市場營銷基礎(chǔ)第一課

1、市場營銷基礎(chǔ)第一課,MARKETING,.,2,“嫦娥”桂花月餅的暢銷,“嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊伍進行了調(diào)查分析，建議“嫦娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風(fēng)景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的“市花”，當(dāng)?shù)孛袼子小爸星飯F圓食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當(dāng)?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，

2、甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結(jié)果不但“桂花月餅”大為暢銷，“嫦娥餅屋”也打出了企業(yè)品牌。,.,3,1.不僅是一種企業(yè)職能，更是一種組織經(jīng)營哲學(xué)。 2.生活中無處不在，營銷在我們身邊，我們處在一個營銷時代。 3.具有挑戰(zhàn)性，邊緣學(xué)科。 4.扎實掌握營銷知識，可從事簡單的市場調(diào)查、整體策劃、銷售工作。 5.提高營銷素質(zhì)(與人溝通、服務(wù)意識等），做人理念，為職業(yè)生涯打好基礎(chǔ)。,為什么要學(xué)習(xí)市場營銷?,.,4,我們的教學(xué)：,1我們的課堂： 學(xué)生角色轉(zhuǎn)變：參與意識是學(xué)生角色定位于銷售經(jīng)理的認(rèn)識基礎(chǔ)。 師生教學(xué)互動：即強調(diào)參與式教學(xué)，啟發(fā)式與提問式、討論式、辯論式教學(xué)相結(jié)合。特別應(yīng)提倡教學(xué)性辯論，增

3、強感性認(rèn)識，吸取經(jīng)驗教訓(xùn)，提升分析問題和解決問題的能力。 課前案例分享：課下收集資料，制作課件，課前演示,.,5,2我們的創(chuàng)新 把木梳賣給和尚賺錢。銷售人員是接受定單的人還是創(chuàng)造定單的人發(fā)現(xiàn)市場還是創(chuàng)造市場走近客戶的身還是走進客戶的心 3學(xué)科發(fā)展前沿 關(guān)注學(xué)科發(fā)展的動態(tài),.,6,銷售，絕不是降低身份去取悅客戶，而是要像朋友一樣給予合理的建議。你剛好需要，我剛好專業(yè)喬.吉拉德,.,7,喬吉拉德,喬吉拉德1929年出生于美國一個貧民窟，他從懂事時起就開始擦皮鞋、做報童，然后做過洗碗工、送貨員、電爐裝配工和住宅建筑承包商等。35歲以前，他只能算個全盤的失敗者，患有嚴(yán)重的口吃，換過40個工作仍然一事無

4、成，再往后他開始步入推銷生涯。誰能想象得到，這樣一個不被看好，而且背了一身債務(wù)幾乎走投無路的人，竟然能夠在短短3年內(nèi)被吉尼斯世界紀(jì)錄稱為“世界上最偉大的推銷員”。他至今還保持銷售昂貴商品的空前紀(jì)錄平均每天賣6輛汽車！他一直被歐美商界稱為“能向任何人推銷出任何產(chǎn)品”的傳奇人物。,.,8,生活處處有營銷,.,9,小販A,我的李子 大又甜！,不想要 -_-,老太太買水果的故事,.,10,小販B,我的李子 有酸和甜兩種,請問要那種？,買兩斤 酸李子,老太太買水果的故事,老太太買水果的故事,.,11,小販C,大媽為啥要 買酸的李子？,我兒媳婦 懷孕了 (*_*),老太太買水果的故事,.,12,小販C,恭

5、喜大媽就要抱孫子了,其實還要 加強營養(yǎng)！,那吃些什么好？,老太太買水果的故事,.,13,小販C,獼猴桃對 孕婦挺好,它味道 也是酸的,還含有豐富的維生素和礦物質(zhì),嗯，多少錢一斤？,老太太買水果的故事,.,14,小販C,價錢雖然貴些 25元一斤,但是對胎兒 健康非常好,真的么？那再來來兩斤獼猴桃！,老太太買水果的故事,.,15,您兒媳婦要經(jīng)常吃水果,獼猴桃貨一到我就送上你家,這樣您不用走且水果很新鮮,嗯，以后就到你這兒買吧 _,小販C,老太太買水果的故事,.,16,思考 ：同樣的產(chǎn)品，不同人銷售得到的結(jié)果為什么截然不同？ A、達(dá)不成銷售 B、達(dá)成銷售 C、達(dá)成銷售+附加銷售+延伸下次銷售 和顧客

6、成為朋友,.,17,推銷員,賣點,我想要的 其實是,我們從三個小販賣水果得到什么啟發(fā)？,.,18,沃爾瑪?shù)摹芭澙碚摗?原價： 進價：8美元 售價：12美元 毛利：4美元 銷售：10條 總毛利：40美元。,降價： 售價降到：10美元， 每條毛利：2美元 一天賣：30條 總毛利：60美元。,.,19,騰訊奧運營銷,1、獨家資源 中國奧委會唯一的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)合作伙伴； 2016年里約奧運會賽事在中國大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)益。,.,20,2、第一時間,尤其賽事營銷，用戶希望獲得第一時間資訊，這一點由于騰訊的獨家權(quán)益，匯聚了包括孫楊、蘇炳添、馬龍、易思玲等來自乒乓球、體操、羽毛球、游泳、射擊等9大最強中國體

7、育代表團的超過40位明星運動員，他們將在賽后第一時間，通過騰訊平臺，以直播等形式與中國用戶進行即時互動，分享賽后感受。,.,21,（1）全民直播：騰訊借助企鵝直播平臺推出了奧運賽期的全天候全民直播，讓擁有不同需求的用戶能夠獲得來自不同視角、不同時間的里約前方畫面。 （2）社交矩陣：騰訊新聞客戶端、天天快報、騰訊體育客戶端、騰訊視頻客戶端、手機QQ、微信、騰訊網(wǎng)等移動+PC全平臺，以及微信運動組成的社交矩陣，向中國互聯(lián)網(wǎng)用戶及時全面?zhèn)鬟f奧運信息，聚合奧運全民參與度.,.,22,（3）節(jié)目整合：脫口秀冠軍直通車、直播訪談第一時間、成長故事下一個我、美食溫情里約家味道 （4）線上線下互動：線上線下充

8、分利用騰訊的社交優(yōu)勢，整合資源，比如跑向里約活動，結(jié)合微信運動資源，從北京經(jīng)由20個奧運主辦城市最終“跑向里約”，在微信運動已有的點贊、排名、搶封面等互動基礎(chǔ)上，還針對性地推出了搖一搖競猜、奧運冠軍加油PK、火炬?zhèn)鬟f等可隨時參與的用戶交互方式。同時，線下在全國舉辦7站路跑活動，集結(jié)明星，調(diào)動粉絲積極性為偶像積累跑步步數(shù)、提升排名，從而實現(xiàn)粉絲營銷。,.,23,中國國家女子排球隊與光明乳業(yè)官方戰(zhàn)略伙伴簽約儀式,光明乳業(yè)在今年奧運期間的營銷舉措，1.以1.37億元拍下央視2016年里約奧運會獎牌榜獨家冠名權(quán)，2.與中國女排的達(dá)成的戰(zhàn)略合作。在光明乳業(yè)看來，中國女排堅韌不拔、不畏困難、超越自我的精神

9、與光明乳業(yè)所追求的堅持創(chuàng)新變革、放眼全球成為值得信賴的企業(yè)愿景不謀而合。在此背景下，今年1月份，光明乳業(yè)正式簽約成為中國國家女子排球隊的“官方戰(zhàn)略伙伴”,.,24,光明乳業(yè)贈女排300萬獎金,女排里約奪冠次日，光明乳業(yè)早盤一度觸及漲停，被外界視為本次奧運營銷的“最大贏家”。中國女排總教練郎平現(xiàn)場分享了女排奪冠的歷程并對光明乳業(yè)的支持表示感謝。,.,25,傅園慧把洪荒之力引爆互聯(lián)網(wǎng)，有人卻把洪荒之力注冊為商標(biāo),11日下午，網(wǎng)上突然爆出一則新聞，著名保定音樂人慶雨稱正式將“洪荒之力”在國家商標(biāo)總局注冊成商標(biāo)，涉及功能飲料、食品、體育用品、影視音樂作品等三大類商品或服務(wù)。,.,26,什么是市場,1,

10、商品+人（買賣雙方）+價格,.,27,1.古代 日中為市，至天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所。 （易系辭下） 2.近代 商品交易的場所。（狹義） 商品交換關(guān)系的總和。（廣義）,一、市場及其概念,.,28,3.當(dāng)代（菲利普.科特勒Philip.Kotler) 由一切具有特定欲望和需求，并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。 4.現(xiàn)代 市場大小=人口*購買力*購買欲望,.,29,市場三要素,Authority,人口 購買力 購買欲望,Money,Need,市場的MAN法則,.,30,總結(jié)：市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消 費者之間實現(xiàn)產(chǎn)品價值，滿足需求的交 換關(guān)系、交換條件和交換過

11、程。 -吳健安,.,31,案例分析：,銷售員甲：“這里人不穿鞋，沒有市場”。 銷售員乙：“這里人不穿鞋，市場巨大”。,.,32,銷售員丙：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因為我們的鞋太瘦，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫進一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他們才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為1.5%?！?.,33,2,什么是市場營銷,.,34,二、市場營銷,1. 市場營銷的字面理解:(圍繞)市場(對思想、貨物、勞務(wù))（進行的經(jīng)）營（和）銷（售）

12、。 2.菲利普.科特勒說：市場營銷是個人、群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。,營銷核心概念,1,2,3,4,5,需要、欲望和需求,產(chǎn)品,交換和交易,市場,顧客價值和滿意,.,36,需要（needs）,溫飽,安全,成就,尊重,休息,歸屬,什么是顧客需要, 欲望和需求?,1,需要,.,37,欲望（ wants）,.,38,需求（ demand ）= 愿望 + 鈔票,沒錢買,有錢買,天天吃泡菜 想買無錢,心想事成,.,39,概念討論,需要、欲望和需求之間的區(qū)別是什么？ 請針對耐克和ipod，描述消費者的需要和欲望。,.,40,三.市場營銷的相關(guān)概念,1 需要（人

13、類與生俱來的沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。如對食品、安全、尊重等） 欲望（想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望。如對食品可選擇面包、米飯、水果等） 需求（人們有能力購買且愿意購買某具體產(chǎn)品的欲望）,.,41,市場營銷者并不創(chuàng)造需要，需要早在市場營銷活動之前就存在了。市場營銷者，連同社會的其他因素，致使影響了人們的欲望。并試圖通過使產(chǎn)品更富于吸引力，適應(yīng)消費者的支付能力而使之輕易獲取，來影響需求。海爾集團總裁張瑞敏曾說過：“促銷只是一種手段，但營銷卻是一種真正的戰(zhàn)略。”營銷意味著企業(yè)要“先開市場，后開工廠?！?.,42,關(guān)于推銷、促銷、營銷、品牌的形象比喻,男人對女人說：“我是最棒的，保證讓你

14、幸福，跟我吧！”這是推銷 男人對女人說：“我老爹有三處房子，跟我好，以后都是你的。”這是促銷 男人根本不對女人表白，但女人被男人的氣質(zhì)和風(fēng)度所迷倒。這是營銷 女人不認(rèn)識男人，但她的所有朋友都對那個男人夸贊不已。這是品牌,營銷核心概念,1,2,3,4,5,需要、欲望和需求,產(chǎn)品,交換和關(guān)系,市場,顧客價值和滿意,：任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。,產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、服務(wù)和創(chuàng)意。 快餐店商品（漢堡包、飲料等），服務(wù)（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（“節(jié)省我的時間”） 計算機制造商商品（計算機、監(jiān)視器、打印機），服務(wù)（送貨上門、安裝、培訓(xùn)、維護和修理）以及創(chuàng)意（“計算能力強”。

15、）,產(chǎn)品,2,.,45,由于太過于關(guān)注自己的產(chǎn)品，有些廠商就會只關(guān)注已存在的需求，而忽略了潛在的顧客需求。他們忘記了產(chǎn)品僅僅是解決顧客問題的一個工具。,注意！,營銷近視,.,46,案例 營銷近視癥,自1864年創(chuàng)立以來，愛爾琴手表公司一直享有全美國最佳手表制造商的聲譽。愛爾琴公司一直把重點放在保持其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，并通過由首飾店和百貨公司組成的巨大分銷網(wǎng)進行推銷，銷售量持續(xù)上升，但是到1958年以后，其銷售量和市場份額開始走下坡路。是什么原因使得愛爾琴公司的優(yōu)勢地位受到損害呢？ 根本原因是，愛爾琴公司的管理當(dāng)局太醉心于優(yōu)質(zhì)而式樣陳舊的手表，以至于根本沒有注意到手表消費市場上所發(fā)生的重大變化。許

16、多消費者對手表必須走時十分精確、必須是名牌、必須保用一輩子的觀念正在失去興趣。他們期望的手表是走時準(zhǔn)確、造型優(yōu)美、價格適中。 越來越多的消費者追求方便性（各種自動手表）、耐用性（防水防震手表）和經(jīng)濟性（刻度指針表）。從銷售渠道的結(jié)構(gòu)來看，大量的手表通過大眾化分銷點和折扣商店出售。不少美國人都想避開當(dāng)?shù)刂閷毜甑母呲A利，而且，在看見便宜表時常會發(fā)生沖動性購買。從競爭者這方面說，許多同行都在生產(chǎn)線中增設(shè)了低價手表，并開始通過大眾化分銷渠道出售手表。愛爾琴公司的毛病就出在它把全部注意力都集中在產(chǎn)品身上，而忽視了隨時掌握變化著的需求并對此做出相應(yīng)的反應(yīng)。,營銷核心概念,1,2,3,4,5,需要、欲望和需

17、求,產(chǎn)品,顧客價值和滿意,交換和關(guān)系,市場,營銷核心概念,1,2,3,4,5,需要、欲望和需求,產(chǎn)品,顧客價值和滿意,交換和關(guān)系,市場,營銷包括為建立和保持目標(biāo)受眾所向往的交換關(guān)系而采取的行動，這種交換關(guān)系涉及一種產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意或其他東西。,定義：通過提供某物作為回報，從別人那里獲得所需之物的行為。,Marketing,交換,關(guān)系,交換和關(guān)系,4,營銷核心概念,1,2,3,4,5,需要、欲望和需求,產(chǎn)品,顧客價值和滿意,交換和關(guān)系,市場,營銷意味著管理市場從而帶來有利可圖的客戶關(guān)系。,有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過交換來滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實顧客。,市場,5,Mark

18、eting,市場= 愿望 + 鈔票,營銷核心概念,1,2,3,4,5,需要、欲望和需求,產(chǎn)品,顧客價值和滿意,交換和關(guān)系,市場,.,53,思考案例,“超過3天不賣”的面包大王,從廚房里闖出來的美國面包大王凱瑟琳，一直標(biāo)榜她自己的面包是“最新鮮的食品”。 為了取信于消費者，她在包裝上特別注明了烘制日期，保證絕不賣存放過3天的面包。最初，這個規(guī)定曾給她帶來了巨大的麻煩。因為一種新產(chǎn)品上市，銷路不可能馬上好起來。存貨一多，要嚴(yán)格執(zhí)行“不超過3天”的規(guī)定就相當(dāng)困難了，尤其是各經(jīng)銷店大都怕麻煩。雖然過期面包由凱瑟琳回收，但他們不愿天天檢查，換來調(diào)去，寧愿把過期的面包留在店里賣。有的人還拼命抱怨凱瑟琳未免

19、太認(rèn)真，一個面包放3天也壞不了，為什么非要3天換一次不可，甚至負(fù)責(zé)推銷的大女兒也大發(fā)牢騷，說給經(jīng)銷商增添的麻煩太多了。 但凱瑟琳堅持認(rèn)為：如果也像別人一樣，面包放一個星期再賣也沒有關(guān)系，這怎么能標(biāo)榜自己的面包是“最新鮮的”呢？吃的東西，新鮮度是最重要的條件。只要在消費者心目中樹立起良好的信譽，就成功了一半。經(jīng)銷商方面的矛盾可以作為管理問題來慢慢研究改善，但“超過3天不賣”絕不能動搖。 正是凱瑟琳咬緊牙關(guān)，堅持誠實經(jīng)營，使得她能從1943年到1960年短短十幾年里，就把一個家庭式的小面包店完全變成現(xiàn)代化企業(yè)，每年的營業(yè)額從2300美元猛增到400萬美元。,.,54,某梳子制造商招聘營銷人員，說：“我要的是特殊的營銷員，任務(wù)是把梳子賣給和尚”。最后剩下三人未走，梳商對三人交待：“以10天為限，屆時各自將銷售成果報我?！?10日