某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案

1、某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,1,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,2,Contents,1:最基本的認(rèn)識 * 2:營銷整合傳播 * 3:品牌前置工程 *,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,3,最基本的認(rèn)識 * 地產(chǎn)傳播人,你準(zhǔn)備好了嗎 ?,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,4,1認(rèn)識傳播人 “傳播人”的角色 + 在古代,傳播人的前世: 干的好的可能是“靈媒”,起到天和人之間的溝通和價值傳遞作用. 干的一般的就是“說媒的”,起到人和人的溝通和價值傳遞作用. + 在現(xiàn)代,傳播人是: 銷售說服者,欲望煽動者, 消費(fèi)觀念布道者,流行生活方式教育者, 社會民俗文化的進(jìn)化者,產(chǎn)品感性價值的創(chuàng)造者,傳播渠道資本的管理

2、者和投資人,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,5,“看透 人心INSIGHT”,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,6,“洞察INSIGHT” 作為本能,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,7,2認(rèn)識傳播業(yè) 傳播業(yè)的特點 + 不是藝術(shù)雖然有時看上去挺像, 創(chuàng)意工作的方法原理與藝術(shù)工作也很相 似,但根本目的不同 + 不是學(xué)術(shù)雖然已發(fā)展出了廣告學(xué) (社會學(xué),心理學(xué),文學(xué)和視覺藝術(shù)等的交 叉學(xué)科),但做廣告是不需要經(jīng)過學(xué)院廣告學(xué)的專門訓(xùn)練的，這 和從事數(shù)學(xué)/物理學(xué)工作大不一樣。 + 不賺錢的行業(yè)不要對干廣告賺大錢心懷僥幸,有這種想法就應(yīng)該守在互 聯(lián)網(wǎng)業(yè)等待機(jī)會 + 是商業(yè)的一部分有明確的商業(yè)目的,

3、衡量價值的標(biāo)準(zhǔn)是能否促進(jìn)商業(yè)短 期和長期的發(fā)展,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,8,+ 容易膚淺的行業(yè)大量支離破碎的常識和淺閱讀造成的膚淺,行業(yè)自閉導(dǎo)致的 自滿和自大 + 員工自愿的行業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)生于用“大量的情感投入”來重組知識和信息,不自愿 很難有好創(chuàng)意.何況好創(chuàng)意并沒有極限.如果你并不喜歡或沒養(yǎng)成 創(chuàng)意習(xí)慣，就不容易做出好創(chuàng)意，也就沒有工作樂趣，這是很可 怕的，這種情況得不到改變就不如趁早離開這個行業(yè)，以免耽誤 自己 + 依賴大量常識和產(chǎn)業(yè)知識，并必須不斷學(xué)習(xí)的行業(yè)必須將閱讀作為終生的 生活方式 + 具有古老傳統(tǒng)的個人能力的行業(yè)進(jìn)入這個行業(yè)不太需要什么特殊的技 術(shù)準(zhǔn)備（比如學(xué)物理就

4、一定要學(xué)數(shù)學(xué)，學(xué)西方哲學(xué)最好準(zhǔn)備好希 臘文等），但需要擁有這個行業(yè)特性的個人特質(zhì)：洞察力和移情 能力等比如移情的能力-看起來很像演員。,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,9,+ 小災(zāi)不斷的行業(yè)提案通不過，客戶信任感的減低和責(zé)難，出好創(chuàng)意的壓 力在這行，如果沒有抗壓力和承受力是常常會感到崩潰的， 所以性格上一定要有彈性。 + 論苦勞大過功勞的行業(yè)創(chuàng)意好就是好，比較唯結(jié)果論，有時你熬了好幾 夜，沒有好的創(chuàng)意和好的東西，上司和客戶也不見得會領(lǐng)情。 + 每天都可能產(chǎn)生愉悅和成就感的行業(yè)大多數(shù)創(chuàng)意人迷戀每個創(chuàng)意生成的 愉悅，由此帶來贊譽(yù)掌聲和受寵的成就感，這是這個行業(yè)的魅 力所在。 + 提供愉快

5、工作環(huán)境的行業(yè)俗話說好心情產(chǎn)生好創(chuàng)意 + 比較少有辦公室政治的行業(yè)應(yīng)該說有人的地方就有政治，但凡出現(xiàn)辦公室 政治，大都是高層管理人員對未來發(fā)展沒有共識的產(chǎn)物。,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,10,3認(rèn)識傳播業(yè)的基本要求 認(rèn)識自我 + 喜歡創(chuàng)意(包括惡作劇和無厘頭),頭腦靈活； + 有好奇心, 什么都想嘗試； + 喜歡單純,有意思的生活方式； + 對人感興趣,能察顏觀色, 將心比心； + 熱情，合群，能協(xié)作，能擔(dān)點責(zé)任。,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,11,認(rèn)識創(chuàng)意 + 利用信息/知識/經(jīng)驗關(guān)聯(lián)，打破重組。 + 大創(chuàng)意（BigIdea）是由具有邏輯性的內(nèi)在的觀念支撐的，可

6、以 不斷地衍生出外在的豐富的變化，有了大創(chuàng)意我們就可以把它 運(yùn)作于360度傳播之中； + 讓每個作品都有內(nèi)在的觀念，并嘗試把觀念變成故事。就連版 式設(shè)計都要講出道理-為什么要這么設(shè)計，有沒有一條故事線 索去貫穿始終。你的“說故事的能力”就是創(chuàng)意的一部分。,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,12,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,13,編故事 是必要的能力,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,14,14,廣告,公關(guān),傳播,認(rèn)識傳播,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,15,認(rèn)識廣告 + 廣告是傳播的一種,但在某種意義上傳播就是廣告。 + 廣告是傳播的一種,傳播又是營銷

7、組合的一部分，營銷又貫穿 在企業(yè)/產(chǎn)品生產(chǎn)/消費(fèi)者之中； + 廣告必須能使受眾在看到你做的廣告前和看到廣告后的態(tài)度/ 情感/觀念產(chǎn)生明顯改變。,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,16,究竟什么是好廣告？ 懸念的？離奇的？熱鬧的？ 與切割方向一致的廣告才是好廣告 好廣告:有效的銷售產(chǎn)品+社會影響力，做到360度傳播,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,17,+ 好廣告的功效梯次（從信息傳遞角度說）： a 醒目的信息 b 好感/認(rèn)同感 c 想了解產(chǎn)品/通過擁有產(chǎn)品改變自己的現(xiàn)狀 + 好廣告的功效梯次（從產(chǎn)品角度說）： a 暢銷商品 b 具有情感/觀念附著的載體 c 凝結(jié)強(qiáng)烈精神歸宿的

8、拜物教 + 好廣告的道德界限：巧傳真實/ 忽悠欺騙. 兩者一線之隔-僅憑良心（出發(fā)點）和自律 硬性,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,18,傳播渠道: A 私密傳播環(huán)境：電臺廣播、報紙廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、短信廣 告、雜志廣告、DM廣告、口碑傳播等（7秒鐘效應(yīng)） B 公共傳播環(huán)境：戶外路牌、電影電視貼片廣告、電梯系統(tǒng)廣告、明信片 公交車體廣告、飯店菜單廣告、航機(jī)廣告等（精、少） C 空間展示：LOGO墻、POP廣告、圍墻圍檔、售樓處建筑外觀、入口標(biāo) 志物、功能空間三牌（指導(dǎo)牌/標(biāo)志牌/提示牌）、看房車等 D 樣板示范：樣板間、沙盤模型、施工工藝展示、樣板園林展示、樣板服 務(wù)體驗等

9、E 文本道具：樓書、海報、戶型圖、電子樓書、請柬、禮品等 F 顧客關(guān)系：開盤活動、產(chǎn)品說明會、優(yōu)惠促銷活動、客戶意見回饋、新 聞發(fā)布會、入住等,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,19,360度 全傳播,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,20,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,21,認(rèn)識公關(guān) + 應(yīng)用社會學(xué)原理的品牌工作，不僅只是簡單的媒介 關(guān)系（第三方） + 對客戶提出對應(yīng)人們“社會態(tài)度”的行動方案，藉以 獲取大眾的支持，提高企業(yè)的競爭力 + 促使人們對品牌相關(guān)的議題或論述有深一步了解 + 使企業(yè)員工、評論家、分析師、經(jīng)銷商、專家和政府 都變?yōu)槠放频姆e極擁護(hù)者，而非中立

10、或反對者,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,22,+ 結(jié)盟對品牌和品牌消費(fèi)者有“影響力” 的人士，讓 他/她為品牌背書（明星代言）。 + “移情效應(yīng)”的使用，訴求于專家。 + 深入洞見/擁有信念者“制造流行”（SOHO） + 策略性媒體關(guān)系：影響記者、編輯和主筆的態(tài)度 + 規(guī)劃/管理企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象（王石） 軟性,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,23,認(rèn)識消費(fèi)者 + 要使聽的人多，就要講他們能聽懂的話，智性的成分越高，聽眾就越少（希特勒）。 + 不能假想消費(fèi)者都是喝咖啡的，都那么有品味，都看得懂英文，要站在消費(fèi)者的角度看問題。 + 我們不能光是為了做出“像歐洲那么有創(chuàng)意的廣告

11、”而設(shè)立理想，那只是自娛自樂和自我麻醉，并且是無根的，廣告本質(zhì)是為了在市場上銷售，中國的市場與歐洲差別是很大的。 + 要了解聽眾，就要去“下生活” 貼近他們。留心他們嘴上說的和心里想的，了解他們的真實想法。并且需要不停地在背后討論他們。 + 了解消費(fèi)者生活環(huán)境，找出影響消費(fèi)心理和習(xí)慣的原則。可以讀一些社會學(xué)和心理學(xué)研究方面的書。 + 要做深訪，并積累一定的人數(shù)，找到他們中的典型來研究。,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,24,調(diào)查：為什么要用汰漬洗衣粉？ 因為它去污能力強(qiáng)。 為什么要開奔馳？ 因為它安全可靠。 消費(fèi)者并不行其所言，不言其所思， 也不思其所感,2021/4/2,某知名地產(chǎn)

12、營銷培訓(xùn)方案,25,請 “下生活”,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,26,喝咖啡的,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,27,喝咖啡的,喝龍井茶的,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,28,喝咖啡的,喝涼白開的,喝涼白開的,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,29,營銷整合傳播 *,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,30,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,31,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,32,產(chǎn)品定位的主要步驟,分析對手的品牌/產(chǎn)品 分析各品牌的差異優(yōu)劣 分析目標(biāo)市場需求特征 尋找最佳的定位點,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案

13、,33,定位基本戰(zhàn)略,“針鋒相對式”定位。 更好的產(chǎn)品；市場容量夠大更多資源和實力 “填空補(bǔ)缺式”定位。 潛在市場機(jī)會沒被發(fā)現(xiàn)； 有足夠?qū)嵙?“另辟蹊徑式”定位。 無力與同行強(qiáng)大的競爭者相抗衡 突出特色，在某些屬性上領(lǐng)先,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,34,規(guī)劃設(shè)計吆喝賣出去 五W who why where when what,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,35,生成階段 細(xì)化階段 執(zhí)行階段,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,36,生成階段 客群研究 市場分析 文化因素 社會因素 個人因素 心理因素 案例研究 競爭對手研究 產(chǎn)品定位 項目自身研究 競爭對手定位

14、和方向的研究 產(chǎn)品定位 品牌規(guī)劃 開發(fā)策略 品牌定位 開發(fā)策略和時序,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,37,競爭對手表現(xiàn),價值元素重要性,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,38,細(xì)化階段 品牌觀念 規(guī)模研究 規(guī)模研究 規(guī)劃研究 現(xiàn)實性的研究 品牌DNA 品牌故事 LOGO的設(shè)計 給品牌注入觀念的生命力,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,39,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,40,執(zhí)行階段 品牌傳播 功能概述 傳播計劃和估算 開盤推廣計劃 建筑方案 媒體選擇 費(fèi)用估算 銷售計劃推廣 售樓部分區(qū)布置 售樓處造型,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,41,預(yù)

15、期效果 以深層挖掘客戶的需求點作為價值定位，更好 的理解客戶的品牌與產(chǎn)品選擇行為，深層改變 客戶的價值觀，變被動為主動。,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,42,品牌前置工程 *,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,43,品牌前置主題先行 案名, 品牌DNA 情感價值及非經(jīng)濟(jì)溢價 尋找項目的靈魂,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,44,案名 “生活觀念產(chǎn)品理念傳播概念” 觀念一致, 價值訴求清晰+持久+成本低 消除從“案名”到“地名”的時間性,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,45,命名的兩種方法借熟法：“黃河之水天上來，奔流到海不復(fù)還”。我稱之為“引水術(shù)”。水從

16、源頭而至，已形成強(qiáng)大勢能，你只要開鑿引水渠，利用這種勢能（人們腦海中形成的已知經(jīng)驗），將產(chǎn)生強(qiáng)大的聯(lián)系和聯(lián)想e.g.朱雀門：中國古代都城南城門；蔚藍(lán)海岸法國海岸線；十七英里美國西海岸著名海岸線；寶馬汽車巴拿里亞汽車制造廠生造法：我喚之為“打水術(shù)”。你要不停地運(yùn)作（用桶打水），從不同的水源（井、河、海）作用其上。人們對他的印象大多來自于對象自身運(yùn)作的結(jié)果。而這些名稱也不太可能調(diào)動人們已知經(jīng)驗中的豐富聯(lián)想，而一旦運(yùn)作成熟，自成一體，能極大保證自身的“獨有性”與聯(lián)想的“集中性”。 e.g. 萬科.金域蘭灣城；萬城華府,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,46,一些有趣的例子 澗橋泊屋館理想的拿鐵鎮(zhèn)人民派對Class朱雀門褐石Brown Stone運(yùn)河岸上的院子北京北廊和坊A-Z Town 愛這城裘馬都璟都會,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,47,案例分析,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,48,先有 “朱雀門” 案名 品牌精神: 禮儀建筑 家族生活 后有 建筑設(shè)計/售樓處設(shè)計。,朱雀門 CHAIRMAN,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,49,2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,50,朱雀門 基于項目所處基地文脈的案名創(chuàng)作 老京城 外城 南中軸線先農(nóng)壇西門位于社區(qū)東側(cè),2021/4/2,某知名地產(chǎn)營銷培訓(xùn)方案,51,根據(jù)朱雀門品牌精神 所創(chuàng)作出來的