一次失敗的媒介營(yíng)銷2400字

1、一次失敗的媒介營(yíng)銷2400字 摘要： 90年代以來(lái)，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立，傳媒體制改革步伐加快，媒體間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“營(yíng)銷”開(kāi)始為越來(lái)越多的媒體所關(guān)注并且在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中被廣泛實(shí)踐。但是，依然有相當(dāng)多的媒體對(duì)“營(yíng)銷”觀念缺乏全面深入的理解。本文圍繞案例，對(duì)媒介營(yíng)銷活動(dòng)的得失作一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)價(jià)。 關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷 案例 媒介 事業(yè)單位案例一：2006年5月31日，農(nóng)歷端午節(jié)。這一天，對(duì)廣大足球愛(ài)好者而言還有另外的一層意義：距離2006年德國(guó)世界杯開(kāi)幕還有整整十天。每屆足球世界杯賽對(duì)于媒體而言都是一次寶貴的發(fā)展機(jī)遇，這一屆也不例外，媒體間競(jìng)爭(zhēng)的序幕早早拉開(kāi)。新京報(bào)打出的第一張牌是隨報(bào)附送

2、世界杯觀戰(zhàn)手冊(cè)干杯，并通過(guò)其在北京的各銷售網(wǎng)點(diǎn)大張旗鼓做宣傳。效果立竿見(jiàn)影，許多平素很少買新京報(bào)的同學(xué)都買了一份?？瓷先?，這似乎是一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意，一次成功的促銷。但筆者發(fā)現(xiàn)，平日新京報(bào)的市場(chǎng)零售價(jià)是1元，今天卻是2元。說(shuō)實(shí)話，筆者掏錢(qián)買了報(bào)紙后，第一感覺(jué)很不好。不是多花了1元錢(qián)的問(wèn)題。既然宣傳的是“附送”，何以要漲價(jià)?顯然，新京報(bào)是在給手冊(cè)干杯變相定價(jià)，相信細(xì)心的老讀者都會(huì)注意到這一點(diǎn)。這種行為說(shuō)得嚴(yán)重些，是對(duì)讀者的欺騙。難道新京報(bào)的營(yíng)銷策劃人員事先沒(méi)有考慮到購(gòu)報(bào)人可能會(huì)出現(xiàn)這一購(gòu)買心理?是疏忽還是短視?我更愿意相信是后者。因?yàn)槿绻襟w經(jīng)營(yíng)者真正對(duì)“營(yíng)銷”觀念有一個(gè)深刻全面的理解，這種情況是不

3、會(huì)出現(xiàn)的。案例引發(fā)的思考：營(yíng)銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目示市場(chǎng)的需要和欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。營(yíng)銷觀念最核心的思想可以這樣來(lái)表述：熱愛(ài)顧客，通過(guò)發(fā)現(xiàn)顧客的欲望并滿足它們來(lái)莢取利潤(rùn)。濃縮為一句話，就是讓顧客滿意。如何才能讓顧客滿意?這涉及到價(jià)值判斷的問(wèn)題。理智的顧客在購(gòu)買一項(xiàng)消費(fèi)品時(shí)，都會(huì)有一個(gè)大致的心理預(yù)期，他會(huì)將他購(gòu)買消費(fèi)品后所得到的價(jià)值和他的預(yù)期進(jìn)行比較，如果前者大于或等于后者，他的滿意度就高，而滿意度的高低又會(huì)影響到他今后的購(gòu)買行為。顧客價(jià)值如何確定?“我們可以把顧客價(jià)值定義為顧客所得到的與所付出的之比。用公式來(lái)表示就是：價(jià)值=

4、利潤(rùn)/成本=功能利益+情感利益/金錢(qián)成本+時(shí)間成本+精力成本+體力成本?！憋@然，顧客價(jià)值與消費(fèi)品的質(zhì)量和服務(wù)正相關(guān)，與消費(fèi)品價(jià)格負(fù)相關(guān)。案例二：以2006年5月31日出刊的新京報(bào)為例。不難看出，對(duì)于購(gòu)報(bào)者而言，當(dāng)價(jià)格定為2元時(shí)報(bào)紙的價(jià)值比價(jià)格定為1元時(shí)報(bào)紙的價(jià)值要小，當(dāng)考慮情感利益后，價(jià)值減少的幅度會(huì)更大，這是問(wèn)題的一方面。另一方面，新京報(bào))大張旗鼓地宣傳附送世界杯?？?，使得消費(fèi)者的期望值上升。綜合起來(lái)的結(jié)果是，一部分消費(fèi)者對(duì)該期報(bào)紙的滿意度下降，可能會(huì)影響到這部分讀者對(duì)新京報(bào)的總體評(píng)價(jià)和忠誠(chéng)度。營(yíng)銷觀念基于四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)，顧客需要，整合營(yíng)銷和盈利能力。它從明確的市場(chǎng)出發(fā)，以顧客需要為

5、中心，協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動(dòng)，并通過(guò)創(chuàng)造性的顧客滿意來(lái)獲利。新京報(bào)的定價(jià)、版式及內(nèi)容決定了它在北京市場(chǎng)的目標(biāo)受眾是具有較高文化素質(zhì)、具有一定消費(fèi)能力的中青年人群。就31日的那期新京報(bào)而言，促銷活動(dòng)的目的不外乎是鞏固原有的讀者群，同時(shí)吸引一部分熱衷足球比賽的新人群。實(shí)際上，此次的營(yíng)銷活動(dòng)可能會(huì)吸引一部分新讀者，但同時(shí)也存在喪失一部分老讀者的潛在危險(xiǎn)?！矮@取一個(gè)新顧客成本是保有一個(gè)老顧客成本的5倍；一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，其利潤(rùn)就能增加25%- 85%；顧客利潤(rùn)率主要來(lái)自于老顧客的生命期限?！睆倪@幾組經(jīng)驗(yàn)數(shù)字不難看出鞏固老顧客的重要性。營(yíng)銷與盈利性地滿足需要有關(guān)，但實(shí)踐上要認(rèn)識(shí)顧客的需

6、要與欲望并非易事。我們簡(jiǎn)單分析一下購(gòu)買31號(hào)新京報(bào)的讀者的需要。l.表明的需要：讀者需要一份不算太貴的報(bào)紙；2.未表明的需要：讀者希望得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；3.令人愉悅的需要：老讀者在購(gòu)買報(bào)紙的同時(shí)，意外得到了免費(fèi)的?？矚g足球的新購(gòu)買者在得到他想要的?？瘯r(shí)，以不貴的價(jià)格得到一份報(bào)紙。新京報(bào)如此定價(jià)、不實(shí)的宣傳，顯然不會(huì)讓一部分讀者滿意?！爱?dāng)公司所有的部門(mén)都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。”新京報(bào)此次的舉措有悖于整合營(yíng)銷的理念。報(bào)紙的營(yíng)銷并非單單是發(fā)行部門(mén)的事，所有報(bào)社員工都應(yīng)該被訓(xùn)練或激勵(lì)通過(guò)共同努力來(lái)爭(zhēng)取顧客。營(yíng)銷策劃部門(mén)一旦做出錯(cuò)誤的決策，發(fā)行部門(mén)的宣傳工作做得越好，只會(huì)使這一決策的

7、錯(cuò)誤被進(jìn)一步地放大。結(jié)語(yǔ)：新京報(bào)是一份不錯(cuò)的都市報(bào)，上述的分析并不妨礙我個(gè)人給出這樣的評(píng)價(jià)。但從此次營(yíng)銷策劃看，它顯得大氣不足。問(wèn)題的根源在于媒體經(jīng)營(yíng)者對(duì)營(yíng)銷觀念的理解出了偏差，這個(gè)問(wèn)題不只新京報(bào)有，中國(guó)的許多媒體都有，可算是一個(gè)普遍現(xiàn)象。顯然，科學(xué)的媒介營(yíng)銷在中國(guó)仍然有很長(zhǎng)的一段路要走。如果沒(méi)有營(yíng)銷理念的根本轉(zhuǎn)變，類似的錯(cuò)誤可能還會(huì)一犯再犯。參考文獻(xiàn)：1李國(guó)彥.促進(jìn)我國(guó)旅游電子商務(wù)發(fā)展的策略研究J.商場(chǎng)現(xiàn)代化,2010,(02):39-412郎群秀,史保金.中等職業(yè)學(xué)校市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)發(fā)展的歷史與未來(lái)J.河南科技學(xué)院學(xué)報(bào),2010,(04):94-963王瑤,馮一娜.高技能型營(yíng)銷人才培養(yǎng)模式的研究與實(shí)踐J.職業(yè)教育研究,20