XXX品牌化妝品電子商務項目營銷推廣策劃案-

1、XXX品牌化妝品電子商務項目營銷推廣策劃案【市場分析】一、我國化妝品行業(yè)現(xiàn)狀：據(jù)行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯小，我國化妝品市場在未來幾年會保持年平均15%的速度增長。目前，我國已成為全球最具潛力的化妝品市場。同時，伴隨著我國經(jīng)濟的快速和持續(xù)增長，化妝品行業(yè)也成為我國國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一。中商聯(lián)稱，改革開放初期，我國化妝品工業(yè)生產(chǎn)銷售額為3.5億元，而2006年，中國化妝品生產(chǎn)銷售額首次突破千億元大關。其后，化妝品行業(yè)生產(chǎn)銷售額(僅包括中國大陸，不含港澳臺地區(qū)，以下同快速增長，2007年為1 200億元，2008年為1 300多億元，2009年達到1 400多億元，是1980年的400倍。盡管我國

2、的化妝品行業(yè)發(fā)展很快，但從總體上看與國際化妝品業(yè)相比，仍存在許多不足，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： (1)化妝品工業(yè)的原料少、品種少、質(zhì)量低。國外發(fā)達國家化妝品工業(yè)有9000多種化妝品工業(yè)原料，國內(nèi)只有幾百余種。 (2)企業(yè)規(guī)模小，生產(chǎn)裝備水平低，缺乏國際競爭力。 (3)科學技術落后、文化水平相對較低。我國化妝品工業(yè)科研水平低，中小企業(yè)技術落后，產(chǎn)品科技含量低，國內(nèi)化妝品配方互相仿效的較多，對產(chǎn)品的更新?lián)Q代不重視，對新產(chǎn)品的開發(fā)不慎重。而國外的化妝品企業(yè)一般都有龐大的科研機構(gòu)，設備一流的實驗室。 (4)企業(yè)缺乏長期的品牌建設戰(zhàn)略目標，趨向于短期的利益行為，品牌知名度低。 (5)大多數(shù)企業(yè)缺乏正規(guī)的

3、營銷管理思想和營銷管理經(jīng)驗，缺乏對高級營銷人才的引進和培養(yǎng)。二、我國化妝品網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀： 隨著網(wǎng)絡的普及，網(wǎng)絡銷售渠道己成為一種新型渠道，很多行業(yè)紛紛試水網(wǎng)上銷售。眾多國際知名化妝品公司都開始緊鑼密鼓地籌備開展在華網(wǎng)銷業(yè)務，期望從中國日益壯大的網(wǎng)購市場分一杯羹。目前27個國際公認的世界品牌化妝品，如雅斯蘭黛、倩碧、玉蘭油等都己經(jīng)建立了品牌網(wǎng)站來實現(xiàn)在線品牌推廣和銷售產(chǎn)品。 傳統(tǒng)化妝品企業(yè)歐萊稚(中國)也開始嘗試網(wǎng)上銷售。2007年，歐萊稚中國成立了電子商務部門，井首選蘭蔻在中國開展網(wǎng)上營銷業(yè)務。在蘭蔻官網(wǎng)上購買的產(chǎn)品價格與柜臺購買的價格完全一致，但兩種渠道的促銷是各自獨立的，優(yōu)惠的時間、方式也

4、各不相同，網(wǎng)上的促銷力度甚至大于線下。日化巨頭寶潔也悄然開啟了網(wǎng)拓之路。2007年6月，寶潔以商戶身分在淘寶網(wǎng)開了第一家品牌店博朗旗艦店。緊接著寶潔旗下的電動牙刷品牌歐樂B也在淘寶上開起網(wǎng)絡專賣店。網(wǎng)絡購物市場的日益繁榮與越來越多的品牌廠商開始嘗試采用網(wǎng)上銷售，都說明了化妝品網(wǎng)上銷售的前景和巨大潛力。三、XXX品牌化妝品電子商務項目簡介：XXX品牌化妝品企業(yè)國際集團根據(jù)市場環(huán)境的變化及公司戰(zhàn)略發(fā)展的需要，結(jié)合企業(yè)研發(fā)成果，開發(fā)一套專門的產(chǎn)品體系，并啟用專門品牌（商標）“XXX品牌化妝品”用于開展電子商務各項活動。目標是在不影響線下品牌的同時在線上做增量銷售，同時通過系列推廣活動逐步打造“XXX

5、品牌化妝品”品牌的品牌力。四、其他主要品牌經(jīng)營情況：根據(jù)資料調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前市場上使用率最高的化妝品品牌為雅芳，緊隨其后的為全球化妝品業(yè)巨頭歐萊雅，寶潔、聯(lián)合利華、資生堂等排名其后。其他一些品牌如花王、嘉娜寶等則與第一梯隊品牌尚有一定的距離。1.雅芳在全國建立了眾多專柜和專賣店，尤其是專賣店的建設，使雅芳形成了強大的網(wǎng)絡滲透能力和市場影響力，這也是雅芳能夠在市場上保持現(xiàn)有地位的主要原因。 2.歐萊雅。在收購小護十和羽西之后，基木形成金字塔布局，2005年開始在中國市場全而出擊。歐萊稚在中國的任務，就是憑借著其覆蓋高中低端市場的產(chǎn)品組合實現(xiàn)了中國市場占有率第一。 3.寶潔口憑借廣告優(yōu)勢、品牌優(yōu)

6、勢、終端建設方案和銷量優(yōu)勢，搶奪優(yōu)勢資源，把大量的優(yōu)良點位和陳列區(qū)搶到手里，借此減少竟爭對手的數(shù)星和竟爭對手在終端的可見度。 4.玫琳凱是全球最大的護膚品和彩妝品營銷企業(yè)之一，2009年，玫琳凱全球銷售額達到25億美元。玫琳凱業(yè)務遍布全球超過35個市場，擁有超過200萬名梢售隊伍?！維WOT分析】一、優(yōu)勢分析：1. 品牌背書：國家權(quán)威的功效驗證、新產(chǎn)品新技術鑒定、舒泰及XXX品牌化妝品企業(yè)的優(yōu)勢。2. 技術方面：全球首家將生物技術運用于化妝品領域的企業(yè)，強大的技術依托，產(chǎn)品品質(zhì)卓越。3. 生產(chǎn)方面：生產(chǎn)線多品牌共享，工藝成熟，有利于成本控制。4. 消費心理：10余年線下經(jīng)營的經(jīng)驗，對消費者的消

7、費需求和消費心理的把握比較精準。二、劣勢分析：1. 相對其他品牌知名度較低。2. 進入網(wǎng)絡營銷領域相對于其他化妝品企業(yè)較晚。3. 新進入電子商務領域，消費者對本品牌的電子商務平臺的信任度較低。三、機會分析：1. 化妝品品的利潤空間大、個性化強，給廣大廠家和商家提供了廣闊的操作舞臺，因而化妝品領域沒有絕對優(yōu)勢的領先品牌，XXX品牌化妝品的市場空間還是很大的。2. XXX品牌化妝品電子商務不僅僅是做單純的一個B2C業(yè)務，XXX品牌化妝品電子商務通過整合現(xiàn)有的優(yōu)勢資源，為廣大消費者提供個性化的，有專業(yè)保障的購物體驗，并逐步打造完善的分銷代銷體系。3.XXX品牌化妝品的線下經(jīng)營為品牌積累了一定的知名度

8、和美譽度。四、威脅分析：1. 化妝品市場一向是風起云涌，群雄爭霸，竟爭激烈。國產(chǎn)、合資、進口品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈。2. 本身的繁榮必定會帶來其他產(chǎn)品的跟進，竟爭更加激烈?！綳XX品牌化妝品電子商務平臺推廣策略】一、目標消費者分析：本品牌的目標消費者25歲以上，對美有自己主張，追求高品質(zhì)美麗的女性。核心受眾是30-45歲之間對美容護膚有高品質(zhì)要求的、更具有個性化對專業(yè)美容護膚更有要求的女性。 對于現(xiàn)階段的目標受眾來說，最擔心的有兩點：網(wǎng)絡支付和買到假貨。XXX品牌化妝品目前在線下雖然已經(jīng)具備一定的知名度，但井未形成互聯(lián)網(wǎng)品牌，對于沒有使用經(jīng)驗的消費者仍然難以產(chǎn)生信任感。在網(wǎng)

9、上買化妝品的通常都是一些勇于嘗試的消費者，最直接的方法就是讓她們體驗產(chǎn)品。另外在營銷中應注意關注因為不愿意網(wǎng)絡支付而放棄購買的用戶，為他們提供更多的支付方式。二、營銷推廣策略：根據(jù)對市場環(huán)境、企業(yè)自身、競爭對手以及目標消費者心理的分析，我們所做營銷推廣策略如下： （一）口碑營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為信息傳播提供了又一個全新的渠道。在傳統(tǒng)媒體依然在規(guī)模化地傳遞信息的同時，網(wǎng)絡論壇、電子郵件等基于互聯(lián)網(wǎng)技術的新傳播渠道讓個體感興趣的話題可以超速度的傳播，消費者擁有了有主動權(quán)的信息收集渠道。我們應該在所有消費者有可能接觸到的信息渠道中傳播對于XXX品牌化妝品電子商務平臺增分的信息。1. 以服務去創(chuàng)造口碑。

10、服務是一個長期性、細致性、高度接觸的工作，同時服務細節(jié)最能體現(xiàn)企業(yè)對客戶的關懷，不僅僅是物質(zhì)上的服務，還有情感上的付出。服務是創(chuàng)造良好口碑的關鍵環(huán)節(jié)，也是顧客尤為關注的問題。良好的服務能夠給顧客留下好的印象，從而更好的傳播企業(yè)形象。2. 以公益行為去創(chuàng)造口碑公益行為容易樹立企業(yè)品牌的良好形象，使企業(yè)獲得良好的社會美譽度，尤其對于公益行為的受益群體，往往會成為品牌口碑的傳播者。3. 以品質(zhì)去創(chuàng)造口碑有句話叫“酒香不怕巷子深”，關鍵是酒要香。沒有讓顧客滿意的產(chǎn)品質(zhì)星，良好的口碑只能是空談。4. 以事件去創(chuàng)造口碑。以事件去創(chuàng)造口碑就是通過制造新聞事件，吸引媒體注意，通過媒體傳播，達到預期的宣傳目的。

11、不斷制造“口碑流行點”。如本策劃書后附錄的關于XXX品牌化妝品宣傳片腳本征集的活動，就能很好的達到此種效果。5.借故事進行口碑傳播。把XXX品牌化妝品的品牌故事通過網(wǎng)絡傳播出去，從而為產(chǎn)品造勢，制造口碑點。（二）尋找意見領袖?！耙庖婎I袖”井不一定都是大人物，相反，他們正是我們生活中熟悉的人。他們分布在社會的任何群體和階層中。一個好的意見領袖可以把他的消費產(chǎn)品推薦給很多人。我們可以通過對經(jīng)常能夠在網(wǎng)絡購買本產(chǎn)品的顧客進行調(diào)查，從而確定意見領袖，加上后期跟蹤，經(jīng)常保持聯(lián)系等。針對意見領袖進行直銷營悄，經(jīng)常給他們郵有關宣傳資料，尤其是新產(chǎn)品和新廣告的信息要優(yōu)先送達意見領袖，在可能的情況下，免費讓其試

12、用廣告產(chǎn)品，使其對廣告產(chǎn)品在較短的時間內(nèi)全而熟悉和了解。（三）免費贈送活動。適逢節(jié)假日，進行限時限量免費贈送XXX品牌化妝品化妝品的活動，每天推出一款產(chǎn)品參加活動，吸引目標消費者更加積極地參與我們的活動，增加XXX品牌化妝品網(wǎng)站的流量，而且參加活動的消費者全部是我們的目標消費者。所以，比起廣告投入，免費贈送更為劃算，并且更具精準性及有效性。（四）電子雜志傳播。公司可以建立自己的官方雜志，增加自己的口碑，宣傳企業(yè)文化。在XXX品牌化妝品電子商務網(wǎng)站上鏈接電子雜志的下載地址，或在網(wǎng)上購買時作為附加贈品。在電子雜志中提供產(chǎn)品詳細介紹，護膚知識等對用戶有價值的信息，并附上下期預告，吸引用戶持續(xù)閱讀，增

13、加與用戶的互動交流，使用戶逐漸產(chǎn)生信任和依賴感。（五）微博傳播。在新浪、騰訊、網(wǎng)易三大微博上注冊XXX品牌化妝品電子商務平臺官方微博，在微博上實時發(fā)布產(chǎn)品最針聚新資訊，聚集客戶群體，也為他們提供彼此交流的平臺。定期在微博上組織在線答疑，增加與用戶的交流與體驗。與意見領袖建立良好互動，并通過獎勵的方式鼓勵用戶用微博發(fā)布自己的使用經(jīng)驗，對產(chǎn)品的評價，照片秀出新買的產(chǎn)品等口還可以在QQ群中組織在線答疑，通過微博進行直播。（六）團購。在豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)絡社區(qū)及各大團購網(wǎng)站發(fā)起團購活動，配合網(wǎng)站上買一定金額的商品免郵費的活動，促進消費者進行團購消費。團購相對價格便宜，對于沒有XXX品牌化妝品產(chǎn)品購買經(jīng)驗的人，

14、可以通過團購在大家的身上尋找到一種心理安慰和安全感。還可以在線上組織美容院、SPA會館等進行團購，給予一定的優(yōu)惠政策，實現(xiàn)在XXX品牌化妝品在美容市場中的推廣。【附錄】XXX品牌化妝品品牌影視宣傳腳本創(chuàng)意征集活動方案【活動背景】 XXX品牌化妝品企業(yè)國際有限公司是國內(nèi)著名的美容化妝品企業(yè)，是一家率先將生物技術應用到美容化妝品領域的高新技術企業(yè)，擁有多個著名美容護膚品牌，以及覆蓋全國的市場營銷網(wǎng)絡。 2011年，XXX品牌化妝品正式進軍電子商務領域，推出了自己的高端電子商務平臺XXX品牌化妝品SO美網(wǎng)，XXX品牌化妝品SO美網(wǎng)是一個全方位多元化的電子商務平臺，平臺下包括SO美顧問、SO美視頻、S

15、O美肌膚、SO美身材、SO美商城、SO美達人等多個版塊，不僅為消費者提供了一個網(wǎng)上購買化妝品的平臺，而且為消費者提供了全方位的美容信息，提供了一個消費者與消費者之間互相交流美容經(jīng)驗、展示自我魅力的互動網(wǎng)絡平臺。為推廣XXX品牌化妝品SO美網(wǎng)，提升SO美網(wǎng)的品牌知名度和美譽度，提高消費者對SO美網(wǎng)這個品牌的信任度，XXX品牌化妝品企業(yè)國際有限公司決定聯(lián)合中國廣告網(wǎng)舉行影視“XXX品牌化妝品品牌影視宣傳腳本創(chuàng)意征集活動”，以詮釋“XXX品牌化妝品”品牌理念內(nèi)涵，傳播“XXX品牌化妝品”品牌價值文化?！净顒幽康摹?.通過對影視腳本的征集活動，提升XXX品牌化妝品SO美網(wǎng)在目標消費者心目中的知名度。2

16、.通過影視腳本的征集拍攝，推動XXX品牌化妝品SO美網(wǎng)品牌形象的推廣。【活動組織機構(gòu)】主辦：中國廣告網(wǎng) XXX品牌化妝品企業(yè)國際有限公司承辦：中國廣告網(wǎng)及旗下網(wǎng)站支持媒體：中國廣告網(wǎng)、中國網(wǎng)絡電視臺、天涯社區(qū)、新浪微博、中國廣告雜志、國際廣告雜志、廣告人雜志、廣告大觀雜志、南方都市報、廣州日報（擬定）大賽評委會（所有排名不分先后，按漢語拼音首字母為序）莫康孫 麥肯光明廣告中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)蘇秋平 盛世長城廣告上海公司首席執(zhí)行總裁/首席創(chuàng)意總監(jiān)/東亞區(qū)總裁李蔚然 著名廣告導演蘇明亮 著名廣告導演高小龍 著名廣告導演林俊明 龍吟榜雜志總編輯高 峻 梅高公司董事長勞雙恩 智威湯遜-中喬廣告有限公司東

17、北亞區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)張小平 廣州4A召集人/廣東黑馬廣告有限公司總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān)王永輝 i-DNA異智品牌營銷傳播機構(gòu)總經(jīng)理兼創(chuàng)意總監(jiān)畢玉強 中國廣告網(wǎng)董事長張惠欣 中國廣告雜志主編穆 虹 廣告人雜志社長兼總編【中國廣告網(wǎng)簡介】中國廣告網(wǎng)CNAD.com自1999年創(chuàng)立以來，便以敏銳的觸角掌握中國廣告媒體界的最新動態(tài)，為中國本土與臺灣乃至國際廣告媒體界的互動溝通發(fā)揮著積極作用。在社會各界廣告媒體同仁的鼎力支持及自身的不懈努力下，網(wǎng)站日瀏覽量更是節(jié)節(jié)攀升。目前注冊人數(shù)近50萬人,每日平均訪問近120萬人次,瀏覽頁面300萬頁?，F(xiàn)已發(fā)展成為國內(nèi)最有知名度，且最具規(guī)模的廣告媒體行業(yè)品牌網(wǎng)站之一。中國廣

18、告網(wǎng)曾多次主辦廣告作品的征集與評比工作，同時中國廣告網(wǎng)還是中國三大大學生廣告賽事的協(xié)辦方之一，所以在舉辦此類活動方面具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，選擇與我們合作可以讓你花費做少的時間和資金成本達到最大化的活動效果?！净顒臃绞健恳弧⒒顒訒r間安排:第一階段：4月20日5月15日 作品征集階段第二階段：5月16日5月25日 大眾投票階段第三階段：5月26日5月28日 專家投票階段第四階段：5月29日 綜合專家及大眾投票結(jié)果，評出各項獎項二、評選細則：1.大眾對參加評選的作品進行第一輪投票，根據(jù)得票數(shù)量的多少排名，選出20名入圍名單。2.評委對入圍名單進行第二輪投票，最終根據(jù)大眾及評委的投票結(jié)果綜合評出金蝶獎、

19、銀蝶獎、粉蝶獎，其中專家投票占60%權(quán)重，大眾投票占40%的權(quán)重。三、獎項設置：1.金蝶獎1名，獎品：價值5000元蘋果I pad一臺及5000元現(xiàn)金，并獲得由XXX品牌化妝品企業(yè)國際有限公司和新城國際傳媒影視（香港）有限公司聯(lián)合頒布的榮譽證書。并邀請作者蒞臨廣州，特聘為主創(chuàng)導演，全程參與整個創(chuàng)作拍攝過程，作品將在各大社交、視頻網(wǎng)站、電視臺廣泛播放；2. 銀蝶獎2名，獎品：價值4000元的蘋果I phone一臺，并獲得由XXX品牌化妝品企業(yè)國際有限公司和新城國際傳媒影視（香港）有限公司聯(lián)合頒布的榮譽證書；3. 粉蝶獎3名，獎品：價值2000元的時尚折疊自行車一輛，并獲得由XXX品牌化妝品企業(yè)國

20、際有限公司和新城國際傳媒影視（香港）有限公司聯(lián)合頒布的榮譽證書；4. 入圍紀念獎20名，獎品：價值1000元的XXX品牌化妝品產(chǎn)品一套；5.網(wǎng)友投票設參與獎30名，獎勵價值500元的XXX品牌化妝品產(chǎn)品一套；【宣傳策略】一、中國廣告網(wǎng)首頁硬廣告投放：時間為作品征集期及大眾投票期，為期一個月，主要形式是飄動廣告、一屏banner廣告，宣傳內(nèi)容為本次活動的信息，將廣告鏈接至活動官方主頁。二、中國廣告網(wǎng)微博：建立XXX品牌化妝品腳本征集大賽官方微博賬號，隨時發(fā)布最新大賽信息，與本次活動的目標對象及廣告人進行互動交流，增加他們對本次活動的興趣，提高他們參加本次活動的積極性，宣傳時間貫穿活動始終。三、天涯社區(qū)硬廣告：在天涯社區(qū)相關版塊投放橫幅廣告，在征集期及大眾投票期，期一個月標受眾的一個信息告知