現(xiàn)代農(nóng)藥營銷渠道的管理

1、現(xiàn)代農(nóng)藥營銷渠道的管理市場經(jīng)濟在我國得以飛速發(fā)展， 經(jīng)濟全球化、 一體化使企業(yè)間競 爭激烈程度已是愈演愈烈。隨著我國加入 WTO ，國外農(nóng)藥生產(chǎn)企業(yè) 以其先進的技術(shù)、 巨大的規(guī)模、 雄厚的資金進入中國已成為不爭的事 實。對于農(nóng)藥企業(yè)而言，既面臨著不可多得的歷史機遇，又面臨著嚴(yán) 峻的挑戰(zhàn)。我國農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀是數(shù)量多、規(guī)模小、低水平重復(fù)現(xiàn)象 突出，激烈的市場競爭導(dǎo)致了農(nóng)藥企業(yè)間的相互購并、重組。在市場 競爭日益激烈的今天， 渠道已成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢， 獲取長遠發(fā)展 的重要法碼。 正因為如此， 越來越多的企業(yè)將營銷渠道管理當(dāng)做大事 來做。然而，如何管理好本身企業(yè)的農(nóng)藥營銷渠道，卻又一直困惑著 眾多

2、的企業(yè)。加強對農(nóng)藥營銷渠道的管理和控制， 維護農(nóng)藥營銷渠道的良性運 轉(zhuǎn)，以謀求企業(yè)和中間商之間的相互支持和友好合作。 渠道管理的好 壞直接關(guān)系著渠道分銷的效率，甚至關(guān)系到開拓市場的整體營銷計 劃。對農(nóng)藥市場營銷渠道的管理主要包括以下幾個方面：（一）經(jīng)銷商的管理 農(nóng)藥經(jīng)銷商普遍希望生產(chǎn)企業(yè)建立一種規(guī)范而穩(wěn)定的價格和利 潤體系來保障他們的利益， 公司的渠道秩序越規(guī)范， 對經(jīng)銷商的吸引 力越強，公司的市場滲透力度就越大。在對經(jīng)銷商的管理中，首先面 對的工作就是對經(jīng)銷商的評介和選擇工作。只有認真開展這項工作， 才能奠定建立高效率分銷渠道的基礎(chǔ)。1、經(jīng)銷商的評估與選擇的標(biāo)準(zhǔn) 經(jīng)銷商的評估和選擇標(biāo)準(zhǔn)主要包

3、括以下幾個方面：市場開拓能 力；經(jīng)銷商的經(jīng)營行為是否規(guī)范：經(jīng)營范圍，法人代表，經(jīng)理行為是 否健全合法等；商業(yè)信用是否良好：如外債比重，流動資金，固定資 產(chǎn)等；人員素質(zhì)； 對生產(chǎn)企業(yè)及其產(chǎn)品是否認同；企業(yè)回款記錄是否 良好；是否進行過惡意串貨；是否故意銷售過假貨；經(jīng)驗；倉儲能力 等等。2、渠道成員關(guān)系管理 規(guī)范管理制度。給予經(jīng)銷商的待遇應(yīng)通過科學(xué)細致的核算而得 出，既要給予經(jīng)銷商滿意的利益，又要切實保證生產(chǎn)企業(yè)的權(quán)利，還 要體現(xiàn)出差別價格體系的原則。在價格體系、利潤體系、經(jīng)銷商支持 計劃、結(jié)算方式和經(jīng)銷商管理制度上可以形成全國性的指導(dǎo)原則， 并 由各辦事處依照原則隨時對渠道進行監(jiān)控，發(fā)現(xiàn)問題和矛

4、盾及時解 決。提供有效的激勵措施。 激勵是提高組織效率的一種強而有力的手 段，提高效率的目的是為了實現(xiàn)組織的目標(biāo)。 在實際操作中可以采用 物質(zhì)激勵、銷售獎勵、榮譽激勵（如本年度最佳經(jīng)銷商等） 、目標(biāo)激 勵（完成銷售任務(wù)就可獲得某種待遇） 、銷售政策優(yōu)惠、會員待遇。 推行積分制， 即在一定時間內(nèi)綜合考慮會員的回款情況、 網(wǎng)絡(luò)建設(shè)以 及對促銷活動的配合情況， 對經(jīng)銷商進行考核， 單項積分，累計得獎， 給予產(chǎn)品、資金和人員支持或提供培訓(xùn)等等。（二）渠道管理中的價格管理 價格是企業(yè)營銷的生命線，是影響廠家、經(jīng)銷商、顧客和產(chǎn)品市 場前途的重要因素。（1）構(gòu)建差別化的價格體系：構(gòu)建差別化的價格結(jié)構(gòu)體系的關(guān)

5、 鍵是利潤如何分配的問題。即處理好出廠價、一批價、二批價、零售 價之間的關(guān)系。 并按照客戶的重要性程度來確定價格。 按照現(xiàn)有客戶 實力和潛在實力將客戶分為 A、 B、C 三個等級，分別確定不同的返 利幅度。在價格管理中重點是防止價格體系混亂， 而防止價格混亂的關(guān)鍵 就是要防止串貨， 其次就是防止幾個批發(fā)商為了爭奪客戶， 紛紛降價， 最后降得無利可圖。市場定位是一切營銷活動的制高點。 對產(chǎn)品在市場上制訂一個合 理的價格，做出恰當(dāng)?shù)亩ㄎ?，就能促進產(chǎn)品的銷售。價格是一把雙刃 劍，用得好可以創(chuàng)造需求，用不好，則會失去市場。因此，價格成為 企業(yè)市場營銷組合中的重要一環(huán)， 價格決策被牢牢掌握在企業(yè)高層主

6、管手中。產(chǎn)品定價是在企業(yè)、 市場和競爭的互動中尋求平衡點。 固定不變 的價格策略只能把企業(yè)引入死胡同， 價格的生命力就在于其靈活性和 適應(yīng)性，根據(jù)市場需求和競爭者的變動而變動。 企業(yè)可以給產(chǎn)品制定 一個高價，因為顧客相信“一分價錢一分貨”，企業(yè)也可以給產(chǎn)品制定 一個低價，因為“世上沒有減價兩分錢不能抵消的品牌忠誠。 ”例如在某地農(nóng)藥經(jīng)營中，農(nóng)藥產(chǎn)品銷售狀況表如下： （單位：元、 克）在虞城縣農(nóng)藥 4 月份的幾種產(chǎn)品實際銷售中， 科諾公司的紋枯凈 銷量將近兩噸 （200 件，400 包/件），而同類產(chǎn)品中井岡霉素、 紋枯靈、 禾果利、三不倒的銷量則顯得較差。實際從功效上說上面幾種產(chǎn)品都可以達到防

7、治小麥倒伏的病害。 但是科諾公司的紋枯凈在銷售出現(xiàn)了這樣的一個現(xiàn)象： 就是凡是在銷 售時價格為 1.00 元一袋的零售商銷量遠遠大于價格為 0.70 元一袋的 零售商。為什么同樣的產(chǎn)品，價高銷得快，價低反而銷得慢，這很能 說明產(chǎn)品的定價是影響產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵因素。 另外，鄭州宜農(nóng)的產(chǎn)品 三不倒在當(dāng)?shù)乜h臺播放了一個月的廣告， 耗費大量資金， 但是其產(chǎn)品 的銷量最少，究其原因，消費者皆說其產(chǎn)品的價格太高 （ 科諾公司的 產(chǎn)品并沒有做廣告 ）。定價無定式，唯有靈活才能在市場競爭中取勝。（三）農(nóng)藥渠道管理中的流程管理 產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中， 渠道成員之間會發(fā)生各種 各樣的業(yè)務(wù)聯(lián)系，這些業(yè)務(wù)聯(lián)

8、系構(gòu)成了“渠道流程”。正是這些流程， 將渠道成員有機地聯(lián)系在一起。渠道流程一般包括物流、所有權(quán)流、資金流、信息流、促銷流、 談判流等。（1）物流管理：由于生產(chǎn)與消費在時間與空間上的分離，使得廠家必須考慮如何將產(chǎn)品適時、適地、適量地交付到消費者手中，這便 涉及到渠道流程管理中的物流管理問題。（2）資金流管理 資金是渠道運作的血液， 資金流管理不善， 渠道運作必然陷于困 頓。（3）信息流管理來自銷售渠道的信息， 是企業(yè)生產(chǎn)的指南，是企業(yè)制訂經(jīng)營戰(zhàn)略， 各種營銷策略的依據(jù)。 沒有這些信息， 企業(yè)就無法制定正確的渠道策 略，無法把握市場的需求熱點。因此，企業(yè)必須加強對信息的管理。（四）渠道管理中的銷售

9、人員管理1、銷售人員的目標(biāo)管理 目標(biāo)可以激勵銷售人員努力去完成任務(wù)，員工若知道目標(biāo)所在， 知道達到目標(biāo)的好處， 如獎金、紅包等獎勵， 就可激勵他們努力工作， 以獲取好處實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)。 實行“設(shè)定目標(biāo)，并加以執(zhí)行”的“目 標(biāo)管理”方式設(shè)定的目標(biāo)，必須與公司總體目標(biāo)、部門目標(biāo)有關(guān)聯(lián)。2、銷售人員的執(zhí)行（過程）管理計劃安排妥當(dāng)之后， 下一項工作就是執(zhí)行。 執(zhí)行結(jié)果必須加以評 估，修正之后重新計劃， 再度執(zhí)行。因此，若無執(zhí)行， 計劃會淪為“紙 上談兵”。對銷售人員一定要注重過程管理（如每日的業(yè)務(wù)活動檢查， 每周的業(yè)務(wù)活動檢查， “日清日結(jié)”制度等。）3、銷售人員的培訓(xùn)農(nóng)藥產(chǎn)品本身的特點決定了每位銷售人員都必須掌握一定的農(nóng) 業(yè)植保知識，這樣在與農(nóng)民進行培訓(xùn)講解時才可以獲得農(nóng)民的信任。 農(nóng)藥產(chǎn)品更多是靠技術(shù)營銷來銷售的。 因此，農(nóng)藥銷售人員需要不停 地進行知識培訓(xùn)。4、銷售人員的激勵 銷售人員是銷售經(jīng)營成功的關(guān)鍵人物。 激勵的最終目的也是為了 提高績效，實現(xiàn)個人價值。對此可以采用增加報酬、直接獎勵、工作 滿足、安全感、 地位感等不同的需要來組合運用多種激勵方式，以激 勵銷售人員不停地努力奮斗，實現(xiàn)公司的長遠發(fā)展戰(zhàn)略。5、銷售人員的控制 再好的計劃如果得不到有效的執(zhí)行就永遠達不到預(yù)期的目標(biāo)。 要 想控制銷