市場營銷框架圖

1、第一章導(dǎo)論（醫(yī)藥市場和醫(yī)藥市場營銷含義.醫(yī)藥市場 J 分類L特點(diǎn)含義醫(yī)藥市場營銷 JI需要、欲望、需求、產(chǎn)品、價(jià)值實(shí)質(zhì)、醫(yī)藥市場營銷管理任務(wù)I過程市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展I產(chǎn)生和發(fā)展：萌芽、形成、發(fā)展、進(jìn)一步發(fā)展-在中國的傳播和運(yùn)用性質(zhì)醫(yī)藥市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容研究對(duì)象研究內(nèi)容L研究方法生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念*以企業(yè)為中心 以生產(chǎn)為中心，忽視消費(fèi)者和市場存在 將顧客需求放在首位醫(yī)藥市場營銷哲學(xué)以顧客為中心 I企業(yè)一切活動(dòng)圍繞滿足顧客需求進(jìn)行 社會(huì)市場營銷觀念-以社會(huì)長遠(yuǎn)利益為中心”綠色營銷觀念c（顧客讓渡價(jià)值F顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本顧客滿意與顧客期望價(jià)值顧客滿意全面質(zhì)量營銷價(jià)值鏈企

2、業(yè)價(jià)值鏈供銷價(jià)值鏈第二章醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃層次醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略及其規(guī)劃 T特征:過程-確定醫(yī)藥企業(yè)任務(wù)確定醫(yī)藥企業(yè)目標(biāo)醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)投資組合/ 醫(yī)藥企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評(píng)價(jià)醫(yī)藥企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃醫(yī)藥企業(yè)業(yè)務(wù)構(gòu)成戰(zhàn)略* BCGI GE發(fā)展戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略-醫(yī)藥企業(yè)成長戰(zhàn)略規(guī)劃,密集型戰(zhàn)略;一體化戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)-產(chǎn)品開發(fā)L后向一體化 水平一體化 k前向一體化 |同心多元化 |水平多元化 -集團(tuán)多元化明確業(yè)務(wù)單位任務(wù)內(nèi)外環(huán)境分析：SWOT分析法醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營制定經(jīng)營目標(biāo)：銷售增長、市場份額增長、創(chuàng)新戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略形成：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中戰(zhàn)略計(jì)劃制定

3、與執(zhí)行：7S理論反饋與控制4P、4C、4R醫(yī)藥市場營銷組合*I醫(yī)藥市場營銷組合的特點(diǎn)、作用第三章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境/ 醫(yī)藥市場營銷環(huán)境醫(yī)藥市場微觀環(huán)境醫(yī)藥市場宏觀環(huán)境 醫(yī)藥營銷環(huán)境機(jī)會(huì)威脅及對(duì)策分析f含義分類I特征L意義醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素供應(yīng)商營銷中介：中間商、物流公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介丿顧客：消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府、國際市場競爭者：愿望競爭者、普通競爭者、 產(chǎn)品形式競爭、品牌競爭者I公眾：政府、媒介公眾、自發(fā)民間組織、地方公眾、一般公眾人口因素經(jīng)濟(jì)環(huán)境自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境政治法律環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境PEST分析醫(yī)藥環(huán)境威脅與醫(yī)藥市場機(jī)會(huì)分析波特五力分析- SWOT分析 利用面對(duì)機(jī)會(huì)I放棄醫(yī)藥

4、企業(yè)市場營銷對(duì)策V對(duì)抗策略面對(duì)威脅-；減輕策略轉(zhuǎn)移策略第四章醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為分析醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為概述影響醫(yī)藥消費(fèi)者行為的因素廣第一層次：個(gè)人健康觀念及生活方式2第二層次醫(yī)藥消費(fèi)者購買行為類型復(fù)雜的購買行為減少失調(diào)感的購買行為習(xí)慣性的購買行為多樣性的購買行為引起需要醫(yī)藥消費(fèi)者購買決策過程產(chǎn)生動(dòng)機(jī)收集資料比較選擇購買行動(dòng)買后感受第五章醫(yī)藥組織市場購買行為分析概念I(lǐng)類型醫(yī)藥組織市場的類型和特點(diǎn)特點(diǎn)I購買者行為模式購買行為類型-重復(fù)購買調(diào)整購買創(chuàng)新購買醫(yī)藥生產(chǎn)者市場 與購買行為分析*提出購買者影響者購買參與者$決策者控制者采購者-宏觀環(huán)境因素影響購買因素分析微觀環(huán)境因素I醫(yī)藥企業(yè)自身因素提出購買需

5、要 確定購買需要 選擇供應(yīng)商 購買決策程序 評(píng)估購買需要 決定購買試供貨供貨評(píng)估中間商市場類型醫(yī)藥批發(fā)商市場醫(yī)藥零售商市場直接重購購買行為類型調(diào)整購買醫(yī)藥中間商市場 與購買行為分析i全新購買 r具體出售人員 影響者 購買參與者（決策者 控制者I采購者廣醫(yī)藥供貨商因素 下游購買者因素 影響購買因素分析s競爭者情況 業(yè)務(wù)聯(lián)系情況中間商本身因素 L購買決策購買決策過程采購決策程序機(jī)構(gòu)市場定義與分類廠按醫(yī)療機(jī)構(gòu)購買活動(dòng)穩(wěn)定性分購買類型Y按醫(yī)藥機(jī)構(gòu)參與購買活動(dòng)的權(quán)限不同分醫(yī)藥機(jī)構(gòu)市場 與購買行為分析使用者影響者 購買參與者 決策者控制者-執(zhí)行者宏觀環(huán)境因素 影響購買因素分析 微觀環(huán)境因素醫(yī)藥機(jī)構(gòu)內(nèi)部因素

6、醫(yī)院自主采購程序 購買決策程序VI招標(biāo)采購程序第六章醫(yī)藥市場調(diào)研與預(yù)測L醫(yī)藥市場信息醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)*-醫(yī)藥市場信息系統(tǒng)廣概念特征內(nèi)容醫(yī)藥市場調(diào)查功能分類方法程序廠概念意義醫(yī)藥市場預(yù)測分類內(nèi)容.方法程序第七章 醫(yī)藥目標(biāo)市場營銷（含義 層次理論基礎(chǔ)醫(yī)藥市場細(xì)分程序和方法變量有效性 I意義r市場集中化 選擇專業(yè)化f目標(biāo)市場選擇模式 產(chǎn)品專業(yè)化 市場專業(yè)化I市場全面化 -無差異市場營銷策略 醫(yī)藥目標(biāo)市場選擇-目標(biāo)市場選擇策略集中性市場營銷策略J差異化市場營銷策略 企業(yè) 產(chǎn)品同質(zhì)性I影響選擇目標(biāo)市場戰(zhàn)略因素 市場同質(zhì)性產(chǎn)品所處生命周期的不同階段 I競爭者的目標(biāo)市場策略廠產(chǎn)品差異化市場定位的基礎(chǔ)一一差異

7、化服務(wù)差異化渠道差異化員工差異化形象差異化醫(yī)藥市場定位醫(yī)藥市場定位步驟醫(yī)藥市場定位方法醫(yī)藥市場定位策略L避強(qiáng)定位策略Y 迎頭定位策略重新定位策略第八章醫(yī)藥市場競爭性營銷策略識(shí)別競爭者判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)醫(yī)藥企業(yè)競爭者分析 評(píng)估競爭者的實(shí)力和反應(yīng)模式確定攻擊對(duì)象與回避對(duì)象制定競爭性營銷戰(zhàn)略的形成與原則醫(yī)藥企業(yè)的市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略醫(yī)藥企業(yè)市場追隨者 與市場利基者戰(zhàn)略挖掘新用戶C擴(kuò)大市場需求總量保護(hù)市場占有率提高市場占有率開辟新用途 發(fā)動(dòng)最有效進(jìn)攻嚴(yán)守陣地市場領(lǐng)導(dǎo)者廠確定戰(zhàn)略目標(biāo)和挑戰(zhàn)對(duì)象 規(guī)模相同經(jīng)營不佳的公司經(jīng)營不善的地方性小企業(yè)選擇挑戰(zhàn)戰(zhàn)略廣正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)

8、攻-游擊進(jìn)攻廠市場追隨者戰(zhàn)略距離跟隨選擇跟隨含義市場利基者戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略選擇任務(wù)第九章 醫(yī)藥產(chǎn)品策略L整體概念分類概念醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期、醫(yī)藥產(chǎn)品生命周期 不同階段營銷策略/導(dǎo)入期成長期成熟期快速一掠取策略緩慢一掠取策略快速一滲透策略緩慢一滲透策略-產(chǎn)品策略 .價(jià)格策略 渠道策略-促銷策略衰退期-調(diào)整市場策略 改進(jìn)產(chǎn)品策略-調(diào)整營銷組合策略維持策略集中策略收縮策略重振策略 放棄策略廣概念醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略Y醫(yī)藥產(chǎn)品組合策略（擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮減產(chǎn)品組合策略L向下延伸產(chǎn)品線延伸策略Y向上延伸L雙向延伸產(chǎn)品線現(xiàn)代化V技術(shù)創(chuàng)新與醫(yī)藥新產(chǎn)品形成醫(yī)藥新產(chǎn)品界定-概念1類型技術(shù)創(chuàng)新J概念I(lǐng)作用新藥研發(fā)模式新藥研

9、發(fā)程序提升我國新藥研發(fā)水平的策略第十章醫(yī)藥產(chǎn)品品牌與包裝策略醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略L含義 品牌Y內(nèi)涵 jl作用品牌設(shè)計(jì)原則廣醫(yī)藥產(chǎn)品品牌策略J 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌和商標(biāo)策略 醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)策略廠品牌化策略米用制造商或中間商品牌策略統(tǒng)一品牌策略個(gè)別品牌策略擴(kuò)展品牌策略多品牌策略品牌再定位策略I品牌特性策略商標(biāo)專用權(quán)特點(diǎn)W商標(biāo)設(shè)計(jì)與管理醫(yī)藥產(chǎn)品商標(biāo)策略/包裝的作用醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略 醫(yī)藥產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)原則C類似包裝策略 系列包裝策略醫(yī)藥產(chǎn)品包裝策略 *附贈(zèng)品包裝策略 再使用包裝策略、改變包裝與分裝策略醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)方法第十一章醫(yī)藥產(chǎn)品的價(jià)格策略*成本影響醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)的要素需求醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)競爭 I其他因素影響:生存短期

10、利潤最大化醫(yī)藥企業(yè)定價(jià)目標(biāo)市場份額最大化市場撇脂最大化I確立藥品的質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)地位f 3C成本加成定價(jià)法 目標(biāo)收益定價(jià)法 感知價(jià)值定價(jià)法價(jià)值定價(jià)法折扣折讓策略差異定價(jià)策略醫(yī)藥產(chǎn)品定價(jià)策略心理定價(jià)策略地理定價(jià)策略.促銷定價(jià)策略廣現(xiàn)款折扣數(shù)量折扣V貿(mào)易折扣季節(jié)折扣L促銷折扣/根據(jù)流通環(huán)節(jié)定價(jià)根據(jù)購買者定價(jià)彳根據(jù)藥品形式定價(jià) 根據(jù)時(shí)間定價(jià)L根據(jù)地點(diǎn)定價(jià)整數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)最小單位定價(jià)廣產(chǎn)地價(jià)格統(tǒng)一運(yùn)送價(jià)格分區(qū)運(yùn)送價(jià)格基點(diǎn)價(jià)格運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價(jià)格招徠定價(jià)-特殊定價(jià)心理折扣隨行就市定價(jià)法 投標(biāo)定價(jià)法廠削價(jià)策略提價(jià)策略醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整策略消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)競爭者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng) 企業(yè)對(duì)策定價(jià)控制廠藥品

11、價(jià)格管制的方法價(jià)格凍結(jié)或削減 保險(xiǎn)藥品參考定價(jià) 利潤控制我國現(xiàn)行藥品價(jià)格監(jiān)督管理方面存在的問題-政府對(duì)藥品價(jià)格的管理完善藥品價(jià)格管理的政策措施展望第十二章醫(yī)藥產(chǎn)品的分銷渠道策略醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道概述含義功能Y流程：商流、物流、貨幣流、信息流、促銷流直接渠道和間接渠道J分類：藥品、醫(yī)藥工業(yè)品 短渠道和長渠道I寬渠道和窄渠道-含義醫(yī)藥批發(fā)商 |功能|類型I發(fā)展趨勢r含義醫(yī)藥零售商功能|類型-發(fā)展趨勢r產(chǎn)品因素/影響渠道設(shè)計(jì)因素J市場因素企業(yè)自身因素1有關(guān)法律法規(guī)渠道設(shè)計(jì)醫(yī)藥產(chǎn)品分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理確定渠道模式渠道設(shè)計(jì)過程J確定中間商數(shù)目規(guī)定渠道成員權(quán)利義務(wù)I對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估獨(dú)家代理制處方藥渠道設(shè)

12、計(jì)-辦事處+區(qū)域分銷制I多家代理制大賣場模式OTC保健品彳連鎖藥店模式渠道設(shè)計(jì)商場超市內(nèi)設(shè)藥品專柜I醫(yī)藥渠道/藥品渠道成員選擇培訓(xùn)分銷渠道成員藥品渠道成員管理激勵(lì)與培訓(xùn)經(jīng)銷商藥品渠道沖突管理渠道沖突L竄貨管理第十三章醫(yī)藥產(chǎn)品的促銷策略含義醫(yī)藥促銷與醫(yī)藥促銷組合5作用各促銷方式的優(yōu)缺點(diǎn)、決策過程JI不同階段促銷目標(biāo)與促銷策略/含義、特點(diǎn)、優(yōu)勢、不足醫(yī)藥促銷代表向醫(yī)院推銷醫(yī)藥人員促銷：向藥店促銷群體銷售醫(yī)藥促銷代表的區(qū)域市場管理-企業(yè)對(duì)醫(yī)藥促銷代表的管理r時(shí)間管理客戶管理產(chǎn)品管理競爭產(chǎn)品管理、目標(biāo)醫(yī)院銷售計(jì)劃含義 廠廣告的特點(diǎn)與類型 n特點(diǎn)I類型醫(yī)藥廣告策略種類選擇醫(yī)藥廣告媒體及選擇 廣告設(shè)計(jì)原則

13、廣告效果測定I非處方藥保健品廣告醫(yī)藥公共關(guān)系推廣策略醫(yī)藥企業(yè)營業(yè)推廣策略醫(yī)藥公共關(guān)系的概念與特征J醫(yī)藥公共作用公關(guān)危機(jī)處理公益贊助廣特點(diǎn)一方式第十四章醫(yī)藥市場營銷新進(jìn)展（含義區(qū)別f關(guān)系營銷 特征關(guān)系實(shí)質(zhì)全面實(shí)施市場定位戰(zhàn)略應(yīng)用充分樹立“大顧客”和“大市場”概念形成基本穩(wěn)定的客戶群體，充分注重內(nèi)部營銷，創(chuàng)造發(fā)展的動(dòng)力.含義綠色營銷w特征意義I實(shí)施廣含義條件網(wǎng)絡(luò)營銷 網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)優(yōu)勢I開展DTCf含義 DFC發(fā)展現(xiàn)狀DTC與DFC營銷必然性；應(yīng)用含義聯(lián)盟營銷I作用實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)第十五章醫(yī)藥國際市場營銷含義醫(yī)藥國際市場營銷概述醫(yī)藥國際市場營銷的環(huán)境特點(diǎn)對(duì)象國環(huán)境:國際環(huán)境-本國出口環(huán)境I-直接出口/產(chǎn)品出口進(jìn)入方式 I間接出口許可協(xié)議合同進(jìn)入方式-I特許經(jīng)營進(jìn)入醫(yī)