2019年論市場營銷組合策略

1、2019 年論市場營銷組合策略市場營銷組合策略，又稱為市場營銷組合，是指企業(yè)在選定的目 標(biāo)市場上綜合運(yùn)用各種市場營銷策略和手段， 以銷售產(chǎn)品， 并取得最 佳經(jīng)濟(jì)效益的策略組合。 市場營銷的因素有多種組合方式， 運(yùn)用最廣 泛的是所謂“ 4P的分類方法。把市場手段或營銷因素分成四大類： 產(chǎn)品、價(jià)格、銷售渠道、銷售促進(jìn)。1 市場營銷組合策略的特點(diǎn)1.1 營銷組合因素的可控性。市場營銷組合的因素，是企業(yè)可以 主動(dòng)控制的因素，企業(yè)有選擇的余地。企業(yè)可以通過市場調(diào)研，針對 目標(biāo)市場的特點(diǎn)，決定自己的產(chǎn)品組合，擬定定價(jià)目標(biāo)，選擇銷售渠 道，采用某種促銷方式。1.2 市場營銷組合的動(dòng)態(tài)性。制定營銷組合策略時(shí)，

2、只要其中一 個(gè)因素發(fā)生變化，就會影響其他因素，形成新的組合。1.3 市場營銷組合策略的復(fù)合性。企業(yè)可控制的“ 4P組合是企 業(yè)的整體營銷策略，而每個(gè) P所包含的因素也有一個(gè)組合問題。1.4 市場營銷組合策略的統(tǒng)一性。各種營銷手段都會對顧客的購 買行為產(chǎn)生影響， 因而必須采取整體最優(yōu)營銷手段， 以保證市場營銷 活動(dòng)的有效性。2 制定市場營銷組合策略的原則與約束條件制定市場營銷組合策略的原則：首先，價(jià)格、促銷方式要服從產(chǎn) 品和分銷渠道； 其次，市場營銷組合中的各要素策略必須在綜合分析 的基礎(chǔ)上同時(shí)制定； 再次，市場營銷組合的策略界限是銷售額或利潤 額是否還會增加；最后，市場營銷組合策略的制定要有對

3、策性，避免 盲目競爭： 這就要盡量避免同聲譽(yù)較高的名牌產(chǎn)品展開正面競爭， 并 盡量采取非價(jià)格競爭策略， 同時(shí)對策要有利于加強(qiáng)產(chǎn)品在市場上的地 位。市場營銷因素組合策略應(yīng)用的約束條件包括： 企業(yè)營銷戰(zhàn)略 （ 市場 擴(kuò)展方式、市場目標(biāo)、市場發(fā)展方向 ） 、企業(yè)營銷環(huán)境、目標(biāo)市場特 點(diǎn)（地理、文化、傳統(tǒng)、收入、年齡、民族、宗教信仰等等）和企業(yè) 資源情況（如：企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平、管理水平、資金狀況等等）。 3 市場營銷組合具體策略的應(yīng)用3.1 價(jià)格策略按照產(chǎn)品與市場情況，靈活地運(yùn)用各種定價(jià)方法與策略，可以吸 引顧客，刺激購買，擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)。（1）新產(chǎn)品定價(jià)策略。在企業(yè)的新產(chǎn)品上市，競爭對

4、手還沒有同 樣的產(chǎn)品跟上時(shí)，企業(yè)有兩種價(jià)格策略可供選擇；一是速取策略。又稱之“撇油策略”。這是一種高價(jià)策略，在新 產(chǎn)品投入市場時(shí)把價(jià)格定得高一些， 利用一定時(shí)期的壟斷地位， 及時(shí) 獲取較高的收益。適用于滿足用戶需要， 需求量較大，需求彈性較小， 仿制較難的新產(chǎn)品。其優(yōu)點(diǎn)是： a. 單位產(chǎn)品利潤大，短時(shí)間內(nèi)即可收 回投資，當(dāng)競爭者跟上來時(shí)，企業(yè)已獲得了豐厚的利潤； b. 能使顧客 產(chǎn)生質(zhì)量優(yōu)良的印象， 樹立產(chǎn)品的形象， 更有利于吸引求新顧客的注 意；c.如銷路不能擴(kuò)大，企業(yè)還可以采用降價(jià)策略擴(kuò)大銷路。其缺點(diǎn)表現(xiàn)在：以高價(jià)投入市場，可能會出現(xiàn)聲譽(yù)尚未樹立而銷 售增長緩慢的不利形勢； 如暢銷，高價(jià)帶

5、來的高額利潤會誘使大批競 爭者進(jìn)入市場，造成價(jià)格猛跌直至無利可圖。二是漸取策略。又稱之 為“滲透策略”，是指以低價(jià)將新產(chǎn)品投放市場的一種策略。適用于 市場已有類似代用品，顧客對價(jià)格較為敏感，或易于仿制的新產(chǎn)品。 其優(yōu)點(diǎn)是： a. 可迅速吸引大批顧客，在短時(shí)期內(nèi)打開產(chǎn)品銷路； b. 對競爭者誘 - 惑不大，可減少競爭，使企業(yè)獲得并保持較高的市場占 有率； c. 可使企業(yè)經(jīng)營穩(wěn)定，獲取長期利潤。其缺點(diǎn)表現(xiàn)在：新產(chǎn)品開發(fā)投資一般較大， 要較長時(shí)期才能收回。 這時(shí)期如市場情況發(fā)生變化（如，競爭企業(yè)將性能更好的新產(chǎn)品投入市場），企業(yè)就會無 利可圖。（2）折扣價(jià)格策略。 折扣價(jià)格策略是指非正式的或一定時(shí)間

6、讓價(jià) 的策略。 其優(yōu)點(diǎn)是能吸引顧客加大購買量或成為企業(yè)的長期顧客； 在 一定時(shí)期內(nèi)能增加銷售額， 加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)； 比降價(jià)具有更大的靈 活性。具體形式主要有業(yè)務(wù)折扣、 數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣和季節(jié)性折扣。3.2 促銷策略。促銷是指以人員或非人員的方法，說服和幫助顧 客購買某項(xiàng)商品或勞務(wù)， 或使顧客對賣方的觀念產(chǎn)生好感。 促銷可以 分為人員推銷或非人員推銷二大類； 非人員推銷又可分為廣告、 公共 關(guān)系和營業(yè)推廣等各種方式。（1）廣告策略。廣告是指通過大眾傳播媒體，把企業(yè)的產(chǎn)品或勞 務(wù)的信息傳遞到目標(biāo)市場上去， 以增強(qiáng)消費(fèi)者的了解和信任， 擴(kuò)大產(chǎn) 品的銷售。廣告在溝通市場信息，擴(kuò)大流通，指導(dǎo)消費(fèi)，促進(jìn)生產(chǎn)等 方面發(fā)揮了越來越重要的作用。廣告設(shè)計(jì)必須符合下列要求：真實(shí)性。廣告必須真實(shí)，不能浮夸, 欺騙或攻擊他人；針對性。必須針對顧客的心理特征、消費(fèi)偏好等選 擇設(shè)計(jì)方案，突出廣告主題；創(chuàng)造性。在內(nèi)容或形式上都必須獨(dú)具特 色，吸引力強(qiáng)；簡明性。必須簡明扼要，在有限的版面、時(shí)間內(nèi)輸出 盡可能多的信息；藝術(shù)性。內(nèi)容上要給以知識