四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)1

1、四、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃（2）（二）服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的選擇1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)企業(yè)所作的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃和謀略。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是企業(yè)在組織目標(biāo)、資 源和它的各種環(huán)境機(jī)會(huì)之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性的管理過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略被認(rèn)為是最佳管理七要素（戰(zhàn)略、結(jié)構(gòu)、系統(tǒng)、作風(fēng)、技能、人員、價(jià)值觀）之首。制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略實(shí)質(zhì) 上就是根據(jù)情況選擇做最恰當(dāng)?shù)氖?，“做恰?dāng)?shù)氖卤惹‘?dāng)?shù)刈鍪赂鼮橹匾?。服?wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析是制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重要組成部分和先決條件。其分析方法可采用SWOT （ Strength、Weakness Opportunity、

2、Threat），此法即是對(duì)服務(wù)企業(yè)的內(nèi)因分析（優(yōu) 勢(shì)S、劣勢(shì) W）、環(huán)境分析（機(jī)會(huì) O、威脅T），從而確定應(yīng)選擇的戰(zhàn)略方針的方法。表51某公司導(dǎo)入CI實(shí)施推廣活動(dòng)進(jìn)度表優(yōu)勢(shì)（S）是指能使企業(yè)獲得戰(zhàn)略領(lǐng)先并進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)從而實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)的某些強(qiáng)而 有力的內(nèi)部因素和特征；劣勢(shì)（ W）則與其相反。服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析一般圍繞下述問(wèn)題 展開(kāi)：企業(yè)在行業(yè)中的地位;企業(yè)的資本狀況及融資渠道;企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的信賴(lài)度、忠誠(chéng)度;企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易度;企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況;企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì);企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門(mén)的關(guān)系;企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)空間的大小等。機(jī)會(huì)（0）是指企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)行為富有吸引力的領(lǐng)域，在

3、這一領(lǐng)域中，該企業(yè)將擁有更多的 發(fā)展空間和優(yōu)勢(shì)。威脅（T）則是指環(huán)境中對(duì)企業(yè)不利趨勢(shì)所形成的挑戰(zhàn)，面對(duì)這些挑戰(zhàn)企 業(yè)若不采取趨利避害的營(yíng)銷(xiāo)決策， 則會(huì)導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)份額的被侵蝕。 服務(wù)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)與 威脅分析一般圍繞以下問(wèn)題展開(kāi)：是否有新的商機(jī)或新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手入侵；是否創(chuàng)新替代服務(wù)產(chǎn)品或被替代服務(wù)產(chǎn)品所取代；國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化是否有利于服務(wù)企業(yè)的環(huán)境；各類(lèi)環(huán)境的變化對(duì)服務(wù)企業(yè)的發(fā)展是利還是弊；企業(yè)的定位是否得當(dāng)?shù)取７?wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析可用圖 5-4 顯示：圖 5-4表示， 服務(wù)企業(yè)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)， 可將企業(yè)的內(nèi)因 （優(yōu)勢(shì)、 劣勢(shì)） 和外因（機(jī)會(huì)、 威脅）進(jìn)行綜合分析，形成上述四象限簡(jiǎn)圖，分別表示不

4、同的戰(zhàn)略選擇。其中：1（ SO戰(zhàn)略）即擴(kuò)張性戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢(shì)，而環(huán)境又提供了機(jī)會(huì)，這是理想的最佳狀態(tài)；n作；ST 戰(zhàn)略）即分散化戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部擁有優(yōu)勢(shì)而外部則受到威脅，關(guān)鍵在于善于運(yùn)出避害；WO 戰(zhàn)略）即防衛(wèi)性戰(zhàn)略，內(nèi)部條件已處劣勢(shì)，但外部環(huán)境尚有機(jī)會(huì)，企業(yè)要趨利w離。WT 戰(zhàn)略）即退出性戰(zhàn)略，企業(yè)內(nèi)部處于劣勢(shì)，而外部又處于威脅狀態(tài)，要果斷撤擴(kuò)張性戰(zhàn)略可以采取以下具體措施：外延擴(kuò)張式，即擴(kuò)大目標(biāo)市場(chǎng)范圍和領(lǐng)域，增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，拓寬服務(wù)渠道，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo) 隊(duì)伍；圖 5 4 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析圖內(nèi)涵積累式，即通過(guò)技術(shù)改進(jìn)、成本降低，以追求高收益率；資本營(yíng)運(yùn)式， 即通過(guò)資本營(yíng)運(yùn)， 實(shí)行特許經(jīng)營(yíng)、 兼并

5、、 聯(lián)合等方式加以擴(kuò)張。分散化戰(zhàn)略主要是采取多元化戰(zhàn)略， 多元化戰(zhàn)略包括同心多角化、 水平多角化、 跨領(lǐng)域 多角化等。 分散化戰(zhàn)略的目的在于分散營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)。 是采取關(guān)聯(lián)性多角化還是非關(guān)聯(lián)性多角化 要依據(jù)企業(yè)的情況而定，不能不顧前提認(rèn)定孰優(yōu)孰劣。引入創(chuàng)新機(jī)制， 不斷防衛(wèi)性戰(zhàn)略的最主要的舉措是不斷利用環(huán)境提供的市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)，推出新的服務(wù)產(chǎn)品，淘汰陳舊過(guò)時(shí)的服務(wù)產(chǎn)品。2、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略類(lèi)型的選擇服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略同產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略一樣，共有兩種戰(zhàn)略可供選擇：1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是一種內(nèi)涵積累式戰(zhàn)略。 其內(nèi)容是： 通過(guò)降低成本的努力， 使成本低于 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 以便在行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)， 獲得高于

6、行業(yè)平均水平的收益。實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略必須具備三個(gè)基本前提條件：服務(wù)產(chǎn)品的品質(zhì)相同；企業(yè)資金實(shí)力雄厚；服務(wù)功能相同。實(shí)施總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略可以采取以下途徑：調(diào)整企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)和服務(wù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；壓縮費(fèi)用，減少支出；改善分銷(xiāo)渠道和促銷(xiāo)措施；在高成本、勞動(dòng)密集型的活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化?？偝杀绢I(lǐng)先戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為：A、特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略亦稱(chēng)為差異性戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：通過(guò)企業(yè)形象、產(chǎn)品特色、客戶(hù)服務(wù)、技術(shù)特點(diǎn)、 客戶(hù)網(wǎng)絡(luò)等形式， 努力形成一些在全行業(yè)范圍內(nèi)具有特色的東西， 牌偏好和忠誠(chéng)。使用戶(hù)建立起品特色經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的企業(yè)必須具備以下前提條件：強(qiáng)大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力；創(chuàng)造性的眼光；服務(wù)方面享有聲譽(yù)；擁有傳統(tǒng)的優(yōu)質(zhì)技能；銷(xiāo)

7、售渠道的合作伙伴強(qiáng)有力的合作。B、集中化戰(zhàn)略其內(nèi)容是： 企業(yè)將全部資源集中使用于最能代表自身優(yōu) 這既是企業(yè)逐漸分集中化戰(zhàn)略亦稱(chēng)為專(zhuān)業(yè)化戰(zhàn)略。勢(shì)的某一技術(shù)、 某一市場(chǎng)或某一品牌的服務(wù)產(chǎn)品上并取得成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。離成許多獨(dú)立的子企業(yè)的過(guò)程，也是同類(lèi)服務(wù)由生產(chǎn)趨向集中的過(guò)程。集中化戰(zhàn)略的實(shí)施必須具備以下條件：市場(chǎng)需求具有較大規(guī)模并具有明顯的不同的顧客群；服務(wù)特點(diǎn)適宜于專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)；適合于按標(biāo)準(zhǔn)化管理的企業(yè)。集中化經(jīng)營(yíng)的積極意義在于： 資源的相對(duì)集中能保證成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)； 使企業(yè)采取科學(xué)管理方式；企業(yè)經(jīng)營(yíng)方向和目標(biāo)十分明確，風(fēng)險(xiǎn)較小。其局限性在于，企業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)范圍狹窄，企業(yè)的應(yīng)變能力削弱。活動(dòng)范圍的縮小促2）多角化戰(zhàn)略多角化戰(zhàn)略亦稱(chēng)為多元化戰(zhàn)略。 其內(nèi)容是： 一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)以上行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品 的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 多角化經(jīng)營(yíng)是在