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1、下一個經(jīng)濟(jì)盛世,全球知名消費(fèi)者行銷專家 艾利奧特艾頓伯格 最新力作 Book Summary ( Extracted by Margaret ),邀您與世界同步躍升,天馬行空官方博客：http:/ ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,目錄,推薦序 益友式的顧客關(guān)係友直、友諒、友多聞 甲骨文臺灣分公司董事總經(jīng)理 李紹唐 前 言 迎接行銷新世紀(jì) 第一章 從舊經(jīng)濟(jì)、新經(jīng)濟(jì)到新新經(jīng)濟(jì) 第二章 行銷不振的年代 第三章顧客導(dǎo)向 第四章 失效的四 P策略 第五章 新新經(jīng)濟(jì)的特徵 第六章 欲求導(dǎo)向 第七章 五級行銷 第八章 四R行銷 第九章 共同行銷 第十章 守門人行銷,作者簡介,艾利奧

2、特艾頓伯格（Elliott Ettenberg）加拿大康考迪亞大學(xué)商業(yè)行政碩士，全球知名消費(fèi)者行銷專家，曾經(jīng)提出迅速建立品牌忠誠度的行銷策略。 目前擔(dān)任紐約市全球顧客策略公司(Customer Strategies Worldwide Inc.,CSW)董事長兼總裁，也是艾頓伯格顧問公司（Ettenberg & Company Ltd.,EC）的創(chuàng)辦人。 主要幫助顧客導(dǎo)向的大型企業(yè)，針對維持最佳顧客發(fā)展競爭優(yōu)勢，達(dá)到最大的股東價值。 創(chuàng)辦CSW和E&C之前，艾頓伯格曾擔(dān)任紐約市波查爾國際公司（Bozell Retail Worldwide）董事長兼總裁，也是知名廣告行銷公司普利森傳播公司（Pr

3、ism Communication Ltd.）的負(fù)責(zé)人，經(jīng)常在財星雜誌（Fortune）、商業(yè)週刊(Business Week)、英國經(jīng)濟(jì)學(xué)人( Economist)、華爾街日報( Wall Street Journal)及紐約時報( New York Times)等知名財經(jīng)雜誌發(fā)表行銷趨勢。,為什麼要讀這本書？,新新經(jīng)濟(jì)時代的贏家策略 進(jìn)入下一個經(jīng)濟(jì)盛世之鑰,迎接行銷新世紀(jì),艾頓伯格根據(jù)30多年來成功行銷經(jīng)驗，指出明日世界的消費(fèi)者都是對品質(zhì)要求極高的知識分子，在通貨緊縮之下將形成為小企業(yè)大顧客供需法則。 企業(yè)為爭取忠誠顧客荷包消費(fèi)佔有率，將扮演守門人角色，持續(xù)與強(qiáng)化顧客關(guān)係，透過4R新行 銷

4、策略來激發(fā)顧客想要消費(fèi)，同時讓企業(yè)成功發(fā)展差異化。 企業(yè)差異化主要目的為了找出及經(jīng)營 核心顧客，同時避免非核心顧客耗盡公司資源，五級管理正是長期維持經(jīng)濟(jì)關(guān)係的顧客管理之道。 精確經(jīng)營Q1顧客和Q2顧客的企業(yè)才能在新經(jīng)濟(jì)時代屹立不搖。,從舊經(jīng)濟(jì)、新經(jīng)濟(jì)到新新經(jīng)濟(jì),舊經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品和服務(wù)，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)是市場佔有率，企業(yè)致力追求規(guī)模和效益。 新經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是資訊，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)是上市快慢和網(wǎng)站點閱率，企業(yè)則致力發(fā)展科技。 新新經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)是知識，衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)是獲利和消費(fèi)佔有率。,行銷不振的年代,顧客忠誠度衰退 領(lǐng)先品牌忠誠度下滑 行銷部門失序 廣告的免疫力 低價促銷大幅增加 通貨緊縮與產(chǎn)品生命週期

5、加速 利潤下降,失效的四 P策略,第一個P：產(chǎn)品 差異應(yīng)銷售理論已死 白牌的誘惑 第二個P：地點 專業(yè)的終結(jié) 到處都買得到的時代,第三個P：促銷 廣告面臨的問題 缺乏耐性的毀滅因素 促銷：報酬遞減的遊戲 第四個P：價格 價格對抗價值 寡占經(jīng)濟(jì)世界中的價格 價格失效,新新經(jīng)濟(jì)的特徵,服務(wù)主導(dǎo)一切 顧客關(guān)係是成敗關(guān)鍵 取悅顧客 發(fā)展核心顧客行銷,在新新經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)的經(jīng)營重心將從賣什麼，轉(zhuǎn)移到顧客為什麼要買。在這個買方經(jīng)濟(jì)中，真正的顧客關(guān)係將出現(xiàn)在核心顧客與他們鍾愛的品牌之間。,欲求導(dǎo)向,需要不在取悅?cè)诵?，而是產(chǎn)生滿足感。 例如： 每個人都需要喝水但是他們喜歡喝愛維養(yǎng)（Evian）礦泉水。 他們需

6、要穿衣服但是他們喜歡穿Liz服飾。 他們需要一輛車但是他們想要一輛保時捷。 他們需要出去走走但是他們比較想去拉斯維加斯。 他們需要除草但是他們希望用德瑞牌（Deere）除草機(jī)。,欲求導(dǎo)向,VALS市場細(xì)分系統(tǒng)(Value and Lifestyle，價值觀及生活方式）將消費(fèi)者區(qū)分成八個族群，其特質(zhì)分別如下： 死硬派型（Strugglers）：懷舊、局限、謹(jǐn)慎。 信仰型（Believers）：照本宣科、忠實、衛(wèi)道。 製造型（Makers）：負(fù)責(zé)任、實際、自信。 努力奮發(fā)型（Strivers）：在乎眼前、尋求保證、講究格調(diào)。 追求滿足型（Fulfilled）：反射的、見聞廣、滿足的。 行動型（Ac

7、tualizers）：主導(dǎo)、先進(jìn)、創(chuàng)新。 成就型（Achievers）：目標(biāo)導(dǎo)向、品牌意識、傳統(tǒng)的。 體驗型（Experiencers）：對趨勢敏感、衝動、具創(chuàng)意。,讓欲求區(qū)隔發(fā)揮作用,消費(fèi)心理區(qū)隔分析法並沒有提供創(chuàng)意，也不是數(shù)字構(gòu)成的行銷計劃，而是強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意必須與訴求對象連結(jié)，不是像散彈槍，指向廣大的閱聽人，必須像來福槍，瞄準(zhǔn)特定人群的真正價值和欲求。創(chuàng)意人員能了解訴求對象，就更能發(fā)揮創(chuàng)意效果。,五級行銷,找出企業(yè)的核心顧客(Q1及Q2)，將行銷焦點放在他們，是未來成功的先決條件。 核心顧客具有何種特徵？ 不論是購買高利潤商品，還是低利潤商品，都會考慮品牌形象。 無論是否特價，都會購買你的產(chǎn)品

8、。 固定且持續(xù)使用你所推出的各種產(chǎn)品。 經(jīng)常與友人分享你的產(chǎn)品。 願意原諒產(chǎn)品或服務(wù)上的疏失。 認(rèn)識你的品牌、經(jīng)銷商店及銷售人員。 除非你濫用顧客關(guān)係，他不會主動移情別戀。,五級行銷,策略重點： 不鼓勵Q5顧客 不管Q4顧客 為Q3顧客開戰(zhàn) 發(fā)動全面戰(zhàn)爭，爭取並保住Q1和Q2顧客,四R行銷及其核心競爭力,第一個R(Relationships)：良好的顧客關(guān)係 核心競爭力：服務(wù)、產(chǎn)品經(jīng)驗 第二個R (Retrenchment) ：提供豐富資訊，減少顧客不便 核心競爭力：科技 、便利性 第三個R(Relevancy) ：專精服務(wù)項目，建立企業(yè)專業(yè)形象 核心競爭力：專業(yè)化 、商品化 第四個R(Reward)：附帶獎賞 核心競爭力：格調(diào) 、時間,守門人行銷,未來將是守門人行銷的時代，企業(yè)不僅必須扮演民眾生活必需品的供應(yīng)者，也必須轉(zhuǎn)型為服務(wù)銀行，提供各種符合民眾欲求的服務(wù)。 守門人代表的是顧客，而非傳統(tǒng)的賣方，這對企業(yè)來說是一種全新的挑戰(zhàn)。 守門人行銷的目的在於取悅顧客，堅守品牌與顧客間的契約關(guān)係，交易本身就是一種承諾。在整個交易過程中，企業(yè)員工代表的是顧客權(quán)益。企業(yè)必須迎合顧客欲求，而不是要顧客接受你的產(chǎn)品。,守門人行銷,守門人就是品牌 與顧客持續(xù)不斷的接觸，是成為成功守門人的關(guān)鍵之一。 例如：報業(yè)是讀者知識與資訊的守門人，顧客只