價格變動對市場分額的影響分析8(1

1、價格變動對市場分額的影響分析一、背景簡介當(dāng)一個行業(yè)出現(xiàn)激烈競爭的時候，為了爭奪消費(fèi)者，各廠家是否就必須采用降價的 營銷方法？降價對消費(fèi)者的吸引力度到底有多大？現(xiàn)在的市場份額較大，降價是否會影 響目前擁有的市場份額？當(dāng)本產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整的時候，最受益的競爭對手是誰？打擊 的又是誰？我們怎樣才能夠非?？茖W(xué)的使用價格策略，不僅可以提前預(yù)測價格變動帶來 的市場份額的重新分割，而且可以動態(tài)模擬復(fù)雜變化中各品牌的競爭格局，把市場玩于 掌故之中呢？或者是在不太影響本品市場份額的前提下，價格上升的空間有多大？本文討論的需求彈性模型可以預(yù)測不同價格水平下商品的市場份額。 對于企業(yè)來說，它的意義在于可以模擬自身產(chǎn)

2、品和競爭產(chǎn)品的價格發(fā)生變化時，對自身產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品 的市場份額的影響進(jìn)行預(yù)測。在模擬了所有可能發(fā)生的價格變化的條件下，企業(yè)就可以 根據(jù)需求彈性模型預(yù)測出的結(jié)果制定最優(yōu)的定價策略。二、模型的概述需求彈性模型是用來研究消費(fèi)者對同一類型、 不同品牌商品的價格敏感度 （ 也叫價格 彈性系數(shù) ） 。它的理論基礎(chǔ)是經(jīng)典的需求函數(shù)。經(jīng)典的需求函數(shù)理論中認(rèn)為，決定某種商 品需求量的主要因素是該商品的價格（自價格），其他商品的價格（互價格）以及消費(fèi) 者的可支配收入。在收入水平一定的條件下，價格對需求量的影響程度和方式可以用價格彈性系數(shù)來衡量，而價格彈性包括自價格彈性和互價格彈性兩種。1. 需求的自價格彈性自價格

3、彈性是指自身價格變化1 %且其他商品價格不變時，該商品需求量變化的百分 比，即為：1 AP/Pi其中，丫是商品需求量，P是自身商品價格。對于線性回歸方程而言， 丫/ P就是自價格變量前的系數(shù)，是個常數(shù)。自價格彈性 公式表明，在存在常數(shù)項(xiàng)的線性回歸方程中，不同價格取值點(diǎn)的價格彈性是不同的，這 在互價格彈性也是如此。2. 需求的互價格彈性互價格彈性是指第j種商品價格變化1 %且其他商品價格和收入不變時，第i種商品 需求量變化的百分比，即為：沖其中，Yi是自身商品需求量，Pj是競爭商品價格。對于線性回歸方程而言， 丫/ P是競爭商品價格變量前的系數(shù)，是個常數(shù)。以上是對需求彈性模型的基本理論進(jìn)行的闡述

4、，需求彈性測量系統(tǒng)模型就是根據(jù)需 求函數(shù)理論建立的，其實(shí)質(zhì)是一系列多元線性回歸方程，即對每一種品牌的商品建立一 個多元線性回歸方程。以同一類型、不同品牌商品的價格為自變量，以相應(yīng)價格條件下 某品牌商品市場份額為因變量，建立該商品市場份額和商品價格的多元線性回歸方程。 在回歸方程確立后就可以用來預(yù)測不同價格水平下商品的市場份額，回歸方程中商品價 格的系數(shù)用來確定相應(yīng)的價格彈性系數(shù)。三、需求彈性模型在市場調(diào)查中的實(shí)現(xiàn)過程假設(shè)有4種品牌的同一類商品A,B,C,D，現(xiàn)價格分別為Pa, Pb, Pc和Pd,每一種商品確定 3 個價格，要表達(dá)這 4 種產(chǎn)品及其對應(yīng)價格的所有可能組合則總共有3X 3X 3X

5、 3=81種可選方案要檢驗(yàn)。而在調(diào)查的可實(shí)施性上，這么多的卡片一方面會出現(xiàn)信息重復(fù)的現(xiàn)象,另一方面受訪者對于如此繁多的卡片也會喪失接受調(diào)查的興趣,容易 使信息減少其真實(shí)性和科學(xué)性。但如果采正交設(shè)計(jì)方法來確定卡片的數(shù)量,這樣就即能 夠滿足統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn),不會損失信息量同時又使受訪者的工作量降低到最小。正交設(shè)計(jì)是指 在所有可能組合的要素中,根據(jù)最節(jié)省原則,在保證主效應(yīng)的獨(dú)立性和代表性基礎(chǔ)上, 有效忽略關(guān)聯(lián)性要素的方法。我們使用 SPSS的正交設(shè)計(jì)過程(Orthogonal De鄄sign)來 產(chǎn)生這樣一個方案,得到了 9 個試驗(yàn)組合后,可以相應(yīng)做出 9 個“產(chǎn)品卡片”,每一個 卡片上印上產(chǎn)品品牌和對應(yīng)價

6、格的詳細(xì)說明。受訪者可以利用這些卡片來選擇他們在不 同的價格水平下最有可能購買的產(chǎn)品品牌,當(dāng)所有受訪者對每一張卡片做出選擇后,研 究人員就可以根據(jù)每個產(chǎn)品在不同價格水平下的市場份額,建立有關(guān)的多元線性回歸模 型。在分析過程之前,根據(jù)市場調(diào)查得到的這些產(chǎn)品不同品牌的實(shí)際價格為基礎(chǔ),確定 產(chǎn)品的不同價格水平,以不同品牌商品的價格為自變量,以相應(yīng)價格條件下某品牌商品 市場份額為因變量,建立該商品市場份額和商品價格的多元線性回歸方程。在建立每種產(chǎn)品的回歸方程時，并不是所有競爭產(chǎn)品的價格都會作為影響因素進(jìn)入 到回歸方程中，到底那些競爭產(chǎn)品的價格會進(jìn)入到回歸方程中，是通過反復(fù)的假設(shè)和檢 驗(yàn)來完成的。多元線

7、性回歸用自變量（影響因素）的觀察數(shù)據(jù)擬合所關(guān)注的因變量（被 影響因素）和影響它變化的變量之間的線性關(guān)系式，并通過擬和系數(shù)檢驗(yàn)，方程顯著性 檢驗(yàn)，方程系數(shù)顯著性檢驗(yàn)，殘差檢驗(yàn)來確定最終的回歸模型。因此在模型的建立過程 中，因變量和自變量的確定是建立回歸模型的主要任務(wù)。四、需求彈性模型案例應(yīng)用根據(jù)上面介紹的基本原理和實(shí)現(xiàn)過程，我們在一個有關(guān)飲料價格調(diào)查案例中應(yīng)用了 需求彈性模型，取得了較好的效果。1背景介紹該案例的執(zhí)行區(qū)域?yàn)楸本⑸虾?、廣州、武漢、西安和沈陽 6 市主要城區(qū)，訪問方 法為入戶調(diào)查，最終成功樣本為 1925 個。本次研究以可樂產(chǎn)品為例，通過對品牌價 格關(guān)系的測定， 獲得了以 4 大可

8、樂品牌為可樂模擬市場的各品牌的市場份額。 也就是說， 假設(shè)可樂市場只有非?？蓸?、百事可樂、可口可樂、汾湟可樂這 4 大品牌，我們通過測 算可以了解和預(yù)知當(dāng) 4 個品牌價位發(fā)生變化后，各品牌的市場份額的變化。這一研究在 本質(zhì)上體現(xiàn)了一個品牌的品牌價值賦予產(chǎn)品的商業(yè)附加價值。2操作過程我們根據(jù)當(dāng)時的市場信息定義各品牌的高、中、低價格分別為： 在上述價格和品牌基礎(chǔ)上，利用正交設(shè)計(jì)選出 9 張卡片，然后向受訪者出示卡片，讓受訪者在每張卡片顯示的飲料品牌價格水平下，選取他們最有可能購買的飲料品牌 通過軟件分析統(tǒng)計(jì)出每種卡片對應(yīng)的各個飲料品牌被消費(fèi)者選中的次數(shù)，算出各種飲料 品牌的市場份額（選擇該飲料品牌

9、的次數(shù)除以總受訪者的人數(shù)），從而對每種飲料品牌 建立以市場份額為因變量，各種品牌飲料的價格為自變量的多元線性回歸模型。設(shè)P1可口可樂的價格；P2百事可樂的價格；P3非常可樂的價格；P4汾湟可樂的價格；D11可口可樂的市場份額；D22百事可樂的市場份額；D3非?？蓸返氖袌龇蓊~；D44汾湟可樂的市場份額。根據(jù)SPSS分析結(jié)果，幾個品牌的回歸方程為：D1仁 47.36- 20.37 X P1+ 16.35 X P2+ 5.93 X P3調(diào)整后的擬和系數(shù)=0.961F 檢驗(yàn)=0.00T 檢驗(yàn)：P1=0.00, P2=0.00, P3=0.027D22= 41.35 + 14.31 X P1-21.52

10、 X P2調(diào)整后的擬和系數(shù)=0.945F檢驗(yàn)=0.00T檢驗(yàn)：P仁0.01,P2=0.00D3A 32.56- 10.73 X P3D44= 12.929 + 3.76 X P1-7.837 X P4調(diào)整后的擬和系數(shù)=0.728;F檢驗(yàn)=0.008;T檢驗(yàn)：P仁0.081,P4=0.0053 .3結(jié)果分析根據(jù)上述回歸方程式，我們可以得到這幾大品牌在 6大城市總體市場中的價格競爭結(jié)構(gòu)模型圖，并且對此進(jìn)行分析。更深入的分析還可以看出，這些品牌在不同城市，其 和其他競爭品牌之間的價格競爭結(jié)構(gòu)和總體競爭狀況相差較大，本次分析主要是以 6城 市總體市場為主，城市細(xì)分的結(jié)果不做一一贅述。圖 可樂類飲料品牌

11、在六城市的總體價格競爭結(jié)構(gòu)模型405-10-7.34FenkuangFture I0-203FuturFenhuangFetihi血鍛-20 -10 0 10 20PepsiCoca-colaCoca-coFturePepsiCoca-cola3 761 Fenhuang Ftuie 5.93PepsitidCoca-col020.340-20FenhuangFturePepsi |-21.5Coca-cola 1432上圖表明，在北京、上海、廣州、武漢、西安、沈陽6個城市的總體市場中，可口可樂的市場份額會受到其自身和百事、非?？蓸返膬r格變化的影響。其中，可口可樂自 身價格浮動對其市場份額的影

12、響最大， 其次是百事，對其影響最小的是非?？蓸罚?dāng)這3 個品牌的價格都有所調(diào)整的時候，將會根據(jù)各個品牌價格調(diào)整的幅度形成可口可樂新的 市場份額；百事可樂的市場份額會受到其自身和可口可樂的價格變化的影響，百事可樂 降價將會使其自身市場份額增加；而可口可樂降價，百事可樂的市場份額就會下降。其 中，百事可樂自身價格浮動對市場份額的影響最大，可口可樂價格變動較其自身價格變 動的影響要??；非?？蓸返氖袌龇蓊~則只受到其自身價格的影響，價格下調(diào)則會導(dǎo)致市 場份額增大；汾煌可樂的市場份額則會受到其自身和可口可樂的影響，當(dāng)汾煌可樂價格 降低，其市場份額就會增大。但當(dāng)可口可樂價格降低，汾煌可樂的市場份額就會降低。

13、通過以上結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，在上述 6個城市的總體市場中，可口可樂和百事可樂仍然 是主導(dǎo)品牌，這兩個主要競爭品牌之間相互受到影響的程度都很大，兩個品牌的價格變 動都會形成相當(dāng)?shù)南M(fèi)者轉(zhuǎn)移。不過可口可樂和非?？蓸返南M(fèi)群體也有一定重疊，因?yàn)榭煽诳蓸返氖袌龇蓊~會一定程度上受到非常可樂的影響，也就是說，當(dāng)非常可樂降價 的時候，會吸引一小部分的可口可樂的用戶，但是這一比例比較小。作為可樂市場的后來者，非?？蓸冯m然與可口和百事難以抗衡，但是由于其價格和國人可樂的獨(dú)特性，其消費(fèi)群體也有一定的獨(dú)特性，因此受到可口和百事的影響較為薄弱。雖然可口可樂的市 場份額基本上不受汾煌可樂的影響，但汾煌可樂還會受到可口可樂的影

14、響。另外，從可樂類 4 大品牌在不同城市的表現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)不同城市消費(fèi)者對該類品牌 的選擇差異較大，4 大品牌在各個城市的價格調(diào)整對其他品牌的影響也不一致。 總的說來， 所有品牌均受到自身的價格影響最大，同時，可口可樂和百事可樂相互影響的程度也較 高。4需求彈性測量系統(tǒng)模型用于預(yù)測 根據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)求出的需求彈性測量系統(tǒng)模型可以用來預(yù)測不同價格水平下商品 的市場份額。對于企業(yè)來說，它的意義在于通過模擬自身產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的價格發(fā)生變 化時對自身產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的市場份額的影響，并計(jì)算出價格變動后企業(yè)的盈利變化， 為企業(yè)最終的定價提供依據(jù)。五、需求彈性模型的應(yīng)用環(huán)境由于需求彈性測量系統(tǒng)的理論基礎(chǔ)是多元線