎勵、年度獎勵、專賣獎勵和下年度獎勵支持,1,季度獎勵,是對每個季度按要求完成銷售量的中,間商的一種獎勵。一般會在下個季度以產(chǎn)品的形式給,予。這既是對經(jīng)銷商本季度工作的肯定，也是其下個,季度工作的支持,2,年度獎勵,是對經(jīng)銷商當(dāng)年完成銷售情況的肯定,和獎勵。一般會在次年一季度內(nèi)，一定比例產(chǎn)品形式,返還,a,16,3,專賣獎勵,是經(jīng)

9、銷商在合同期內(nèi)，專門經(jīng)銷,百事可樂的產(chǎn)品，在合同期結(jié)束后，廠商根據(jù)經(jīng),銷商的銷量、市場占有情況等給予一定的獎勵,4,下年度獎勵支持,對于當(dāng)年完成銷量目標(biāo),下年度已續(xù)簽合同的經(jīng)銷商給予一定的支持。一,般此獎勵會在次年第一個季度，以產(chǎn)品的形式給,予,a,17,價格折扣,價格折扣包括以下幾種形式,數(shù)量折扣,貿(mào)易折扣,現(xiàn)金折扣,季節(jié)折扣,a,18,價格激勵對渠道成員來說是最直接有效的,對于他們來說，總是希望能夠獲得更大的利,潤空間。因此，企業(yè)必須設(shè)計出合理的利潤,空間來，以滿足渠道成員的需求。這對企業(yè),和經(jīng)銷商來說都是十分重要的,a,19,三）開展促銷活動,1,對經(jīng)銷商進(jìn)行的促銷激勵,2,對二級批發(fā)商

10、進(jìn)行的促銷激勵,3,對終端售點(diǎn)進(jìn)行的促銷激勵：提供,進(jìn)場費(fèi)、貨架費(fèi)、人員促消費(fèi)等,1,長期年度銷售目標(biāo)獎勵,3,非銷量目標(biāo)促銷獎勵：產(chǎn)品專項(xiàng)經(jīng)營獎勵、鋪,貨獎勵、陳列競賽等,2,短期階段性促銷獎勵：進(jìn)貨,25,件贈,1,件,a,20,百威,啤酒公司在上海市場曾對其二級批,發(fā)商簽定獎勵合約，凡在規(guī)定時間內(nèi)達(dá)到銷量,目標(biāo)并擁有,50,家固定的零售客戶，即可獲得相,應(yīng)價值的獎品，這一策略使其產(chǎn)品得以較快的,速度鋪到了終端售點(diǎn),a,21,設(shè)立獎項(xiàng),在渠道成員間設(shè)立獎項(xiàng)，如合作獎、開拓獎、回,款獎、專售獎、信息獎、銷貨獎等,比如：啤酒批發(fā)商全年銷售達(dá)到,10,萬箱，廠家給,予實(shí)際銷量的,3,作為獎勵；達(dá)

11、到,15,萬箱并全部結(jié),清貨款，則給予,4,的獎勵；不足,10,萬箱者不給予,獎勵,a,22,除了這種形式的獎勵外，現(xiàn)在各廠家還提供豐,富多彩的其它獎勵品種。如,2006,年底，“嘉士,伯”啤酒允許在向完成規(guī)定銷量者提供,2,個新,馬、泰旅游名額,百威”啤酒的獎勵為美國,旅游考察,這種類型的獎勵，在某一時期內(nèi)，比純金錢利,益的獎勵更受中間商的歡迎,a,23,2,間接激勵形式,通常的做法有以下幾種形式,幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報表，做安全庫存,數(shù)和先進(jìn)先出庫存管理,幫助零售商進(jìn)行零售終端管理,幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強(qiáng)經(jīng)銷商的,銷售管理工作,實(shí)施伙伴關(guān)系管理,a,24,渠道成員間建立合作伙伴關(guān)系,

12、含義,伙伴關(guān)系是指制造商與渠道成員之間建立長期持續(xù)和相互承諾或相互支持,的關(guān)系,如何建立伙伴關(guān)系,明確雙方的角色。雙方在協(xié)商基礎(chǔ)上，明確制造商在產(chǎn)品、技術(shù)支持、定,價及其他相關(guān)的領(lǐng)域方面的承擔(dān)的角色，而分銷商在銷售、售后服務(wù)、以,及市場開發(fā)方面的責(zé)任,相互支持。例如，如果分銷商缺乏訓(xùn)練有素的銷售人員，制造商可以為它,提供培訓(xùn)項(xiàng)目以增強(qiáng)其銷售人員的技能。如果某個渠道成員在控制庫存上,面存在問題，制造商可以在這一領(lǐng)域?yàn)槠涮峁I(yè)咨詢?？傊?，制造商的,支持項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)準(zhǔn)確地集中于分銷商最需要的方面,靈活性。當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化時，需要調(diào)整渠道中的一些政策。面對迅速變化,的環(huán)境，沒有任何渠道政策能長期不變而仍然

13、有效,a,25,案例：聯(lián)想的關(guān)系營銷策略,聯(lián)想集團(tuán)自,1984,年以,20,萬元人民幣起家，到,2010,年,的營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了,166,億美元，發(fā)展及擴(kuò)張速度都相,當(dāng)之快。隨著自身的發(fā)展，聯(lián)想逐漸意識到關(guān)系營銷,的重要性，并將關(guān)系營銷引入到自己的渠道建設(shè)中,為了防止經(jīng)銷商跳槽，聯(lián)想通過一些列的措施來保障,銷售隊(duì)伍的穩(wěn)定,1,聯(lián)想向分銷商提供了很多優(yōu)惠的條件：向分銷商,提供高質(zhì)量、品種齊全的產(chǎn)品；建立合理的價格體系,和市場監(jiān)督機(jī)制；通過大量的廣告和宣傳攻勢為分銷,商創(chuàng)造良好的銷售氛圍；為分銷商提供良好的售后服,務(wù)保障及技術(shù)和管理上的支持,a,26,2,保障分銷商的利益。聯(lián)想通過加強(qiáng)內(nèi)部管理和運(yùn)

14、,作能力來降低成本，向市場提供極具競爭力的價格；同,時通過對市場進(jìn)行強(qiáng)有力的控制和監(jiān)督，防止分銷商違,規(guī)操作，進(jìn)行價格競爭，這樣一來，只要分銷商堅決的,執(zhí)行聯(lián)想制定的價格，就可以獲得較好的利潤,3,與分銷商共同發(fā)展。聯(lián)想通過為分銷商提供各種,便利和優(yōu)惠，保障了分銷商的利益，給分銷商帶來了豐,厚的利潤。同時，分銷商的不斷發(fā)展也使得聯(lián)想無論是,在企業(yè)規(guī)模上還是在資金實(shí)力上都獲得了長足的發(fā)展,聯(lián)想和分銷商通過合作真正實(shí)現(xiàn)了共贏,聯(lián)想正是憑借其以渠道為本的經(jīng)營理念，在關(guān)系營,銷思想的指引下，才能在中國,PC,產(chǎn)業(yè)的道路上不斷發(fā)展,壯大,a,27,案例,佳能公司對渠道成員的全面激勵制度,在渠道管理中，佳

15、能公司采取的措施多種多樣，主要分為五個方面,一是產(chǎn)品多樣化的支持,公司的全面產(chǎn)品線盡可能地覆蓋市場，為渠道成員提供充分的利潤,空間。佳能公司的產(chǎn)品市場定位從低端到高端全面覆蓋，即從普通家庭用,戶到專業(yè)用戶。從最受大眾歡迎的,BJC-265SP,型復(fù)印機(jī)到專業(yè)型的,BJC,600,型復(fù)印機(jī)，不同層次產(chǎn)品滿足不同層次用戶的需求,二是促銷活動的支持,根據(jù)各地的實(shí)際情況開展切實(shí)有效的活動，直接提高銷售形象和銷售,業(yè)績。展覽展示方面：由佳能公司直接支持經(jīng)銷商參加當(dāng)?shù)氐拇笮陀嬎銠C(jī),展，很大程度地提高了經(jīng)銷商的組織能力和活動策劃能力，同時也能夠取,得較好的收益。除了參加專業(yè)的展示之外，佳能公司還支持經(jīng)銷商開展店,面外的展示活動，直接面對普通用戶進(jìn)行銷售。在提高經(jīng)銷商的銷售形象,方面，佳能公司統(tǒng)一對經(jīng)銷商的店面進(jìn)行裝修，發(fā)放促銷宣傳品等,a,28,三是經(jīng)銷商培訓(xùn)支持,佳能公司每年都開展對全國經(jīng)銷商的培訓(xùn)。授課地點(diǎn)在全國的各個,城市，由佳能公司優(yōu)秀的市場人員授課。內(nèi)容包括公司經(jīng)營理念的培訓(xùn),產(chǎn)品培訓(xùn)、技術(shù)培訓(xùn)和銷售策略培訓(xùn)。所有經(jīng)銷商的銷售人員、技