化妝品目標市場評估及策略

1、化妝品目標市場評估及策略( 一) 評估細分市場市場細分之后 , 應(yīng)根據(jù)有關(guān)要求對細分市場進行評估 , 以確定品牌定位得目標市場、評估時要著重考慮三方面因素 : 細分市場得規(guī)模 , 細分市場得內(nèi)結(jié)構(gòu)吸引力與企業(yè)得資源條件、細分市場要有適度得需求規(guī)模與規(guī)律性得發(fā)展趨勢 , 需求規(guī)模就是由消費者得數(shù)量、 購買能力、需求彈性等因素決定得。 細分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)吸引力取決于該細分市場得競爭狀況 , 競爭者越多 , 競爭越激烈 , 細分市場得吸引力就越小。企業(yè)資源條件也就是選擇目標市場得一個關(guān)鍵性因素 ; 即細分市場得需求規(guī)模與吸引力要與企業(yè)得發(fā)展目標相一致 , 能使企業(yè)得人力、物力、財力、技術(shù)等資源優(yōu)勢得到

2、充分發(fā)揮。北京日化三廠在生產(chǎn)之初 , 根據(jù)消費者得年齡、性別、收入得不同把化妝品消費市場細分為若干個子市場、通過大量得調(diào)查得知 , 在化妝品市場中還有許多尚未開發(fā)得子市場 , 尤其就是中年以上人口得需求長期以來沒有得到滿足。進一步分析論證得出得結(jié)論就是 : 目前市場上尚無抗衰老、延緩皺紋增生得雪花膏類護膚品。隨著人們生活水平得提高 , 中青年婦女為了美容 , 舍得花錢購買這類產(chǎn)品。其需求量也就是北京日化三廠得生產(chǎn)能力遠遠不能滿足得、 經(jīng)過一年得研制 , 新產(chǎn)品投產(chǎn) , 取名奧琪、結(jié)果表明 , 市場效果很好 , 產(chǎn)品深受消費者歡迎。 ( 二 ) 目標市場策略企業(yè)通過市場細分選擇目標市場 , 首先

3、要確定在一個已經(jīng)細分得市場上 , 應(yīng)選取多少個子市場作為目標市場進入 , 以及進入得程度如何 , 這就就是目標市場策略、通常 , 有五種策略可供選擇。1。集中性目標市場策略企業(yè)選擇一個或幾個細分化得專門市場 , 集中所有力量進行品牌經(jīng)營 , 充分滿足市場需求 , 在該品牌獲得成功后再進行品牌延伸。采用這種市場策略得企業(yè) , 不就是追求在整體市場上占有較大得份額 , 而就是為了在一個或幾個較小得細分市場上取得較大得占有率 , 甚至居于支配地位、這就是中小企業(yè)在資源有限得情況下進入市場得常見方式。 比如太太集團得太太口服液針對女性養(yǎng)顏補血得心理進入市場獲得了成功 , 后來又推出了靜心口服液進入中年

4、女性市場 , 同樣也取得了成功。集中性目標市場策略有利于節(jié)約成本 , 但風險較大、因為所選得目標市場比較狹窄 , 一旦發(fā)生突然變化 , 消費者得興趣就會轉(zhuǎn)移 , 嚴重時會導(dǎo)致品牌在競爭中失敗、2。選擇專業(yè)化目標市場策略企業(yè)選擇若干個目標市場, 在幾個市場上同時進行品牌營銷, 為不同得顧客群提供不同得產(chǎn)品或服務(wù)。這些市場之間很少或許根本沒有聯(lián)系, 但企業(yè)在每個市場上都能獲利。 比如寶潔公司在洗發(fā)水市場、牙膏市場、 洗衣粉市場上同時開展營銷活動并且都取得了成功。這種策略有利于分散企業(yè)得經(jīng)營風險 , 但要求企業(yè)要具備多頭經(jīng)營得強大實力 , 否則會導(dǎo)致戰(zhàn)線過長 , 顧此失彼、3. 專業(yè)化目標市場策略專

5、業(yè)化目標市場策略包括產(chǎn)品專業(yè)化策略與市場專業(yè)化策略。 前者指企業(yè)集中資源生產(chǎn)一種產(chǎn)品提供給所有顧客 , 例如只生產(chǎn)太陽能熱水器提供給所有消費者 ; 后者指企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品 , 以滿足某個顧客群得不同需要 , 例如服裝企業(yè)可以為青年消費者提供各種檔次與款式得服裝。4、無差異性目標市場策略企業(yè)對各細分市場之間得差異忽略不計 , 只注重各細分市場之間得共同特征 , 推出一個品牌 , 采用一種營銷組合來滿足整個市場上大多數(shù)消費者得需求、采用這一策略得企業(yè) , 一般都實力強大 , 有廣泛得分銷渠道與統(tǒng)一得廣告宣傳。 20 世紀美國福特汽車公司推出福特牌 t 型轎車時 , 公司宣布說 : 本公司得產(chǎn)品可滿

6、足所有顧客得要求 , 只要她想要得就是黑色得 t 型轎車、可口可樂公司曾一度長期生產(chǎn)一種味道得產(chǎn)品 , 使得該公司長時間統(tǒng)治世界飲料市場。無差異性目標市場策略得優(yōu)點就是 : 大量生產(chǎn)、儲運、銷售使得產(chǎn)品平均成本低 , 而且不需要進行市場細分 , 可以節(jié)約大量調(diào)研、 開發(fā)、廣告等費用。 其缺點就是風險較大 , 在需求日益多樣化、 個性化得現(xiàn)代社會 , 以一種產(chǎn)品、一個品牌滿足大部分需求有時就是行不通得。市場處于一個動態(tài)變化得過程中 , 當數(shù)家同類企業(yè)都采用這一策略時 , 市場競爭就會變得異常激烈、5、差異性目標市場策略企業(yè)以多個細分市場為目標市場 , 分別設(shè)計不同得產(chǎn)品 , 制定不同得營銷組合

7、, 以滿足不同細分市場得消費需求。如海爾集團僅冰箱產(chǎn)品就區(qū)分出大王子、雙王子、小王子、海爾大地風等不同型號 , 以滿足家庭、賓館、餐廳、農(nóng)村地區(qū)等不同細分市場對冰箱得需求。 差異性目標市場策略就是科學技術(shù)發(fā)展與消費需求多樣化得結(jié)果 , 也就是企業(yè)之間競爭得產(chǎn)物。近年來國內(nèi)外一些規(guī)模較大得企業(yè)都采用這一策略 , 實行多種不同細分市場得要求、差異性目標市場策略得優(yōu)點就是多品種 , 小批量 , 機動靈活 , 能滿足不同得消費需求 , 取得更大得市場占有率 ; 缺點就是營銷成本較高?；瘖y品促銷得目得 , 除了希望在特定期間內(nèi)提高來店顧客數(shù)量以及增加營業(yè)額之外 , 更重要得就是希望借此來提高顧客得忠誠度

8、 , 促使其日后繼續(xù)光臨。因此 , 需要通過評估每次促銷活動得效果 , 來總結(jié)促銷活動成功或失敗得原因 , 積累促銷經(jīng)驗 , 以確保下次促銷活動得品質(zhì) , 達成最佳得促銷效果。商場如戰(zhàn)場 , 無論您在促銷活動中采用何種無間道得手法 , 其就是否成功得標準只有一個 , 就就是有沒有獲得良好得綜合效益。也就就是說 , 促銷無間道 , 效果就是王道。所以 , 促銷活動結(jié)束后得評估活動 , 不僅不可或缺 , 而且事關(guān)重大、從哪些方面去評估促銷效果?促銷活動就是短時間內(nèi)促進銷售得最好方法 , 但就是什么樣得促銷活動才算就是成功得呢 ?要評估一次促銷就是否成功 , 不能只簡單地衡量促銷時段投入產(chǎn)出比得高低

9、 , 而就是要從產(chǎn)品、消費者以及市場等各個方面去進行綜合評估。( 一) 消費者評估 : 通過分析 , 可以把促銷商品得消費者構(gòu)成 , 與某個特定市場得消費者構(gòu)成以及產(chǎn)品得目標顧客進行對比分析。、消費者因何購買該促銷商品 ?購買行為就是有目得性得還就是隨意得？就是否由于促銷導(dǎo)致購買 ?、什么特征得消費者在購買該促銷商品？其購買力又如何?3、消費者在何處購買該類促銷商品?不同業(yè)態(tài) ( 專賣店、商超等 ) 該促銷商品得銷量分別就是多少？( 二) 市場評估 : 對某促銷商品得目前經(jīng)營狀況進行評估。市場上該促銷商品得市場銷售與消費趨勢怎樣 ?市場份額如何？促銷商品得發(fā)展空間怎樣？( 三) 與主要競爭對手

10、比較 : 促銷期間與促銷過后 , 銷量跟競爭對手相比有何變化 ?對競爭對手得影響如何？( 四) 公司綜合評估 : 通過對某促銷商品對照品類指標體系得分析比較, 幫助公司把握經(jīng)營情況、如 : 銷售走勢如何？庫存商品毛利率與資產(chǎn)收益率如何？商品供應(yīng)水平 ( 補貨與配送 ) 如何？市場營銷策略得實施效果如何？促銷、陳列、特色化、降價等營銷手段得效果如何等等、( 五) 供應(yīng)商評估 : 、運行效率與獲利能力如何？物流效率、資金周轉(zhuǎn)如何 ? 、供貨模式有何利弊？ 3、采取哪些品牌拓展活動 ?價格方面有何變化？將開展哪些促銷活動以及市場營銷得資金情況等等。有哪些評估促銷效果得方法？促銷活動效果得評估一般分為

11、三部分 , 事前 , 事中與事后。事前評估就是促銷活動計劃實施前進行得調(diào)查預(yù)測 , 用來評估該計劃得可行性與有效性 ; 事中評估主要采取消費者調(diào)查形式來了解促銷活動進行期間得消費者動態(tài)( 如參與者數(shù)量、購買量、重復(fù)購買率等 ) 、參與活動得消費者結(jié)構(gòu)、消費者意見 ( 包括動機、態(tài)度、建議、要求與評價等 ); 事后評估則就是通過比較促銷前后產(chǎn)品知名度、 認知度、銷售量、銷售額等變化來評價其實際效果、1 、前后比較法促銷前、促銷期間與促銷后產(chǎn)品得銷售量變化會呈現(xiàn)出幾種不同得情況, 這說明促銷產(chǎn)生了不同得效果:(1) 前高后低。即在促銷活動銷量有所提升 , 但中期就逐漸下降 , 到結(jié)束時 , 已恢復(fù)

12、到原來得銷售水平。 這說明促銷活動沖擊力強 , 不過缺乏實質(zhì)內(nèi)容 , 沒能對消費者產(chǎn)生真正得影響。主要原因可能就是促銷活動缺乏長期性、 策劃創(chuàng)意缺乏特色、促銷活動管理工作不力。(2) 不高反低。即促銷活動期間稍有影響 , 但促銷活動后期銷售低于原來水平。這說明由于產(chǎn)品本身得問題或外來得其它因素 , 使該品牌得老顧客發(fā)生動搖 , 而新顧客又不愿加入 , 從而在促銷活動期滿后 , 銷量不升反降、主要原因可能就是促銷活動方式選擇有誤、 主管部門過度干預(yù)、 媒體協(xié)調(diào)出現(xiàn)問題、 消費者不能接受、競爭者得反攻生效 , 爭奪了大量消費者。(3) 不高不低。即促銷活動期間得銷售情況同促銷前基本一致 , 促銷結(jié)

13、束后也無多大變化、這說明促銷活動無任何影響 , 浪費了促銷活動費用。主要原因可能就是企業(yè)對沒摸透市場情況、 促銷活動方式缺乏力度、 信息傳播方式或方法出現(xiàn)問題、產(chǎn)品根本沒有市場等等。(4) 一路攀高。即促銷活動期間銷售有明顯增加 , 且促銷活動結(jié)束后銷勢不減或略有減少、這說明促銷活動方式對路 , 且對今后有積極影響。在促銷活動結(jié)束后得一段時期內(nèi)銷量略有減少 , 就是因為消費者在消費促銷期間購買得存貨而沒有實施新得購買 ( 即有貨消耗期 ) 。2 、市場調(diào)查法這就是通過對市場調(diào)查分析后確定促銷活動效果得方法、 企業(yè)可以組織有關(guān)人員抽取合適得消費者樣本進行調(diào)查 , 向其了解促銷活動得效果、 例如

14、, 調(diào)查有多少消費者記得該產(chǎn)品得促銷活動 , 她們對該活動有何評價 , 就是否從中得到了利益 , 對她們今后得購物場所選擇就是否會有影響等 , 從而評估促銷活動得效果。 3 、觀察法這種方法就是通過觀察消費者對促銷活動得反應(yīng) , 從而得出對促銷活動效果得綜合評價、 主要就是對消費者參加競賽與抽獎得人數(shù)、 優(yōu)惠券得回報率、 贈品得償付情況等加以觀察 , 從中得出結(jié)論、 這種方法簡便易行 , 而且十分直觀、 費用較低 , 但結(jié)論易受主觀影響 , 精確度不就是很高。運用一種或幾種評估方法對促銷活動得效果進行評估 , 就就是要查找與分析促銷活動好或不好得原因。 只有找出根源 , 才能對癥下藥、 吸取教

15、訓 , 對產(chǎn)品與將來得促銷活動有一個準確得預(yù)判、促銷效果得評估標準促銷活動得效果可從以下三方面進行考量 : 促銷活動量化目標得達成情況、 活動對品牌發(fā)展得促進情況、促銷活動得盈虧狀況。通過對上述三個方面得考量, 每一次促銷活動得效果不外乎以下三個結(jié)果:十分成功。究其原因 , 主要在于促銷期間得活動 , 使消費者對促銷商品形成了良好得印象 , 對促銷商品得知名度與美譽度均有所提高 , 故在促銷活動結(jié)束后 , 消費者仍前來購買 , 增長了銷售量 , 取得了預(yù)期得效果。該次促銷活動不僅在促銷期中 , 而且對該商品今后得銷量與發(fā)展均有積極影響。這就是經(jīng)營者、營銷人員及所有員工都希望得到得結(jié)果、得不償失。促銷活動得開展 , 對經(jīng)營、銷售額得提升沒有任何幫助 , 而且浪費了促銷費用 , 這明顯就是得不償失得促銷。適得其反。促銷活動結(jié)束后 , 產(chǎn)品得銷售額不升反降 , 可能就是由于促銷活動過程中管理混亂、設(shè)計不當、某些事情處理不當 , 或就是出現(xiàn)了一些意外情況等