使用與滿足理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中的思考剖析

1、對“使用與滿足”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中的思,考,目錄,1,2,3,4,使用與滿足”理論的提出,網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的變化,網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn),對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“使用與滿足”理論的反思,一、使用與滿足理論的提出,20,世紀(jì),40,年代，美國收音機(jī)家庭普及率達(dá)到,80,以,上，許多人認(rèn)為廣播媒介為眾多不識字的受眾提供了學(xué)習(xí),知識和接受教育的手段，可以大大提高整個社會的文化教,育水準(zhǔn),但初期一些聽眾調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，那些以啟蒙、教育和,修養(yǎng)為目的的“好”節(jié)目并不擁有很多聽眾，反而是“格,調(diào)低俗”的輕喜劇、肥皂劇以及猜謎游戲等娛樂節(jié)目的收,聽率高得出奇。這種現(xiàn)象，使一些學(xué)者對受眾的媒介接觸,

2、行為及其背后的心理動機(jī)產(chǎn)生了濃厚的研究興趣,1,提出背景,一、使用與滿足理論的提出,案例一,對,廣播媒介,的“使用與滿足”研究,1944,年，哥倫比亞大學(xué)廣播研究室的,H,赫卓格，對一個名為“專家,知識競賽”的廣播節(jié)目,11,位愛好者進(jìn)行詳細(xì)訪談，發(fā)現(xiàn)盡管是同一個,節(jié)目，人們的收聽動機(jī)、欣賞側(cè)面以及獲得的滿足是不同的,1,競爭心理的需求：通過搶先猜測答案使自己與出場嘉賓或收,聽伙伴處于一種競賽狀態(tài)，享受由此帶來的競爭樂趣,2,獲得新知的需求：從節(jié)目中獲得新的知識，以充實自己,3,自我評價的需求：通過猜測答案來判斷自己的只是程度，確,認(rèn)自己的能力,2,經(jīng)典案例,一、使用與滿足理論的提出,案例二,

3、對,印刷媒介,的“使用與滿足”研究,1945,年,6,月,30,日，紐約八大報紙發(fā)送員工大罷工，貝雷爾森在此背景,下，通過對紐約受眾的調(diào)查研究，發(fā)現(xiàn)了人們對報紙的六種利用形態(tài),1,獲得外界消息的信息來源，了解外部的變化,2,日常生活的工具，了解廣播節(jié)目、天氣、交通、購物等信息,3,休憩的手段，在讀報中獲得安靜和休息,4,獲得社會威信的手段，因為了解新聞或新知識獲得他人尊敬,5,社交的手段，讀報可以提供豐富的話題，活躍社交生活,6,讀報本身的目的化，成為每天的習(xí)慣性行為,2,經(jīng)典案例,一、使用與滿足理論的提出,案例三,對,電視媒介,的“使用與滿足”研究,1969,年,D,麥奎爾等人從包括新聞、知

4、識競賽、家庭連續(xù)劇、青年冒險電視劇,六種節(jié)目形態(tài)中，通過調(diào)查提出了受眾觀看電視的四種基本類型效用,1,心緒轉(zhuǎn)換：提供消遣與娛樂，幫助人們“逃避”日常生活的壓力和負(fù)擔(dān),2,人際關(guān)系效用：一方面為擬態(tài)人際關(guān)系，對節(jié)目中人物產(chǎn)生朋友或熟人,的感覺；一方面為現(xiàn)實人際關(guān)系，通過談?wù)摴?jié)目內(nèi)容，融洽家庭關(guān)系、建立社,交圈等,3,自我確認(rèn)效用：電視節(jié)目中的人物、事件、狀況、矛盾沖突的解決方法,等，可為觀眾提供自我評價的參考框架，通過這種比較，觀眾能夠引起對自身,行為的反省，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)自己的觀念和行為,4,環(huán)境監(jiān)測效用：通過觀看節(jié)目，可以獲得與自己的生活直接相關(guān)或間接,相關(guān)的各種信息，及時把握環(huán)境的變化,

5、2,經(jīng)典案例,一、使用與滿足理論的提出,1974,年，著名傳播學(xué)家卡茨在前人和自己的研究前提下，總結(jié)出,使用與滿足”過程的基本模式,1977,年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對該模,式做了若干補(bǔ)充，如下圖示,3,基本模式,一、使用與滿足理論的提出,1,接觸媒介是為了滿足需求：來自社會和個人的心理起源,2,實際接觸行為需滿足兩個條件：媒介接觸可能性和媒介印象,3,根據(jù)媒介印象，人們選擇特定媒介或內(nèi)容開始具體接觸行為,4,接觸的結(jié)果有兩種：需求得到滿足或沒有得到滿足,5,無論滿足與否，這一結(jié)果將影響以后的媒介接觸行為，人們會,根據(jù)滿足的結(jié)果來修正既有媒介印象，在不同程度上改變對媒,介的期待,4,基本論點,一、

6、使用與滿足理論的提出,一、糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點，受眾的媒介接觸是,基于自己的需求對媒介內(nèi)容進(jìn)行選擇的活動，是一種具有某種,能動,性,的活動,二、否定了早期,子彈論,或,皮下注射論,的效果觀，揭示了受眾媒,介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對傳播效果的制約作用,三、指出了大眾傳播對受眾具有一些基本效用，對過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播無,力性的,有限效果論,是一種有益的矯正,5,理論意義,目錄,1,2,3,4,使用與滿足”理論的提出,網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的變化,網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn),對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“使用與滿足”理論的反思,二、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的變化,與傳統(tǒng)媒

7、介相比,受眾角色和地位發(fā)生轉(zhuǎn)變,由被動接受者到主動掌控網(wǎng)絡(luò)傳媒的用戶,受眾分化程度加大，變得更細(xì)微，受眾選擇更為個性化,受眾對媒介使用方式的進(jìn)步,從單調(diào)的使用媒介信息到使用媒介本身的相結(jié)合,1,2,3,1,受眾角色和地位發(fā)生轉(zhuǎn)變,由被動接受者到主動掌控網(wǎng)絡(luò)傳媒的用戶,1,在傳統(tǒng)的大眾傳播中，受眾雖然可,以自由地選擇這樣或那樣的信息，滿足,自己獲得新知、心緒轉(zhuǎn)換等各種各樣的,需求，但他們自身作為個人的獨立選擇,是極其有限的，他們只能在媒介提供的,框架范圍內(nèi)選擇，即在傳媒設(shè)置的議程,下進(jìn)行選擇，而無法同大眾傳媒進(jìn)行平,等交流，更別說主動、方便地通過大眾,傳媒制造或發(fā)布信息,此外，私有媒介的傳播內(nèi)容

8、在營利,動機(jī)的驅(qū)使下，越來越淺薄化、煽情化,傾向。所以，很多時候，受眾就會處于,這樣的尷尬境地，媒介內(nèi)容鋪天蓋地,卻獲取不到有價值的信息,KEY WORD,議程設(shè)置,1,受眾角色和地位發(fā)生轉(zhuǎn)變,由被動接受者到主動掌控網(wǎng)絡(luò)傳媒的用戶,1,受眾在網(wǎng)絡(luò)媒介的使用過程中不單單只是接受媒體傳遞的信息信息，而,且逐漸傳達(dá)信息給媒體，如受眾對網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行加工、處理、修改、放,大和重新組合，形成了一種交互性的雙向傳播模式,受眾可以按自己的喜好、需求在各種,搜索引擎和論壇上上查尋、搜索信息,個人可以創(chuàng)辦一個自己的傳播平臺,微博、博客等】制作和發(fā)布消息,2,受眾分化程度加大，變得更細(xì)微,受眾選擇更為個性化,1,已

9、有一定的分化程度，但每個群體,仍然擁有一定數(shù)量的受眾，而且這個,受眾群體的數(shù)量仍然很大,可通過信息檢索等媒體技術(shù)選擇自己感興,趣的信息,網(wǎng)站推出網(wǎng)上訂閱、視頻點播以及,信息推送等技術(shù)正使大眾傳播變得個人化,3,受眾對媒介使用方式的進(jìn)步，從單調(diào)的使用媒介,信息到使用媒介本身相結(jié)合,1,傳統(tǒng)媒介時代，受眾通過閱讀報紙、收聽廣,播、收看電視等，從這些媒介當(dāng)中獲取信息，但,并未擁有使用這些媒介本身的機(jī)會。然而現(xiàn)代信,息技術(shù)的發(fā)展，為受眾提供了更加多樣的媒介使,用機(jī)會。使用對象從媒介提供的信息擴(kuò)展到媒介,本身,受眾可以利用網(wǎng)絡(luò)媒介，與遠(yuǎn)在異國他鄉(xiāng),的親人順暢交談，也可以借助網(wǎng)絡(luò)媒介本身，進(jìn),行信息發(fā)布、

10、思想宣傳、活動策劃等。美國傳播,學(xué)者尼葛洛龐帝所言,在網(wǎng)絡(luò)上，每個人都可,以是一個沒有執(zhí)照的電視臺,而微博更是讓,人人記者”的時代加速到來，越來越多的網(wǎng)友,可以通過論壇、貼吧、微博等途徑，曝光貪官腐,敗、商業(yè)黑幕、明星丑聞等，參與到公共事件的,討論中,目錄,1,2,3,4,使用與滿足”理論的提出,網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的變化,網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn),對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“使用與滿足”理論的反思,三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn),以微博為例,娛,樂,消,遣,維護(hù)和拓展人際關(guān)系,自我暴露,獲取認(rèn)同,獲取信息,窺探他人,商業(yè)營銷,危機(jī)公關(guān),三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn),以微

11、博為例,獲取信息,三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn),以微博為例,娛樂消遣,比如,粉絲,們在微博上關(guān)注自己喜愛的明星,追隨他們每日最新動態(tài)，就是一個最好的例子,微博可以讓我們看到明星最真實的生活狀態(tài)，有,種近距離接觸名人的快感。明明是最普通不過的,一張自拍，一段關(guān)于今天做了什么的碎碎念，但,是在粉絲的眼里，卻成了藥效強(qiáng)大的心情調(diào)試劑,搞笑段子，心靈,雞湯,美食,誘惑，影視欣賞，微博上應(yīng)有盡,有，都可成為受眾釋放壓力，獲,得快樂的途徑,三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn),以微博為例,維護(hù)和拓展人際關(guān)系,見到第一次見面的人，現(xiàn)在可能不再,只是問對方的,QQ,號、手機(jī)號作為聯(lián)系方式,了，還會

12、留下微博賬號，甚至微信賬號,毫無疑問，微博某種程度上，成為了一種,擴(kuò)展社交,的工具,一方面，可以加周圍認(rèn)識的同學(xué)、老,師、朋友們關(guān)注，了解對方動態(tài)，維護(hù)和,熟人之間的人際關(guān)系，另一方面，可以在,微博上找到興趣相投，三觀相似的志同道,合好友們，創(chuàng)建一個私人專屬的虛擬社交,圈，擴(kuò)展與陌生人之間的人際交往,三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn),以微博為例,自我暴露,獲取認(rèn)同,今天的天氣是晴是雨、早餐吃的是面包還是,饅頭，中午是在食堂還是飯館吃的，新上映的電,影拍得對不對味，發(fā)現(xiàn)了什么新的有趣的玩意,生活中的,點點滴滴,越來越多的人們喜歡在微,博上對這些進(jìn)行記錄，想要了解一個人，去他的,微博主頁把最

13、近發(fā)的一百條微博看個遍大概就八,九不離十了,人們一邊利用微博進(jìn)行生活軌跡的描繪，一,邊在微博上對各種熱點事件表達(dá)觀點,抒發(fā)意見,評論各種社會現(xiàn)象批閱各種奏章。通過微博表達(dá),從別人的反饋當(dāng)中獲得對自我的認(rèn)知，然后調(diào)整,自己的意識和行為，完成自我認(rèn)同的建構(gòu),庫利,鏡中我,理論,三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn),以微博為例,窺探他人,女神,今天干嘛了,他怎么能回別的女生那么,曖昧,的話,什么,！她居然生娃了！節(jié)奏太快了吧,天吶，王菲和李亞鵬離婚了,再也不相信,愛情,了,原來,男神,已經(jīng)有男友了,T T,你站在橋上看風(fēng)景,看風(fēng)景的人在樓上看你。,三、網(wǎng)絡(luò)媒介中“使用與滿足”理論的體現(xiàn),以微博為例,商業(yè)營銷,危機(jī)公關(guān),個人,炒作,產(chǎn)品,營銷,