天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系.ppt

1、天津農(nóng)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 學(xué) 市場(chǎng)營(yíng)銷教研室 2006年9月,消費(fèi)者市場(chǎng)及消費(fèi)者行為,消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn) 消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和行為 影響消費(fèi)者行為的基本因素 購(gòu)買者決策過(guò)程的階段,消費(fèi)者市場(chǎng)的基本概念,消費(fèi)者市場(chǎng)是指為滿足生活消費(fèi)需要而購(gòu)買 貨物和勞務(wù)的一切個(gè)人和家庭,消費(fèi)者的需要可分為生理需要和社會(huì)需要,生理需要是人類最原始最基本的物質(zhì)需要 社會(huì)需要是指生產(chǎn)和生活、社交活動(dòng)所形成需要,消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn),需求的無(wú)限擴(kuò)展性 需求的多層次性 需求的復(fù)雜多變性 需求的可誘導(dǎo)性 購(gòu)買者的分散性,消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的形成,消費(fèi)者行為產(chǎn)生的過(guò)程,人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的，而動(dòng)機(jī)是由需要引起的。動(dòng)機(jī)引起行為，維持

2、行為，并引導(dǎo)行為去滿足某種需要。行為決定于動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)來(lái)源于需要。動(dòng)機(jī)之間不但有強(qiáng)弱之分，而且有矛盾和沖突，只有最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，即“優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)”，才能導(dǎo)致行為,現(xiàn)代流行的激勵(lì)理論,西格蒙德.弗洛伊德理論 該理論指出了消費(fèi)者行為同時(shí)受到心理和產(chǎn)品 兩方面因素所激勵(lì)，如某些產(chǎn)品的外形，可引起消 費(fèi)者的某些情感和聯(lián)想，從而促成購(gòu)買行為。弗氏 理論在西方營(yíng)銷學(xué)方面的主要代表人物是迪曲特,現(xiàn)代流行的激勵(lì)理論,亞伯拉罕.馬斯洛理論 該理論的基本點(diǎn)是：第一，人是有需要和欲望 的，隨時(shí)有待于滿足；需要的是什么，要看已滿足 的是什么；以滿足的需要不會(huì)形成動(dòng)機(jī)，只有未滿 足的需要才會(huì)形成導(dǎo)致行為的動(dòng)機(jī)。第二，人的需 要

3、是從低級(jí)到高級(jí)是有層次的，只有低一級(jí)需要得 到滿足時(shí)，高一級(jí)需要才會(huì)起主導(dǎo)作用，形成支配 人行為的動(dòng)機(jī),亞伯拉罕.馬斯洛需求層次理論,亞伯拉罕.馬斯洛理論 該理論的主要內(nèi)容是：根據(jù)需要強(qiáng)度的順序把 人的需要分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社 會(huì)需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。但這種結(jié)構(gòu)不 是剛性的，有的人情況特殊，需要層次的順序不同 或無(wú)高層次的需要,亞伯拉罕.馬斯洛需求層次理論,1.生理需要,3. 社會(huì)需要,2. 安全需要,4,5,自我實(shí)現(xiàn)需要,尊重需要,對(duì)馬斯洛的需求層次理論的評(píng)價(jià),分歧：人的需求具有不同的屬性，生理的、本 能的需要可能差別不大，社會(huì)性需要往往有很 大的差別。 相同點(diǎn)：消費(fèi)

4、者不同層次的需要在購(gòu)買力即定 的條件下，先買什么，后實(shí)現(xiàn)什么，總要按照 一定輕重緩急次序,消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的類型,消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)分為生理性動(dòng)機(jī)和心理性動(dòng)機(jī)。 一般來(lái)說(shuō)，生理性動(dòng)機(jī)比較明顯與穩(wěn)定，具有普遍性與主導(dǎo)性，但也往往混合著其他非生理性動(dòng)機(jī)，如表現(xiàn)欲、享受欲、審美欲等,心理動(dòng)機(jī)一般可以分為感情動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)三種,心理性動(dòng)機(jī)的三種類型,情感動(dòng)機(jī)包括情緒動(dòng)機(jī)與情感動(dòng)機(jī)兩種。情緒動(dòng)機(jī)是由人的喜怒哀樂(lè)等情緒引起的動(dòng)機(jī)。情緒可以促使消費(fèi)者行為積極或消極，由情緒引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)具有沖動(dòng)性,理智動(dòng)機(jī)是建立在人的理性認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的動(dòng)機(jī)，它具有客觀性、周密性和可控性的特點(diǎn)。是在理智驅(qū)使下的購(gòu)買。比較注重商品

5、質(zhì)量，講求實(shí)效，對(duì)價(jià)格和售后服務(wù)更加關(guān)心,惠顧動(dòng)機(jī)是基于感情和理智的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)特定商店、商品品牌產(chǎn)生特殊信任和偏好，促使消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī),常見的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī),求實(shí)心理動(dòng)機(jī) 求廉心理動(dòng)機(jī) 求名心理動(dòng)機(jī) 求新心理動(dòng)機(jī) 求美心理動(dòng)機(jī),消費(fèi)者購(gòu)買行為類型,根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度，可將消費(fèi)者行分為 復(fù)雜型、和諧型、習(xí)慣型和多變型四種。如圖,消費(fèi)者購(gòu)買行為類型,根據(jù)消費(fèi)者性格分析，可將消費(fèi)者購(gòu)買行為分為六種類型：習(xí)慣型、理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、想象型、不定型。如圖,購(gòu)買行為,不定型,習(xí)慣型,經(jīng)濟(jì)型,沖動(dòng)型,理智型,想象型,消費(fèi)者購(gòu)買行為模式,主要由四個(gè)方面構(gòu)成,何時(shí)購(gòu)買 何處購(gòu)買 如何購(gòu)買 由誰(shuí)購(gòu)

6、買,影響消費(fèi)者行為的心理因素 影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素 影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素,影響消費(fèi)者行為的基本因素,影響消費(fèi)者行為的心理因素,知覺(jué)指消費(fèi)者感官直接接觸刺激物所獲得的直觀的、形象的反映，屬于感性認(rèn)識(shí)。 不同的人對(duì)同一刺激物會(huì)產(chǎn)生不同的知覺(jué)，因?yàn)橹X(jué)會(huì)經(jīng)歷三種過(guò)程： 1. 選擇性注意； 2. 選擇性扭曲； 3. 選擇性保留,知覺(jué),學(xué)習(xí) 消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品的實(shí)踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗(yàn)并根據(jù)經(jīng)驗(yàn)調(diào)整購(gòu)買行為的過(guò)程。應(yīng)用比較普遍的是“刺激反映（SR）”模式,影響消費(fèi)者行為的心理因素,影響消費(fèi)者行為的心理因素,信念和態(tài)度 信念是指人們對(duì)事物所持的認(rèn)識(shí)。消費(fèi)者對(duì)商品的信念可以建立在不同的基礎(chǔ)

7、上如 “吸煙有害健康”建立在“科學(xué)”的基礎(chǔ)上 “汽車越小越省油”，可能建立在“見解”之上 某種偏好，很可能由于“信任”而來(lái) 可能基于偏見、訛傳,態(tài)度 不同的信念可導(dǎo)致人們不同的態(tài)度、不同的傾向 影響消費(fèi)者態(tài)度的因素一般有三個(gè)： 消費(fèi)者與商品或勞務(wù)的直接接觸； 受其他消費(fèi)者（如親友或團(tuán)體中的其他成員）的直接或間接的影響； 家庭教養(yǎng)和社會(huì)經(jīng)歷,影響消費(fèi)者行為的心理因素,影響消費(fèi)者行為的經(jīng)濟(jì)因素,影響消費(fèi)者購(gòu)買行為最重要的經(jīng)濟(jì)因素 ： 商品價(jià)格 價(jià)格的高低，是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為最關(guān)鍵、最直接的因素 消費(fèi)者收入 收入是決定消費(fèi)者購(gòu)買行為的根本因素 商品效用 遵循的是最大“邊際效用”原則,影響消費(fèi)者行為

8、的社會(huì)文化因素,社會(huì)階層 文化和亞文化 相關(guān)群體 家庭 年齡和生命周期,影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素,社會(huì)階層 所謂社會(huì)階層，是指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們組成的群體。不同社會(huì)階層的人們經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀念、生活方式、消費(fèi)特征和興趣各有不同。 在不同的社會(huì)制度下，社會(huì)階層的劃分有著不同的標(biāo)準(zhǔn) 在我國(guó)，社會(huì)階層目前仍然存在，它一般反映勞動(dòng)者內(nèi)部由于職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育程度等不同形成的差別,文化和亞文化,文化屬于宏觀環(huán)境因素之一，人們的風(fēng)俗習(xí)慣、倫理道德、價(jià)值觀念和思維方式等等，都受傳統(tǒng)文化的制約，在不同文化的人群之間有重大差別,影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素,每一種文化群體內(nèi)部

9、又包含若干亞文化群，這主要有四種： 民族群體 宗教群體 種族群體 地理區(qū)域群體,影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素,影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素,相關(guān)群體就是對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見和偏好有重大影響的群體。相關(guān)群體可以分為三類： 對(duì)個(gè)人影響最大的群體 影響較次一級(jí)的群體 個(gè)人并不直接參加，但影響也很顯著的群體,相關(guān)群體,影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素,家庭是社會(huì)的細(xì)胞，對(duì)人的影響最深刻而持久，人們的價(jià)值觀、審美觀、偏好和習(xí)慣多半都是在家庭的影響下形成的。按照家庭權(quán)威中心的不同，家庭分為四類： 丈夫決定型 妻子決定型 共同決定型 各自做主型,家庭,影響消費(fèi)者行為的社會(huì)文化因素,家庭,家庭生命周期理論把家庭劃分

10、為九個(gè)時(shí)期： 單身期 新婚期 “滿巢”期 、 “滿巢”期 、 “滿巢”期 “空巢”期 、 “空巢”期 鰥寡就業(yè)期 鰥寡退休期,購(gòu)買者決策過(guò)程一般分為五個(gè)階段,購(gòu)買者決策過(guò)程的階段,引起 需要,搜集 信息,評(píng)估 比較,購(gòu)買 決定,購(gòu)后 感受,他人態(tài)度,意外因素,購(gòu)買者決策過(guò)程的階段,引起需要,引起需要是購(gòu)買者行為的起點(diǎn)。這種需要，可能是由內(nèi)在的生理活動(dòng)引起的；也可能是受外界的某種刺激引起的，或者是由內(nèi)外兩方面因素共同作用的結(jié)果。營(yíng)銷者在此應(yīng)注意的是，不失時(shí)機(jī)地采取適當(dāng)措施，喚起和強(qiáng)化消費(fèi)者的需要,購(gòu)買者決策過(guò)程的階段,收集信息,消費(fèi)者獲取信息的來(lái)源一般有以下四個(gè)： 個(gè)人來(lái)源 商業(yè)來(lái)源 公眾來(lái)源 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源,購(gòu)買者決策過(guò)程的階段,評(píng)估比較,消費(fèi)者的評(píng)估選擇過(guò)程，有以下幾點(diǎn)值得營(yíng)銷者注意： 產(chǎn)品性能 重視程度不同或評(píng)估標(biāo)準(zhǔn) 品牌信念差距 效用函數(shù)問(wèn)題 將實(shí)際產(chǎn)品同自己理想中的產(chǎn)品相比較,購(gòu)買者決策過(guò)程的階段,評(píng)估比較,消費(fèi)者的評(píng)估選擇過(guò)程，有以下幾點(diǎn)值得營(yíng)銷者注意： 實(shí)際的重新定位 心理的重新定位 競(jìng)爭(zhēng)性反定位 通過(guò)廣告宣傳改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品各種性能的重視程度 改變消費(fèi)者心目中的理想產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),購(gòu)買者決策過(guò)程的階